Sei sulla pagina 1di 46

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE.

ACQUISTI E CONSUMI IN UNA PROSPETTIVA I MARKETING

CAPITOLO 1.

Quanto e cosa consumiamo

Nei Paesi occidentali, la propensione al consumo, misurata come quota del PIL che si traduce in
consumi finali, oscilla tra il 55 e il 65%.
Gli investimenti pubblicitari hanno trasformato i prodotti da pure e semplice merceologie in beni a
elevato contenuto simbolico
i prodotti di marca vengono acquistati per le loro caratteristiche intrinseche, ma anche per il valore
aggiunto connesso alla marca (valore di carattere economico, affettivo, simbolico..)
oltre ai beni e ai servizi tutti facciamo uso di altri oggetti: i luoghi del consumo.

Cos' il comportamento del consumatore

Il c.d.c. l'insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, l'utilizzo e
l'eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e desideri.

Nella definizione si possono identificare 4 aspetti particolari:attore/ attivit e processi/ oggetto del
comportamento/scopo finale del consumatore --> la maggior parte degli autori identifica il soggetto con il
singolo individuo; l'unico aggregato sociale che richiama l'attenzione degli studiosi come soggetto di
acquisti e consumi la famiglia. Per quanto riguarda la considerazione delle attivit e processi attraverso i
quali si articola il comportamento, la letteratura considera gli aspetti che vedono protagonista il
consumatore prima, durante e dopo. L'oggetto dell'agire pu essere qualsiasi cosa in grado di soddisfare
bisogni o esaudire desideri (tradizionalmente il prodotto in senso fisico/servizio). Lo scopo finale la
soddisfazione del bisogno.

Aspetti negativi del consumo

Sebbene alcuni studiosi considerino il consumatore come un essere razionale e ispirato dalla
massimizzazione delle proprie utilit, spesso lo troviamo coinvolto in attivit con ricadute potenzialmente o
concretamente negative per s e la societ. Per consumo negligente si intende l'uso improprio di beni e
servizi. Per far fronte a questo tipo di consumo, in linea di massima esistono 2 modalit per far fronte al
problema: lo sviluppo e l'applicazione di una normativa specifica (vd. marchi di certificazione o l'attivit
normativa e di regolamentazione delle autorit competenti) e la realizzazione di campagne di
sensibilizzazione.

Un'altra dimensione negativa del consumo quella degli acquisti e consumi compulsivi che secondo
Hirschman rientrano in 3 grandi categorie:

abuso di sostanze
comportamenti compulsivi in senso stretto
disturbi alimentari

Norme e istituzioni a tutela del consumatore

La normativa a tutela del c. ha origini antiche e si basa sul presupposto che questi sia il soggetto debole del
sistema economico. In Italia, la legge base per la tutela del c. la 281 del 1998 + altre fonti normative
relative a: sicurezza di alimenti e bevande, rapporti con la pubblica amministrazione, assicurazioni
obbligatorie, caratteristiche dei rapporti contrattuali,etichettatura e informazione sui prodotti, le garanzie
del produttori ecc.

Per quanto riguarda le istituzioni deputate all'attivit di controllo ricordiamo: il Consiglio Nazionale dei
Consumatori e degli Utenti (che rappresenta e coordina le molteplici organizzazioni sorte nel corso degli
anni per la difesa degli interessi dei consumatori e degli utenti), l'Autorit Garante della Concorrenza e del
Mercato (che, tra gli altri, ha il compito di verificare ed eventualmente sanzionare la pubblicit
ingannevole), il Garante per la Protezione dei Dati Personali, l'Istituto di Vigilanza sulle Assicurazioni Private
e di Interesse collettivo. A livello europeo esiste poi una direzione della Commissione Europea che opera
nel campo della tutela del consumatore e della salute dei cittadini e un certo numero di organizzazioni che
operano nell'ambito del coordinamento delle associazioni nazionali

Consumer Behavior e Marketing management

La funzione che ha il compito di garantire un buon rapporto tra bisogni degli individui e obiettivi delle
imprese il marketing management -->esiste un influsso determinante da parte del comportamento del
consumatore su ci che accade nell'ambito del marketing management, ma esiste anche un influsso
altrettanto importante che il marketing esercita sui consumatori e sul loro comportamento. Rispetto a
quest'ultimo punto ricordiamo che le differenze tra i consumatori esistono a prescindere dalle strategie di
marketing, ma quest'ultime contribuiscono a farle emergere mettendo a loro disposizione beni e servizi
distinti. Sono le strategie di prodotto, le strategie di prezzo, le strategie di comunicazioni sul web (che, per
es, rendono immediatamente tangibili le differenze di lingua e cultura) e la strategia distributiva. Da un
certo punto di vista si pu dunque sostenere che il marketing influenza il comportamento del consumatore,
quando ne esalta le peculiarit alla ricerca della migliore soddisfazione possibile dei suoi bisogni.

Fatta questa premessa altres importante sottolineare un altro aspetto: che molte tendenze culturali delle
moderne societ occidentali emergono in stretta simbiosi con i processi di marketing.

Etica e Marketing

Alla base della questione etica nel campo del marketing sta il compromesso tra il successo di mercato e
l'effettiva soddisfazione dei bisogni dei consumatori. Il successo di mercato pu essere ottenuto anche a
prescindere dal rispetto dei diritti dei consumatori: comunicazione, pricing, definizione delle caratteristiche
del prodotto possono essere gestite dentro e fuori la legge in modi non perfettamente aderenti ai diritti del
consumatore.

La pratica di marketing quotidianamente alle prese con problemi di etica professionale. Questa si estende
ben al di l dei limiti di legge, prova ne sia che esistono codici e istituti di autoregolamentazione di cui le
associazioni professionali si sono munite e che esercitano la loro autorit indipendentemente dal dettato di
legge. Per esempio in Italia esiste un Giur della pubblicit che svolge una funzione di vigilanza sulla
comunicazione pubblicitaria, limitando preventivamente e anche con pareri a consuntivo le strategie delle
imprese e delle agenzie.

Il rispetto dei principi di etica professionale consente alle imprese di approfittare delle potenzialit offerte
dal marketing che possono essere sintetizzati nel concetto di marketing o marketing concept

Marketing concept

Nasce negli Stati Uniti negli anni Cinquanta e consiste in una


filosofia di gestione delle imprese e delle organizzazioni, in base alla quale l'impresa, per fare i profitti,
dovrebbe soddisfare i bisogni e i desideri della clientela. Pertanto il marketing avrebbe il compito di
analizzare i bisogni del consumatore e, in base a questi, mettere sul mercato beni e servizi a prezzi
adeguati.

Il m.c. non riguarda semplicemente la funzione di marketing: non possibile realizzare questi obiettivi solo
impegnando le ricerche di mercato, la pubblicit e i rapporti con la distribuzione. Infatti, molti sostengono,
necessario che tutta l'organizzazione ruoti intorno al cliente.

Il percorso che ha portato le imprese verso una maggiore consapevolezza di marketing passato attraverso
varie fasi, che alcuni autori mettono in relazione a veri e propri passaggi storici (orientamento al prodotto,
alla vendita, la mercato e al marketing). Mano a mano che la complessit dei mercati e la rilevanza della
funzione commerciale sono aumentate, le imprese hanno investito sempre di pi nelle funzioni di
marketing: ricerche di mercato, marketing strategico, sviluppo di nuovi prodotti, marketing mix sono
diventate patrimonio comune di aziende grandi, piccolo e medie.

Alcuni sostengono che esistono ancora oggi esempi di tutti gli orientamenti che si manifestano a seconda
delle caratteristiche del mercato o del settore in cui si trova l'azienda. Altri che l'orientamento del
marketing sia diventato sempre pi una necessit e le altre logiche di interazione con la clientela siano
destinate progressivamente a sparire. In questa prospettiva si colloca lo sviluppo di ulteriori logiche e
strumenti gestionali che sono emersi in temi recenti: customer satisfaction, qualit totale, CRM, marketing
one-to-one.

3 ragioni per cui il marketing concept deve essere considerato come prospettiva generale per la gestione
d'impresa:

1) la concorrenza diventa sempre pi accesa e globale

2) i consumatori sono sempre pi competenti e consapevoli

3) la domanda si andata frammentando in una miriade di segmenti con esigenze specifiche e differenziate

---> l'impresa marketing oriented ha dunque la necessit di conoscere in modo preciso ci che succede al
consumatore, PRIMO, DURANTE e DOPO l'acquisto.

Gli approcci teorici in letteratura

Data la variet degli approcci teorici impiegati in questa disciplina, non esiste un approccio epistemologico
condiviso da tutti gli autori. In linea di massima, nel corso del tempo si sono poste all'attenzione degli
animalisti due questioni:

-positivismo vs interpretivismo ---> positivismo: mira alla previsione dei consumatori e impiega
metodologie quantitative. I positivisti ipotizzano che le decisioni individuali siano basate su criteri di
razionalit e che sia possibile descrivere e misurare il comportamento con un buon grado di
approssimazione. interpretivismo: pi orientato alla comprensione e interpretazione del comportamento e
i metodi usati sono di tipo qualitativo; ogni esperienza di acquisto e consumo sarebbe fortemente
influenzata dalle caratteristiche del contesto e dalla simbologia che il soggetto associa al comportamento.
Perci la possibilit di controllare il comportamento ritenuta modesta.
-individuo vs gruppo ---> i positivisti sono individualisti metodologici, ovvero studiano il comportamento
del singolo, gli interpretivisti sono di due tipi: alcuni studiano il singolo e altri sono pi orientati ai gruppi.

Chi studia il comportamento del consumatore pu essere classificato secondo l'appartenenza a 3 principali
filoni di studio:

1. APPROCCIO COGNITIVO: studia come gli individui acquisiscono le informazioni dall'ambiente, come
attribuiscono loro significato, come le immagazzinano in memoria e come le utilizzano per acquisire
e interpretare ulteriori stimoli e per indirizzare i comportamento verso il raggiungimento degli
obiettivi prefissati. Il nucleo centrale del comportamento del consumatore il processo di scelta -->
il comportamento del c. spiegato sulla base delle strutture e dei processi cognitivi e delle loro
interazioni. I processi cognitivi pi rilevanti sono quelli di attenzione, comprensione e integrazione
che costituiscono il processo di interpretazione che media tra l'ambiente e il comportamento degli
individui. Attraverso i processi di attenzione i consumatori effettuano una selezione che, in base a
caratteristiche individuali, del contesto e dello stimolo, ne fanno entrare solo alcuni nel processo
cognitivo. Una volta filtrati dai processi di attenzione, i nuovi stimoli informativi alimentano i
processi di comprensione; agli stimoli attribuito un significato alla luce delle conoscenze esistenti.
Durante i processi di integrazione i consumatori utilizzano le diverse informazioni a loro
disposizione per valutare due o pi corsi d'azione alternativi e sceglierne uno. La selezione delle
alternative costituisce il nocciolo dell'attivit decisionale e rappresenta la fase in cui le marche, i
prodotti e i punti vendita entrano effettivamente in concorrenza tra loro se il consumatore li
considera come soluzioni alternative a un medesimo problema. La letteratura di stampo cognitivo
spesso identificata con gli aspetti freddi della psicologia individuale (convinzioni, attenzione,
percezione, acquisizione delle informazioni, apprendimento, regole decisionali), ma la ricerca si
progressivamente orientata anche verso gli aspetti caldi (affetto, umore, emozioni, simbologia).
2. APPROCCIO COMPORTAMENTALE: attribuisce la causa dei comportamenti individuali a influenze
esterne di tipo ambientale (fisico e sociale) e ritiene irrilevanti gli eventi mentali. Analizza i
comportamenti senza far riferimento alla consapevolezza del soggetto e quindi ai suoi processi
cognitivi. Questo approccio fornisce una soluzione teorica allo studio del comportamento del
consumatore, passando attraverso il concetto di apprendimento: l'individuo apprende nella misura
in cui la sua condotta viene via via condizionata dagli stimoli ambientali e dagli esiti associati a detti
stimoli e ci a prescindere da una consapevole presa delle decisioni
3. LO STUDIO DELLA COLTURA DI CONSUMO: si concentra principalmente sull'esperienza di consumo
e non sull'atto di acquisto. Ad Arnould Thompson si deve il filone del CCT (Consume culture theory)
sotto il quale rientrano i vari modelli teorici che hanno come obiettivo quello di descrivere gli
aspetti contestuali, simbolici ed esperienziali del consumo. La CCT enfatizza poi anche gli aspetti
produttivi del consumo, ovvero come i consumatori trasformano in modo creativo e personale i
significati simbolici codificati nelle pubblicit, nei prodotti e nelle marche --> l valore percepito del
prodotto non dipende solo dalle strategie attuate dalle imprese, ma anche dal ruolo costruttivo dei
consumatori che hanno trasferito tali prodotti al mercato alla vita reale, aggiungendo o
modificando i relativi significati. Questo approccio considera l'attivit di consumo come un'attivit
tipicamente culturale attraverso i quali i consumatori utilizzano e influenzano la cultura di consumo
in cui vivono. I beni di consumo sono visti come elementi della cultura di una societ. Gli studiosi di
CCT si occupano di 4 aspetti distinti del comportamento di consumo: progetti individuali di
costruzione dell'identit (come ha sottolineato per primo da Belk negli anni 80, l'identit di una
persona data dalle sue caratteristiche personali, ma anche dai suoi oggetti,servizi che usa e dalle
attivit di consumo che svolge), culture di mercato(riguarda l'espressione collettiva dei consumi
individuali; sono il risultato aggregato del lavoro di molti consumatori che, tutti insieme, riescono a
far emergere a livello sociale le proprie passioni e le proprie preferenze culturali), analisi storica dei
modelli e delle istituzioni legati ai consumi(a questo filone appartengono gli studi sulle strutture
sociali e le istituzioni che anno influenzato via via il comportamento dei consumatori: la classe
sociale, l'etnia, il genere, il capitale culturale, il livello di istruzione, reddito ecc.), consumo come
pratica di riproduzione o di resistenza ideologica(riguarda la dimensione ideologica dell'attivit di
consumo--> vd caso dei beni alimentari: i consumatori pretendono sempre pi genuinit,
autenticit ed equit dal cibo e dalle bevande e se non riscontrano tali requisiti nei beni offerti dal
mercato mainstream cercano alternative pi soddisfacenti come il chilometro zero, i negozi del
consumo equo e solidale ecc. Addirittura, alcuni gruppi multinazionali sono stati costretti dai
propri clienti e dai consumatori che hanno partecipato alle compagne di controinformazione e
boicottaggio a modificare le proprie condotte).
CAPITOLO 2.

La relazione bisogno-motivazione-coinvolgimento

Def: una necessit, una vera e propria richiesta che proviene dall'interno del nostro corpo e la cui
soddisfazione necessaria per la sopravvivenza o per mantenere un buon livello di equilibrio psicofisico.

