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COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA
Stella Romagnoli
LINK Campus University
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1
COME FUNZIONA LA
PUBBLICITA’
Lezione 8
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 2
Sommario
• Definizione di persuasione
• La retorica
• La costruzione del discorso persuasivo
• Figure retoriche e pubblicità
• I modelli di apprendimento
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LA RETORICA
• Nasce in Sicilia nella seconda metà del V secolo a.C.
• Corace, filosofo allievo di Empedocle, si propone di scrivere i
discorsi che i siracusani avrebbero utilizzato in tribunale per
convincere i giudici e recuperare i beni sequestrati dai tiranni
appena cacciati. Insieme al suo allievo Tisia scrisse il primo
trattato di tecnica retorica, dando consigli ed esempi su come
costruire i propri discorsi per avere successo
• La tecnica retorica nasce quindi in ambito giudiziario e parte NON
dal VERO ma dal VEROSIMILE
• Di retorica si occuparono anche Gorgia (che sosteneva anche
l’importanza di una bella prosa, oltre che delle argomentazioni) e
Aristotele, che la riteneva strumento “utile” perché poteva far
trionfare la giustizia e perché esercita la parola, la facoltà propria
dell’uomo
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 5
L’ethos
• Il termine “etica” ha assunto ormai un’accezione legata al
comportamento morale in senso positivo e quindi non
chiarisce cosa voleva dire Aristotele con “ethos”. Forse
intendeva “carattere apparente”…
• L’oratore –secondo Aristotele- deve piacere al pubblico
dandogli l’IMPRESSIONE di essere onesto e autorevole, serio
o divertente, simpatico o attraente, comunque DEGNO DI
FIDUCIA E CREDIBILE (ma occorre che questa fiducia nasca
dal discorso stesso, non solo dal carattere dell’oratore…)
• Il corretto uso dell’ethos NON sta nello sfruttare una
notorietà, ma dall’occasione stessa di quella specifica
situazione, da quel discorso
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La prova etica
• La prova etica consiste in tutto ciò che contribuisce a
trasmettere agli uditori una determinata immagine
dell’oratore:
• Il tono di voce
• La dizione
• La scelta delle parole e dei gesti
• La mimica, lo sguardo, la posizione, l’andatura
• L’abbigliamento…
• Tutto quello che contribuisce a determinare l’immagine
psicologica e sociologica del comunicatore
• L’ethos in pubblicità è il TONO DI VOCE (tone of voice), che
rende credibile e condivisibile il messaggio, e deve essere
coerente con la marca che firma. Il modo con cui vengono
dette le cose
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Il pathos
• Secondo Aristotele “la persuasione è prodotta dalla
disposizione d’animo degli uditori, quando il discorso li
spinge a provare delle passioni: perché non si giudica alla
stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio”
• Attenzione infatti a presentare una creatività quando il
cliente è di malumore……….
• L’ironia in pubblicità è uno dei trucchi più utilizzati, come il
sentimento (le immagini di bambini e cagnolini…)
• O la gola… vendere un gelato con una bella inquadratura in
primissimo piano degli ingredienti più golosi…
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Il logos
• Possiamo tradurre “logos” come “ragionamento” o “discorso
razionale”. La logica è il tipo di procedimento per cui da
determinate premesse si arriva a determinare conclusioni. Il
logos retorico parte da premesse non necessariamente vere
ma VEROSIMILI (mentre la logica scientifica parte da
premesse vere e incontrovertibili)
• La logica vera e propria si basa essenzialmente:
• Sul sillogismo
• Sull’induzione
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Sillogismo
• E’ il procedimento deduttivo che, partendo da una premessa
generale vera e incontrovertibile (tutti gli uomini sono
mortali) e da una premessa particolare vera e
incontrovertibile (Socrate è un uomo), giunge a una
conclusione che anch’essa ha la qualità di essere vera e
incontrovertibile (dunque Socrate è mortale)
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Induzione
• E’ il procedimento induttivo che, partendo da casi particolari
veri e indiscutibili (miglior fantino è chi conosce bene i
cavalli, miglior capitano è chi conosce bene le navi), ne
deriva leggi generali (dunque è miglior guidatore chi conosce
bene il proprio mezzo di trasporto)
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…in sintesi
• Con questi “trucchetti” argomentativi SI CERCA DI AVERE
L’ACCORDO DELL’UDITORIO. SI DICE: LA PENSO COME TE
PER PERSUADERLO DELLA PROPRIA POSIZIONE
Le figure retoriche
in pubblicità
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Catacresi
• Catacresi significa ABUSO. Un abuso linguistico come dire: il
letto del fiume, la coda dell’occhio, la gamba del tavolo
• La catacresi risolve il problema di definire qualcosa che non
era già stato definito prima, antropologizzando le cose.
