Keep Calm and Olympic Your Mind

Universit degli Studi di Firenze
Facolt di Architetura
Corso di Laurea in Disegno Industriale
indirizzo Comunicazione
a/a 2011/2012
09/07/2012
Relatore: prof. Laura Giraldi
Corr. esterno: Maurizio Toccafondi
Tesi di Laurea di Samuele Schiatti
matricola: 4585703
Titolo: Keep Calm and Olympic Your Mind
INDICE
Introduzione .................................................................................................... 6
1_Le Olimpiadi tra passato, presente e futuro ................................................. 9
1.1_ Il caso di Barcellona 1992 e lescalation dei costi organizzativi ......... 11
1.2_ Le prime olimpiadi moderne, Atene 1896 ......................................... 12
1.3_Le origini e i Giochi Olimpici dellantichit .......................................... 14
1.4_La rinascita dello Spirito Olimpico ..................................................... 17
1.5_Le Olimpiadi Contemporanee, aspetti positivi e negativi .................... 18
1.6_Il ruolo chiave della Gran Bretagna nella storia dei Giochi Olimpici ..... 21
1.7_Le prospettive dei Giochi 2012 ......................................................... 22
2_La comunicazione dellevento: dal poster al logo ...................................... 25
2.1_Levoluzione graca dei simboli olimpici ............................................. 28
2.2_Il caso del logo contestato di Londra 2012 ....................................... 34
3_Il valore del logo ........................................................................................ 39
4_Il Progetto ................................................................................................. 45
4.1_Il logo Olimpico ................................................................................. 49
4.1.1_Cosa comunicare ...................................................................... 49
4.1.2_Scelta dei Colori ........................................................................ 52
4.1.3_Scelta del Font .......................................................................... 54
4.1.4_Logo nale ................................................................................ 56
4.2_Il logo Paralimpico ............................................................................. 60
4.2.1_Cosa comunicare ...................................................................... 60
4
4.2.2_Scelta dei Colori ........................................................................ 64
4.2.4_Logo Finale ............................................................................... 66
4.3_Olyway, a new way to enjoy the Olympics ......................................... 68
4.3.1_La necessit di un oggetto simile .............................................. 68
4.3.2_Funzioni Principali ..................................................................... 69
4.3.3_Tavole tecniche ......................................................................... 73
4.3.4_Quali informazioni comunicare .................................................. 76
4.3.4.1_La mappa centrale ............................................................ 76
4.3.4.2_Altre mappe utili per la fruizione dellevento ....................... 80
4.3.4.3_Conoscere nuovi sport ...................................................... 82
4.3.4_Concept nale .......................................................................... 86
5_Conclusioni ............................................................................................... 93
Bibliograa .................................................................................................... 97
Film Analizzati ............................................................................................... 98
Siti Web consultati ........................................................................................ 99
nella pagina precedente:
il Velodrome, progettato da Hopkins Architects, una delle ar-
chitetture pi apprezzate costruite in occasione dei Giochi 2012
5
la stazione di Kings Cross, vera e propria porta di accesso
alla citt, accoglie i visitatori sfoggiando i cinque cerchi olimpici
6
Il progetto esposto in questa tesi
prende vita da un evento che tutti noi ci
apprestiamo a vivere con grande partecipa-
zione: le Olimpiadi di Londra 2012.
Questo tipo di evento ha subito una forte
evoluzione nel corso dei decenni dal lontano
1896, anno della prima olimpiade moderna,
a oggi.
Le Olimpiadi di Londra 2012 si accingono ad
essere un evento di scala mondiale, calami-
tando lattenzione non solo degli amanti del-
lo sport ma anche di tutti gli addetti ai lavori
curiosi di osservare come, in presenza della
forte crisi economica che stringe nella morsa
tutta lEuropa, venga organizzato un evento
di tale portata.
I Giochi organizzati dal paese che ha inven-
INTRODUZIONE
7
INTRODUZIONE
tato lo sport sono un evento molto atteso,
ma non privo di polemiche. I sempre maggiori
costi per lorganizzazione di queste manife-
stazioni stanno diventando un investimento
che molte nazioni non possono pi permet-
tersi, e chi pu sostenere cifre tali tende a
pianicare unolimpiade n dallinizio con lin-
tento di creare un business e di incrementare
enormemente il usso turistico entro i propri
conni nazionali, nendo col trascurare luni-
co vero messaggio che dovrebbe passare:
lautentico spirito olimpico che unisce tutte
le nazioni del mondo sotto la bandiera della
sport.
Uno dei casi simbolo di questolimpiade
stato quello del logo olimpico ufciale. Un
logo n troppo semplice, non gradevole e
dalle linee sgraziate. Privo per giunta di alcun
signicato intrinseco. Il tutto per la modica
cifra di 400.000 sterline.
Analizzando tutti questi ed altri fattori ci sia-
mo resi conto della necessit assoluta di ri-
stabilire il primato del vero Spirito Olimpico
allinterno di questo spettacolare evento.
Il titolo del lavoro da me svolto, Keep Calm
and Olympic Your Mind, riprende lo stile de-
gli ormai famosissimi manifesti che campeg-
giavano per le strade di tutta Londra durante
la Seconda Guerra Mondiale. Allora recitava-
no Keep Calm and Carry On, Mantieni la
calma e pensa a tirare avanti, la situazione
era esasperata e cera bisogno di calmare gli
animi. Oggi, anche in seguito alle manifesta-
zioni di protesta della popolazione britannica
contro gli ingenti nanziamenti per lorganiz-
zazione dei Giochi, c ancora bisogno di
mantenere la calma, ma soprattutto di olim-
pizzare il modo di pensare e di assistere ai
Giochi, riconoscendo il primato dellauten-
tico spirito olimpico come stella polare che
guidi ad una corretta visione dei Giochi.
Il progetto da me sviluppato ed esposto in
queste pagine ha questo obbiettivo: svilup-
pare una comunicazione visiva che permet-
ta allutente di vivere lesperienza dei Giochi
Olimpici in maniera naturale e spensierata,
in modo da avvertire e percepire lardore del
vero spirito olimpico.
Nello specico la prima parte del progetto
affronta la tematica pi calda dellolimpiade
2012, la questione del logo olimpico, cer-
cando di proporne unalternativa gradevole e
pregna di signicato, che possa rappresen-
tare validamente lo spirito londinese del terzo
millennio. La sintesi graca si concretizza poi
in due loghi: quello delle Olimpiadi e quello
delle Paraolimpiadi.
La seconda parte del progetto propone uni-
dea a met strada tra la comunicazione vi-
suale e il concept di prodotto. Loggetto che
propongo, si chiama Olyway e si congura
come un oggetto multiuso: da una parte
poncho e telo per godere dellestate londi-
nese nei prati degli immensi parchi cittadi-
ni, dallaltra un supporto per una semplice e
immediata comunicazione delle informazioni
pi importanti di cui un visitatore ha bisogno,
cercando nel contempo di guidare lutente
alla scoperta di nuovi sport e di tutte le disci-
pline olimpiche.
8
9
Le Olimpiadi
tra passato,
presente
e futuro
CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO
10
LOlimpiade di Londra 2012, e in par-
ticolare lorganizzazione che le stata
dietro, sono stati oggetto di grande
attenzione da diversi anni a questa
parte. Mezzo mondo ha infatti seguito
con grandi aspettative la preparazio-
ne di uno degli eventi che, nel corso
dei decenni, ha acquisito sempre pi
importanza nel contesto, non solo
sportivo, dei rapporti fra nazioni.
Levoluzione che questo evento
sportivo ha vissuto ha fatto s che
le Olimpiadi non siano pi soltanto
un raduno di atleti con lintento di
nelle due pagine
precedenti:
lo scattista Tyson Gay,
in unespressione
contrariata, sembra
idealmente non condivi-
dere levoluzione che le
Olimpiadi hanno subto
negli ultimi decenni.
11
sancire chi sia il pi prestante in ogni
disciplina. Oggi le Olimpiadi sono
molto di pi, forse troppo.
1.1_Il caso di Barcellona 1992 e le-
scalation dei costi organizzativi
Lolimpiade di Barcellona 92 rese
chiaro a tutti le potenzialit di crescita
che una citt, o addirittura un paese
intero, avrebbe potuto ottenere se
avesse cavalcato nel giusto modo
londa di questo spettacolare evento.
Quella di Barcellona effettivamen-
te ricordata come una delle poche
olimpiadi, forse lunica, che sia stato
un vero e proprio affare per la citt
e per il paese iberico. La citt del-
le Ramblas divenuta negli anni a
seguire una delle mete pi ambite dal
turismo europeo riuscendo a ottene-
re ricavi che hanno superato di gran
lunga le spese per levento. Tuttavia,
da quel momento, i paesi ospitan-
ti che si sono succeduti, sullonda
dellentusiasmo per il nuovo business
scoperto, cominciarono una vera e
propria corsa a mettersi in mostra e
a voler offrire uno spettacolo spor-
tivo come mai si era visto prima.
Concerti, mostre darte, esposizioni
temporanee, architetture stravagan-
ti, mastodontici centri commerciali
e tanti altri eventi hanno cos nito
con lincrementare enormemente le
spese di realizzazione di questi eventi
passando dallessere la ciliegina sulla
torta ad essere la torta vera e propria,
appannando il vero fulcro dellevento:
la gare sportive.
Il mondo ha cos dovuto assistere ad
una escalation di costi e sfarzosit
durante lo scorrere degli anni, mentre
si succedevano le Olimpiadi di Atlanta
1996, quelle di Sydney 2000 e quelle
di Atene 2004 dove lesagerato sfor-
zo nanziario dello stato fu il preludio
alla devastante crisi che ha portato il
paese a rischiare la bancarotta
1
.
Ma senza ombra di dubbio lapice
si raggiunto nel 2008 a Pechino:
unolimpiade che si congurata
come il biglietto da visita con il quale
la nuova potenza economica ha volu-
to presentarsi al mondo. Ogni detta-
glio, dalle incredibili architetture alle
attrezzature tecniche per gli addetti
i cinque cerchi olimpici
varcano il Tower Bridge
ed entrano a Londra
1
Franceschini Enrico,
Londra 2012. Il mostro
arrivato sulle rive del
Tamigi. I Giochi sono
sfatti?, Il Venerd di Re-
pubblica, 9/16 marzo,
2012, pagg. 22-23
12
ai lavori, ma soprattutto le cerimonie
di aperture e chiusura dellolimpia-
de, lasciarono gli spettatori di tutto il
mondo a bocca aperta, increduli che
un evento simile potesse raggiungere
una portata tale.
Il conto totale? Super di slancio i 43
miliardi di dollari.
