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CAP. 1 CREARE RELAZIONI CON I CLIENTI E VALORE CON IL MARKETING Marketing: insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore a i clienti e a gestire i rapporti con essi, in modo che ci vada a vantaggio dellorganizzazione e degli stakeholder. Tutto ci attraverso i beni, i servizi e le idee vendute sul mercato. importante individuare le esigenze dei clienti e soddisfarle al meglio. Ha il compito di facilitare le relazioni, anche la societ influenza ed influenzata dal marketing. Fattori am ienta!i! concorrono alla definizione delle attivit di mkt e possono influenzare in modo diretto o indiretto lo scenario competitivo in cui opera limpresa" si distinguono in variabili macroambientali#andamento delleconomia, sistema legislativo$% e micro ambientali #concorrenti, prodotti sostituti, fornitori$%. &organizzazione deve mantenere le'uilibrio tra gli interessi, spesso convergenti, dei soggetti. (uattro condizione perch) si possa parlare di mkt! 1. *evono esserci due o pi+ parti con bisogni da soddisfare! ,. *esiderio e capacit di soddisfare i bisogni da entrambe le parti -. .i deve trovare un modo per comunicare! se non si fosse a conoscenza dellesistenza del bene, non si potrebbe soddisfare il bisogno. /. 0i deve essere 'ualcosa da scambiare ! entrambe le parti guadagnano 'ualcosa. 1l primo obiettivo consiste nello scoprire i bisogni dei potenziali consumatori, attraverso una loro attenta analisi. importante rispondere con nuovi prodotti #solo il 23di 'uesti sopravvive a lungo termine%" importante concentrarsi sul vantaggio che il consumatore pu trarne e imparare dal passato. 4isogno! 'uando lindividuo si sente privato di necessit primarie #cibo, vestiti..% *esiderio! bisogno determinato dalla cultura e personalit dellindividuo. Mer"ato: insieme di soggetti che hanno il desiderio e le capacit di ac'uistare un dato prodotto. 5oich) lorganizzazione non pu soddisfare tutti i bisogni, ma i suoi sforzi si concentrano su un mercato obiettivo ossia uno o pi+ gruppi di potenziali consumatori rispetto ai 'uali un impresa orienta il suo programma di mkt. &e #P del marketing mi6 #hanno un ruolo fondamentale per costruire e gestire le relazioni con il mercato obiettivo%! Pro$otto! bene, servizio che soddisfa il bisogno Pre%%o! ci che si ha in cambio del prodotto Promo%ione: mezzo di comunicazione tra venditore ed ac'uirente P&nto $i 'en$ita! luogo in cui il consumatore entra in contatto con il prodotto Fattori in"ontro!!a i!i #non possono ricadere sotto il controllo del mkt e dellorganizzazione" possono frenare o accelerare le loro azioni%! 1. 7orze sociali ,. 8conomiche -. Tecnologiche /. 0oncorrenziali 2. 9egolatorie #politico:istituzionali% &a chiave del successo del mkt viene ricercata nella fidelizzazione del cliente, puntando ad offrire un valore unico. 1l valore per il cliente comprende 'ualit, prezzo, convenienza, consegna puntuale e servizio pre e post vendita. necessario costruire relazioni a lungo termine con il cliente. Marketing re!a%iona!e! si incentra sullo sviluppo e il mantenimento di relazioni eccellenti con il cliente. 5ermette di essere in continuo contatto sia con i clienti che con gli stakeholder, in modo da garantire vantaggio a tutti. 8sso ha ricevuto grande impulso dalla rete. 5er ottenere il meglio da un rapporto relazionale con limpresa si sviluppato il CRM #custode relationship management%" si avvale del contributo delle nuove tecnologie per raccogliere

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informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare relazioni basate sulla fiducia reciproca e rendere i rapporti duraturi. .i sviluppa in / fasi! 1. 9accolta dati ,. ;nalisi -. 5ianificazione della azioni da attivare /. 8secuzione <razie al 0=9, lazienda migliora la conoscenza dei suoi clienti" li pone al centro dellattenzione. .ono attivit molto costose. 8s. 8sselunga con le carte fedelt raccoglie informazioni sui clienti, o >odafone monitorizza e migliora la 'ualit attraverso i suoi call center. &impresa deve 'uindi tradurre le informazioni ottenute in un programma di marketing #piano che favorisce lo scambio attivando le diverse leve di marketing.%il processo sempre continuo. 5ermette di sviluppare unimmagine positiva e duratura dellazienda. #es.pg 1,% &evoluzione del mercato! la scarsa disponibilit di beni fa s? che i consumatori siano disposti ad ac'uistare 'ualsiasi tipo di prodotto" la principale preoccupazione delle imprese il miglioramento dellefficienza produttiva, che per potrebbe portare ad un eccesso di offerta, dove le imprese cercano di vendere ci che producono. @rientamento al mercato! limpresa intende concentrare i suoi sforzi su una costante raccolta di informazioni sui bisogni, la loro condivisione tra chi li deve soddisfare e luso di 'ueste informazioni per creare valore per il cliente. =olti aspetti sono regolati dalla legge, anche se possono essere controversi sotto il profilo etico, 'uindi necessaria una riflessione. .i parla di marketing sociale! soddisfare i bisogni apportando benessere alla societ. #macromarketing studia il flusso di beni e servizi in rapporto al benessere della societ% #micro marketing si concentra sul modo in cui unimpresa gestisce le sue attivit di mkt e destina le sue risorse al benessere del cliente.% 1. Tutte le organizzazioni fanno marketing ,. 1l marketing ha come oggetto beni, servizi ed idee -. @rganizzazioni ed individui utilizzano beni e sevizi che sono oggetti di mkt /. Ae traggono vantaggio i consumatori, le organizzazioni e la collettivit #stimolando la concorrenza,migliorando al 'ualit e contribuendo alla riduzione dei prezzi% 2. 1l marketing crea &ti!it( #beneficiBvalore al cliente 'uando utilizza il prodotto% a. Ctilit di forma! valore che i consumatori attribuiscono alla produzione di un beneBservizio b. Ctilit di luogo! valore che i consumatori attribuiscono alla disponibilit di un bene nel luogo in cui hanno bisogno c. Ctilit di tempo! valore del bene nel momento in cui necessitano d. Ctilit di possesso! valore del bene che possono ac'uistare e 'uindi servirsene

CAP.) L*ATTIVIT( +I MKT E LE ,TRTEGIE +*IMPRE,A 5ianificazione strategica!obDdefinizione delle strategie aziendali #permette di affrontare le sfide in un ambiente cos? competitivo% Ti-o!ogie $i organi%%a%ioni: 1. Im-re.a: lo scopo il profitto #ricavi E costi%, il compenso in cambio dellassunzione di rischio, indispensabile perch) lazienda sopravviva. ,. Organi%%a%ioni no -ro/it! il profitto non un obiettivo. &e aziende possono avere pi+ livelli organizzativi, in base al livello cambia la portata di definizione degli obiettivi. 1. Li'e!!o "or-orate! coincide con la gestione centrale dellimpresa" il top management sviluppa la strategia complessiva che poi verr declinata in modo pi+ specifico nelle singole ;.; #area strategica daffari. una porzione di organizzazione che commercializza dei prodotti affini destinati a gruppi di clienti specifici. .ono definiti in base ad elementi di omogeneit. @gnuna gestita da *eve!

a. 8ssere costituita da un singolo insieme di attivit o da insiemi collegati b. ;vere un sistema competitivo di riferimento specifico ,. Li'e!!o a.a! le decisioni strategiche sono molto pi+ specifiche rispetto al livello corporate -. Li'e!!o /&n%iona!e! le decisioni hanno carattere operativo e si riferiscono ad aree specifiche &e attivit di mkt si ricollegano a tutti e tre i livelli, per soddisfare i clienti e creare valore" essi si distinguono nelle imprese di grandi dimensioni, altrimenti coincidono. Team interfunzionali! piccoli gruppi di persone appartenenti alle diverse funzioni, responsabili del conseguimento di obiettivi comuni. .copo! maggiore efficienza #riduzione dei tempi e prevenzione dei conflitti tra funzioni%. 8lementi che rendono praticabili le organizzazioni! 1. "am-o $i atti'it( #business di riferimento%! porre attenzione alle esigenze dei clienti esistenti e potenziali" non essere n) troppo specifici, n) troppo ampi. ,. Mi..ione! lobiettivo dichiarato" stabilendo clienti, mercati, prodotti, tecnologie e valori. un elemento di distinzione dellofferta sul mercato. -. C&!t&ra organi%%ati'a! lorganizzazione si deve relazionare sia con i clienti che con gli stakeholder #persone che hanno un rapporto di interesse verso limpresa%. linsieme dei valori, idee, atteggiamenti condivisi da tutti i membri. /. O ietti'i! traducono la missione in azioni mirate che devono essere raggiunte in un tempo predefinito" sono svariati e possono essere raggiunti congiuntamente. a. 5rofitto! il pi+ elevato possibile secondo al teoria classica b. >endite c. (uota di mercato! #vendita tot.impresaBvendite di settore%. 5u mantenerla o aumentarla, in vista di vantaggi futuri. d. (ualit e. .oddisfazione cliente! valutata direttamente o dedotta f. 4enessere dipendenti g. 9esponsabilit sociale! limpresa pu cercare di trovare un punto dincontro tra i vari interessi dei clienti, dipendenti ed azionisti. 598A*898 *801.1@A1 .T9;T8<10H8! ;. Po.i%ione att&a!e #comprendere il macroambiente e lo stato di salute delle attivit% 4. Po.i%ione "0e inten$e raggi&ngere. Com-ren$ere i! ma"roam iente: 0lienti #effettivi e potenziali%! non sono tutti uguali" occorre focalizzarsi sui diversi insiemi. 0ompetenze! rende distintiva lattivit e costituisce vantaggio competitivo #elementi di forza rispetto alla concorrenza, in termini di 'ualit, costi ed innovazione%. Cno strumento di valutazione della 'ualit il benchmarking, valuta le performance di un impresaBprodotto confrontandolo con la concorrenza o con la media nel mercato. 0oncorrenza! i confini tra i settori sono sempre pi+ labili. &e imprese che si affermano sono 'uelle che tengono sottocontrollo la concorrenza e riescono a rispondere. >alutazione del portafoglio attivit! lattribuzione degli obiettivi dipende dallo stato di salute di cui gode unasa" bisogna stabilire 'uali attivit dismettere e 'uali mantenere" esistono strumenti analitici! Matri"e 1CG Matri"e GE #analizza pi+ fattori ed pi+ precisa% Matri"e -er/orman"e2im-ortan%a 8sse distinguono le attivit che danno redditivit, 'uelle sulle 'uali investire e 'uelle da abbandonare. >;&CT;98 &; 5@.1F1@A8 ;TTC;&8 Matri"e 1CG #pg.-/%

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1. 3&e.tion mark: elevato tasso di espansione, ma 'uota di mercato bassa. 8s. prodotti in fase iniziale. 1 profitti sono bassi o nulli" limpresa deve individuare le asa migliori ed eliminare le altre. 9ichiedono investimenti elevati. ,. ,tar! prodotti con valori elevati, fase di sviluppo. .ono i prodotti di punta e richiedono impegno finanziario per mantenere la posizione. -. Ca.0 "o4 #mucche da mungere%! crescita limitata, ma elevata penetrazione nel mercato. Tipica della fase di maturit. 1nvestimenti limitati, ma profitti ingenti. .ono prodotti consolidati. /. +og!bassa 'uota di mercato e modesto tasso di crescita. Tipica della fase finale, mancano le prospettive di crescita perci rappresentano una perdita. un bene dismetterli, sono prodotti vecchi. Cn portafoglio e'uilibrato dovrebbe contenere unadeguata 'uantit di cash coG, alcune star e 'uestion mark, i dog dovrebbero essere eliminati. &a matrice realizza una sintesi del complesso delle attivit dellimpresa che facilita il trasferimento dei dati, lanalisi e la comprensione. &imite! non si pu valutare lattrattivit di unattivit solo attraverso il tasso di crescita e 'uota di mercato #possono dipendere da molti fattori% unattenta misurazione si pu fare attraverso le score:card #una griglia di valutazione delle performance rispetto a determinati aspetti di interesse%. &a media dei valori permette di ottenere la sintesi. Matri"e GE 5pg.-H% 0ome la 40< valuta lattrattivit di un mercato rispetto alla posizione competitiva dellazienda. Aon si basa solo su misurazioni oggettive, ma anche sulle valutazioni del management. 5er ciascun fattore vengono attribuiti valori da 1 a I #1peggiore, I migliore%. >alore finaleDmedia dei valori. ;ttrattivit #bassa:media:alta% 5osizione #debole:medio:forte% &imiti del modello! 8levata soggettivit nellattribuire i valori (uando il n. di fattori elevato, il procedimento lungo 1l valore finale varia nel caso in cui si ricorre o meno alla ponderazione. 5u 8..898 CT1&8 1=518<;9&8 1A 5;9;&&8&@J Matri"e -er/orman"e2im-ortan%a #valutazione punti di forza e debolezza dellasa%! 1. 1mportanza che attivit e prodotto rivestono sullimpresa #rilevanza strategica% ,. 5erformance dellimpresa relativa alle attivitBprodotti. &ivello di performance #bassa:alta%! in base allefficienza, efficacia con cui limpresa svolge le attivit, per i prodotti, in base ai risultati ottenuti. &ivello di importanza #bassa:alta%! dipende dalla rilevanza strategica dellattivit o del prodotto. una matrice a 'uattro 'uadranti! 1. *ismissione! attivit senza rilevanza strategica particolare. Aon ha senso investire nello sviluppo 11. 5riorit di investimento! attivit in cui non eccellente. 7ondamentale concentrare gli sforzi. 111. =antenimento! attivit che sono il punto di forza dellasa. =onitoraggio. 1>. 4assa priorit! buona performance, ma hanno rilevanza strategica. >;&CT;F1@A8 *8&&; PO,IZIONE F6T6RA >alutazione dei sentieri di crescita! la crescita necessaria per sopravvivere alla concorrenza ed segno di vitalit dellimpresa. .i pu definire in base agli ambiti. ,trategie $i "re."ita inten.i'a! si effettua unulteriore penetrazione nel mercato" si pu tradurre attraverso - obiettivi! 1%lo sviluppo della domanda primaria!convertire i non consumatori ai consumatori. ,% sviluppo della fre'uenza di consumo!stimolare i consumatori attuali del prodotto a consumarlo in maggiore 'uantit e con maggiore regolarit.

