Lezione n.

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IL MARKETING A RITMO DI MUSICA
E ormai una realt a partire dai concerti, per arrivare alle compilation,
al punto vendita. Gli strumenti classici del marketing stanno sempre pi
lasciando spazio a tendenze innovative volte a rendere la comunicazione con i
propri clienti, attuali e potenziali, pi brillante e efcace. Ed ecco che entra in
scena la musica.
Linguaggio universale in grado di veicolare emozioni, strumento sempre
pi accreditato in chiave di comunicazione e marketing. E in grado
di raggiungere qualsiasi pubblico, per questo la sua efcacia pu essere
potenzialmente ottimale.
Tuttavia i maggiori fruitori di musica sono i ragazzi, ed in particolare a loro
che opportuno rivolgersi come target di riferimento. La rivoluzione digitale
e la difusione degli i-pod hanno stravolto la modalit di fruizione musicale
dei pi giovani, i quali riescono sempre pi facilmente ad accedere ad ogni
tipo di brano, passando sempre pi ore ad ascoltare le loro playlist preferite.
La musica presente sempre ed ovunque. Anche nella customizzazione di
oggetti di uso quotidiano come il cellulare. In una ricerca della European
interactive Association, il 47 % dei ragazzi intervistati solito personalizzare il
proprio telefonino con le suonerie pi alla moda. Ma come pu la
musica essere utilizzata come veicolo di marketing? Ad esempio attraverso
lorganizzazione di eventi musicali e concerti live, come il Coca Cola Live, e
lHeineken Jammin Festival, appuntamenti che attirano ad ogni edizione
migliaia di giovani. Sono eventi questi con risvolti comunicativi di portata
eccezionale.
Altre aziende, invece, per promuovere il proprio brand optano per la
realizzazione di cd contenenti apposite compilation. Anche questa
unidea efcace e di grande impatto comunicativo, in quanto permette di
veicolare, grazie ad unadeguata scelta della tracklist, valori e immagine di un
prodotto o di unazienda. Altre sono poi le tendenze esistenti, che andranno
ad afermarsi ancora di pi nei prossimi tempi, come ad esempio la difusione
musicale allinterno del punto vendita.
Un elemento altamente strategico che pu essere reso ancor pi
efcace grazie allutilizzo di playlist personalizzate, create appositamente per
il negozio in cui suoneranno. Attraverso questo strumento si gioca
sullemozione che il cliente prover nellascolto, e nel ricordarsi in seguito il
momento in cui ha efettuato un acquisto. Quelli sovracitati sono per ora gli
strumenti pi difusi, ma con una potenzialit tale da lasciar supporre un
utilizzo sempre pi creativo e funzionale. Per conquistare nuovi clienti,
quindi, limperativo alzare il volume.
L'IMPORTANZA DELLA MUSICA NELL'ESPERIENZA DI ACQUISTO E
NELLA SELEZIONE DEI PRODOTTI.
E' cosa risaputa: i consumatori oggi non acquistano solo prodotti.
Nei punti vendita si assorbe, si respira una chimica di esperienza composta
da colori, ambientazione, persone e musica.
I casi di "miscuglio" tra musica e punto vendita si riconoscono subito:
sottofondo afdato ad una stazione radio, o al semplice gusto dei commessi.
Qui il consumatore, indipendentemente dal gradimento della musica,
percepisce due ingredienti separati, senza rapporto reciproco.
Ad ogni modo, il rischio alto: la sintonizzazione sulla radio anche eco di
messaggi pubblicitari indesiderati; il gusto dei commessi pu essere
assolutamente distante dalle caratteristiche del brand.
Cosa accade, invece, quando la chimica di musica e retail riesce ad essere
efcace?
Gli efetti si riscontrano sui tempi di permanenza dei clienti allinterno dei
negozi, sulla memoria dellesperienza del punto vendita e sul processo di
acquisto.
