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StrategiaUnitariadiComunicazione
PORFSEeFESR
Piemonte20142020
Pianostrategicopluriennale
dellaRegionePiemonte
giugno2015
un livello pi tematico/mirato, fatto di una comunicazione mirata verso i target specifici oggetto
delle azioni finanziate, soprattutto per quanto riguarda le opportunit del FSE;
un livello pi tecnico, fatto di una politica di comunicazione mirata, che utilizzi modalit e
strumenti di settore, in particolare per quanto riguarda le opportunit del FESR, decisamente
orientate verso un filtro di fruitori costituito da soggetti identificabili: enti, imprese, operatori
istituzionali ed economici, sar prioritaria.
Un sub-target di grande interesse costituito dalla scuola e dal sistema delle agenzie formative, adatte ad
essere coinvolte ad ogni grado e livello con azioni sperimentali e di sensibilizzazione soprattutto su
tematiche sociali e culturali. Gli interventi verso i sistemi scolastico e formativo saranno coordinati e gestiti
da una regia dedicata e condivisa con le istituzioni di coordinamento dei due ambiti. Anche sulla base delle
esperienze maturate con il FSE 2007-2013, si constatata unottima risposta da parte dei docenti, dei
formatori e degli studenti quando stimolati e coinvolti direttamente, utilizzando meccanismi partecipativi e
narrativi, quali concorsi, eventi, workshop e concorsi di idee.
Le preferenze comunicative
Verr data senzaltro priorit alla comunicazione digitale, con ampio utilizzo della sezione web
www.regione.piemonte.it/europa2020, gi strutturata e che verr implementata con lo sviluppo dei
programmi operativi. Sulla scorta delle esperienze maturate nella programmazione 2007-13 verranno
potenziati i canali social, soprattutto per le iniziative tematiche.
In considerazione del livello di sinergia gi raggiunto con i principali rappresentanti degli stakeholder
verranno utilizzati al meglio i cosiddetti filtri istituzionali, ovvero gli strumenti di comunicazione che
ognuno di loro ha gi attivi con i propri associati/potenziali utenti. Naturalmente si continueranno ad
utilizzare i canali consolidati di comunicazione, declinati secondo necessit e secondo livelli diversi di
approfondimento (testate giornalistiche, radio, TV, affissione statica e dinamica, eventi). Verranno utilizzate
al meglio le mailing list acquisite e acquisibili, per una informazione mirata attraverso direct mailing. Si
operer, accanto alla realizzazione di materiali informativi, per comunicare attraverso strumenti innovativi
e coinvolgenti, quali marketing motivazionale e guerrilla marketing.
Si ritiene sempre pi efficace ricorrere a testimonianze dirette e a forme di comunicazione peer to peer,
mentre, anche per quanto riguarda la valorizzazione di buone prassi e la rendicontazione dei risultati
raggiunti si far ricorso ad audiovisivi.
26 volumi: Il Fondo Sociale Europeo nella programmazione 2007-2013 The European Social Fund
in Piemonte for the planning 2007-2013; Motore dimpresa: la misura D3 in Piemonte; Storia della
Formazione professionale in Piemonte; Aspetti socio-pedagogici della Formazione professionale in
Piemonte; La Formazione Professionale al femminile; Formazione professionale e cittadinanza
europea; CSR Competitivit e processi collaborativi; CSR e Cultura; 10 volte CSR: dalla teoria alla
pratica; CSR Semplici, efficaci, innovative; CSR e Social innovation; CSR e Sostenibilit ambientale;
CSR e Welfare aziendale; CSR benchmarking europeo; CSR Vademecum laboratori territoriali; Move
up: tre storie per bambini svegli; Move up: attivare le esperienze vademecum; Orientare per
preparare al futuro; Guida Post diploma 2012-2013; Guida post diploma 2014-2015; Guida post
medie 2012-2013; Guida post medie 2014-2015; Guida Post medie 2015-2016; Indirizzario Lavoro e
Formazione 2013; Indirizzario Lavoro e Formazione 2011; Indirizzario Lavoro e Formazione 2009.
12 report e ricerche: Indagine CATI notoriet FSE 2008-2011; Guide line comunicazione FSE 20072013; Politiche di conciliazione in azienda: rapporto 2014; Rapporto di placement 2012; Rapporto
placement 2011; Rapporto valutazione comunicazione 2009-11; report oltrelacrisi; report
avanzamento POR FSE 2011; report progetti approvati bando tratta; report esperienze formazione
e reinserimento vittime di tratta; report strategie di inclusione vittime di tratta; 10 anni di
Orientamento in Piemonte.
25 video e filmati: Il Fondo Sociale Europeo in Piemonte nella programmazione 2007-13; 3 concetti
chiave dellapprendistato; Il nuovo apprendistato di primo livello; Il nuovo apprendistato di
secondo livello; Il nuovo apprendistato di terzo livello; Il nuovo apprendistato; Il nuovo
apprendistato-la regia della Regione Piemonte; L'apprendistato di 1 livello; L'apprendistato di 2
livello; L'apprendistato di 3 livello; L'apprendistato e le sue tipologie; Esperienze di apprendistato
di 3 livello (6 clip); DSA- il progetto #noproblem; DSA disgrafia; DSA calcolo; DSA lettura; spot Piano
Straordinario Occupazione; Alta formazione in apprendistato; ITS:istituti tecnici superiori; Campus
Piemonte: il sistema dellalta formazione scolastica
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brochures
folder e vademecum: apprendistato2012-vademecum
apprendisti;
apprendistato2012-vademecum imprese; il nuovo apprendistato giovani e imprese 2013;
generazione3.0 2013; Poli IFTS; imprese spinoff ricerca; MoveUp direzione consapevolezza;
MoveUp guida docenti; Piano straordinario occupazione; orientamento post_Diploma2014_15;
orientamento postDiploma_2015_16; orientamento postMEDIE_2015_16; senza pi paura; folder
apprendistato_2013; folder il nuovo apprendistato bella storia 2013; folder campus Piemonte ITS;
folder diamo forma al futuro; folder ITS; folder obiettivo orientamento; folder oltrelacrisi CIG
imprese; folder oltrelacrisi CIG persone; folder pianooccupazione deduzione irap; folder voucher
conciliazione;
Principali interventi di informazione e pubblicit realizzati nella programmazione 2007-13 area FONDO
EUROPEO SVILUPPO REGIONALE
Il Piano di Comunicazione del POR FESR 2007-13 stato approvato dalla Commissione Europea in data
4.3.2008. E stato coordinato dal Settore Comunicazione Istituzionale, in stretta collaborazione con
lAutorit di Gestione. Il Piano di Comunicazione ha utilizzato nel settennio circa 2,7 milioni di euro.
Nel corso del 2014 stata effettuata una ricognizione delle principali azioni di comunicazione e dei progetti
maggiormente significativi che sono stati attuati nel settennio, che ha portato alla realizzazione di un
volume con DVD-Rom, bilingue, che racchiude la narrazione di fine programmazione: 7 anni di interventi
attraverso le immagini, i progetti e le testimonianze pi significative. In un filmato realizzato appositamente
GLI ESITI DELLA PROGRAMMAZIONE 2007-2013 DEL POR FESR PIEMONTE, i protagonisti della
programmazione raccontano gli aspetti maggiormente significativi, le criticit incontrate e le soluzioni
adottate per superarle, i risultati ottenuti e le prospettive per la nuova programmazione. Il DVD raccoglie
tutti i materiali di comunicazione realizzati nel corso di 7 anni di Piano di Informazione e Pubblicit.
In estrema sintesi, tra i principali materiali realizzati, si possono citare:
3 volumi bilingue (l'impatto del Fondo Europeo di Sviluppo Regionale in Piemonte nella
programmazione europea 2007-2013; Effetto Europa 1989-2009-ventanni di fondi strutturali per lo
sviluppo del piemonte; Poli di Innovazione in Piemonte).
27 folder tematici (1989-2013: i venticinque anni che hanno trasformato il Piemonte; Sostenibilit
ed efficienza energetica; I Poli di innovazione; Le piattaforme tecnologiche in Piemonte; Piano
staordinario per l'occupazione; Piano pluriennale per la competitivit; Accesso al credito; Effetto
Europa; 6 Uniamo le energie; Corona Verde; PI Agroalimentare; PI Architettura Sostenibile; PI
Biotecnologie; PI Chimica sostenibile; PI CommunicationTecnology; PI Creativit digitale; PI
ENERMHY; PI Energia Rinnovabile; PI Innovazione Tessile; PI Energie rinnovabili - Minihydro; PI
Meccatronica; PI Nuovi materiali).
22 filmati (gli esiti della programmazione 2007-2013 del por fesr piemonte; progetto la fabbrica dei
suoni; progetto museo egizio; progetto palazzo nuovo; progetto piazza dei mestieri; progetto pisu
torino; progetto tne torino nuova economia; beni culturali; progetto corona verde; corona verde
mobilita' sostenibile; corona verde residenze reali; corona verde rete aree protette; corona verde
risorse agricole; corona verde risorse idriche; effetto europa istituzionale; effetto europa completo;
effetto europa energie; effetto europa parchi tecnologici; effetto europa innovazione; effetto
europa storia industria piemonte; effetto europa territorio; effetto europa riqualificazione venaria).