1.2_Le prime olimpiadi moderne,
Atene 1896
Ben altra cosa rispetto alle Olimpiadi
che il barone De Coubertin sognava
e che, a proprie spese e con grande
forza di volont, aveva riportato in vita
nel 1896 ad Atene, le prime olimpiadi
dellEra Moderna. Il barone france-
se fu un vero luminare sotto questo
aspetto,in un momento storico in cui
nessuno pensava a ripristinare una
tradizione morta e sepolta, per di pi
foto storica della ceri-
monia di apertura delle
prime Olimpiadi Moderne
di Atene 1896
13
perch basata sullo sport, pratica
tenuta ben poco in considerazione al
tempo. Pag di tasca propria i viaggi
nelle varie nazioni per convincere
le alte sfere statali a mandare una
delegazione alla nascitura olimpiade.
Le nazioni partecipanti furono appena
tredici, per un totale di 295 uomini a
gareggiare. A Londra sono attesi oltre
10.500 atleti per 302 discipline (erano
44 nel 1896).
Ebbene, la semplicissima ed umile
olimpiade di Atene 1896 fu un vero
e proprio successo, rivelandosi una
vera e propria iniezione di ducia per
il barone francese e fonte di grande
entusiasmo per la comunit sportiva
mondiale.
Non ci furono sponsor, spot, pub-
blicit, interviste, talk show, appalti,
concorsi e tutto il carico di eventi
superui che unolimpiade si trascina
faticosamente dietro al giorno doggi.
E proprio questassenza fu proba-
bilmente la scintilla che permise alla
amma dellautentico spirito olimpico
Atene 1896. Atleti sui
blocchi di partenza per
la nale dei 100 metri.
Ognuno in una differente
posizione per la partenza.
14
di divampare nel cuore di chi assistet-
te a quella prima olimpiade moderna.
Gi, lo spirito olimpico. Lorigine di
tutto. Quello spirito che animava e
dava forza a De Coubertin nel perse-
guire il proprio intento. Quello spirito
che, non tutti lo sanno, nato pi
di 2500 anni fa nellantica Grecia: la
prima olimpiade fu nel 776 a.C..
1.3_Le origini e i Giochi Olimpici
dellantichit
Allora le olimpiadi erano totalmente
diverse da quelle moderne: poche
discipline, molte mutuate dallattivit
bellica, e pochi atleti, molti improv-
visati e iscritti alle corse perch si
trovavano nel posto in quel momento.
Batterie di atleti che univano gen-
te comune, atleti greci no a veri e
propri re: diversi imperatori romani
dipinto greco rafgurante
la disciplina della corsa
alle Olimpiadi antiche.
Come si pu notare gli
atleti erano totalmente
nudi.
15
parteciparono, infatti, alle olimpiadi
antiche. Tra questi spicca Nerone
che, avendo deciso di partecipa-
re alle olimpiadi, le fece slittare di
due anni, dal 65 al 67 a.C.
2
perch
in concomitanza con i Neroniani,
giochi equivalenti formati da discipli-
ne fatte su misura delle abilit dello
stesso imperatore.
Le olimpiadi crebbero via via di
importanza e di fama, e con loro
lentusiasmo che accompagnava
questo crogiolo di spirito sportivo.
Lenergia formatasi attorno a questo
ambiente si concretizzava degna-
mente con laura di splendore che
ricopriva gli atleti vincitori. Infatti se
da un lato il premio ufciale nellan-
tichit era soltanto simbolico: una
corona di ulivo (lequivalente della
medaglia doro al giorno doggi) e
una busto di marmo in una sorta di
Hall of Fame fra i templi di Olimpia,
nel concreto gli atleti vincitori veniva-
no osannati dalle folle e divenivano
veri e propri divi viventi per il popolo.
Per vie traverse venivano poi grati-
cati con importanti somme di dena-
ro ma soprattutto venivano esentati
il Discobolo.
Famosissima scultura
che ritrae un atleta
antico nellatto di
scagliare il disco.
2
Marcucci Carlo,
Scaringi Carlo, Olim-
piadi. Storia delle
Olimpiadi Antiche e
Moderne, Edizioni
Avanti!, Milano,
1960, pagg. 13
16
dal pagamento delle tasse e, anzi,
per loro era garantito il mantenimento
per il resto della vita. Allaura di gloria
che si formava intorno agli atleti con-
tribuivano anche varie leggende che
crescevano man mano che venivano
trasmesse di bocca in bocca. Ed
ecco Argeo, trionfatore nella corsa
di resistenza, percorrere a piedi e
senza mai fermarsi i 95 chilometri
che dividono Olimpia da Argo dove
risiede la sua innamorata alla quale
vuol portare di persona la notizia della
sua vittoria. O ancora Flega scagliare
il disco cos in alto che esso si perse
nelle nubi
3
.
C da ammettere che non tutto
oro quello che luccica. E se la leg-
genda narra che lo spirito olimpico
era talmente vivo nel cuore dei greci
da portarli addirittura ad interrompere
le guerre per permettere a chiunque
di parteciparvi, la storia ci racconta
che questi intervalli di tempo, seppur
reali, erano pi un pretesto per rior-
ganizzare le le degli eserciti che per
puro spirito sportivo
4
.
Daltronde le guerre sono le guerre
e non c spirito sportivo che possa
arginare la sete di potere delle nazio-
ni, qualsiasi sia il periodo storico.
E fu proprio questo tratto a sancire
la decadenza dello spirito olimpico
nellantichit.
Con laumentare dimportanza delle-
vento, infatti, crebbero gli interessi
connessi e la corruzione dilag fra gli
atleti. Lo spirito olimpico and cos
deteriorandosi, tanto che Euripide
scrive: Di tutti i mali che afiggono
la Grecia, nessuno, certo, peggio-
re della razza degli atleti. Da giovani
vivono nello splendore, sono gli idoli
delle citt e della gente; ma quando
sopravviene lamara vecchiaia, essi,
allora, sono messi da parte come
inservibili mantelli. E proprio quando
Olimpia sembrava vivere il suo pe-
riodo doro, lolimpiade cominci a
perdere dimportanza a causa dellin-
debolimento politico della Grecia e
dellimporsi della potenza romana.
Tra le menti del ceto colto della capi-
tale latina si insinu, tra laltro, lideale
ellenico proprio di Socrate e Platone
che condannava lesercizio sico
per favorire lo sviluppo del pensiero.
Nellagonia delle olimpiadi lultimo
nella pagina seguente:
Pierre de Coubertin,
barone francese amante
dello sport e ideatore
delle Olimpiadi moderne
3
Marcucci Carlo, Sca-
ringi Carlo, Olimpiadi.
Storia delle Olimpiadi
Antiche e Moderne,
Edizioni Avanti!, Milano,
1960, pagg. 14-15
4
Frasca Rossella,
Latletismo pu essere
usato per consolidare
la pace cos come per
preparare la guerra,
pubblicato nel sito
www.treguaolimpica.
peacewaves.org, 14
febbraio, 2004, pagg. 2
5
Carbonetto Gian-
paolo, Cento anni di
Olimpiadi. La storia dei
Giochi moderni con
le medaglie di tutte le
gare, Marsilio Editori,
Venezia, 1996, pagg.18
17
capitolo fu scritto dal Cristianesimo
che, infervorato dallo Spirito di Dio, ri-
teneva il culto del sico cosa di poco
conto
5
.
Le olimpiadi muoiono e, con loro, vie-
ne sepolto anche lo spirito olimpico
che le aveva animate.
1.4_La rinascita dello Spirito Olimpico
Passano quindici secoli, nessuno
si ricorda nemmeno cosa siano le
olimpiadi. E nessuno pu immagina-
re cosa sarebbe diventato lo sport
da l a cinquantanni o, ancora di
pi, a un secolo di distanza. Nessu-
no, tranne uno. Il barone Pierre de
Coubertin si sveglia una mattina con
un sogno e con la determinazione di
realizzarlo. Quel romantico sogno
di far rivivere lantico spirito olimpico
in un evento del tutto nuovo, il quale
possa diventare il terreno di sda tra
le nazioni senza luso delle armi e
credendo tutti insieme nellAtletismo:
un nuovo modo di intendere lattivit
sica come mezzo di elevare lo spirito
delluomo.
18
Come gi detto De Coubertin non
sbagli neanche una mossa e il
sogno divenne realt davvero. Da l a
qualche decennio le olimpiadi sareb-
bero tornate ad essere levento di
calibro mondiale che il mondo antico
aveva conosciuto, e forse ancor di
pi.
1.5_Le Olimpiadi Contemporanee,
aspetti positivi e negativi
Tuttavia nemmeno un sognatore
come il barone francese avrebbe
potuto immaginare unevoluzione cos
radicale come quella che levento
delle olimpiadi ha poi subito.
Per essere precisi e per non scadere
nel catastrosmo bisogna ammettere
che questo cambiamento ha porta-
to in serbo aspetti positivi, oltre che
negativi. Uno degli aspetti che sicu-
ramente hanno arricchito le olimpiadi
stato sicuramente il trasformarlo da
evento prettamente sportivo a qual-
cosa di pi. Un evento totalizzante
che impegna per anni una nazione
intera nei preparativi e che coinvolge
tutte le altre non soltanto dal punto di
vista sportivo sicuramente un plus.
Lo stesso fatto che ogni citt che
ospita le olimpiadi ne esca cambiata
sotto molti aspetti e che lOlimpiade
lasci una traccia (soprattutto sotto
laspetto architettonico) sicuramen-
te un elemento che strappa pi di un
sorriso.
Tuttavia gli aspetti negativi di questa
evoluzione superano quelli positivi. Il
rischio da parte del paese ospitan-
te infatti quello di congurare n
dal principio unOlimpiade come un
evento puramente mondano, prima
ancora che sportivo. Questo genera
degli effetti a cascata che si ampli-
cano quando entrano nel mercato
degli sponsor: il colmo fu toccato ad
Atene 2004 quando Michael Phelps,
forse il nuotatore pi talentuoso che
si sia mai conosciuto, si ritrov di
fatto obbligato a vincere almeno 7
medaglie doro, pena lannullamento
dei contratti con gli sponsor. Ne vinse
8.
Inoltre se organizzare unolimpiade
deve essere soltanto un palcoscenico
che permetta alla citt ospitante di
sopra:
foto panoramica
dellEast End londinese.
Si scorgono il parco
olimpico e, nello sfondo,
i grattacieli di Canary
Wharf, la nuova city
economica della citt.
Michael Phelps ad Atene
2004, dove i suoi rapporti
con gli sponsor furono
subordinati alla vittoria di
ben 7 medaglie doro.
Ne conquist 8.
19
farsi bella e di mettersi in mostra
agli occhi del mondo intero allora
signica che lo spirito olimpico si
sta appannando di nuovo. Con
questo non si demonizza che
una citt mostri al mondo le sue
bellezze e cerchi di incrementare
il usso turistico, ma senzaltro
questo non deve superare lob-
biettivo primario: trasmettere pri-
ma di tutto lo spirito sportivo che
anima dallinterno unolimpiade e
che unisce tutte le nazioni sotto
ununico modo di pensare, an-
che se solo per due settimane.
