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Madonna: com'è diventata il più grande Pop

Brand del pianeta
Roberta Leone – copywriter & Digital Strategist

ninjamarketing.it

Pubblicato il 16/05/2015

Fino a qualche anno fa paragonare il "Fenomeno Madonna" al

marketing aveva una connotazione negativa, sembrava sminuire
il suo apporto artistico e relegare tutto alla monetizzazione di un
personaggio. Poi il tempo è passato lasciando una sola costante:
i vostri nonni, i vostri genitori, voi e probabilmente i vostri
fratelli minori sanno cos'è la Coca-Cola e chi è Madonna.
Il motivo è tanto semplice quanto complesso e affascinante: la
trasversalità del suo personaggio e del suo ruolo nella società
che converge però in un unico e solo obiettivo, "to rule the
world" come lei dichiarava. Quale grande azienda non è nata
con questa Mission?

Ecco una carrellata riassuntiva di alcune delle tappe che hanno

reso una celebrities un vero e proprio Pop Brand immortale.

1) Early Years, Madonna StartUp: naming e

positioning

Con la locuzione latina Nomen Omen si esprimeva la credenza

secondo cui nel nome delle persone fosse indicato il loro
destino; il 16 agosto 1958 in Michigan nasceva una bimba
battezzata Madonna Louise Veronica Ciccone, i Romani
avrebbero sicuramente capito subito.
Non tutti hanno la fortuna di nascere (si, Madonna è il suo vero
nome di battesimo anche se la stampa italiana da oltre trent'anni
si ostini a dire che sia un nome d'arte scelto appositamente per
far discutere) già con nomi forti, orecchiabili, dirompenti e
memorizzabili. Diciamo la verità, nemmeno Don Draper sarebbe
stato in grado di inventare un naming tanto forte.

Quindi una volta deciso il nome si parte con il progetto: grandi

ambizioni e budget basso. Madonna arriva a New York con 35
euro in tasca decisa a sfondare nel mondo dello spettacolo.
Muove i primi passi circondata da gente come Jean-Michelle
Basquiat, con il quale è fidanzata per un periodo, Keith Haring,
del quale è grande amica e che produrrà opere con e per lei e un
certo Andy Warhol.
 

2) Madonna Corporate Identity: Mtv e Like a Virgin

(1984-1985)

Nel 1984, Madonna aveva già un disco omonimo alle spalle, uno
nuovo in lancio e una buona penetrazione sul mercato
americano ma ancora poco o nulla si sapeva di lei nel Vecchio
Mondo. Nel frattempo, insieme alla sua stella, stava nascendo
un nuovo canale musicale che avrebbe portato i videoclip in
televisione, tale Mtv.
Arriva il momento di creare anche un'immagine ad hoc per il
personaggio da coordinare al nuovo disco in lancio: Madonna si
esibisce quindi con il suo nuovo singolo "Like a Virgin" sbucando
da un'enorme torta nuziale e vestita da sposa sexy agli Mtv
Music Awards 1984.
La Ciccone arriva in Italia - suo Paese d'origine - per girare il
video di "Like a Virgin" a Venezia. È subito boom!
Pizzi, crocefissi, movenze sexy, un nome dissacrante ed è subito
leggenda. L'immagine coordinata di un progetto dal
successo garantito. Diventa l'idolo di milioni di ragazzine in
tutto il mondo che la imitano, vestendosi e truccandosi come lei,
tanto da ispirare intere campagne pubblicitarie che vertono sul
ricalcare la sua immagine.

3) Madonna Corporate Social Responsibility: la

trasformazione, il sociale e il successo planetario

La cosa più importante che si può evincere dal brand Madonna

è che la chiave del successo sta nel saper evolvere la propria
immagine, fuggendo la staticità. Nel 1986 Madonna cambia:
abbandona pizzi e crocefissi per dare spazio ad un'immagine più
matura e glamour, molto Hollywood anni '50, e  comincia a
mettere mano in prima persona ai testi delle sue canzoni
sposando il tema del sociale e proiettando la sua immagine nella
storia della cultura pop.
Da True Blue viene estratto il singolo "Papa Don't Preach" nel
quale viene trattato il tema della gravidanza in adolescenza e
contro l'aborto (circa 25 anni prima che sul canale tematico Mtv
si incominci a dare spazio a programmi come 16 and Pregnant e
Teen Mom con buona pace di Farrah Abraham); il video è un
vero e proprio mini-film nel quale figura anche una star del
cinema come Danny Aiello nel ruolo del papà autoritario.

