TENDENZE EVOLUTIVE E OPPORTUNIT DI MERCATO PER LA

CANAPA NEL COMPARTO FOOD

Introduzione
CAPITOLO 1: Levoluzione del mercato della canapa
1.1

La canapa, dalla nascita alla scomparsa

p. 3

1.2

Analisi di settore

p.20

CAPITOLO 2: La canapa e i suoi utilizzi

2.1 I diversi impieghi derivanti dalla trasformazione delle varie parti che
compongono la pianta.

p.29

CAPITOLO 3: Strategia di marketing, posizionamento nel mercato

agroalimentare di una nuova gamma di prodotti derivanti dalla canapa
3.1 Propriet nutritive derivanti dagli alimenti a base di canapa

p.32

3.2 Marketing agroalimentare: fondamenti di base

p.34

3.3 Lancio di una nuova gamma di prodotti alimentari derivanti dalla

canapa

p.41

Conclusioni

p.48

Bibliografia

p.50

Sitografia

p.52

Introduzione
Loggetto del seguente lavoro la canapa e canapicoltura. Alla rinascita di
cui protagonista in questi ultimi anni, la canapa, viene affiancata da molte
difficolt a livello culturale e legale che rappresentano, in Italia e nel resto
del mondo, un forte ostacolo che ne impediscono il pieno sviluppo di una
pianta ricca di risorse e potenzialit. Gli obiettivi che mi sono posta di
esporre tramite suddetto elaborato sono molteplici:
-

lesporre la conoscenza del settore della canapicoltura;

levolversi delle tendenze della coltivazione e del mercato;

descrivere gli usi e le varie propriet organolettiche della pianta;

descrivere un piano di marketing mix.

Nel primo capitolo viene riportata una visione generale di come ci sia stato
un ritorno alla coltivazione della canapa dopo una sua lunga assenza,
analizzando, dal passato ad oggi, landamento delle coltivazioni, dai periodi
di maggiore sviluppo fino alla scomparsa della piantagione per poi
analizzare come questa sia ritornata in auge. Inoltre si analizzer anche il
mercato evidenziando come questo settore in vari ambiti ad oggi in Italia
sia sempre pi in espansione.
Nel secondo capitolo verranno esposti i diversi prodotti e i vari utilizzi che
possono derivare dalla lavorazione e dalla coltivazione della canapa.
Nel terzo capitolo, secondo i principi di una giusta politica di Marketing
mix, si andr a mostrare come sar possibile cercare di immettere sul
mercato una gamma di prodotti derivanti dalla canapa per uso alimentare,
evidenziando le propriet nutritive derivanti dai semi di canapa.

CAPITOLO 1: Levoluzione del mercato della canapa

1.1 La canapa, dalla nascita alla scomparsa
La canapicoltura ha assunto un grande rilievo nella cultura contadina del
nostro paese e nelleconomia familiare, improntata allautoconsumo. A
partire dalla seconda met del XIX secolo il commercio della canapa and
ad assumere rilevanza anche nella cosiddetta economia di mercato, che
inizi a farsi largo quando nuove idee e inediti concetti economici
diventarono duso comune anche in Italia. Le zone pi importanti che si
caratterizzarono inizialmente per la produzione di canapa sono riassunte
nella tabella sottostante, riguardante la superficie e la produzione di canapa
in Italia nel 1914:
Tabella n1
Province

Superficie

Quintali

Produzione

(Ettari coltivati) prodotti

per ettaro

Ferrara

30.000

363.000

12

Bologna

11.500

145.800

12,50

Rovigo

8.900

102.800

11,50

Ravenna 1.800

16.700

Forl

18.000

10

1.700

Modena

2.400

32.000

13

Torino

1.400

12.700

Cuneo

600

6.100

10

Caserta

15.800

157.200

10

Napoli

8.400

89.000

10,50

Altre

18.700

localit
Fonte: S. Capasso, Canapicoltura e sviluppo dei Comuni atellani,
Frattamaggiore, 1994, pag. 19.

Come si evince dalla tabella, la coltivazione della canapa era fortemente

localizzata principalmente in tre zone: quella Emiliano - veneta, quella
Campana e quella Piemontese. Il centro pi classico della canapicoltura
italiana, era costituito dalle zone delle province di Ferrara, Modena,
Ravenna e Forl e la zona di Rovigo in Veneto. Sulla strada che collegava
Ferrara a Bologna la canapa si propagava a destra e a sinistra; qui erano
coltivati circa i sei decimi della superficie totale dedicata a questa coltura e
la produttivit era molto alta. Il secondo centro, in ordine di importanza, era
situato nelle province di Napoli e Caserta, tra i comuni di Marigliano,
Acerra, Maddaloni, S. Maria, Caivano, Frattamaggiore, Capua e
Marcianise. Quanto fosse importante per leconomia interna del nostro
Paese, e quanto fosse unico il caso italiano, lo si deduce dal raffronto con i
4

dati provenienti dalle altre nazioni. Per fare questo utilizziamo la tabella
sottostante, che indica per la decade 1903-1912 gli ettari coltivati a canapa e
la loro produttivit nelle nazioni ove questa era pi diffusa.
Tabella n2
Paesi

Ettari

Quintali

Media

Coltivati

prodotti

per ettaro

Russia

686.197

3.440.579

Italia

79.477

795.000

10

Russia

66.917

297.049

4,5

Ungheria

65.192

587.954

Francia

17.214

147.266

8,7

Giappone

13.518

94.893

7,1

Serbia

14.025

67.025

4,8

Romania

5.678

19.035

3,4

Bulgaria

3.015

9.769

3,3

Asiatica

Fonte: S. Capasso, Canapicoltura e sviluppo dei Comuni atellani,

Frattamaggiore, 1994, pag. 13.

Come si nota, lItalia era al secondo posto sia per quanto riguarda
lestensione di suolo coltivato 79.477 ettari, sia per il totale ammontare di
quintali prodotti che fu di 795.000. Limportanza rivestita da questa pianta
in Italia si riscontr non solo limitatamente al contesto delle zone di
produzione, ma anche ad un livello superiore, nazionale ed internazionale.
Difatti, circa la met dellammontare prodotto era assorbito dal mercato
nazionale, mentre la restante parte era venduta allestero, sia sottoforma di
materia grezza sia sotto forma di canapa lavorata. Quanto fosse importante
per la bilancia commerciale del nostro Paese, lo capiamo dalla tabella
sottostante, che si riferisce alle esportazioni tra gli anni 1909- 1913.
Tabella n3
Produzione

Esportazione

Esportazione

totale

Complessiva

(in Complessiva

quintali)

(lire correnti)

1909 784.000

598.501

49.077.082

1910 868.400

530.737

48.297.067

1911 673.500

440.489

49.334.768

1913 900.000

503.257

52.841.985

Fonte: V. Peglion, Le nostre piante industriali: canapa, lino, bietola da

zucchero, tabacco, Bologna, 1919, pag. 12.