Ma questo proprio il proble-
ma di cui risentono le olimpiadi
degli ultimi ventanni. Gi il boom
economico del secondo dopo-
guerra aveva innestato in questo
evento i germi di questa malattia,
ma solo con lesempio di Bar-
cellona 1992 partita una vera e
propria gara alle candidature per
lorganizzazione dei Giochi. Le
Olimpiadi in Catalogna permisero
di far esplodere quello che era
il potenziale represso di quella
citt, facendola conoscere al
mondo e innescando un usso
turistico di cui Barcellona gode
tuttoggi, con il surplus nanzia-
rio che questo genera. Tuttavia
20
quello di Barcellona fu un caso pi
unico che raro. I dati, infatti, testimo-
niano che le Olimpiadi sono diventa-
te ormai un gioco che non vale pi la
candela. Lesperienza ci insegna che
pi le nazioni organizzatrici stanziano
fondi per impreziosire la propria citt
ospitante di gioielli architettonici e
culturali, pi difcile risulta poi conclu-
dere levento con un bilancio in pari (i
guadagni non sono neanche contem-
plati!).
La crisi nanziaria che attanaglia il
mondo e soprattutto lEuropa dal
2009 a questa parte ha poi com-
plicato ancora di pi la situazione,
rendendo difcile prevedere come
organizzare in maniera efciente la
prossima olimpiade. Tutto questo ha
creato grandi aspettative intorno ai
Giochi 2012.
Qui entra in gioco Londra e il ruolo
particolare che la Gran Bretagna ha
avuto nella storia dei Giochi Olimpici.
Innanzitutto bisogna dire che Londra
sar la prima citt ad aver ospitato
per tre volte unOlimpiade.
1.6_Il ruolo chiave della Gran Breta-
gna nella storia dei Giochi Olimpici
Per capire come saranno i Giochi del
2012 bisogna guardare alla storia e
a come il Regno Unito si comport
in occasione degli altri due appunta-
sopra:
panoramica della zona
est di Londra. A destra la
City, con i suoi grattacieli,
tra cui il cosiddetto
Gherkin, a sinistra il
Tower Bridge sembra
rappresentare la porta di
ingresso alla capitale. Tra
le due torri, nello sfondo,
si scorge la cupola di
St Pauls Cathedral
21
menti, rispettivamente nel 1908 e nel
1948.
Per i giochi del 1908 De Couber-
tin aveva immaginato come paese
ospitante lItalia, rappresentata dalla
capitale: Roma. Il barone aveva infatti
organizzato tutto afnch la prima
olimpiade dellEra Moderna fosse
ospitata nella terra originaria, quindi
in Grecia ad Atene, la seconda nella
sua Francia, a Parigi, e la terza nella
citt che fu la capitale militare, politica
ed economica dellantichit: Roma
appunto.
La storia ci insegna che era il 1906
quando lItalia decise di declinare
gentilmente linvito di De Coubertin (a
volte la ciclicit della storia palese,
visto che anche per il 2020 lItalia
ha ritirato la sua candidatura!). Man-
cavano soltanto due anni ai Giochi
e lunica nazione che si propose di
accollarsi lorganizzazione fu la Gran
Bretagna. E cos fu. Nellincertezza di
tutti riguardo la possibilit che in soli
due anni la Corona Inglese riuscis-
se ad organizzare un evento valido,
lInghilterra si rimbocc le maniche e
in breve tempo riusc a costruire un
intero quartiere tutto nuovo, White
City, presidiato dallenorme White City
Stadium, e a regalare al mondo uno-
limpiade riuscita e senza sprechi.
Nel 1948, invece, la situazione storica
che il mondo stava affrontando fece
presagire lannullamento delle Olim-
piadi. Le precedenti due edizioni dei
Giochi erano state abolite a causa
della Seconda Guerra Mondiale e, a
tre anni dalla ne del conitto, ancora
tutte le nazioni erano economica-
mente in ginocchio. La Finlandia,
che era stata scelta per ospitare le
prime olimpiadi del dopoguerra si
tir indietro. Lunico paese che si
fece avanti fu, ancora una volta, una
Gran Bretagna che, pur prostrata dal
conitto, voleva infondere entusiasmo
22
ai propri cittadini e dare unimmagine
vitale di se stessa alle altre nazioni.
Fu cos che tra le buche delle bombe
di cui Londra era ancora disseminata
e tra una miriade di edici distrutti fu
costruito a tempi record il Wembley
Stadium e grazie agli aiuti provenienti
da altri paesi (la Cecoslovacchia invi
provviste di acqua in ingenti quanti-
t) lolimpiade che ne venne fuori fu,
come scrissero i giornali del tempo,
semplice ma lieta.
Il ruolo che il Regno Unito ha svol-
to nella storia dei Giochi, quindi,
sempre stato un po quello del tap-
pabuchi. Fatto che ha impreziosito
ancora di pi loperato organizzativo
anglosassone, caratterizzato da un
eccellente e forse noggi impareg-
giato rapporto efcienza/tempestivit/
qualit dellevento.
1.7_Le prospettive dei Giochi 2012
E per il 2012? Beh bisogna dire che
il budget esorbitante stanziato dal
governo cinese per le Olimpiadi di
Pechino 2008 stato ridimensio-
23
nato. Dai 43 miliardi di dollari spesi
a Pechino (4 miliardi soltanto per la
cerimonia di apertura) siamo passati
a circa 28 miliardi di sterline. E vero
che lEast End londinese stato
completamente risanato e trasforma-
to in un quartiere chic, ma il budget
sembra ancora esagerato, ancor
di pi se si considera che in fase di
candidatura Londra aveva stimato un
spesa di soli 3 miliardi di sterline. Il
budget si quasi decuplicato duran-
te i lavori.
A questo si aggiunge che il nuovo
Olympic Stadium costato ancora di
pi del Birds Nest, il leggendario sta-
dio olimpico a forma di nido duccello
costruito per i giochi di Pechino. Per
non parlare del logo ufciale, forte-
mente contestato e costato la modi-
ca cifra di 400.000 sterline. Esatta-
mente cento volte quello che cost il
manifesto preparato per i Giochi del
1948, lequivalente odierno di 4.000
sterline.
Insomma, la Gran Bretagna ha cerca-
to ancora una volta di stringere la
cintura, soprattutto rispetto a Pe-
chino, ma questa volta non sembra
esserle riuscito molto bene. Di certo
c che il trend che lorganizzazione
dei Giochi impone sta raggiungendo
cifre proibitive per la maggior parte
delle nazioni. Continuando cos le
candidature alle prossime edizioni
dei giochi potrebbero venire meno,
soprattutto in seguito alla crisi impe-
rante. E ormai palese che tralasciare
il superuo sia lunica via praticabile,
soprattutto in virt del forte bisogno
di riaffermare il vero spirito olimpico
e di tornare allessenziale di questo
evento: lo sport.
gli stadi olimpici costru-
iti in occasione delle tre
edizioni londinesi dei
Giochi. Dallalto: il White
City Stadium, oggi non
pi esistente, il Wembley
Stadium, tuttoggi esi-
stente e sede delle partite
di calcio dei Giochi 2012,
e lOlympic Stadium,
struttura di punta delle
Olimpiadi 2012.
La comunicazione
dellevento:
dal poster al logo
CAPITOLO2_LA COMUNICAZIONE DELLEVENTO: DAL POSTER AL LOGO
26
Limmagine di unolimpiade da
sempre qualcosa che identica con
precisione un evento svoltosi in un
determinato luogo, in un determinato
momento.
Il logo ufciale di unolimpiade oggi
un elemento chiave della promozio-
ne dellevento stesso, un elemento
nel quale tutto il mondo sportivo si
riconosce e al quale lega indissolubil-
mente emozioni e sensazioni.
C da dire per che la comunica-
zione dellimmagine di unolimpiade
non svolge soltanto un ruolo esterno
allorganizzazione stessa.
Il logo non soltanto marketing.
Le Olimpiadi sono infatti uno degli
eventi pi complessi e di maggiore
portata che un paese si possa trovare
ad organizzare al giorno doggi.
La difcolt nella gestione delle varie
aree operative impegna unintera
nazione per svariati anni prima della
cerimonia di apertura e soltanto chi
tira le la della macchina organizza-
tiva pu realmente rendersi conto
della complessit e dello sforzo che
ospitare unolimpiade pu signicare.
Dagli appalti per nuove architetture
alla realizzazione delle stesse, dalla
sicurezza anti terrorismo allorganiz-
zazione dei mezzi di trasporto locali,
dalla prevenzione di eventuali scioperi
concomitanti, alla promozione delle-
vento no alla pianicazione delle
cerimonie di apertura e chiusura, vere
e proprie opere darte.
Nonostante, come gi detto, la com-
plessit di questi eventi abbia rag-
giunto negli ultimi anni livelli esagerati,
tuttavia n dalla prima Olimpiade del
1896 lorganizzazione sempre stata
una dura prova per i governi nazio-
nali.
La necessit di coordinare i vari
settori operativi e di rispettare le
scadenze temporali hanno sempre
imposto un rigido lavoro di squadra
che permettesse di incrementare
lentusiasmo allinterno degli ambienti
lavorativi e massimizzare la produtti-
vit.
Questo fattore ha indotto n dal
principio gli organizzatori a scegliere
unimmagine visuale che dotasse
levento di una propria identit e che
fornisse agli addetti ai lavori unimma-
gine sulla quale spendere volentieri le
nelle due pagine
precedenti:
a sinistra, i simboli delle
trenta olimpiadi dal 1896
ad oggi, comprese le due
edizioni annullate a causa
delle Guerre Mondiali.
Lolimpiade di Tokyo
1940 fu inizialmente
organizzata ma poi
anchessa annullata per
linizio della guerra.
a destra, luomo pi
veloce che si sia mai
conosciuto, Usain
Bolt, posa accanto al
cronometro dei 100
metri piani, fermo sui
958. Record assoluto
siglato nel 2009 ai
Mondiali di Atletica
di Berlino
la presentazione
della torcia olimpica
2012 disegnata dallo
studio londinese
Barber & Osgerby
27
28
proprie energie.
Per tutti questi motivi ogni olimpiade,
dal 1896 ad oggi, ha sempre avu-
to unimmagine ben precisa che la
identicasse.
Ci sono per delle precisazioni da
fare. Quando si pensa allimmagine di
unolimpiade, infatti, il pensiero cerca
immediatamente di collegare quel de-
terminato evento al logo ufciale della
manifestazione. Quello di logo, per,
un concetto relativamente recente,
ancor pi se collegato a un evento
sportivo, piuttosto che a un marchio
aziendale.
