Oltre l’ufficio stampa.

Strategie e strumenti delle

relazioni con i media

COMUNICAZIONE PER IL
MANAGEMENT D’IMPRESA
(Prof.ssa V. Martino, dott. A. Cerase)
La scaletta dell’incontro

• Dall’ufficio stampa alle «Media Relations»

– Il cambiamento di prospettiva: dai media come terreno di
conquista ai media come partner in una relazione

• Cos’è e come lavora un ufficio stampa

– L’organizzazione dell’ufficio stampa
– Le sue interazioni con i professionisti dell’informazione

• Strumenti e tecniche delle relazioni con i media

– I principali strumenti: dal comunicato stampa al VPO

• Esercitazione: dal comunicato alla copertura stampa

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Dall’ufficio stampa alle «Media Relations»
Relazioni con i media,
relazioni con l’ambiente

• Coltivare relazioni di qualità con il sistema dei media è un

obiettivo vitale per le organizzazioni contemporanee, in momenti
di routine e di crisi

• I media costituiscono uno fra i più importanti canali per coltivare le

relazioni con l’ambiente (sociale e di mercato): giornalisti e
newsmakers sono opinion leaders in grado di influenzare
direttamente i pubblici strategici o indirettamente altri opinion
leaders, che a loro volta influenzano i pubblici chiave dell’impresa

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Il ruolo strategico
delle Media Relations

 Le organizzazioni si interfacciano con i media mediante una

struttura/attività di ufficio stampa, la quale tende oggi a evolvere
verso una più ampia funzione di Media Relations

 L’ufficio stampa: da «cuscinetto» a «ponte», volto a esercitare una

costante mediazione fra l’organizzazione, i mezzi di informazione
(vecchi e nuovi) e l’opinione pubblica

 Lo spazio di visibilità nei media è, per definizione, limitato: le

organizzazioni devono competere per aggiudicarselo!

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L’attività
di Media Relations

 Compito quotidiano dell’ufficio stampa è organizzare i flussi

informativi:
– dall’impresa ―› al sistema dei media (locali, nazionali,
internazionali)
– dal sistema dei media (locali, nazionali, internazionali) ―›
all’impresa

 Pagati per essere di parte: il ruolo dell’ufficio stampa è supportare

l’impresa, in stretta connessione con i suoi vertici, attraverso la
diffusione di notizie vere, rilevanti, di pubblico interesse

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Gli obiettivi
delle Media Relations

• (output) Coltivare relazioni di qualità con il sistema dei

media, i suoi professionisti e operatori, e dunque una
notiziabilità qualificata per l’impresa

• (outcome) Favorire il raggiungimento della mission e degli

obiettivi strategici dell’impresa, migliorandone la visibilità
e la reputazione attraverso l’informazione che il sistema
dei media diffonde ai pubblici strategici

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Il risultato
delle Media Relations

Publicity = il complesso delle attività di comunicazione e

RP volte a “far parlare di sé” nell’arena pubblica:
 attraverso la veicolazione dei messaggi chiave
dell’organizzazione, sotto forma di informazioni e notizie

 (in genere) diffusi non a pagamento, bensì con un apporto

attivo e spontaneo dei media

 mirati a specifici target group e, a un tempo, in grado di

raggiungere un pubblico potenzialmente vasto a un basso
costo-contatto

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«Coltivare»
le relazioni con i media

• Non relazioni “usa e getta”: non serve usare strumentalmente i

giornalisti, corteggiandoli quando serve visibilità

• Viceversa, la relazione con i media dovrebbe essere duratura,

simmetrica, orientata al “bene comune”: un servizio reso all’impresa, al
giornalista, e soprattutto al pubblico!

• La comunicazione ai media deve essere pertanto improntata a criteri di:

– continuità
– rilevanza per il pubblico
– credibilità (consonanza ai valori e alla mission dell’impresa)
– professionalità (basata sul rispetto dei reciproci ruoli e prerogative)
– trasparenza (rispetto della verità sostanziale dei fatti)

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Il sistema dei media
e i suoi professionisti

• Compito dei giornalisti è selezionare, interpretare e raccontare gli

avvenimenti che ritengono di interesse per i propri pubblici,
trasformandoli in «notizie»

• Non per forza interessati alle notizie veicolate dall’organizzazione,

specie se prive di rilevanza giornalistica o percepite come pubblicità
occulta

• Oggi tuttavia moltiplicati rispetto al passato e sempre più

dipendenti dalle fonti istituzionali per via di una crescente
deskizzazione dell’attività giornalistica

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Cos’è e come lavora un ufficio stampa
L’organizzazione
dell’ufficio stampa

• Lo staff: capo ufficio stampa, addetti stampa, eventuale personale

di supporto (segreteria, archivio etc.)