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-%ac'uisizione dei clienti dalla concorrenza!politiche di mkt aggressive es. promozione prezzo o campioni gratuiti. ,trategia $i .'i!&--o $e! -ro$otto attraverso la differenziazione verticale, proponendo varianti di maggioreBminore 'ualit, la differenziazione orizzontale, per clienti con preferenze diverse rispetto alle caratteristiche costitutive del prodotto, per meglio aderire alle preferenze dei sottogruppi di consumatori. &ampliamento della gamma di prodotti affianca al prodotto esistente beni complementari per completare il sistema di offerta, es. <illette. &a .trategia $i .'i!&--o $e! mer"ato, invece, si attua 'uando il mercato attuale risulta saturo, ma ce ne sono altri dove il prodotto pu essere venduto con successo. 1l nuovo mercato pu essere rappresentato da nuovi segmenti di domanda, oppure nell impiego di nuovi canali di distribuzione. &ultima possibilit !*e.-an.ione geogra/i"a, ovvero lesportazione dei prodotti in aree geografiche diverse. ,trategie $i "re."ita integrati'a! 'uando limpresa crede di poter migliorare la propria redditivit controllando attivit di importanza strategica tipiche dei propri fornitori #integrazione a monte% o clienti #integrazione a valle%" significa perci svolgere 'ueste attivit direttamente o ac'uisire altre imprese che le posseggono. &obiettivo tipico assicurarsi al regolarit di una fonte di approvvigionamento o il controllo di una rete di distribuzione. &a terza modalit invece lintegrazione orizzontale attraverso lac'uisizione di concorrenti. ,trategie $i "re."ita $i'er.i/i"ata ! ricerca di opportunit di sviluppo di un nuovo prodotto e mercato contemporaneamente. il pi+ pericoloso e costoso per limpresa, ma pu portare anche maggiore livello di innovazione. &a diversificazione pu essere concentrica #ci si sposta su settori che presentano 'ualche sinergia rispetto a 'uello in cui si opera, riallocando competenze che si hanno gi e sviluppandone di nuove es. 5armalat nel mercato dellac'ua.%oppure pura #ci si sposta su settori totalmente nuovi es. ;rmani casa% >;&CT;98 &; 5@.1F1@A8 7CTC9;! !a matri"e An.o// =ette in relazione i mercati #attuali:nuovi% con i prodotti #attuali:nuovi%. utile per classificare le strategie di crescita intensiva e diversificativa e a valutare le implicazioni in termini di mutamento delle competenze necessarie. 1n ciascun 'uadrante vi un diverso sentiero di crescita con caratteristiche specifiche #continuo da pg. //%

CAP. 7 PIANO ,TRATEGICO +I MARKETING 1. Piani/i"a%ione! identificazione campo di attivit linee guida e determinazione degli obiettivi" assegnazione di compiti e budget. 1l management aziendale definisce le linee generali della pianificazione strategica. ;llinterno di ciascuna asa viene realizzato un piano per conseguire la massima profittabilit" internamente a ciascuna asa vengono attribuiti obiettivi specifici. *efinizione del piano di marketing!descrizione dettagliata delle attivit di mkt che si intendono realizzare in un determinato periodo di tempo! : 5iani di mkt a lungo termine!fra i , e i 2 anni" reddatti e gestiti dai livelli manageriali pi+ alti, il contenuto piuttosto generale. : 5iano di mkt annuale!sviluppato e redatto dal responsabile mkt dellimpresa o dellasa" contiene indicazioni specifiche circa gli obiettivi e le strategie. Cn piano sar valutato non solo in base a criteri finanziari, ma anche in rapporto a temi etici. &a pianificazione prevede tre fasi! a. 7;.8 1!;nalisi situazionale!fare punto della situazione aziendaBprodotto. ;nalisi .L@T #punti di forzaBdebolezza e opportunitBminacce esterne%" pu essere effettuata su diversi livelli. .i basa sullo studio delle tendenze del settore, la concorrenza che deve affrontare,i punti di forzaBdebolezza interni e i clienti attualiBpotenziali. >engono analizzati i fattori che hanno un impatto importante sullimpresa ed i fattori critici che influiscono. b. 7;.8,!focalizzazione prodottoBmercato e definizione obiettivi!si basa sulla segmentazione del mercato, cio al divisione dei clienti che hanno gli stessi bisogni, o risponderanno in modo simile alle sollecitazioni. *eve inoltre rilevare i punti di differenza#caratteristiche che distinguono il prodotto dalla concorrenza% ed il posizionamento. c. 7;.8 -!programma di marketing!chiarisce le modalit di attuazione del piano e affronta il problema del marketing mi6 e del budget. ,. Im-!ementa%ione!decisioni ed azioni necessarie per attuare 'uanto pianificato, tenendo conto degli obiettivi e del budget. 1 responsabili funzionali ripartiscono i compiti. caratterizzata da / azioni! 1%ottenere le risorse ,%organizzare larea marketing -%stabilire una tabella di marcia /%eseguire il programma elaborato in fase di pianificazione. ;nalizzare la struttura organizzativa della direzione mkt per capire!1#modo in cui i manager e le posizioni di staff interagiscono con i raggruppamenti divisionali ,%il ruolo del responsabile mkt o di prodotto. 5er implementare il piano di mkt le imprese possono ricorrere a diverse tipologie di raggruppamento basate sulle linee di prodotto #vengono definite diverse asa per i diversi prodotti%, funzionali #per grandi imprese che producono beni di largo consumo%, per area geografica #ripartizione in gruppi per aree geografiche, ciascuna sotto la supervisione di un capo area, da cui dipendono i vari direttori di zona ed i rappresentanti, e che risponde al direttore vendite nazionale% o per mercato servito #se riguardano insiemi omogenei di clienti%. &a figura fondamentale 'ui il categorM manager!responsabile del conto economico di unintera linea di prodotti" il loro compito garantire uno sviluppo armonico delle diverse marche che unimpresa pu avere allinterno di una linea di prodotti. =entre il product manager lelemento fondante dellufficio mkt, ha responsabilit di programmazione, implementazione e controllo dei piani di mkt di cui responsabile. 5er implementare un

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piano necessario che tutti conoscano i compiti e le scadenze" vengono organizzate riunioni, alla fine delle 'uali viene elaborata una lista delle azioni #1.compito ,.responsabile -.scadenza% essa costituisce un elemento di monitoraggio. >engono anche redatte tabelle di marcia che permettono di visualizzare le relazioni che si instaurano fra i vari compiti. .tabilire i tempi significa!1.fissare i compiti principali ,.stabilire i tempi necessari per realizzarli -.rispettare le scadenze /.stabilire le responsabilit per la realizzazione di ogni compito. Cno strumento utile il diagramma di <antt che permette di individuare le attivit che devono essere svolte in modo se'uenziale e 'uelle che possono essere portate avanti contemporaneamente. -. Contro!!o!svolta periodicamente per verificare che gli obiettivi prefissati siano stati raggiunti #valutare cosha funzionato e cosa no e correggere 'uelle negative%. <li obiettivi non sono espressi solo in termini di ricavi e profitti, ma anche dalle performance dellimpresa in termini di soddisfazione del cliente, velocit di risposta al mercato e motivazione della forza vendita. possibile ricorrere ad una microanalisi delle vendite che consiste nellanalizzare i risultati ottenuti rispetto a caratteristiche clienteBprodotto, area, dimensioni dellordine, classe di prezzoBsconto, commissione per il rappresentante. 5ianificazione marketing efficace #5ag.KK%

CAP. # L*ANALI,I COMPETITIVA &? obiettivo misurare ed analizzare le componenti strutturali e dinamiche in cui si svolge la competizione, al fine di identificare minacce ed opportunit #definire una strategia adeguata% : 5revisionale!per individuare il settore con pi+ probabilit di successo : *iagnostica!valutare lo stato di salute del settore per modificarlo o cambiarlo 1. ;nalisi del macroambiente! serve ad individuare le dinamiche pi+ importanti" obiettivo lidentificazione di minacce ed opportunit per limpresa. ;mbiente demografico!valutano le opportunit dei diversi mercati #es. trend di crescita della popolazione, tasso di natalit%

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;mbiente economico!andamento del 51& e del reddito disponibile" importante per valutare lo stato di salute del mercato in cui opera e le prospettive di profittabilit. ;mbiente fisico!ambiente naturale e tutto ci a cui si lega #informazioni sulle materie prime, possibilit di sfruttamento del territorio% ;mbiente tecnologico!fattori legati alle scoperte scientifiche, ai progressi tecnologici e alle loro applicazioni. &o sviluppo del commercio elettronico, di intranet ed e6tranet. ;mbiente politico:istituzionale! sistema legislativo, regolamentazioni che possono generare barriere allingresso in certi settori ;mbiente socio:culturale!valori, credenze, norme morali, stili di vita diffusi nella societ. 8s. le marche connotano valori e comportamenti" permettono di arricchire il beneficio apportato al consumatore. ,. ;nalisi del settore! identificare i vincoli che limpresa dovr affrontare e capire 'uali azioni sono possibili e 'uali servono di pi+. 1l pi+ noto modello di riferimento la struttura condotta: performance #.05%! identifica i vincoli che limitano i gradi di libert dellimpresa. &e variabili che permettono di definire e rilevare la struttura di un settore sono! 7orma di mercato!modalit di interazione competitiva tra le imprese che operano in una data area.# concorrenza perfetta!numero elevato di imprese, nessuna pu influenzare il livello di prezzo con il suo comportamento" monopolio!una sola impresa soddisfa tutta la domanda e decide il prezzo" oligopolio!numero ridotto di imprese che tengono conto delle mosse dei rivali" concorrenza monopolistica!elevato numero di imprese, ogni impresa offre un prodotto differenziato #misto tra concorrenza perfetta e monopolio%. 1l livello di concentrazione dellofferta pu essere misurata attraverso dei numeri indici. 4arriere allentrata e mobilit! barriere allentrata sono costituite da fattori che rendono difficile lingresso di un nuovo entrante #es. capitale per linvestimento iniziale,brevetti e licenze, difficolt di accesso alle materie prime,ai canali distributivi%! barriere di uscita e di ridimensionamento!ostacolano la riduzione o la cessazione dellattivit #impegni morali o contrattuali nei confronti di vari stakeholder, vincoli dellautorit, mancanza di capacit o alternative%. .truttura dei costi!si compongono da una parte fissa e una variabile #0TD0>N07%. 'uando i 07 sono consistenti la struttura dei costi detta rigida #economie di scala pi+ rilevanti%, mentre dove predominano i 0> si ha una struttura di costi detta flessibile. 5ossibilit di integrazione verticale!significa poter ottenere una serie di vantaggi come riduzione dei costi, miglior controllo della catena di valore,maggiore vicinanza al consumatore &ivello di internazionalizzazione! la globalizzazione pu costituire una minaccia, ma anche una forte opportunit -. ;nalisi della concorrenza! 1dentificazione dei concorrenti o 0oncorrenza di settore!prodotti con elevato grado di sostituibilit #misurabile sulla base dellelasticit incrociata della domanda" se risulta elevata fa s? che un aumento del prezzo di uno dei due prodotti porti ad un forte aumento della 'uantit domandata dellaltro%. o 0oncorrenza di mercato!fa riferimento ai bisogni soddisfatti" sono concorrenti le imprese che soddisfano bisogni simili. o 0oncorrenza allargata!include tutti i fattori competitivi che determinano a lungo termine una remunerazione del capitale investito. 5ossono essere sintetizzati attraverso il modello delle 2 forze di 5orter #le fonti di minaccia sono costitute, non solo dai concorrenti attuali, anche dai potenziali entranti, dai clienti, dai prodotti sostitutivi e dai fornitori%. o &a concorrenza si manifesta attraverso luso di tutte le leve di mkt un elevato livello di concentrazione del settore, determina una forte interdipendenza tra le

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imprese e offre maggiori possibilit di definire strategie e costruire un vantaggio competitivo" il tasso di crescita della domanda ha un ruolo determinante%. o 1 potenziali entranti costituiscono una minaccia, aumentano la contendibilit del mercato o possono introdurre innovazioni che vanno a modificare le'uilibrio delle imprese. 8ssi si distinguono in 1%entrata che rappresenta un percorso di sviluppo logico rispetto allattivit gi svolta" ,%lentrata costituisce una fonte di sinergia rispetto allattivit attuale" -%aziende che potrebbero decidere di integrarsi a monte o a valle" /%le aziende che possono superare le barriere dentrata" le principali sono! 8conomie di scala! il nuovo entrante deve necessariamente iniziare a produrre su larga scala per non incorrere a svantaggi di costo. *ifferenziazione e fedelt della marca!riducono il pericolo che il nuovo entrante sottragga 'uote di mercato. 7abbisogno di capitali!ingenti investimenti per avviare lattivit. 0osti di trasferimento! sforzo economico e psicologico che il cliente deve sostenere per cambiare il prodotto. ;ccesso ai canali distributivi!difficolt nellindividuare i distributori e nel far accettare il proprio prodotto. ;ltre barriere!brevetti, condizioni dac'uisto particolari, effetto esperienza.. o 5rodotti sostitutivi! aumentano lelasticit della domanda #minaccia%" sono prodotti che soddisfano bisogni simili. o 0lienti! possono sostituire una minaccia se hanno forte potere contrattuale" aumenta 'uando la domanda molto concentrata #numero ristretto di clienti che ac'uistano 'uantit considerevoli%, i prodotti offerti sono poco differenziati #elevato livello di sostituibilit%, i costi di trasferimento sono bassi ed il cliente e perfettamente informato. o 7ornitori! sono una minaccia se hanno un potere di contrattazione forte" il gruppo dei fornitori pi+ concentrato di 'uello degli ac'uirenti, non minacciato dalla presenza di potenziali sostituti, il prodotto altamente differenziato, limpresa rappresenta un cliente marginale per il fornitore e il prodotto mezzo di produzione importante per il cliente. o ;ltre fonti di minaccia possono essere le barriere alluscita #impianti molto specializzati che non possono essere riconvertiti, management che per orgoglio o per lealt verso i dipendenti continua ad operare. 1dentificazione delle strategie dei concorrenti! necessario per definire i confini dello scenario competitivo" il concorrenti ai 'uali bisogna porre pi+ attenzione sono 'uelli che operano nello stesso gruppo strategico #attuano comportamenti simili, stesse strategie e si rivolgono allo stesso mercato obiettivo%. 1 criteri di segmentazione dei concorrenti sono molti. &a posizione competitiva data dalle scelte di prodotto e di mercato fatte dallimpresa. importante avvalersi di una mappa della posizione competitiva #su un asse c la segmentazione del mercato, sullaltro la classificazione delle diverse tipologie di prodotto%pg.1PP. 8ssa permette di individuare 'uanto copre il mercato in modo estensivo e focalizzato, e 'uali sono i concorrenti diretti nelle diverse posizioni competitive. =a bene impiegare altre matrici 'uali la mappa dei gruppi strategici che permette una clusterizzazione delle imprese per omogeneit, tipologia di prodotto e comportamento" in base alle dimensioni strategiche si possono ottenere raggruppamenti diversi #pg 1P,%. >alutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti #pg.1P,% >alutazione delle capacit di reazione dei concorrenti! modalit attraverso le 'uali reagiscono alle diverse azioni competitive dellimpresa. (uando si decide di promuovere unazione sul mercato si dovr anche valutare se e come reagiranno i concorrenti. 1n base alla modalit di reazione vengono suddivisi in!

