2-STORIA DEL MANIFESTO PUBBLICITARIO

IN ITALIA DAGLI ESORDI AL 1918 (MALASPINA S.)

IN ITALIA TRA IL 1884 E IL 1892 VENGONO

REALIZZATI I PRIMI MANIFESTI PUBBLICITARI
ALL’INTERNO DELLE OFFICINE GRAFICHE RICORDI
PER IMPORTANTI CAMPAGNE PUBBLICITARIE DEI
MAGAZZINI DI ABITI PRECONFEZIONATI MELE DI
NAPOLI SORTI SULL’ESEMPIO DEI PARIGINI
LAFAYETTE E BON MARCHÉ.
IL MANIFESTO PUBBLICITARIO SI RIVOLGE SEMPRE
PIÙ ALLA CLASSE BORGHESE DEDITA AL
CONSUMO VOLUTTUARIO.
E’ CON LA BIENNALE DI VENEZIA DEL 1895 CHE IL
MANIFESTO ITALIANO ASSUME RUOLO DI
PROTAGONISTA IN EUROPA.
I CARTELLONISTI PIÙ IN VOGA SONO:MARCELLO
DUDOVICH E LEOPOLDO METLICOVITZ.

DUDOVICH IN QUESTO MANIFESTO DEL 1908(IL COLLEZIONISMO DI

MANIFESTI IN ITALIA SI è SVILUPPATO MTARDI E Ciò NON HA CONSENTITO
LA CONSERVAZIONE DELLA VASTA PRODUZIONE ITALIANA) LA MDONNA IN
ROSSO CON ACCESSORI DELLO STESSO COLORE PRODUCE RAFFINATEZZA
ANCHE DEL CONTESTO CARATTERIZZATO DAL COLORE OCRA E L’AZZURRO
DELL’ACQUA SU CUI SI STAGLIANO VELE BIANCHE.
 METLICOVITZ
OLTRE CHE LA DITTA MELE
DI NAPOLI, ALTRE
DITTE ITALIANE
CONTRIBUIRONO ALLO
SVILUPPO DEL
MANIFESTO
PUBBLICITARIO IN
ITALIA:
OLIVETTI, ISOTTA
FRASCHINI, FERNET
BRANCA, LIEBIG.
È IN QUESTO PERIODO
CHE I MANIFESTI SI
ARRICCHISCONO DI
CONTENUTI ARTISTICI.

NELLE OPERE DI METLICOVITZ ABBONDA L’ALLEGORIA DI VOLUTTUOSE FIGURE FEMMINILI USATE COME DIVINITA’ PROTETTRICI,
SEMPRE TRATTATE RISPETTO AL FONDO CON CHIARO-SCURO MODELLANTE (sopra:distillerie italiane 1899). NEL MANIFESTO
LIEBIG IL MUSO DELL’ANIMALE E I MUSCOLI DELL’UOMO ANTICIPANO QUELLA RICERCA TRIDIMENSIONALE CHE SARà SUA CIFRA
STILISTICA NEL XX SEC. IL LINGUAGGIO LIBERTY è RIPUDIATO VIENE ESALTATA L’EROISMO DELL’UIOMO LA CUI TESTA FUORIESCE
DALLA CORNICE AD INDICARE LA POTENZA DELL’ALIMENTO GENUINO COME L’ANIMALE DIPINTO.
 LA PUBBLICITÀ NEI PRIMI ANNI DEL NOVECENTO

AGLI INIZI DEL '900 E SI SENTONO GLI EFFETTI DELLA SECONDA RIVOLUZIONE
INDUSTRIALE.
IN QUESTO PERIODO CHE SI INIZIA A PENSARE ALLA COMPRAVENDITA IN TERMINI DI
MARKETING.
LA CARTELLONISTICA PUBBLICITARIA D'INIZIO SECOLO CONTINUA A MOSTRARE
SITUAZIONI DI PIACERE, DI BENESSERE E DI DIVERTIMENTO DELLA BELLA SOCIETÀ.
SI INIZIA A PRESTARE PIÙ ATTENZIONE ALLA PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE
(ELEMENTO CARDINE DEL MARKETING).
I MARCHI COSTRUISCONO LA LORO IDENTITÀ DI MERCATO, CON GLI SLOGAN E LE
IMMAGINI.