6 report di ricerca (rapporto annuale di esecuzione anno 2013; rapporto tecnico dellautorit
ambientale 2009; documenti di accompagnamento al processo di valutazione ambientale strategica
del programma operativo regionale fondo europeo di sviluppo regionale 2007-2013; principali
elementi emersi dallattivit di valutazione 2010-2012-proposte operative e di policy; rapporto
tematico sullintegrazione del principio delle pari opportunit nel por fesr piemonte 2007 2013 e
analisi di buone pratiche europee; rapporto di valutazione tematica sui poli di innovazione;
rapporto tematico sulle pari opportunit: proposte operative e di policy).
15 serie di annunci stampa (1989-2013: venticinque anni di FESR per lo sviluppo del Piemonte;
Bando Asse I - Attivit I.4.1_1; Bando Asse I - Attivit I.4.1_2; Bando Asse I - Attivit I.4.1_3; Bando
Studi di Fattibilit 2013 - Asse I - Attivit I.1.3; Asse II - Attivit II.1.1 - Attivit II.1.3 Linea A - Linea B;
Fondi strutturali in Piemonte: una grande opportunit di crescita e un trampolino verso il futuro;
1989-2009: vent'anni di Fondi Europei per lo Sviluppo del Piemonte; Il Piemonte un'opportunit;
Strategia di Comunicazione
Programma Operativo Regionale
Fondo Europeo di Sviluppo Regionale 2014-2020
Regione Lombardia.
Ex. Art. 116 Reg. (UE) n.1303/2013
Approvata dal Comitato di Sorveglianza dei POR FSE e FESR 2014-2020 con procedura di consultazione scritta,
ai sensi dell'art. 7 del regolamento interno 27 luglio 2015
le finalit e i contenuti delle politiche e delle strategie che lUnione Europea, in collaborazione con gli Stati membri e i Governi regionali, si prefigge di conseguire attraverso
gli interventi cofinanziati dai Fondi strutturali;
il valore aggiunto del FESR per lavvio di importanti progettualit con rilevanti ricadute
sul territorio in termini di sviluppo della competitivit economica, tecnologica, infrastrutturale, culturale e ambientale;
il ruolo attivo di Regione Lombardia nella programmazione e nellattivazione di progetti
e buone pratiche per lavanzamento del territorio e della sua economia.
Attraverso lanalisi dei casi oggetto di studio possibile evidenziare alcuni aspetti di particolare interesse per la definizione della strategia di comunicazione 2014-2020:
Oltre ai casi segnalati, in linea con lapproccio alla comunicazione dei risultati appare interessante
la scelta di realizzare le iniziative di informazione e comunicazione legate allevento annuale 2013
nellambito della manifestazione fieristica SMAU. Ci ha consentito di poter raggiungere una platea particolarmente interessata e sensibile alla presentazione e comprensione dei risultati conseguiti dal POR. E stato inoltre scelto di realizzare due Talk-show tematici adottando quindi un format innovativo e vicino al pubblico di riferimento. La presenza a eventi fieristici di settore o relativi
ai temi dellinnovazione (come SMAU) risulta essere una costante modalit per promuovere
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lattivit del POR FESR e avvicinare destinatari e beneficiari sia attraverso una presenza con un
proprio stand sia attraverso workshop tematici.
Con riferimento al grado di conoscenza degli interventi e della politica di coesione da parte
dei beneficiari e del grande pubblico in Regione Lombardia, possibile fare riferimento ai risultati dellindagine condotta dal Ministero dello Sviluppo Economico - Dipartimento per lo Sviluppo
e la Coesione economica nellambito del Programma Operativo Governance e Assistenza Tecnica
2007-2013 condotta nel 2013 (cfr. Allegato II)7. A livello nazionale il 45% degli intervistati ha dichiarato di conoscere la politica di coesione dellUnione, con percentuali particolarmente significative
nelle regioni Obiettivo Convergenza, ragionevolmente anche per il maggior peso che i fondi europei hanno nel quadro complessivo degli investimenti pubblici (nazionali e regionali) e privati delle
regioni interessate. La Lombardia, come le altre regioni dellObiettivo Competitivit, presenta invece una percentuale inferiore (38,9%) rispetto alla media nazionale. Maggiormente diffusa in Lombardia (77,3%), come nel resto del territorio italiano (80,9%) risulta invece la conoscenza dei fondi
dellUnione. La maggiore conoscenza dei fondi europei rispetto alla politica di coesione, oltre che
alla maggiore affinit del termine rispetto a quelli di uso corrente - a fronte di una maggiore tecnicit della politica regionale - anche riconducibile alla immediata associazione del termine con i
programmi a gestione diretta e pi in generale al complesso degli strumenti finanziari dellUnione.
Insight 1: I media digitali sono, e saranno in prospettiva, sempre pi centrali in una strategia di comunicazione e come strumento di comunicazione verso le aziende
Insight 2: per le classi di cittadini di et superiore ai 55 anni i media digitali non costituiscono ancora lo strumento di comunicazione principale anche se la tendenza futura sar
quella di una loro progressiva digitalizzazione.
Insight 3: gli strumenti digitali hanno una differente efficacia con riferimento alla condizione
occupazionale e alle caratteristiche socio-economiche dei cittadini.
Insight 4: per una comunicazione di massa e non segmentata i mass media risultano avere ancora un potenziale rilevante grazie anche alla possibilit di differenziare il messaggio
per canali locali o tematici.
Insight 5: Allinterno di una strategia di comunicazione con un forte carattere digital, i social
network hanno un ruolo centrale sia per le potenzialit, sia per la penetrazione nel tessuto
demografico, sia perch larga parte delle aziende gi li usa nelle proprie strategie.
Programma Operativo Nazionale Governance e Assistenza Tecnica FESR 2007-2013, Rapporto finale Indagine sul
grado di conoscenza degli interventi e della Politica di Coesione da parte dei beneficiari e del grande pubblico. Ministero
dello Sviluppo Economico, Dipartimento per lo Sviluppo e la Coesione Economica, Roma marzo 2014
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STRATEGIA DI
COMUNICAZIONE
Gli attori che fanno parte del Tavolo avranno un ruolo sempre pi decisivo nella diffusione
delle informazioni relative al Piano, essendo considerati moltiplicatori attivi di
informazioni (assieme ai mass media). Per questo importante conoscere il parere,
relativamente allesperienza vissuta, degli attori che hanno fatto parte del tavolo dal 2007 al
2013.
LAdG, con lobiettivo di monitorare e migliorare il supporto al Tavolo di Partenariato fornito
dal sito web http://paternariato.regione.veneto.it, ha avviato un sondaggio (con nota del
14/10/2014 prot. n. 430900) rivolto ai componenti del Tavolo.
Il sondaggio, si svolto tra il 17/10/2014 e il 3/11/2014 ed ha visto la partecipazione al
questionario n. 47 soggetti pari al 71% degli invitati.
I risultati evidenziano come il sito del Tavolo di Partenariato sia ritenuto quasi
unanimemente uno strumento necessario per migliorare la partecipazione e il confronto sui
temi del POR FESR (il 96% lo ritiene utile o molto utile). Il sito e gli strumenti di
comunicazione diretta ad esso collegati (come evidenziano i dati del sondaggio) andranno
quindi rafforzati, implementati e resi ancor pi dinamici e interattivi.
Lattuale sito valutato buono dal 64% dei partecipanti al sondaggio, ma ritenuto ottimo
solo dal 2% a fronte di un 11% che lo ritiene, invece, insufficiente; in particolare gli aspetti pi
critici riguardano la facilit di reperimento delle informazioni (ritenuta insufficiente dal 19%
delle risposte) e la grafica (insufficiente per l11%), caratteristiche che possono generare una
difficile navigazione tra le varie sezioni e contenuti e renderne complessa la comprensione.
Vengono anche richiesti aggiornamenti pi puntuali magari con sunti introduttivi e un motore
di ricerca interno.
Tra le funzionalit presenti la pi importante la newsletter, ritenuta abbastanza o molto
utile dal 93% delle risposte. Anche le FAQ, che attualmente coprono solo temi generali di
utilizzo del sito, andrebbero ampliate e meglio sviluppate soprattutto in chiave informativa
legata ai singoli Assi.
Per quanto riguarda i Social network, utilizzati con una certa regolarit dal 79% dei
partecipanti al sondaggio, vengono ritenuti mediamente utili per integrare e migliorare le
funzionalit del sito; lo strumento pi apprezzato quello del Blog, che riceve il 66% dei
consensi, seguito da Facebook (60%) e Twitter (56%).
Anche il campo libero, presente a fine del questionario per linserimento di indicazioni
generali e suggerimenti, fornisce utili informazioni. Emerge innanzitutto lindicazione che lo
strumento del sito internet del Tavolo di Partenariato, seppur molto importante, non pu
essere sostitutivo degli incontri fisici del Tavolo, ma deve affiancarli e supportarli. Pi
volte si ribadito che tali incontri dovrebbero essere pi frequenti e pi operativi,
interessando eventualmente gruppi di lavoro ristretti per lapprofondimento e la discussione
di specifiche tematiche.
Il sito del Tavolo dovrebbe supportare tali incontri fornendo periodicamente informazioni
chiare e aggiornate, in particolare per quanto riguarda scadenze, esito delle procedure, bandi
di gara, monitoraggio e stato di attuazione del Programma, attivit in corso e future, dando
anche riscontro delle istanze e dei suggerimenti espressi dai componenti del Tavolo.
Anche tutta la documentazione di interesse dovrebbe essere accessibile e costantemente
aggiornata e risulterebbe estremamente utile una sintetica presentazione dei contenuti e
delle novit pi rilevanti, comunicati ai componenti del Tavolo con newsletter periodiche.