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0oncorrenti scarsamente reattivi!rispondono raramente #scarsa leadership interna o limitata disponibilit di risorse% o 0oncorrenti selettivi! rispondono solo ad alcuni attacchi e ad altri no. o 0oncorrenti reattivi! reagiscono in modo consistente a 'ualsiasi attacco. o 0oncorrenti imprevedibili! non manifestano alcuna regolarit. /. ;nalisi interna dellimpresa! 1ndividuare la posizione competitiva che potr aver maggior successo 0apire cosa fare per migliorare le performance &o scopo individuare le risorse e le attivit che potranno permettere allazienda di far meglio dei concorrenti #migliorare produttivit, aumentare il potere di mercato%. &a catena del valore! evidenzia le attivit di rilevanza strategica, ne valuta i costi e le fonti di differenziazione esistenti o potenziali" la sua analisi consente di evidenziare il costo ma anche il contributo generato da ciascuna fase del processo di produzione. =argine!differenza fra valore di mercato e costi sostenuti per svolgere ciascuna delle attivit che compongono il processo. 8sse si distinguono tra! : 5rimarie!funzionali per la trasformazione e trasferimento al cliente : &ogistica in entrata!gestione dei flussi di materie prime in entrata e delle scorte : 5roduzione : &ogistica in uscita!gestione rapida di ordini e consegne" livelli di scorta adeguati. : =arketing e vendte : ;ttivit di supporto alla clientela : ;ttivit di supporto!permettono lo svolgimento delle attivit primarie : ;pprovvigionamento : .viluppo della tecnologia : <estione delle risorse umane : ;ttivit infrastrutturali!reputazione, diffusione della cultura dellimpresa e dellorientamento al cliente. .ono un sistema interdipendente" lo svolgimento di una influenza anche le altre. .ono finalizzate allaumento del valore aggiunto per migliorare linsieme dei servizi offerti dal consumatore. .istema del valore! pu essere esteso orizzontalmente per creare termini di paragone #benchmark%'uanto limpresa sia performante nelle attivit rispetto ai suoi diretti avversari. >erticale a monteBa valle per valutare possibili sinergie ed opportunit di integrazione verticale, in grado di originare maggior valore svolgendo alcune attivit al posto del suo cliente. =odello >91@ #valore:rarit:imitabilit:organizzazione% uno strumento per valutare il vantaggio competitivo strategico" esso sar temporaneo se i concorrenti possono facilmente imitarlo, sostenibile se la risorsa difficilmente imitabile dai concorrenti. o

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ETICA8 RE,PON,A1ILIT( ,OCIALE E MARKETING CAP.9 &etica individua le linee guida per agire correttamente e secondo giustizia" racchiude principi e valori morali che guidano le decisioni e le azioni di un individuo. una componente centrale per il funzionamento delle imprese e delle economie di mercato. Aon sufficiente il perseguimento del profitto, bisogna porre attenzione al ruolo che limpresa svolge nella comunit in cui opera. 5iramide della responsabilit sociale di 0arrol #pg.11O%! si fonda su 'uattro livelli!fare profitti, rispettare la legge, avere un codice etico e essere un buon cittadino:impresa. .econdo 0arrol la responsabilit sociale dellimpresa#9.1% si concretizza in programmi sociali ed ambientali" se praticata in modo superficiale destinata a fallire. 4ad companM!aziende che operano in settori eticamente controversi #tabacco, alcool, armi..%. 1nternal ethical auditor!audit interno che consente di sostenere, migliorare e controllare la performance etica. 1noltre viene utilizzato il bilancio etico:sociale #amplia la prospettiva anche alle dimensioni sociali e ambientali%. Aellattuare azioni di mkt che siano anche etiche bisogna tenere in considerazione! 1. 0ultura condivisa!sancisce 'uali pratiche sono accettabili e 'uali no" anche il sistema legislativo influenza il comportamento economico e sociale di imprese ed individui. &e differenze di norme tra i diversi 5aesi possono generare anche controversie legali difficili da risolvere #culture e subculture%. ,. 0ultura dimpresa!definisce il confine fra comportamento competitivo e non etico. Cna condotta etica nelle transazioni dovrebbe recare vantaggio per entrambe le parti" esistono organizzazioni #associazioni dei consumatori% che vigilano. &obiettivo evitare che arrivino sul mercato prodotti pericolosi #marchio 08 e controllo continuo della 'ualit%. 1l consumatore ha diritto di essere informato in modo corretto, trasparente e completo #1;5!istituto autodisciplina pubblicitaria!impone agli associati una comunicazione corretta atta a colmare i limiti del sistema legislativo italiano, in fatto di tutela del consumatore%. -. 8tica della concorrenza!si parla di spionaggio industriale #raccolta clandestina di informazioni riservate sullaattivit di un concorrente" illegale% e corruzione #cessione di denaro o oggetti di valore al fine di indirizzare un soggetto influente a proprio vantaggio. /. 0ultura organizzativa!insieme di valori, idee,atteggiamenti appresi e condivisi tra i membri di unorganizzazione" riguarda i rapporti interni allimpresa, il suo modo di essere. 5u essere formalizzata nel codice etico, un documento che enuncia i principi etici di condotta, cui tutti i membri devono ispirarsi e rispettare. Lhistle:bloGers!dipendenti che denunciano casi di violazione della legge e delletica da parte di colleghi o superiori. 2. =orale individuale e condotta etica!la morale di un individuo si ac'uisisce e si forma attraverso i processi di socializzazione #famiglia, amici, scuola, lavoro$%. 9esponsabilit sociale!implica che i comportamenti debbano essere basati sullassunzione di responsabilit" ha - dimensioni! 1. 9esponsabilit di profitto!massimizzazione degli utili per gli azionisti" sfruttare in modo pi+ efficiente le risorse conseguendo utili pi+ alti nel rispetto delle regole, senza inganni. ,. 9esponsabilit nei confronti degli stakeholder!obblighi che lorganizzazione ha nei confronti di tutti coloro che hanno relazioni con essa.

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-. 9esponsabilit nei confronti della societ!sottoline agli obblighi nei confronti dellambiente #es.1.@ 1/PPP per promuovere il mkt ambientale attraverso delle pratiche che hanno standard mondiali% e della societ #es. cause related marketing, ossia iniziative di raccolta fondi per scopi umanitari o per progetti di interesse collettivo" la raccolta coinvolge direttamente anche il cliente in 'uanto viene destinato parte del ricavato%. ;udit sociale!valutazione degli obiettivi in termini di responsabilit sociale. .viluppo sostenibile! presuppone che unazienda sia gestita nel rispetto dellambiente e tenendo in considerazione le esigenze delle generazioni future. Tuttavia il comportamento dei consumatori non sempre corretto! : Aon sono sempre disposti a pagare prezzi pi+ alti per proteggere lambiente : Aon sempre dispongono di informazioni necessarie per fare una scelta consapevole

IL COMPORTAMENTO +EL CON,6MATORE CAP.: 5rocesso dac'uisto composto da 2 fasi! 1. 5ercezione problemaBesistenza di un bisogno!riconoscimento di una situazione reale ed una ideale. .i pu agire attraverso la pubblicit o il personale di vendita ,. 9icerca di informazioni!fornisce i criteri in base ai 'uali effettuare lac'uisto,individua le marche che soddisfano tali criteri e sviluppa nel consumatore la percezione di valore. a. 9icerca interna!fa riferimento alle esperienze gi avute con determinati prodotti e marche. b. 9icerca esterna!sono fonti personali #persone di cui si fida%, fonti pubbliche #programmi televisivi, associazioni dei consumatori$% o fonti commerciali #tutte le

1informazioni fornite dalle imprese come pubblicit, siti Geb, promozioni e dimostrazioni%. -. ;nalisi delle alternative! avviene in base a criteri di valutazione #caratteristiche funzionali e simboliche utilizzate come parametri di confronto fra diverse alternative%. /. *ecisone dac'uisto!si basano sul dove e sul 'uando" altri elementi sono le condizioni di vendita, le eventuali politiche di reso merce, lassistenza, la presenza di saldi e promozioni, lefficacia del personale, tutto dipende dal negozio. 2. 0omportamento postac'uisto!la non soddisfazione pu dipendere dalle effettive carenze di prodotto o da aspettative troppo elevate. <estire la soddisfazione fondamentale, solo un cliente soddisfatto si fidelizza, pu inoltre generare un passaparola negativo. Aon tutti i processi dac'uisto si svolgono nello stesso modo, dipende fondamentalmente dal grado di coinvolgimento che pu dipendere dal prodotto, dalla situazione e dalle caratteristiche del consumatore. 5i+ elevato il rischio, pi+ il consumatore ricerca informazioni. 1n base al grado di complessit dac'uisto il processo decisionale si distingue in! 1. 5roblem solving esteso!il consumatore segue tutte le 2 fasi del processo e dedica molto tempo alla ricerca delle informazioni. 8levato grado di coinvolgimento #automobili, apparecchiature avanzate%. ,. 5roblem solving limitato!per prodotti non particolarmente complessi" attenzione su un ridotto numero di attributi e il consumatore si limita a cercare informazioni attraverso fonti personali, come amici e conoscenti, mancanza di tempo o necessit immediata del prodotto. -. 5roblem solving di routine!prodotti con prezzo basso, ac'uistati di fre'uente. Aon molto tempo alla ricerca di informazioni o alla valutazione delle alternative" il processo dac'uisto abitudinario. Cnaltra differenziazione proposta da ;ssal, che associa il livello di coinvolgimento al grado di differenza percepita tra le marche. 1. 0omportamento dac'uisto complesso!coinvolgimento elevato e le differenze di percezione fra le varie marche sono significative. 4eni costosi ad ac'uisto saltuario e ritenuti importanti per poter soddisfare i propri bisogni. ;l temine, il consumatore in grado di effettuare un ac'uisto coerente con i bisogni e le risorse. ,. 0omportamento dac'uisto volto a ridurre la dissonanza!beni ad alto valore unitario con ac'uisto difficoltoso" il processo dac'uisto per generalmente rapido, si basa su convenienza di prezzo, tempo e localizzazione del punto vendita. -. 0omportamento dac'uisto abituale #routine%!sia il coinvolgimento del consumatore sia le differenze di marca percepite sono bassi. ;ssenza della fase di ricerca e valutazione delle alternative. &obiettivo la minimizzazione dei costi di approvvigionamento. /. 0omportamento dac'uisto colto alla ricerca della variet!coinvolgimento limitato, ma il consumatore attribuisce differenze significative alle marche. &ac'uisto di una nuova marca avviene per curiosit o per volont di sperimentare unalternativa senza una valutazione preliminare. 1nfluenze situazionali!fattori che influenzano il processo dac'uisto del consumatore" consistono in! 7inalit dellac'uisto ;mbiente sociale!persone presenti al momento della decisione dac'uisto. ;mbiente fisico 7attore tempo .ituazione antecedente!elementi che influenzano la scelta 1nfluenze psicologiche sul comportamento del consumatore ;. =otivazione!forza che stimola un determinato comportamento in vista della soddisfazione di un bisogno. 5iramide di =asloG! identifica cin'ue classi di bisogni che gli individui esprimono, secondo criteri gerarchici #pg.1/I%" si dividono in!

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1.bisogni fisiologici #fondamentali per la sopravvivenza% ,.bisogni di sicurezza #autoconservazione e benessere fisico% -.bisogni sociali #bisogno damore e damicizia% /.bisogni di autostima #bisogno di realizzarsi, di godere del rispetto% 2.bisogni di autorealizzazione personale #realizzazione dellindividuo% 4. 5ersonalit!influisce sui comportamenti determinando la regolarit degli atteggiamenti nella risposta degli individui a situazioni simili o che si ripetono nel tempo. &analisi interculturale suggerisce che gli individui presentano caratteristiche peculiare in base alla nazionalit. &e caratteristiche che contraddistinguono la personalit vengono rivelate dallimmagine di s) #modo in cui ci si vede e si crede che gli altri ci vedano" si divide in reale e ideale%. 0. 5ercezione!processo psicologico in base al 'uale lindividuo seleziona, organizza e interpreta le informazioni contenute negli stimoli cui sottoposto, per crearsi una raffigurazione significativa del mondo. *istorsioni della percezione sono! 5ercezione selettiva!si pone attenzione solo ad alcuni messaggi, valutando se il caso di comprenderle o analizzarle. 0omprensione selettiva!interpretare le informazioni in base ai propri atteggiamenti e alle convinzioni. =emorizzazione selettiva!non memorizzano tutto 'uello che ricevono. interesse delle imprese trovare dei modi per favorire la memorizzazione delle caratteristiche dei prodotti che offrono. *. 9ischio percepito! conseguenza dellincertezza che il consumatore prova per le possibili conseguenze dei suoi ac'uisti. 5i+ elevato, pi+ attenta sar la ricerca di informazioni. &e aziende sviluppano strategie mirate a ridurlo! o 0ertificazioni o ;pprovazione e sostegno di persone influenti o 5ermettere la prova del prodotto o 7ornire dettagliate istruzioni per luso o @ffrire garanzie 8. ;pprendimento!tutti 'uei comportamenti risultanti dalla reiterazione di unesperienza e dal ragionamento! ;pprendimento comportamentale!si sviluppano risposte automatiche a situazioni che si ripetono nel tempo" da 'ui derivano due concetti! o <eneralizzazione dello stimolo!compro un prodotto di una certa marca, generalizzo anche per gli altri o *iscriminazione dello stimolo!un consumatore paragona due prodotti simili, ma riesce a percepire le differenze significative e orienta di conseguenza la propria scelta dac'uisto" attraverso la comunicazione pubblicitaria, le imprese cercheranno di orientare le proprie scelte dac'uisto. ;pprendimento cognitivo!i consumatori apprendono anche attraverso processi mentali #connessione tra due o pi+ idee o osservazione delle conseguenze del comportamento degli altri individui per adeguare poi il proprio%. 4rand loMaltM!fedelt alla marca da parte del consumatore determinata dallatteggiamento favorevole dellac'uisto nel tempo. 5ermette al consumatore di ridurre i rischi legati allac'uisto e di risparmiare tempo e risorse" diffusa per moltissimi prodotti ad ac'uisto abituale. >alori, credenze e atteggiamenti!ruolo cruciale nellinfluenzare le scelte dac'uisto. ;tteggiamento!disposizione dellindividuo a rispondere in modo favorevoleBsfavorevole ad un oggetto. 8ssi sono determinato dai suoi valori #convinzioni% e dalle credenze #percezioni soggettive%" esistono metodi per tentare di modificare gli atteggiamenti dei consumatori! 1. =odificare le credenze sviluppate su alcune caratteristiche della marca, per esempio attraverso campagne pubblicitarie