Cos, osservando lo storico delle
immagini che hanno contraddistinto
ogni olimpiade si nota che quello che
oggi il logo una volta era il poster
ufciale.
Diciamo che si comincia ad elabora-
re simboli simili ad un odierno logo
intorno agli anni 60, con il simbolo di
Messico 1968 tra uno dei pi riusciti
della storia dei Giochi.
Prima di questa data non veniva
operata una sintesi tale da rendere
levento riconoscibile grazie a pochi
tratti stilizzati. Ci si orientava maggior-
mente verso una comunicazione, per
cos dire, pi gurativa.
2.1_Levoluzione graca dei simboli
olimpici
Molto interessante osservare le-
voluzione stilistica che questi simboli
hanno subito. Partendo da Atene
1896 dove il poster richiama eviden-
temente la tradizione olimpionica
greca simulando un bassorilievo scol-
pito, a Parigi 1900 e St Louis 1904
dove il poster solo e soltanto per le
esposizioni universali che si tennero
in concomitanza delle olimpiadi e che
ne drenarono non poco lattenzione.
Nel 1908 a Londra si opta per un
semplice manifesto, anche viste le
ristrettezze temporali, dove si evi-
denzia lenorme White City Stadium,
orgoglio londinese perch costruito a
tempi record.
Le due guerre mondiali hanno poi
inuito non poco negli stili graci.
Abolita la diciottesima olimpiade del
1916, la successiva ad Anversa nel
1920 cerca di riprendere lo stile gra-
le prime edizioni dei
Giochi moderni non
avevano un logo
rappresentativo, ma
un poster. Qui i poster
delle edizioni dal 1896 al
1932, ledizione del 1916
venne abolita a causa
della Grande Guerra
29
30
co di Stoccolma 1912 (rintracciabile
nellelemento di tutte le bandiere del
mondo unite) in unideale continuum
che suggerisce che lo spirito olimpico
non morto nonostante le sofferenze
della guerra. Lunione delle bandie-
re incita allunione morale di tutte le
nazioni in evidente contrasto con la
divisione che la guerra aveva portato.
Il periodo della Seconda Guerra
Mondiale vede ispirare lo stile graco
allausterit e al militarismo senza
alcun spiraglio per lallegria e per lo
spirito olimpico. Ne sono un chiaro
esempio il manifesto di Berlino 1936
e di Tokyo 1940, dove non v traccia
di colore. Il secondo conitto mondia-
le porter allannullamento dei Giochi
del 40 e alla sospensione del CIO
no a data da destinarsi con conse-
guente abolizione anche delledizione
dei Giochi del 1944.
Conclusi gli orrori della guerra, lim-
mensa voglia di ripartire e la speranza
di un futuro migliore del presente
trainano il mondo sportivo a Londra,
dove i Giochi del 1948 vengono svolti
nella massima semplicit, cercando
di vivere appieno lo spirito olimpico.
Nonostante le grandissime difcolt
economiche, la pi semplice delle
olimpiadi si rivela essere anche la pi
sentita e la macchina olimpica ripar-
te col piede giusto. Il manifesto di
questedizione cerca di inserire la tra-
dizione, rappresentata dal discobolo,
in una Londra semi distrutta ma dove
il Big Ben svetta ancora maestoso.
La sintesi in linee stilizzate fa la sua
prima comparsa nel poster di Hel-
sinki 1952, composto da un unico
colore, lazzurro che unito al bianco
dello sfondo richiama la bandiera
nlandese. Levoluzione da poster
a logo evidente nei simboli delle
olimpiadi di Melbourne 56, Roma 60
e Tokyo 64 dove il simbolo comincia
ad acquistare una certa unit espres-
siva, pur rimanendo ancora per lo pi
gurativo.
A partire da Messico 1968 il simbolo
olimpico abbandona il rigore istitu-
zionale che aveva contraddistinto
tutte le passate edizioni e si avvicina
maggiormente al gusto pop.
In questo caso si opta per lutilizzo
della sola scritta e non di particolari
segni graci. Rimane comunque uno
a cavallo degli anni
60 la maggiore sintesi
graca trasforma il poster
in logo. Qui i simboli
delle edizioni dal 1936 al
1972, ledizione del 1944
non venne organizzata
a causa della Seconda
Guerra Mondiale
31
32
dei loghi pi riusciti, con la perfet-
ta unione della scritta con i cinque
cerchi olimpici che rende il simbolo
immediatamente riconoscibile.
Nelle due edizioni successive si opta
invece per semplici elementi graci
mutuati dal logo dei cinque cerchi.
Notiamo quindi come la forma del
cerchio olimpico venga ripresa nel
simbolo di Monaco 72 unita allef-
fetto ottico della spirale, e come in
occasione di Montreal 1976 parten-
do dai tre cerchi superiori si arrivi a
denire una m, liniziale della parola
Montreal.
Leterna sda tra USA e URSS per-
mea lo stile graco dei simboli nelle
edizioni di Mosca 80 e Los Angeles
84, caratterizzati da velate provo-
cazioni. Nel simbolo dellolimpiade
russa, infatti, si richiama le forme
della famosa Cattedrale di San Basilio
costruita nel cinquecento dallo Zar
Ivan IV il Terribile per celebrare la
conquista di nuovi territori (eviden-
te messaggio subliminale agli Stati
Uniti), con la stella rossa simbolo
della nazione al vertice. Alle olimpia-
di successive, a Los Angeles, ecco
puntuale un logo che vede non una
ma ben tre stelle colorate coi colori
nazionali evocando un surclassamen-
to degli avversari comunisti. Quello di
Los Angeles 1984 ricordato come
un logo particolarmente riuscito con il
dinamismo e lidea di velocit richia-
mato dalle scie delle tre stelle.
I gradevoli riccioli orientali prendono
forma nel logo di Seoul 88 mentre la
sintesi estrema arriva con Barcellona
92 dove tre pennellate richiamano
con forza la forma di unatleta gioio-
so. Barcellona 1992 fu un esempio
non solo sotto laspetto dellorga-
nizzazione e della promozione della
citt, ma anche per quanto riguarda
il logo. Lo stile graco stato infatti
ripreso per i Giochi di Sydney 2000
e di Pechino 2008 dove pochi tratti
(richiamanti i pittogrammi cinesi nel
caso di Pechino) deniscono una
gura piena di energia, in questo
caso il tedoforo che porta la accola
olimpica. Da notare il virtuosismo gra-
co del logo di Sydney 2000 dove la
accola del tedoforo disegna nellaria
la forma stilizzata dellOpera House,
ledicio pi importante della citt
la sintesi graca sale
un ulteriore gradino: si
adottano loghi colorati,
simpatici ed evocativi.
Qui i simboli delle
edizioni da Montreal
1976 a Pechino 2008.
33
34
australiana.
Di gran signicato e di gran qualit
graca anche il logo di Atlanta 1996,
in occasione del centenario dei Gio-
chi dellEt Moderna. In questo logo,
forse meno immediato di altri per
quanto riguarda la carica espressiva,
il numero 100 e i cerchi olimpici for-
mano una colonna dedicata eviden-
temente alla storia e alla patria dei
Giochi (la Grecia) mentre al di sopra
la accola olimpica arde disegnan-
do nel cielo forme che richiamano
le stelle della bandiera statunitense.
Inne per il 2004 ad Atene, volendo
richiamare le origini greche della ma-
nifestazione, si opt per uno stile naif.
Pochi tratti, che sembrano disegnati,
vanno a denire una corona di ulivo
(lequivalente dellodierna medaglia
doro nelle olimpiadi antiche).
2.2_Il caso del logo contestato di
Londra 2012
Dopo questo viaggio allinterno della
storia degli emblemi olimpici, analiz-
zare quello di Londra 2012 lascia un
po a bocca asciutta.
Partiamo da qualche dato: a 9 inglesi
su 10 il logo non solo non piace,
ma sono tutti daccordo nel denirlo
repellente.
Dopo appena due giorni dalla pre-
sentazione del logo, a Giugno 2007,
35
gi 50 mila persone avevano aderito
ad una petizione online per cambiar-
lo chiamata Change The London
2012.
Il tabloid inglese Daily Mail anda-
to addirittura oltre, denendo il dise-
gno frutto del lavoro di uno scim-
panz. Altri lo hanno denito una
svastica rotta, uno scarabocchio
no a chi ci ha visto gure stilizzate
intente in pratiche sessuali.
Ma c di pi. Il CIO si visto costret-
to a ritirare il videospot che promuove
il nuovo logo perch i colori shok-
king utilizzati hanno generato svariati
casi di epilessia in soggetti particolar-
mente fotosensibili. Lallora sindaco
di Londra, Ken Livingstone, afferm:
Se assumi qualcuno per disegnare
una macchina e questa nisce per
uccidere, non puoi essere soddisfat-
to.
Risultato? Il logo non stato certa-
mente cambiato, soprattutto dopo
che era stato pagato allo studio lon-
dinese di design Wolff Olins la bellez-
za di 400.000 sterline, quasi 600.000
euro. Questo dato ha peggiorato
ancora di pi la situazione gi critica
generando vero e proprio sdegno.
Centinaia sono stati i forum aperti
sul web dove la comunit creativa si
dichiarava delusa della scarsa qualit
di loghi in occasioni cos importanti.
Sono ormai in molti a credere che
i lavori creativi proposti non venga-
no giudicati per la loro pertinenza
allevento, per la loro gradevolezza
graca o per il loro signicato ma
semplicemente in base a quale sia lo
studio che lo ha proposto e a quanto
sia rinomato nel panorama graco
internazionale.
Effettivamente il logo di Londra 2012
presenta linee sgraziate e nel com-
plesso non comunica n stabilit n
larmonia dello spirito olimpico. Non
a caso nel simbolo dei cinque cerchi
vengono utilizzati, appunto, i cerchi.
Questa forma simbolo di armonia e
le linee curve senza spigoli aiutano a
trasmettere positivit.
Sicuramente la mancanza di armo-
nia nelle forme del logo ha in s un
carico di energia non trascurabile, ma
laccoppiata con il fucsia non aiuta a
comunicare questa idea.
Ma cosa racchiuso tra queste
il discusso logo ufciale di
Londra 2012, contestato
dalla maggior parte
della comunit graca
internazionale.
Costato la bellezza di
400.000 sterline, ha
causato problemi di
epilessia a persone
particolarmente sensibili
ai colori sparati del
logo.
36
forme? In verit, non ci sono chiss
quali signicati.
Il logo rappresenta la scritta 2012
suddivisa nelle due parti: 20 nella
prima riga, 12 nella seconda. Con
il 20 che si pu leggere anche come
Lo richiamando la parola London.
Un altro aspetto che vale la pena di
essere analizzato il fatto che, in
occasione di Londra 2012, per la
prima volta viene utilizzato lo stesso
logo per i Giochi Olimpici e per quelli
Paralimpici. Le uniche varianti sono
nella leggera differenza di colori, nel
simbolo del comitato paralimpico
che sostituisce quello del comitato
olimpico e nella scritta paralympics
games.