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Viene ribadito che il sito del Tavolo di Partenariato, che dovrebbe avere principalmente
funzioni informative, potrebbe essere affiancato da un blog o da un social network per
favorire lo scambio di opinioni e assicurare un coinvolgimento diretto in pi attivo e
costruttivo, migliorando la dimensione partecipativa e il dialogo con tutti i pubblici.
Infine, viene sottolineata lopportunit di sviluppare uno stretto coordinamento con quelle
strutture e organizzazioni che possono garantire un ruolo di raccordo con le aziende e con il
territorio, ottimizzando gli effetti della comunicazione e favorendo la capacit di
assorbimento dei fondi.
Tale necessit confermato anche da indagini effettuate nel 2014 sia da Eurobarometro
(Commissione Europea) che Parlemeter (Parlamento Europeo).
Un sondaggio condotto da Parlemeter (EB/PE 82.4) del Parlamento Europeo nel 2014 rivela
come i cittadini europei abbiano s sentito parlare del Parlamento europeo, ma in realt non
si sentono ben informati in merito. Infatti, gran parte degli europei (67%) non si considerano
ben informati sulle sue attivit.
Il disincanto verso l'Unione europea e la crisi di fiducia nelle sue istituzioni confermato
anche dallindagine di Eurobarometro (Standard 82. Opinione pubblica nellUnione Europea)
condotta nellautunno del 2014, anche se si registra una leggera diminuzione dei giudizi
negativi.
La maggioranza dei cittadini italiani e europei dice che l'UE nel suo insieme non ispira
fiducia. l'opinione del 54% del campione italiano e del 50% di quello europeo, in calo per
rispettivamente dal 55% e dal 56% registrato lo scorso giugno.
Lo scetticismo si manifesta anche nei confronti delle singole istituzioni UE. Il 50% degli
italiani e il 46% degli europei non si fida della Banca centrale europea. La Commissione
europea non suscita fiducia al 44% degli italiani e al 42% degli europei. Il Parlamento europeo
considerato poco affidabile dal 44% degli italiani e dal 43% degli europei. In tutti e tre i casi,
i pareri negativi sono ampiamente superiori a quelli positivi, ma la tendenza verso un calo
della sfiducia. Tutte le istituzioni vedono scendere il numero di scettici, e in particolare il
Parlamento europeo, di cui a giugno diceva di non fidarsi il 48% del campione sia italiano che
europeo.
La mancanza di fiducia dovuta anche al fatto che gli italiani sanno poco di quello che
fanno le istituzioni Ue. Il 56% del campione dice di non comprendere come funziona
l'Unione europea. In Europa sono invece in maggioranza coloro che dicono di capire la
macchina Ue (52%). Il 72% degli italiani si ritiene inoltre "non bene informato" sugli affari
europei, mentre solo il 26% si dice bene informato.
Va precisato che non n facile n semplice trasferire ai diversi pubblici (in particolare alla
cittadinanza ed al grande pubblico) anche questo messaggio-chiave (soprattutto per quanto
riguarda il ruolo svolto dallUnione Europea e dello Stato italiano).
Si tratta infatti di un messaggio trasversale che deve raggiungere i diversi pubblici senza
distogliere lattenzione dal messaggio principale: le opportunit di finanziamento per una
crescita intelligente, per una crescita sostenibile, per una crescita inclusiva.
In ogni caso dovr essere fatto ogni sforzo, sia nella fase di progettazione/ideazione delle
azioni che nella fase di gestione operativa del Piano di comunicazione, per ricavare sempre
uno spazio chiaro e definito al raggiungimento di questo obiettivo.
Secondo lUE infatti, lattivit di informazione e la comunicazione riguardanti la
programmazione 2014-2020 devono interpretare e rispecchiare il rinnovato impegno
dellUnione stessa nel perseguire lobiettivo di una costante e adeguata informazione dei
cittadini della UE sul funzionamento delle Istituzioni dellUnione, in modo da svilupparne la
conoscenza, linteresse e la partecipazione alle questioni europee e avvicinarli quindi
maggiormente allUnione, accrescendo in tal modo la democrazia, la trasparenza e lefficacia
delle azioni intraprese.
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Linvito dellUE pertanto quello di rendere tale obiettivo strategico e non semplicemente
un patrocinio o un marchio in pi da apporre nei diversi strumenti di comunicazione.
Nellambito di questa attivit importante non trascurare lutilizzo di informazioni chiare ed
efficaci per assicurarsi che tutti i beneficiari potenziali siano correttamente e
tempestivamente informati sui requisiti e sulle procedure per accedere ai bandi (comprese
quelle di rendicontazione) e per garantire la massima trasparenza nei processi di valutazione
dei progetti e per lassegnazione dei fondi stessi.
2.2.4 Dal monologo al dialogo
Levoluzione dei media tradizionali e la nascita dei media digitali (che oggi non possono non
viaggiare sullo stesso binario, visto che nel loro insieme permettono di raggiungere tutti i
pubblici/stakeholders delle organizzazioni, indipendentemente dal settore in cui operano)
rappresentano una sfida che coinvolge oggi, anche il mondo della Pubblica Amministrazione.
Gli strumenti digitali - che altro non sono che unevoluzione dei media tradizionali, solo pi
rapidi, vivaci ed interattivi - rappresentano una svolta radicale nel modo di comunicare.
Rifiutarsi di capire o banalizzare la forza comunicativa e globale della rete; snobbare il ruolo
di megafono dei migliaia di siti, blog, social network; ritenere che ci che in rete sia
informazione di serie B e quindi da sottovalutare, sarebbe un grave errore.
La comunicazione non pu quindi prescindere da tutto quello che le nuove tecnologie hanno
costruito in questi ultimi anni: mai come oggi i diversi pubblici si trovano a comunicare in
modi assolutamente inimmaginabili sino a qualche decennio fa, come emerge anche
dallindagine di customer satisfaction somministrata ai componenti del Tavolo di
Partenariato, nellottobre 2014.
Questo ha portato ad una crisi di identit di un vecchio stile di fare comunicazione lanciando
un forte impulso verso un modello di comunicazione pi veloce e bidirezionale, ma non per
questo meno strategico e propulsivo.
Un buona ed efficace funzione di comunicazione deve saper ascoltare e saper conversare.
Ovviamente quando parliamo di spazi digitali cambiano le modalit e gli strumenti ma gli
obiettivi rimangano sempre quelli di essere in grado di costruire unopinione (e relativi
messaggi-chiave) e di saperla poi comunicare (o trasferire ai pubblici-target).
Oltre a cambiare lo stile ed il modo di fare comunicazione, le nuove tecnologie richiedono
anche una competenza tutta nuova: analizzare i dati. Una parte molto sostanziosa
dellattivit di ascolto dei pubblici di un Piano, di un progetto, di unorganizzazione oggi pu
essere svolta ricorrendo allanalisi di dati raccolti dalla rete.
La rete rappresenta infatti un grande focus group (come abbiamo visto nel paragrafo
2.2.1) dove poter leggere cambiamenti, opinioni, percezioni, bisogni, pressioni, attese
della societ. Tale ragionamento ancora pi stringente quando pensiamo ad attori (PMI ad
esempio) con scarse conoscenze degli strumenti e delle dinamiche di comunicazione o con
limiti dimensionali che non consentono loro di presidiare stabilmente questo importante
aspetto.
La rete dunque lo strumento attraverso cui i cittadini premiano le organizzazioni e la loro
capacit di produrre uninformazione chiara, trasparente, capillare ed efficace.
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Tre sono le parole-chiave oggi centrali nelle strategie di comunicazione: ascoltaremonitorare, partecipare e condividere.
Con lo sviluppo della societ relazionale e dei social media dobbiamo prendere atto, nel
definire la Strategia di comunicazione del POR-FESR 2014-2020:
a) della caduta delle barriere fra comunicazione interna ed esterna con la conseguenza che
sempre pi spesso la comunicazione deve occuparsi dellinsieme dei comportamenti
comunicativi dellorganizzazione (nel nostro caso questa premessa dovr essere inglobata sia
nella governance che nella strategia operativa);
b) della necessit, sia quantitativa che qualitativa, di operare su pi fronti con pubblici,
strumenti, e canali sempre pi diversificati;
c) della centralit assunta dalla comunicazione, oggi sempre pi fondamentale per
raggiungere gli obiettivi assegnati;
d) del fatto che tutte le persone sono diventate dei media: tutti vogliono comunicare con e
non solo ricevere informazioni; tutti vogliono dire la loro e rapportarsi alla pari con le
organizzazioni (pubbliche in particolare).
La comunicazione quindi sempre pi strategica per raggiungere obiettivi ampi e complessi
che coinvolgono Unione Europea, Governo Italiano e Regione Veneto: i soggetti attuatori
devono imparare a soddisfare questo bisogno e saper dialogare correttamente con i propri
pubblici, per sviluppare una buona conoscenza del Piano e garantire unadeguata trasparenza
nella gestione dello stesso e nei processi decisionali.
Una domanda sorge spontanea a questo punto: come attivare concretamente questa nuova
visione, questo nuovo ruolo della comunicazione, soprattutto di tipo digitale? La nostra
ipotesi quella, da una parte, di rafforzare gli strumenti gestiti direttamente dallAdG (sito e
newsletter in particolare; dallaltra di sfruttare il Tavolo del Partenariato per unalleanza
strategica in grado di favorire lutilizzo di tali strumenti da parte dei beneficiari potenziali.