SLOGAN = È UNA FRASE CONCISA CAPACE DI ESPRIMERE UN CONCETTO IN MODO

EFFICACE E SINTETICO, IL CHE LA RENDE PARTICOLARMENTE ADATTA ALLA PUBBLICITÀ.
PRESSO I CELTI ASSUMEVA SIGNIFICATO DI “GRIDO DI BATTAGLIA DEI MORTI”. LO SLOGAN
USATO NELLA CARTELLONISTICA FRANCESE COME ESPRESSIONE FACILMENTE
MEMORIZZABILE, APPRODA IN ITALIA SOLO ALLA FINE DEGLI ANNI ’20.
Aleardo Terzi
LE OPERE DI
ALEARDO
TERZI DOPO
UN PRIMO
PERIODO
CARATTERIZZA
TO DALL’USO
DI FIGURE
ALLEGORICHE,
REALIZZA DUE
CAPOLAVORI:
LA SCIMMIA E
IL DENTIFRICIO
DENTOL DEL
1914 E
SUCCESSIVAM
ENTE IL CANE
DELLA MAX
MEYER.
 LEONETTO CAPPIELLO
"la soluzione grafica deve rendere impossibile la dissociazione dell'idea dalla forma"

NEI PRIMI DECENNI DEL

1900 LEONETTO
CAPPIELLO INVENTA
UN SUO STILE
INCONFONDIBILE E
UNA NUOVA FORMULA
DI MESSAGGIO
PUBBLICITARIO:
FOCALIZZARE SUL
PRODUTTORE E
L’MMAGINE
DELL’AZIENDA IL PRIMO MANIFESTO MARCHIO
PITTOSTO CHE SUL VIENE USATO PER LA DITTA DI
CIOCCOLATO SVIZZERO KLAUS:
PRODOTTO. NASCE IL DIDASCALIA GIALLA, ED
MANIFESTO-MARCHIO. IMMAGINE COSTITUITA DA UN
CAVALLO ROSSO ED UNA
IN QUESTO TIPO DI DONNA CHE LO CAVALCA IN
MANIFESTO LA MARCHI
ABITO VERDE. QUESTA
IMMAGINE DIVERRA’ IL
DIDASCALIA DEL MARCHIO DELLA DITTA KLAUS.
RECLAMIZZA IL PRODUTTORE ALTRI MARCHI CON CAVALLO
SEGUIRANNO DOPO QUESTO:
PRODOTTO E IL CAVALLO DELL’ASSO
L’IMMAGINE DELL’AVIAZIONE ITALIANA
FRANCESCO BARACCA (1915) E
L’ AZIENDA CHE LO IL CAVALLINO RAMPANTE
PRODUCE. (1923) DELLA FERRARI.
 IL FUTURISMO E LA PUBBLICITÀ
FILIPPO TOMMASO MARINETTI
FONDATORE DEL FUTURISMO
PUBBLICA I PRINCIPI BASE DI QUESTO
MOVIMENTO ITALIANO NEL 1909 SU
LE FIGARO.
SI ESALTAVANO INOLTRE IL DINAMISMO,
LA VELOCITÀ, L’INDUSTRIA, IL
MILITARISMO, IL NAZIONALISMO E
LA GUERRA COME "IGIENE DEI
POPOLI".
DIVERSI ESPONENTI DI QUESTO GRUPPO
AVANGUARDISTA MORIRANNO IN
TRINCEA DURANTE LA PRIMA GUERRA
MONDIALE.
FORTUNATO DEPERO ARTISTA MOLTO
CREATIVO DEL GRUPPO FUTURISTA,
REALIZZERA’ IMPORTANTI MANIFESTI FORTUNATO DEPERO è L’ARTISTA CHE PIÙ SI È APPLICATO NELLA
PRODUZIONE DEL MANIFESTO PUBBLICITARIO SOPRATTUTTO
PUBBLICITARI DOPO LA FINE DELLA NEGLI ANNI POSTERIORI ALLA PRIMA GUERRA MONDIALE.
PRIMA GUERRA MONDIALE. QUESTO È UNO DEI PRIMI MANIFESTI REALIZZATI DEL 1918 DOVE
APPAIONO LE CARATTERISTICHE GEOMETRICO-MECCANICHE E
DEL COLORE CHE APPARTENGONO ALLA SUA CIFRA STILISTICA.
IL MANIFESTO PUBBLICITARIO DURANTE LA PRIMA
GUERRA MONDIALE
CON L’INIZIO DELLA PRIMA GUERRA MONDIALE SCOMPAIONO DAI MANIFESTI
PUBBLICITARI LE DONNE VESTITE ELEGANTEMENTE, SOSTITUITE DALLE
CROCEROSSINE E SOLDATI CHE SPESSO PUNTANO IL DITO VERSO L’OSSERVATORE.
È LA FINE DEI CONSUMI VOLUTTUARI.
ANCHE LA TECNICA DI STAMPA SI TRASFORMA A FAVORE DEI MANIFESTI DI GRANDI
DIMENSIONI AD ALTA RISOLUZIONE CON L’USO DI UN PROCEDIMENTO DETTO
OFFSET INVENTATO GIÀ NEL 1875 DA ROBERT BARCLAY, PROCEDIMENTO DI
STAMPA USATO IN ITALIA SOLO DOPO IL 1930.