• Poi il braccio di mare diventa un tratto di mare e l’abuso non
c’è più…
• Quando non sappiamo come definire qualcosa possiamo far
uso di questo abuso… inventando una definizione che non
c’è.
• Ancora oggi le scoperte scientifiche ricorrono alla catacresi
per nominare ciò che ancora non ha nome
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La similitudine
• Consiste in una comparazione in cui i termini sono esibiti.
Rispetto alla metafora nella similitudine si usa il “come”
• Fin dai tempi di Omero la similitudine invade la poesia,
l’epica, il racconto mitico. Senza la similitudine forse la
poesia non si sarebbe mai evoluta.
• E’ come se la lingua avesse messo il “turbo”: ogni cosa, ogni
azione, può essere comparata con qualcosa di più piccolo o
di più grande, di eroico o di meschino
• Nel paragone si potenzia la capacità evocativa del
linguaggio, il racconto diventa invenzione, la realtà immagine
• La similitudine è alla base dell’utilizzo dei testimonial famosi
(del meccanismo dell’”image transfer”)
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L’allegoria
• Dal greco “altro” e “dico”, consiste nel dire o rappresentare
una cosa sotto cui se ne intende un’altra, che però è in
stretta relazione e somiglianza con essa
• L’allegoria, come la metafora, consiste in una comparazione,
ma l’allegoria è una metafora continuata
• Si può affermare che l’allegoria è una similitudine dimezzata:
si prolunga il paragone facendone un vero e proprio racconto
ma tacendo la cosa reale a cui viene paragonata l’immagine
(manca il “paragonato”)
• Ad esempio nelle favole di Esopo, dove gli animali sono
allegoria delle persone (mai nominate)
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La metonimia scambia il
prodotto con il luogo in cui
nasce per evidenziarne le
caratteristiche organolettiche
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Prosopopea e Antonomasia
• Prosopopea o Personificazione consiste nel dar vita e
sembianze umane a cose inanimate o astratte (il vento
soffia, la notizia corre)
• Antonomasia consiste nel dar forza di nome proprio ad un
nome comune o viceversa (es. “il cavaliere”, «Sei un vero
Attila!» con ciò intendendo che Attila è il distruttore per
antonomasia)
• La sostituzione del nome può avvenire nei seguenti modi:
1) Un nome comune al posto di un nome proprio:
«Il Poeta [Dante] si rivolse a lui con le seguenti parole.»
2) Un nome proprio per un nome comune:
«Tuo figlio è un Einstein.»
L’iphone è lo smartphone per antonomasia
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Apostrofe
• Dal greco rivolgimento, è la figura dello spiazzamento e
consiste nel mutare improvvisamente senso al discorso
• E’ il colpo di scena linguistico che nessuno si aspetta ma che
conclude, saltando i passaggi, un componimento o un
discorso (ognuno sta solo/sul cuore della terra/trafitto da un
raggio di sole/ed è subito sera. S. Quasimodo). Ecco lo
spiazzamento, l’apostrofe.