2.2.5 Monitoraggio, misurazione e valutazione dei risultati
Dalla lettura e dallanalisi dei Rapporti di valutazione annuali e della Relazione tecnica
conclusiva emerge la mancata definizione/individuazione di uno o pi strumenti per la
misurazione e la valutazione dei risultati, sia qualitativa che quantitativa.
I dati principalmente utilizzati per la misurazione e la valutazione dei risultati provengono da
Auditel (per le emittenti radiofoniche e televisive) e da ADS (Accertamento Diffusione
Stampa) che, da un lato, sono strumenti largamente utilizzati e condivisi; ma, dallaltra, sono
strumenti che non consentono una lettura puntuale e precisa in presenza di obiettivi
strategici di tipo qualitativo come, ad esempio, il Coinvolgimento attivo del territorio e la
Valorizzazione del ruolo dellUnione Europea congiuntamente a quello dello Stato italiano e
della Regione Veneto.
Anche la misurazione del grado di informazione e la consapevolezza raggiunta da pubblici
specifici non sono stati misurati con la necessaria scientificit.
Risulta quindi importante dotare la Strategia di comunicazione di autonomi strumenti di
indagine qualitativa ad integrazione degli strumenti quantitativi tradizionalmente messi a
disposizione dal mercato.
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In questa direzione fondamentale stabilire una base line (punto zero) che definisca i
valori iniziali sui quali monitorare e valutare i progressi dellattivit di comunicazione.
Riteniamo utile indagare i seguenti pubblici:
- testimoni privilegiati (attraverso focus group);
- cittadinanza e opinione pubblica;
- beneficiari e beneficiari potenziali;
- tavolo del partenariato;
- consulenti.
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3. ANALISI SWOT
Fig. 1 Analisi SWOT
Punti di forza
- Creazione di un Team di Comunicazione
(coordinamento e sinergia) dedicato.
- Variet strumenti di comunicazione:
integrazione strumenti off e online.
- Disposizioni e procedure a sostegno della
trasparenza.
- Presenza di relazioni consolidate con il Tavolo
del Partenariato.
Esperienze
tecniche
presenti
negli
Enti/Organismi interni coinvolti.
Punti di debolezza
- Complessit coordinamento RegioneSoggetti intermedi nella gestione della
comunicazione.
- Fragile individuazione di indicatori e
strumenti di monitoraggio e valutazione.
- Messaggi articolati e complessi da
comunicare.
- Variet e diversit dei pubblici verso cui
non pu essere diretta una comunicazione
univoca.
- Dati di misurazione dei soli output
(strumenti/azioni) anzich di out-take/outcome (risultati in termini di atteggiamenti/
comportamenti).
INTERNO
IERI E OGGI
COME E
STATICA
Modello di
confronto
Opportunit
- Forte comunicazione finalizzata alla creazione
di un network sinergico con tutti i soggetti
esterni
coinvolgibili
nelle
azioni
di
comunicazione (Autorit locali, Associazioni
professionali ed economiche, Partenariato
istituzionale, Uffici di informazione sui Fondi
europei, ecc.)
- Condivisione della strategia e degli obiettivi di
comunicazione con le SRA.
- Maggiore investimento nello sviluppo di
relazioni dirette con i destinatari, beneficiari del
POR: meno comunicazione di massa, pi
comunicazione diretta.
- Individuazione di indicatori di misurazione e
monitoraggio a partire dalla definizione di
obiettivi misurabili
Minacce
- Ritardi nellattuazione dei vari progetti
finanziati dal POR e conseguente necessit
di ripianificare le azioni di comunicazione.
- Cambiamenti nelle allocazioni finanziarie
e conseguenti modifiche/aggiornamenti
nella comunicazione.
- Difficile coordinamento delle azioni di
comunicazione con il Tavolo del
Partenariato.
- Digital divide e limitata alfabetizzazione
e diffusione delle ICT presso alcuni
pubblici specifici.
- Elevato numero di imprese di piccole
dimensioni
- Alta incidenza di popolazione con et
superiore ai 65 anni.
- Scarsa conoscenza e fiducia nellUE.
FORZE TRAINANTI
FORZE FRENANTI
Pi
Meno
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ESTERNO
DOMANI
COME SI
MUOVE
DINAMICA
REGIONE LIGURIA
STRATEGIA DELLA COMUNICAZIONE
2014-2020
PER GLI INTERVENTI FINANZIATI DAL FONDO EUROPEO DI SVILUPPO
REGIONALE - FESR
(Regolamento UE n. 1303/2013 - art .115-117 e Allegato XII)
2015
Per numero di laureati in discipline tecnico - scientifiche nel 2011 (ultimo dato disponibile,
Istat Miur) la Liguria si posiziona al settimo posto (15,1%) tra le regioni italiane, con un
valore superiore alla media nazionale ( 12,9%).
Per ci che concerne il livello di diffusione dellinformatizzazione, riguardo alla banda
ultra larga a fine 2013 a livello nazionale la copertura della popolazione da banda 30 Mbps
risulta essere il 6,99% e da banda a 100 Mbps del 2.71%; a livello regionale la copertura
risulta rispettivamente di 14,01% e 0.01%.
Il numero di comuni privi della banda ultra larga (30 Mbps) al 2012 in Liguria pari a 231
su 235 totali.
Altro importante dato la dotazione tecnologica delle famiglie e delle imprese e
dallutilizzo e diffusione di internet. Da questo punto di vista la Liguria si situa in quarta
posizione per quanto riguarda laccesso a internet a banda larga da parte delle famiglie, con
una percentuale del 64% (anno 2013).
La percentuale di imprese con pi di 10 addetti che ha un sito web (64,35) si avvicina alla
media nazionale (64,5%), ma si mantiene inferiore a quella del Nord Ovest (69,4%).
Per quanto concerne le imprese che utilizzano la banda larga, tale quota in Liguria pari nel
2013 al 92,2%, collocandosi cos nella fascia medio alta.
2.4
dirigenziale
n.
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su temi e
eventi itineranti (tour) che da Genova si sono spostati negli altri quartieri del
capoluogo interessati dai Progetti integrati territoriali, analogo svolgimento avvenuto
per le altre province. Simboli delliniziativa sono stati un camper personalizzato, un
gazebo ed un totem con schermo touchscreen, presenti in tutte le tappe del tour,
durante le quali sono stati realizzati filmati e scatti fotografici;
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provveduto alliscrizione e pubblicata tramite banner sul sito per rendere possibile la
consultazione ai non iscritti. Nelle news si sono toccati principalmente temi relativi allo
stato di avanzamento del programma con appositi focus sui bandi aperti o di prossima
apertura, anche relativi ad agevolazioni comunitarie, comunicazione di eventi ed
importanti incontri in materia.
report sullattuazione del Programma: sono stati realizzati periodici report relativi
allo stato dattuazione del Programma operativo, veicolati in sintesi attraverso carta
stampata, mentre nella loro versione integrale, attraverso quotidiani on line, dando il
via ad una nuova fase, in cui lutilizzo di supporti tecnologici ha permesso una maggiore
e pi capillare divulgazione. Si provveduto infatti a pubblicizzare il documento on line,
tramite banner, con collegamento che permetteva il download tramite il sito regionale,
oltre a riportare le consuete indicazioni sugli strumenti di comunicazione attivi, quali il
numero verde ed il sito internet. I documenti sono stati corredati da immagini e tabelle,
che hanno reso pi fruibile e comprensibile la lettura dei dati;
piano Media: sono stati scelti mezzi come le tv locali, le radio e la stampa, sia
cartacea, che digitale, con lobiettivo di arrivare a comunicare alla pi ampia parte
possibile dei target presi in considerazione, limportanza e la concretezza degli interventi
cofinanziati grazie ai fondi strutturali. Come media principale sono state utilizzate le TV
locali, con una pianificazione di circa 2 mesi, che ha permesso di comunicare in modo
articolato grazie anche ad una programmazione degli spazi, mentre le Radio locali
grazie a quasi 1000 passaggi hanno certamente diffuso il messaggio in modo capillare.
Per completare la presenza e raggiungere la parte del target meno ancorata ai
tradizionali metodi di comunicazione stata pianificata una campagna banner web sui
principali quotidiani locali, affiancata ed a volte simultanea alle uscite cartacee;
numero verde: attraverso il numero verde sono state fornite informazioni a supporto
delluscita di nuovi bandi e/o informative su bandi o su graduatorie di bandi gi
conclusi. Comunicazione della sua attivazione stata data allinterno dellapposita
sezione del sito Regionale e specifica evidenza in ogni intervento di carattere
comunicativo.
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e le risultanze di due indagini di customer satisfaction del POR FESR Liguria 2007-2013,
di cui una del 2013 rivolta in modo mirato alle imprese e laltra del 2015 sull'efficacia degli
strumenti di comunicazione del Por Fesr 2007-2013 sottoposta a potenziali beneficiari e
grande pubblico.
Lanalisi dellattivit comunicativa portata avanti dal Valutatore ha evidenziato
alcuni punti di forza come la buona penetrazione del messaggio, la forte identit
visiva e laltrettanta usabilit e accessibilit del sito web, con la tendenza verso un
continuo miglioramento nel raggiungimento dei target di riferimento.