OFFSET = A DIFFERENZA DELLA LITOGRAFIA LA MATRICE È

COSTITUITA DA UN SOTTILE FOGLIO METALLICO IL QUALE,
OPPORTUNAMENTE TRATTATO, SI COMPORTA COME UNA
PIETRA LITOGRAFICA. È UN METODO "INDIRETTO" IN
QUANTO LA STAMPA NON AVVIENE DIRETTAMENTE CON LA
MATRICE METALLICA SUL FOGLIO DI CARTA MA TRAMITE
UN CILINDRO DI CAUCCIÙ IL QUALE RACCOGLIE L'IMMAGINE
INCHIOSTRATA DALLA MATRICE PER TRASPORTARLA A SUA
VOLTA SULLA CARTA.
 PROPAGANDA BELLICA
NEL 1914 INIZIA LA PRIMA GUERRA MONDIALE. IL MANIFESTO

PROPAGANDA PUBBLICITARIO

LO STATO SI SOSTITUISCE ALLE AZIENDE IL PRODOTTO RECLAMIZZATO È DI

COME COMMITTENTE DI SOSTEGNO AL SOLDATO
PUBBLICITÀ RIVOLTA NON AD UN IMPEGNATO AL FRONTE.
PRODOTTO MA AL SENSO DEL
DOVERE E DEL SACRIFICIO DEL
CITTADINO.

PROPAGANDA = MODALITÀ PUBBLICITARIA IN GRADO DI PROVOCARE EMOZIONI CHE POSSONO

ESSERE NEGATIVE (PAURA, DISPREZZO, REPULSIONE) O POSITIVE (ORGOGLIO,
PATRIOTTISMO, DESIDERIO DI ESSERE BENVOLUTI) GRAZIE ALLE IMMAGINI MOLTO
IMPORTANTI NELLA PROPAGANDA, PERCHÉ ESSE VENGONO COMPRESE IN MANIERA PIÙ
IMMEDIATA RISPETTO AI TESTI E MEMORIZZATE PIÙ FACILMENTE.
 Campagna di reclutamento inglese
#psicologica
DADDY, WHAT DID YOU DO IN THE GREAT
WAR? FAMOSO MANIFESTO DIFFUSO NEL
1914 DAL COMITATO INGLESE DI
RECLUTAMENTO. IN INGHILTERRA NON
ESSENDO IN USO LA COSCRIZIONE
OBBLIGATORIA COME IN ITALIA, SI
DOVETTE PUNTARE SULL’ARRUOLAMENTO
DI VOLONTARI CON L’USO DI UNA
POTENTE CAPAGNA DI PROPAGANDA.

