Neuromarketing – 19.02.

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(imparare come impaginare il layout di un articolo per il white paper)

Conosciamo il nostro cervello:

Quanta parte del nostro cervello utilizziamo?

Specializzandi di psicologia risponde il 10%

Il 59% degli studenti universitari il 10%

La storia del 10% nasce dalla teoria sulla “riserva di energia”. W. James scoprì un bambino prodigio con un
QI di 250-300, e dunque conclude che secondo lui stiamo utilizzando una piccola parte del nostro cervello
(ma non dice mai il 10%).

Il 10% appare in un giornale del 1929, in cui si scrive che non ci sono limiti a quello che può fare il cervello
umano ma alcuni scienziati sostengono che usiamo il 10%... questo detto per venere i corsi.

Più tardi in una prefazione mettono il dato del 10% a E. James, che non lo aveva mai menzionato.

Pare che anche Albert Einstein avesse detto che usiamo il 10%, me non ci sono dati reali.

Anche Freud sposa la teoria del 10%, parlando di una parte conscia e una parte molto ampia inconscia.

Chi dice ancora oggi che usiamo il 10% del cervello è l’organizzazione di scientology.

Un altro personaggio che ha aiutato a creare il mito del 10% è l’illusionista Uri Geller.

Poi abbiamo anche il film limitless.

(il cervello infinito – libro)

La materia bianca è fatta di interneuroni che permettono di unire i neuroni.

Cosa c’è di vero nel mito del 10%?

Nulla, usiamo il 100% del nostro cervello.

Il cervello pesa 1,5kg negli uomini e 1,2kg nelle donne.

Ci sono 100 mld di cellule cerebrali, 100 trilioni di connessioni, capace di fare 200 mld di calcoli al secondo.
Però il nostro cervello ha solo 10gb, dunque creiamo semplificazioni perché la quantità di memoria è
limitata.

Lo studio del cervello nasce nel 1781 quando Franza Gall ha iniziato a fare la prima mappa del cervello. La
sua idea era che se il cervello è un muscolo, le aree che usi di più si ingrosseranno. Da qui nasce la prima
mappa frenologica:

area frontale: linguaggio, capacità di fare confronti e trovare le cause (in realtà non c’è linguaggio, ma è la
zona con cui decidiamo, la parte più razionale, ci distingue dagli animali)
area posteriore: sentimenti, amore per i genitori (falso)
area centrale: speranza, venerazione, spiritualità

Per fortuna grazie alla traumatologia abbiamo iniziato a capire il cervello. Alla fine dell’800 cerano una
marea di casi con lo stesso danno somatico.

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Area di Broca: area che ci permette di parlare, se si danneggia la persona diventa muta ma può riconoscere le
parole perché vicino c’è l’area di Wernike.

I militari inglesi ci hanno insegnato che nella zona occipitale c’è un’area che ha a che fare con la visione.
Grazie al colonnello Lieutenant capiamo che il nostro cervello funziona grazie ad una sorta di
lateralizzazione, con emisferi diversi con funzioni diversi. (Broca e Wernike si trovano a sinistra, quindi il
linguaggio sta a sinistra – a destra invece abbiamo il riconoscimento delle immagini)

Quando guardiamo le informazioni dagli occhi passano sul nervo ottico fino alla zona occipitale e poi vanno
in altre aree (es. aree deputate al riconoscimento dei volti, dei paesaggi, etc…) (chiasma ottico)

A cosa ci serve?

Se le immagini le metto a sinistra, arrivano prima nella zona del cervello che ha a che fare con le immagini.
Se il testo lo metto a sinistra, arriva prima. (vedi slide) così facendo creo una fluidità percettiva migliore (si
chiama Gestalt)

La scelta del posizionamento del prodotto deve seguire alcune regole. Come regole di coerenza del
movimento (es. una foto con tazza con il manico a destra e non a sinistra, perché ci sono più destrimani ed è
più naturale)

Più si danneggia un’area e più grande è la cecità nell’emicampo relativo.