4) Madonna Banned 1: sacro e profano (1989 -

1990)

Madonna ha rappresentato forse l'unico caso al mondo in cui

la recessione di un contratto pubblicitario abbia sortito l'effetto
di implementare il proprio business.
Nel 1989 il colosso americano Pepsi decise di scritturarla per
un'adv in grado di surclassare Coca-Cola, l'avversaria di sempre,
che quell'anno aveva appena scritturato George Michael con un
progetto ambizioso e avveniristico trasmettendo lo spot in
diretta durante i Grammy Awards.

Il video ufficiale di Like a Prayer fu rilasciato il giorno dopo la

presentazione in pompa magna ma il concept era stato
totalmente stravolto rispetto allo spot carino ed innocente, dove
Madonna assisteva ad un crimine del quale veniva
ingiustamente accusato un ragazzo di colore che poi lei fa
scarcerare, lo stesso che si vede vestito come l'iconografia
classica di Gesù e con il quale amoreggia per poi finire ballando
in mezzo a croci infuocate e avendo le stigmate.

Prima la protesta dell'American Family Association poi la

scomunica vaticana portarono Pepsi a annullarle il contratto e
ritirare lo spot, Madonna a intascare ugualmente il cospicuo
assegno da milioni di dollari ed essere eletta artista della decade
da Billboard.

5) Madonna Fashion Icon: Jean-Paul Gaultier,

Blond Ambition Tour (1990)

Il 1990 è da considerarsi l'anno Giubilare del Pop. Dopo il

fragore di Like a Prayer, la bionda parte per il suo secondo tour
mondiale e intenzionata a rompere ogni regola.

I costumi del tour sono firmati da un giovane Jean-Paul

Gaultier che studia per lei un look particolare composto da un
set di guepiere con i seni conici che diventerà anche un cavallo
di battaglia dello stilista francese. In seguito Gaultier lancerà
una fragranza "Classique" (uno dei profumi più venduti ancora
oggi a 25 anni di distanza) con un packaging accattivante che
richiama il famoso bustino indossato dalla popstar e che sarà
riproposto anche sulle Limited Edition di Diet Coke nel 2013.

6) Madonna Banned 2: Sex Addiction (1990 - 1993)

Il sesso - o il richiamo ad esso - è da sempre una delle più

importanti leve di marketing (qui per approfondire) e nel
mondo pochi hanno sfruttato bene questa conoscenza come
Madonna.
Il video di Justify my love, firmato da Jean-Baptiste Mondino,
fu censurato da Mtv e trasmesso solo in tarda notte cosa che
contribuì ad accrescerne il mito facendogli guadagnare il disco
di Platino in U.S.A.
Nel 1992 escono, a pochi mesi di distanza, il libro fotografico
Sex, l'album Erotica e il film Body Of evidence - il corpo del
reato.

Sex è una raccolta di fotografie ad opera di Steven Meisel, volto

a rappresentare alcune delle fantasie erotiche della star. Il libro
venne esaurito in poche settimane e - ad oggi - è un oggetto di
culto ambitissimo e venduto a cifre esorbitanti. 
7) Madonna Social Media Manager: Rebel Heart Era
(2014-15)

Avendo sperimentato su lei stessa ogni possibile implicazione di

marketing, nel 2014, è arrivata l'ora di giocare con i social media.
Il suo preferito è sicuramente Instagram anche grazie al quale
nel corso dello scorso anno ha imbastito una vera e propria
campagna di Guerrilla Marketing a colpi di hashtag allusivi ai
titoli delle canzoni che avrebbero composto il suo tredicesimo
album in studio, Rebel Heart.
Grazie ai social la Ciccone si è anche staccata dal divino olimpo
di star inarrivabile interagendo con i suoi fan. In occasione della
cover di Like a Virgin interpretata da Suor Cristina, Madonna è
venuta a conoscenza del progetto anche grazie alla fan art
condivisa su Instagram da un suo fan.