I bisogni che conosciamo sono generalmente bisogni insoddisfatti: l'esistenza di un bisogno insoddisfatto
costituisce la condizione necessaria per la manifestazione della motivazione, che pu essere vista come una
spinta ad agire finalizzata al perseguimento di un determinato obiettivo che quello di soddisfare il bisogno
in questione --> parte dal bisogno e aggiunge elementi e processi ulteriori che hanno a che fare con le
conoscenze presenti in memoria con le valutazioni e le implicazioni comportamentali. La spiegazione della
motivazione in termini di bisogno insoddisfatto pu essere definita reattiva: ovvero si manifesta in risposta
a uno stato psicologico di tensione determinato dall'inadeguata soddisfazione del bisogno. Esiste per una
differente spiegazione, che potremmo definire proattiva, secondo la quale la motivazione emerge a seguito
di un processo cognitivo consapevole e autonomo: il consumatore identifica certi obiettivi e determinate
aspirazioni da soddisfare, decide su quale concentrarsi, seleziona e valuta le alternative disponibili
scegliendo infine quella pi adeguata. Il coinvolgimento pu essere descritto in termini di importanza che il
bene in oggetto riveste per l'acquirente: quanto pi intensa la motivazione, tanto pi elevato risulta il
coinvolgimento. Quest'ultimo pu essere visto (secondo alcuni) come la motivazione a raccogliere
informazioni sul prodotto. Bisogno, motivazione e coinvolgimento appartengono a una medesima sequenza
o processo che assume un'importanza determinante nel descrivere e spiegare il comportamento del
consumatore.

Che cosa sono i bisogni?

Possono essere considerati potenzialit che si attivano quando il livello di soddisfazione a essi relativo
insufficiente. Questa condizione crea una tensione nel consumatore, per ridurre la quale necessario
acquistare un bene adeguato. In questo modo il bisogno viene soddisfatto e ritorna al suo stato potenziale
o latente.

I bisogni possono essere classificati in due ampie categorie:

-innati (o primari o fisiologici): bisogni fisiologici e biologici la cui soddisfazione necessaria per la
sopravvivenza. Non si differenziano o quasi in relazione all'et, alla cultura o altre caratteristiche individuali.

-acquisiti (o secondari o psicologici): bisogni che emergono dall'interazione con l'ambiente sociale e
culturale nel corso della crescita dell'individuo.

A questa classificazione poi si aggiunge la distinzione tra:

-bisogni edonistici / utilitaristici

-bisogni esistenziali / esperienziali

--> esiste una stretta relazione tra queste due categorie: anche bisogni primari sono fortemente
condizionati dalle esperienze passate e dal contesto sociale, economico e culturale in cui il consumatore
vive.
N.B. I bisogni vanno distinti dai desideri: i primi corrispondono alla sensazione che si prova quando la
soddisfazione scende sotto un livello soddisfacente, mentre i secondi corrispondono alle soluzoni possibili
per soddisfare il bisogno.

Gerarchie e classificazioni dei bisogni

3 modelli principali:

1) MASLOW (anni a cavallo della seconda guerra mondiale): la piramide di M. presuppone che debbano
essere soddisfatti in primo luogo i bisogni fisiologici, per poi passare in successione a quelli di sicurezza, di
appartenenza, di stima e infine di auto realizzazione. Si tratta di una regola molto generale che pu
presentare eccezioni anche significative (es. alcuni consumatori possono fare economia sulla spesa
alimentare per disporre di maggiori risorse per l'acquisto di beni voluttari) --> secondo alcuni autori questi
effetti sarebbero dovuti a una progressiva modificazione dell'ordinamento gerarchico in cui alcuni bisogni
perdono la loro rilevanza esistenziale a favore di altri (ci sarebbe dovuto a modifiche della struttura sociale
e anche a questioni ideologiche). Inoltre, ance possibile che uno stesso comportamento d'acquisto possa
soddisfare bisogni posti a diversi livelli della scala (vd. acquisto dell'auto ce pu soddisfare bisogni di
sicurezza, ma anche il bisogno di riconoscibilit e distinzione). In base a questo approccio si ipotizza che il
consumatore, mano a mano che passa dai bisogni fisiologici all'auto realizzazione, percorra una sorta di
sentiero evolutivo sul piano psicologico --> questo sviluppo determina una progressiva crescita del numero
e della variet di desideri per la soddisfazione dei propri bisogni.

2) MURRAY (contemporanei di M.): la sua lista dei bisogni di M non prevede un ordine gerarchico valido in
assoluto, in quanto esso dipende dall'esperienza e dalla personalit dell'individuo e appare perci
fortemente soggettivo. La sua analisi ha avuto un impatto di rilievo sulla teoria della personalit e sulla
teoria del comportamento del consumatore; in particolare, ha stimolato lo sviluppo di una comunicazione
orientata al contesto di acquisto e all'uso dei prodotti. Piuttosto che cercare di convincere il consumatore
ad acquistare una determinata marca, le imprese cercano spesso di modificare il contesto di presentazione
del prodotto in modo da assecondare i bisogni che il consumatore manifesta.

3) MCGUIRE (anni 60): ha operato una distinzione tra bisogni esterni e interni. I bisogni esterni sono dovuti
alle relazioni che l'individuo instaura con le altre persone e con le diversi componenti del sistema sociale. I
bisogni interni riguardano la relazione tra individuo e ambiente a prescindere dall'interazione con altre
persone e dal sistema sociale

Punti in comune ai modelli:

1. alcuni bisogni sono prettamente individuali e altri bisogni presuppongono un'intensa e significativa
interazione sociale: emergono e possono essere soddisfatti solo attr le relazioni con gli altri
2. i bisogni si evolvono nel corso del tempo
3. nel breve periodo il consumatore possiede un ordine gerarchico in base al quale possono essere
classificati i bisogni
4. il consumatore cerca di soddisfare contemporaneamente pi bisogni diversi, talvolta appartenenti
a categorie o tipologie diverse
5. l'importanza dei bisogni ha implicazioni rilevanti in termini di motivazione
6. l'importanza del bisogno ha rilevanti implicazioni anche per il coinvolgimento: quanto pi il
consumatore ritiene importante un determinato bisogno, tanto pi e probabile che si senta
coinvolto con la tipologia di prodotto considerata pi idonea per soddisfarlo
Motivazione

Si possono identificare 2 condizioni empiriche in funzione delle quali necessario utilizzare spiegazioni
diverse:

reazioni automatiche e routinarie: in molti casi il consumatore reagisce al bisogno insoddisfatto in


modo immediato e scarsamente consapevole: in presenza i uno stimolo, conduce all'immediata
selezione di una particolare linea di condotta
reazioni pianificate: in questi casi lo stimolo che si presenta al consumatore di natura occasionale
e /o complessa.

La motivazione pu essere definita come la spinta in base alla quale il consumatore, riconosciuto un
bisogno non adeguatamente soddisfatto, si comporta in modo da soddisfarlo.

Il consumatore percepisce uno stato di tensione tra quello che ha (o che si sente di essere9 e quello che
vorrebbe: quanto maggiore la differenza percepita tra i due stati, tanto maggiore la tensione e quindi
l'energia che alimenta la motivazione: questa pu essere identificata nell'intensit della reazione che
l'individuo manifesta quando percepisce il bisogno insoddisfatto. Tale intensit si misura con la velocit con
cui il soggetto si attiva e con l'ammontare di tempo, risorse cognitive e denaro che investe per la ricerca
della soluzione. Oltre all'energia la motivazione si caratterizza per la direzione nella quale la spinta viene
incanalata, che pu essere espressa in termini di desideri o di obiettivi da soddisfare. La direzione in cui la
spinta viene incanalata pu essere descritta come il motivo vero e proprio alla base del comportamento ed
strumentale al raggiungimento di un determinato obiettivo. I motivi hanno una forte componente
soggettiva e pu accadere che, in presenza dello stesso stimolo e dello stesso livello di pressione, due
consumatori seguano strade diverse per la soddisfazione del bisogno, il che significa che sono mossi da
motivi diversi. Inoltre possibile che un medesimo comportamento di risposta allo stimolo sia dovuto a
motivi diversi. Queste differenze possono essere spiegate in termini di caratteristiche individuali e di
contesto.

Se le motivazioni sono in evidente contrasto e se la spinta particolarmente intensa pu verificarsi il


fenomeno del conflitto motivazionale: il consumatore si trova motivato ad agire in direzioni contrastanti e,
in genere, l'esito di questa situazione un senso di frustrazione. Le fotni di frustrazione dipendono da tre
possibili configurazioni di conflitto motivazionale:

-positivo-positivo: il consumatore percepisce due spinte in direzioni diverse, ritenute alternative, ma


ugualmente desiderabili

-positivo-negativo: il consumatore si trova di fronte a due spinte di cui una rivolta in una direzione
desiderabile, ma collegata a un'altra che conduce a esiti negativi

-negativo-negativo: il consumatore percepisce due spinte in direzioni entrambe negative, tra le quali
comunque deve essere effettuata una scelta

Coinvolgimento

La spiegazione del grado di coinvolgimento che il consumatore manifesta nei cfr dei prodotti e servizi
possono essere di 2 tipi:

quanto pi un prodotto o una situazione sono collegati ai valori o al concetto di s del


consumatore, tanto maggiore il coinvolgimento rispetto ad essi
il coinvolgimento emerge in risposta a un elevato livello di spinta dovuto alla motivazione

--> il consumatore si trova coinvolto con certi beni se le loro caratteristiche rispondono a valori importanti
e/o se essi rappresentano alternative soddisfacenti per dare sfogo a un'intensa motivazione.

Il coinvolgimento consiste nell'importanza che il consumatore attribuisce a un oggetto, a un'azione, a


un'attivit.

Il coinvolgimento pu avere una dimensione affettiva o cognitiva. In entrambe le circostanze, il


consumatore manifesta una particolare attenzione per il prodotto in questione, attenzione che si
concretizza in processi cognitivi e in comportamenti del tutto particolari.

In linea di massima distinguiamo tra coinvolgimento durevole (quando il consumatore manifesta una
persistente tendenza a considerare il prodotto un oggetto di interesse e di attenzione; in questi casi i
processi decisionali che stanno alla base delle scelte di acquisto sono complessi, articolati e formalizzati) e
coinvolgimento situazionale (intesa come momentanea attenzione prestata al prodotto alle condizioni del
contesto; in questo caso le decisioni del consumatore hanno una dimensione pi istintiva e meno
articolata). I due tipi di coinvolgimento possono essere fatti risalire rispettivamente a sue classi di fattori:

rilevanza intrinseca --> direttamente correlata alla conoscenza del prodotto che il consumatore ha
immagazzinata in memoria.

rilevanza situazionale --> dipende dalle caratteristiche del prodotto che assumono rilevanza in quanto
componenti del contesto e dalle caratteristiche del contesto fisico e sociale. Una fonte di rilevanza
situazione data dal contesto come fonte di legittimazione: gli acquisti sono spesso rilevanti in funzione
delle persone che partecipano la processo decisionale

In generale il livello complessivo di coinvolgimento del consumatore sempre determinato da una


combinazione di rilevanza intrinseca e situazionale. Inoltre, il coinvolgimento possiede un proprio oggetto e
propri fattori. Esempi di oggetto: le persone, l'ambiente, le attivit e i comportamenti.
CAPITOLO 3.

ESPOSIZIONE, ATTENZIONE E COMPRENSIONE

In linea di massima il processo che l'individuo segue nell'attivit di interpretazione degli stimoli pu essere
descritto nei termini di: esposizione, attenzione, comprensione. I processi di esposizione e attenzione sono
deputati alla ricezione del messaggio e costituiscono la necessaria premessa perch si possa attivare lo
stadio finale, la comprensione, nell'ambito della quale le informazioni sono oggetto di vera e propria
interpretazione.

Esposizione

Oggetto dell'esposizioni sono generalmente gli stimoli di marketing, ovvero stimoli e informazioni che
assumono rilievo in relazione a un certo processo di acquisto (es. spot, prezzi, indicazioni fornite dal
personale di vendita ecc.)

Per esposizione si intende la capacit fisica e mentale di ricevere uno stimolo all'interno di un
determinato contesto

---> tipologie di esposizione

esposizione intenzionale: consiste nella scelta del consumatore di cercare informazioni necessarie
per risolvere un determinato problema. La letteratura disponibile su questo argomento ci dice che
l'esposizione intenzionale in genere piuttosto rara e soprattutto non porta mai alla raccolta
sistematica e definitiva di tutte le informazioni necessarie all'acquisto.
esposizione accidentale: un contatto non intenzionale con l'informazione e si manifesta in
molteplici situazioni che spesso non hanno niente a che vedere con l'atto di acquisto. proprio la
natura accidentale di alcune esposizioni che pu produrre effetti significativi sui processi cognitivi e
sui comportamenti, cosa che accade quando la comunicazione realizza formati o eventi
particolarmente eclatanti che, anche se percepiti in modo casuale, riescono a bucare la soglia di
attenzione del consumatore. Un caso particolare di comportamento conseguente a uno stimolo
percepito in modo accidentale quello degli acquisti di impulso o acquisti non programmati: in
questo caso lo stimolo attiva un processo cognitivo e comportamentale che conduce all'acquisto,
senza che il soggetto lo avesse pianificato.

Percezione

La sensazione da definirsi come la risposta immediata dei nostri sistemi sensoriali allo stimolo:
vista,udito, tatto,olfatto sono i sistemi di base della percezione e a essi attribuita la funzione di rilevare gli
stimoli provenienti dall'ambiente esterno.

La percezione invece, consiste nella ricezione delle sensazioni da parte dei nostri sensi

Gli input recepiti dai sensi costituiscono i dati grezzi che entrano nel nostro sistema cognitivo e possono
determinare una serie di possibili risposte strettamente connesse tra loro. La percezione dello stimolo
attiva automaticamente una serie di risposte di tipo cognitivo e affettivo che fanno tornare alla mentre altri
stimoli immagazzinati nella memoria. In altri termini la percezione pu attivare porzioni di memoria che
vengono innescate dallo stimolo in questione.
Esistono numerose fonti di distorsione della percezione che dipendono sia da limiti fisiologici (oltre che
dalla cultura e esperienza) sia dalle caratteristiche degli stimoli.

---> cinque sensi

Imprese e istituzioni contano molto sulla componente visiva nella messa a punto delle proprie strategie di
marketing: pubblicit, packaging, merchandising, colori e ambientazioni ...

I colori per esempio, assumono un'importanza determinante in quanto risultano spesso associati a risposte
cognitive e affettive che possono essere utilizzate all'interno delle politiche di marketing (vd. rosso,
verde,bianco che costituiscono un esplicito richiamo al patriottismo e al senso di identit nazionale). La
sensibilit per i colori ha una dimensione culturale: i consumatori di Paesi diversi mostrano preferenze e
attribuiscono significati diversi agli stessi colori a causa delle rispettive radici culturali. Anche l'assenza di
colori stata utilizzata per comunicare valori e attributi del prodotto: alcuni cosmetici sono trasparenti per
evocare significati di purezza e pulizia.

Anche profumi e odori sono diventati di recente dei sostegni del marketing mix e delle politiche di
prodotto: il profumo e gli odori nel p.v. influenzano le valutazioni e i comportamenti dei consumatori -->
l'introduzione di un particolare aroma altera la percezione dei tempo nel consumatore.

Alcuni prodotti sono spesso progettati in funzione del senso che provocano al tatto e anche il contatto
fisico con le persone costituisce un importante elemento del rapporto tra le strategie di marketing e il
comportamento del consumatore.

---> selezione degli stimoli

A causa della sovrabbondanza di stimoli e dei limiti cognitivi, i consumatori operano un processo di
selezione delle informazioni che ricevono. Ci significa che essi recepiscono solo una quantit ridotta degli
stimoli che percepiscono ---> esiste cio una sorta di principio di economicit ce ispira il processo di
comprensione.

L'interesse strettamente collegato al coinvolgimento. Si parla di esposizione intenzionale quando il


consumatore ricerca attivamente le informazioni necessarie per soddisfare in modo adeguato i propri
bisogni.

