20/12/18

Channel Management
Laurea Magistrale in Direzione Aziendale
Dipartimento Economia e Impresa - Università degli Studi di Catania

Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo

Argomento di studio
Evoluzione dei
rapporti di canale
Il trade marketing

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Contenuti della lezione 3

§  Rivoluzione Commerciale
§  Trade Marketing

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Rivoluzione Commerciale 4

È caratterizzata da alcuni fenomeni, tra cui:

§  Evoluzione dei rapporti di canale
§  L’estensione del core service
§  Affermazione della Private Label
(marca del distributore o marca commerciale)

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Fase 1: L’industria di Marca (IdM) domina 5

Prevale una tendenza all’integrazione

verticale
• La distribuzione fisica ha un’elevata
importanza strategica
• La consegna diretta a pdv:
– garantisce l’accesso a un mercato
distributivo polverizzato
– permette di trasferire a valle le
politiche di marketing
– consente di espandere il portafoglio
prodotti

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Fase 2: La Distribuzione cresce 6

•  La distribuzione svolge in modo più

efficiente la distribuzione fisica
•  La distribuzione costruisce il suo
vantaggio competitivo nella logistica,
prima nei confronti del tradizionale, poi
tra imprese del moderno
•  Prima nel secco e poi nel fresco, si
consolida la consegna a Cedi
•  L’industria riorganizza la distribuzione
fisica:
o  concentrazione magazzini locali
o  primi esempi di outsourcing

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Fase 3: La distribuzione continua a crescere 7

§  La distribuzione sviluppa la marca

commerciale e inizia a svolgere la funzione
di marketing in concorrenza con l’industria
§  La marca commerciale viene prodotta in
outsourcing
§  Alcuni distributori cominciano a
terziarizzare stoccaggio e consegna a
Cedi concentrandosi sul marketing
§  L’industria accentua la terziarizzazione
della logistica in chiave di servizio:
magazzini multi fornitore
§  Alcune imprese di marca iniziano a
terziarizzare la produzione

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Fase 4: L’IdM risponde alla distribuzione 8

§  Nell’industria si generalizza la
terziarizzazione della logistica
verso terze parti più efficienti
§  Anche nella distribuzione aumenta
l’affidamento a terze parti di
magazzini dedicati
§  Solo nel discount il controllo della
logistica rimane un fattore strategico
§  Nell’industria cresce la
terziarizzazione della produzione
per potere avere gli stessi vantaggi
che ha la distribuzione con le sue
marche commerciali

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Estensione del core service 9

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Relazioni Verticali tra Industria e 10

Distribuzione
§  Contrattuali
-  Si basano sulla valorizzazione del costo del venduto
-  I distributori cercano di ottenere condizioni favorevoli
dall’industria per realizzare un vantaggio competitivo
negli acquisti
§  Competitive
–  si basano sulla ripartizione verticale delle funzioni di
marketing e logistiche
§  Collaborative
–  le parti individuano aree nelle quali la gestione integrata
produce vantaggi reciproci

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Potere contrattuale del trade 11

§  La ponderata d’ insegna e la sua dinamica

§  La concentrazione territoriale
§  La penetrazione della marca ind.Le nell’insegna e
la sua dinamica
§  Le alternative a disposizione del distributore

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Principali aspetti contrattuali 12

negoziati

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Dimensione Competitiva 13

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Dimensione Collaborativa 14

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Dimensione Collaborativa – 15

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Dimensione Collaborativa – 16
“Creazione di Valore”

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Trade Marketing 17

§  lnsieme delle attività di marketing che, basate sul

concetto di cliente/canale, sono finalizzate a
gestire i rapporti con gli intermediari
commerciali in modo da ottenere un vantaggio
competitivo duraturo nello scambio dei prodotti

à un processo decisionale per la gestione dei

rapporti con le imprese distributrici

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Obiettivi del Trade Marketing 18

-  Accrescere la quota di mercato dei propri prodotti

attraverso politiche mirate indirizzate ai grandi
clienti
-  Sviluppare il valore della marca attraverso il punto
vendita
-  Favorire il recepimento del grado di innovazione
generato dalla R&D
-  Incrementare il fatturato ed il valore sviluppato
nelle categorie nelle quali sono presenti le marche
-  Migliorare la «customer profitability»