E stato anche registrato un rilevante miglioramento delle modalit distributive dei
messaggi e dei materiali, caratterizzato da una minor genericit e migliore finalizzazione
verso target di riferimento (cittadini e beneficiari), anche grazie al contributo fornito
dallanimazione economica tramite un sistema di territorialit con lapertura di sportelli e
la realizzazione di campagne itineranti.
In merito alle criticit, il rapporto, evidenzia la necessit di miglioramento attraverso un
maggiore e pi puntuale utilizzo della newsletter, attivit gi avviata nel biennio
di chiusura del Programma, e dei social network come mezzo di comunicazione, oltre
al miglioramento del sistema di rilevazione dei feedback al fine di poter valutare in corso
dopera lefficacia degli interventi.
Lindagine rivolta alle imprese, che hanno presentato domanda di finanziamento su
alcune misure del Programma, ha avuto come finalit quella di meglio comprendere, quali
tipologie di comunicazione abbiano soddisfatto gli obiettivi prefissati, raggiungendo i target di
riferimento in modo completo e soddisfacente, sulle iniziative del POR FESR 2007 2013 e
sulla divulgazione dei risultati del programma stesso.
La diffusione delle informazioni relative ai bandi tramite media risultata poco
efficace, sono state preferite altre forme pi dirette come incontri dedicati.
Il canale internet stato valutato positivamente, sempre che si lavori verso una
maggior fruibilit e promozione dello stesso, per renderlo pi facilmente accessibile
agli utenti che, in generale, a questo mezzo di comunicazione fanno normalmente
riferimento. Infatti circa 86% degli intervistati che non ricevevano la newsletter, ha chiesto di
essere inserito nella mailing list.
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Opportunit
La distribuzione pi capillare di accessi
internet veloci pu migliorare la
penetrazione
degli
strumenti
multimediali e a base informatica
Sollecitazione della UE ad una
maggiore visibilit e riconoscibilit
degli interventi
Alto livello di diffusione di quotidiani e
periodici on line che pu favorire un
uso pi intenso e a basso costo di tali
strumenti
Punti di Debolezza
Difficolt a personalizzare i messaggi,
in relazione ai differenti destinatari
Scarsa
integrazione
con
la
comunicazione effettuata ai diversi
livelli, e tra le diverse strutture
preposte alla comunicazione
Utilizzo di tradizionali forme di
comunicazione poco social e per
mobile device
Maggiore e pi puntuale utilizzo della
newsletter
Minacce
Situazione di generale disaffezione
verso le istituzioni pu nuocere alla
comunicazione su opportunit e
risultati del programma
Scarsa fiducia da coloro che sono stati
maggiormente
colpiti
dalla
crisi
economica
Aumento dei cittadini stranieri, target
al quale difficile comunicare sul ruolo
dellEuropa
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Strategia di comunicazione
1.
Ulteriori iniziative di partecipazione non solo dei partner ma anche degli utenti finali
1.1
La valutazione del Piano di comunicazione POR FESR 2007-2013 stata effettuata dal valutatore
indipendente nel 2011 e nel 2014. Questultima attivit, non richiesta dai Regolamenti europei,
stata realizzata proprio per avere unanalisi utile alla definizione della presente Strategia. Le attivit
di valutazione hanno rilevato e analizzato:
la consapevolezza della popolazione sul ruolo svolto dall'Unione europea come cofinanziatore delle politiche di sviluppo regionale
In entrambe le occasioni si rilevata una sostanziale coerenza delle azioni attivate rispetto agli
obiettivi iniziali di comunicazione. Il giudizio tecnico sulla validit di singoli strumenti analizzati
restituisce indicazioni molto positive, confermate anche dal giudizio di testimoni privilegiati coinvolti
nell'analisi attraverso focus group.
La conoscenza da parte della societ civile delle politiche di sviluppo regionale in Emilia-Romagna
sicuramente aumentata nel tempo, ma presenta ancora margini di miglioramento. La
consapevolezza del ruolo dell'Unione europea nelle politiche regionali e, in particolare,
dell'esistenza di finanziamenti europei per lo sviluppo regionale aumentata di quasi 13 punti
percentuali, passando dal 25,2 al 38%, tra l'indagine telefonica con metodo Cati effettuata nel 2011
e nel 2014, che ha coinvolto 400 persone. Di sicuro su questo dato pesa un'opinione pubblica
diffusa in tutti gli Stati, in maniera pi o meno preponderante, che va dallo scetticismo alla
contrapposizione rispetto all'Unione europea.
Ci non di meno, questo dato evidenzia che, pur nella continuit e nella valorizzazione
dell'esperienza passata, necessario fare dei progressi a partire da una maggiore conoscenza da
parte del pubblico sulle politiche europee.
Altre indagini forniscono dati di maggiore consistenza rispetto alla conoscenza delle politiche e degli
interventi comunitari nei territori. Eurobarometro (Report n. 384, 1.000 intervistati a livello
nazionale nel settembre 2013) ha evidenziato che se maggiore alla media europea la percentuale
di italiani a conoscenza dei finanziamenti di progetti europei nella propria area - 48% rispetto al 34%
-, quando si chiede un giudizio positivo o negativo in merito ai progetti finanziati il 51% esprime
parere positivo, rispetto al 77% a livello europeo.
Indagine Eurobarometer: conoscenza dei progetti e valutazione del loro impatto in Italia
L'indagine Doxa commissionata dal Dps nel corso del 2013, su un campione di 4.1 intervistati,
evidenzia il grado di conoscenza nelle regioni italiane in merito alla politica di coesione, ai fondi
dell'Unione europea, ai Fondi strutturali e a interventi in aree specifiche.
Qui l'Emilia-Romagna evidenzia valori inferiori alla media nazionale, ma per lo pi analoghi a quelli
delle regioni pi avanzate, come Lombardia e Veneto, destinatarie come noi di meno finanziamenti,
anche da destinare alla comunicazione.
8
L'insieme di dati riportati, che va dall'indagine molto specifica sul Piano di comunicazione POR FESR
2007-2013 dell'Emilia-Romagna, all'indagine effettuata a livello nazionale dalla Commissione
europea, a quella effettuata sempre a livello nazionale, ma con dati specifici sulle singole regioni, ci
fa capire quanto sia necessario rivedere le strategie di comunicazione, tenendo presente il contesto
regionale e le percezioni di cittadini e cittadine rispetto alle politiche attuate.
Prima di passare alla descrizione della strategia, si sintetizzano i punti di forza, di debolezza, le
opportunit e le minacce (analisi SWOT) sulla base dei dati e delle esperienze del periodo di
programmazione 2007-2013.
Punti di forza
Punti di debolezza
Minacce
10
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Programma Operativo Regionale FESR 2014-2020
Obiettivo Investimenti in favore della crescita e delloccupazione
b) Valori di rete. Questa area del valore deriva dal ricorso a seminari e laboratori, canali
editoriali e speciali pubblicati sui quotidiani, la cui azione integrata ha permesso di
sviluppare la funzione di rete e le forme di coordinamento del partenariato e
dellAmministrazione, divenendo strumento stabile e pivot per sviluppare proposte per la
programmazione 2014/20.
E su questa linea che prende le mosse la strategia di comunicazione 2014-2020, puntando ancora
di pi su una progettazione ex ante che consenta di far interagire le diverse azioni allinterno di una
pi complessa linea di comunicazione istituzionale.
IL GRADO DI CONOSCENZA DEI FONDI STRUTTURALI
Dal punto di vista del livello di conoscenza del Programma Europeo Competitivit e Occupazione e
di quello del POR CReO FESR della Toscana emerge una percezione differenziata tra cittadini e
imprese beneficiarie e non.
Il livello di conoscenza spontaneo del target cittadini della Regione Toscana del Programma
Europeo Competitivit e Occupazione 1 si attesta al 68,3%, con una quota che per i maschi
raggiunge il 70% (vedi Figura 1). Tale risultato appare in decisa crescita rispetto alla rilevazione
realizzata nel 2011 (il livello di conoscenza spontanea era risultato pari al 37% del totale) e
abbondantemente al di sopra del target identificato nel Piano di Comunicazione quale valore atteso
per il corrispondente indicatore dimpatto (40%).
Per quanto riguarda il grado di conoscenza da parte dei cittadini del POR CReO FESR della
Toscana, lindagine campionaria ha evidenziato un tasso di conoscenza del Programma pari al
27,1% del totale (vedi Figura 2), un livello quasi 4 volte superiore al valore (pari al 7,1%) rilevato
nellindagine condotta nel 2011 nellambito della precedente attivit valutativa del Piano di
Comunicazione del POR CReO FESR.
Figura 1 Conoscenza del programma Europeo
Competitivit e Occupazione (cittadini)
A coloro che conoscono il POR CReO FESR e che hanno risposto positivamente alla domanda relativa
alla conoscenza di un progetto specifico realizzato dal POR stato chiesto a quale
tipologia/settore tale progetto si riferisse (con possibilit di risposte multiple). Lindagine (vedi
Figura 3) mostra una sostanziale omogeneit nella ripartizione delle risposte, con una leggera
prevalenza per i progetti afferenti al patrimonio culturale, citati da circa il 18,7% degli intervistati.
Domanda somministrata al campione: E a conoscenza del fatto che la Regione Toscana riceve dei fondi dallUnione
europea per lo sviluppo del territorio regionale?
Lindagine campionaria sul target imprese rileva che il livello di conoscenza spontaneo delle
imprese della Regione Toscana del Programma Europeo Competitivit e Occupazione2 si attesta al
77,1% (vedi Figura 4). Tale risultato appare molto positivo e in decisa crescita rispetto al valore di
baseline pari al 35% del totale, e abbondantemente al di sopra del target identificato nel Piano di
Comunicazione quale valore atteso per il corrispondete indicatore dimpatto (50%).