La distinzione degli stimoli dallo sfondo acquista rilievo per le situazioni di esposizione accidentale, cio
quelle in cui il consumatore non cerca informazioni consapevolmente e in modo pianificato, ma di trova
esposto in modo accidentale. Quanto pi uno stimolo si distingue dallo sfondo in cui collocato, tanto pi
probabile che passi il processo di selezione e sia effettivamente oggetto di comprensione.

L'esperienza individuale in un mondo ricco di stimolazioni conduce alla creazione di filtri percettivi: in
relazione alle caratteristiche individuali alla storia che ognuno di noi ha vissuto, si creano specifiche
sensibilit per alcune tipologie di stimoli verso le quali l'attenzione risulta maggiore

Fattori che influiscono sulla percezione degli stimoli:

a) livello di vigilanza: in alcune condizioni e situazioni il consumatore pi vigile e ricettivo agli stimoli
(importanza della comunicazione)

b)adattamento: consiste nella progressiva assuefazione del consumatore a determinati stimoli


c) processi automatici: il riconoscimento e la ricerca di alcuni stimoli dipende spesso da processi poco
impegnativi, fuori dal controllo consapevole del consumatore

d) principio di difesa: l'individuo tende a confermare e difendere le proprie convinzioni anche contro
evidenze contrarie

La selezione pu dipendere anche da caratteristiche degli stimoli e sono essenzialmente 2 gli elementi che
contribuiscono a rendere percepibile lo stimolo, la posizione e il contrasto:

-posizione = collocazione dello stimolo all'interno dello spazio percettivo dell'individuo

-contrasto = quanto maggiore la distinzione di uno stimolo rispetto a quelli tra i quali si trova collocato,
tanto maggiore la probabilit che esso sia percepito.

Attenzione

pu essere definito come l'attivazione da parte dello stimolo dei processi mentali che trasferiscono la
sensazione percepita al cervello per la successiva elaborazione.

Parliamo di:

- attivazione involontaria: in questi casi la nostra attenzione viene attirata da eventi indipendente dalla
nostra volont

- attivazione spontanea: presuppone che il consumatore sia in linea di massima disponibile a ricevere
messaggi o stimoli, ma non stia consapevolmente e intenzionalmente cercando informazioni

-attenzione pianificata: il consumatore in questo caso ricerca consapevolmente le informazioni necessarie a


risolvere un determinato problema --> un consumatore coinvolto e motivato mantiene un elevato livello di
attenzione per le informazioni che lo riguardano

In generale l'attenzione implica la selettivit: a seconda degli obiettivi, il consumatore avverte la necessit
di selezionare le informazioni pertinenti all'intento di un contesto informativo pi generale. L'attenzione
presuppone per anche la consapevolezza: sia nel caso di un esposizione intenzionale che accidentale,
nec che il consumatore sia ricettivo al messaggio che gli si vuole comunicare, che sia cio consapevole e
motivato a elaborare gli stimoli che gli vengono proposti.

L'attenzione pu variare lungo un continuum tra: livello di attenzione precosciente (non c' consapevolezza
intenzionale) e livello di attenzione focale: c' consapevolezza e intenzionalit, i processi sono controllati e
l'impegno cognitivo elevato.

3 fattori che possono condizionare il livello di attenzione del consumatore:

livello di eccitazione (condizioni emotive)


grado di coinvolgimento (strettamente connesso con le conoscenze relative al prodotto e con le
catene mezzi-fini a esso associate)
rilevanza ambientale (grado in cui lo stimolo informativo si discosta da altri stimoli all'interno di un
ambiente di riferimento)

Comprensione
Consiste nell'aggiunta di contenuti e significati alle informazioni grezze e nell'integrazione della nuova
conoscenza con quella esistente.

Ci che consente di attribuire a tali input un significato compiuto il collegamento con le conoscenze che il
consumatore possiede in memoria in relazione a quei prodotti, alle loro caratteristiche e agli esiti che
associa al loro utilizzo. Dunque questo processo ha una dimensione cognitiva.

---> processo di organizzazione

La comprensione del mondo esterno richiede in primo luogo l'identificazione delle sue forme e delle sue
strutture. Il processo di organizzazione consiste appunto nell' identificazione di concetti e idee in base agli
stimoli percepiti e nell'assegnazione di questi stimoli alle forme e alle strutture identificate..

Alla base dei processi di organizzazione c' la teoria della Gestalt per cui gli individui non percepiscono gli
stimoli in modo distino gli uni dagli altri, elaborandoli singolarmente e associandoli in seguito. Piuttosto,
l'oggetto fondamentale della percezione costituito da strutture complesse che sono pi facilmente
riconoscibili rispetto alla mera somma o associazione delle singole caratteristiche o degli stimoli ad essi
relativi. Corollario: gli individui manifestano una spiccata preferenza per incasellare gli stimoli e le relative
percezioni in insiemi ordinati e coerenti, che vengono riconosciuti e ricordati pi agevolmente.

Alcuni criteri a cui si ispirano le regole di comprensione gestaltica:

principio della chiusura: l'individuo tende a completare una rappresentazione a cui mancano alcuni
elementi.
principio di raggruppamento: descrive la tendenza degli individui a percepire gli stimoli relativi a un
medesimo concetto come componenti legate tra loro da relazioni, piuttosto che come entit
separate. Le logiche di raggruppamento si distinguono in prossimit (stimoli che si presentano
vicini gli uni agli altri vengono considerati appartenenti allo stesso concetto), similarit (stimoli
simili vengono considerati appartenenti allo stesso concetto), e continuit (ordinati lungo una
determinata sequenza vengono considerati appartenente allo stesso concetto).
principio del contesto: la comprensione dello stimolo dipende necessariamente dal contesto in cui
collocato. La percezione sarebbe guidata dalla regola dell'"immagine e dello sfondo": gli individui
hanno una spiccata tendenza a identificare i contorni delle figure che osservano e in base a essi
attribuiscono un significato e una certa coerenza alle immagini che ricevono.

---> processi di categorizzazione

Consiste nell'attribuzione di un significato ai nuovi stimoli in base alla loro appartenenza a determinate
categorie ordinate in chiave gerarchica.

Detto altrimenti, il processo di categorizzazione si basa sull'ipotesi che l'attribuzione di significato agli
stimoli operi secondo un principio gerarchico: l'individuo costruisce gerarchie di concetti e di oggetti ai
quali, a seconda del livello occupato nella gerarchia, vengono attribuiti significati diversi.

Principali categorie esistenti nelle menti degli individui:

-gerarchie di concetti: gli individui elaborano delle vere e proprie scale gerarchiche dei concetti che
possiedono in memoria.
-gerarchie di prodotti: l'estrema variet di prodotti disponibili impone ai consumatori di organizzarli in
gerarchie in funzione della sostituibilit e della specificit delle rispettive descrizioni. Le gerarchie di
prodotti possono essere considerate come strutture di conoscenza articolate per livelli (es. categoria
generale: bicicletta/sottocategorie: mountain bike (e diversi tipi di mountain bike), city bike(""), BMX("")..

Rispetto a questa idea di struttura gerarchica a differenti livelli, il management si interessato in


particolare modo a concetti come quello di MARCA / MODELLO / CONFEZIONE.

Il processo tramite il quale il consumatore elabora le proprie gerarchie di concetti in merito ai prodotti
assume un'importanza centrale per la comprensione del suo comportamento. Le scelte sono effettuate con
modalit diverse in corrispondenza dei diversi livelli e le scelte effettuate ai livelli pi generali condizionano
in maniera significativa quelle ai livelli pi specifici. Detto altrimenti, una volta che il consumatore ha deciso
che la classe di prodotto all'interno della quale si collocano i prodotti che tendenzialmente soddisfano un
certo bisogno composta da un certo numero o tipologie, ci circoscrive in modo drastico l'attivit di
ricerca delle alternative disponibili e di successiva valutazione e scelta.

---> processi di inferenza

L'inferenza una convinzione che non esplicitamente e direttamente basata su informazioni presenti
nell'ambiente. Sono interpretazioni che il consumatore elabora sulla base di informazioni ambientali, ma la
cui portata va oltre le informazioni considerate.

Una delle inferenze pi solide che albera nella mente del consumatore quella relativa al rapporto qualit-
prezzo: se un prodotto presenta un prezzo elevato, ancorch eccessivo, i consumatori sono comunque
disposti a riconoscergli un elevato livello qualitativo.

Esistono diverse metodologie (anche subdole come nel caso di alcune pubblicit) per costruire inferenze
attorno ai prodotti e alle marche -per indirizzare le scelte di acquisto del consumatore- che talvolta sono il
frutto di una sottile manipolazione linguistica degli stimoli e che, una volta internalizzate dal consumatore,
diventano una componente permanente dei suoi processi mentali.
CAPITOLO 4.

CONOSCENZA DEL PRODOTTO, CONOSCENZA DI SE' E MEMORIA

Secondo la "catena mezzi-fini" (Reynolds, Olson) nella mente dei consumatori le caratteristiche dei prodotti
sono strettamente collegate alle conseguenze attese dal loro utilizzo e ai principi generali dell'individuo.

In altre parole, il consumatore acquista i prodotti non per quello che sono o che sembrano, ma per ci che
fanno e rappresentano. In questo senso le caratteristiche del prodotto assumono rilievo in quanto mezzi
per raggiungere determinati fini, espressi in termini di conseguenze attese e valori.

La conoscenza del prodotto

Esistono 2 tipologie di informazioni che il consumatore possiede in relazione ai prodotti:

-attributi: ovvero le caratteristiche del prodotto, aspetti materiali e immateriali che risultano associati a una
determinata marca

-conseguenze: esiti associati al suo impiego

---> attributi materiali e immateriali

Gli attributi sono caratteristiche direttamente percepibili e collegate al prodotto e rappresentano la


fonte diretta dell'utilit del consumatore: quanto maggiore il loro numero e quanto pi ognuno di essi
incontra il gradimento del consumatore tanto migliore sar la valutazione attribuita al prodotto e quindi
la sua disponibilit all'acquisto

Al tempo stesso gli attributi costituiscono le leve operative della politica di prodotto delle imprese --> vd.
politica degli optional nel mercato dell'auto. PERTANTO le imprese industriali hanno la necessit di scoprire
quali siano gli attributi chiave per l'acquisto dei propri prodotti, il peso che assumono nel processo
decisionale del consumatore e gli eventuali rapporti di sostituzione con altri attributi. Distinguiamo tra:

-attributi materiali: direttamente percepibili dal consumatore attr i 5 sensi e la propria capacit cognitiva

-attributi immateriali: si tratta di caratteristiche del prodotto che non possono essere percepite o valutate
direttamente

---> Le conseguenze come rischi o benefici

Spesso i consumatori pensano ai prodotti pi in termini di conseguenze che di attributi. Le conseguenze


sono per l'appunto gli associati all'acquisto e all'uso del prodotto. Distinguiamo tra:

-conseguenze funzionali: effetti tangibili che il consumatore pu sperimentare direttamente. Un aspetto


rilevante delle conseguenze funzionali sono le performance del prodotto misurate in base a parametri fisici

-conseguenze psicosociali: distinte in psicologiche e sociali. Dal pdv psicologico si tratta di risposte interne e
soggettive che si avvertono in corrispondenza dell'utilizzo del prodotto (es senso di sicurezza derivante
dall'acquisto di un auto svedese); le conseguenze sociali invece fanno riferimento ai rapporti tra individui
(alcuni consumatori acquistano marche e prodotti di un certo tipo perch pensano che, cos facendo,
risulteranno pi apprezzati dai propri amici, colleghi o consocenti).

Le conseguenze possono essere interpretate anche come:

- Benefici, come conseguenze desiderabili associate all'acquisto e utilizzo del prodotto. La benefit
segmentation serve a identificare segmenti di consumatori omogenei in relazione alle conseguenze che
desiderano ottenere dal prodotto.

-Rischi percepiti, conseguenze da evitare associate al prodotto. Le conseguenze negative sono di natura
funzionale (cattivo funzionamento, rotture ecc) di natura finanziaria, psicosociale (giudizi negativi degli altri,
scarso senso di identificazione del prodotto).

Conoscenza di s. La personalit, il concetto di s e gli stili di vita

Quali sono i valori che gli individui eleggono a criteri ispiratori per i propri acquisti?

La risposta a questo quesito va ricercato nel concetto di PERSONALITA' intesa come il complessivo schema
di risposte dell'individuo agli stimoli ambientali. L'identificazione e la misurazione della personalit di
basano su alcuni presupposti:

1. il concetto di p. formato da numerosi elementi collegati tra loro, quali atteggiamenti,


motivazione, percezione ecc.
2. ha una funzione specifica, nel senso che costituisce una sorta di guida che rende coerenti e
omogenei i vari aspetti del comportamento
3. le caratteristiche della p. sono soggettive
4. le caratteristiche intrinseche della p. non sono direttamente osservabili, ma i suoi effetti e
implicazioni possono essere oggetto di analisi
5. ha una sua coerenza interna

2 sono i campi in cui le ricerche sulla personalit hanno contribuito all'analisi del comportamento del
consumatore e fanno rif a 2 metodi di studio alternativi nel campo della ricerca psicologica:

- studio dei PROFILI, basato sulla ricerca dei tipi pure, ovvero profili ideali di personalit umani elaborati in
base ai comportamenti posti in essere dagli individui.

-identificazione dei TRATTI; la nostra personalit sarebbe caratterizzata da molteplici tratti elementari,
singoli aspetti specifici e irripetibili che si differenziano da un individuo all'altro.

Lo studio della p. si collega con lo studio della p. della marca: a partire da Jennifer Aaker gli studiosi hanno
cercato di identificare nelle marche i profili e i tratti della personalit umana e di verificare se esistesse una
qualche congruenza con quello dei consumatori. Aaker identifica 5 tratti principali della p. delle marche:
sincerit, entusiasmo, competenza, ricercatezza, rudezza. In alcun casi un singolo tratto pu essere
associato a una singola marca, come la rudezza di Harley Davidon e Levi's, mentre in altri casi le marche
possiedono un mix di tutti.

La ricerca empirica dimostra che, a volte, difficile collegare direttamente e in modo preciso le
caratteristiche della personalit al comportamento d'acquisto e consumo, ma contribuisce peraltro a
consolidare la consapevolezza della relazione che esiste tra le caratteristiche degli individui e i
comportamenti di consumo.
Strettamente collegato al concetto di p. quello di CONCETTO DI SE' , inteso come il complesso delle
valutazioni e delle sensazioni dell'individuo relative a se stesso (compresa la considerazione degli altri). Il
concetto di s pu avere un impatto significativo sul comportamento del consumatore, in quanto spesso
responsabile della considerazione e della valutazione dei prodotti, delle marche e dei punti di vendita. A
loro volta poi le marche presentano il consumatore per quello che e per quello che potrebbe o vorrebbe
essere, spesso impiegando semplici stereotipi per identificare le due condizioni.

La questione sul concetto di s anche utile per comprendere in che modo le caratteristiche della p. e
dell'immagine che vogliamo dare di noi stessi condizionano le nostre scelte di acquisto; costituisce inoltre
un elemento aggiuntivo per comprendere il fondamento del concetto di catena mezzi-fini: se la personalit
e il concetto di s implicano la preferenza per determinati valori e obiettivi che vogliamo soddisfare e
raggiungere e ci portano a effettuare acquisti volti alla comunicazione di detti valori e obiettivi all'esterno,
si comprende lo stretto legame esistente tra le caratteristiche dei prodotti e i valori stessi.

Lo STILE DI VITA il modo di vivere dell'individuo che si esprime nell'attivit di acquisto e consumo e
nell'importanza che egli attribuisce a determinati aspetti della propria esistenza.