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,. =odificare limportanza attribuita alle caratteristiche -. ;ggiungere nuove caratteristiche al prodotto #per migliorarlo% .tile di vita!insieme di opinioni, interessi ed atteggiamenti che caratterizzano lindividuo nel modo in cui si relaziona con lambiente e con gli altri soggetti" per capire le motivazioni che spingono i consumatori ad ac'uistare o utilizzare determinati beni e servizi, si fa riferimento alla psicografia #unisce psicologia , studio degli stili di vita e scienze demografiche%. 1 consumatori determinati da convinzioni e principi si suddividono in due gruppi! : Thinkers #riflessivi%! individui maturi, con buon livello dQistruzione, che danno importanza allordine, alal conoscenza e alla responsabilit. 9icercano informazioni liberamente e scelgono in base alla funzionalit, piuttosto che allo stile e al livello di innovazione. : 4elievers #credenti%! dispongono di poche risorse, conservatori e tradizionalisti, le loro convinzioni sono basate su codici #famiglia, religione, comunit e patria%. .ono generalmente fedeli alle marche e scelgono 'uelle pi+ conosciute. 0i sono invece 'uelli motivati dalla realizzazione!ricercano prodotti e servizi che comunichino il loro successo! : ;chievers #arrivati%!stile di vita molto attivo, si dedicano con grande attenzione al lavoro e alla famiglia. *anno estrema importanza allimmagine, sono attratti da 'ualsiasi cosa che gli faccia risparmiare tempo. : .trivers #aspiranti%! seguono la moda, amano il divertimento, ma hanno un reddito ed un livello di istruzione pi+ basso. @stentano il proprio successo attraverso la forte propensione allac'uisto, ma comun'ue agendo nei limiti delle possibilit economiche. 8sistono i consumatori motivati dalla libera espressione della loro personalit!amano variet, rischio e desiderano essere attivi socialmente! : 86periencers #sperimentatori%!giovani, impulsivi e si entusiasmano facilmente per le novit" spendono la maggior parte delle loro risorse in abbigliamento, divertimento, svago e cura dellaspetto fisico. : =akers #pratici%!scarse risorse economiche, sono finalizzati alla realizzazione di cose concrete e tangibili" danno importanza a tutto ci che pratico e funzionale. >i sono due gruppi a parte! : 1nnovators #innovatori%!individui di successo, sofisticati e predisposti alla leadership, hanno grande autostima e dispongono di un livello di risorse elevato. ;ccolgono positivamente le nuove idee e le innovazioni tecnologiche" vita contrassegnata dalla variet. : .urvivors #lottatori%!risorse scarse, per 'uesto si concentrano sulla soddisfazione dei prodotti primari" fedelt alle marche soprattutto in periodi di promozione. 1nfluenze socio:culturali sul comportamento del consumatore! 1. 1nfluenza personale! punti di vista e comportamenti di altri individui! a. @pinion leader!grado di conoscenza elevato su alcuni prodotti che utilizzano abitualmente, le loro opinioni arrivano ad influenzare 'uelle degli altri orientandone le scelte" soprattutto automobili, abbigliamento, accessori e apparecchi elettronici. Cna delle sfide maggiori raggiungerli ed influenzarli. b. 5assaparola!una delle pi+ potenti fonti di informazione perch) avviene fra amici o individui che godono di una certa fiducia reciproca. ;vviene attraverso la normale conversazione. &a rete ha contribuito ad amplificare il suo potere. ,. <ruppo di riferimento!insieme di persone che hanno uninfluenza sugli atteggiamenti e comportamenti di un individuo e 'uindi ne condizionano anche gli ac'uisti. 8ssi sono molteplici, ma solo tre sono rilevanti ai fini mkt! a. <ruppo di appartenenza!'uello del 'uale il consumatore fa parte #es. famiglia, associazioni e club%, facilmente identificabile. b. <ruppo di aspirazione!al 'uale i consumatori vorrebbero appartenere #es. uso di testimonial%

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c. <ruppo di dissociazione!gruppo dal 'uale il consumatore vuole mantenere una certa distanza, a causa delle differenze esistenti in termini di valori e comportamenti. -. 1nfluenza della famiglia!la famiglia lunit sociale fondamentale. 1l suo ruolo rilevante per il mkt in relazione a tre temi! a. .ocializzazione al consumo!processo attraverso il 'uale il consumatore ac'uisisce le capacit, le conoscenze e gli atteggiamenti necessari per poter diventare consumatori. 1 bambini apprendono le modalit dac'uisto attingendo dagli adulti, effettuando ac'uisti e utilizzando prodotti in prima persona b. 0iclo di vita della famiglia! la successione di fasi che il nucleo famigliare attraversa nel tempo, modificandosi e trasformandosi" si basa sullipotesi che con il passare del tempo gli individui attraversano determinate fasi #single, coppia giovane, figli ecc..% che determinano il mutamento dei bisogni e del comportamento di spesa. 9iflette i diversi stadi di evoluzione del nucleo. c. 5rocesso decisionale allinterno della famiglia!le decisioni nella famiglia si distinguono da 'uelle individuali #spesso le decisioni sono prese di comune accordo o da un soggetto responsabile per gli ac'uisti%" possono essere tradizionali #coppie sposate con figli% e non tradizionali #coppie sposate senza figli, coppie non sposate$%. (uelle tradizionali si dividono in nucleari #coppia sposata con uno o pi+ figli% ed estese #hanno almeno un altro parente in casa%. 7amiglie orizzontali!composte da coniugi gi precedentemente sposate e dai rispettivi figli. 8sistono 2 funzioni che un membro pu avere nel processo dac'uisto #ogni membro pu assumere funzione diversa in base al prodotto%! i. 9accogliere informazioni ii. 8sercitare uninfluenza iii. 5rendere la decisone iv. ;c'uistare v. Ctilizzare il prodotto d. 0lasse sociale!divisioni permanenti ed omogenee che si instaurano allinterno di una societ fra individui con gli stessi valori, comportamenti ed interessi. .i definiscono in base al lavoro, al reddito, al grado di istruzione. .ono utili come base di segmentazione dei consumatori e 'uindi per raggiungere in modo efficace i clienti potenziali. e. 0ultura e subcultura!la cultura un insieme di valori, ideali ed atteggiamenti che sono appresi e condivisi dai membri di un gruppo sociale. &a subcultura invece costituita da un gruppo che condivide le principali caratteristiche di una data societ, ma possiede abitudini, tradizioni e valori distinguibili come propri #gaM, snoGboarder$%

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IL MERCATO GLO1ALE CAP.; Ael mercato non si parla solo di scambio di denaro, ma anche di permuta #baratto%, soprattutto per l8uropa orientale, 9ussia e ;sia. *iamante del vantaggio competitivo di 5orter!modello che spiega il vantaggio competitivo attraverso / elementi chiave! 1. 0ondizioni relative ai fattori produttivi!capacit di un 5aese di trasformare le proprie risorse #naturali, infrastrutturali, sociali e culturali% in un vantaggio competitivo. ,. 0ondizioni relative alla domanda!!lo sviluppo di un settore dipende anche dalla domanda#dimensioni e livello di complessit%. -. .ettori industriali di supporto e correlati!le imprese che intendono imporsi sui mercati globali hanno bisogno di un elevato numero di fornitori di 'ualit che permettano di accelerare il processo di innovazione. /. 0ontesto strategico, strutturale e competitivo! comprendono le condizioni che definiscono le modalit con le 'uali vengono gestite ed organizzate le imprese in un determinato 5aese, nonch) il livello di concorrenza interna. 1l vantaggio competitivo deriva da una continua capacit di cambiare, perfezionandosi ed innovandosi prima di tutto nel mercato di origine. Aegli ultimi anni il mkt stato contrassegnato da / tendenze! <raduale declino del protezionismo economico! una pratica messa in atto per tutelare le imprese nazionali" costruzione di barriere allingresso delle imprese estere e dei loro prodotti sul mercato nazionale. &o scopo proteggere le imprese nazionali. 7ra le pratiche protezionistiche vi sono i dazi #imposte che lo .tato applica su beni e servizi importati per favorire i prodotti nazionali%. i contingentamenti #o 'uote% sono restrizioni sulle 'uantit di prodotto esportabile o importabile, stabilite dal governo di un 5aese" da un lato le imprese e leconomia nazionale vengono favorite, ma dallaltro danneggiano il consumatore. Ael O2 stata creata la LT@ #organizzazione mondiale per il commercio%, unistituzione che regola linterscambio di beni e servizi fra i suoi stati membri per risolvere il contenzioso commerciale con potere decisionale. 1 5aesi membri sono 12P, compresa l1talia. &ibero scambio tra 5aesi e nascita dellintegrazione economica!negli ultimi anni sono stati sottoscritti accordi commerciali per la promozione del libero scambio e per dare nuovo slancio alle economie nazionali! o Cnione 8uropea!,I stati membri, 1K 5aesi dotati di moneta comune #grandissimo vantaggio per il commercio%. 7acilitate numerose opportunit di marketing. o ;ccordo Aordamericano di libero scambio #A;7T;%!eliminare gran numero di barriere commerciali esistenti fra 0anada, =essico e .tati Cniti. Ha stimolato il movimento di capitali ed investimenti e dei flussi commerciali fra i paesi membri. o ;ccordi ;siatici di libero scambio!per liberalizzare il commercio in ;sia orientale #<iappone, Hong Rong,.ingapore, Rorea del sud, TaiGan,Thailandia =alasMa ed 1ndonesia. &accordo ha portato ad una riduzione dei dazi doganali rilanciando il commercio. 0ompetizioni globali fra aziende globali per clienti globali!le imprese si affacciano su un nuovo scenario. 0oncorrenza globale!vengono superati i confini nazionali" i settori pi+ conosciuti sono automobilistico, farmaceutico, abbigliamento, elettronico$ si parla anche di imprese globali che possono essere classificate in tre tipologie!

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1nternazionali!operano in pi+ 5aesi e le strategie di mkt sono estensioni di 'uelle che attuano a livello nazionale. 0ommercializza i propri beni con gli stessi metodi. 8s. ;von o =ultinazionali!mondo come diviso in mercati unici e differenti gli uni dagli altri. Csa strategia di mkt multilocale #prodotti, marchi e comunicazione diversi da 5aese a 5aese%. 5er es. si commercializza lo stesso prodotto con nomi, confezione diversa per 5aese. o Transazionali!concepiscono il =ondo come un singolo mercato, si concentrano su consumatori universali. Ctilizzano una strategia di mkt globale!le azioni sono standardizzate in presenza di tratti culturali comuni e adottate solo in presenza di differenze significative. .i pu parlare di marca globale!viene venduta in pi+ 5aesi con programmi di mkt simili e coordinati a livello centrale. @ffrono al consumatore gli stessi vantaggi e vengono pubblicizzate nello stesso modo. 8s. 4ulgari. 1 consumatori globali sono gruppi di consumatori situati in diversi 5aesi o regioni del =ondo che presentano gli stessi bisogni o che ricercano nei prodotti caratteristiche o vantaggi simili. .viluppo di internet come nuovo spazio commerciale!scambio di merci, servizi ed informazioni ovun'ue, in 'ualsiasi momento e a basso costo. un vantaggio per chi dispone delle infrastrutture tecnologiche. >alutare i fattori ambientali a scala globale!particolare attenzione tra le variabili ambientali! 1. ;mbiente culturale!pu essere svolta unanalisi interculturale che consiste nello studio delle similarit e delle differenze fra i consumatori di due o pi+ nazioni o societ. .i fonda sulla comprensione di valori, usanze#modi di vivereBdi agire in un determinato gruppo sociale%, simboli #idee o concetti che riflettono la visione del =ondo di una data cultura% e linguaggi di altre societ# bisogna conoscere sia la lingua che gli idiomi e le sfumature, molte imprese usano al back translation%. .i sa che tendenza dei popoli considerare i propri valori come superiori #etnocentrismo culturale%. ,. ;mbiente economico!nellanalisi includiamo! a. <rado di sviluppo economico #, gruppi principali%! i. 5aesi sviluppati caratterizzati da economie miste. 0i sono aziende ma anche un forte settore pubblico. Csa, 0anada, <iappone, maggior parte dei paesi 8uropa occidentale. ii. 5aesi in via di sviluppo!fase di transazione da uneconomia agricola a industriale. .i distinguono in 'uelli che hanno avviato da poco il processo di industrializzazione e 'uelli che rimangono legati ad uneconomia preindustriale. b. 1nfrastrutture economiche #sistemi finanziari, di comunicazione, di trasporto e di distribuzione di un 5aese%!rappresentano un punto critico nel valutare lopportunit di entrare in un mercato estero. ;nche il diverso sviluppo del sistema legale e finanziario pu rappresentare un ulteriore ostacolo. c. 9eddito pro capite #media del reddito di tutti i cittadini% e potere dac'uisto #varia nel corso del tempo anche in base allinflazione%. 5er calcolare linflazione utilizza tre indici! i. 1ndice dei prezzi allingrosso!rileva prezzi dei prodotti scambiati fra imprese ii. 1ndice dei prezzi al consumo! rileva i prezzi dei prodotti scambiati fra imprese e consumatori finali iii. 1ndice del costo della vita!rileva il prezzo dei prodotti consumati da una famiglia tipo in base a un paniere che viene aggiornato periodicamente. d. Tassi di cambio!esprime il prezzo della valuta in rapporto ad unQaltra. &e fluttuazioni hanno un impatto diretto sul commercio, condizionandolo. -. ;mbiente politico:istituzionale #attuale e previsioni future%! a. .tabilit politica!clima pi+ o meno favorevole agli investimenti. o

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b. Aorme commerciali!fondamentale per comprendere i gradi di libert per non incorrere a sanzioni. .trategie di internazionalizzazione!stabilire strategia dingresso in uno o pi+ mercati obiettivo" le possibilit sono! 1. 8sportazioni!beni e servizi prodotti allinterno del 5aese e destinati allestero. a. 1ndirette!realizzate tramite intermediari #minori sforzi e minori vantaggi%. b. *irette!gestite direttamente dallimpresa #rischio maggiore possibilit di maggiori profitti%. ,. &icensing!concessione da parte di unimpresa del diritto di utilizzare il suo marchi registrato, un brevetto, un segreto industriale ecc. dietro pagamento di una roMaltM. >antaggio per chi concede la licenza che riesce a penetrare nel mercato senza rischi e senza dover effettuare investimenti diretti. ;spetti negativi!riduzione dei potenziali profitti realizzabili ed possibile che il licenziatario possa diventare lui stesso concorrente modificando il prodotto. 8sistono , tipologie di licensing! a. 9iguarda lintero ciclo di produzione!si affida ad unazienda straniera la produzione secondo modalit prestabilita. b. 9iguarda solo lassemblaggio. 1n alternativa possibile utilizzare il franchising. -. Soint venture!unazienda straniera e una locale investono insieme per costituire unazienda" condividono propriet, controllo e profitti #unazienda vuole entrare nel mercato in cui laltra gi opera%. >antaggio!laltra azienda non potrebbe avere risorse finanziarie necessarie per entrare sola" alcuni governi la incoraggiano, prima di consentire ad unazienda straniera di entrare nel mercato nazionale. <li inconvenienti possono essere dovuti alla diversa cultura manageriale o alla congruit dei contenziosi. /. 1nvestimenti diretti #modo pi+ impegnativo dovuto al costo e rischio elevato%!presenza attiva dellimpresa nel nuovo 5aese attraverso lapertura di una filiale o lac'uisizione di unimpresa locale. 0onsente di risparmiare sui costi di intermediazione e di conoscere meglio il mercato locale. 0ostruire un programma di mkt globale!i programmi nei diversi 5aesi vengono standardizzati, adattati per poter trarre meglio vantaggio dalla peculiarit del mercato. .trategie di prodotto e promozione &impresa ha a disposizione - opzioni per entrare nel mercato globale! 1. 8stensione del prodotto!'uando i consumatori sono simili nei diversi 5aesi #stessi desideri e bisogni%. ,. ;dattamento del prodotto!preferenze simili per molti aspetti ma differiscono per altri #adattarlo alla peculiarit%. -. 0reazione del prodotto!se le esigenze del mercato locale sono diverse da 'uello di origine. bene standardizzare le strategie di prodotto e promozione 'uando possibile e customizzarle se necessario. .trategia distributiva!le scelte sono influenzate dal grado di sviluppo economico del 5aese #efficienza dei trasporti, comunicazioni, strutture logistiche ecc.%. .trategia di prezzo! si deve tener conto di eventuali vincoli legali *umping!vendita di un prodotto allestero ad un prezzo inferiore o addirittura sottocosto con lo scopo di penetrare rapidamente nel mercato obiettivo o smaltire lo stock che nel proprio 5aese non si riesce a vendere. 7orti differenze nel livello di prezzo per uno stesso prodotto in 5aesi diversi possono facilitare linsorgere del mercato parallelo!prodotti venduti attraverso canali distributivi non autorizzati #ac'uistati presso un rivenditore autorizzato in un 5aese dove il prezzo basso, poi trasferiti allestero e venduti a rivenditori autorizzati che applicano prezzi pi+ elevati%.