“PAPÀ, COSA HAI FATTO TU NELLA GRANDE

GUERRA?”, GLI ELEMENTI USATI PER
CONVINCERE L’UOMO AD ARRUOLARSI
SONO, PRIMA DI TUTTO, IL RIMORSO E LA
VERGOGNA CHE PROVERÀ PER NON AVER
PARTECIPATO E QUINDI PER NON POTERE
RACCONTARE AI FIGLI CIÒ CHE HA FATTO
DURANTE LA GUERRA.
 Alfred Leete
#campagnareclutamentoimperativa
“BRITANNICI, LORD KITCHENER VUOLE VOI.
UNITEVI ALL’ESERCITO DEL VOSTRO
PAESE. DIO SALVI IL RE.”
QUESTO MANIFESTO DERIVA DA UN
DISEGNO DI ALFRED LEETE,
PUBBLICATO NEL 1914 SUL
SETTIMANALE INGLESE “LONDON
OPINION” E SUCCESSIVAMENTE COME
MANIFESTO DI PROPAGANDA.
IL BRACCIO FORTEMENTE SCORCIATO E
DITO PUNTATO VERSO L’OSSERVATORE
PRODUCONO UN NOTEVOLE IMPATTO
PSICOLOGICO DI COINVOLGIMENTO
COSTRINGENDO L’OSSERVATORE A
NON LIMITARSI A RIFLETTERE MA AD
AGIRE CONCRETAMENTE .
LO SLOGAN È ABILMENTE COSTRUITO IN
MANIERA SIMILE A UN REBUS, IN CUI IL
SOGGETTO DELLA FRASE È
UN’IMMAGINE DEL GENERALE
KITCHENER ANZICHÉ UNA PAROLA.
 James Mongomery Flagg
#campagnareclutamentoimperativa

JAMES MONTGOMERY FLAGG È STATO UN

PROLIFICO CARTELLONISTA
AMERICANO FAMOSO PER QUESTO
MANIFESTO USATO NEL 1917 E
DERIVATO DAL PRECEDENTE
MANIFESTO DELL’INGLESE ALFRED
LEETE.
IN QUESTO CASO L’UOMO CHE PUNTA IL
DITO NON È UN GENERALE INGLESE
MA LO STESSO ZIO SAM,
PERSONIFICAZIONE NAZIONALE DEGLI
STATI UNITI D’AMERICA USATO PER LA
PRIMA VOLTA NELLA GUERRA DI
SECESSIONE AMERICANA DEL 1812.
QUESTO MANIFESTO FU RISTAMPATO
NUOVAMENTE DURANTE LA SECONDA
GUERRA MONDIALE, DIVENTANDO
UNO DEI MANIFESTI PIÙ DIFFUSI NELLA
STORIA DELLA PUBBLICITÀ.
 IL MANIFESTO DI PROPAGANDA IN ITALIA
MANIFESTO DI PROPAGANDA