---> I valori

I consumatori vedono nei propri prodotti i valori in cui credono e gli obiettivi che intendono realizzare. I
VALORI sono gli obiettivi della vita degli individui: successo, sicurezza, autostima ecc.

Valori strumentali: modalit di comportamento dell'individuo. Per es. alcuni individui amano
dimostrarsi sicuri ed efficaci sul lavoro e nella vita extralavorativa ed per questo che si circondano
di oggetti coerenti con tali criteri.
Valori terminali: sono le condizioni di vita che l'individuo aspira a raggiungere (vd. in riferimento
alla moda).

Entrambi possono influenzare le opinioni in merito alle marche e ai prodotti.

---> Catene mezzi-fini

Costituiscono uno strumento per identificare le conoscenze che il consumatore possiede sul prodotti e i
significati a esso attribuiti. Esse sono strutture concettuali che legano insieme le conoscenze del
consumatore sugli attributi dei prodotti con quelle relative alle conseguenze e ai valori. Ci presuppone
che il consumatore consideri gli attributi del prodotto come mezzi per ottenere determinate conseguenze o
conseguire certi valori. Non nec che l'individuo riconosca esplicitamente i legami di casualit o
funzionalit all'interno della catena: l'importante che abbia una percezione del fatto che quell'oggetto
con quelle caratteristiche conduca al conseguimento di un det obiettivo. Le relazioni vanno dagli attributi
materiali a quelli immateriale, alle conseguenze funzionali, a quelle psicosociali, ai valori strumentali e a
quelli terminali

---> Il contenuto delle catene mezzi-fini

Le catene m-f sono basate sull'idea che l'importanza di un attributo del prodotto si specifica in funzione
delle sue conseguenze (es. nella comunicazione attivata dal mondo della cosmesi un ingrediente pu essere
associato all'effetto d ottenere una pelle liscia, elemento questo che la comunicazione pu esaltare come
strumento per avere migliori e pi intense relazioni con l'altro sesso).
E' importante ricordare che le conoscenze relative ai prodotti si sviluppano dinamicamente nel tempo e
presuppongono determinati costi e tempi di adeguamento. Ci implica che una volta che il consumatore ha
maturato certe convinzioni, sia difficile modificarle se non a prezzo di investimenti consistenti in
comunicazione e/o nelle altre leve del marketing. Da parte di chi fa comunicazione risulta poi necessario
comprendere i processi tramite i quali i consumer conoscono il prodotto in questione.

Si possono identificare 4 caratteristiche di base della catena m-f:

1) il contenuto specifico pu variare nel corso del tempo e tra consumatori diversi

2) non sempre conducono a risultati esprimibili in termini di conseguenze o valori. Se un attributo non
assume rilievo in termini di effetti, possibile che non abbia un impatto significativo sul comportamento
del consumatore

3) non necessariamente contengono dati per tutti i livello ( possibile che alcuni attributi conducano
direttamente ai valori, senza collegarsi a conseguenze definite)

4) alcuni attributi possono dar vita a molteplici catene mezzi-fini, alcune delle quali possono essere in
conflitto.

Il prezzo in genere ritenuto una misura del sacrificio percepito dal consumatore epr acquistare il
prodotto. Pertanto pu condurre a conseguenze e valori diversi. Tuttavia, pu giocare anche un ruolo
specifici: spesa eccessiva, frustrazione, risparmio, convenienza e responsabilit nella misura in cui il suo
livello viene associato all'elevata qualit o esclusivit.

---> Misurazione delle catene m-f

Il processo di analisi si basa su 2 fasi:

1) identificazioni degli attributi pi importanti in relazione all'acquisto

2) realizzazione di un'intervista individuale in profondit chiamata laddering che consente di scoprire le


relazioni causali tra gli attributi, le conseguenze e i valori

In base ai risultati si costruisce una mappa delle catene, organizzata in chiave gerarchica per individuare gli
attributi pi rilevanti e i collegamenti tra di essi e gli elementi pi a monte della catena.

Tramite le catene possibile identificare il valore terminare che un consumatore associa a un prodotto
(punto questo, chiaramente non sufficiente per progettare una campagna di marketing). A tal proposito
ricordiamo il metodo di ricerca Zmet che cerca di comprendere il significato profondo di uno specifico
prodotto per il consumatore facendo ampio ricorso alle metafore visive da questo utilizzate per descrivere
il prodotto stesso. Nello specifico, si chiede ai soggetti di raccogliere immagini che siano capaci di esprimere
i loro pensieri e le loro sensazioni in merito all'oggetto di ricerca (es ruolo del prodotto nella vita del
consumatore); le immagini selezionate vengono impiegate come metafore delle conoscenze, emozioni e
sensazioni pi profonde del soggetto. Tramite un'intervista successiva si cerca di descrivere e approfondire
gli aspetti cognitivi e affettivi associati alle immagini alla ricerca del loro significato pi profondo.

La memoria
Gli individui raccolgono, elaborano e conservano le informazioni per un successivo utilizzo. E' nec
focalizzare l'attenzione sul processo che conduce alla memorizzazione delle conoscenze, sulla loro struttura
e modalit di recupero.

---> processo di memorizzazione

Il processo che porta alla costituzione della memoria del consumatore prevede 3 memorie distinte:

1) memoria SENSORIALE: consiste nella capacit di memorizzare le percezioni derivanti dai 5 sensi. Capacit
limitata e durata breve. Se gli stimoli superano una certa soglia di attenzione l'informazione transita alla
memoria a breve termine.

2) memoria A BREVE TERMINE: consiste nella capacit di memorizzare i significati per un breve lasso di
tempo. Capacit limitata e durata relativamente breve. Viene anche definita memoria operativa in quanto
contiene le informazioni oggetto di elaborazione corrente, cio quelle su cui il sistema cognitivo sta
lavorando. La memoria a breve termine serve per codificare e interpretare gli stimoli e trasformali in
conoscenze, significati e convinzioni. Al fine di consolidare le info ricevute (codifica) e trasferirle nello stadio
successivo (memoria a lungo termine) sono necessari ulteriori processi:

- ripetizione di mantenimento, ovvero ripetizione a livello mentale delle info (es ripeter pi volte il num di
telefono per memorizzarlo)

- ripetizione elaborativa: ripetendo mentalmente un numero di telefono non solo allunghiamo la sua
permanenza nella memoria, ma contemporaneamente cerchiamo nella sequenza delle cifre una logica
interna che ci consenta di ricordarlo sufficientemente a lungo

3) memoria A LUNGO TERMINE che consiste nella capacit di memorizzare conoscenze, significati e
convinzioni per un lungo lasso di tempo. Sul piano cognitivo lo stoccaggio delle informazioni coincide e
dipende dalla codifica: se la codifica va a buon fine, ovvero se la nuova informazione viene integrata con
successo con le conoscenze esistenti, allora si pu ritenere che essa permanga nella memoria a lungo
termine.

---> Caratteristiche delle conoscenze memorizzate

Il consumatore pu sviluppare 2 tipologie principali di conoscenza:

- conoscenze generali sull'ambiente e sui comportamenti (es classificazioni delle categorie di prodotto, dei
punti vendita, di certi comportamenti particolari o delle persone). Questo tipo di conoscenza
immagazzinato in memoria sottoforma di proposizioni che uniscono due concetti: a) le telecamere Sony
sono costose (conoscenza semantica) b) Mediawolrd sta facendo i saldi (conoscenza episodica). La
conoscenza semantica riguarda oggetti ed eventi (es le convinzioni di un consumatore circa un prodotto, il
gusto l'aroma, le calorie ecc), mentre la conoscenza episodica relativa a specifici eventi accaduti nella vita
del consumatore.

- conoscenze procedurali sul come fare le cose. Sono generalmente organizzate in forma di collegamento
"Se...allora".

Ogni qualvolta si presenta uno stimolo (es saldi in negozio) questo viene interpretato e collocato
nell'ambito del tessuto di conoscenze esistenti e automaticamente pu determinare certi effetti in temini
di comportamento.
---> Recupero delle informazioni

Il processo di recupero consiste nell'accesso consapevole alle conoscenze, ai significati e alle convinzioni
contenute nella memoria a lungo termine.

I fattori che facilitano l'attivazione delle chiavi opportune per il recupero possono essere sintetizzate nelle
seguenti:

- completezza e coerenza delle conoscenze presenti in memoria

- elementi del contesto in cui si trova il consumatore, vd ambiente o stati d'animo nel momento del
recupero. Es. se la confezione riesce a stimolare il consumatore a recuperare le emozioni provate a seguito
della comunicazione la scelta del prodotto facilitata.

- la familiarit: quanto > la familiarit con il nome del prodotto o della marca e le sue caratteristiche,
tanto maggiore la capacit di ricordarlo.

- la salienza dello stimolo: se il nome della marca, il logo o la confezione del prodotto sono originali pi
probabile che vengano ricordati.

- le immagini piuttosto che le parole

Ricordiamo che a lungo stato studiato il SET EVOCATO, ovvero il gruppo di prodotti che il consumatore
tiene a mente e che richiama quando deve effettuare un acquisto per la soddisfazione di un bisogno o per
la soluzione di un problema.
CAPITOLO 5.

Apprendimento

Ha una rilevanza fondamentale per il marketing: concetti come fedelt alla marca, soddisfazione del cliente
ecc.) sono strettamente legati alla possibilit che il consumatore possa sperimentare le caratteristiche del
prodotto e apprenderne progressivamente il valore.

Pu essere definito come una modificazione permanente del comportamento dovuta all'esperienza. 3
sono le componenti della definizione:

1) CAMBIAMENTO. Questo innescato da uno stimolo che sollecita bisogni e motivazioni del consumatore,
il quale - date certe condizioni - pu attivare un comportamento diverso rispetto al passato. Aspetto questo
rilevante per le ricerche di mercato, che potrebbero portare a scelte strategiche e operative di marketing
volte a rendere il proprio prodotto e/o servizio pi "attraente"

2)COMPORTAMENTO. Si intende una qualsiasi risposta attivata dal consumatore in relazione a uno stimolo,
sia che si esprima in termini di atteggiamento o preferenza, sia in termini di comportamento di acquisto
vero e proprio.

3)ESPERIENZA. Affinch si possa parlare di apprendimento necessario che il cambiamento del


comportamento sia correlato con un evento direttamente esperito dal consumatore. Esempi di
apprendimento:

-cambio punto vendita


-sostituzione di una marca (per es a seguito della lettura di una rivista a tutela del consumatore in cui si
verifica un rapporto qualit-prezzo insoddisfacente)
-scelta di una marca di un'automobile diversa (per es per i consigli di un amico esperto)
-scelta di un campo di abbigliamento in base a nuove amicizie

Tutto questo ci dice che il processo di apprendimento del consumatore consiste nell'acquisizione delle
conoscenze e delle esperienze di acquisto e consumo per la loro futura applicazione.

n.b non necessariamente i consumatori modificano i propri comportamenti attr l'apprendimento diretto,
ma anche in base all'osservazione degli altri (apprendimento indiretto). L'apprendimento diretto in
letteratura viene spiegato secondo due prospettive teoriche principali:

COGNITIVO: questo approccio considera l'apprendimento come un processo in cui il consumatore formula
ipotesi rispetto alle alternative che ha a disposizione, acquisisce ed elabora nuove informazioni e,
progressivamente, le integra con quelle esistenti

COMPORTAMENTALE: secondo i comportamenti esiste apprendimento quando si verifica un'associazione


tra uno stimolo (un evento o un oggetto nell'ambiente) e una riposta (un atto o un comportamento pi
complesso posto in essere per reazione allo stimolo)

APPRENDIMENTO DIRETTO

L'approccio cognitivo presuppone che lo stimolo ricevuto dall'individuo sotto forma di esperienza diretta
venga elaborato attr un processo mentale pi o meno complesso e poi tradotto consciamente in un
comportamento. Quello comportamentale consiste in un'associazione tra gli stimoli ricevuti e i
comportamenti attuati osservando le risposte messe in atto dagli individui, indipendentemente dal
processo mentale che conduce questi ultimi ad agire in quel modo.

---> Approccio cognitivo

Un comportamento appreso cognitivamente consiste per esempio nella capacit di raccogliere ed


elaborare informazioni sui diversi modelli di auto e decidere in base a tali info e alle proprie aspettative e
vincoli economici qual' il modello che si presta meglio per un eventuale acquisto.

In definitiva si ha APPRENDIMENTO COGNITIVO quando l'individuo interpreta le info provenienti


dall'ambiente e crea nuovi significati, nuove convinzioni e, in sintesi, nuova conoscenza.

Chiaramente non tutti i comportamenti di acquisto hanno questa dimensioni riflessiva o consapevole:
molte scelte infatti sembrano quasi automatiche e non implicano processi mentali particolarmente rilevanti
o cos evidenti a prima vista.

L'ac porta alla modificazione delle conoscenze consolidare attr 3 processi:

1) accumulazione: consiste nella progressiva aggiunta di nuove conoscenze al bagaglio gi detenuto dal
consumatore.

2) modificazione: si intende una parziale variazione nelle strutture della conoscenza esistente per tenere
conto delle nuove informazioni ricevute.

3) ristrutturazione: quando si manifestano contrasti evidenti o quando le conoscenze in merito ad un certo


prodotto diventano eccessivamente complesse e articolate, si rende necessario ristrutturare in maniera
drastica le conoscenze esistenti.

---> Approccio comportamentale

Si manifesta APPRENDIMENTO COMPORTAMENTALE quando si verifica un'associazione stabile e non


episodica tra stimoli ambientali e risposte individuali, a prescindere dalla considerazione dei relativi
mediatori cognitivi o affettivi.

I meccanismi attr cui l'individuo apprende un determinato comportamento in chiave comportamentale


sono:

il condizionamento classico, vale a dire quel processo tramite il quale uno stimolo non
condizionato che produce effetti noti viene associato a uno stimolo neutro per un numero di
volte tale per cui lo stimolo neutro produce effetti simili a quelli dovuti allo stimolo non
condizionato. Il condizionamento classico tipicamente impiegato in pubblicit, per es in tutti i casi
in cui alla marca si associa una musica particolarmente evocativa.
In tal caso, il motore dell'apprendimento la RIPETIZIONE: ripetendo nel corso del tempo le
associazioni tra stimoli e risposte si rinforza il comportamento appreso e si impedisce che esso
venga dimenticato.
Oltre alla ripetizioni ci sono altri due fattori che facilitano l'apprendimento attr il condizionamento
classico:
- la generalizzazione dello stimolo: consiste nel processo secondo cui una determinata risposta
indotta da un certo stimolo, pu essere prodotta anche da uno stimolo simile. Un es sono i grandi
stilisti del settore della moda che hanno ceduto il proprio marchio ad aziende produttrici dei beni
pi disparati (profumi occhiali ecc) per sfruttare il potere evocativo creato sul proprio marchio nel
settore originario. In questi casi si approfitta della tendenza dell'individuo ad attribuire un potere
segnaletico allo stimolo (marchio) anche se presentato in condizioni diverse (mlaercato, prodotto
ecc.)
la discriminazione dello stimolo: consiste nel proc attr cui un individuo apprende ad attivare una
determinata risposta in relazione ad uno stimolo ben definito e non ad altri simili. La strategia di
differenziazione del prodotto si collega strettamente al concetto di discriminazione: le imprese
impegnate in questa direzione cercano di rendere il proprio prodotto diverso e quindi non
sostituibile rispetto ai concorrenti attraverso le caratteristiche del prodotto, a anche per mezzo
della comunicazione, cercando un posizionamento fortemente differenziato sul mercato di
riferimento.