Questo non pu certo bastare,
soprattutto se visualizzati in scala di
grigi, a distinguere sufcientemente le
due manifestazioni che, pur tenendo-
si nelle stesse strutture e quasi nello
stesso periodo, non bisogna dimen-
ticarsi che sono eventi gli di due
associazioni diverse. Una differenza,
se non marcata, almeno evidente , a
nostro avviso, assolutamente neces-
saria.
Inne laspetto pi importante. La
mancanza di un signicato profondo
allinterno del logo, infatti, crea una
forte rottura con quella che la tradi-
zione degli emblemi olimpici, ridu-
cendo levento soltanto a una mera
operazione di marketing.
Ed proprio questo, per assurdo,
che fa di questo logo la vera espres-
sione di come si siano evolute le
olimpiadi negli ultimi decenni: un
business nel quale lidea che pu
portare pi protto, e non quella che
meglio coniuga paese ospitante con
lo spirito olimpico, vince.
la torcia olimpica
pronta per iniziare il
suo viaggio da Olimpia
a Londra. Gli 8000 fori
che la caratterizzano
simboleggiano gli
altrettanti tedofori che
porteranno la accola
no alla capitale
anglosassone
37
38
39
Limportanza
comunicativa
del logo
CAPITOLO3_LIMPORTANZA COMUNICATIVA DEL LOGO
40
La societ dellimmagine. E que-
sto il modo con il quale i giornalisti,
con articoli pi o meno carichi di
polemica, ha cominciato a denire
la societ in cui viviamo oggi. Ogni
istante della nostra giornata siamo
letteralmente bombardati di pubblicit
nelle quali unazienda si presenta e
propone i propri prodotti. Nelle riviste,
alla radio, in televisione, per strada,
sugli smartphone, sul web. Ricevia-
mo stimoli continui da parte di una
molteplicit di attivit che, attraverso
una semplice immagine, cercano di
convincerci ad acquistare il prodotto
offerto. Ogni azienda, piccola o gran-
de che sia, sa infatti di dover lavorare
molto sulla propria immagine per riu-
scire a carpire lattenzione del poten-
ziale acquirente anche soltanto per
una frazione di secondo. Sono due,
in particolare, i fattori che hanno fatto
s che lattenzione che lutente rivol-
ge a una pubblicit si riducesse ad un
tempo minimo, quasi impercettibile. Il
primo senzaltro la frenesia della vita
quotidiana che noi tutti ci troviamo a
vivere, oggetto di non poche ricerche
e preoccupazioni da parte dei so-
ciologi di tutto il mondo. A questo si
aggiunge il secondo fattore, ovvero
la feroce concorrenza tra le aziende
in ogni settore commerciale. Que-
sto causa una vera e propria corsa
alladvertisement pi comunicativo.
In parole povere, lazienda che per
prima cattura lattenzione dellignaro
potenziale acquirente riesce ad acca-
parrarsi buona parte delle sue future
spese in quel settore di prodotti.
Lutente si trova quindi nel bel mez-
zo di un vero campo di battaglia del
marketing costruito su misura per
lui e al quale non pu opporre resi-
stenza. Un campo di battaglia in cui
il fuoco incrociato delle campagne
pubblicitarie delle varie imprese va ad
investire il pubblico sancendo quale
attivit la spunter nelleterna gara
alla concorrenza.
Risulta quindi evidente come, allin-
terno di questo frenetico ambiente,
sopra:
il logo una sintesi che
racchiude tutti i valori che
unazienda, o un evento,
vuole comunicare.
nelle due pagine
precedenti:
a sinistra Usain Bolt nella
sua famosa posizione di
vittoria, ormai diventata il
simbolo col quale viene
riconosciuto
a destra, Tommie Smith
e John Carlos alzano la
mano guantata di nero
del Black Power duran-
te la premiazione dei 200
metri piani a Messico 68
41
il logo rivesta un ruolo fondamentale
nella comunicazione dazienda. Du-
rante il XX secolo, il logo ha acquisito
via via sempre pi importanza, no
ad essere il fulcro intorno al quale
leconomia odierna gira.
Oggi infatti impensabile avviare una
startup senza che, prima di tutto, ci
sia un logo alla base.
Attraverso il logo unazienda pu
comunicare la propria mission e il
target al quale punta con pochi, sem-
plici, tratti graci. Anche se lutente
non ricorder la pubblicit, ricorder
comunque il marchio e sar incline a
comprare prodotti contrassegnati da
quel marchio.
Limportanza del logo ha poi preso
campo in ogni settore, non limitando-
si alla guerra del marketing aziendale.
Uno dei settori nel quale la comunica-
zione attraverso un logo ha dimostra-
to di essere unoperazione di succes-
so e assolutamente indispensabile
proprio quello degli eventi sportivi.
Lorganizzazione di unolimpiade, le
decine di miliardi di dollari spesi, la
migliaia di persone che ci lavorano,
le istituzioni, le opere architettoniche
che impreziosiscono la citt luogo dei
Giochi, gli atleti e tutto il loro seguito,
la spinta economica locale e nazio-
nale del paese ospitante, lo spiega-
mento delle forze dellordine, i milioni
di persone che assistono allevento,
i media e tutti coloro che ci lavorano,
la sicurezza, lincremento dei traspor-
ti, la valorizzazione delle infrastrutture,
le varie associazioni implicate no alle
vere e proprie gare sportive. Tutto
questo, si riassume in una sola, sem-
plice immagine: il logo ufciale.
E proprio questo, infatti, il vero volto
di unolimpiade. Al logo tutti fanno
riferimento durante lorganizzazione
dellevento. Il logo il primo elemento
a nascere, e quello che perdura di pi
nel tempo. E il simbolo di unOlim-
piade nel quale tutti si riconoscono:
atleti, giornalisti, spettatori, organiz-
zatori, volontari e chi pi ne ha pi ne
metta.
E affascinante come pochi segni gra-
ci possano racchiudere tutto quello
che i Giochi Olimpici rappresentano
per il mondo.
Ed proprio per questo che, tra tutti
i loghi, quello delle Olimpiadi forse il
42
pi complicato da elaborare. Si tratta
di comunicare levento pi importante
e pi complicato del mondo in una
sola, unica e semplice graca.
E sintesi estrema.
Mai come in questo caso ci si rende
conto della responsabilit che un
designer si accolla nel dare unimma-
gine a una manifestazione di questo
calibro.
Non basta creare tratti gracamente
gradevoli. Devono essere anche pre-
gni di signicato. Il paese ospitante,
levento olimpiade, la fratellanza tra i
popoli sotto la bandiera dello sport, il
rispetto reciproco, la voglia di supe-
rare i limiti sici umani, il dinamismo
dei muscoli scolpiti, la salute sica,
lambire a risultati sempre migliori,
lorgoglio patriottico di ogni nazione,
lo spirito olimpico rappresentato della
accola sempre ardente, le ambizioni,
lallegria e la voglia di rendere levento
indipendente da guerre e contingenze
politiche. Tutto questo e molto di pi,
deve essere racchiuso dentro ogni
logo ufciale.
Impresa quasi impossibile, sem-
brerebbe. E invece lesperienza ci
insegna che proprio nella semplicit
di un tratto graco, nella scelta di un
colore che si trova la perfetta sinte-
si di tutto quello che unOlimpiade
rappresenta.
Ancora una volta lo Spirito Olimpico
ad ispirare. Se si riesce a comuni-
carlo, si trasmettono anche tutti quei
valori che unolimpiade ha e dovreb-
be avere.
lesultanza di un atleta
per una vittoria che
racchiude gli sforzi di
anni di lavoro uno
dei momenti pi alti
di unOlimpiade, nel
quale lo Spirito Olimpico
diventa palpabile.
43
Il progetto
CAPITOLO4_IL PROGETTO
46
Il progetto esposto nelle prossime
pagine la sintesi e la diretta con-
seguenza delle ricerche effettuate
sullargomento Olimpiadi. C infatti
un unico tema fondamentale che lega
tutte le parti di questo lavoro: lintento
di porre in primo piano lautentico
spirito olimpico, prima di qualsiasi
altro evento o manifestazione, pri-
ma ancora dei colossali investimenti
di cui, in verit, unOlimpiade non
necessita.
In particolare il progetto si articola in
due parti: il logo, simbolo visuale di
inestimabile valore nellambito di un
evento mondiale come le olimpiadi
nonch punto di inizio per lorga-
nizzazione di un evento simile, e un
oggetto, Olyway. Questultimo un
telo dove potersi sdraiare nei par-
chi londinesi e che alloccorrenza si
trasforma in poncho per proteggere
dalla pioggia (le precipitazioni sono
allordine del giorno a Londra).
La vera innovazione di questogget-
to non sta nel prodotto in s, ma
piuttosto nel fatto che esso sia un
supporto nel quale il fruitore delle
Olimpiadi possa rintracciare tutte le
informazioni pi importanti per vivere
in serenit levento. In questo modo
il fruitore dellevento potr godere
appieno dellevento sportivo, senza
preoccuparsi troppo di informazioni
basilari del tipo: come raggiungere
quel determinato luogo? Quali sono
le linee della metropolitana che mi
portano pi velocemente allalbergo?
Quale autobus mi consente di visitare
i maggiori monumenti di Londra?.
Tutte queste informazioni saranno re-
peribili letteralmente sopra Olyway.
Sono infatti stampate su di esso.
Si eviter cos lingombro dei soliti
mille pieghevoli come cartine, mappe
e foglietti illustrativi, sempre introvabili
allinterno degli zaini.
Il logo, poi, ha due versioni: quella
per le Olimpiadi e quella per i Giochi
Paralimpici, evento sostanzialmente
simile alle Olimpiadi ma diverso per
alcuni particolari e meritevole, quindi,
di un logo tutto suo. Nelle prossime
sezioni analizzeremo nel dettaglio le
soluzioni proposte.
nelle due pagine prece-
denti:
lo stadio olimpico di
Berlino, con linnovativa
colorazione azzurra della
posta di atletica.
infograca che riporta la
partecipazione crescen-
te deile varie nazioni
dalla prima olimpiade
moderna (cerchio interno)
no a Pechino 2008
(cerchio pi esterno)
47
48
49
4.1_IL LOGO OLIMPICO
4.1.1_COSA COMUNICARE
Forti di una ricerca approfondita
sullevoluzione che le Olimpiadi hanno
subito nella loro storia, sul cambia-
mento storico della comunicazione di
un simile evento e sul ruolo centrale
che il logo ha acquisito negli ultimi
decenni, siamo partiti da un unico
imperativo: comunicare lanima di
unOlimpiade, trasmettere il valore
autentico dello Spirito Olimpico.