Nell’occhio abbiamo:

Bastoncelli: visione periferica, non vedono i colori, li usiamo di notte. Sono molto sensibili a pochissime
quantità di lumen.
Coni: visione centrale, vediamo i colori, sensibili quando ci sono tanti lumen.

(vediamo i punti gialli quando usiamo i coni, mentre diventano scuri quando perifericamente usiamo i
bastoncelli che non percepiscono i colori)

Nel 1954, casualmente inserendo degli elettrodi nei topi, qualcuno ha attivato l’area del piacere. Questa zona
è la zona reticolare mesencefalica, si trova all’area dell’encefalo e ha a che fare con la zona delle emozioni
positive.

Una volta individuata l’area del piacere, si è cercati di trovare una soluzione alla depressione.

Quest’area è legata all’NAc (nucleo accubens), area che si trova nella parte più vecchia (sistema limbico), se
si attiva questo nucleo abbiamo venduto il prodotto, il cibo è stato gradito, lo spot piace. È un campanello di
allarme di piacevolezza dell’esperienza. È un’area che si attiva prima di qualsiasi altra area quando c’è una
stimolazione. È un’area legata all’emozione.

Il nucleo accubens ha a che fare con la dopamina (rapporto sessuale, cornetto alla crema…). Il nucleo
accubens attiva l’area ventrale tegmentale produce dopamina. Tutte legate tra di loro e legate alle emozioni.

(non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma siamo macchine emotive che pensano)
Questo ci dice che siamo emozionali e razionalizziamo dopo.

Esempio in slide in cui si dimostra come bloccando il sistema della dopamina, le persone fermano la voglia
di autostimolarsi, nè provano piacere con tutto ciò con cui hanno sempre provato piacere.

Se possiamo far provare piacere stimolando una particolare area del cervello: Robert Galvairth ha pensato
che può attivare l’area del piacere per far piacere qualcosa che non piace. (usata per “curare”
l’omosessualità)

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Negli anni 60 sempre con gli elettrodi si è scoperto che nel sistema limbico c’è l’ipotalamo e se si stimola
l’ipotalamo laterale, vicino all’amigdala, il gatto attacca il topo. Se si stimola un’altra parte, sempre vicina
all’ipotalamo, il gatto ha paura del topo.

Area paura: amigdala, ha a che fare con la negatività.

Altra area fondamentale per il neuromarketing, la memoria: si trova sempre nel sistema limbico,
nell’ippocampo (ha la forma di un cavalluccio marino) e si trova perfettamente dentro al sistema emozionale.
La memoria emozionale è quella più importante, ricordiamo grazie alla memoria.

Come lo abbiamo scoperto che l’ippocampo ha a che fare con la memoria? Con il caso HM, bambino che
soffre di crisi epilettiche. Si è decisi da agire con la lobotomia. (ha ispirato un film)
(vedere video slide)

La percezione è molto diversa dalla sensazione. Il nostro cervello ci mette del suo perché possiamo percepire
cose diverse dalla sensazione grazie all’interpretazione e vediamo cose che non ci sono.

(book: the invisible gorilla)

Il nostro cervello non è una macchina fotografica ma deve interpretare, e se usa l’interpretazione ci mette
quello che vuole. (cecità selettiva) (non notiamo il cambiamento perché non ci aspettiamo che accadano)

Quello che sta fuori dal nostro cervello, non è quello che poi arriva a noi. Quindi possiamo creare delle
percezioni con la comunicazione.

Il cervello aggiusta mettendo ciò che dovrebbe essere coerente con la realtà dei fatti. Quello che vediamo
dall’esterno è una ricostruzione. Quindi vediamo cose che non ci sono o non vediamo cose che ci sono.