LItalia con una media di 500 mila quintali, che negli anni successivi si
attest intorno ai 650 mila quintali, deteneva il primato mondiale sulla
produzioni di canapa. La nostra canapa veniva perlopi venduta in Europa e
la Germania era la pi grande nazione importatrice, come si evince dalla
tabella sottostante, relativa allinizio degli anni 20 del XX secolo.
Tabella n 4
Nazione importatrice

Importazione

di

canapa

italiana (in quintali)

Germania

200.000

Francia

170.000

Inghilterra

50.000

Stati Uniti

25.000

Belgio

60.000

Austria

30.000

Altri paesi

115.000

Fonte: E. Sessa, Della canapa e del lino in Italia, Milano, 1930, pag. 33.

 importante precisare per che pi del 90 % della canapa esportata

consisteva in prodotto allo stato grezzo, mentre cordami, cordicelle, spaghi
e filati erano venduti allestero solo in modestissime quantit. Questo dato
implica la mancanza o meglio il limitato sviluppo di unindustria
trasformatrice della canapa, a tal punto che in alcuni anni, la produzione
interna di manufatti fu insufficiente ed il mercato italiano dovette ricorrere
largamente a importazioni dallestero. Inoltre, questo problema gravava
anche sul valore delle esportazioni, che pur essendo di un ammontare
considerevole, sarebbe potuto aumentare vertiginosamente se al posto della
canapa grezza si fosse venduta quella lavorata. Linsufficienza di
unindustria tessile, trasformatrice della canapa, ha le sue ragioni nel
mancato sviluppo di tipo capitalistico della canapicoltura, nella scarsit di
capitali da investire e nellincapacit di separare il processo produttivo da
quello di trasformazione della pianta. Lindustria tessile della canapa,
nacque in Italia solo dopo lunificazione del Regno, quando ormai negli
altri paesi si era sviluppata considerevolmente. Il mercato internazionale dei
prodotti finiti era in mano alle industrie inglesi, francesi e tedesche, che si
rifornivano di materia prima in Italia. Quindi, le condizioni delle nostre
fabbriche erano molto precarie, e se a questo aggiungiamo la concorrenza
delle industrie trasformatrici delle nuove fibre, come il cotone e la juta,
capiamo che le previsioni per il futuro non erano tali da far investire nuovi
capitali. La scarsa industrializzazione una delle ragioni di fondo alla base
della profonda crisi che colp la canapicoltura ed ebbe effetti anche nella
decadenza di questa coltura nel secolo successivo. I primi due decenni postunitari, 1870-1889, furono anni di grande progresso in campo canapiero;
molti terreni furono bonificati sicch aument lestensione di superficie
coltivabile. Inoltre, il considerevole incremento della popolazione fece
8

accrescere la domanda di prodotti. Nel 1873 fu istituito il primo grande

opificio, il Linificio e Canapificio Nazionale di Milano, e grazie alla
crescente richiesta di cordami dovuta allespansione delle costruzioni
navali, ci fu un notevole impulso nella produzione di materia prima, che
pass dalla media di 500.000 quintali del decennio 1860-1870 a quella di
965.000 del quinquennio 1870-1874. Nella tabella sottostante troviamo
landamento della produzione di canapa in Italia dal 1860 al 1900.
Tabella n 5
Anni

Produzione in q. li

1860-1870

500.000

(in media)
1870-1874

965.000

(in media)
1879-1883

853.000

(in media)
1884

821.000

1885

794.000

1886

824.000

1887

850.000

1888

698.000

1889

846.000

1890

792.000

1891

714.000

1892

646.000

1893

675.000
9

1894

795.000

1895

757.000

1900

800.000

Fonte: A. DellOrefice, Note sulla canapicoltura nel Mezzogiorno dItalia

durante il XIX secolo, Napoli, 1983, pag. 25.

Come vediamo, i valori pi alti della produzione di canapa risalgono al

primo decennio post-unitario, poi si assestarono ed incominciarono a
diminuire nel corso degli anni 80, raggiungendo negli anni 90 addirittura
il valore di 646.000 quintali, pari al 67 % dei 965.000 quintali, media della
produzione nel quinquennio1870-1874. Questo fu principalmente dovuto ad
un consistente ribasso dei prezzi dei prodotti agricoli, che colp tanto i
cereali, quanto le colture industriali. Il calo dei prezzi derivava da una vera
e propria speculazione, che aveva colpito la canapicoltura a partire dal
1870. Difatti, siccome era gi cominciato il declino dellindustria a
domicilio e della coltivazione della canapa per usi familiari, questa coltura
iniziava ad abbandonare i luoghi ove essa era diffusa nella forma di piccola
attivit rurale, divenendo quindi oggetto di feroci speculazioni. Visti i buoni
proventi che assicurava, tutti volevano coltivarla. Anche per questo, nel
quinquennio 1870-1874, ci fu quasi un raddoppio dei valori delle grandezze
considerate; questi dati si riflettono anche nellandamento della superficie
coltivata a canapa, come mostra la tabella sottostante riferendosi
allintervallo di tempo 1870-1900.

10

Tabella n 6
Anni

Superficie

coltivata

Canapa (ettari)
1870-1874 (in media)

135.000

1879-1883 (in media)

120.000

1890

110.000

1891

105.000

1892

101.000

1893

101.000

1894

105.000

1895

105.000

1900

100.000

Fonte: A. DellOrefice, Note sulla canapicoltura nel Mezzogiorno dItalia

durante il XIX secolo, Napoli, 1983, pag. 25.

A determinare questo calo tra gli anni 80-95 del secolo XIX non contribu
solamente la speculazione, ma anche un insieme di altri fattori. Inizi a farsi
pi forte la concorrenza da parte di altre piante tigliose e di tessuti esteri,
come il cotone e la juta.
Con linizio del terzo decennio del Novecento landamento della
canapicoltura fu molto altalenante raggiungendo soglie minime di
coltivazione.

11

Tabelle n 7
Anno

Superficie

Produzione

Produzione

coltivata

complessiva

Per

(in ettari)

(in quintali)

(in quintali)

1921

84.800

829.000

9,7

1922

53.400

504.000

9,4

1923

67.950

603.000

8,9

1924

70.200

740.000

10,5

1925

111.500

1.239.000

11,1

1921-1925

77.570

783.000

9,9

ettaro

(media)
Fonte: Enciclopedia Motta, volume Piante, alla voce canapa a cura del
professore Francesco Crescini, Milano, 1977.

Si ebbero poi picchi positivi di produzione a partire dal periodo fascista,

dove, grazie allattuazione di nuove politiche per salvaguardarne la
coltivazioni ci fu in tutta Italia una ripresa della produzione di canapa.

12

Tabella n 8
Anno

Superficie

Produzione

Produzione

Produzione

coltivata

complessiva

per

(in ettari)

(in quintali)

(in quintali)

(in quintali)

1941

102.218

1.352.888

13,2

48.817

1942

89,434

1.004.467

11,2

42.399

1943

70.448

731.274

10,4

28.240

1944

52.769

524.675

9,9

21.622

1945

62.443

400.876

6,4

20.736

1941-1945

75.462

802.856

10,6

32.363

ettaro del

seme

(media)
Fonte: Enciclopedia Motta, volume Piante, alla voce canapa a cura del
professore Francesco Crescini, Milano, 1977.