Per quanto riguarda il grado di conoscenza, da parte delle aziende, del POR CReO FESR della
Toscana, lindagine campionaria evidenzia un tasso di conoscenza del Programma pari al 32,4%
del totale, circa il 10% in pi rispetto alla baseline indicata nel POR, pari al 22% (vedi Figura 5).
Figura 4 Conoscenza del programma Europeo
Competitivit e Occupazione (imprese)
Altre indagini forniscono dati rispetto alla conoscenza delle politiche comunitarie nei territori. In
particolare lindagine conoscitiva Doxa, commissionata dal DPS nel 2013, su un campione di 4.210
intervistati, evidenzia il grado di conoscenza nelle varie regioni italiane in merito a: (1) politica di
coesione, (2) Fondi dell'Unione Europea, (3) Fondi Strutturali e (4) interventi in aree specifiche (come
la formazione, le infrastrutture, la ricerca, ecc.). In relazione al primo e al quarto aspetto la Toscana
ha registrato una percentuale di conoscenza inferiore rispetto alla media nazionale (33,5% rispetto
al 45,1% di media nazionale con riguardo alla conoscenza della politica di coesione e 46,3%
rispetto al 51,3% di media nazionale per quanto attiene alla conoscenza degli interventi in aree
specifiche). Viceversa, la Toscana in linea con la media nazionale per quanto riguarda sia la
Domanda somministrata al campione: E a conoscenza del fatto che la Regione Toscana riceve dei fondi dallUnione
europea per lo sviluppo del territorio regionale?
conoscenza dei Fondi UE (80,3% rispetto all80,9% di media nazionale) sia la conoscenza dei fondi
strutturali (54,5% rispetto al 54,4 di media nazionale).
Linsieme dei dati riportati mostra che il grado di conoscenza generale della politica regionale
europea sicuramente aumentato, ma presenta ancora margini di miglioramento, soprattutto con
riferimento alla conoscenza dei singoli programmi, e fa emergere la necessit di adeguare le
strategie della comunicazione sulla base del contesto regionale e della percezione dei target di
riferimento rispetto alle politiche messe in atto e ai risultati conseguiti.
Lanalisi SWOT di seguito riportata sintetizza gli elementi di forza, di debolezza, le opportunit e le
minacce emerse anche alla luce del documento di valutazione.
PUNTI DI FORZA
PUNTI DI DEBOLEZZA
OPPORTUNITA
MINACCE
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
DEI PROGRAMMI OPERATIVI
REGIONALI
FESR E FSE
2014-2020
6.
il 39% della popolazione umbra ha sentito parlare del POR FESR a livello generale e il
21% lo ha associato al lavoro della Regione Umbria;
Con riferimento ai mezzi di comunicazione adottati per la comunicazione del POR FESR
2007-2013 si osserva quanto segue:
-
la pubblicit sui media evidenzia una grande forza comunicativa presso il grande
pubblico e i potenziali beneficiari; anche se il target di popolazione informata
attraverso tale mezzo non raggiunto (ad una valutazione pi attenta, si osserva che
lobiettivo del 30% era troppo elevato rispetto alle potenzialit del mezzo e ai passaggi
pubblicitari effettuati), la quota del 16% di individui che hanno conosciuto il POR FESR
attraverso i media (tv, cinema e stampa) un risultato ragguardevole;
lattivit promo educativa svolta nelle scuole primarie e secondarie e nelle universit
ha informato un numero ampio di studenti, e ha contribuito in maniera significativa a
incrementare tra i giovani umbri linteresse verso lUnione Europea e il finanziamento
delle attivit produttive, potenziandone una conoscenza di dettaglio nonch una
maggiore consapevolezza circa gli effetti positivi che il PO FESR pu generare per il
territorio umbro.
Per una presentazione delle best practices sviluppate nellambito del Piano di
comunicazione del PO FESR 2007-2013, si rinvia agli allegati.
La Regione Umbria ritiene importante dare continuit alla comunicazione impostata nelle
precedenti programmazioni, e rafforzare i mezzi a maggiori potenzialit, nonch
sviluppare le azioni adatte a superare le debolezze osservate per alcune modalit
comunicative.
19
PUNTI DI FORZA
PUNTI DI DEBOLEZZA
- internet
e
portale
istituzionale - linguaggio tecnico e difficilmente
www.fesr.regioneumbria.it sono i principali
recepibile,
soprattutto
nella
strumenti attraverso cui le aziende
comunicazione tecnica ai potenziali
apprendono informazioni sul programma di
beneficiari
finanziamento, canali ben presidiati su cui
- scarsa flessibilit e visibilit del
continuare a parlare ad ogni target
sito
web
e
difficolt
nella
- attivit promo-educativa, che riceve
programmazione
riscontri positivi tra le scuole e le facolt
- mancanza di utilizzo di social
universitarie e tra gli studenti contattati,
network allinterno del sito regionale
contribuendo in maniera significativa a
e di possibilit di gestione autonoma
diffondere il messaggio tra i giovani, che a
degli stessi
loro volta diffondono le informazioni nelle
famiglie e nella comunit di amici
OPPORTUNIT
MINACCE
20
Regione Lazio
Programmazione Fondi
SIE 2014-2020
Attivit di comunicazione
Di seguito vengono descritti i pi rilevanti aspetti emersi dallanalisi delle attivit svolte nel periodo
2007-2013, utili per identificare le aree sulle quali occorre rivolgere maggiore attenzione.
Lanalisi tiene conto di dati e informazioni frutto dellesperienza diretta e di rilevazioni condotte
nellambito del Piano di Comunicazione 2007-2013.
Reti e partenariato
Il coinvolgimento degli attori territoriali rappresenta una delle condizioni per assicurare che le
attivit di comunicazione e informazione siano adeguate al fabbisogno informativo e
allappropriato livello territoriale e di rappresentanza, oltre che allesigenza di far percepire lUnione
europea come partner nelle politiche di coesione e non solo come mero erogatore di fondi.
In questo senso, la Regione Lazio ha recepito le indicazioni dellUnione Europea e le innovazioni
declinate nel documento Metodi e obiettivi per un uso efficace dei Fondi comunitari 2014-2020,
applicandole allintero impianto di programmazione delle risorse finanziarie.
Gi in passato i portatori dinteresse sono stati coinvolti nelle attivit di comunicazione dei Fondi
strutturali, come ad esempio gli eventi tematici che offrivano ai potenziali beneficiari la possibilit
di interagire con i referenti tecnici degli Avvisi pubblici.
Unattiva partecipazione degli stakeholder pu pertanto contribuire al successo della Strategia di
comunicazione, non solo suggerendo indirizzi mirati per quanto riguarda strumenti e contenuti ma
anche associando i beneficiari alle azioni di comunicazione (si tratterebbe in questo caso di dare
loro voce in quanto testimonial di storie di successo).
Tale esigenza riconosciuta anche dalla regolamentazione vigente, che suggerisce (All. XII punto
2.1.3 Reg. n. 1303/2013) lopportunit di coinvolgere anche i centri di informazione sull'Europa (si
ricorda in proposito che Lazio Innova Spa gestisce uno sportello Europe Direct), lufficio di
rappresentanza della Commissione e lufficio di informazione del Parlamento europeo e gli istituti
di istruzione e di ricerca.
Infine, non va trascurata la rilevanza della partecipazione a scambi di esperienze tra regioni, anche
a livello comunitario e in particolare nellambito di reti formali o informali (convegni, conferenze,
reti europee).
Aspetti organizzativi
Negli ultimi due anni la Regione Lazio ha intrapreso la razionalizzazione degli strumenti di
sostegno al sistema economico e imprenditoriale del territorio, in particolare attraverso la fusione
per incorporazione delle societ in house, che in passato svolgevano in modo autonomo il ruolo di
organismo intermedio (o soggetto attuatore) per le attivit loro affidate allinterno dei Programmi
Operativi. Il risultato di questo processo, che sar completato nei prossimi mesi, la creazione di
un nuovo soggetto specializzato che riunisce e razionalizza competenze e vocazioni finora divise;
per quanto riguarda la comunicazione, ci rende possibile lunificazione e la maggiore
riconoscibilit e coerenza di messaggi e contenuti, e di conseguenza una comunicazione al
cittadino e al beneficiario pi diretta e immediata.
17
Pubblico di riferimento
Limpostazione del Piano di Comunicazione POR FESR 2007-2013 resta valida in quanto, a norma
del Reg. n. 1303 (All. XII), linformazione deve essere mirata alla massima copertura mediatica e
utilizzando diverse forme e metodi di comunicazione al livello appropriato, sia settoriale (cittadini,
potenziali beneficiari e beneficiari del cofinanziamento) sia territoriale. In questo senso, si prender
spunto dal successo delle campagne condotte a partire dal 2013 e rivolte a segmenti di utenza ben
definiti (start up, imprese culturali e creative attive), raggiunti utilizzando strumenti e modalit
adeguati ai loro fabbisogni e alle loro prassi operative.
Valutazione
Al di l degli specifici obblighi regolamentari, disporre di un adeguato sistema di valutazione delle
attivit di comunicazione rimane unesigenza imprescindibile, anche allo scopo di ottimizzare
limpiego delle risorse in funzione dellavanzamento del Programma Operativo.