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I+ENTIFICARE I ,EGMENTI +I MERCATO E IL MERCATO O1IETTIVO CAP.1< .egmentazione per! : 9ispondere pi+ efficacemente ai desideri : @biettivo di aumentare le vendite e migliorare i risultati economici .ignifica suddividere i potenziali clienti in gruppi omogenei, in base ai bisogni e alla modalit di risposta agli stimoli. &e imprese possono puntare alla differenziazione per creare un posizionamento diverso e soddisfarlo meglio. =atrice prodotto:mercato!permette di associare i segmenti di mercato dei potenziali ac'uirenti ai prodotti offerti o alle azioni di mkt che lazienda potrebbe sviluppare. .ulla base dei risultati limpresa pu decidere di differenziare o meno la propria offerta optando per una delle seguenti strategie! 1. =kt di massa!un prodotto per tutto il mercato #vantaggio delle economie di scala, minori costi%. ,. =kt segmentato!un prodotto per ciascun segmento #maggior valore percepito, disposti a pagare di pi+%. -. =kt personalizzato!un prodotto per ciascun consumatore #soluzioni su misura" aumento dei costi al crescere della personalizzazione% 5er scegliere la strategia pi+ adatta bene valutare le preferenze del mercato rispetto agli attributi del prodotto! 5referenze omogenee!se i gusti dei consumatori sono molto simili. Aon ha senso per limpresa proporre pi+ varianti, i clienti non ne riconoscerebbero il valore aggiunto #es.discount%. 1. 5referenze agglomerate!consumatori si dividono in gruppi con preferenze diverse nei confronti delle possibili combinazioni" scelta di mkt segmentato, scegliendo se disporre pi+ varianti del prodotto per soddisfare pi+ segmenti#mkt differenziato% o se focalizzarsi su un solo segmento#mkt concentrato%. ,. 5referenze diffuse!se ciascun consumatore ha gusti specifici, diversi da 'uelli degli altri. .i valuter una strategia di mkt personalizzato #one to one% ha ricevuto grande impulso dallavvento dell10T #costruire un prodotto solo 'uando gi stato ordinato%. 5rocesso di segmentazione #2fasi%! 1. .uddividere i potenziali clienti in segmenti! scelta delle basi di segmentazione #variabili che consentono di suddividere meglio il mercato in sottoinsiemi%. 0omporta vari costi e bisogna 'uindi valutare se ne vale la pena! a. 0riterio della profittabilit!se, dopo al segmentazione,lincremento atteso dei ricavi non pi+ alto riespetto ai costi, non ha senso iniziare il processo. b. 0riterio di omogeneit interna!la segmentazione deve portare allindividuazione di gruppi di individui che al loro interno presentino omogeneit significative. c. 0riterio di eterogeneit esterna!perch) una segmentazione sia efficace necessario che gli individui appartenenti a gruppi diversi abbiano attese effettivamente diverse. .e pi+ segmenti presentano forti affinit, opportuno unificarli. d. 0riterio di praticabilit delle strategie!effettiva possibilit di raggiungere un segmento con la strategia di mkt messa a punto. e. 0riterio della profilazione!gli individui devono essere facilmente riconducibili al segmento di appartenenza. 0i sono inoltre delle variabili che possono essere impiegate come base di segmentazione! >ariabili geografiche!area geografica dellindividuo >ariabili socio:demografiche!sesso, et, nucleo famigliare,reddito ecc. >ariabili di tipo psicografico!stili di vita e personalit

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>ariabili comportamentali!riferite al processo di consumo, fedelt, atteggiamento ecc. &a loro scelta non facile dato che bisogna coniugare esigenze diverse. &impiego di troppe variabili comporta difficolt #elevati costi per la gestione e la raccolta dati%. ,. .uddividere i prodotti in categorie #per semplificare la complessit del proprio portafoglio prodotti% -. .viluppare una matrice prodotto:mercato e stimare le dimensioni dei mercati #rilevanza per limpresa%" i dati per stimare le dimensioni del mercato possono provenire da! a. 7onti interne #dati di vendita% b. 7onti esterne #ricerche sul consumatore, record periodici% /. .elezionare i mercati obiettivo! secondo i seguenti criteri! a. 0riterio della dimensione!se possiede dimensioni che garantiscono risultati economici adeguati b. 0riterio della crescita! importante sia per le imprese che per i potenziali entranti c. 0riterio della difendibilit!valutazione delle capacit dellimpresa di presidiare il mercato obiettivo #modello delle forze di 5orter% d. 0riterio dellaccessibilit!misurazione dei costi che limpresa deve sostenere per raggiungere il segmento e. 0riterio della coerenza!valutare se il mercato obiettivo e le azioni da intraprendere sono coerenti rispetto alle risorse possedute dallimpresa e dai suoi obiettivi. 2. 1mplementare le azioni di mkt che permettono di raggiungere il mercato obiettivo! lo scopo elaborare le azioni di mkt. Cna volta identificato il mercato obiettivo bisogna definire una strategia di differenziazione e posizionamento" la differenziazione distingue lofferta in base a caratteristiche del prodotto, servizi offerti che lo accompagnano, personale e immagine della marca. 1l posizionamento la posizione che il prodotto occupa nella mente del consumatore. 9ispetto alla concorrenza si possono seguire due approcci! a. 0ontrapposizione #head to head%!limpresa punta allo stesso mercato obiettivo dei concorrenti , ma presentando la sua offerta come migliore. b. *ifferenziale!limpresa mira ad un segmento diverso, meno presidiato dalla concorrenza. 0i sono diverse tipologie di posizionamento, rispetto al valore che un bene ha per il consumatore! .ulla base di attributi caratteristici del prodotto 5er benefici attesi, problemi risolti o bisogni 5er specifiche occasioni duso!associare il prodotto ad una certa occasione di consumo. 5er categorie di utilizzatori!associati ad una certa categoria di persone #es. >alsoia% *issociazione della classe di prodotto!per distinguersi in modo sostanziale dalla concorrenza. 1l posizionamento pu mutare o perdere efficacia nel tempo, 'uindi necessario un monitoraggio continuo per valutare operazioni di riposizionamento. Cno strumento per lo studio del posizionamento sono le mapper percettive o di posizionamento!vengono riportate le percezioni dei consumatori sulle caratteristiche dei prodotti o delle marche, identificando cos? il posizionamento che occupano rispetto alla concorrenza. Cna volta identificato il posizionamento bisogna stimare il potenziale di mercato!livello massimo di vendite raggiungibile se tutti i consumatori interessati ad un prodotto lo ac'uistassero. 5otenziale di vendita!limite cui tende la domanda per limpresa, allaumentare del rapporto fra il suo investimento di mkt e 'uello dei concorrenti" per determinarlo necessario conoscere la funzione di domanda per limpresa che individua il livello di vendite corrispondenti ai vari livelli di sforzi di mkt. &a determinazione della domanda si effettua tramite il processo di previsione delle vendite #livello atteso delle vendite aziendali, dato un determinato piano di mkt e una specifica situazione di mercato%. &a stima pu basarsi su!

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1. >alutazioni del decision maker!consiste in una valutazione fatta dal management dellasa o dellimpresa sulla base della propria esperienza #stima diretta%. ,. ;scolto delle antenne di mkt!indagini di mercato che coinvolgono i clienti cui chiedono le intenzioni di ac'uisto del prodotto. .pesso per si tratta di osservazioni parziali. -. Tecniche statistiche! come al trend e6trapolation #estrapolazione del trend% si basa sullanalisi di serie storiche" se landamento pu essere descritto in modo approssimativo attraverso una linea retta si parla di estrapolazione lineare. Cna volta stimate le vendite si possono confrontare con 'uelle della concorrenza e con la media del settore. .ulla base di 'ueste informazioni limpresa pu valutare la sua 'uota di mercato!rapporto fra vendite tot. dellimpresa e vendite tot. di tutte le imprese di settore. (uota di vendita! contributo del singolo venditore al fatturato complessivo. 4udget di vendita!stima delle vendite in volume e viene utilizzato per prendere decisioni riguardo agli ac'uisti di materie prime e componenti di produzione.

LO ,VIL6PPO E IL LANCIO +I N6OVI PRO+OTTI = CAP.11 &inea di prodotto <ruppo di prodotti correlati che soddisfano una stessa tipologia di bisogno, sono usati insieme e venduti allo stesso gruppo di clienti. 5ortafoglio prodotti 1nsieme di linee di prodotto offerte dallimpresa. 0lassificazione dei prodotti! : per tipo di CT8AT1 ;%;l consumatore finale #prodotti di consumo% 4,0 4%;llorganizzazione #prodotti industriali% 4,4 : 5er grado di T;A<141&1T #.erviziDbeni intangibili" 4eniDbeni tangibili% ! ;%4eni durevoli! sono usati pi+ volte #il ruolo del personale fondamentale e vi unattenta ricerca delle informazioni% 4%4eni non durevoli! sono usati una sola volta #fre'uenza di ac'uisto elevata e prezzo contenuto% 1l mktg si focalizza pi+ che sulle merci sul valore del bene per il consumatore. 0&;..1710;F1@A8 *81 59@*@TT1 *1 0@A.C=@ #4,0! destinati al consumatore finale%" essa dipende dal vissuto di ogni singolo consumatore, in base allesperienza di consumo personale. ;. 59@*@TT1 4;A;&1! elevata fre'uenza dac'uisto e minimizzazione dei costi necessari. .i distinguono in beni dac'uisto corrente #di routine% e beni dimpulso #ac'uisto non programmato%. 8s. 5ane, pasta, detersivi e fast food. 4. 59@*@TT1 59@4&8=;T101! ad ac'uisto saltuario e moderato"linformazione rilevante. 8s. automobile, abbigliamento, corsi universitari o viaggi programmati. 0. 59@*@TT1 .5801;&TT! appaiono unici agli occhi del consumatore, per carattere o brand. 8s. 9ole6, 7errari o interventi di chirurgia estetica. 0&;..1710;F1@A8 *1 59@*@TT1 589 ;F18A*8 #4,4! la loro richiesta dipende da 'uella dei prodotti di consumo% ;. 48A1 *1 59@*CF1@A8! materiale usato nel processo di produzione che diventa parte del processo finale. .i dividono in =;T891;&1 *1 0@A.C=@ #elaborati da chi li ac'uista% e .8=1&;>@9;T1 #montati per diventare parte del prodotto%.

,4. 48A1 8 .89>1F1 *1 .C55@9T@! usati per sostenere la produzione di altri beni o servizi. .i distinguono in! 1%48A1 *1 .C55@9T@B.T9C=8AT;&1! es macchinari. .ono beni durevoli necessari per il processo di produzione. 11%48A1 8 .89>1F1 ;008..@91!sono necessari per il processo di produzione vero e proprio #es.carburante,cancelleria, prestazioni di manutenzione% Auovo prodotto! il lancio comporta rischi finanziari # maggiore 'uando elevato il grado di innovazione%. A@>1T *;& 5CAT@ *1 >1.T; *8&&;F18A*;!il grado di novit varia in base alla modifica! 1. &ivello minimo! miglioramento incrementale del prodotto gi presente #es. estensione di una linea% ,. &ivello successivo!discontinuit rilevante nellinnovazione tecnologica #es.GalkmannBmp-% -. Terzo livello! innovazione vera e propria #es. ;pple 1OIK% A@>1T *;& 5CAT@ *1 >1.T; *81 0@A.C=;T@91!classifica in base al grado di conoscenza necessario per lutilizzo. 1. 1nnovazione continua!il consumatore deve apprendere nuovi comportamentiBabilit" il mkt deve informare. ,. 1nnovazione discontinua! apprendimento di modelli di consumo completamente nuovi es.pc" il mkt deve aiutare ad apprendere 7;TT@91 091T101 589 1& &;A01@ 8 &@ .>1&C55@ *1 CA AC@>@ 59@*@TT@ 0aratteristiche distintive! essenziali per vincere sulla concorrenza ;nalisiBricerche di marketing! definizione del business plan #a.target b.bisogniBpreferenze c.ruolo del prodotto% ;ttrattivit del mercato!situazione ideale =kt mi6! definizione accurata e dettagliata @rientamento al consumatore! sensibilit alle sue esigenze Tempistica! momento giusto #anche in base ai tempi della concorrenza% ;ccessibilit! possibilit di farsi spazio rispetto alla concorrenza .>1&C55@ 8 &;A01@ *1 CA AC@>@ 59@*@TT@ #Ifasi% 1. .9;T8<1; *1 .>1&C55@! definizione del ruolo e stabilire lobiettivo che dovr raggiungere" analisi dello scenario competitivo e della domanda. ,. <8A89;F1@A8 *8&&8 1*88!definizione di un numero elevato di idee #fase creativa%attraverso una prima fase di individuazione delle esigenze non soddisfatte tramite le antenne di marketing di cui lazienda dispone #es. clienti, dipendenti o partner di mercato%" successivamente la funzione 9U. svilupper 'uesti suggerimenti. -. >;&CT;F1@A8 8 .8&8F1@A8 *8&&8 1*88! 1AT89A;=8AT8 attraverso la realizzabilit tecnica e la coerenza con gli obiettivi" 8.T89A;=8AT8 con i concept test #sottoponendo una descrizione del prodotto ad una valutazione di un campione di consumatori% /. ;A;&1.1 80@A@=10;! valuta la sostenibilit economica attraverso la previsione delle venditeBcostiBprofitti e la coincidenza con gli obiettivi dellimpresa. 2. .>1&C55@! si trasformano le idee rimaste in un vero prototipo #fase complessa%. >engono fatti test funzionali perch) il prodotto sia sicuro ed efficace#test di laboratorio% e test sul consumatore, con lobiettivo di ottenere un primo riscontro direttoBpresenza di eventuali problemi.#a domicilio, attraverso dei campioni% K. T8.T *1 =890;T@! reazione dei consumatori su piccola scala" sia analizza il reale livello di intenzione dac'uisto. .i accerta cos? la coerenza del prodotto di mkt e lampiezza del mercato potenziale. I. 0@==8901;&1FF;F1@A8!fase di lancio su larga scala 1ndividuare il momento opportuno .e lanciare in un mercato test o su tutto il mercato

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*efinire la strategia di sell in#vendita alla distribuzione% cio definire lazione promozionali e di comunicazione, il posizionamento sullo scaffale, gli strumenti illustrativi pi+ idonei, il merchandising$ &o svantaggio principale che la concorrenza pu intraprendere azioni di disturboBanticipare larrivo di un nuovo prodotto nella fase tra la presentazione del prodotto e la sua effettiva disponibilit. 7ee dingresso! contributo che paga il distributore per linserimento di un nuovo prodotto. 7ee di fallimento! penale che il produttore paga se il prodotto non raggiunge lobiettivo di vendita. Time to market!contribuisce al successo di un nuovo prodotto ed il tempo che passa dalla generazione dellidea fino allintroduzione nel mercato.