Cos tra il 1940-1943

13

Tabella n 9
Regione

Superficie

Produzione

Produzione

coltivata

complessiva

ettaro

(in ettari)

(in quintali)

(in quintali)

Piemonte

1.171

9.760

8,3

Lombardia

549

6.190

11,3

Venezia

20

6,0

8.319

115.450

13,9

40

5,7

per

Tridentina
Veneto

Venezia Giulia 7
e Zara
Emilia

49.013

656.870

13,4

Toscana

732

4.380

6,0

Marche

917

6.920

7,5

Umbria

158

720

4,6

Lazio

450

3.600

8,0
14

Abruzzi

e 233

1.180

5,1

Molise
Campania

26.852

282.530

10,5

Calabria

67

460

6,9

Totale

88.473

1.088.100

12,3

Fonte: M. Zucchini, La canapa, Roma, 1948, pag. 1.

Successivamente poi, la canapicoltura inizia ad avviarsi verso la scomparsa

Tabella n 10
Anno

Superficie

totale Produzione

coltivata

complessiva

(in ettari)

(in quintali)

1950

56.561

678.732

1951

51.277

651.217

1952

56.222

677.000

1953

54.073

635.000

1954

33.909

420.100
15

1955

33.709

420.800

1950-1955 (in media)

47.625

580.475

Fonte: S. Capasso, Canapicoltura e sviluppo dei Comuni atellani, Frattamaggiore,

1994, pag. 21.

Portando cos la coltivazione di canapa ad una crisi irreversibile:

Tabella n 11
Anno

Superficie

totale Produzione

coltivata

complessiva

( in ettari)

(in quintali)

1956

36.503

427.500

1957

31.232

299.800

1958

16.096

148.080

1959

13.651

126.100

1960

12.518

114.900

1956-1960 (in media)

22.000

223.276

Fonte: S. Capasso, Canapicoltura e sviluppo dei Comuni atellani, Frattamaggiore,

1994, pag. 21.

16

Tabella n 12
Anno

Superficie
(in ettari)

coltivata Produzione
complessiva
(in quintali)

1961

12.601

121.500

1962

14.605

141.000

1963

12.213

141.700

1964

8.765

95.700

1965

8.858

98.000

1966

9.410

113.200

1967

6.066

72.100

1968

4.002

47.500

1969

1.861

21.350

1970

899

10.080

Fonte: S. Capasso, Canapicoltura e sviluppo dei Comuni atellani, Frattamaggiore,

1994, pag. 21.

17

La canapicoltura dopo aver cos toccato livelli quantitativi simbolici nel

1970 scomparve del tutto dal suolo del nostro Paese. Le motivazioni alla
base delle vicissitudini della coltivazione canapiera italiana furono
molteplici; la mancata industrializzazione di una coltivazione molto
tradizionale; competizione della nuova fibra, il consumo di canapa diminu
anche a causa della concorrenza di altre fibre extraeuropee, come la juta il
cotone; il disinteresse delle pubbliche istituzioni.
In Italia, lemanazione della prima normativa antidroga sistematizzata nel
1990 nel DPR 309/1990 (Testo Unico in materia di disciplina degli
stupefacenti e sostanze psicotrope), oggi conosciuto anche come legge
Giovanardi Fini dalle modifiche introdotte su iniziativa dei due
parlamentari, rappresent un forte ostacolo per la ripresa della coltivazione.
Successivamente per si assistito ad un ritorno della canapa, a partire dal
1998. In quellanno il ministro delle Politiche Agricole Italiano, tenendo
presente un disegno di legge proposto al Senato il 20 febbraio 1997 e
costatando una ripresa della canapicoltura negli altri paesi europei,
autorizz la coltivazione della canapa limitatamente a 1.000 ettari di
superficie, dando inoltre lopportunit agli agricoltori interessati d'usufruire
dei finanziamenti messi a disposizione dalla Comunit Europea. Grazie alla
crescente richiesta di fibre vegetali, la canapicoltura torn ad essere
presente nella nostra agricoltura e, a tuttoggi, numerosi progetti la
riguardano. Infatti nonostante abbia vissuto un periodo di crisi, oggi questa
coltivazione sta ritornando sempre pi in vigore, forte grazie anche del
progresso tecnico che la sta supportando.

18

produzione

Superficie

2012

produzione

2011
superficie

produzione

superficie

canapa . 10 .

2010

produzione

2009
superficie

produzione

2008
superficie

coltivazione

Fonte Istat Annuario statistico 2013 ( superficie e produzione delle coltivazioni

agricole Anni 2008-2012, superficie in migliaia di ettari;produzione in migliaia di
quintali)

Inoltre secondo le fonti di AssoCanapa, nel 2013 si verificato un salto di

qualit importante. Le aziende che hanno coltivato canapa in Italia sono
circa 140 con una superficie che ha toccato i 400 ettari. Per il 2014 si
prevede almeno il raddoppio delle superfici coltivate, che potrebbero anche
superare i 1000 ettari.1

1
Informazioni tratte da www.assocanapa.org
19

1.2 Analisi di settore

Lanalisi di settore viene svolta perch consente allazienda di decidere in
quale settore operare e come ripartire le risorse tra i vari settori.
Lambiente di unimpresa risulta essere costituito da tutte quelle variabili
esterne che ne influenzano le decisioni e i risultati.
Le influenze ambientali si classificano secondo la fonte, ad esempio
politiche, economiche, sociali, e il grado di prossimit ovvero il micro
ambiente e il macroambiente2.
Perch unimpresa, poi, riesca a conseguire un profitto necessario che crei
valore per i clienti; deve riuscire quindi a conoscere e comprendere i suoi
clienti. Deve creare relazioni di lavoro e capire i suoi fornitori e deve
comprendere il gioco competitivo.
Per poter analizzare uno specifico settore necessario capire innanzitutto
ci che va a determinare il livello di redditivit di quel determinato settore.
Limpresa ha come obiettivo la creazione di valore attraverso la produzione,
che va a richiedere cos che il cliente sia disposto a pagare per un prodotto
un costo maggiore rispetto a quello sostenuto dallimpresa. Leccedenza del
valore sul costo distribuita tra i clienti e produttori attraverso il gioco delle
forze competitive. Pi accesa la concorrenza tra i produttori maggiore sar
la quota che andr ai clienti sotto forma di rendita del consumatore3 e
minore sar quella ottenuta dai produttori, rendita economica. Il livello di
redditivit di un settore determinato dalla sua struttura:

2
Per una trattazione dellanalisi del macro ambiente( analisi PEST), v. V. K. Narayanan e
L. Fahey, Macroenvironment Analysis: Understanding the Environment Outside the
Industry, in The Portable MBA in Strategy, a cura di L. Fahey e R. M. Randall, New
York, Wiley, 2001, pp. 189-214.
3
La rendita del consumatore la differenza tra il prezzo pagato dai consumatori e il
prezzo massimo che sarebbero stati disposti a pagare.
20

Monopolio

Oligopolio

Concorrenza perfetta

Si dovr tenere conto poi della concentrazione, delle barriere allentrata/

uscita, differenziazione del prodotto e informazione. Molte caratteristiche di
settore determinano lintensit della concorrenza e il livello di redditivit.
Per poter analizzare questi fattori si ricorre ad uno schema di Michael
Porter della Harvard Businnes School4.