• Il capo ufficio stampa: giornalista o manager?

• Strumentazione minima: un telefono, un computer connesso a

Internet, un fax, una stampante

• Affidato interamente ad agenzie di RP o comunicazione in outsourcing,

o esternalizzato solo per alcuni servizi specialistici (grafica, rassegna
stampa, corriere, riprese fotografiche etc.)

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La media logic

Gestire un ufficio stampa significa conoscere bene i criteri di

notiziabilità e le routines professionali dei diversi media:

• Stili e linguaggi: linguaggio agile, chiaro, stile giornalistico sono

sempre preferibili. Evitare un linguaggio burocratico o pubblicitario!

• Formati: adattare i contenuti alle necessità dei singoli media

• Tempo e gerarchie: tener conto della scansione degli orari di lavoro

in una redazione, nonché delle specializzazioni tematiche dei
giornalisti

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Ufficio stampa 2.0

• In molte organizzazioni, l’ufficio stampa e gli specialisti di social media

lavorano in sinergia (in-line media relations)

• Nel web 2.0, più che mai l’impresa non può solo pretendere di parlare
ed essere ascoltata, ma deve potenziare la propria capacità di
ascolto dell’ambiente

• Nei social network i processi di diffusione delle notizie avvengono “per

contagio”, in modo rapido e virale, accelerando il tradizionale
processo di inter-media agenda setting (Mathes & Pfetsch, 1991)

• Qualsiasi cosa vada storto nella comunicazione, prima o poi l’ufficio

stampa sarà chiamato a intervenire!

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Strumenti e tecniche dell’ufficio stampa
Principali strumenti
di Media Relations

• Comunicato stampa

• Database e contact-list

• Dichiarazioni e interviste

• Conferenza stampa

• Cartella stampa

• Recall

• Virtual Press Office

• Blog e profili social

• Rassegna stampa

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Il comunicato stampa:
dov’è la notizia?

• Le intestazioni: marchio istituzionale, titolo e contatti aziendali

• La piramide rovesciata: prima le notizie più importanti e i fatti («5 W»), poi le
informazioni specifiche e di approfondimento

• Il lead: il primo paragrafo è fondamentale per capire di cosa si stia parlando, a

chi la notizia possa essere utile e perché

• La lunghezza: preferibilmente entro una pagina / 30 righe

• Ready to use: il comunicato va pensato e scritto nella forma più possibile vicina
a un articolo, meglio ancora se nello stile della testata cui è destinato

• I formati: *.doc e *.pdf , <1Mb; meglio se può essere copiato e incollato in

pagina

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I database
e la contact-list

• Gli indirizzari includono sia le informazioni sui giornalisti e i loro

recapiti telefonici (cellulare, fisso, redazione etc.), sia i contatti dei
newsmakers

• Preferibilmente suddivisi per: testata di appartenenza; settore

redazionale (economia, lavoro, cultura); specializzazione tematica
(telefonia, hi-tech etc.)

• Vanno costantemente aggiornati: in particolare, dopo ogni conferenza

stampa o evento organizzato dall’azienda

• Vanno alimentati: partecipare alle conferenze stampa dei soggetti

influenti nel settore d’attività dell’azienda per stringere relazioni con i
giornalisti di settore

• Nelle e-mail collettive, MAI rendere trasparente la lista dei contatti

nel campo destinatario!
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Dichiarazioni e interviste:
la “voice” organizzativa

• Compito dell’ufficio stampa è sollecitare, organizzare o negare

interviste o dichiarazioni da parte dei vertici ed esponenti aziendali

• Chi parla in rappresentanza di un’organizzazione dovrebbe sempre

prepararsi e agire in maniera coordinata con l’ufficio stampa

• Il portavoce: in genere, delegato dai vertici per rappresentare l’azienda

ed evitare a essi i disagi legati alla sovraesposizione mediatica

• Compito dell’ufficio stampa è supportare il giornalista prima e dopo

un’intervista (materiali, logistica etc.)