PROPAGANDA PURA PROPAGANDA PER I PRESTITI

IN ITALIA I MANIFESTI DI PURA QUESTI MANIFESTI FURONO UTILIZZATI IN

PROPAGANDA FECERO RICORSO MANIERA MASSICCIA DALLA FINE DEL
PIÙ ALLE PAROLE CHE 1917, LA LORO CARATTERISTICA È
ALL’IMMAGINE PER VIA DELLA COLPIRE IL LETTORE ATTRAVERSO VALORI
COSCRIZIONE OBBLIGATORIA. QUALI PATRIA E FAMIGLIA.
UGO FINOZZI 1918
. NELL’AFFICHE COMPARE
UN’EVIDENTE DIVISIONE
VERTICALE TRA IL
GRUPPO MOGLIE-FIGLIO
DA UNA PARTE E LA
FIGURA DEL MARITO-
EROE DALL’ALTRA MA
ALLEGORICAMENTE FUSI
DAI COLORI DELLA
BANDIERA ITALIANA
COSTITUITI DAL VERDE
ABITO DEL BAMBINO, IL
GREMBIULE BIANCO
DELLA DONNA E IL
ROSSO SANGUE DEI
BAGLIORI DELLA
GUERRA
 GIRUS
“DATE DENARO PER LA VITTORIA: LA
VITTORIA E’ LA PACE” 1917
LA COMPOSIZIONE DEL MANIFESTO SI
SUDDIVIDE IN TRE FASCE
ORIZZONTALI.
1) GIALLO ORO MONETE, DONAZIONI.
2) BIANCO IMMACOLATO DELLA NEVE
ESPRIME CALMA E PACE.
3) ROSSO SANGUE DEL CIELO
RAPPRESENTA LA GUERRA .
DAL BASSO VERSO L’ALTO SI NOTA L’USO
DI CHIARO SCURO SFUMATO.
IL CANNONE DELLE OFFICINE ANSALDO
SI PONE IN DIAGONALE, FORMA E
MASSA SCURA GERARCHIZZANO LA
COMPOSIZIONE.
SOLO CON LE DONAZIONI SI POSSONO
COSTRUIRE ARMI, DIFENDERE LA
PATRIA E RAGGIUNGERE LA PACE.
 ACHILLE LUCIANO MAUZAN
#ILTITANICOINCITAMENTOMURALE
“FATE TUTTI IL VOSTRO DOVERE” 1917
IN QUESTA ICONA DELLA PROPAGANDA
BELLICA SI VA OLTRE LEETE E FLAGG, IL
SOLDATO DI MAUZAN CI PUNTA IL DITO
MA È A FIGURA INTERA, IN POSA
PLASTICA CON ELMETTO, ZAINO,
GIBERNA,DIVISA E FUCILE SULLA MANO
DESTRA.
IL CARTELLONISTA AVEVA PROPOSTO LO
SLOGAN: “TU NON HAI SOTTOSCRITTO”
AUMENTANDO L’IMPATTO PSICOLOGICO
DELLA PROPAGANDA RIGUARDO AL
SENSO DI COLPA SUSCITATO.
LA GUERRA È SULLO SFONDO COME TUTTI I
MANIFESTI DI QUESTO GENERE, SI
PERCEPISCE DALLA SILOUETTE DEI
MILITARI NELLA POLVERE.
NE FURONO STAMPATE 500.000 COPIE
ALCUNE DELLE QUALI GIGANTESCHE.
LA COPIA PIÙ GRANDE REALIZZATA NON
AVEVA PRECEDENTI IN EUROPA: 24
METRI D’ ALTEZZA, LA SOLA TESTA DEL
FANTE ERA ALTA 3 METRI.
 ACHILLE LUCIANO MAUZAN
“PER LA LIBERAZIONE
SOTTOSCRIVETE” 1918
UN GIOVANE ALPINO LEVA IN
ALTO LA SCURE PER COLPIRE
LA MANO DEGLI AUSTRO-
UNGARICI.
IL MESSAGGIO È SEMPLICE
ED EFFICACE: LA MANO DEL
NEMICO SI VUOLE
GHERMISCE IL SUOLO
ITALIANO.
LA MINACCIA DELLO
STRANIERO PRODUCE
UN’OMBRA SCURA CHE VA A
FONDERSI CON QUELLA
DELL’ALPINO, IL CONTATTO È
REALE E STA AVVENENDO
SUL FIUME PIAVE DOPO LA
DISFATTA DI CAPORETTO.

“PRESTITO DELLA LIBERAZIONE” 1917. MANIFESTO REALIZZATO CON TECNICA PITTORICA MESSA IN EVIDENZA DALL’USO DEL
CHIARO-SCURO E LE PENNELLATE FILAMENTOSE.
IN UNA CORNICE OVALE FORMATA DA FOGLIE D’ ALLORO, VI È UNA RAPPRESENTATA ALLEGORICAMENTE L’ITALIA VITTORIOSA
IN FORMA DI GIOVANE DONNA CON SPALLE SCOPERTE.
LA SUA MANO DESTRA SORREGGE IL TRICOLORE E LA SINISTRA STRINGE UN GLADIO PUNTATO VERSO L’OSSERVATORE COME
ANCHE IL SUO SGUARDO.
ALLA STREGUA DELLO ZIO SAM, L’ITALIA ALATA IMPERATIVAMENTE CI IMPONE DI DIFENDERE IL SUOLO ITALIANO.
MANI DESTRE CALLOSE, GUANTATE E FEMMINILI, RISPONDONO GIURANDO SOLIDARIETÀ ALLA PATRIA.
 La pubblicità aziendale in Italia durante la
prima guerra mondiale
Come la pubblicità ha sfruttato la guerra:
• IL VERMOUTH CINZANO CON FANTE E FIGLIA (AUTORE SCONOSCIUTO).
• IL VERMOUTH CINZANO NELL'OSPEDALE DA CAMPO 1916 - MARCELLO
DUDOVICH.
• CIOCCOLATO TALMONE 1915 - MARCELLO DUDOVICH.