Fonte: Robert M. Grant, Lanalisi strategica per la gestione aziendale, il

Mulino, 2011

4
M.E. Porter, Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and
Competitors, New York, Free Press, 1980; trad. It. La strategia competitiva: tecniche per
analizzare I settori e i concorrenti, Bologna, Edizione della Tipografia Compositori, in
Harvard Business Review, 57, marzo- aprile, 1979, pp. 86-93
21

Queste cinque forze competitive sono:

CONCORRENZA DEI PRODOTTI SOSTITUTIVI: il prezzo che i

consumatori sono disposti a pagare per un prodotto viene determinato anche

dalla presenza di prodotti sostitutivi. Lassenza di sostituti di un prodotto
comporta una insensibilit al prezzo da parte dei consumatori 5. La presenza
di prodotti sostitutivi, invece, comporta uno spostamento delle preferenze e
una sensibilit al prezzo. Occorrer quindi analizzare la propensione alla
sostituzione, i prezzi e prestazioni dei prodotti concorrenti

CONCORRENZA DEI NUOVI ENTRANTI: se la redditivit alta

il settore attrae nuovi competitors con la conseguente riduzione del profitto.

Sar necessario cos erigere barriere allingresso. Un settore in cui non
esistono barriere allentrata o alluscita detto contendibile cio i prezzi e i
profitti tendono al livello competitivo, indipendentemente dal numero di
imprese presenti nel settore 6. La dimensione del vantaggio delle imprese
affermate sulle nuove entranti misura lentit delle barriere allentrata, che
determinano fino a che punto un settore pu, nel lungo periodo, beneficiare
di prodotti al di sopra del livello competitivo. Le principali barriere
allentrata sono: il fabbisogno di capitale, un fabbisogno elevato scoraggia
lingresso di nuovi competitors; economie di scala, si ottengono risparmi di
costo solo con investimenti adeguati al fabbisogno; vantaggi assoluti di
costo, dovuti al fatto di essere entrati per primi nel settore; barriere
istituzionali; differenziazione di prodotto, i nuovi entranti dovranno
investire in pubblicit e promozione per accrescere la loro popolarit;

5
La domanda in questi casi sar anelastica rispetto al prezzo.
6
W. J. Baumol, J. C. Panzar e R. D. Willing, Contestable Markets and The Theory of
Industry Structure, New York, Harcourt Brace Jovanovich, 1982. V. anche M. Spence,
Contestable Markets and The Theory of Industry Structure: A Review Article, in Journal
of Economic Literature, 21, settembre, 1983, pp. 981-990.
22

accesso ai canali distributivi, diffidenza verso nuovi prodotti; ritorsioni, la

ritorsione contro un nuovo entrante pu assumere la forma di riduzione dei
prezzi, incremento della pubblicit, promozione delle vendite. La ricerca
empirica dimostra che i settori protetti da elevate barriere allentrata
tendono ad avere tassi di profitto superiori alla media7.

CONCORRENZA DELLE IMPRESE GI PRESENTI NEL

SETTORE: la concorrenza delle imprese gi presenti nel settore influenza

la situazione competitiva e il livello di redditivit. Tanto maggiore il
livello di concorrenza di un settore tanto pi difficile sar fissare i prezzi
liberamente 8. La natura e la concorrenza saranno cos determinate da
diversi fattori: concentrazione, che implica una minore intensit di
concorrenza quindi maggiori profitti

e pi alta redditivit. La

concentrazione viene comunemente misurata dallindice di concentrazione

industriale 9; diversit tra competitors, si avr unassenza di guerre di prezzi
nel caso di somiglianza tra imprese in termini di obiettivi, strategie e costi;
differenziazione del prodotto, pi simili sono le offerte delle imprese
concorrenti, pi i consumatori saranno a disposti a sostituire i prodotti e le
imprese saranno incentivate ad abbassare i prezzi per aumentare le vendite.
La dove la differenziazione pi marcata la domanda meno sensibile al
prezzo e quindi la redditivit sar pi alta; capacit in eccesso e barriere

7
V., per esempio, J. S. Bain, Barriers to New Competition, Cambridge, Ma, Harvard
University Press, 1956; trad. It. La limitazione della concorrenza: politiche e tecniche per
ostacolare lentrata di nuove imprese nei diversi settori industriali, Milano, Angeli,
1975; H. M. Mann, Seller Concentration, Entry Barriers, and Rates of Return in Thirty
Industries, in Review of Economics and Statistics, 48, 1996, pp. 296-307.
8
In situazioni di monopolio o oligopolio i tassi di redditivit sono solitamente pi
elevati.
9
Indice di concentrazione industriale: quota di mercato complessiva dei produttori
principali. Fonte: Robert M. Grant, Lanalisi strategica per le decisioni aziendali, Il
Mulino,2011
23

alluscita, domanda in declino e eccesso di investimenti portano ad una

sovra-capacit produttiva che riduce il livello di redditivit10.

POTERE CONTRATTUALE DEI CLIENTI: il potere economico

degli acquirenti dipende dalla sensibilit al prezzo che viene influenzata

dalla differenziazione del prodotto, intensit della concorrenza, importanza
del prodotto in s; e dal potere contrattuale che risulta essere costituito dal
potenziale rifiuto a concludere una transazione con la controparte. Questo a
sua volta risulta essere influenzato dalla dimensione e concentrazione degli
acquirenti, asimmetrie informative, la capacit di integrazione verticale.
Maggiore la concentrazione degli acquirenti pi i prezzi e i profitti delle
imprese fornitrici si riducono11.

POTERE CONTRATTUALE DEI FORNITORI: per accrescere la

propria capacit di contrattare i fornitori potranno costruire cartelli in difesa

dei propri interessi 12, integrarsi verticalmente nei settori dei clienti.
Lo schema delle 5 forze di Porter collega cos la struttura di un settore
allintensit di concorrenza e al suo livello di redditivit.
Nel caso che si va ad analizzare, si prende in considerazione il settore della
canapicoltura considerando in modo specifico un azienda, Sativa
Alimentari, che produce prodotti alimentari a base di canapa. Per poter
capire,poi, la redditivit e competitivit dellazienda nel settore si andr ad
applicare lo schema delle 5 forze di Porter. Il modello delle cinque forze

10
I problemi causati dalla capacit in eccesso e dalle barriere alluscita sono discussi in
Strategic Management of Excess Capacity, a cura di Baden Fuller, Oxford, Blackwell,
1990.
11
S.H. Lustgarten, The Impact of Buyer Concentration in Manifacturing Industries, in
Review of Economics and Statistics, 57, 1975, pp. 125-132; R.M. Grant, Manifacturer
Retailer Relations; The Shifting Balance of Power, in business Strategy and Retailing, a
cura di G. Johnson, Chichester, Wiley, 1987.
12
Esempio OPEC, Organization of The Petroleum Exporting Countries. I paesi membri
dellOPEC costituiscono un cartello che ha lo scopo di unificare e coordinare le politiche
relative alla produzione e alla esportazione del petrolio.
24