---> condizionamento ATTIVO

il quadro teorico in cui si colloca il processo di condizionamento attivo composto dai seguenti elementi:

- situazione: contesto fisico e sociale in cui si trova il soggetto


-risposta comportamentale: a reazione che si intende condizionare
-gli stimoli discriminatori e di rinforzo: costituiscono i segnali tramite i quali il consumatore viene avvertito
della possibilit che, a seguito del comportamento attivato, possano essere somministrati gli stimoli di
rinforzo

Lo stimolo discriminatorio consiste in una sorta di avvertimento per il soggetto: come nel caso di una
campagna promozionale che pubblicizza uno sconto, un 3x2 o un funzionamento a tasso zero di cui il
consumatore pu approfittare se mette in pratica il comportamento desiderato, ovvero l'acquisto del
prodotto. Lo stimolo di rinforzo l'esito che si manifesta a seguito del comportamento attivato: pu avere
effetti di rinforzo in senso stretto se aumenta la soddisfazione per il soggetto, e perci rinforza il
comportamento attivato e quindi ne aumenta la probabilit di ripetizione in futuro. Se, all'opposto, riduce
la soddisfazione tramite una vera e propria punizione o una mancanza di ricompensa il comportamento in
oggetto viene indebolito e cio si riduce la sua probabilit di ripetizione in futuro.

Il CONDIZIONAMENTO ATTIVO si manifesta quando viene modificata la probabilit che un individuo


metta in pratica un certo comportamento grazie alla modifica degli eventi o delle conseguenze che
dipendono da quel comportamento (una marca nota -e preferita- al consumatore ha una probabilit di
acquisto pi alta, ma nel caso sia associata ad una marca alternativa una promozione pi a lungo termine,
probabile che il consumatore si orienti su quest'ultima).

Il processo di condizionamento classico presenta delle caratteristiche: pu indebolirsi o scomparire del


tutto. In tal caso si parla di processo di estinzione: il caso per es dei supermercati in cui troppo spesso si
esauriscono le scorte di alcuni prodotti di marca --> mancando lo stimolo (i prodotti a cui il consumatore
affezionato) alla ripetizione del comportamento (fedelt al punto di vendita) possibile che esso si estingua
e che il consumatore si rivolga ad altre insegne.

Se invece un comportamento viene seguito da eventi o conseguenze negative probabile che la sua
frequenza diminuisca. In questo caso si parla di processi di punizione.

Di seguito una tabella che mostra la sintesi dei 4 metodi di condizionamento


OPERAZIONE ATTUATA DOPO IL METODO EFFETTO
COMPORTAMENTO
Proporre conseguenze positive Rinforzo Aumenta la probabilit del
comportamento
Eliminare conseguenze negative Rinforzo negativo Aumenta la probabilit del
comportamento
Determinare conseguenze neutre Estinzione Riduce la probabilit del
comportamento
Determinare conseguenze Punizione Riduce la probabilit del
negative comportamento

Il PIANO DI RINFORZO consiste nell'organizzazione e tempificazione delle operazioni necessarie a


provocare il condizionamento del comportamento

Distinguiamo tra:

- piano CONTINUATIVO: possibile prevedere un rinforzo positivo dopo ogni manifestazione del
comportamento desiderato (cosa non facile) --> le imprese cercano di mantenere costante la qualit dei
propri prodotti e servizi in modo da fornire sempre lo stesso livello di soddisfazione al consumatore.

-piano INTERMITTENTE: prevede rinforzi correlati a determinati intervalli di tempo o a determinate


frequenze di risposta. 4 tipologie:
1)intervallo di tempo fisso: il rinforzo viene somministrato dopo un periodo di tempo fisso di ripetizione del
comportamento. L'obiettivo consiste nel mantenere il comportamento stabile nel corso del tempo e
nell'uniformarne la frequenza di attivazione secondo una logica temporale
2) intervallo di tempo variabile: il rinforzo viene somministrato in seguito all'attivazione di un singolo
comportamento dopo un certo intervallo di tempo, ma l'intervallo varia da rinforzo a rinforzo
3)tasso di risposta fisso: i rinforzi possono essere somministrati ogni n volta che si presenta il
comportamento desiderato (vd. tessere fedelt)
4) tasso di risposta variabile: il rinforzo viene basato su una frequenza di risposta media, per es pari a un
terzo o a un quarto del tempo in cui si attua il comportamento (vd. lotterie).

APPRENDIMENTO INDIRETTO

Utilizzato spesso nelle strategie di comunicazione delle imprese: vd. uso dei testimoniale. Esso si riferisce ai
processi secondo cui gli individuo cambiano il proprio comportamento perch osservano il
comportamento degli altri individui e le relative conseguenze.

---> Imitazione esplicita

Questo fenomeno si manifesta laddove il consumatore mette in pratica il comportamento posto in essere
da un modello. Pu essere di tipo reale (un commesso che mostra come si usa un prodotto) o simbolica (un
testimoniale in uno spot).

Pu essere utilizzata per stimolare nuove tipologie di risposta che non fanno parte del repertorio abituale di
comportamenti del consumatore. Inoltre essa pu essere impiegata per evitare che il consumatore metta
in pratica comportamenti indesiderati: si possono infatti contrapporre esempi di utilizzo del prodotto che
determinano esiti naturali (o negativi) ed esempi che portano a conseguenze positive. Attraverso la logica
dell'imitazione da attendersi che i consumatori seguano l'esempio del modello che ottiene i migliori
risultati. Altri esempi ci provengono dalla comunicazione attivata dalle organizzazioni non profit o le
campagne di pubblica utilit.

---> Imitazione Verbale

In tal caso ai destinatari si comunica come si comportano i loro simili nelle stesse condizioni. Attraverso
questo procedimento vengono definite o richiamate norme sociali che possono influenzare il
comportamento. Attr l'iv vengono innescati ulteriori processi collegati al rapporto con gli altri
identificazione, solidariet ecc.

---> Efficacia dell'imitazione

3 fattori che condizionano il proc di imitazione:

1) caratteristiche del modello, che possono facilitare o inibire l'imitazione del comportamento desiderato. I
consumatori possono essere condizionati anche grazie al modo in cui viene rappresentato il
comportamento da imitare.

2) caratteristiche dell'osservatore. Alcuni psicologi sostengono che gli individui privi di autonomia e che
hanno scarsa fiducia in se stessi sono particolarmente sensibili all'imitazione di modelli di successo. D'altro
lato, anche gli individui sensibili e sicuri di s possono essere propensi all'imitazione, ma solo se sono
convinti dell'efficacia dei comportamenti da imitare e dell'affidabilit del modello.

3) caratteristiche delle conseguenze: una parte del successo degli spot di alcuni cosmetici legata alla
capacit del modello di indurre i consumatori a pensare che l'utilizzo del prodotto porta a sviluppare
relazioni sociali di successo

Processi di apprendimento in generale

Il proc di apprendimento possiede alcune caratteristiche generali sintetizzabili nel seguente schema:

motivazione/stimolo --> Spinta -->Chiave --> Risposta --> Rinforzo --> Comportamento appreso

La motivazione pu essere espressa in termini di bisogno insoddisfatto. Gli stimoli - che possono essere di
diversi modi- attivano le motivazioni trasformandole in vere e proprie spinte psicologiche, ovvero in bisogni
insoddisfatti e desideri espliciti. Le chiavi sono elementi della conoscenza e costituiscono le vere e proprie
chiavi di lettura per tradurre la spinta in una risposta di tipo comportamentale. A tal proposito la MARCA
costituisce una vera e propria chiave che il consumatore utilizza per interpretare la natura della spinta che
sta sperimentando e dirigerla nella direzione appropriata (quando il consumatore percepisce una spinta
verso una det categoria, capita che subito compri la marca di riferimento al quale pensa-vd. Coca-Cola). Il
rinforzo pu avere una dimensione individuale e funzionale, nel caso in cui la risposta comportamentale
soddisfi le aspettative, o sociale, nel caso in cui gli altri approvino esplicitamente o implicitamente il
comportamento posto in essere dal soggetto. Se il rinforzo incrementa la probabilit di ulteriore attivazione
del comportamento, la risposta si trasforma in un comportamento appreso, altrimenti la sua probabilit di
manifestazione si riduce.
Fedelt alla marca

L'ACQUISTO ABITUALE pu essere definito come un comportamento d'acquisto ripetitivo che implica la
limitazione o la mancanza 1. di ricerca di informazioni e 2. della valutazione di scelte alternative.
Quando il comportamento d'acquisto di configura come un'abitudine il consumatore non percorre tutte le
fasi del processo di apprendimento, ma collega in modo automatico gli stimoli al comportamento appreso.

Esso costituisce un'opportunit per il consumatore sotto diversi profili:

- RIDUCE IL RISCHIO (nel caso per esempio si testino marche differenti)

- AGEVOLA LA PRESA DELLE DECISIONI

Espressione pratica dell'acquisto abituale la fedelt del consumatore alla marca o al pdv. La fedelt alla
marca pu essere definita come un atteggiamento favorevole verso una marca che si traduce nel suo
acquisto continuativo nel corso del tempo.

Distinguiamo diverse tipologie di acquirenti fedeli:

- veri fedeli: forti legami con la marca, che considerano produca conseguenze rilevanti. La rilevanza
intrinseca si basa su catene-mezzi fini che producono atteggiamenti positivi in merito al prodotto e alla
marca ed elevati livelli di coinvolgimento durante l'acquisto

-fedeli routinari: manifestano una modesta rilevanza intrinseca per la categoria di prodotto,ma acquistano
generalmente la stessa marca.

-cacciatori di informazioni: non attribuiscono nessuna rilevanza intrinseca alla marca, ma sono fortemente
coinvolti nella categoria di prodotto.

-volta gabbana: non manifestano alcuna rilevanza intrinseca per il prodotto o marca.

Ricordare e dimenticare i comportamenti appresi

I comportamenti di risposta allo stimolo si trasformano in comportamenti appresi e avviene quello che si
definisce PROCESSO DI RITENZIONE, ovvero la stabilizzazione nel corso del tempo dei comportamenti
appresi. Numerosi studi hanno misurato il grado di notoriet delle marche pubblicizzate in relazione alle
modalit di presentazione dei messaggi. E' stato dimostrato che esiste una stretta relazione tra la logica del
condizionamento attivo (in merito ai piani di rinforzo) e quello dell'apprendimento in generale visto che
diversi piani di somministrazione degli stimoli conducono a risultati diversi in termini di ritenzione dei
comportamenti appresi.

Al contrario, DIMENTICARE UN COMPORTAMENTO significa che esso non si manifesta pi e cio che si
estinto. Oltre che per la mancanza di stimoli, altri motivi alla base dell'estinzione sono:

-stimoli eccessivamente ripetitivi

-cambiamenti nella somministrazione degli stimoli (es. modifica della comunicazione, rotture di stock delle
imprese distributrici)
CAPITOLO 6.

ATTEGGIAMENTO

Si tratta di un MODO DI REAGIRE a un determinato stimolo che si basa sull'esperienza e che conduce
l'individuo a formarsi una certa opinione in merito a qualcosa. E' una componente delle conoscenze ed
oggetto di apprendimento. Costituisce il mediatore fondamentale tra la comunicazione e il comportamento
e, sul piano metodologico, costituisce il pilastro fondamentale per stabilire ex ante una relazione tra gli
investimenti realizzati dalle imprese e il risultato auspicato espresso in termini di comportamento.

E' definibile compre l'orientamento psicologico complessivo espresso in termini di valutazione (positiva o
negativa) relativo a un concetto caratterizzato da una certa durata. Questa formulazione contiene 3
componenti base:

-orientamento psicologico = l'att uno stato interno dell'individuo che non si traduce necessariamente in
esisti comportamentali

-valutazione = esistono atteggiamenti positivi o negativi, mentre non esistono valutazioni neutre, ovvero
orientamenti psicologici che non si traducono in preferenze

-durata: gli atteggiamenti per essere tali devono presentare una certa durata, o persistenza,

E' il principale strumento utilizzato per prevedere il comportamento dei consumatori, con particolare
riferimento alle decisioni relative alla scelta di marca.

Le entit alla base dell'atteggiamento

La definizione di atteggiamento prevede uno stato valutativo riferito a un determinato stimolo e in base al
quale il consumatore elabora proprie condotte. Si identificano 2 classi di stimoli:

1) Oggetti: fisici o sociali , aspetti della strategia di marketing delle aziende, o concetti astratti e simbolici
(es rispetto per l'ambiente)

2) Comportamenti: azioni passate, presenti o future che il consumatore pone in essere

Di particolare rilievo tra gli "Oggetti" si ricordi la comunicazione pubblicitaria e il concetto di marca:
l'atteggiamento verso la marca consiste nel grado di apprezzamento che i consumatori manifestano per un
insieme di elementi (prodotti, servizio, immagine dell'impresa,comunicazione ecc) e che convergono nella
marca.

---> Tipologie di risposta

Le componenti dell'atteggiamento vengono fatte risalire a tre diverse gerarchie di effetti che stanno alla
base dell'atteggiamento: risposte cognitive, affettive e comportamentali.

Le risposte cognitive sono essenzialmente le idee e i pensieri relativi all'entit alla base dell'atteggiamento.
Queste "idee" sono spesso descritti come CONVINZIONI. La componente cognitiva domina in tutti quei casi
in cui sussista un certo livello di consapevolezza nel processo decisionale. In particolare ci accade nei
processi ad ALTO COINVOLGIMENTO. Se esiste coerenza tra risposte cognitive e affettive, la logica
conseguenza la manifestazione del comportamento di acquisto.
Nei processi a BASSO COINVOLGIMENTO si ritiene che a una prima fase di valutazione di stampo cognitivo
faccia seguito il comportamento di acquisto. La ripetizione delle esperienze di acquisto e la soddisfazione
che ne deriva porta al rinforzo del comportamento e induce la manifestazione di risposte affettive positive
che vanno a consolidare la struttura dell'atteggiamento nei cfr del prodotto

Le risposte affettive consistono in sensazioni, stati d'animo, emozioni e altre attivit del sistema nervoso
che le persone provano in relazione all'entit dell'atteggiamento. Queste risposte sono generalmente
definite come EMOZIONI e si contrappongono alle valutazioni di natura cognitiva. La gerarchia dominata
dalle risposte affettive quella denominata AFFETTIVA O ESPERIENZIALE. In questi casi si ipotizza che il
consumatore maturi un rapporto (un atteggiamento) con il prodotto che si basa essenzialmente sulle
emozioni che egli prova nella fase di consumo: queste risposte (affettive) sonole uniche responsabili
dell'acquisto e della sua ripetizione nel corso del tempo.

Le risposte comportamentali consistono nelle azioni che le persone pongono in essere rispetto a un
determinato oggetto. Comprendono anche le INTENZIONI di agire che non sono espresse attraverso un
comportamento manifesto. L'acquisto e il consumo in questo caso precedono qualsiasi altra manifestazione
dell'atteggiamento e si manifestano a prescindere da qualsiasi elaborazione o valutazione di tipo cognitivo
o affettivo. Sono risposte immediate a una particolare configurazione del contesto, quale una promozione o
un acquisto d'impulso.