Orientandosi in questa direzione ci
siamo allontanati da quello che lo
stile del logo ufciale, che trasmette
una grande energia ma senza alcun
riferimento allo spirito che anim i
greci nei tempi antichi.
Ci siamo quindi rivolti verso una
sintesi che potesse unire lo spirito
olimpico, antico ma sempre attuale,
allaspetto pi contemporaneo di
Londra.
Il punto di partenza stato un fattore
di carattere cronologico. Quella del
2012 sar infatti la trentesima edizio-
ne dei Giochi Olimpici dellEra Mo-
derna. Abbiamo quindi reso il numero
delledizione con caratteri romani,
ottenendo tre X una accanto allal-
tra. Abbiamo poi immaginato le tre
X come corpi di persone esultanti e
in festa, simbolo della spontaneit e
della allegria trasmessa dallo Spirito
Olimpico.
Fondamentale poi il ruolo giocato
dai cinque cerchi olimpici. Questi,
infatti, sovrastano le tre X, comple-
tando le gure stilizzate fungendo da
teste. Le teste dei vari colori rappre-
sentano le persone di tutto il mondo
schizzi di studio per lo
sviluppo del logo alterna-
tivo di Londra 2012
sotto:
poster olimpici delle
due precedenti edizioni
di Londra, del 1908 (a
sinistra) e del 1948 (a
destra)
50
e le varie razze. Abbiamo quindi da
una parte la diversit delle varie etnie,
rappresentata dalle teste di diverso
colore, dallaltra lunione sotto lem-
blema dei cinque cerchi olimpici di
tutti i popoli, rappresentata dai proli
dei corpi resi con lo stesso colore.
La seconda parte dello sviluppo del
logo ha preso in considerazione i
simboli delle due precedenti Olimpia-
di britanniche. Nel poster del 1908
abbiamo una rappresentazione gu-
rativa del grande White City Stadium,
luogo centrale delle gare. In quello del
1948 abbiamo un duplice richiamo
alla storicit. Da una parte alla storia
dei Giochi, col discobolo che richia-
ma le olimpiadi antiche, dallaltra alla
storia di Londra, simboleggiata dal
monumento pi importante nonch
sede del governo britannico: il Big
Ben con le Houses of Parliament.
Nel nuovo logo volevamo proporre
qualcosa di diverso, ma senza rivo-
luzioni. Dopotutto stiamo parlando di
un evento di portata mondiale media-
to da una molteplicit di associazioni
e nanziato dalla stessa Corona Bri-
tannica: una soglia, seppur minima,
51
di istituzionalit dobbligo (aspetto
del quale manca fortemente il logo
ufciale).
Abbiamo quindi voluto conservare
il riferimento a un simbolo architet-
tonico che domina lo skyline della
capitale anglosassone, dando quindi
seguito al trend inaugurato con il
logo delle Olimpiadi di Sidney 2000
nel quale un tratto graco richiama
in maniera evidente lOpera House
caratterizzando fortemente la graca
e rimandando inequivocabilmente alla
citt australiana.
Abbiamo individuato nel 30 St Mary
Axe, meglio conosciuto come The
Gherkin (il cetriolino), lemblema
dellintraprendenza architettonica e
non solo della Londra del terzo mil-
lennio. Edicio fortemente caratteriz-
zante il prolo della capitale e simbolo
del nuovo volto contemporaneo di
Londra.
Abbiamo quindi approttato della tra-
ma suggerita dalle tre X sottostanti
per congurare, in un ipotetico prose-
guimento dei tratti, la trama affusolata
tipica delledicio che domina la city
londinese.
52
Si crea cos un continuum graco e
concettuale tra la gure sottostanti,
rappresentanti lo spirito antico dei
Giochi, e la struttura del grattacielo,
simbolo della modernit di Londra.
Lantico e il moderno collegati grazie
allolimpiade britannica.
C inne da evidenziare un ultimo
elemento. Abbiamo volontariamente
deciso di non apporre il contorno del
tetto del grattacielo. Grazie a questa
omissione la silhouette del grattacielo
appare pi slanciata, donando leg-
gerezza allintero logo e richiamando,
nellavvolgersi delle linee, la accola
olimpica, simbolo ulteriore dellardore
sportivo che scalda tutti i cuori degli
appassionati di sport.
4.1.2_SCELTA DEI COLORI
La scelta dei colori uno dei momen-
ti pi importanti nella creazione di un
logo.
Questo per due ragioni: innanzitut-
to perch una volta creato il segno
graco si pensa di essere alla ne del
lavoro e si tende a tirare via questul-
timo passaggio, in secondo luogo
perch il colore uno dei mezzi pi
immediati per comunicare ci che si
vuole.
In questo caso appariva ancora pi
importante, in quanto il logo ufcia-
le, con i suoi colori shocking ha
nito col generare davvero dei casi
di shock: con casi epilessia per ec-
cessiva sollecitazione fotocromatica.
Anche in questo caso ci siamo allon-
tanati dalla scelta che lo studio Wolff
Olins ha operato per il logo ufciale.
Dopo svariate prove abbiamo deciso
di non utilizzare alcun colore aggiunti-
vo. Il nostro logo denito da unal-
ternanza di bianco, nero e grigio che
permette ai colori dei cinque cerchi
olimpici (e quindi ancora una volta
allo Spirito Olimpico) di risaltare e di
dominare la graca del logo.
nelle due pagine
precedenti:
a sinistra, il 30st Mary
Axe, anche conosciuto
come The Gherkin,
letteralmente il
Cetriolino. Simbolo
indiscusso delle nuove
architetture futuristiche di
Londra e del nuovo volto
moderno della capitale
britannica.
a destra, schizzi di studio
per lo sviluppo del logo
alternativo di Londra
2012
palette deli colori e delle
tonalit usate nel logo
53
100%
80%
60%
40%
20%
C
M
Y
K
R
G
B
81
38
0
0
82
1
94
0
5
24
94
0
3
99
91
1
31
24
23
0
15
132
194
2
160
61
244
195
0
222
0
37
187
187
187
0
0
0
100
0
0
0
256
256
256
0
0
0
0
54
4.1.3_SCELTA DEL FONT
Per quanto riguarda il font abbia-
mo operato unaccurata selezione
tra svariate opzioni. Abbiamo inne
scelto il font Caraway Regular perch
perfettamente in linea con la comuni-
cativit del logo. Ha infatti un aspetto
giovanile, moderno e simpatico, pur
essendo chiaramente sviluppato a
partire da un font classico e quindi
senza eccessivi virtuosismi graci.
In questo modo anche il font unisce
tradizione e modernit.
55
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890
1234567890
1234567890
font: Caraway Regular
veduta aerea dellOlympic Park
di Londra 2012, nello sfondo i
grattacieli di Canary Wharf
56
a anco e nella pagina
seguente: il logo
alternativo per i Giochi
Olimpici di Londra 2012
nelle due versioni bianco
e nero
e a colori
nelle due pagine
seguenti:
levoluzione graca che
ha portato alla sintesi
graca del famoso
grattacielo londinese.
57
58
59
60
4.2_IL LOGO PARALIMPICO
4.2.1_COSA COMUNICARE
Lo sviluppo del logo per le Paralim-
piadi ci ha messo di fronte ad un
importante bivio decisionale.
Il logo ufciale di questa edizione dei
Giochi ha infatti posto in evidenza
un dilemma molto importante. Le
Olimpiadi e le Paralimpiadi, essendo
eventi quasi identici, devono avere lo
stesso logo?
Beh per lo studio londinese di design
Wolff Olins la risposta si. Per la
prima volta ai Giochi del 2012 il logo
delle Olimpiadi sar uguale a quello
delle Paralimpiadi. Le differenze sono
minime: giusto il colore varia legger-
mente.
Non era mai successo. Ad ogni
edizione dellevento si aveva un logo
per le Olimpiadi ed uno per le Para-
limpiadi, luno totalmente differente
dallaltro.
Essendo eventi analoghi la risposta
pi spontanea che viene da dare
che entrambi debbano avere lo stes-
so logo.
Tuttavia non sono competizioni esat-
tamente parallele. Innanzitutto non
si svolgono in contemporanea, il che
pone il serio problema della promo-
zione degli eventi che, con lo stesso
logo, creerebbero confusione nellor-
ganizzazione della gente per parteci-
parvi con informazioni che potrebbero
sembrare sul momento contrastanti.
In secondo luogo dobbiamo rilevare
una sorta di contraddizione di base
con quella che la funzione prima-
ria di un logo. Questo, infatti, deve
essere sviluppato appositamente per
identicare inequivocabilmente uno e
a anco:
il logo ufciale dei Giochi
Paralimpici di Londra
2012, uguale al logo
delle Olimpiadi, con delle
differenze minime.
schizzi di studio per
lelaborazione del logo
Paralimpici
61
62
un solo evento. Solo cos lattenzione
di una persona potr essere cattu-
rata istantaneamente alla vista del
logo che identica levento a cui si
interessati. La persona in questione
avr quindi la certezza che, approfon-
dendo, otterr informazioni riguardo
ci a cui interessata e non riguardo
ad altro.
Supponiamo quindi che una persona
sia interessata soltanto alle Olimpiadi.
Vedendo una pubblicit, per esem-
pio, su un giornale, la sua attenzione
sar catturata soltanto se avr la cer-
tezza che quella pagina tratta effetti-
vamente dei Giochi Olimpici e non di
altro, cos da non perdere tempo. La
stessa cosa varr nel caso che una
persona sia interessata soltanto alle
Paralimpiadi. Questo non sarebbe
possibile nel caso di un logo comu-
ne ai due eventi. Sempre nel nostro
esempio, ci saranno pi possibilit
che questa fantomatica persona pas-
si oltre perch dubbiosa che quella
pagina le riservi le informazioni a cui
davvero interessata.
C poi un aspetto puramente graco
da non trascurare. Nel caso, infatti, di
una stampa in bianco e nero o in gra-
a anco:
nelle versioni in scala di
grigi le differenze tra i
due loghi si attenuano,
rendendoli quasi
indistinguibili.
schizzi nali di studio
per lo sviluppo del
logo alternativo delle
Paralimpiadi 2012
63
64
dazioni di grigi (come, per esempio,
su un quotidiano) anche la differenza
cromatica andrebbe persa rendendo
cos i due loghi praticamente indistin-
guibili, andando ad accentuare ulte-
riormente le considerazioni gi fatte.
In virt di queste osservazioni abbia-
mo quindi deciso di intraprendere una
strada che potesse essere una giusta
via di mezzo tra le due alternative. In
medio stat virtus recitava un antico
detto romano, ed proprio questa la
direzione che abbiamo imboccato.
Ma come si sviluppato il logo nella
pratica?