competitive (anche detto analisi della concorrenza allargata) uno

strumento utilizzabile dalle aziende per valutare la propria posizione
competitiva.
Innanzitutto, per quanto riguarda la gestione del mercato della canapa, per
la gran parte oggi gestito da Asso Canapa, Coordinamento Nazionale per
la Canapicoltura in Italia. Associazione costituitasi a Carmagnola il 6
gennaio 1998, con lo scopo di unire quanti (nel mondo agricolo,
artigianale, industriale, della ricerca, dei servizi e della difesa ambientale)
sono impegnati nella reintroduzione della canapicoltura e nella creazione di
una "filiera canapa" in linea con lo sviluppo ecosostenibile13. La struttura
del settore della canapicoltura risulta essere influenzata da diversi forze.
Dallo Stato che attraverso leggi specifiche non riesce ancora del tutto ad
agevolare la coltivazione, dal consumo pubblico che risulta essere ancora
non molto elevato a causa della scarsa conoscenza dei benefici derivanti
dallutilizzo di alimenti a base di canapa. Allinterno del mercato della
canapicoltura possibile trovare diversi settori di mercato, edile,
alimentare, tessile. Per quanto riguarda il settore alimentare questo sar
possibile segmentarlo14 attraverso una segmentazione comportamentale: gli
acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza del prodotto,
del loro atteggiamento verso di questo, delluso che ne fanno e di come
rispondono in genere al prodotto. Si andr cos inizialmente a segmentare il
mercato agroalimentare di prodotti derivanti dalla canapa seguendo questo
schema, per capire cos i consumatori e la loro attitudine verso i prodotti. Si
avr , una segmentazione in base:

13
Fonte www.assocanapa.org
14
Segmentare un mercato significa dividerlo in gruppi, categorie o segmenti
composti da individui il pi possibile simile per ci che concerne le modalit e le
motivazioni di consumo di un bene da G.P. Fabris.(1972), p. 469.
25

a)

Benefici, i prodotti possono essere acquistati a seconda che il

consumatore cerchi o meno di ottenere dei benefici dal prodotto.

b)

Status dellutente, il consumatore viene distinto in non utilizzatore,

ex-utilizzatore, potenziale utilizzatore, utilizzatore alla prima
esperienza e utilizzatore abituale.

c)

Frequenza duso, si distinguer il consumatore tra utilizzatore

saltuario, medio e assiduo.

d)

Disponibilit ad acquistare

e)

Atteggiamento, si potr cos individuare il consumatore entusiastico,

positivo, indifferente, negativo e ostile.

uten% che acquistano i prodo1

status dell'utente,
u6lizzatore alla prima
esperienza.
status dell'utente,
u6lizzatore abituale.
status dell'utente,
potenziale u6lizzatore.

Fonte: mia creazione tramite dati di vendita

26

a2eggiamento
entusias6co
posi6vo
nega6vo
os6le

Fonte:mia creazione tramite dati di vendita

Per poter poi verificare la redditivit e competitivit del settore dove
lazienda intende inserirsi ricorriamo allo schema delle 5 Forze di Porter.
Bisogna dire che per quanto riguarda i prodotti sostitutivi, essendo il settore
alimentare ed essendo la canapa ricca di proteine sar possibile sostituire i
prodotti con altri presenti sul mercato. La concorrenza si riscontra ad
esempio nei prodotti derivanti dalla soia, ma questo solo perch da un punto
di vista alimentare il mercato risulta poco informato sulle propriet
benefiche che la canapa offre. Quindi si verifica una sensibilit al prezzo
che spesso impedisce al prodotto di decollare. Attualmente la minaccia di
nuovi entranti sta crescendo. Infatti puntando su vari aspetti e opportunit
che la canapicoltura offre molti stanno cercando di entrare in questo settore
un ruolo importante come barriere allingresso lo gioca la differenziazione
del prodotto. Le varie aziende si differenziano per i prodotti offerti e per la
qualit di questi. Data lalta concorrenza quindi i prezzi non vengono fissati
liberamente ma sono dettati appunto dalla concorrenza. Cos lazienda

27

riuscir a sopravvivere solo se riuscir ad offrire e a differenziare i suoi

prodotti, proponendo sempre qualcosa di innovativo.

28

CAPITOLO 2: La canapa e i suoi utilizzi

2.1 I diversi impieghi derivanti dalla trasformazione delle varie parti
che compongono la pianta.
Il ritorno della canapicoltura avvenuto su basi completamente diverse
rispetto al passato, quando agli agricoltori veniva richiesto limpegno non
solo per la coltivazione, ma anche per le successive fasi di macerazione e
stigliatura. Inoltre, lunico prodotto vendibile era la fibra lunga per la
creazione di tessuti e cordami, ottenuta attraverso procedimenti che
richiedevano enormi impieghi di manodopera.
La moderna canapicoltura si sta invece sviluppando sia affidando
allindustria tutte le fasi produttive post-raccolta, che ampliando i suoi
utilizzi. Infatti questa pianta cos versatile in molti casi pu perfettamente
sostituire il petrolio, ad esempio per quanto concerne la produzione di
carburanti e materie plastiche, oltre a rappresentare nel contempo
un'alternativa ecologica al cotone per la produzione di fibre tessili, una
risorsa alimentare da non sottovalutare ed una materia prima adatta per la
fabbricazione di carta e di materiali per l'edilizia.
I possibili usi della canapa nelle societ moderne sono molteplici ciascuno
derivante dallo sfruttamento di una parte della pianta: dalle Foglie/fiori
possibile ricavare tisane, birra alla canapa, oli essenziali, ed altri
cannabinoidi per uso farmaceutico in circa 100 preparati medicinali:
Dal Seme si possono ricavare o il seme decorticato utilizzato come alimento
ad uso umano ed animale (ricco di proteine);la farina che non contiene
glutine,lolio ricavato da spremitura a freddo: utilizzato nella produzione di
tofu, gelato, per condire alimenti, come integratore alimentare o nella
produzione di cosmetici e detergenti per ligiene del corpo. Inoltre lolio
29

prodotto con processi chimici viene utilizzato per la fabbricazione di

detersivi, lubrificanti, combustibile, biodisel, solventi.
Dalla Fibra si possono ottenere tessuti,cordami,reti,sacchi,teloni,filati per
tappeti e maglieria, imbottiture per materassi, carta, pannelli isolanti e
fonoassorbenti per ledilizia.
In generale bisogna precisare che, per quanto riguarda i tessuti, i tessuti di
canapa presentano molti vantaggi rispetto ai concorrenti. I prodotti tessili
che contengono almeno il 50% di canapa possono fare da schermo ai raggi
ultravioletti pi di quanto riescano le tessiture tradizionali. Comparate al
cotone, le fibre di canapa sono pi resistenti, assorbenti e lunghe. I prodotti
di canapa sono pi freschi destate e conservano meglio il calore durante
linverno. Dal Canupolo (la parte interna della bacchetta) si ricavano
infine intonaci e cappotti isolanti per edifici, mangimi per ruminanti, pellet.
Attraverso un procedimento di pirolisi o compostaggio biochimico, la
canapa pu essere trasformata in un combustibile; le propriet di questo tipo
di combustibile gi molto note , si stanno sviluppando anche nel nostro
paese con incentivi sulla sua produzione.
Da ricordare poi, sempre, lardua impresa compiuta nel 1941 da Henry
Ford che fu linventore della Ford Hemp Body Car, un'automobile (mai
messa in commercio) interamente realizzata in fibre di canapa ed alimentata
da etanolo di canapa (il carburante veniva raffinato dai semi della
pianta).La plastica ricavata da queste fibre poteva sopportare urti 10 volte
pi forti dellacciaio. Il peso totale del veicolo era circa 2/3 di quello di
unauto normale. Ford aveva anche progettato di rifornire i suoi veicoli con
carburante ricavato da vegetali ma fu ostacolato prima dalla proibizione
dellalcool, poi dalla proibizione della canapa. Cos, per alimentare i veicoli
venne usato il petrolio.
30