---> Componenti dell'atteggiamento

CONVINZIONI: caratteristiche che i consumatori attribuiscono agli oggetti. Sono esprimibili secondo
due dimensioni: maggiore o minore probabilit che un prodotto o una marca possieda una
determinata caratteristica e la valutazione di quella caratteristica. L'esperienza porta il
consumatore a sviluppare molteplici convinzioni in merito ai prodotti e alle marche. Solo alcune
rimangono in memoria e vengono recuperare pi spesso e facilmente di altre. Le convinzioni
recuperate di frequente e considerate consapevolmente sono definite CONVINZIONI SALIENTI.
VALUTAZIONI: possono assumere valenze cognitive e affettive. Distinguiamo tra VALUTAZIONI DEI
SINGOLI ATTRIBUTI (manifestazioni di apprezzamento che i consumatori esprimono per una
specifica caratteristica del prodotto) e VALUTAZIONI SINTETICHE SULLA MARCA (o prodotto) dove il
consumatore esprime un atteggiamento complessivo favorevole.
INTENZIONI: l'espressione di volont insita nell'intenzione d'acquisto costituisce a componente pi
generale dell'atteggiamento che ne sintetizza le altre.

Misurazione dell'atteggiamento

Secondo alcune ricerche condotte negli anni Cinquanta gli individui rappresentano il loro atteggiamento
attr uno schema dimensionale. La latitudine del rifiuto la ragione che contiene le convinzioni che un
individuo intende rifiutare, quella dell'accettazione la regione che contiene le convinzioni che un
individuo ritiene accettabili e la latitudine de non impegno la regione che contiene le convinzioni che un
individuo ha trovato non accettabili, ma neppure rifiutabili.

---> Modello multiattribuito (Fishbein)

Utile per misurare l'atteggiamento nei cfr di un prodotto o marca e, nello specifico, nel prevedere
atteggiamenti favorevoli nei cfr dei prodotti dai quali il consumatore si aspetta di ricevere prestazioni
associate ad attributi facilmente identificabili e che vengono valutati positivamente e, viceversa,
atteggiamenti sfavorevoli per i prodotti che presentano caratteristiche o conseguenze che il consumatore
valuta in modo negativo. Attr l'utilizzo di questo strumento possono emergere atteggiamenti neutri (ne
favorevoli ne sfavorevoli) che possono essere interpretati in 2 modi:

- in alcuni casi possibile che il prodotto presenti una modesta dotazione degli attributi che il consumatore
valuta positivamente e una relativa modesta dotazione di attributi valutati negativamente

-in altri casi l'atteggiamento neutro pu emergere come media tra una forte dotazione di attributi valutati
positivamente e una forte dotazione di attributi valutati negativamente.

Il modello si basa sul presupposto che il consumatore attribuisca una certa importanza a determinati
attributi: il portatile deve essere leggero, l'auto deve consumare relativamente poco ecc. In base a queste
valutazioni si presuppone che il consumatore possieda la capacit di attribuire ai diversi modelli o marche
l'effettiva capacit di rispondere ai requisiti. A questo punto il modello presuppone che esista una
correlazione positiva tra l'atteggiamento e il comportamento: se il consumatore valuta positivamente un
prodotto allora manifester una determinata intenzione di acquisto.

Tuttavia, come dimostra Fishbein, una volta verificato l'atteggiamento verso l'oggetto possibile che la
complessit della relazione atteggiamento-comportamento conducano a esiti imprevisti. E' perci
necessario un modello ad hoc detto dell'atteggiamento verso il comportamento. In questo caso si misura
l'atteggiamento nei cfr del comportamento d'acquisto. Le principali differenze di questo modello rispetto a
quello multiattributo sono:

1) sono oggetto di analisi le relazioni tra il comportamento e gli esiti attesi, il che significa spostare
l'attenzione dalle caratteristiche dei prodotti e delle marche alle implicazioni e conseguenze pratiche della
loro presenza negli oggetti di valutazione

2) vengono posti in secondo piano tutti gli elementi di valutazione diretta dell'oggetto, quali attributi
materiali e immateriali.

Punti deboli del modello: il consumatore non sempre attua le proprie scelte pensando esclusivamente al
valore attribuito alle caratteristiche del prodotto e alle relative conseguenze per se stesso, ma assai spesso
deve tenere contro dell'opinione di altre persone e i rapporti sociali, inoltre, esistono alcuni prodotti e
situazioni d'uso in cui la decisione di acquisto diviene oggetto di valutazione da parte di individui e gruppi di
riferimento importanti.

---> Teoria dell'azione ragionata

Questo modello assume che il consumatore consideri esplicitamente le conseguenze dei comportamenti
che sta per mettere in pratica scegliendo quello che conduce alle conseguenze pi favorevoli, da pdv
individuale e sociale. L'esito del processo di scelta ragionata un'intenzione di attuare un certo
comportamento. Componenti del modello:

- COMPORTAMENTI, azioni specifiche dirette verso un qualche oggetto (andare al ristorante, guidare ecc.)
sempre calati in un certo contesto. Sono definiti in termini di tempo e luogo

- INTENZIONE, inteso come il programma di attuare un determinato comportamento al fine di conseguire


uno specifico obiettivo

- ATTEGGIAMENTO VERSO IL COMPORTAMENTO, costituisce la componente individuale dell'atteggiamento


e corrisponde alla formulazione esposta in precedenza
-ATTEGGIAMENTO VERSO ALTRI INDIVIDUI, riflette la percezione del consumatore in merito a ci che egli
crede che gli altri vorrebbero che facesse.

- PESI RELATIVI, parametri da stimare empiricamente a seconda dei prodotti e delle situazioni di acquisto e
utilizzo in funzione dei quali la componente individuale e quella sociale possono acquisire diversa rilevanza

La teoria dell'azione ragionata aggiunge al modello dell'atteggiamento verso il comportamento una


componente sociale che si misura attr due parametri:

- intensit della convinzione che una o pi persone desiderino che il comportamento in questione venga
posto in essere o in alternativa che non lo sia

- motivazione a compiacere le persone che possono avere una qualche opinione in merito

Modifica dell'atteggiamento

Per le imprese modificare gli atteggiamenti significa influenzare e condizionare le convinzioni, le valutazioni
e le intenzioni dei consumatori.

Effettuare un'attenta analisi di mercato sullo stato attuale dell'atteggiamento del consumatore utile a)
per misurare il coinvolgimento del consumatore per l'oggetto dell'atteggiamento b) perch fornisce
indicazioni utili sulle strade da percorrere per pianificare una efficace campagna di com. e dunque
identificare quale delle gerarchie di effetti (cognitiva, affettiva e comportamentale) manifesta una qualche
predominanza rispetto alle altre.

L'atteggiamento pu essere modificato partendo da uno stimolo (campagna di comunicazione) che, una
volta elaborato dal consumatore, conduce a modifiche in sequenza nelle convinzioni (componente
cognitiva), nelle valutazioni (componente affettiva) e nelle intenzioni (componente comportamentale).

---> Dimensione Cognitiva

La modifica degli atteggiamenti in chiave cognitiva passa attr l'utilizzo del modello ELM che ipotizza che il
processo di persuasione abbia inizio nel momento in cui il consumatore riceve una det comunicazione,
indipendentemente dal tipo, fonte, contenuto. A questo punto inizia il processo di elaborazione
dell'informazione e, a seconda del contenuto, del contesto e delle caratteristiche personali del soggetto,
sono possibili percorsi diversi a seconda del grado di coinvolgimento del consumatore.

Quando l'info ricevuta determina un elevato livello di coinvolgimento, la profondit e la consapevolezza del
processo di elaborazione aumentano e il soggetto pone in discussione le proprie conoscenze rispetto ai
nuovi dati. Questo confronto produce una serie di risposte cognitive che, in base al rapporto tra vecchie e
nuove info, possono modificare le convinzioni esistenti e in generale l'atteggiamento.

Al contrario, quando la com determina un basso coinvolgimento, le risposte cognitive sono


tendenzialmente assenti. In questo caso la modifica delle convinzioni segue percorsi periferici a basso grado
di consapevolezza. L'effetto diretto sull'atteggiamento tendenzialmente nullo, ma possono produrre
modifiche del comportamento di breve periodo, come la prova di un prodotto nuovo a seguito di una
campagna pubblicitaria. Solo se la ripetizione del comportamento determina positive esperienze di
consumo allora possibile che venga modificato anche l'atteggiamento relativo.
Il modello presuppone che anche il coinvolgimento possa essere manipolato e in tal modo permette a
imprese e istituzioni di condizionare il percorso seguito dai consumatori.

A tal proposito risulta inoltre importante menzionare gli impieghi dei modelli multiattribuito nel processo di
persuasione. In particolare, con rif al modello originale relativo all'atteggiamento verso un oggetto,
possibile identificare 4 modalit attr cui la com pu modificare l'atteggiamento:

1) condizionare il parametro B (intensit della convinzione che l'oggetto possieda l'attributo): non sempre il
consumatore consapevole degli attributi effettivamente posseduti dal prodotto e soprattutto delle
differenze esistenti tra le marche.

2) condizionare il parametro E (valutazione dell'attributo): anche quando il consumatore percepisce la


presenza di certi attributi nel prodotto non per questo li valuta positivamente. Risulta perci nec spiegare
quali vantaggi siano connessi agli attributi stessi.

3) condizionare l'importanza relativa dei prametri e per i diversi attributi ---> le marche puntano in modo
selettivo sulla predominanza di una classe di attributi rispetto a un'altra

4) creazione di nuovi attributi: la struttura dell'atteggiamento ha una sua rigidit e questa si scontra con la
necessit delle imprese di modificare il posizionamento dl prodotto in risposta alle strategie dei
concorrenti. Spesso nec differenziare il prodotto in risposta alle strategie dei concorrenti.

---> Dimensioni affettiva

Il processo di persuasione passa attr una gerarchia di effetti definita affettiva: l'atteggiamento viene
condizionato in modo diretto, senza passare attr un processo cognitivo esplicito e consapevole. Essa apre
spazi comunicativi molto fecondi per la creazione e modificazione di stimoli e simboli che pur non avendo
necessariamente un peso diretto e immediato in termini di comportamento possono costituire un
accessorio determinante nel processo di persuasione

---> Dimensione comportamentale

L'atteggiamento (nella sua dimensione affettiva) pu essere modificato a seguito di un ripensamento


(risposta cognitiva) relativo a un comportamento (risposta comportamentale) che il consumatore ha posto
in essere in base a particolari condizioni. Esistono diversi esempi di come l'ambiente proponga stimoli che
potenzialmente possono determinare un cambiamento nel comportamento e, in det circostanze, una
successiva modificazione dell'atteggiamento, come nel caso delle campagne promozionale, ma anche in
caso di condizionamento ambientali e sociali.

Rapporto tra atteggiamenti e comportamenti

Studi anni '60: la > parte di colore che manifestano un atteggiamento positivo nei cfr di una marca
l'acquistano di frequente e viceversa. Nonostante questo si osserva comunque che esistono casi di singoli
consumatori che pur manifestando atteggiamenti positivi non acquistano la marca oppure, viceversa,
acquistano la marca anche se ne hanno un'opinione negativa o neutra. In quest'ultimo caso le motivazioni
sono diverse:

- esperienza: per gli individui che stanno imparando ad acquistare un det prodotto esiste una relazione
biunivoca tra atteggiamento e comportamento: il primo si evolve e modifica a seguito delle esperienze di
consumo e d'altra parte il secondo si esplica in base al primo
- basso coinvolgimento

- modesta correlazione tra convinzioni e valori (per es. la consapevolezza che un prodotto grasso pu non
influenzare il comportamento se il consumatore non ha preoccupazioni per la propria linea)

- modificazione del contesto: alcuni cambiamenti nelle caratteristiche dei prodotti possono modificare il
comportamento senza per questo alterare gli atteggiamenti (es la nostra opinione della marca di gelato
preferita pu rimanere la stessa in presenza di un incremento di prezzo, ma pu d'arsi che ci si dirotti verso
un'altra marca per risparmiare)

- accessibilit in memoria, nel caso in cui l'atteggiamento non sia consolidato o non sono disp chiavi
adeguate perch esso possa impattare sul comportamento

- dimensione temporale: la misurazione dell'atteggiamento avviene spesso in momenti preccedenti rispetto


alla manifestazione del comportamento

- contesto, che pu essere diverso rispetto a quello in cui si identificato l'atteggiamento e perci conduce
a comportamenti difformi.
CAPITOLO 7.

DECISIONI O SOLUZIONI?

Caratteristiche individuali, processo decisionale e ambiente di riferimento sono elementi che interagiscono
continuamente per definire il comportamento adottato dal consumatore.

Processo decisionale come problem solving

L'approccio prevalente per lo studio del processo decisionale considera le scelte del consumatore come
processi articolati e complessi inquadrabili nel generale schema del PROBLEM SOLVING, inteso come una
sequenza coerente e consapevole di azioni volte a risolvere la tensione indotta dalla mancata
soddisfazione di un bisogno.

Il primo autore a introdurre questo concetto Howard (19639; nel suo schema viene attribuito un ruolo
importante al processo di apprendimento che permette al consumatore di passare da decisioni che
richiedono molto tempo e si caratterizzano per l'influenza di molti fattori a decisioni pi rapide e semplici. Il
PS sarebbe articolato in 5 fasi: 1) ricognizione del problema 2) ricerca delle alternative per la soluzione 3)
valutazione delle alternative 4) scelta (acquisto) 5) consumo e valutazione post acquisto dell'alternativa
scelta.

Assunzioni di questo approccio:

1) sul mercato esistono due o + alternative tra cui il consumatore deve fare una scelta

2) i criteri di valutazione (es prezzo) facilitano la previsione delle conseguenze della scelta di ogni
alternativa dati gli obiettivi del consumatore

3) il consumatore usa regole decisionali e procedure di valutazione per determinare l'alternativa da


scegliere

4) le informazioni usate per le decisioni derivano da fonti esterne cos come dalla memoria del
consumatore

N.B in alcuni casi le scelte del consumatore assumono una forma semplice e routinaria e non impegnano in
modo significativo il nostro sistema cognitivo. Anche quando tutte le fasi sopra indicate vengono poste in
essere, non necessariamente viene rispettata la sequenza lineare prevista dallo schema. Questo per dire
che i processi decisionali dei consumatori assumono caratteristiche diverse e possono essere distinti sulla
base del tempo e dell'impegno cognitivo e comportamentale che richiedono.

Distinguiamo tra:

Processi decisionali estensivi che implicano una complessa e difficile fase di ricerca delle
alternative e di definizione dei criteri di scelta (solitamente valgono per i casi in cui il consumatore
deve scegliere per la prima volta una certa alternativa)
Processi decisionali limitati; in questo caso la ricerca delle informazioni e l'individuazione dei criteri
di selezione sono pi rapide e superficiali. Generalmente il consumatore ha una discreta
conoscenza della classe di prodotto, ma deve acquistare info precise circa alcune caratteristiche
specifiche dell'offerta
Processi decisionali routinari; si attuano in modo automatico senza uno sforzo cognitivo e
comportamentale rilevante e con il minimo impegno di tempo.

Diversi fattori in grado di influenzare la tipologia di processo posto in essere dal consumatore:

coinvolgimento nei cfr del prodotto/marca


esperienza accumulata
frequenza di acquisto
rischio percepito circa l'eventualit di acquistare un prodotto non esattamente rispondente alle
proprie esigenze
valore unitario del bene

Due importanti tipi di comportamento d'acquisto non spiegabili sulla base del modello convenzionale del
processo decisionale:

Ricerca di variet. Si sostanzia nella spontanea tendenza del consumatore a cercare il


cambiamento, a variet, nelle scelte di acquisto fatte nel tempo in relazione a una data classe di
prodotto. Sembra esistere una pressione sociale verso la ricerca della variet e in particolare tale
pressione sembra riguardare prodotti edonistici, ossia prodotti per i quali la scelta della variet pu
sembrare un indicatore di apertura mentale e di particolare gusto.
Acquisti di impulso. Sono gli acquisti non pianificati, al di fuori della lista della spesa. Si verifica
quando il consumatore prova un improvviso, rilevante e persistente bisogno di comprare qualcosa
immediatamente. Si parla anche di acquisto di impulso quando il decisore atribuisce scarsa
considerazione alle conseguenze succ alla scelta.