LA GE,TIONE +EI PRO+OTTI E +ELLE MARC>E CAP.1) 0iclo di vita del prodotto! fasi che un prodotto attraversa nel mercato" si divide in introduzione, crescita, maturit e declino. 1. INTRO+6ZIONE!periodo subito dopo il lancio. &e vendite aumentano lentamente #i consumatori devono avere il tempo di comprenderne i benefici%, gli utili sono molto contenuti #per effetto degli elevati investimenti legati al lancio%. @418TT1>@ =RT! creare consapevolezza, stimolare al prova e il primo ac'uisto#far crescere il numero di utilizzatori%. &obiettivo cambier allentrata della concorrenza con prodotti simili, dove bisogner creare e stimolare una domanda selettiva che si concentri sulla variante del prodotto. &a comunicazione fondamentale, ma anche le decisioni relative al marketing mi6. ,. CRE,CITA!rapidi aumenti delle vendite#ac'uisti di provaNac'uisti ripetuti% e comparsa dei concorrenti. (ui si hanno i migliori risultati di redditivit" la comunicazione deve rendere chiare le differenze tra il proprio brand e la concorrenza per difendere la 'uota di mercato. =igliorare il prodotto e creare nuove varianti, importante restare sempre allertaJ -. MAT6RIT(!rallentamento del tasso di crescita delle vendite #fase tipica, riguarda il IPBI23dei prodotti es *ash, pasta, *i6an$%. 1 profitti iniziano a ridursi rimanendo costanti. compito del mkt indirizzare il mantenimento della 'uota di mercato#ns fatturatoBfatturato di settore%. &a comunicazione deve garantire forte attenzione sulla marca e creare grande legame tra marca e consumatore. /. +ECLINO:andamento decrescente delle vendite #conseguenza dellinnovazione tecnologica% e riduzione della redditivit. .i valuta un possibile ;%91&;A01@!rinnovamento del posizionamento del prodotto e del marketing mi6 #es.>espa%, una 4%=18T1TC9;!mantenimento del prodotto riducendo al minimo le risorse che gli vengono dedicate" lo scopo consiste nel soddisfare esigenze di gruppi di consumatori #es.dischi in vinile% 0%8&1=1A;F1@A8!imposta dal mercato, il prodotto, se amntenuto in vita, potrebbe sprecare risorse. ANALI,I +EL CICLO +I VITA: 1. +6RATA!dipende da diversi fattori #linnovazione accelera lobsolescenza dei prodotti% ,. FORMA +EL CICLO +I VITA!in base alla curva possiamo descrivere tipologie di prodotti #pg.,HO% a. 5rodottoa d alto apprendimento!richiede un periodo di introduzione prolungato perch) necessaria una formazione significativa del cliente #es. 5c negli anni HP%. b. 5rodotto a basso apprendimento!le vendite crescono rapidamente perch) non sono richiesti particolari sforzi di adeguamento e i benefici dellac'uisto sono immediatamente comprensibili. .pesso il prodotto pu essere imitato facilmente. c. 5rodotto di moda!pi+ breve durata del ciclo, ma opportunit di rilancio #es.gonne o giacche%

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d. 5rodotto meteora!repentina crescita delle vendite e declino altrettanto rapido #es.Tamagotchi%. -. MO+ELLO +I ANALI,I!applicato sia a singoli prodotti che a intere categorie. /. VELOCIT( +I A+OZIONE!landamento del ciclo di vita dipende anche dalla velocit con cui i consumatori lo adottano. Aella fase di lancio si punta agli innovatori #provano per primi il prodotto%, poi gli earlM adopter #i primi, dopo gli innovatori, a testarlo%, successivamente la maggioranza anticipatrice, 'uella ritardataria ed infine i ritardatari. Aella fase di introduzione influiscono le barriere aluso#non compatibilit prodotto con le abitudini%le barriere di valore#il prodotto non offre incentivi al cambiamento%le barriere di rischio e 'uelle psicologiche. 5er superarle si utilizzano tecniche come istruzioni duso, garanzie, dimostrazioni ecc$ 5roduct manager! responsabile del mkt di una marca o di una linea di prodotto, si occupa della loro gestione in tutte le fasi del ciclo di vita. 5u optare per 7 .o!&%ioni! 1. =odifica del prodotto!dotarlo di nuove caratteristiche ,. =odifica del mercato! ampliando linsieme di consumatori, spingendo i consumatori abituali ad aumentare lutilizzo del prodotto o creando nuove situazioni duso. -. 9iposizionamento del prodotto! cambiare la posizione che occupa nella mente del consumatore" esso causato da / situazioni! a. 9eazione al posizionamento di un concorrente b. 1ngresso in un nuovo mercato #creare percezione il pi+ possibile distinta% c. 0ambiamenti dei gusti o preferenze dei consumatori che rendono necessario un posizionamento che sia in linea con il contesto mutato. d. =odifica del valore offerto!si possono mettere in atto politiche di tranding up#aggiungono valore al prodotto dotandolo di nuove caratteristiche e migliorandone la 'ualit% o di tranding doGn #riduzione delle caratteristiche o della 'ualit del prodotto con lobiettivo di ridurre i costi per proporlo a prezzi competitivi%. 1ran$ing:logiche finalizzate alla definizione, costruzione e promozione di un brand, perch) sia distinguibile dai concorrenti" essa ha un ruolo centrale nellaiutare il consumatore e nel rendere pi+ efficiente il processo di scelta. 9agione sociale!denominazione commerciale con la 'uale unorganizzazione viene legalmente riconosciuta" si compone di un nome e di unindicazione della forma giuridica. Mar"a!usata per distinguere i prodottiBservizi di un venditore dagli altri. >iene associata attraverso registri uditivi o visivi #attraverso il logo%. Mar"0io!'uando una marca o una ragione sociale sono registrati legalmente, lazienda ha un uso esclusivo. 8sistono crescenti clienti di contraffazione#uso improprio del marchio noto%che provocano danni alle imprese #riduzione profitti%, ai governi#diminuiscono le entrate fiscali% e ai consumatori#truffati e ci perdono in 'ualit%. 1ran$ -er.ona!it?!caratteristiche simili a 'uelle della personalit umana riconosciute al brand. .pesso i consumatori scelgono marche che siano simili a se stessi. fondamentale la comunicazione. 1ran$ e@&it?!valore aggiunto conferita ad un prodotto oltre ai benefici funzionali che offre. *eve associare esperienze forti e uniche alla marca. 1l suo processo di costruzione si riassume in / fasi! 1. .viluppo di una brand aGareness forte e positiva #stabilisce lidentit% ,. .enso della marca #cosa rappresenta e 'ual la sua missione% -. .uscitare reazioni positive! come i consumatori percepiscono la marca /. 8mpatia fra consumatore e marca che si traduca in un rapporto di fedelt #es.;pple% &e marche affermate hanno valore economico estremamente elevato #immobilizzazioni immateriali%.

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4rand licensing!accordo contrattuale con cui unimpresa#licenziante%concede ad unaltra#licenziatario%, il diritto duso della propria marca perch) venga utilizzata per identificare prodottiBservizi offerti da 'uestultimo, a fronte del pagamento di una commissione #roMaltM%. >alore economico!valore che una marca genera per il consumatore" deriva da / funzioni! 1. 7unzione di identificazione!essa permette al prodotto di essere riconosciuto" il consumatore pu trovare o evitare un prodotto nel tempo ,. 7unzione di orientamento!la marca orienta il consumatore allac'uisto#offerta pi+ strutturata e trasparente% -. 7unzione di garanzia!la marca impegna il produttore ad offrire un livello specifico e costante di 'ualit" riduce inoltre il rischio #offre assicurazione%. /. 7unzione di personalizzazione!uso della marca come segno esteriore che rafforza lopinione che una persona ha di s). (ueste funzioni hanno valenze diverse in base alla tipologia di bene o servizio. 0riteri per scegliere un brand name efficace! *eve suggerire i benefici legati al prodotto =emorabile, distintivo e con rimandi distintivi 0oerente con limmagine del prodotto e dellimpresa Aon deve avere restrizioni legali *eve essere semplice e suscitare emozioni Aon bisogna utilizzare nomi con significato vero e proprio #potrebbero avere rimandi negativi in alcune culture% .T9;T8<18 *1 1RAN+ING! 1. =@A@=;90;!stessa marca per pi+ prodotti appartenenti alla stessa categoria o a categorie diverse. >antaggio!possibilit di estendere il vissuto positivo del prodotto ad altri che vengono associati do conseguenza alla stessa marca #sfruttamento delle economie di scala e sinergie nella comunicazione%. =olto vicino il sub:branding, cio la combinazione di una marca esistente con un elemento di 'ualificazione per identificare il nuovo prodotto. Ael brand e6tension invece la stessa marca viene utilizzata per identificare prodotti che rispondono a bisogni diversi#es..onM, Honda$%. 1nfine c il co: branding che associa due marche per il lancio di un nuovo prodotto #es.carte di credito che prendono il nome da istituti bancari =astercardB>isa%. ,. =C&T1=;90;!a ciascun prodotto viene attribuita una marca diversa #per differenziare prodotti destinati, per 'ualit e per prezzo, a segmenti molto lontani tra loro. >antaggi!ogni marca pu essere meglio indirizzata rispetto al segmento di mercato alla 'uale indirizzata e non si corre il rischio che il fallimento di un prodotto influisca su un altro. -. =;90; 0@==8901;&8!sono marche di propriet del distributore, sotto cui vengono commercializzati prodotti in concorrenza con 'uelli delle marche industriali" i beni sono offerti nella rete di vendita del distributore titolare e generalmente sono realizzati da produttori terzi, per conto di retailer #la marca commerciale sposta le funzioni di mkt rivolte al consumatore dallindustria alal distribuzione%. 1l PACKAGING (ualsiasi tipo di confezione con cui viene commercializzato il prodotto # parte integrante del mkt, favorisce il riconoscimento del prodotto e trasferisce informazioni%. 1noltre protegge il prodotto ed il primo elemento di contatto con il consumatore" pu costituire vantaggio competitivo notevole. a. 5er il produttore!deve proteggere il prodotto e mantenere inalterate le caratteristiche" deve garantire la riconoscibilit e la visibilit, comunica il posizionamento del prodotto" pu anche influire sul consumo del prodotto. b. 5er il distributore importante limpatto sui costi di stoccaggio e magazzino" la confezione devessere razionale e minimizzare lingombro.

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c. 5er il consumatore deve facilitare il trasporto da p. di vendita al p. di utilizzo. 0omunica aspetti funzionali e simbolici" importante anche limpatto ambientale.

LA GE,TIONE +EI ,ERVIZI CAP.17 .ervizi! attivit intangibili offerti al consumatoreBimprese che implicano uninterazione diretta tra chi li offre e chi li fruisce. 4ene materiale puro! necessario che il cliente tragga beneficio solo dal bene escludendo 'ualsiasi valore che proviene da componenti intangibili ed interattivit. .ervizio puro!non c alcun elemento materiale nella prestazione erogata #molti servizi comprendono anche elementi materiali% 4ene tangibile integrato con servizi! viene venduto con uno o pi+ servizi che ne aumentano lattrattivit per il consumatore #es. garanzia per lauto%. .ervizio principale integrato con beni!viene offerto con beni di supporto che lo completano e lo valorizzano #es. servizio aereo compreso del pasto sul volo%. 1 servizi sono caratterizzati da / elementi! 1. Intangi i!it(:non si possono toccareBvedereBvalutare prima di deciderne lac'uisto. ,. Eterogeneit(:la 'ualit varia in base alla persona che lo eroga, al momento e al grado di interazione con il consumatore.

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-. In.e-ara i!it(!il servizio e il soggetto che lo eroga non si possono separare" ci sono servizi che richiedono al cliente una partecipazione attiva #es.ristorazione, lezioni di golf$%, altre minore coinvolgimento #es.riparazione auto, raccolta rifiuti$%, infine 'uelli che non richiedono uninterazione #es. consulenza bancaria, assicurazione$%. /. +e-eri i!it(!al contrario dei beni, i servizi non possono essere immagazzinati #immateriali%" nei momenti di calo della domanda ci sar una capacit produttiva inutilizzata, mentre in 'uelli di picco rischier di essere insufficiente, creando cos? insoddisfazione. &e conseguenza si ripercuotono sui costi e sulla 'ualit! unimpresa di servizio che punta allefficienza tender sottodimensionarsi per evitare di trovarsi con risorse inutilizzate" una che punta invece allefficacia dovr tentare di sovradimensionarsi per evitare di non soddisfare la domanda. .ervice continuum!classificazione delle possibili forme di offerta a partire da 'uelle in cui predomina la componente materiale fino a 'uelle in cui prevale la componente di servizio. .ervizi integrativi!consentono alle imprese di differenziare la loro offerta da 'uella dei concorrenti e aggiungere valore per i consumatori #fornitura di informazioni, consulenza$%. 1 beni tangibili hanno propriet di ricerca, mentre 'uelli intangibili hanno propriet di esperienza che possono essere comprese solo dopo il consumo o lac'uisto. 5er valutare lac'uisto di un servizio i consumatori si rivolgono alle loro fonti personali di informazione #opinion leader e membri dei gruppi di riferimento%. 5er valutare un servizio, il consumatore confronta le aspettative con lesperienza#gap analMsis%. .ervice encounter!momenti di contatto durante lerogazione del servizio. 1l marketing relazionale mette a contatto il prestatore di servizi ed il cliente" lobiettivo 'uello di sviluppare un rapporto continuativo e personalizzato che permetta di ottenere un servizio il pi+ vicino possibile alle aspettative del consumatore. =arketing interno! focalizzato sui dipendenti dellimpresa che costituiscono un vero e proprio mercato interno, al fine di riversarsi in modo positivo sullofferta del consumatore finale. fondamentale 'uando il personale spesso a contatto diretto con il cliente. &e # P #prodotto, prezzo, distribuzione, promozione%! 1. PRO+OTTO: composto a - elementi a. 8sclusivit!i servizi, a differenza dei beni, non possono essere brevettati, 'uindi rischiamo di poter essere immediatamente copiati da imprese rivali" difficile difendere lesclusivit, per 'uesto la concorrenza tende ad essere forte. b. 4randing! importante per ottenere riconoscibilit e influire sulle decisioni dac'uisto. c. <estione delle capacit di servizio! la progettazione del servizio da erogare devessere integrata da azioni che influenzano la domanda dei consumatori, per renderla meno discontinua nel tempo. &obiettivo 'uello di gestire la disponibilit nel tempo. ,. PREZZO! per le compagnie, gli alberghi normale ricorrere alla discriminazione temporale dei prezzi, che consiste nellapplicare prezzi diversi in base alle ore del giorno o ai giorni della settimana. -. +I,TRI16ZIONE: anche il supporto distributivo contribuisce alla prestazione del servizio. /. PROMOZIONE! consiste nel mostrare i benefici del servizio per lac'uirente. 1l progresso tecnologico sta cambiando velocemente il settore dei servizi #servizi telefonici via internet, video conferenza e forme di sicurezza e identificazione%.