Importante infine lutilizzo della canapa per il risanamento delle zone

inquinate. Linteresse nei confronti della canapa non solamente
industriale, ma anche agricolo. La canapicoltura, una pratica miglioratrice,
capace di aumentare la fertilit del terreno e di ripulirlo da tutte le erbe
infestanti; non richiede lutilizzo di pesticidi e ben si inquadra nel concetto
di eco-sostenibilit. La canapa pu essere utilizzata anche come pianta
fitodepurativa per il risanamento delle aree inquinate dallindustria chimica.
E infatti una pianta infestante ed estremamente resistente su ogni terreno,
capace grazie alle radici, che possono arrivare a grande profondit, di
assorbire notevoli quantitativi di inquinanti, trattenendoli nelle foglie e nei
semi. E stata cos usata in Polonia per ripulire terreni inquinati dalla
presenza di metalli pesanti, rilasciati dalle industrie metallurgiche e
siderurgiche. Questi metalli restano imprigionati nella pianta, che poi per
esempio se utilizzata in edilizia non ne permette il rilascio.

31

CAPITOLO 3: Strategia di marketing, posizionamento nel

mercato agroalimentare di una nuova gamma di prodotti
derivanti dalla canapa
3.1 Propriet nutritive derivanti dagli alimenti a base di canapa
Il contributo che il seme di canapa, e quindi dellolio e della farina che se
ne ricavano, possono dare alla salute delluomo, stato riconosciuto dal
Ministero

della

Salute

con

Circolare

in

data

22

maggio2009.

LOMS (Organizzazione Mondiale della Sanit) raccomanda per la

popolazione lassunzione di acidi grassi polinsaturi omega 6 ed omega 3 in
proporzione da 4/1 fino a 6/1, per prevenire o curare le malattie pi diffuse
nelle societ moderne (colesterolo,trigliceridi nel sangue, diabete, artrite
reumatoide, artrosi, asma e altre malattie autoimmuni in genere, sindrome
premestruale, depressione).15
I semi di canapa, contengono naturalmente omega 6 ed omega 3 in rapporto
3/1, che in natura quello pi vicino al rapporto raccomandato dallOMS.
Analogo rapporto si trova soltanto nellolio di pesce, che deve essere
chimicamente trattato.
Lassociazione della assunzione di olio di semi di canapa con limpiego in
cucina di olio extravergine di oliva per condire (lolio di oliva contiene
omega 6) fa raggiungere il rapporto ottimale.
Lolio di semi e la farina di semi di canapa sono considerati dai nutrizionisti
vaccino nutrizionale, alimento che, introdotto nella dieta giornaliera,
rinforza e regola la risposta del sistema immunitario, del sistema ormonale
e del sistema nervoso nei confronti delle aggressioni dellambiente.
Numerose ricerche hanno dimostrato lefficacia dellimpiego dellolio di
semi di canapa in funzione preventiva per la salute.

15
Fonte:www.salute.gov.it
32

Il seme di canapa e gli alimenti derivati contengono altri importanti

componenti tra cui in particolare proteine che comprendono tutti gli
aminoacidi essenziali, in proporzione ottimale e in forma facilmente
digeribile. E quindi alimento ideale per vegani e vegetariani.
Lolio di canapa viene estratto per spremitura a freddo. Ha un gusto
gradevole, pu essere usato a crudo per condire, oppure essere assunto
come integratore.
La canapa ha elevati valori nutrizionali, contiene circa il 25% di proteine, il
30% di carboidrati e il 15% di fibra insolubile (Kane 1997) . Le sue
proteine sono altamente digeribili. Lolio di canapa contiene, inoltre, otto
amminoacidi essenziali allalimentazione umana. ricco di calcio,
magnesio, fosforo, potassio, zolfo, zinco, ferro, cos come di vitamine quali
A, E ,C, B, B1, B2, B3, e B6 .

16

16
Confrontando I diversi tipi di olio si mettono in evidenza i principi nutritivi presenti in
quelli dellolio di canapa che risulta essere lolio pi nutriente rispetto a tutti quelle
presenti sul mercato.
33

3.2 Marketing agroalimentare: fondamenti di base.

Il termine Marketing deriva dallinglese market (mercato), significa
collocare sul mercato, mettere in atto tutta una serie di operazioni che
permettono di far arrivare nel modo giusto il prodotto giusto al giusto
consumatore. Il marketing agroalimentare racchiude tutte quelle operazioni
che permettono ad unazienda di collocare sul mercato il proprio prodotto :
marketing

mix,

strategie

politiche

di

prodotto,

distribuzione,

prezzo,vendita, pianificazione e controllo. Ci sono diverse definizioni di

Marketing che ci permettono poi di darne una giusta definizione in ambito
agroalimentare:
secondo J. Lendrevie linsieme dei mezzi di cui dispone lazienda al fine
di creare, mantenere e sviluppare i suoi mercati ed i suoi consumatori ; per
R. Glasser il marketing la tecnica per determinare e soddisfare i desideri
del consumatore cos da raggiungere la massima redditivit unitaria del
capitale investito ; dalla definizione di P. Kotler, il marketing lanalisi,
lorganizzazione, la pianificazione ed il controllo delle risorse, delle
politiche ed egli interventi dellazienda rivolti al consumatore per
soddisfare le necessit ed i desideri dei gruppi scelti di consumatori,
conseguendo per questo un profitto 17. Ed infine la definizione di A. Foglio
che da cos una definizione riassuntiva ed esplicativa del sistema
agroalimentare il marketing il cervello, la volont dellazienda che
tramite lanalisi prima(conoscere) e tramite interventi mirati (agire)
raggiunge e conquista il mercato, il consumatore18. Quindi il marketing

17
S. P. Kotler, Marketing management, Isedi, Milano, 1976
18
A. Foglio, Il Marketing Agroalimentare: mercato strategie, Angeli, Milano , 1997
34

lindividuazione del punto di incontro ottimale tra domanda di un prodotto

da parte del mercato e offerta aziendale (Cit. A. Foglio). Si pone cos, nel
marketing agroalimentare, al centro del sistema il consumatore dove vanno
ad assumere un ruolo fondamentale le sue esigenze, motivazioni e
comportamenti che lo spingono al consumo di un determinato prodotto. Il
marketing agroalimentare quindi studio , iniziativa, commercializzazione
del giusto prodotto al momento giusto e nel giusto segmento di mercato.
Importante il marketing agroalimentare che attraverso le sue politiche
interviene in tre momenti specifici della vita di un prodotto : momento della
produzione, momento del mercato, momento del consumo.
Alla base di un piano marketing ottimale vi la ricerca di mercato che
permette di conoscere lambiente dove lazienda opera o operer in futuro.
Per il marketing agroalimentare occorre studiare le caratteristiche
economiche, commerciali e di consumo per valutare quali fattori andranno
ad influenzare il prodotto.