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Antitesi e Ossimoro
• L’antitesi consiste in una contrapposizione di parole o di
concetti fatta allo scopo di dar maggiore colorito o rilievo
all’espressione (non ha ragione ma neanche torto, non è
bello ma neanche brutto)
• L’antitesi mette in evidenza l’incapacità della verità di essere evidente
• E’ la figura della dialettica per eccellenza in quanto cerca la verità
senza escludere posizioni opposte, una “terza via”
• L’ossimoro è un’antitesi dove l’accostamento di due parole o
concetti opposti ha il compito di indicarne un terzo, che è
solo intuibile (il silenzio assordante, buio accecante, ghiaccio
bollente)
• La “terza via” inesistente in questa figura retorica viene emotivamente
esibita, drammatizzata: l’essere del non essere…
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Ipotiposi e Sinestesia
• Ipotiposi significa “rappresentazione, visione”, consiste nel
rendere con pochi tocchi viva e palpitante una cosa, così da
farla apparire presente davanti ai nostri occhi (con la faccia
da pazzo, gli occhi iniettati di sangue, inferocito dal caldo…)
• E’ una figura della descrizione quasi pittorica, si usa per “far vedere”
l’oggetto allo sguardo, ama i toni forti, teatrali e visionari
• Sinestesia significa “percezione simultanea”: è una metafora
che prevede l’accostamento di 2 sfere sensoriali diverse
(vista, udito, tatto… abbraccio musicale, sorriso azzurro)
• E’ anch’essa una figura pittorica, e si utilizza per descrivere ciò che si
conosce in modo inatteso, sorprendente, per metterlo in risalto, in
primo piano (l’alba sorridente saluta la città squillante)
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L’interrogazione retorica
• Consiste in una domanda APPARENTE, la cui risposta è implicita.
E’ un modo di affermare qualcosa sotto forma di interrogazione.
• La forma interrogativa rende più efficace la comune affermazione
e denota, allo stesso tempo, sorpresa, meraviglia, rammarico
(vorreste voi…?)
• Fino a quando, o Catilina, approfitterai della nostra pazienza? NON
è una domanda, ma un’esternazione psicologica, nella sua
formulazione richiede il coinvolgimento dell’uditorio, una
complicità sociale e politica. E’ la classica espressione di chi vuol
contare su coloro che la pensano come lui
• Un altro modo di usarla è per ottenere un effetto comico.
inserendo la risposta nella domanda (Quanti erano i 3 figli di
Napoleone?)
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Chiasmo
• Deriva dalla lettera greca X (chi), per la sua forma a croce, e
consiste nella ripetizione incrociata di due parole in modo che
compaiano in opposizione tra loro (la bellezza della poesia, la
poesia della bellezza)
• Si mangia per vivere o si vive per mangiare? Il chiasmo addita i
poli della questione come se l’esplorazione argomentativa fosse
già avvenuta e risolta nel chiasmo stesso.
• Eravamo la forza dell’esempio, ora siamo l’esempio della forza
(Ted Kennedy). Il Chismo non argomenta, mostra il risultato.
• Spesso si mette il primo enunciato dalla parte del bene e il
secondo da quella del male… Il chiasmo ha una spiccata
vocazione etica e morale…
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Perifrasi ed Eufemismo
• La perifrasi consiste nell’usare, invece del termine proprio,
una sequenza di parole (fare un “giro di parole”). Incontro là
dove si perde il giorno (Leopardi per dire verso occidente)
• L’eufemismo ha affinità con la perifrasi e serve per attenuare
un concetto, un’affermazione negativa, utilizzando parole ed
espressioni positive (è passato a miglior vita).
• E’ la figura retorica della pubblicità. Il prodotto è sempre buono, il
bicchiere è sempre mezzo pieno. NON ci si esprime mai in modo
negativo (se non per parlare dei concorrenti…)
• L’eufemismo è la prima regola che impara chi vuole lavorare in
pubblicità
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La persuasione al di là
della retorica
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Il modello DAGMAR
• I 3 fondamentali punti fissati da Colley sono:
1. Non bisogna confondere gli obiettivi di comunicazione che
riguardano:
1. La conoscenza
2. La comprensione
3. La convinzione
4. L’azione (che però dipende dal marketing nel suo complesso)
2. Il risultato finale dello sforzo non è merito o demerito della sola
comunicazione pubblicitaria
3. Il controllo sull’efficacia di una campagna pubblicitaria si può fare
solo:
1. Stabilendo un obiettivo misurabile in termini di comunicazione (es. incr.
conoscenza spontanea del 5%)
2. Misurando la situazione prima e dopo l’uscita della campagna (es. prima
conoscenza spontanea 57% dopo 63%)
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Lavidge e Steiner
• Contemporaneamente al saggio di Colley uscì l’articolo di
Lavidge e Steiner destinato ad influenzare il pensiero
pubblicitario.