Alcuni studi hanno dimostrato che il ritmo della musica ha un
impatto sul tempo medio di permanenza allinterno del punto vendita:
tendenzialmente, una selezione di brani molto ritmati provoca un fusso pi
veloce dei clienti; musica pi lenta o rilassante ha invece lefetto di accrescere
il tempo di permanenza nel negozio.
La psicologia ha infatti riconosciuto alla musica la capacit di distrarci dal
nostro orologio biologico.

Lutilizzo della musica per la tematizzazione di un punto vendita inoltre
fondamentale: proprio come un logo originale o un claim riuscito, allo stesso
modo la musica giusta in grado di superare laltissima barriera della
memoria selettiva.
Le fonti di ispirazione non mancano: dal particolare momento dellanno (il
Natale, lestate) o della giornata, fno allassociazione immediata che nella
mente dei consumatori si crea tra categorie merceologiche e generi musicali
(labbigliamento sportivo, ad esempio, nellimmaginario di tanti teenagers si
muove a ritmo di hip-hop).
Levocazione pu avere efetti importanti persino sulle scelte di acquisto.
Una ricerca di psicologia applicata efettuata in un negozio di vino ha
dimostrato un aumento delle vendite di vino francese in presenza di musica
della stessa origine: levocazione della "francesit" in senso musicale pu
quindi aver avuto un efetto immediato sul sistema emozionale e
motivazionale dei clienti.
In conclusione, gli ingredienti musicali nellelaborazione della soluzione
chimica musica vanno scelti con cura, consapevolezza e una punta di
creativit.
I paradigmi psicologici, nello studio della comunicazione di massa, vengono
usati soprattutto per studiare la situazione di infuenza dei media nei
confronti dell'individuo. Questi paradigmi sono stati anche utilizzati per dare
una spiegazione all'ascolto di musica (in generale), ovvero alle risposte
dell'individuo. Prendere in considerazione questi studi consente di
dimostrare il motivo di un ascolto piacevole, quali signifcati ha un certo
ascolto nella nostra vita interiore, oppure quali sono i nostri schemi di
percezione. Gli studi sull'infuenza indiretta, selettiva, della persuasione e
degli efetti a lungo e a breve termine, nel campo della comunicazione di
massa, sono estremamente importanti. Sempre parlando di infuenza e
persuasione dobbiamo diferenziare la musica rispetto ai media, in quanto
anche involontariamente (ascolto ubiquo) la musica persuade e cattura
l'attenzione in uno stadio preconscio senza l'uso di un linguaggio codifcato:
un potente e forse il pi evoluto dei media.
Le domande inerenti l'impatto della societ sulla musica, di come si realizza
la comunicazione musicale e quali conseguenze sociali e culturali ha sulle
persone l'esposizione alla musica, sono meritevoli di risposta. Da tutto ci
risulta forse evidente che la popular music (macrocategoria che include tutti i
generi e le correnti della musica moderna occidentale all'infuori della musica
colta e della tradizione orale), intesa come medium, sia utilizzata quale mezzo
di comunicazione di massa: libero, appartenente ad ognuno di noi, come
sistema signifcante di noi stessi e di tutti gli individui allo stesso momento.
Il mondo creato dai media/musica infuisce sulle modalit con cui gli
individui e i gruppi interpretano i loro mondi; si relaziona con gli altri sistemi
sociali, crea culture ed agente di socializzazione del pubblico. La
particolarit di questo medium sta nel tipo di comunicazione. Quindi se
consideriamo:
- la difusione popolare: comunque e dovunque possiamo accedere alla
popular music come ad un quotidiano o ad un programma TV.
- la comunicazione umana: vi comunicazione, s, ma principalmente in
uno stadio preconscio.
- l'ordine sociale: anche la popular music crea i suoi pubblici e viceversa i
pubblici diferenziano la musica, il tutto in un equilibrio sociale.
- il comportamento individuale: il comportamento varia a seconda delle
credenze, atteggiamenti, aspettative musicali, politiche e sociali ecc. che
ognuno possiede.
- la distorsione del tempo e dello spazio: una musica pu signifcare un tempo
diverso da quello reale e un posto lontano.