35

Definire obiettivi e
Realizzare
cdontatti
Analizzare
disponibili
Raccogliere
utte
le
Realizzare
a tati
ricerca
ambititi slaggiamente
Utilizzare
preparatori
Ridefinire
gli obiettivi i
informazioni
p
ossibili
dati ottenuti

Ricerca
prodotto
Ricerca ssul
ulla
concorrenza
Ricerca
s
ul
Ricerca sulla
politica
di vendita
ui cconsumatore
anali
distributivi
Ricerca sui mezzi
comunicazionali e promozionali

Schema realizzazione ricerca di marketing, fonte A. Foglio, Marketing

Agroalimentare.

Vanno effettuate inoltre ricerche sul prodotto, sia per studiarne le

caratteristiche materiali: qualit, presentazione, gusto; che immateriali:
salute, prestigio, sicurezza. Importante il ciclo di vita del prodotto in
quanto i prodotti vengono condizionati dalla evoluzione della societ e del
mercato.

36

Pre-fase

Fase 1

Fase II

Fase III

Fase IV

Fase V

Studio

Lancio

Espansione Maturit Saturazione Declino

+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
Fonte

A.Foglio

Marketing

agroalimentare:mercato

strategie

di

commercializzazione,F. Angeli, 1995 -Ciclo di vita di un prodotto e lancio

alternativo

Le fasi che compongono il ciclo di vita del prodotto sono:

studio: si studia e si realizza lidea del prodotto;

lancio del prodotto: il prodotto entra in contatto con il mercato;

espansione del prodotto: il mercato e le vendite iniziano a crescere

maturit del prodotto: il prodotto collocato sul mercato;

cresciuto e si fatto spazio nel mercato raggiungendo una costante
redditivit.

La maturit a sua volta potr essere divisa in maturit in crescita, stabile,

innovativa o di regresso a seconda che il prodotto, giunto in questa fase
inizi ad aumentare le vendite grazie ai nuovi consumatori o vecchi che
37

continuano ad acquistare i prodotti oppure inizi ad incamminarsi verso il

regresso a causa dei consumatori che si rivolgono a nuovi prodotti in grado
di soddisfare meglio le loro esigenze.

Fonte : A. Foglio: Marketing Agroalimentare , Franco Angeli 1997

Saturazione: le vendite restano stazionarie, iniziano a diminuire e il

prodotto tende ad essere superato.

Declino: diminuzione considerevole delle vendite dovute a svariate

cause: esigenze alimentari del consumatore, progresso tecnologico,
cambiamento dei gusti del consumatore.

Dopo lanalisi del prodotto e del suo ciclo di vita si andranno ad analizzare
altri elementi importanti, sar necessario effettuare ricerche sulla
concorrenza per capire quali siano sul mercato le aziende produttrici e
distributrici, la struttura produttiva e commerciale, i canali distributivi, i
punti di forza e debolezza; la ricerca sulla concorrenza ha come obiettivo
38

lindividuazione dello Spazio di Manovra aziendale, vale a dire

lelemento concorrenziale da sfruttare nella successiva politica di intervento
aziendale.

Ricerca

sui

canali

distributivi;

ricerca

sui

mezzi

di

comunicazione e promozionali: individuare i migliori canali informativi in

relazione ala quota di capitale aziendale destinabile alla promozione del
prodotto, al tipo di prodotto, al consumatore target della campagna
promozionale. Lobiettivo della politica di promozione quello di
individuare nuovi clienti e punti vendita. Gioca un ruolo fondamentale la
ricerca sul consumatore che ha come obiettivo quello di rispondere a due
domande:
1) Chi consuma il prodotto?
2) Perch si consuma il prodotto?
Per conoscere colui o coloro che consumano il prodotto occorrer
analizzare i consumatori attuali o potenziali di un prodotto al fine di
individuare gruppi omogenei cui rivolgere le diverse politiche di marketing
tenendo conto dello strato sociale, et e della frequenza degli acquisti. Per
capire, invece, perch si consuma il prodotto occorrer effettuare unanalisi
motivazionale

consentendo di individuare le pulsioni personali che

spingono il consumatore ad acquistare il prodotto. Qualsiasi azione umana

regolata da fattori emozionali e razionali, che agendo simultaneamente,
regolano i comportamenti sociali, e quindi anche di acquisto dei prodotti.
I caratteri emozionali, istinto, intuizione,

che spingono allacquisto

seguendo il gusto, la comodit, la soddisfazione; i caratteri razionali legati

a logica e calcolo che invece portano ad acquistare a seconda della qualit,
durata, economicit, immediatezza di consumo. Il consumatore quindi
attraverso le sue priorit, gusti va cos ad influenzare il consumo alimentare
e

solo la conoscenza completa del BACKGROUND del consumatore

39

permette di rispondere in maniera adeguata alle sue esigenze. (cit. Antonio

Foglio, 1995)

40

3.3 Lancio di una nuova gamma di prodotti alimentari derivanti dalla

canapa
Il settore alimentare da un po di anni a questa parte ha subito un forte
cambiamento dovuto da diversi fattori quali la disponibilit di reddito delle
famiglie, il cambiamento dei modello dei consumi.
Si avuto un pi sempre elevato consumo di pasti fuori casa, di ricorso
allutilizzo di prodotti time saving ossia quei prodotti che permettono di
risparmiare tempo per la loro preparazione (surgelati, verdure pronte, piatti
pronti, ecc.)

Allo stesso tempo per si verificato un ritorno alla

tradizione, andando a privilegiare specialit gastronomiche regionali che al

tempo stesso, grazie anche al progresso tecnologico avutosi in relazione alle
tecniche di cottura, ha permesso di ottenere cibi rispettosi della tradizione
ma pi leggeri. C stato cos un ritorno allo slow food, alle tradizioni, alla
dieta mediterranea che ha cos dato al cibo un concetto di convivialit, non
pi solo nutrimento per il corpo ma anche un condensato di valori sociali,
culturali, estetici e ambientali. Si andato cos delineando un consumatore
sempre pi attento alla qualit del prodotto e al suo impatto ambientale.
Da qui, dallanalisi del nuovo consumatore, nasce lidea di immettere sul
mercato una nuova gamma di prodotti alimentari a base di canapa.
Sono proprio questi i principi alla base di Sativa Alimentari, azienda
giovane, che nasce con lidea di far conoscere un alimento per alcuni
sconosciuto e per portare sulle tavole dei consumatori gi esperti una
gamma di prodotti innovativi con maggiori qualit e ricchi di tradizione.
Per fornire una visione pi completa della posizione dellazienda anche in
virt di una futura analisi pi approfondita e per verificare le potenzialit di
sviluppo dellazienda stessa, riporto qui di seguito lanalisi SWOT condotta
41

attraverso i quattro parametri di Forza, Debolezza, Opportunit e Minacce

19

:
Analisi Swot
Opportunit

Minacce

Maggiore attenzione dei consumatori Diffusione di prodotti

alla qualit, genuinit, tradizione

alternativi

Individuazione di nuovi segmenti

Guerra dei prezzi

attrattivi (cibi pronti, prodotti senza

glutine)
Possibilit di espansione in nuovi

Politiche legislative sfavorevoli

mercati
Web per aumentare visibilit
Punti di forza

Punti di debolezza

Riconosciuta qualit dei prodotti

Organizzazione poco strutturata

Apertura verso nuovi mercati

Attrezzatura ridotta

Miglioramenti dal lato della

Logistica e distribuzione

produzione
Capacit relazionali

Scarsa tecnologia

Giovane et

19
Anali condotta seguendo la tecnica del Brainstorming di cui parla Sergio Grea nel
suo libro Dentro La Crescita DellImpresa. Le analisi SWOT e PAR FrancoAngeli
Editore, 2000. Partendo da una serie di associazioni basilari immediate fino allanalisi pi
approfondita di ognuno di esse.
42