Lo sviluppo di questo logo si arti-
colato in due fasi. La prima togliendo,
la secondo aggiungendo. Abbiamo
infatti dovuto eliminare le gure a for-
ma di X poich le paralimpiadi sono
state istituite successivamente alle
Olimpiadi e non si tratta quindi della
trentesima paralimpiade, ma bens
della quattordicesima.
Gli stessi cinque cerchi olimpici non
possono permanere nel logo paralim-
pico, in quanto simbolo del Comitato
Olimpico.
Il Comitato Paralimpico ha altres
come simbolo i tre cerchi rispettiva-
mente rosso, blu e verde.
E stato proprio a partire da questo
simbolo che si svolta la seconda
fase di elaborazione del logo.
Volendo in qualche modo mantenere
una certa somiglianza tra i loghi di
questi due eventi fratelli abbiamo
deciso di mantenere il soggetto prin-
cipale: il Gherkin. Daltronde la citt
sempre Londra e non cera motivo
di cambiare, anzi, uneventuale sosti-
tuzione delledico simbolo di Londra
sarebbe stato controproducente e
avrebbe creato soltanto confusione.
Lobbiettivo stato quello di rende-
re lo stesso soggetto (il 30st Mary
Axe) ma con un design diverso, che
potesse essere complementare con il
design dellaltro.
Stesso soggetto, design diverso e
complementare. I tre archi paralimpici
che dapprima si intrecciano e poi si
sbrogliano andando a denire que-
gli spazi che il logo olimpico aveva
lasciato vuoti, in un ideale completa-
mento dellestate sportiva londinese.
4.2._SCELTA DEI COLORI
Nella scelta cromatica abbiamo
a sinistra, il logo del
Comitato Paralimpico,
base per lo sviluppo del
logo alternativo
a destra, palette dei
colori e delle tonalit
utilizzate nel logo
65
voluto rispettare le linee guida seguite
per il logo olimpico, ma giungendo ad
una soluzione opposta. Se nel logo
olimpico, infatti, colori neutri lascia-
vano spazio cromatico ai cinque
cerchi olimpici per farli risaltare, in
questo caso abbiamo optato verso
una soluzione che potesse rinforzare
un componente cromatica un po de-
bole caratterizzata dai tre colori degli
archi paralimpici.
I colori, in questo caso, aiutano a
comprendere che i tratti graci del
logo sono una continuazione dei tratti
del logo del comitato paralimpico. I
colori poi sfumano verso un bianco
che richiama il riesso delledicio
londinese e successivamente verso
il grigio, ricollegandosi cos al colore
che caratterizza il logo olimpico.
100%
80%
60%
40%
20%
C
M
Y
K
R
G
B
10
100
100
2
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0
0
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5
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24
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0
209
0
25
0
106
179
0
134
52
187
187
187
66
seguente: il logo
Paralimpici di Londra
2012 nelle due versioni
bianco e nero
e a colori
67
68
4.3_OLYWAY, A NEW WAY TO
ENJOY THE OLYMPICS
4.3.1_LA NECESSITA DI UN OG-
GETTO SIMILE
Uno dei fastidi pi evidenti e frustranti
del visitare una grande citt come
Londra, specialmente se in occasione
di un evento come le Olimpiadi, le-
norme quantit di pieghevoli stracolmi
di informazioni, spesso superue, che
ci vengono afbbiati o che comunque
ci procuriamo non appena atterrati
allareoporto.
Avremmo bisogno di poche, sempli-
ci ma fondamentali informazioni. Ci
ritroviamo con un malloppo di de-
pliant ridondanti di inutili promozioni,
pubblicit e notizie di ogni tipo, dove
le informazioni fondamentali non solo
non sono in evidenza, ma sembrano
addirittura nascoste.
Beh, per noi vivere le Olimpiadi
signica anche poterle vivere sere-
non necessario ripie-
gare Olyway come una
normale mappa, basta
accartocciarlo come
capita e riporlo dentro al
cappuccio che, stringen-
do le coulisses, diventa
un pratico sacchetto da
attaccare alla cintura
69
namente, senza ansie, disponendo
delle informazioni essenziali, reperibili
con facilit. Anche da questo passa
il poter apprezzare la positivit dello
spirito olimpico.
4.3.2_FUNZIONI PRINCIPALI
Ma in cosa consiste materialmente
Olyway?
Partiamo innanzitutto dal nome.
Olyway nasce dallunione delle due
parole Olympics e K-way, la prima
perch fornisce informazioni riguardo
le olimpiadi, la seconda perch svol-
ge anche la funzione di impermeabile.
Si pu inoltre giocare con le parole,
come recita il payout a new way to
enjoy the Olympics!, cos disposte le
parole lasciano intendere che sia un
oggetto concepito per permettere a
uno spettatore recatosi a Londra per i
Giochi Olimpici di godere appieno dei
vari eventi in programma.
Nella pratica Olyway un oggetto
molto simile a un telo mare, fabbrica-
to con il materiale che da sempre ha
contraddistinto i k-way, il PVC, ma di
forma circolare.
Il grigiore del cielo londinese ormai
famoso ma molto spesso interrotto
da giornate specchiate nelle quali
mezza citt si riversa negli immensi
parchi cittadini (Hyde park in primis,
ma anche Regents Park, Green Park
e St Jamess Park) sdraiandosi negli
sterminati prati sempre verdi e go-
dendo del meteo favorevole.
Olyway nasce per permettere ai
fruitori delle olimpiadi di poter godere
anche di questi momenti non stret-
tamente legati ad una gara sportiva.
Lutente potr quindi sdraiarsi como-
damente sul telo, godendo del timido
sole londinese mentre consulta e
pianica i suoi prossimi impegni gra-
zie alle informazioni stampate su una
faccia del telo stesso.
E se comincia a piovere? Si sa, il
meteo a Londra imprevedibile ma
Olyway risponde anche a questa esi-
genza. Basta voltarlo dallaltra parte e
inlarselo come se fosse un normalis-
simo poncho, grazie allapertura a x
posta centralmente. Lutente potr
inoltre usufruire del cappuccio che
svolge la duplice funzione di proteg-
70
gere dallumidit del terreno quando
Olyway usato come telo e di ulte-
riore copertura per la testa in caso di
precipitazioni quando indossato.
Il generoso diametro di 1,70m per-
mette una copertura ottimale dalla
pioggia se usato come poncho e
unampia supercie di cui disporre se
usato come telo.
Il suo diametro studiato per poter
ospitare no a sei persone sedute in
tondo attorno alla mappa centrale, da
poter consultare insieme scambian-
dosi informazioni oppure semplice-
mente stringendo amicizia pianican-
do la serata londinese!
Gi, ma quando non lo uso dove lo
metto? Come faccio a ripiegarlo?
Semplice, non c bisogno di ripie-
garlo! Il materiale con cui fabbricato
resistente alle sgualciture e non si
rompe. Inoltre il cappuccio funge da
sacchetto su cui riporlo. Basta accar-
tocciarlo, inlarlo dentro al cappuccio
e tirare le coulisse. Fatto! Avremo un
sacchetto compatto da legare dove
vogliamo.
Inoltre il materiale il PVC, la storica
plastica degli originari k-way da oggi
71
ancora pi riciclabile grazie allinno-
vativo processo vyniloop. Sar cos
possibile conservare loggetto come
souvenir oppure gettarlo, senza pre-
occupazioni per limpatto ambientale.
nella pagina precedente,
seguente:
schizzi di studio per lo
sviluppo delle funzionalit
di Olyway
72
73
Vista Superiore
Lato interno (informativo)
74
Vista Inferiore
Lato esterno (poncho)
con cappuccio aperto
75
Lato esterno (poncho)
con cappuccio richiuso
76
4.3.4_QUALI INFORMAZIONI COMU-
NICARE
La seppur buona funzionalit prati-
ca delloggetto non tuttavia il suo
unico ne. Loggetto nasce anche e
soprattutto come supporto per fornire
al fruitore dellevento le informazioni
di base di cui necessit, pi qualche
informazione aggiuntiva di cui potreb-
be essere interessato, senza per
guastare la funzionalit informativa.
Ma andiamo per gradi.
4.3.4.1_LA MAPPA CENTRALE
Al centro del telo che, lo ricordia-
mo, ha forma circolare, troviamo un
cerchio pi piccolo, del diametro di
70cm che il fulcro delloggetto.
Questo infatti contiene una mappa
tridimensionale di facile consulta-
zione che mostra tutti i luoghi in cui
si terranno le varie gare olimpiche.
Nella mappa non troviamo altro che
gli edici 3D dei luoghi delle gare e le
linee dei trasporti pubblici necessa-
rie per raggiungerli, oltre a qualche
monumento importante di Londra per
facilitare lorientamento.
La facilit di consultazione la
prerogativa della mappa centrale. In
essa troviamo delle bandierine che
rimandano, nellanello che lavvolge
intorno, al dettaglio delle discipline
che ogni luogo ospiter con le ferma-
te delle linee della metropolitana per
raggiungerlo.
nella pagina seguente: la
mappa tridimensionale
che prende posto al
centro di Olyway
77
78
79
la graca centrale di
Olyway. La mappa tridi-
mensionale rimanda, con
delle bandierine, ai settori
esterni che presentano
i luoghi nei quali la gare
sportive hanno luogo,
corredati da informazioni
riguardo ai trasporti pub-
blici per raggiungerli.
a anco:
il dettaglio del settore del
parco olimpico
80
4.3.4.2_ALTRE MAPPE UTILI PER
LA FRUIZIONE DELLEVENTO
Lanello esterno al cerchio cen-
trale suddiviso in otto settori.
In quattro di questi, disposte in
posizione diametralmente opposta
tra loro, troviamo altre mappe con
ulteriori informazioni per la mobilit
nella capitale: la mappa comple-
ta della metropolitana, la mappa
delle linee degli autobus, la map-
pa dei trasporti uviali nel Tamigi,
oltre che uno spazio dedicato
alla mappa dettagliata del Parco
Olimpico, sede centrale della ma-
nifestazione. Nello stesso settore
della mappa per i trasporti uviali
troviamo uno spazio per gli spon-
sor che nanziano la produzione e
uno spazio vuoto dove raccogliere
autogra o pensieri da parte di
a anco:
mappa della
metropolitana londinese,
la cosiddetta tube
in alto una porzione di
Olyway nella quale pren-
dono posto gli sponsor,
la mappa dei trasporti
uviali londinesi e uno
spazio libero per appun-
tare ricordi o scambiarsi
pensieri con altri amanti
dello sport accorsi a
Londra per i Giochi.
in basso la mappa degli
autobus
81
altri spettatori accorsi alle
olimpiadi. Questultimo
spazio cerca di incentivare
la fraternizzazione tra gli
amanti dello sport di ogni
nazione, cos da godere
insieme dello spettacolare
evento che si sta vivendo.
f
r
e
e

s
p
a
c
e

f
o
r
a
u
t
o
g
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a
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o
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s
.