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LE 1A,I PER LA +ETERMINAZIONE +EL PREZZO CAP.1# 1l prezzo pu essere definito con termini diversi #contributo, retta, interesse$%. Ael presso si riassumono tutte le decisioni aziendali relative alla domanda, alla concorrenza e ai costi. *eciderlo significa delimitare la domanda potenziale, 'uella effettiva, i ricavi ed i risultati economici. una decisione che si ripercuote sul posizionamento del prodotto #influenza limmagine e la percezione della 'ualit%. &a sua determinazione affidata allarea marketing" ha un legame diretto con le 'uantit vendute, i ricavi i costi e di profitti CtileDricavo tot.:costo tot.D#prezzo unitario 6 'uant. >enduta%: costo tot. 5rezzo! somma di denaroBaltro corrispettivo offerto in cambio della proprietBuso di un beneBservizio" non una variabile statica, ma possono essere attuate riduzioni o maggiorazioni per penetrare maggiormente il mercato o scremare la domanda #sconti, abbuoni, tariffe speciali, supplementi$%. spesso rappresentato come indicatore di valore, in relazione ai suoi benefici. #>alore D benefici percepitiBprezzo% Cn aumento dei benefici determina un aumento del valore e viceversa. >alue pricing! pratica che consiste nellaumentare i benefici offerti, senza necessariamente variare il prezzo, se non addirittura riducendolo. 1l prezzo funziona come indicatore di 'ualit, aumentandolo, anche senza cambiare caratteristiche al prodotto si potrebbe avere un aumento del beneficio percepito. .upersizing! offrire ununit di prodotto di dimensioni maggiori di 'uella normale ad un prezzo basso #es. fast food o happM hour%. 59@08..@ *1 *8T89=1A;F1@A8 *8& 598FF@! fase 1! individuazione obiettivi e vincoli di prezzo. 5olitiche di prezzo funzionali al raggiungimento degli obiettivi #profitti, vendite, 'uota di mercato, unit vendute, sopravvivenza sul mercato e responsabilit sociale%, ma devono anche tener conto dei concorrenti. 5er gli obiettivi devono anche tener conto della filiera in cui operano #lQinsieme delle aziende che concorrono alla catena di fornitura di un dato prodotto%. @biettivi! : 5rofitti!le relative performance possono essere misurate attraverso indicatori di profittabilit #9@;, 9@1%" si pu puntare ad una profittabilit di lungo periodo #prezzi relativamente bassi per puntare a profitti consistenti a lungo termine. lapproccio pi+ complicato da gestire, ma anche il pi+ utile%, ad una massimizzazione dellutile corrente #obiettivo ottenere in un tempo limitato, il massimo utile possibile%, se si punta ad obiettivi di rendimento, vengono fissati target chiari e 'ualificati #es. 9oi del ,P3al netto delle imposte%a cui dovranno allinearsi le politiche di mkt. : >endite!pi+ facili da 'uantificare rispetto a 'uelli di profitto. 9idurre il prezzo per aumentare la 'uantit venduta pu avere effetti negativi sui profitti tot.

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(uota di mercato!rapporto fra le vendite dellimpresa e 'uelle tot. di settore. &obiettivo di una 'uota di mercato elevata pu essere la premessa per il raggiungimento di elevati profitti. : Cnit vendute!molte aziende basano le politiche di prezzo su obiettivi commisurati al numero di unit da collocare sul mercato. 1l rischio di dover praticare prezzi poco remunerativi per raggiungere lobiettivo stabilito. : .opravvivenza!i prezzi devono essere semplicemente allineati a 'uelli dei concorrenti pi+ aggressivi. : 9esponsabilit sociale!si pu decidere di rinunciare ad una parte degli utili per far fronte a esigenze specifiche dei clienti e della societ in generale. >incoli di prezzo!fattori che limitano limpresa nella libert di fissare un prezzo 'ualsiasi. *ipendono principalmente da domanda di mercato, fattori interni, esterni e dalla legislazione #vedi cap.12%. Caratteri.ti"0e $e!!a $oman$a: maggiore al domanda di un beneBservizio, maggiore sar il prezzo che limpresa potr praticare. Fa.e $e! "i"!o $i 'ita $i -ro$otto!nella fase dintroduzione il prezzo elevato #copertura costi e concorrenza limitata%" successivamente il prezzo del bene tende a diminuire #aumento concorrenza e banalizzazione del prodotto, es. 5c% Coeren%a $e! 'a!ore o//erto!commercializzare unintera linea di prodotti impone vincoli di coerenza nella politica di prezzo#differenti prezzi devono giustificare i diversi valori%. Co.ti $i -ro$&%ione e mkt $e! -ro$otto!costi di produzione e commercializzazione rappresentano il limite minimo al di sotto del 'uale non si pu scendere se non per pochissimo" pena! fuoriuscita dal mercato. .i fa sentire in condizioni di forte concorrenza #es. trasporto aereo con le compagnie loG cost%. Co.ti $i mo$i/i"a $ei -re%%i!se si tratta con un unico ac'uirente pi+ facile ed il prezzo pu essere modificato velocemente" non lo 'uando parliamo di moltitudine. Forme $i mer"ato:i prezzi dei prodotti dipendono dalla tipologia di mercato #pg.--I%, che determina i gradi di libert per la loro fissazione! a. 0oncorrenza perfetta #imprese price:taker%!numero di imprese molto elevato dove nessuna possiede una 'uota di mercato che pu influenzare da sola il livello dei prezzi" il prodotto indifferenziato, il consumatore sceglie solo sulla base del prezzo. b. =onopolio #impresa price:maker, sceglie in autonomia il prezzo di vendita dal 'uale poi dipender la 'uantit domandata%!una sola impresa soddisfa la domanda. c. @ligopolio!numero ridotto di imprese che competono ciascuna tenendo conto delle mosse rivali. .i distingue in puro #petrolio% o differenziato#aeromobili%. d. 0oncorrenza monopolistica!ci sono sia i presupposti della concorrenza perfetta #elevato numero di imprese%, sia 'uelli del monopolio #ogni impresa offre un prodotto differenziato%. Fa.e ): .tima $e!!a $oman$a e $ei ri"a'i. 0urva di domanda!rappresentazione grafica che mette in relazione 'uantit vendute di un prodotto con i diversi livelli di prezzi. &a 'uantit domandata pu variare in base a! : 5referenze dei consumatori! essenziale che siano condotte ricerche di mercato per monitorare in modo continuo i cambiamenti e gli effetti sulla domanda dimpresa. : *isponibilit di prodotti succedanei #beni complementari%! incide negativamente sulla domanda di un bene rendendola pi+ elastica, 'uindi pi+ sensibile alle variazioni di prezzo. =aggiore la presenza di 'uesti bene, pi+ probabile che la sua domanda sia elastica al prezzo. #es. benzina non ha beni succedanei, 'uindi la domanda molto rigida.% : 1l reddito dei consumatori!al suo aumentare, aumenta anche la domanda. (uesti tre sono definiti fattori della domanda #influenzano la 'uantit di prodotto domandato e determinano landamento della curva di domanda. :

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9icavo totale!somma ricevuta per la vendita di un prodotto" #prezzo unitario 6 'uantit di prodotto venduta% 9icavo medio!deriva dalla vendita di una singola unit di prodotto #Dprezzo unitario% #ricavi tot.Bn. di unit vendute%. 9icavo marginale!incremento del ricavo tot. generato dalla vendita di ununit in pi+ di prodotto. 8lasticit della domanda al prezzo!misura della sensibilit dei consumatori al prezzo dei prodotti" 8Dvariaz.3di (dBvariaz.3di 5" negativa perch) di norma allaumentare del prezzo, 8 negativa. 8sistono tre casi! : *omanda elastica #maggiore di 1%! la domanda sensibile al prezzo. .e si aumenta il prezzo, i ricavi tot. diminuiscono. : *omanda rigida #minore di 1%! la domanda poco sensibile al prezzo. .e si aumenta il prezzo, i ricavi tot. aumentano. : *omanda a elasticit unitaria #D1%!la variazione di prezzo corrisponde ad una variazione della 'uantit domandata, di segno opposto, esattamente proporzionale. 0onoscere lelasticit della domanda!permette di capire 'uale azione pi+ opportuno per far aumentare i ricavi tot. Fa.e 7:$etermina%ione $ei ra--orti /ra "o.ti8 'o!&mi e -ro/itti. &a variazione dei prezzi ha effetti anche sui costi di produzione se 'uesti variano al variare della 'uantit prodotta. : 0osto tot.!spesa tot. sostenuta da unazienda per la produzione dei propri prodotti #costi fissiNcosti variabili%. : 0osto fisso!componente che resta invariato indipendentemente dalla 'uantit prodotta. : 0osto variabile!varia proporzionalmente alla 'uantit prodotta. : 0osto variabile unitario!costo variabile espresso su base unitaria #0>B(% : 0osto marginale!incremento del costo tot. generato dalla produzione di ununit in pi+ di prodotto #0=D 0TB (% ;nalisi marginale!verifica dei costi e dei ricavi generati dalla vendita di unulteriore unit di prodotto #conviene produrre un prodotto fino a che il ricavo generato dalla vendita di ununit aggiuntiva di prodotto sar maggiore del costo necessario per produrlo e collocarlo sul mercato%. ;ttraverso 'uestanalisi possibile identificare il livello di vendita in corrispondenza del 'uale limpresa raggiunge il livello massimo di profitto. ;nalisi del punto di pareggio #4reak:even analMsis%!mette in relazione ricavi tot. e costi tot. per determinare la redditivit in base ai diversi livelli di produzione. Ael punto di pareggio#5*5% 9T e 0T sono uguali" tutte le unit di prodotto vendute oltre il 5*5 originano profitto. #5*5D07B5rezzo unitario:0>unitario% &a 'uantit di pareggio esprime il livello minimo di vendite che limpresa dovrebbe raggiungere per assicurarsi la copertura dei costi" in 'uesta situazione i profitti sono DP #vedi pag.-/K%

LE ,TRATEGIE +I +EFINIZIONE +EI PREZZI CAP.19 Fa.e #: $etermina%ione $i &n !i'e!!o $i -re%%o ini%ia!e 5er fissare il prezzo del prodotto!individuare il livello di prezzo iniziale e fissare il punto di partenza. *istinguiamo / approcci!

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1. @rientati alla domanda!attenzione prevalente ai comportamenti dei potenziali ac'uirenti. a. 5rezzo di scrematura!viene fissato un prezzo elevato in un primo momento per sfruttare la disponibilit dei consumatori, per poi abbassarlo al fine di espandere la 'uota di mercato. .trategia efficace 'uando vi un numero di potenziali clienti disposti ad ac'uistare ad un prezzo iniziale elevato, vi sono barriere allingresso e 'uindi i concorrenti non potranno essere in grado di offrire un prodotto simile ad un prezzo inferiore., i clienti percepiscono prezzo elevato come elevata 'ualit, e non ci sono elevate economie di scala#non si incorre ad un rilevante aumento dei costi unitari%. Cn esempio sono i nuovi modelli di telefoni cellulari. b. 5rezzo di penetrazione!fissare un prezzo iniziale basso per raggiungere rapidamente 'uote di mercato elevate e sfruttare i vantaggi di 'uesta posizione" vantaggi! 1%molti segmenti di mercato sono sensibili al prezzo ,%un prezzo iniziale basso scoraggia i concorrenti ad entrare nel mercato -%possibilit di sfruttare le economie di scalae raggiungere in fretta volumi di produzione notevoli. c. 5rezzo di prestigio!fissazione di un prezzo alto, in modo che i consumatori attenti alla 'ualit o allo status sono attratti dal prodotto e lo ac'uistano #venduti ad un prezzo inferiore potrebbero non essere pi+ richiesti%. d. 5rice lining!prodotti della stessa tipologia vengono offerti, in base alla variante, a prezzi diversi #es.maglia biancaBmaglia a stampa%. >antaggio! maggiore chiarezza dellofferta" si costruisce una scala di prezzi facendo leva sulle preferenze rispetto alle varianti del bene. 1l consumatore inizialmente orientato verso la variante base, pu poi spostare i propri ac'uisti verso la variante superiore #adottata tipicamente dai distributori al dettaglio%. e. 5rezzo psicologico!fissazione a pochi euroBcentesimi sotto una cifra intera #OO.O,OO..%. un loro uso eccesivo tende ad annullarne leffetto sulla domanda, generando diffidenza nel consumatore. f. 5rezzo obiettivo!stabilire prezzo che i consumatori finali sarebbero disposti a pagare per un dato prodotto, e a ritroso, il prezzo di cessione agli intermediari commerciali, tenendo conto dei ricarichi che praticheranno. g. 4undle pricing!commercializzazione di due o pi+ prodotti ad un unico prezzo #es.pacchetti vacanza che includono aereo, auto e sistemazione%" vantaggi! risparmio di tempo e soddisfazione. h. Tield management!lobiettivo massimizzare lo sfruttamento della capacit produttiva" tipica del settore dei servizi dove al variabilit nel tempo elevata #es. sconti per chi ac'uista biglietti aerei molto prima%. ,. @rientati ai costi!il prezzo viene stabilito considerando i prezzi di produzione, distribuzione e vendita #coprire i costi generali e raggiungere un obiettivo di utile%. a. =ark:up standard!aggiungere una percentuale fissa al costo di tutti gli articoli appartenenti a un insiemeBcategoria di prodotti. >a in base al tipo di punto vendita e alla categoria di prodotto in 'uestione #es.pop corn presi al supermercato diverso prezzo rispetto a 'uelli presi al cinema%. b. 0ost:plus!variante del mark:up" aggiungere al costo unitario tot. di produzione di un beneBservizio di uno specifico importo. applicato tipicamente per prodotti in serie limitata o esemplari unici #es.prezzo di un abito da uomo su misura verr calcolando sommando al costo di produzione del bene una percentuale fissa%. c. =etodo basato sulle economie di scala e di apprendimento! la prima si basa su una riduzione del costo medio di produzione al crescere della 'uantit prodotta" pi+ sono i prodotti, pi+ i costi si spalmano. 1l secondo effetto determina una riduzione del costo medio di produzione dovuto alla maggiore esperienza che limpresa accumula nel tempo. 0onoscere leffetto delle economie di scala e di apprendimento permette allimpresa di stimare in modo pi+ corretto i potenziali profitti e poter meglio pianificare le politiche di scrematuraBpenetrazione.