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Attività del Trade Marketing 19

§  Monitoraggio del mercato distributivo e

mappatura dei grandi clienti
§  Predisposizione di politiche per cliente
canale
§  Sviluppo di un sistema informativo sulla
clientela aggiornato ed avanzato
§  Sviluppo di relazioni “personalizzate” con i
grandi clienti
§  Costante “coinvolgimento” delle direzioni
acquisti dei clienti su scenari, prodotti e mercati

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Fasi del Trade marketing

•  Fase analitica per approfondire i processi
distributivi
•  Fase strategica al fine del posizionamento
•  Fase operativa/gestionale per la definizione
delle politiche di mix
•  Fase di controllo per il monitoraggio costante
delle performance distributive e per la verifica
dei risultati delle singole azioni commerciali

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Fase analitica
•  Studio canali attuali e potenziali
•  Analisi settore commerciale
•  Analisi della situazione competitiva e delle
performance distributive dell’impresa e dei suoi
concorrenti con riferimento ai canali attuali e
prospettici (dimensione dei singoli canali)
•  Valutazione dei comportamenti delle principali
imprese distributive
•  Bisogni espressi dai clienti intermedi (rispetto
all’assortimento)
•  Criteri valutativi per l’inserimento di nuovi prodotti in
assortimento (coerenza con il posizionamento)

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Fase strategica
•  Segmentazione/Cluster analysis dei
distributori per esigenze simili
•  Posizionamento presso il trade

Fase operativa/gestionale
•  Azioni di Sell-in
•  Azioni di Sell-out

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Azioni di Sell-in
•  Condizioni contrattuali
–  Prezzo di listino del prodotto
–  Termini di pagamento
–  Sconti collegati ai termini di pagamento
–  Sconti collegati alla quantità acquistata
–  Sconti collegati alle condizioni logistiche
–  Sconti connessi agli acquisti congiunti
–  Sconti fuori fattura e premi di fine anno
–  Contributi per iniziative promozionali (volantini, campagne di comunicazione, esposizioni
privilegiate nel pdv, azioni di loyalty management)
–  Contributi richiesti per l’inserimento di nuovi prodotti in assortimento
–  Sconti incondizionati
–  Sconti condizionati
•  Canvass (offerte particolari per rigenerare le vendite a breve termine)
•  Promozioni di tipo continuativo (raccolte punti, concorsi) e non, dedicate al
trade (regali e premi per acquisti particolari)
•  Inserimento di nuovi formati e packaging in assortimento (monodose,
formati speciali, confezione bi-pack, formato XXL)

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Le condizioni di vendita 24

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Azioni di Sell-out 25

§  Merchandising (esposizione prodotti)

§  Logistica integrata
§  Supporto nella gestione del display
•  Promozioni e comunicazione in-store
§  Space allocation e category management
(ottimizzazione spazio a scaffale, categorie
merceologiche complementari)
-  Presentazione nuovi prodotti
-  Revisione referenziamenti

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Il Merchandising Industriale 26

Comprende tutte le attività svolte sul punto di vendita,

separatamente o congiuntamente con il distributore, al fine di
garantire alle proprie marche/prodotti un’adeguata quantità e
qualità di spazio in termini di visibilità e accessibilità. Si
gestisce mediante investimenti below the line.
-  Importanza delle modalità esposi-ve dei prodo0 (oltre che del
package) nei negozi a libero servizio;
-  Rilevante quota di acquis- d’impulso;
-  SignificaIva elasIcità delle vendite alla qualità/quanItà dello
spazio esposiIvo.

-  Focus: gesIone Layout, Shelf, Display

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La Comunicazione Integrata 27

Comunicazione dell’industria
INDUSTRIA

Comunicazione integrata
Comunicazione CONSUMATORE
al trade

Comunicazione del trade

TRADE

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Fase di Monitoraggio 28
Per singola catena e per singolo associato

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Rendicontazione del Singolo Distributore 29

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