• Se i temi sono delicati e/o controversi, l’ufficio stampa può chiedere di

conoscere le domande in anticipo e/o rivedere l’articolo prima della
pubblicazione (in particolare, i virgolettati)
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La conferenza stampa

• E’ un evento con carattere di straordinarietà, che segna i momenti

informativi più importanti per un’organizzazione (es.: bilancio, crisi etc.),
in cui serve una presa di parola diretta e incisiva

• Principali formule: news conference, press reception, photocall, press

briefing/tour/tutorial, caratterizzate da differenti profili organizzativi e di
“notiziabilità”;

• Relatori: vertici dell’azienda, tecnici, esperti esterni etc.

• Pubblico: generalmente giornalisti “esperti” nel settore d’attività

dell’azienda e, a volte, agenzie fotografiche

• Tempi: mai nel tardo pomeriggio, mai più di un’ora/un’ora e mezzo

• Occorre avere notizie rilevanti da comunicare ed esser preparati a

domande difficili. Avvantaggiare sempre e comunque i presenti!

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La cartella stampa
(press kit)

• Distribuita nel corso di conferenze stampa ai giornalisti accreditati,

contiene materiali illustrativi sull’incontro e, in generale,
sull’azienda e la sua attività

• Contenuti: comunicato stampa, comunicati precedenti, scheda

dell’attività da presentare, profilo dell’azienda, eventuali sintesi
statistiche e infografiche, blocco per appunti, recapiti dei responsabili
dell’ufficio stampa e marchio dell’azienda in evidenza, allegati
multimediali etc.

• Può essere distribuita anche in formato elettronico e via web

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Il Virtual Press Office
(VPO)

• E’ un archivio on line, in cui vengono depositati materiali informativi

sull’azienda, scaricabili da chiunque o solo da giornalisti accreditati

• In genere posizionato in un’apposita press area sul sito istituzionale,

serve a facilitare il lavoro dei giornalisti anche nei momenti in cui non
sia possibile un contatto diretto con l’ufficio stampa

• Può contenere immagini ad alta risoluzione, file audio/video e

multimediali, consentire l’invio di News Alert e feed RSS etc.

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Il recall:
non indisporre i giornalisti

• Il recall: una telefonata, e-mail o altro tipo di messaggio che l’ufficio

utilizza per ricontattare i giornalisti, per verificare se hanno ricevuto un
comunicato o un invito a un evento, per ricordare di parteciparvi o di
pubblicarlo

• Meglio limitare i recall all’effettiva necessità, senza essere insistenti

(molte affettuose Media Relations finiscono in questo modo…)

• Porsi sempre il problema: in che modo si può essere utili al giornalista?

Un espediente: l’aggiornamento di notizie

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Blog aziendale e profili social:
non solo un “must have”

• Un blog aziendale (Corporate Blog, CEO’s blog etc.) è utile per

pubblicare informazioni sull’azienda, i suoi prodotti e settori di attività;
può facilitare la comunicazione con gli opinion leaders, e assicurare
visibilità all’azienda anche nei motori di ricerca

• I profili ufficiali sui diversi social network possono supportare i canali

informativi tradizionali, producendo una digital activation in grado di
favorire la condivisione in tempo reale di eventi/notizie aziendali

• Content is the king: occorre pubblicare informazioni effettivamente

utili, evitare un linguaggio auto-promozionale, porre attenzione ai
commenti degli utenti, all’aggiornamento e alla qualità dei contenuti.

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La rassegna stampa:
la misurazione della redemption

• La rassegna stampa (anche radio-televisiva e web) è un report che

raccoglie e ordina tutti gli articoli/servizi che danno copertura a una
notizia aziendale

• E’ decisiva per capire quanto e come i giornalisti hanno scritto

sull’organizzazione:
– la redemption è data tradizionalmente dal rapporto quantitativo fra
numero di comunicati inviati e ampiezza della copertura redazionale

– la qualità dell’esposizione mediale dipende da ulteriori fattori: posizione

degli articoli/servizi, qualità dei contenuti redazionali, prestigio delle
firme, presenza di materiale iconografico, virgolettati etc.

• Non solo rassegne stampa tradizionali, ma anche Google, Facebook,

Youtube e dintorni

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