La segmentazione del mercato che lazienda intende operare una

Segmentazione Indifferenziata: rivolgersi ad un gruppo di consumatori
esteso per permettere unampia diffusione del prodotto
Segmentazione della domanda
NATURA DEL

OCCASIONI DI CLIENTI PRODUCT CASE

COMPORTAMENTO CONSUMO
Mi nutro/ mi mantengo

Pranzo, cena

in forma
Mi diverto

BENEFIT
Giovani,

Nutrizionale/wellness/

adulti

dieta

Aperitivo/merenda giovani,

Ludico

adulti
Mi occupo degli altri

Occasioni speciali

Giovani,

Regali

adulti
Bere con gusto

Pranzo, cena

Giovani,

Ricreativo

adulti
Si vanno cos ad evidenziare i vari consumatori a cui si intende rivolgere
lazienda attraverso la sua gamma di prodotti.
Marketing mix del prodotto:
Attraverso le politiche di Marketing mix lazienda decide come intervenire,
penetrare e stabilirsi nel mercato. Sar quindi necessario che il prodotto
soddisfi i clienti, che il prezzo sia accessibile per il mercato e remunerativo
per lazienda, che la promozione permetta di superare le barriere, che la
distribuzione sia efficiente e che ulteriori fattori quali marca, gamma
fungano da supporto per far si che si riesca ad approcciare il mercato. Gli
elementi principali che quindi caratterizzano il marketing mix sono: il
prezzo, il prodotto, la distribuzione vendita e la comunicazione e
43

promozione; a cui poi si aggiungono i personal selling (servizio,gamma,

marca, ecc.).
Prezzo

Prodotto
(product)

(price

Marke6ng
Mix
Distribuzione-vendita

Promozione

(place)

(promo6on)

Fonte: mia creazione, adattamento tratto da il Marketing Agroalimentare: mercato

e strategie di commercializzazione. Frano Angeli, 1995

Prodotto: lazienda Sativa Alimentari ha deciso di immettere sul mercato

una gamma di prodotti:

Prodotti da forno:
Grissini,

taralli

tozzetti

biscotti

Pasta:
Tagliatelle

penne rigate

caserecce

44

Farina e semi:
Farina di canapa

semi decorticati

Birra alla canapa

semi interi

olio di semi di canapa

Lidea di lanciare una gamma e non un singolo prodotto stata data dal
vantaggio che si riscontra nella diversificazione. La diversificazione stata
adottata come scelta strategica per poter riuscire sin dallinizio a meglio
distribuire i rischi tra i vari prodotti. Tenendo conto poi del ciclo di vita di
ciascun prodotto si ritenuto opportuno mettere in atto un gestione
strategica del portafoglio prodotti attraverso la matrice del Boston
Consulting Group20. Secondo tale matrice :

20
Il Boston Consulting Group agli inizi degli anni 70 ha elaborato una matrice, oggi
ancora attuale, per lanalisi, la gestione, la pianificazione strategica dei prodotti nel
contesto di una gamma.
45

ProdoMo
"VedeMe"

ProdoMo
"Dilemma"

Flusso di cassa +
o -
modesto

Flusso di cassa
Molto
Nega6vo

ProdoMo "Vacca
da laMe"

ProdoMo "peso
morto"

Flusso di cassa
Molto
Nega6vo

Flusso di cassa
+ o -
Modesto

si avr cos:
-

QUESTION MARK(Prodotto dilemma): prodotto che si deve battere

contro concorrenti gi presenti da tempo sul mercato: Olio.

STAR(prodotto vedette) : prodotto innovativo che si acquistato

unampia fetta di mercato: Birra.

CASH COW(prodotto vacca da latte):prodotto portatore di

liquidit e che riesce a finanziare la crescita di nuovi prodotti e le fasi
di sviluppo:prodotti da forno, pasta.

DOG( prodotto peso morto):prodotto in fase di maturit o declino;

prodotti voluti per scelta o rappresentativit:semi, farina.

I vari prodotti si presentano con un packaging essenziale, che vuole

esaltare il contenuto della confezione e la sua conservazione.
Prezzo: stabilito secondo la concorrenza e per alcuni prodotti stabilito a
seconda del processo di produzione.
Per la vendita si predilige la vendita online, questo perch permette di far
conoscere lazienda oltre che a livello regionale anche nazionale e europeo,
46

dato che la maggior parte di acquirenti si riscontrata verso le zone

dellEmilia Romagna, Piemonte, Toscana, mentre in Campania un
mercato che solo adesso si sta riuscendo ad ampliare mentre per lEuropa vi
la Germania, Spagna, Olanda.
Pubblicit e promozione: questa avviene per lo pi seguendo il campo
digitale, tramite social network, blog, o intervenendo in fiere e saloni
specializzati.

47

CONCLUSIONI
La canapicoltura una tradizione antica che si sta aprendo sempre pi
spazio nellagricoltura del presente, grazie anche allattenzione che viene
riversata verso la salvaguardia dellambiente. la pianta del futuro e di
essa non si butta via niente. I semi che da essa ne derivano sono ricchi di
vitamine.
Stabilito questo, nel corso del lavoro si delineato il settore della
canapicoltura sempre pi in crescita. Attraverso unanalisi storica si
analizzato landamento che le coltivazioni di canapa hanno avuto nel tempo
in Italia, dagli anni di maggior produzione fino alla loro scomparsa fino ai
giorni nostri, dove le coltivazioni di canapa sono di nuovo in aumento. Poi
analizzando il settore della canapicoltura si cercato di capire come risulta
essere influenzato da diversi elementi tramite le 5p di Porter. Effettuando
poi una segmentazione del settore si potuto vedere come il mercato della
canapa stia diventando sempre pi competitivo e come risulta necessario
nel settore alimentare proporre prodotti sempre di pi alta qualit e che
rispecchino i gusti del consumatore. Successivamente, attraverso una
descrizione della pianta ed elencando vari prodotti immessi sul mercato ho
voluto evidenziare la possibilit e gli sbocchi economici che vengono
offerti attraverso la canapicoltura. Infine tramite unanalisi di marketing
mix si voluto capire come, prendendo in considerazione unazienda
nuova e specifica, Sativa Alimentari, vengano immessi nel mercato una
gamma di prodotti alimentari a base di canapa, le politiche di vendita
adottate. In conclusione, quanto emerso da questi capitoli ci fa capire come
in questi anni ci sia stato un ritorno alla tradizione, allagricoltura. Si
riscoperta la Canapa, che grazie anche al cambiamento dei gusti del
consumatore, da un punto di vista alimentare ha trovato grande riscontro
48

con i vari prodotti che da essa ne derivano portando cos le aziende e nel
caso sopra citato, lazienda Sativa Alimentari, ad affacciarsi ad un mercato
con un consumatore sempre pi esigente, alla ricerche delle tradizioni e
soprattutto della qualit.

49

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