La valutazione in parola ha carattere interno, e ha il compito di verificare periodicamente
landamento delle attivit in termini di gradimento, qualit, efficacia ed efficienza.
In questo senso, si tratta di agganciare gli obiettivi agli strumenti prescelti e ai risultati (attesi e
attuali), valorizzando lesperienza dei passati periodi di programmazione, comprese eventualmente
misurazioni sia quantitative sia qualitative, mirate a rilevare la notoriet delle Politiche di Coesione,
il gradimento delle attivit di comunicazione e la percezione della loro efficacia (ad es.,
somministrazione di questionari in occasione di eventi pubblici, interviste, focus group).
Inoltre, la valutazione potr utilmente fare riferimento alle informazioni raccolte presso il numero
verde e gli sportelli Europa presenti sul territorio e relative a diverse variabili (p. es., tipologia di
utenza, interessi, collocazione geografica).
Analisi SWOT
Lanalisi SWOT evidenzia i fattori interni ed esterni che caratterizzano la Strategia di Comunicazione
del POR FESR 2014-2020. Tale analisi, infatti, ha un duplice compito: eliminare le strozzature e
valorizzare le potenzialit che caratterizzano il funzionamento (verso linterno e verso lesterno)
della Strategia, e al tempo stesso cogliere le opportunit e limitare i rischi che ne possono limitare
lefficacia e la capacit di produrre i risultati desiderati.
18
Per quanto riguarda i fattori interni lanalisi individua i punti di forza e di debolezza; e per quanto
riguarda i fattori esterni, le opportunit e i rischi. La tabella che segue si riferisce dunque ai fattori
interni e a quelli esterni che caratterizzano la Strategia di Comunicazione. I punti di forza e di
debolezza sintendono interni al sistema costituito dallUfficio responsabile e dalle Autorit di
gestione interessate, nonch dai referenti per lattuazione delle attivit previste nellambito del
POR.
Punti di forza
Punti di debolezza
Promuovere uninformazione ampia e trasparente sulle opportunit offerte dal POR FESR,
sulle modalit di accesso e sui suoi risultati;
Rafforzare limmagine della Regione come ente che programma e mette in opera strategie
per la crescita, la competitivit e loccupazione;
Evidenziare il valore aggiunto delle Politiche di Coesione e limpatto dei Fondi SIE sullo
sviluppo del territorio;
Diffondere unimmagine coordinata e un messaggio unificante che favoriscano la
riconoscibilit delle informazioni relative al Programma;
Avvicinare i cittadini allEuropa.
19
STRATEGIA DI
COMUNICAZIONE,
DISSEMINAZIONE E
INDIRIZZI OPERATIVI PER
AZIONI COMUNI FESR - FSE
Programma Operativo Regionale FESR 2014 2020 - Fondo Europeo di Sviluppo Regionale
novembre 2014, Auditel 2014). Per il resto il mercato costituito da emittenti medio-piccole che operano a
livello strettamente locale.
Il sito web unico punto di accesso ai Programmi operativi (78.700 accessi in un anno - novembre 2013novembre 2014 di cui 6.500 accessi mensili; maggiori argomenti cercati i bandi - sia FESR che FSE elenco delle operazioni aggiornato almeno ogni 6 mesi)
Geo localizzazione progetti (mappatura)
APP del sito per smartphone
Canali Social Media (Facebook e Twitter)
Canale video (su Vimeo)
Campagne ed eventi per il coinvolgimento del partenariato
12
valutazioni sul Programma di Sviluppo POR FESR 2007-2013 della Regione Marche: conoscenza
del programma e dei progetti attuati tramite le risorse messe a disposizione;
valutazioni sulla fruizione dei media, tradizionali e digitali, da parte della popolazione target;
Le interviste sono state realizzate su di un campione di 1.001 unit, stratificato per sesso ed et (18-24; 2534; 35-44; 45-54; 55-70 anni), rappresentativo della popolazione appartenente a tali fasce di et residente
nella Regione Marche, pari a 1.553.138 abitanti (Fonte: Istat-2013).
La rilevazione stata condotta nei giorni 17 e 18 dicembre 2014 attraverso un a piattaforma C.A.W.I
(Computer Aided Web Interview), opportunamente configurata con un questionario inviato ad una
community di internauti profilati secondo le esigenze del committente.
Terminata la rilevazione, si proceduto al cleaning ed alla pesatura dei dati, allelaborazione dei risultati e
alla loro trasposizione nelle tabelle riportate.
Principali evidenze
Il grado di consapevolezza dei cittadini marchigiani del ruolo dellUE come volano di sviluppo economico
elevata, a conferma del lavoro effettuato dalla Regione in tal senso.
Il risultato ottenuto sicuramente ascrivibile alla pressione mediatica e comunicativa avvenuta sia nel 2014
che negli anni precedenti, soprattutto su alcuni target specifici.
Le conclusioni che si possono trarre sono le seguenti:
risultata efficace la comunicazione tesa ad evidenziare le opportunit connesse alle misure
contenute nel POR FESR 2007/2013;
le azioni di comunicazione intraprese sono risultate efficaci per comunicare adeguatamente obiettivi
e finalit delliniziativa e garantire la partecipazione dei potenziali beneficiari;
la platea di cittadini ha risposto positivamente allintegrazione fra media tradizionali (TV, annunci
stampa, affissioni, brochure, depliant) e media digitali (banner, siti, portali, newsletter, canali video
on line
Indagine efficacia Piano di Comunicazione POR FESR Marche 07-13 - Dicembre 2014 a cura dellIstituto DEMOCOM srl
46
47
49
50
52
53
54
Campione di indagine
Nota metodologica
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strategia di comunicazione
fonte: http://burc.regione.campania.it
unindagine quantitativa presso beneficiari potenziali e beneficiari effettivi delle misure POR-FESR.
e lutilizzo delle seguenti metodologie:
2 focus group e 800 interviste CATI a campione rappresentativo della popolazione campana
12 colloqui in profondit con Opinion Leader campani
100 interviste CATI presso beneficiari potenziali e 100 interviste CATI presso beneficiari effettivi delle misure POR-FESR.
La valutazione finale stata effettuata mediante unindagine tramite i
canali web sulla conoscenza, efficacia, e gradimento delle attivit previste dal Piano di Comunicazione del Programma Operativo Regionale
FESR 2007-2013 della Regione Campania. Lindagine stata effettuata
mediante lanalisi del web sentiment, espresso tramite i canali web e
social (Facebook, Twitter, Blog e forum, quotidiani e fonti online), sulle
tematiche affini a POR-FESR Campania 2007-2013 e ai Grandi Progetti
in esso contemplati.
Sulla base delle considerazioni maturate nel corso del settennio e delle
indagini svolte, possibile tracciare un quadro di sintesi che riassume i
punti di forza e debolezza, nonch le opportunit da cogliere e i rischi da
valutare nellimpostazione della Strategia di comunicazione 2014-20.
Analisi SWOT
Punti di forza
Punti di debolezza
Hanno sentito parlare del FESR per le regioni del Sud Italia il 61% degli Solo il 7% delle aziende potenziali beneficiari delle misure UE in grado
intervistati, e il 45% ha sentito parlare del FESR in Campania. La cono- di indicare effettivamente almeno un progetto finanziato dal FESR e solo
scenza cresce a Caserta, Avellino e Benevento, tra gli uomini e gli adulti il 16% ritiene di essere informata molto o abbastanza sul ruolo del prodi et media.
gramma.
Hanno sentito parlare dei Fondi Strutturali Europei in Campania il 54% Solo il 24% degli effettivi beneficiari esprime un giudizio positivo sullatdelle aziende potenziali beneficiari delle azioni UE.
tuale funzionamento dei fondi in Campania. Le principali difficolt evidenziate sono un eccesso di burocrazia (86%), la mancanza di supporti
bancari e finanziari (51%), e la non ampia informazione sul POR FESR
(51%).
Soltanto una minoranza dei cittadini conosce lesistenza del sito del POR
FESR CAMPANIA.
Scarsa propensione da parte degli utenti a utilizzare i social media.
Opportunit
Minacce
Diffusione della banda larga di base (10 Mbps) a tutti i cittadini campani e Prevale la percezione che non vi sia una strutturata divulgazione delle informazioni sul POR e che laccesso sia inoltre appannaggio soltanto degli
della rete a banda ultralarga a 30 Mbps per 119 Comuni.
I beneficiari potenziali sono interessati a presentare un progetto in futuro addetti ai lavori e non dei cittadini. Lidea che sia difficile e oneroso prein due casi su tre, e reputano che tra i diversi ambiti di intervento biso- sentare un progetto, che serva laiuto di professionisti, meccanismi ad hoc:
gnerebbe dare la precedenza al turismo (51%), al risparmio energetico questo potrebbe facilitare solo poche persone.
(51%) e alla salute delluomo (48%); seguono il sistema agroalimentare e significativo il campione di dati che mette in risalto come la percezione
trasporti/infrastrutture (34%).
diffusa sullefficacia del contributo della UE comunque particolarmente
Il grande pubblico consapevole di un grande impegno messo in campo, pessimista.
con il contributo della UE, per superare i limiti, in termini strutturali, della Il 48% dei cittadini campani di 16-74 anni non ha mai usato un computer
(Rapporto Censis sulla situazione sociale del Paese/2014).
Campania.