1) Ricognizione del problema

Si intende la percezione da parte del consumatore dell'esistenza di una differenza tra il suo stato attuale
e quello desiderato:

Esempi di cause di cambiamento dello stato attuale:

- esaurimento delle scorte disponibili dei beni


- insoddisfazione generata dai prodotti a disposizione
- cambiamento della situazione economica

Esempi di cause di cambiamento dello stato desiderato:

- cambiamento nei bisogni e desideri


- disponibilit di nuove informazioni
- acquisto di nuovi prodotti. In alcuni casi il cambiamento dello stato desiderato generato
dall'acquisto di un nuovo prodotto. Per esempio, l'aumentare di capi di abbigliamento in tessuti
sintetici ha fatto nascere l'esigenza di detersivi specifici per questi tessuti.

2) Ricerca delle informazione

Pu essere un processo interno di recupero delle conoscenze presenti in memoria, ma anche esterno e
quindi caratterizzato dall'acquisizione di informazioni dall'ambiente.

Tre aspetti importanti nell'analizzare l'attivit di ricerca esterna del consumatore:


a) tipo di info ricercate

b) le determinanti dell'attivit di ricerca

c) fonti di informazione disponibile sul mercato

Le informazioni rilevanti per il consumatore sono di 3 tipi:

- Criteri di valutazione per identificare le alternative in grado di risolvere adeguatamente il


problema. E' probabile che il soggetto possieda in memoria almeno alcune delle conseguenze
associate al prodotto di cui necessita, tuttavia pu non ritenerle sufficienti e cercare ulteriori info
nell'ambiente.
- Alternative disponibili sul mercato
- Caratteristiche di ogni alternativa disponibile in relazione ai criteri rilevanti

Gli studi che si sono interessati all'attivit di ricerca esterna del consumatore hanno individuato numerosi
variabili in grado di influenzare tale processo:

- abilit nella ricerca di informazioni


- motivazione a ricerca informazioni, legata all'importanza attribuita al prodotto.
- benefici percepiti della ricerca, vale a dire i vantaggi che l'individuo ritiene di poter conseguire con
lo svolgimento di tale attivit.
- costi percepiti della ricerca, rappresentati oltre che dall'impegno monetario richiesto anche da
fattori come il tempo e l'impegno cognitivo e comportamentale richiesto da questa attivit.

Le fonti di informazione a disposizione del consumatore durante il processo di ricerca esterna possono
essere 1) fornite dal produttore 2) fornite dal rivenditore 3) fornite da organizzazioni indipendenti 4)
ottenute tramite contatti interpersonali 5) ottenute tramite diretto esame del prodotto

3) Valutazione e scelta delle alternative

Consiste nell'assegnare valore alle alternative disponibili in base ai criteri prestabiliti e la scelta, ovvero
l'individuazione dell'alternativa preferita che conduce all'acquisto. Il legame fondamentale tra giudizio e
scelta consiste nel fatto che entrambi i compiti costituiscono modalit attraverso cui l'individuo esprime
una preferenza e perci prende le sue decisioni

--> compiti di giudizio. Dal pdv psicologico giudizio e scelta sono due operazioni che spesso sono
distinguibili, dato che la prima costituisce il necessario presupposto per la seconda. Rumiati osserva 2 modi
per esprimere i giudizi: a) una modalit riguarda la stima della probabilit di accadimento di fatti o eventi b)
la seconda coincide con l'espressione di preferenza relativa a un fatto o evento

STIMA DELLA PROBABILITA'. Distinguiamo tra:

EURISTICA DELLA DISPONIBILITA': gli individui stimano la frequenta oggettiva di determinati eventi sulla
base della facilit con la quale possibile accedere ai processi percettivi, alla memoria o alla ricostruzione
mediante immagini, per recuperare elementi informativi su tali eventi. In questi casi tuttavia, l'immediata
ed effettiva disponibilit di informazioni affidabili su fatti ed eventi non corrisponde necessariamente alla
corretta valutazione delle frequenze, quindi l'utilizzo di questa euristica pu risultare fuorviante. Gli studi
mettono in evidenza un fenomeno molto importante collegato a questa euristica definito distinzione: i
prodotti caratterizzati da stimoli atipici o distintivi ricevono maggiore attenzione rispetto agli altri,, sono
codificati in modo pi approfondito in memoria e recuperati in modo pi facile.

EURISTICA DELLA RAPPRESENTATIVITA': si attribuisce a un oggetto la stessa probabilit di accadimento di


oggetti o concetti simili. Vengono impiegati criteri di somiglianza o di appartenenza tipici dei processi di
categorizzazione. La stima della probabilit effettuata in base a questa euristica pu condurre a errori
sistematici poich spesso la somiglianza e la rappresentativit fanno s che si trasferiscano da un oggetto
all'altro alcuni elementi di valutazione assolutamente infondati: il fatto che due prodotti abbiano nomi
simili o provengano dallo stesso Paese per esempio, non costituiscono elementi per pensare che abbiano
analoghe probabilit di manifestazione di caratteristiche positive o negative.

EURISTICA DELL'ANCORAGGIO E AGGIUSTAEMENTO: gli individui, partendo da valori iniziali che possono
essere suggeriti dal problema o derivare da un calcolo parziale, effettuano aggiustamenti per produrre una
risposta finale in termini di stima di probabilit di accadimento di un fatto o evento. Nell'euristica in
questione operano quindi due fasi: nella prima si ha la formazione di un giudizio preliminare o il recupero di
un giudizio precedentemente effettuato a partire da un valore ipotizzato o l'uso di informazioni fornite dal
contesto (ancora); nella seconda si corregge la stima utilizzando informazioni aggiuntive (aggiustamento).

4) Valutazione

Numerose teorie psicologiche sono concordi nel dimostrare che gli individui sviluppano riferimenti interni
che poi usano per formulare valutazioni sui diversi stimoli presenti nell'ambiente, applicando aggiustamenti
nella direzione pi opportuna.

La teoria della prospettiva di Kahneman e Tversky serve a descrivere come un individuo affronta il
problema delle decisioni in merito alla scelta tra comportamenti alternativi in condizioni di incertezza. Se
ipotizziamo che ai comportamenti siano associate determinate conseguenze attese il problema pu essere
posto in termini di valutazione comparativa delle conseguenze di ogni comportamento ponderate con le
rispettive probabilit di manifestazione. In base alla teoria in questione vi sono dei valori associati alle
conseguenze e pesi decisionali associati alle rispettive probabilit, tali che il valore totale della prospettiva
di intraprendere il comportamento risulta essere espresso dalla somma dei prodotti tra valori e probabilit
assunto che lo status quo assume valore pari a zero. La funzione ha una forma a S e presenta 3 propriet:

1) la prima stabilisce che generalmente gli individui valutano le conseguenze delle loro azioni come
variazioni positive o negative (guadagni o perdite) rispetto a un punto di riferimento, rappresentato dallo
stato attuale.

2) la seconda propriet esprime l'avversione alle perdite: il valore associato a un esito sfavorevole
generalmente maggiore dell'esito associato a un esito favorevole dello stesso ammontare. L'avversione alle
perdite alla base di due tipi di comportamenti di scelta: 1) l'inclinazione per lo status quo (per cui i
consumatori hanno una spiccata tendenza a rimanere legati alla loro situazione di partenza poich gli
svantaggi del cambiamento appaiono + grandi dei possibili vantaggi) 2) l'effetto di dotazione (si riferisce al
maggiore valore assegnato dal consumatore a un prodotto una volta che questo entrato in suo possesso).

3) la terza propriet esprime la cosiddetta diminuzione di sensitivit secondo la quale il valore marginale di
guadagni e perdite diminuisce all'aumento del valore assoluto. Il valore percepito dello sconto > se esso
viene applicato a un bene di valore unitario inferiore, a parit di valore assoluto dello sconto. Il valore di
uno sconto di 10 dollari risulta maggiore se applicato a un bene che ne costa 15, piuttosto che a uno che ne
costa 125.
5) Compiti di scelta

Il soggetto ha gi espresso le sue valutazioni sugli attributi di ogni alternativa: adesso ha bisogno di uno
strumento per effettuare una sintesi di tali valutazioni e individuare l'alternativa migliore. La letteratura
propone 2 approcci che illustrano l'insieme di attivit che consentono al consumatore di risolvere questo
compito:

1) approccio classico o normativo che descrive le modalit attr cui il decisore dovrebbe scegliere per
ottenere il massimo risultato possibile

2) approccio descrittivo, che mostra le logiche di scelta effettivamente utilizzate dai decisori nella realt; il
consumatore utilizzerebbe pratiche decisionali spesso dipendenti dalle caratteristiche del contesto in cui le
scelte sono collocate.

2 tipologie di processi che i consumatori impiegano per le proprie scelte:

- strategie formali di integrazione, che consentono al consumatore di scegliere l'alternativa che massimizza
l'utilit attesa

- procedure semplificate, che consentono al consumatore di risolvere il problema di scelta, ma che non
conducono necessariamente a scelte ottimali.

Esiste una sola strategia formale di integrazione che la regola additiva o lineare secondo la quale
l'individuo esprime un peso e una valutazione per ogni attributo rilevante di ogni alternativa. Per ottenere
la valutazione complessiva dell'alternativa sufficiente moltiplicare il valore di ogni attributo per il suo peso
relativo e sommare i prodotti cos ottenuti. Questa regola viene definita compensatoria in quanto attr di
essa le valutazioni positive su un attributo vengono compensate da quelle negative su altri attributi al fine
di arrivare a un giudizio complessivo.

In alternativa alla regola additiva, la regola della somma delle differenze consente di trattare le alternative
a due a due non considerando l'importanza relativa degli attributi. Si sottopone a verifica l'ipotesi che A sia
migliore di B: se la sommatoria delle differenze tra le valutazioni degli attributi > di 0 verr scelta A,
altrimenti si sceglier.

Segue la regola della maggioranza delle dimensioni positive: in una coppia vengono confrontati i valori di
ogni attributo e viene scelta l'alternativa che risulta migliore sul maggior numero di attributi. Questa
alternativa viene poi messa a cfr con un'altra e cos via fino a che non si esauriscono le alternative
disponibili e ne emerge una vincente.

La regola della frequenza delle caratteristiche buone e cattive implica che il consumatore scelga in base al
mero conteggio degli aspetti positivi e negativi. Per cui nec che il consumatore definisca livelli critici in
funzione dei quali ogni attributo possa essere definito buono o cattivo.

Infine, la regola del peso omogeneo considera tutte le alternative e tutti i valori degli attributi di ogni
alternativa. Attribuisce un peso omogeneo a tutti gli attributi, cio trascura il fatto che alcune
caratteristiche delle alternative in oggetto possano essere pi importanti delle altre. Il valore delle
alternative si ottiene sommando tra loro le valutazioni dei singoli attributi.

Si dicono regole non compensatorie quelle in cui basse valutazioni su un attributo non vengono
compensate con alte valutazioni su altri. 5 tipologie di base:
Regola congiuntiva: il consumatore stabilisce un livello minimo accettabile per ogni attributo e prende in
considerazione per la scelta le alternative che eguagliano o superano tale livello per ogni attributo, mentre
quelle che non superano il limite vengono rifiutate.

Regola disgiuntiva: il consumatore segue la stessa procedura in relazione alla fissazione del livello minimo
accettabile per ogni attributo, salvo che prende in considerazione per la scelta le alternative che eguagliano
o superano il livello minimo anche su un solo attributo (es. sufficiente che un PC preso in esame supero il
livello stabilito su un solo attributo affinch sia considerato accettabile).

Regola del livello soddisfacente: prevede che il consumatore identifichi per ogni attributo un livello in
corrispondenza del quale si ritiene soddisfatto e non coincide con i precedenti livelli minimi accettabili.

Regola lessicografica: il consumatore ordina gli attributi secondo una scala decrescente d'importanza e
sceglie l'alternativa che presenta la valutazione migliore rispetto all'attributo pi importante.

Regola dell'eliminazione per aspetti: implica la fissazione di livelli minimi accettabili per ogni attributo e la
contemporanea considerazione del grado di importanza relativa. Partendo dall'attributo + importante si
eliminano le alternative che non raggiungono il livello, se rimangono pi alternative si passa al secondo
criterio e si prosegue nell'eliminazione fino a che ne risulta una sola.

Rispetto alle regole COMPENSATORIE/NON COMPENSATORIE il consumatore deve decidere se


massimizzare l'accuratezza o minimizzare l'impegno cognitivo e il tempo nec per compiere l'acquisto a
seconda delle proprie inclinazioni personali e delle caratteristiche della decisione o del contesto in cui
collocata.

Secondo Paynne e al. (1993) ci sono altri 2 elementi da considerare come obiettivi di massima della fase di
scelta oltre l'accuratezza e la minimizzazione dell'impegno cognitivo:

1) esperienze emotivamente negative, che si manifestano nel momento in cui il consumatore chiamato a
scegliere tra obiettivi che sono epr lui ugualmente e notevolmente importanti

2) argomenti di giustificazione del proprio comportamento, secondo cui il consumatore, avendo difficolt
a determinare quale alternativa fornisca la pi elevata utilit ex ante, tende a scegliere quella che
supportata dalle migliori possibilit di giustificazione ex post.

---> Condizionamento degli esiti decisionali

I fattori pi importanti per i loro effetti su valutazione e scelta sono organizzati da Bettman e altri come
segue:

1) Caratteristiche del problema decisionale espresse in termini di variabili di compito. Secondo il


principio di invarianza, procedure logicamente equivalenti di esplicitazione delle preferenze
dovrebbero produrre uguali ordinamenti delle medesime (per es. l'alternativa preferita dovrebbe
essere quella a cui si assegna il valore pi alto). Spesso per ci non accade e si assiste a un
fenomeno di inversione delle preferenze. Nowlis e Simonson hanno rilevato l' inversione delle
preferenze tra un compito di scelta e un compito di giudizio in cui si chiede ai soggetti di esprimere
la probabilit di acquisto (rating). L'ipotesi alla base di questa ricerca che in un contesto di scelta
gli attributi comparabili abbiano un peso maggiore di quelli arricchiti, mentre ci non accadrebbe
nel compito di rating. 2) Caratteristiche del problema decisionale espresse in termini di contesto.
Gli elementi di contesto emergono sulla base delle relazioni tra i valori delle alternative considerate
ai fini di valutazione o scelta. I pi significativi per gli obiettivi sono i conflitti in sede di scelta,
l'effetto di dominanza asimmetrica e l'inquadramento di scelta.
- conflitti in sede di scelta: quando un'alternativa migliore rispetto ad un altra su tutte le
dimensioni la scelta facile; tuttavia quando essa manifesta alcuni aspetti positivi (costa meno) e
altri negativi ( di minore qualit) rispetto a un'altra, gli individui si trovano in una situazione di
conflitto che pu risultare di difficile soluzione e che pu indurli a rinviare la decisione o cercare
nuove alternative --> questa seconda ipotesi non dipende necessariamente dal maggiore valore
atteso delle alternative ricercate, ma dalla difficolt di operare una selezione soddisfacente tra le
opzioni a disposizione.
- effetto di dominanza asimmetrica: un'alternativa asimmetricamente dominante in un set se ne
domina una, ma non tutte; viceversa, un'alternativa asimmetricamente dominata se dominata
da un'altra, ma non da tutte: la presenza di un'alternativa dominata asimmetricamente fa spostare
le preferenze dei consumatori sull'alternativa dominante. L'area DECOY corrisponde alle possibili
posizioni di un prodotto asimmetricamente dominato da B. L'effetto di framing corrisponde al caso
in cui dati sostanzialmente identici, posti in strutture concettuali diverse, producono esiti
decisionali diversi. Situazioni di valutazione o di scelta analoghe possono essere formalizzate in
maniera diversa e dare luogo a esiti decisionali difformi.
2) Contesto sociale. Il fatto che le decisioni del consumatore possano essere oggetto di valutazione
da parte di altre persone pu indurlo a adottare 3 diversi tipi di strategie:
- scegliere sulla base delle preferenze degli altri
- scegliere alternative che espongano meno alle critiche
- trovare un adeguamento SUCCESSIVAMENTE l'acquisto

5) Consumo e Valutazioni post acquisto

Pratiche di consumo. Holt ha generato una tassonomia fondata su due distinzioni concettuali per
organizzare i diversi aspetti del consumo: STRUTTURA del consumo e SCOPO del consumo

--> Con riferimento alla struttura, il consumo pu costituirsi di AZIONI (a) con l'oggetto di consumo che di
INTERAZIONI con altre persone (b) in cui l'oggetto di consumo la risorsa basilare.