• Gli autori affermano che il funzionamento della pubblicità è
condizionato dal passaggio della mente del consumatore
attraverso 3 fasi gerarchicamente ordinate:
• Fase cognitiva (conoscenza, comprensione)
• Fase affettiva (apprezzamento, preferenza)
• Fase conativa (convinzione, acquisto)
• Che corrispondono ad apprendere, provare un sentimento ed
agire (learn-feel-do)
A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness in Journal of Marketing, 25, 1961
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conoscenza a
livello cognitivo
Comprensione Conoscenza
atteggiamento a
livello affettivo
Desiderio Preferenza
atteggiamento a
livello affettivo
Desiderio
Livello 3: Convinzione
comportamento a
livello conativo
Acquisto Azione
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Quadrante 1 Quadrante 2
Quadrante 1 Quadrante 2
Basso coinvolgimento
How Advertising Work: a Planning Model - Journal of Advertising Research, 20, 5, 1980
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Alta rilevanza
Decisione razionale Alta rilevanza
Strategie Decisione emotiva
altamente Strategie
informative d’immagine
Bassa rilevanza
Bassa rilevanza
Decisione razionale
Decisione emotiva
Stimoli superficiali
es.“lava più Stimoli “mondo
bianco” felice”
Processo di apprendimento: modello FCB
• 2 assi per classificare il percorso di apprendimento:
• Modalità di apprendimento (razionale o emotivo)
• Grado di coinvolgimento (che dipende dall’interesse soggettivo)
Modello FCB
1. feel-learn-do (o feel-do-learn):
Le risposte valutative sono guidate da una spiccata componente
emotiva (automobile di lusso, abbigliamento firmato)
2. Learn-feel-do:
L’apprendimento è basato essenzialmente su aspetti logico-
razionali (elevato prezzo unitario ma non aspirazionali)
3. Do-learn-feel:
Coinvolgimento basso (prodotti banali, es. detersivi)
4. Do-feel-learn:
Basso coinvolgimento ma approccio sensoriale ed affettivo (snack,
cioccolatini, bibita)
MODELLO FCB
Esempi ed eccezioni...
Feel-learn-do:
un prodotto comune… trattato come un prodotto di lusso
Learn-Feel-do:
un prodotto ad alto valore unitario… ma anche con alto coinvolgimento emotivo
Do-Learn-Feel:
tutto il mondo è paese…
Do-Feel-Learn:
l’ironia e gli snack (che danno energia)…
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La griglia di Rossiter-Percy
La differenza sta nel considerare le motivazioni del consumatori (anziché gli approcci):
funzionali e trasformazionali. Quelle funzionali agiscono in modo negativo (abolizione
di un problema), mentre quelle trasformazionali agiscono positivamente (accettazione,
autogratificazione) Alto coinvolgimento
Quadrante 1 Quadrante 2
Elettrodomestici, Vacanze,
assicurazioni,
ecc. auto, ecc.
Motivazione Motivazione
funzionale trasformazionale
Quadrante 1 Quadrante 2
Detersivi, Dolci,
medicinali
leggeri, ecc Birra, ecc.
Basso coinvolgimento
1991
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Bonnage e i 6 modelli
• Claude bonnage (1987) propone di riassumere tutti i modelli di strategia
di comunicazione nella griglia di Rossiter-Percy
Alto coinvolgimento
Learn Feel
Feel Learn
do do
Motivazione Motivazione
funzionale trasformazionale
Do Learn Do Feel
Learn Do Feel Do
Feel Feel Learn Learn
Basso coinvolgimento
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Fabris e le “4 i” e “4 c”
• Un riassunto molto interessante delle varie posizioni e dei
vari modelli che hanno accompagnato le teorie sul
funzionamento della pubblicità è quello proposto da Gian
Paolo Fabris (1992)
• Secondo la griglia 4I 4C, le variabili che entrano in gioco nel
processo operato dalla pubblicità sono:
• Impatto (attenzione)
• Interesse
• Informazione
• Identificazione (risultato del pathos)
• Comprensione
• Credibilità
• Coerenza (tra i vari elementi del messaggio con la brand personality)
• Convinzione (avvenuta persuasione del destinatario del messaggio)
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 71