10 Strategia di comunicazione del POR Campania FESR 2014-2020
fonte: http://burc.regione.campania.it
COMMISSIONE EUROPEA
Fondo Europeo di Sviluppo Regionale
Fondo Sociale Europeo
REPUBBLICA ITALIANA
REGIONE PUGLIA
Comitato di Sorveglianza
del Programma Operativo
2014-2020
CCI 2014IT16M2OP002
...............................................................
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
(Punto 9 dellO.d.G.)
...............................................................
La Menzione. ll Retweet, infine, un tweet di un altro utente che viene inoltrato ai propri Follower (corrisponde al
condividi di Fb).
La Regione Puglia stata la prima regione italiana ad utilizzare Twitter per divulgare maggiormente la propria
immagine al grande pubblico. Questo ha permesso di ottenere una base di utenti (follower) molto larga (40.832), con
portata generale dei contenuti, reputazione del profilo allinterno della community (Awareness) e Engagement
(successo e condivisione del messaggio condiviso con il pubblico) che hanno registrato valori sempre positivi,
rispettivamente di + 475% e +447%. Analogamente, si registrano un dato positivo la Menzione (cio quando,
all'interno di un tweet, viene citato un altro utente includendo il simbolo @ seguito dal nome di quest'ultimo) e i
Retweet (un tweet riferibile al profilo regionale che viene condiviso e inoltrato da un altro utente ai propri Follower)
Le interazioni profilo/utenti e utente/utente che commentano informazioni del profilo registrano, quindi, valori in
positivo, se si considera altres che la condivisione di informazioni su Twitter segue logiche ben diverse da Facebook.
Nel passato ciclo di programmazione la Regione Puglia ha predisposto molteplici azioni di comunicazione,
schematicamente riepilogate nella tabella seguente.
AZIONE
1. COORDINAMENTO
1.1 ATTIVITA DI STUDIO, RICERCA E ASSISTENZA TECNICA
1.2 IMMAGINE COORDINATA E DI SISTEMA
1.3 MONITORAGGIO E VALUTAZIONE DELLE AZIONI DI COMUNICAZIONE
2. SISTEMI INFORMATIVI
2.1 CONTACT CENTER
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1) Il rafforzamento dellimmagine univoca della Regione Puglia ha costituito il punto di partenza della strategia di
comunicazione al fine di trasmettere ai cittadini, agli operatori e alle Amministrazioni unimmagine integrata ed
omogenea facilmente riconoscibile e per ottenere una maggiore fruizione delle informazioni, delle comunicazioni e
delle policy attuate a livello regionale attraverso il rafforzamento del sistema unitario di identit visiva, con ladozione
sia di una immagine e di una simbologia uniforme e riconoscibile (azione di corporate identity), sia con la definizione
di una strategia globale e coordinata delle azioni con gli altri Servizi ed Enti regionali.
In tale ambito sono state promosse una serie di iniziative volte a diffondere la missione e il posizionamento della
Puglia, evidenziando in tutti gli ambiti interessati la capacit di progettare, lessere una regione dinamica e
allavanguardia, che considera la qualit della vita un contesto imprescindibile. In particolare emersa la capacit di
informare lutenza delle opportunit e dei servizi disponibili, promuovendo il ruolo attivo del singolo interlocutore
nella costruzione di un miglior contesto sociale e di vita.
Tra i progetti pi significativi si riportano: a) la creazione ed il rafforzamento di unidentit visiva e di comunicazione
unitaria, coordinata ed integrata al fine di programmare ed attuare una comunicazione al tempo stesso pi efficace e
fruibile da parte dei destinatari finali; b) la creazione ed implementazione del Centro Media Regionale inteso come
strumento operativo predisposto per identificare il pubblico di riferimento delle campagne di comunicazione allo
scopo di stabilire i mezzi pi efficaci per raggiungere i target; c) la creazione di un Parco Progetti da utilizzare per le
campagne di promozione e comunicazione con specifico riferimento a: format televisivi o radiofonici tematici,
coerenti con le politiche di coesione; redazionali e speciali a mezzo stampa sulle testate locali e nazionali; speciali
dedicati alle iniziative sul web; progetti su canali innovativi o internet, sistema web e reti video outdoor. Pi di 150
progetti sono stati finanziati attraverso il Parco Progetti. Tale dato mostra come la diffusione delle policy regionali si
sia caratterizzata e distinta per omogeneit, capillarit e multicanalit.
2) Il coordinamento delle fonti e degli strumenti di informazione esistenti a livello regionale (a partire dai siti e dai
portali predisposti) che ha permesso sia una migliore informazione e comunicazione delle attivit allesterno e
allinterno dellAmministrazione, sia una partecipazione pi attiva dei cittadini alle scelte dellistituzione attraverso
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lottimizzazione ed il potenziamento dei canali dinterazione gi utilizzati per la comunicazione interna, nonch un
sistema integrato di reti e di sportelli (fisici o virtuali) destinati al pubblico (URP e Centro di Contatto). Accanto alla
preziosa attivit dellUfficio Relazioni con il Pubblico della Regione Puglia, le AdG hanno promosso la creazione di due
importanti Centri di Contatto allinterno di due sedi istituzionali della Regione.
Lattivit di comunicazione destinata ai potenziali beneficiari delle misure finanziate dai Programmi Operativi stata
effettuata attraverso la creazione di specifici siti e portali di carattere generale (con riferimento ai siti dei fondi FESR e
FSE) e tematico che hanno registrato particolare successo da parte dei target di utenti, ma anche di fasce di
popolazione a livello pi generale, con specifico riferimento agli interventi rivolti alla formazione ed al lavoro, alle
infrastrutture ed ai servizi sociali e sociosanitari, agli aiuti alle imprese, al turismo, allambiente, alle politiche giovanili,
dove poter acquisire linformazione di base, ma anche e soprattutto lintera documentazione tecnico-amministrativa
necessaria per consentire la candidatura diretta agli avvisi e bandi oggetto di pubblicazione.
3) La Regione Puglia ha investito nella comunicazione a sostegno della promozione delle politiche di coesione e
sviluppo del territorio approntando un approccio che ha promosso una partecipazione integrata attraverso
lorganizzazione di campagne di comunicazione e di eventi di rilevanza regionale, la realizzazione della campagna di
comunicazione sul Bilancio Sociale, la partecipazione alle pi significative manifestazioni fieristiche presenti sul
territorio nazionale ed internazionale.
In tale ambito sono state svolte molteplici iniziative di informazione diretta sulle opportunit offerte dai Programmi
Operativi, sia attraverso la predisposizione di campagne mirate di comunicazione e sensibilizzazione, sia attraverso la
partecipazione a eventi, convegni, incontri diretti sui territori, manifestazioni fieristiche e congressuali che hanno
contribuito ad accrescere la conoscenza sulle linee di azione e sui finanziamenti messi a disposizione.
Le Campagne di Comunicazione realizzate nella precedente programmazione sono state pi di 50 e hanno riguardato
tutte le attivit finanziate attraverso i fondi comunitari. Dalla sensibilizzazione a favore della raccolta differenziata alla
tutela delle coste, dalle possibilit create attraverso il Piano Straordinario per il Lavoro alle borse di studio, passando
per svariate campagne di screening e di promozione delle pari opportunit, tutte le tematiche sono state
adeguatamente comunicate. In tema di eventi, convegni e, pi in generale, iniziative cosiddette di animazione
territoriale, la Regione Puglia ha incrementato la propria presenza sia sul territorio regionale sia in Italia e allestero.
La Regione stata presente con degli spazi propri di esposizione delle politiche regionali in quasi 70 eventi e la stima
dei convegni e dei seminari organizzati supera le 400 iniziative con un riscontro di pubblico eccellente.
Inoltre, sono state svolte iniziative per: a) lottimizzazione e potenziamento dei canali dinterazione gi utilizzati per la
comunicazione interna, al fine di facilitare ed accelerare il flusso delle informazioni tra il centro ed il territorio; b) il
miglioramento della comunicazione, attraverso un sistema integrato di reti e di sportelli (fisici o virtuali) destinati al
pubblico (a partire dal potenziamento dellURP e dei Centri di Contatti specificamente orientati a fornire la prima
attivit di assistenza sulle opportunit presenti a valere sui Programmi comunitari); c) lottimizzazione della qualit e
della quantit dei servizi online per i cittadini, in particolare del sito web istituzionale e degli altri siti istituzionali
generali e tematici; d) lottimizzazione della tv fruibile attraverso il web (web tv); e) lorganizzazione di campagne di
comunicazione e di eventi di rilevanza regionale, importante veicolo per linformazione, per la promozione, per
consolidare i rapporti con il territorio, con i cittadini e per incentivare la partecipazione alle opportunit e la fruizione
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dei servizi; f) promuovere una maggiore visibilit delle attivit attraverso i media; g) favorire sinergie tecnicooperative con gli Enti Locali e le associazioni maggiormente rappresentative.
Alcune delle campagne maggiormente significative sono risultate le seguenti: a) promozione della apertura
internazionale delle imprese; b) promozione della raccolta differenziata dei rifiuti; c) sostegno alle attivit di ricerca e
innovazione nellambito della creazione della Smart Puglia 2020; d) campagna per accrescere lattrazione turisticoculturale
la
destagionalizzazione
delle
presenze;
e)
campagna
di
comunicazione
del
bando
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STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
DEL POR FESR SARDEGNA 2014-2020
approvata dal Comitato di Sorveglianza il 2 febbraio 2016
PUNTI DI DEBOLEZZA
OPPORTUNIT
MINACCE
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