.
.
m
e
m
o
r
i
e
s
.
.
.
82
4.3.4.3_CONOSCERE NUOVI
SPORT
Dei restanti quattro settori uno
occupato dal logo delle Olimpiadi
e da illustrazioni che mostrano i
possibili utilizzi del prodotto.
Negli altri tre prende posto uni-
niziativa particolare che mira a
diffondere la conoscenza di tutti gli
83
sport olimpici.
Amare lo sport signica, infatti,
possedere uninsaziabile curiosit
di ogni disciplina che implichi lat-
tivit sica nella sue varie declina-
zioni. Il fruitore medio dellOlim-
piade, tuttavia, tende ad assistere
soltanto a una disciplina, quella
della quale appassionato e che
da sempre ha conosciuto. Faccia-
mo un esempio. Supponiamo che
un signore appassionato di sport
si rechi a Londra per le Olimpiadi,
avr di certo in mente che cosa
andare a vedere. Supponiamo ab-
bia in mano il biglietto per la nale
dei 100metri piani, disciplina sim-
bolo dei Giochi. Una volta a Lon-
dra assister a quella disciplina
perch appassionato, ignorando
totalmente, per esempio, cosa sia
il badminton che invece potrebbe
appassionarlo allo stesso modo.
Abbiamo quindi riservato una
parte di Olyway alla promozione di
altri sport in modo da creare una
conoscenza comune e una certa
libert di scelta del proprio sport
preferito.
Ma come funziona precisamente?
I tre settori di Olyway dedicati a
questiniziativa ospitano poche
semplicissime informazioni: alcune
foto che suggeriscono di quale
sport si tratta, una breve descri-
zione e un QR code (in parole
povere un link) che, se scanne-
rizzato con la fotocamera di uno
smartphone, rimanda direttamen-
la mappa del parco
olimpico (in alto) e dei tra-
sporti uviali sul Tamigi.
sotto:
uno degli spazi dedicati
alla promozuione e alla
conoscenza di nuovi
sport (in questo casola
ginnastica artistica)
84
te a un video nel quale un atleta
di spicco di quella determinata
disciplina spiega le regole e cerca
di trasmettere la passione per quel
determinato sport.
Del resto nessuno pi di un cam-
pione in grado di trasmettere la
passione per un attivit sportiva!
Accanto al QR code riportato un
link testuale cos che il video pos-
sa essere raggiunto anche da chi
non possiede uno smartphone.
In totale prendono posto su
Olyway 36 sport diversi, tutti quelli
che vengono disputati in unO-
limpiade. Nella destinazione del
link, che potr essere una app per
smartphone, ma anche un sem-
plice sito o un canale di youtube,
si trover poi il dettaglio delle varie
discipline.
Inne dobbiamo precisare un
dettaglio. Le informazioni, stam-
pate su una sola faccia di Olyway,
saranno allinterno del poncho una
volta indossato. Allesterno log-
sopra:
uno dei tre settori di
Olyway nei quali prende
posto liniziativa per la
promozione di nuovi
sport
facendo lo scanning
del QR code con uno
smartphone o inserendo
lindirizzo indicato su
un browser, verremo
reindirizzati al video nel
quale un atleta spiega e
cerca di trasmettere la
passione per quello sport
85
getto ha una graca semplice ma
al contempo fresca e scherzosa,
senza scadere nellinfantilismo. In
particolare i vari modelli di Olyway
avranno come perimetro uno dei
cinque cerchi olimpici, unendo
i vari Olyway sar cos possibile
ricreare il logo dei cinque cerchi.
Nella schiena poi riportato il logo
delle olimpiadi di londra 2012.
86
free space for
autographs...
...em
otions
...m
em
ories...
a anco e nella
pagina seguente:
i due lati di Olyway.
Uno informativo,
laltro visibile quan-
do indossato
87
88
89
90
sopra:
il logo dei cinque cerchi facile
e divertente da ricreare, qui delle
scolaresche propiziano larrivo
delle Olimpiadi
91
sopra:
componendo i vari Olyway si
pu ricostruire il logo dei cinque
cerchi, un incentivo in pi per fare
conoscenza con altre parsone
appassionate di sport e accorse
alle Olimpiadi
92
il Wembley Stadium, inaugurato per le Olim-
piadi di Londra 1948 e pi volte rinnovato.
Ospiter le sde calcistiche.
93
Conclusioni
CAPITOLO5_CONCLUSIONI
94
fuochi darticio dal Birds Nest, il
leggendario stadio a forma di nido duc-
cello delle Olimpiadi di Pechino 2008
CAPITOLO5_CONCLUSIONI
95
In conclusione possiamo affermare
che la parte relativa alla ricerca e
allanalisi storica ha evidenziato un
evidente bisogno di rievocare lau-
tentico spirito olimpico, molto spesso
appannato dal mercato degli sponsor
e dalla corsa alla valorizzazione turi-
stica della propria citt.
Dobbiamo comunque precisare che
le olimpiadi come si sono svolte nelle
ultime edizioni non sono soltanto da
criticare. Levento di massa genera,
dopo ogni edizione, unondata di per-
sone che vogliono mettersi alla prova
e iniziano a praticare lattivit sportiva,
o comunque la inttiscono. Tuttavia,
nonostante levento Olimpiade non
sia ancora totalmente assoggettato
alle leggi del mercato e del business,
appare comunque necessario evo-
care nuovamente lo spirito olimpico
come vero motore trainante ed es-
senza di tutta la manifestazione.
Le soluzioni da noi proposte cerca-
no di incentivare il orire dello spirito
olimpico allinterno degli spettatori
delle Olimpiadi. I loghi, centri ne-
vralgici della comunicazione visiva,
cercano di comunicare il connubio
Londra-fratellanza tra i popoli-spirito
olimpico in una sintesi graca sempli-
ce e non identica fra loro. Risultano
quindi ben distinguibili luno dallaltro
ma al tempo stesso concettualmente
connessi in quanto trattano lo stesso
soggetto, con scelte grache diffe-
renti. I loghi si rivolgono agli spettatori
sici delevento come agli spettatori
televisivi geogracamente distanti.
Olyway, invece, si rivolge a chi ha de-
ciso di vivere di persona lolimpiade
di Londra, fornendo le informazioni
essenziali, di facile consultazione e
utili per la pianicazione delle giornate
olimpiche. Inoltre cerca di incentiva-
re lo spirito olimpico promuovendo
nuovi sport, descritti nel dettaglio da
chi ha dedicato la vita a quello sport e
che meglio di chiunque pu trasmet-
tere la passione: gli atleti stessi.
Lusabilit pratica si concretizza, in-
ne, nella duplice funzione che Olyway
svolge, telo sul quale stendersi nei
prati dei parchi cittadini e poncho
nel caso di rovesci meteorologici. La
semplice usabilit delloggetto mira a
rendere serena la permanenza dello
spettatore in citt, permettendo di
assaporare pienamente il vero spirito
olimpico.
CONCLUSIONI
96
97
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www.k-way.ca, maggio 2012
www.london2012.com, giugno 2012
www.londra2012.coni.it, marzo 2012
www.olimpiadilondra2012.org, maggio 2012
www.olimpiadi.it, aprile 2012
www.olimpiadi-2012.net, maggio 2012
www.olympic.org, maggio 2012
www.paralympic.org, aprile 2012
www.treguaolimpica.org, aprile 2012
www.vivilondra.com, marzo 2012
www.wired.co.uk, marzo 2012
www.wolffolins.com, febbraio 2012
100
arcobaleno su St. Pauls Cathedral. La chiesa pi importante di
Londra domina la City londinese con la sua enorme cupola
101
RINGRAZIAMENTI
Nella stesura di una tesi, giungere a scrivere la pagina dei ringraziamenti dona una sensa-
zione mista di gioia, realizzazione, euforia, tensione e soddisfazione.
Quando si scrivono queste righe siamo agli sgoccioli, il pi del lavoro fatto e mancano
solo gli ultimi dettagli.
La mente non pi cos ingombra di cose da fare e allora inizia un viaggio che la porta a
ripercorrere i momenti e le persone che questa tesi hanno contribuito a crearla.
Questo viaggio nel mio caso parte da molto lontano. Pi precisamente nel momento in cui
mi fu comunicato che sarei andato a vivere a Londra per 4 mesi o poco meno.
Lesperienza doltremanica ha rappresentato per me quello che usiamo denire the lucky
strike, il colpaccio che mi ha aperto la mente e mi ha fatto crescere enormemente.
I ringraziamenti iniziano quindi da tutti coloro che mi hanno permesso di vivere questespe-
rienza a piene mani senza lasciarne nemmeno una goccia e che, una volta tornato, hanno
continuato a supportarmi (e a sopportarmi!).
un grandissimo grazie al relatore, o meglio, alla relatrice prof laura Giraldi per il supporto du-
rante la mia esperienza londinese e per essere stata una punto di riferimento costante con
le innite revisioni del marted allora di pranzo (cosa far da oggi in poi il marted?!).
Un grazie anche a Maurizio Mao Toccafondi, presenza costante allArea Design. Prezioso
consigliere e collaboratore pratico (ma anche morale, in certi momenti!). Non potevo chieder
un correlatore esterno migliore.
Grazie alla mia famiglia, o meglio, alla mia stupenda famiglia. Quanto laffetto diventa palpa-
bile e si manifesta attraverso comprensione, pazienza, incoraggiamenti, sorrisi e abbracci...
beh, tutto il lavoro diventa pi semplice.
Un grazie a tutti gli amici pi stretti che mi sono stati vicini in questo periodo. In primis il
Grane, vera manna dal cielo per la mia esperienza inglese e fonte inesauribile di entusiasmo.
Sempre pronto a godersi London by night insieme. Poi il Cecchins, Nick e tutti gli altri che
hanno condiviso con me i momenti di gioia ma anche di malinconia di questi mesi e che
hanno dimostrato di essere veri amici.
Un grazie gigante a tutti i miei compagni del corso di Disegno Industriale: il Peri, Nicola, il
Giachi, il Napa, Gabri, il Corbe, Cosimus, Lippo Lippi, Giggi uaglione, il Belli, la Bargellina
surfer, lo Schiano e chi pi ne ha, pi ne metta. Come disse Nick Daring, vivendo insieme
questo corso, questa tesi lavete scritta insieme a me.
Inne il grazie pi sentito a una persona in particolare, una persona con la quale ho passa-
to unanno e mezzo indimenticabile che mi ha cambiato la vita. Una persona che mi ha fatto
crescere tantissimo, non sa neanche lei come. Grazie innite Costy, il tuo supporto durante
la mia esperienza a Londra e nello sviluppo concettuale di questa tesi un tesoro che in
parte racchiuso in queste pagine, ma che per la maggior parte custodisco gelosamente
dentro di me.
A tutti voi, un GRAZIE INFINITO!
Sam

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