- gli aspetti della realt mediata che fornisce la costruzione del signifcato: il
signifcato della popular music categorizza e decodifca la nostra esperienza
della realt.
IL LINGUAGGIO-CODICE DELLA CANZONE DAUTORE
Lhumus da cui nacque la canzone dautore fu la voglia, tra gli anni
Cinquanta e i Sessanta, di usare la forma canzone anche per argomenti
diferenti da quelli melodrammatici, di propaganda o festivalieri. In pratica ci
fu la voglia di innalzare la canzone, e non un caso se nel 1964 Umberto Eco
chiam canzone diversa questa nuovo modo d intendere la canzone.
Poi le armi si sono afnate, da questo humus nato il fore della canzone
dautore, che come il cinema dautore rimanda allautorialit del singolo
soggetto, allo stile personale, alla poetica dellautore e alla capacit di saper
usare un linguaggio.
Sul versante critico, latto di giudicare se un cantautore sa usare un
linguaggio deve presupporre il fatto di sapere di cosa si compone quel
linguaggio. Se per il cinema questo linguaggio corrisponde alla bravura del
regista di saper coordinare le forze, per la canzone baster una voce che pone
fuori dal tempo il codice verbale tramite le note di quantit temporale diversa
in successione (melodia) e di note in sovrapposizione (armonia).
Tutto questo forma una struttura che gi canzone, quindi a questo
linguaggio che ci si riferisce quando si parla di canzone dautore.
Ma la canzone non solo scrittura, anche atto, arte performativa. Perci,
nella canzone dautore, lautorialit deve poter essere applicata anche
allesecuzione. La struttura di una canzone scritta col linguaggio canzone
dautore deve presentare tutta la propria potenzialit artistica col corollario
di timbro, registro, intonazione, volume della voce e dello/degli strumenti
ecc. anche nel caso di una esecuzione fatta dal singolo autore.
Poi ci sono altre forme, altri generi che prevedono anche unadeguata
autonomia della musica rispetto al testo, in cui non cos tanto importante
latto del modulare la voce, e in cui la musica pu essere signifcante anche
solitario anche se, sempre in rapporto dialettico col testo, in qualunque
genere. Lespressione canzone dautore stata talmente fortunata che anche
queste forme hanno fnito per farsi rappresentare da essa.
E allora, individuato il linguaggio, andremo a vedere da vicino cosa c di
bello in canzoni che mai prima di internet avremmo potuto conoscere; cosa
vuol dire che un cantautore sa usare al meglio il linguaggio voce-armonia-
melodia?
Mai come in questo preciso momento storico mi riferisco al primo decennio
di questo Terzo Millennio , infatti, la canzone dautore ha visto un proliferare
di energie artistiche che esaltino il suo codice e, mai come adesso, si sono
create condizioni cos favorevoli per la sua realizzazione. Negli ultimi dieci
anni, grazie a internet, c stata la possibilit di conoscere talmente tante belle
canzone d'autore che prima ci sarebbero volute tre vite.
Da sempre, chi scrive canzoni ha a che fare con le inevitabili esigenze di
vendibilit avanzate da chi ha in mano modi e luoghi di produzione. Questo
un fatto, ma un fatto che si verifcava esclusivamente prima dellinformatica e
di internet.
Oggi, produrre un disco sintende: farlo esistere come opera darte costa
molto meno; costa molto meno anche promuoverlo e i supporti sono
interscambiabili e veloci, ma per conoscere la produzione di un cantautore
che sappia comunicare con la forma espressiva canzone dautore s. Ed un
aspetto assolutamente non secondario.
Solo oggi il cantautore davvero artisticamente libero. Solo oggi, la tecnica
artistica della canzone dautore arrivata a livelli talmente avanzati da
diventare avanguardia ancor prima che sia metabolizzata. Solo oggi, il brano
dellautore e la sua canzone pu essere una canzone dautore, immediata.
Con questi presupposti, si pu prevedere un futuro in cui un cantautore
pubblicher un disco, una silloge, solo quando avr efettivamente qualcosa