--> Con riferimento allo scopo, il consumo pu avere (a) l'uso dell'oggetto come fine ultimo (AZIONI
AUTOTELICHE) oppure (b) l'oggetto pu essere un oggetto x raggiungere altri scopi (b) (AZIONI
STRUMENTALI)

Incrociando queste due dimensioni possibile ottenere una matrice in grado di descrivere i principali
aspetti del consumo: consumo come ESPERIENZA, consumo come INTEGRAZIONE, consumo come GIOCO,
consumo come CLASSIFICAZIONE.
consumo come esperienza. Considerare il consumo come esperienza significa far riferimento ai
diversi processi (assegnazione di senso- i soggetti classificano oggetti o eventi assegnando loro
specifici valori e significati per poi contestualizzare il risultato collegandolo con altri elementi
rilevanti al fine di creare una comprensione pi ricca del fenomeno- , valutazione- i soggetti
giudicano l'oggetto o evento confrontandolo con norme, esperienze precedenti o altre convinzioni-
e apprezzamento-risposta emotiva-) coinvolti nella dimensione edonistica ed estetica del consumo
di un prodotto o servizio. Si tratta di risposte cognitive e affettive necessarie per godere
pienamente della relazione con un prodotto o servizio.
consumo come integrazione. Si fa riferimento alle azioni poste in essere dagli individui per l'utilizzo
simbolico degli oggetti di consumo al fine di definire la propria identit. Distinguiamo tra a) pratiche
di assimilazione dove i soggetti diventano attori competenti in un det processo di consumo e ogni
pensiero e azione a questo collegato risulta per loro naturale b) pratiche di produzione, vale a dire
tutti i metodi a cui i consumatori possono ricorrere per sentirsi direttamente coinvolti nel processo
di produzione del prodotto o servizio c) pratiche di personalizzazione, vale a dire tutti gli accessori
personalizzati di cui il soggetto gradisce circondarsi per il miglior apprezzamento del prodotto o
servizio
consumo come gioco. Si fa riferimento al consumo di prodotti come elemento facilitatore
dell'interazione e condivisione di esperienze. Importanti risultano concetti come CONDIVISIONE e
SOCIALIZZAZIONE.
consumo come classificazione

---> Soddisfazione e Insoddisfazione

Soddisfazione, Oliver (1993): risposta di appagamento del consumatore. Centrale nella successiva decisione
di riacquisto del prodotto. Secondo il modello della Disconferma delle aspettative i consumatori formano
delle ipotesi sul prodotto prima del consumo e, successivamente al suo impiego, confrontano il risultato
con le aspettative stesse. Risultato: la soddisfazione moderata quando le aspettative sono confermate,
elevata quando le prestazioni del prodotto sono superiori alle aspettative, insoddisfazione quando le
prestazioni sono inferiori alle aspettative.

Il modello negli ultimi anni si ampliato prevedendo anche la componente affettiva.

---> I consumatori resistenti

Esistono altri tipi di consumatori insoddisfatti:

a) quelli che descrivono il processo di progressiva mercificazione della cultura e la dissoluzione dei processi
identitari tradizionali che il mercato sottomette e manipola

b) quelli che considerano il consumo come una vera e propria reazione attr cui riappropriarsi della propria
identit attr l'uso critico e non convenzionale dei beni e dei servizi (vd. consumo critico o
politico/boicottaggi).

---> Eliminazione del prodotto

L'attivit di consumo non termina con il consumo in s e per s, ma con la gestione di ci che rimane.

Per i beni durevoli, la fine della loro vita coincide con una delle condizioni seguenti: a) il prodotto si rompe
in modo irreparabile e viene smaltito continuando - ancora- a produrre utilit solo attr un adeguato
processo di demolizione e rigenerazione b) il prodotto pu essere ancora funzionante ma non utile per
l'utente (es vestiti "vecchi") c) i prodotti possono mantenere la loro utilit, ma la tecnologia contribuisce a
renderli obsoleti e fa aumentare l'attrattivit di prodotti concorrenti.

Nell'ambito delle pratiche di eliminazione del prodotto esiste anche un problema di compatibilit
ambientale non secondario. I comportamenti degli individui, imprese e istituzioni stanno generando due
ordini di problemi ambientali: a) progressiva erosione del territorio al fine di smaltire i rifiuti b) esaurimento
di risorse naturali che servono a realizzare prodotti e confezioni.
MACROAMBIENTE: CULTURA, SUBCULTURA E CLASSE SOCIALE

---> Ambiente

Si compone di elementi fisici e sociali del contesto in cui si trova il consumatore.

L'ambiente fisico include tutte le componenti fisiche e non umane del contesto in cui il consumatore vive:
componenti spaziali (che hanno una dimensione fisica e tangibile come prodotti, marche, paesaggio
naturale, forma dei prodotti ecc) e non spaziali (elementi intangibili come temperatura, umidit, rumore,
tempo).

L'ambiente sociale consiste in tutte le tipologie di relazione che legano gli individui tra di loro. Prevedere un
livello macro, che consiste nelle relazioni dirette e indirette fra gruppi molto vasti di individui (culture,
subculture, classi sociali) e un livello micro che si riferisce a rapporti sociali diretti tra il consumatore e altri
individui come famiglia, gruppo di riferimento, comunit di consumo.

---> Cultura

Definibile come il complesso di conoscenze, convinzioni, espressioni artistiche, principi giuridici e morali,
costumi e di qualunque altra capacit e abitudine acquisite dagli individui in quanto membri di una
determinata societ.

Essa determina il modo in cui gli eventi vengono interpretati e appresi fornendo dunque gli schemi
interpretativi generali attr cui possibile capire l'ambiente che ci circonda. Inoltre pu essere considerata
come una sorta di progetto per le attivit degli individui in quanto in grado di indicare i comportamenti
pi efficaci in funzione della variet di eventi che costituiscono la realt.

---> Categorie e principi culturali

Le categorie culturali rappresentano le distinzioni fondamentali che una cultura usa per classificare i vari
elementi della realt (es tempo/spazio/persona)

I principi culturali sono invece le idee, i valori e le convinzioni che definiscono l'organizzazione della realt in
categorie e le relazioni tra di esse.

Secondo Douglas e Isherwood il ruolo primario dei prodotti quello di rendere visibili e stabili le diverse
categorie culturali e consentire agli individui di identificarsi con esse o prenderne le distanze (es. genere e
classe sociale possono essere manifestati tramite l'uso di differenti prodotti alimentari).

Allo stesso modo, come sottolineato da Wilk, anche il rifiuto di certi prodotti un indicatore sociale e in
alcuni casi molto pi potente rispetto al gradimento.

---> Valori miti e rituali

Valori: convinzioni accettate e condivise dalla maggioranza dei soggetti che costituiscono una societ e
sono fortemente radicati nella coscienza comune, Essi danno valore agli attributi del prodotto nella logica
delle catene mezzi fini.

Miti: aneddoti contenenti elementi che simboleggiano gli ideali di una cultura, che generalmente
presentano un conflitto tra due forze opposte, il bene e il male, e dal cui esito i membri della societ
traggono indicazioni comportamentali.
Rituali: attivit espressive e simboliche costituite di molteplici comportamenti attuati secondo una
sequenza predeterminata e che sono oggetto di ripetizione periodica. Sulla base delle principali fonti di
comportamento e significato possibile individuare diverse tipologie di esperienze rituali, direttamente
connesse con il comportamento del consumatore in quanto il loro adempimento direttamente correlato
al consumo di prodotti particolari:

fonte: Cosmologia / Tipo di rituale: a) Religioso (es battesimo) b) magico (es scommesse) c) estetico
(es performance artistiche)
fonte: Valori Culturali /Tipo di rituale: a) Rito di passaggio (es matrimonio) b) culturale (es
S.Valentino)
fonte: Apprendimento legato al gruppo/ Tipo di rituale: a) civico (es elezioni politiche) b) piccolo
gruppo (es pausa pranzo in ufficio) c) famiglia (es. celebrazioni compleanni e festivit)
fonte: Obiettivi individuali ed emozioni/ Tipo di rituale: personale (es rituali quotidiani di
preparazione)

---> Subcultura

Definibile come un gruppo di individui nella societ che si distinguono per comuni significati culturali.
Distinguiamo tra

Subcultura definita sulla base dell'ETNIA. Si compone di soggetti ce sono uniti da alcuni importanti
tratti culturali come la lingua, la religione, l'origine nazionale. le regole alimentari, il senso di eredit
storica.
S. definita sulla base della RELIGIONE. L'appartenenza a una speficia subcultura religiosa in grado
di influenzare in modo significativo alcune caratteristiche del consumatore quali la sua personalit,
il suo atteggiamento nei cfr di questioni di natura economica e politica, la sua visione della famiglia
ecc. Alcuni studi hanno posto in evidenza come alcuni rituali e certe regole di comportamento si
sono trasferiti dalla religione alla cultura del consumo.
S. definita sulla base del GENERE. Numerose ricerche empiriche riportano differenze significative
nei comportamenti di acquisto e consumo di uomini e donne.
S. definita sulla base dell'ETA'. Si pensi a tal proposito alle scelte di acquisto legate ai bambini o
anziani.

---> Acculturazione e assimilazione

Le persone che si muovo intorno al mondo e da un Paese all'altro possono essere visti come veri e propri
segmenti che presentano aspettative ed esigenze molto specifiche, sia perch appartengono a culture
diverse rispetto a quella che li ospita, sia perch quotidianamente interagiscono con persone e istanze
culturali diverse e nel medio-lungo periodo tendono in qualche modo ad adattarsi. L'adattamento alla
cultura in cui si entrati stato descritto come un processo di acculturazione o assimilazione in quanto si
ipotizzato che le persone dovrebbero perdere progressivamente il legame con la cultura originaria e
acquisire quella nuova.

---> Classe sociale

Weber sosteneva l'idea che la stratificazione sociale no fosse spiegabile esclusivamente in base alle risorse
economiche, ma fosse espressa e riprodotta attraverso gli stili di vita, la cultura e i modi di diverse dei
diversi gruppi.
Secondo il sociologi Bordieu la classe sociale si compone dell'insieme di individui che si caratterizzano per
condizioni d'esistenza e atteggiamenti omogenei e che, come risultato, esprimono preferenze e pratiche di
consumo simili. L'habitus costituirebbe in tal senso uno schema mentale in grado di classificare il mondo
che ci circonda e di guidare le nostre azioni in quello stesso mondo.
CAPITOLO 9.

MICROAMBIENTE: GRUPPO DI RIFERIMENTO, COMUNITA' DI CONSUMO E FAMIGLIA

Il microambiente sociali si riferisce ai rapporti sociali diretti tra il consumatore e altri individui. Gruppo di
riferimento, comunit e famiglia non solo contribuiscono alla formazione dei bisogni e degli atteggiamenti,
ma intervengono in modo sostanziale ed effettivamente percepibile nelle scelte dei consumatori.

---> Gruppo di riferimento

E' costituito da una o pi persone che assumono un rilievo per l'individuo nella formazione di risposte
affettive e cognitive e per la scelta del comportamento.

Distinguiamo diverse tipologie di gruppi di riferimento: formale/informale, primario (vd. compagni di classe,
interazioni dirette e immediate)/secondario (vd. amici di Fb, interazioni indirette o mediate), di
appartenenza (l'individuo appartiene a un gruppo)/ aspirazionale / dissociativa

Tendenzialmente gli individui riconoscono l'importanza di un particolare gruppo di riferimento per 3 ragioni
fondamentali: a) ottenere conoscenze utili b) ottenere riconoscimenti o evitare sanzioni c) acquisire
significati per costruire, modificare o mantenere il proprio concetto di s. Questi 3 obiettivi riflettono le tre
modalit attr cui il gruppo di riferimento influenza il consumatore:

informativa: questa modalit di ha quando il gruppo trasmette informazioni utili ai consumatori


circa loro stessi, altre persone o aspetti dell'ambiente fisico (punti vendita, servizi, prodotti).
utilitaristica: quando il gruppo pu determinare riconoscimento o sanzioni per l'individuo (vd.
pubblicit che promettono accettazione sociale e approvazione se si usa il prodotto)
espressiva di valori: esercitata dai gruppi pu influenzare il concetto che gli individui hanno di se
stessi. L'obiettivo della com pubblicitaria in questo caso quello di dimostrare che il prodotto o
servizio pubblicizzato in linea con i valori del gruppo e quindi con quelli dell'individuo.

---> Comunit di consumo

Sono forme di aggregazione che consentono agli individui di partecipare a una determinata subcultura di
mercato, ovvero un'aggregazione culturale che si fonda su significati e simboli determinati da
comportamenti di acquisto e consumo e non da caratteristiche degli individui.

Queste formazioni emergono dal fatto che i consumatori contemporanei utilizzano le risorse che il mercato
mette loro a disposizione per costruire una propria identit e lo fanno con un occhio di riguardo ai rapporti
interpersonali. Queste aggregazioni corrispondono alle culture di mercato.

Prodotti e marche diventano dunque strumenti per creare RELAZIONI SOCIALI, prima ancora che costituire
una qualche forma di utilit diretta per l'individuo.

---> La famiglia

E' costituita dall'insieme di persone coabitanti legate da vincoli di matrimonio o parentela,


affinit,adozione,tutela o affettivi.

Acquisti e consumi familiari. La famiglia da intendersi come soggetto collettivo di acquisti e consumi.

Processo decisionale della famiglia. Possiamo distinguere diversi ruoli familiari:


influenzatore, es la madre nei cfr della famiglia per i prodotti per l'igiene o della casa
gatekeeper, controlla il flusso di info nella famiglia
decisore
acquirente
utilizzatore
eliminatore (es padre che si occupa della classificazione ed eliminazione differenziata dei rifiuti)

L'analisi del processo decisionale in famiglia ha preso in esame vari temi, tra cui quello relativo ai rispettivi
ruoli di marito e moglie negli acquisti. Diverse situazioni tipo:

- acquisti dominati dal marito

- acquisti dominati dalla moglie

-acquisti individuali

-acquisti collaborativi