Vediamo un triangolo perché per noi è più naturale che ci sia un triangolo a coprire l’altro triangolo (grazie
ai principi della gestalt) (slide)

Quello che percepiamo è sempre più della semplice somma delle parti. (non troviamo la soluzione dei
puntini perché la gestalt ci fa vedere un quadrato e non dei punti e quindi ci sentiamo condizionati a non
uscire dal quadrato.)

Possiamo quindi giocare con la verticalità delle linee e far percepire la confezione del prodotto diversamente.
Questi sono limiti biologici, sono i principi gestaltici. E nel campo della comunicazione si può giocare con
questi principi.

o Principio della chiusura, vedo immagini chiuse che in realtà sono chiuse.

o Principio della continuità.

Vi sono però dei limiti che hanno a che fare con la nostra biologia, ad esempio i limiti della nostra visione e
la percezione dei colori. (il colore del colore – national geographic channel)

La scelta di un’etichetta, di un sito, non è solo importante per il significato fisiologico in sé (es. il rosso
attiva). Poi ci sono anche tutti i significati culturali.

Gestalt e colori hanno a che fare con la fisiologia. Ma ci sono anche le aspettative, la percezione della realtà
in base alle aspettative. In base all’aspettativa uno stimolo ambiguo viene percepito secondo l’aspettativa.

Effetto stroop: l’area che riconosce i colori è istintiva e rapida, l’altra il linguaggio deve pensare. Possiamo
utilizzare i tempi di reazione con le tecniche di reazione di risposta implicita.

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Il prime calcola i tempi di risposta degli stimoli per studiare gli atteggiamenti impliciti e gli aggettivi positivi
o negativi.

Cerchiamo di misurare le funzioni delle aree cerebrali e le azioni di marketing. Possiamo ad esempio capire
se il posizionamento di prezzo è corretto.

Esperimento Plassmann:

L’analisi non è solo sul percepito. Il dichiarato era che il più costoso era più buono. Hanno anche usato la
risonanza magnetica e quando le persone pensano di assaggiare il vino costoso si attiva la corteccia orbito
frontale (ovvero sopra i nostri occhi). Essa è una piccola area che ha a che fare con la gradevolezza delle
cose. Se c’è qualcosa che ci piace si attiva. E si attiva anche la corteccia prefrontale ventro-mediale (sopra il
naso). Questa ha a anche fare con il gusto e si attiva quando assaggiamo qualcosa che ci piace.

Quando so che il vino è costoso queste due aree si attivano di più rispetto a quando è meno costoso. Eppure
la stimolazione sensoriale è la stessa.
Quindi dobbiamo far percepire un po’migliore, un po’ più buono ciò che già di per sé è gradevole. Un
prodotto buono con la comunicazione modifichiamo la percezione.

La musica di sottofondo, il tovagliame (anche il profumo. Cracco spruzza profumo di pane sul tovagliame e
lo rende gradevole nella prima parte. Il profumo di ibis fa gradire di più il dessert) Anche i profumi agiscono
sulla corteccia orbito frontale.

(store di san siro, uno dei 5 posti più visitati dagli stranieri. 1000 mq distribuiti in 2 aree, milan e inter.
Quando gioca il milan c’è il profumo scelto dal brand. Arriva fino a bordo campo, dove c’è una vetrata e
quando ci si avvicina parte il coro e gli spruzzatori nebulizzano profumo d’erba.)

Valenza emotiva: data dalla diversa attivazione del prefrontale destro rispetto al prefrontale sinistro. Se si
attiva il destro l’emozione è negativa, se si attiva il sinistro l’emozione è positiva. (viene calcolata l’elettro
encefalo gramma)
Skin conductance: sudorazione

Frustration= emozione negativa, attivazione prefrontale destro.

È meglio una vetrina con tanti prodotti tipo bazar oppure la presentazione dei prodotti iconici? Molto meglio
i prodotti iconici, la frustration è minore.

La vaniglia è un profumo dolce, rallenta, e rallenta il camminamento inconsapevolmente.