--. @rientati al profitto!bilanciamento dei costi e dei ricavi. a. =etodo del profitto obiettivo!si basa su uno specifico obiettivo annuale di profitto in relazione ad un determinato volume di vendite #profittoDricavo tot.:costo tot.%" non applicabile a mercati altamente competitivi. b. =etodo del 9@. obiettivo!finalizzato allottenimento di una certa percentuale di profitto rispetto al volume delle vendite" tipico della grande distribuzione. #9os ob.Dprofitto ob.B9icavo tot.% c. =etodo del 9@1 obiettivo!usato per fissare prezzi che permettano di raggiungere annualmente determinati obiettivi di utile sul capitale investito. /. @rientati alla concorrenza!si basa sulle azioni dei concorrenti. a. 5rezzo di consuetudine!per 'uei prodotti dove la tradizione, lutilizzo di un canale distributivo particolare o altri fattori competitivi non consentono di sfruttare molti gradi di libert. b. =etodo basato sul prezzo di mercato!il prezzo pu essere fissato ad un livello inferiore, uguale o superiore a 'uello corrente. c. 5rezzo civetta!prezzo di vendita al di sotto di 'uello abituale, per attirare lattenzione dei consumatori e portarli alla visita del punto vendita #scopo di attrarre i clienti con la speranza che ac'uistino anche altri prodotti%. Fa.e 9: $e/ini%ione $e! -re%%o /ina!e 5olitica di prezzo fisso!determinare un unico prezzo per tutti gli ac'uirenti di un prodottoBservizio. 5olitica di prezzo flessibile!i prezzi vengono fatti variare in base a chi ac'uista il prodotto e alla situazione in cui viene venduto" la tendenza verso prezzi flessibili si sta diffondendo grazie alle tecnologie informatiche che permettono di personalizzare il prezzo per ogni singolo cliente. 7ar pagare prezzi diversi forma di discriminazione. Cna volta fissato il prezzo bisogna valutare gli effetti! : .ullimpresa!deve tener conto delle relazioni tra prodotti della stessa linea #contano i risultati complessivi della linea di prodotto%. (uello con il prezzo minore attira lattenzione del cliente" i differenziali di prezzo devono rispecchiare le differenze di valore percepite dai clienti. : .ui clienti!il prezzo influenza le percezioni e le aspettative dei clienti" bisogno tener conto che i prezzi inferiori a 'uelle della grandi marche hanno un effetto negativo sul loro posizionamento perch) percepite di 'ualit inferiori. : .ulla concorrenza!i concorrenti possono decidere di rispondere variando a loro volta i prezzi. <uerra di prezzo!revisione dei listini verso il basso che finisce col portare le imprese ad operare a livello di pareggio o addirittura in perdita, in seguito alla decisione di unimpresa di fissare un prezzo sostanzialmente pi+ basso dei concorrenti" 'uesta scelta dovrebbe essere fatta solo se si ah un vantaggio rispetto ai concorrenti, la domanda fortemente sensibile al prezzo,se la riduzione di prezzo non generalizzata. 8'uilibrare costi e ricavi incrementali, attraverso lanalisi marginale #'uando si modifica il prezzo, si devono considerare gli effetti sulla 'uantit venduta%. 1 ricavi incrementali attesi dalla modifica del prezzo e dalluso delle altre leve di mkt devono pi+ che compensare i costi. .timare i ricavi pi+ complesso che per i costi. Fa.e ::mo$i/i"0e a! -re%%o /ina!e o $i !i.tino 5ossono essere fatte per adeguare il prezzo al costo di produzione oppure sfruttare caratteristiche diverse in termini di capacit di spesa per aumentare i profitti o in risposta ad altri ac'uirenti. &e variazioni possono essere ricondotte a! : .conti!riduzioni di prezzo concesse per determinati comportamenti degli ac'uirenti o .ulla 'uantit!riduzione del prezzo per clienti che ac'uistano 'uantit elevate" non cumulativi!incoraggiano il cliente a concentrare la domanda in pochi, grandi ordini" cumulativi!si basano sul numero tot. di unit ordinate in un certo periodo di tempo #cliente fedele per raggiungere lo sconto%.

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.tagionali!per sostenere le vendite nei periodi dellanno in cui sono pi+ basse e migliorare luso della capacit produttiva. o 0ommerciali #funzionali%!riduzioni in base alla loro posizione nel canale distributivo e alle attivit di mkt che svolgeranno al favore del produttore. o 5er pagamento in contanti!riduzione del tempo di copertura dei costi e aumento del tempo di maturazione interessi attivi sui ricavi. : ;bbuoni!riduzioni concesse ad ac'uirenti che mettono in pratica un certo tipo di attivit o 5er permuta!'uando la cessione del prodotto usato rappresenta una parte del pagamento del nuovo prodotto o 5romozionali!consistono in premi riconosciuti ai clienti che aderiscono a specifiche iniziative" alcune imprese utilizzano una politica di everM daM loG pricing #eliminareBridurre le spese promozionali per poter offrire ai consumatori un prezzo medio pi+ basso%. =odifiche dei prezzi su base geografica!in base alla localizzazione dei clienti. : 5rezzo di origine uniforme #7@4%!il produttore fa pagare lo stesso prezzo di vendita a tutti, poi gestisce a parte lonere per il trasporto #'uello finale varia in base alla localizzazione%. *iscriminatorio. : 5rezzo di consegna uniforme!limpresa fa pagare lo stesso sovrapprezzo per il trasporto a tutti i clienti, indipendentemente dalla localizzazione! imputa a tutti uno stesso costo medio. 0i sono 'uattro metodi! o 5rezzo a zona unica!tutti gli ac'uirenti pagano lo stesso prezzo di consegna per i prodotti, indipendentemente dalla loro distanza dal fornitore #es.servizi postali%. o 5rezzo a zona multipla!si suddivide il territorio di vendita in aree geografiche" il prezzo di consegna agli ac'uirenti di una stessa zona lo stesso, ma varia da una zona allaltra #es.telefonate internazionali%. o 5rezzo 7@4 con trasporto concesso #prezzo di assorbimento del trasporto%!il venditore sostiene tutte o parte delle spese di trasporto. 0on il metodo del punto base il prezzo finale indipendente dal luogo da cui i prodotti sono effettivamente spediti, ma collegato ad una localit geografi cadi riferimento, utilizzata come base cui si sommano i costi di trasporto #acciaio, cemento, legname, dove le spese di trasporto sono una parte significativa del costo tot.% &e decisioni di determinazione dei prezzi sono state oggetto di regolamentazione! 1. 5rice fi6ing #collusione di prezzo%!accordo tra aziende, tacito o esplicito, riguardo alla fissazione del prezzo di un prodotto" nella maggior parte degli ordinamenti giuridici una pratica illegale perch) lesiva della concorrenza e degli interessi dei consumatori. 5u essere di tipo verticale!limpresa produttiva obbliga o convince il rivenditore a praticare un determinato prezzo di vendita al dettaglio o di non scendere sotto, o salire sopra, una determinata soglia #prezzo imposto%" esso non consente la concorrenza e provoca danno economico al consumatore. ,. 5rezzi ingannevoli!'ualun'ue politica di prezzo che mira ad ingannare il consumatore #es. le promozioni -6, 'uando si fa una scorta molto bassa di prodotto e chi non uscir ad ottenere il bene comprer dellaltro%. -. 5rezzi predatori!fissazione di prezzi talmente bassi da far s? che i concorrenti siano costretti ad uscire dal mercato" una volta usciti, il prezzo di vendita viene rialzato per sfruttare la condizione di monopolio. (uesta pratica illegale. /. *iscriminazione dei prezzi!vengono applicati prezzi diversi secondo al tipologia di cliente. .e le differenze nei prezzi riflettono le differenze di costo sostenute dallimpresa si parla di differenziazione, altrimenti di discriminazione #la differenza di costo non giustificata%. 8s. abbonamenti ai mezzi pubblici #studenti, lavoratori, anziani$% o

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LA GE,TIONE +EI CANALI +I MARKETING CAP.1: 1 canali distributivi sono una leva di marketing e una fonte di valore per i consumatori. 0anale di mkt! agenti, persone e aziende che svolgono le attivit necessarie per trasferire un prodotto ed il titolo di propriet dal produttore al consumatore. Tipologie di intermediari #hanno un ruolo fondamentale" rendono la vendita pi+ efficiente% in base alle funzioni! Gro..i.ti!vende ad altri intermediari #in genere ai rivenditori%. 1l loro reddito proviene dalla vendita della merce. .ono aziende indipendenti, possono essere a servizio completo #si distinguono tra 'uelli che trattano merci diverse, i generalisti o 'uelli specializzati, a linea completa% o servizio limitato, in base al numero di funzioni svolte. 1 grossisti a servizio limitato si distinguono in! o 9ack Vobber!riforniscono gli scaffali" mantengono la propriet dei prodotti esposti e li fatturano solo 'uando sono stati venduti o 0ash and carrM! ac'uistano la merce, ma vendono solo a chi si reca nei loro punti vendita, pagano in contanti e provvedono al trasporto. 5rezzi contenuti e clientela di piccoli negozianti ed imprese #alimentari, forniture elettriche, prodotti dufficio e ferramenta%. o *rop shipperBdesk Vobber!ac'uisiscono propriet sulla merce, ma non la gestiscono fisicamente #es. carbone, legname, si vendono in 'uantit elevate% o Truck Vobber!piccoli grossisti, magazzini ridotti. ;ssortimento limitato. >endono direttamente dai camion #es. pane, latticini, carne, prodotti li'uidi%. +ettag!ianti:vendono ai consumatori finali 1roker2agenti! non ac'uisiscono la propriet, ma il diritto di gestire la vendita per conto del venditore che completer la transazione. 1l loro reddito deriva dalle provvigioniBcommissioni pagate per i loro servizi. 8s. agenti immobiliari. .i distinguono in! o ;genti plurimandatari!lavorano per diversi produttori, non in concorrenza, operano su un territorio dove hanno lesclusiva. .pesso i prodotti sono complementari. o ;genti monomandatari!rappresentano un unico produttore e sono responsabili dellintera funzione di mkt. o 4roker! aziende o individui indipendenti con funzione principale di far incontrare domanda e offerta. Aon hanno un rapporto continuativo con lac'uirente o il venditore. F&n%ioni #un canale di mkt le deve assicurare tutte%

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1. Transazionale!ac'uisto, vendita e rischio poich) si fanno carico della propriet di una scorta, senza avere la certezza di poterla collocare. ,. &ogistica!raccolta, stoccaggio e distribuzione dei prodotti. -. *i agevolazione! facilitano lincontro tra domanda e offerta #aiutano a traferire le informazioni ai potenziali clienti%. 4enefici ai consumatori! 1. Ctilit di tempo! disponibilit di un beneBservizio al momento del bisogno ,. Ctilit di luogo!disponibilit nel luogo in cui si ha bisogno -. Ctilit di forma!proporre un prodotto migliorandone le caratteristiche per renderlo attraente ai consumatori. 1n base al numero di intermediari coinvolti si definisce al lunghezza del canale! 1. 0anale A:canale diretto. 1l consumatore si approvvigiona dal fornitore #no intermediari% es.settore assicurativo. un canale diretto" si utilizza una forza di vendita propria, costituita da dipendenti e non da agenti esterni, che svolgono tutte le funzioni di canale. .i sceglie un canale diretto 'uando gli ac'uirenti presentano dimensioni elevate ed il lavoro di vendita richiede trattative complesse #i prodotti richiedono competenze tecniche sofisticate per listallazione e laddestramento alluso% ,. 0anale 1: c una distribuzione al dettaglio #produttore:dettagliante:consumatore% es. coop, esselunga$ -. 0anale C:vi anche la presenza di un grossista #produttore:grossista:dettagliante: consumatore% es. prodotti a basso costo come caramelle o riviste$ /. 0anale +:il mercato molto polverizzato. 8levato numero di produttori e dettaglianti che rendono necessario un ulteriore anello di raccordo #produttore:agente:distributore industriale:utente industriale% es. nella produzione agricola, caratterizzata da un numero elevatissimo di imprese di produzione e da un altrettanto elevato numero di punti vendita al dettaglio. 1 canali 4,0 e * sono indiretti e prevedono uno o pi+ intermediari. 0anali di mkt elettronico! incentrati sulla rete come luogo dincontro tra domanda e offerta es. ;mazon.com, e6pedia.it ecc$ essi per non sono in grado di fornire la funzione logistica, che viene assolta dallimpresa o da intermediari specializzati #es.corrieri%. 0anali di direct marketing! sono canali di comunicazione e di vendita #corrispondenza, e mail, catalogo, tele shopping$% che permettono allimpresa di vendere interagendo direttamente con il consumatore, senza ricorrere ad intermediari. *istribuzione a due o pi+ canali #multicanale%!politica di distribuzione che prevede limpiego di pi+ canali contemporaneamente #es. retailer multimarca, negozio monomarca e sito internet%. ;lleanze strategiche di canale!il canale di mkt di unazienda viene usato per vendere i prodotti di unaltra azienda. 7iliale del produttore! gestisce il magazzino e svolge funzioni di un grossista a servizio completo. Cfficio vendite del produttore! svolge solo una funzione di vendita ed unalternativa agli agenti e ai broker. .istemi verticali di mkt!canali gestiti in modo professionale e coordinati a livello centrale, hanno lobiettivo di migliorare le politiche di mkt" i principali tipi sono! : .istema aziendale!commercializza direttamente ci che produce in una rete di sua propriet" implica unintegrazione a valle #es.moda. >endono i loro prodotti in negozi monomarca%. >antaggi!contatto diretto con il cliente. @stacoli!elevato investimento che richiedono. : .istema contrattuale!imprese di distribuzione e produzione integrano i propri sforzi su base contrattuale" pi+ bassi oneri e sono la tipologia pi+ diffusa. o Cnioni volontarie!lega a s) un gruppo di dettaglianti indipendenti per raggiungere efficienza ed efficacia e poter far fronte alla concorrenza. o <ruppi dac'uisto!piccole imprese commerciali indipendenti. 8s. 0rai, 0onad.

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7ranchising!accordo tra unimpresa che offre beniBservizi e una rete di imprese che svolgono, secondo regole ben definite, funzioni di commercializzazione dei suoi prodotti, con la possibilit di usare il suo marchio. : ;mministrato!cooperazione di canale nei canali. .i parla di rapporti duraturi. 8s. coop, auchan$ o 5artnership di canale!accordiBprocedure concordate fra membri di un canale riguardo le modalit dordine, la logistica, la promozione e 'ualun'ue altra funzione che ne migliori lefficienza. .celta e gestione del canale 1 canali sono una vera e propria leva di mkt, un fattore spesso cruciale. 1. 7attori ambientali!hanno un importante effetto sulla scelta e gestione del canale. a. .viluppo dell 10T b. 1nfluenza del sistema di regolamentazione del 5aese ,. 7attori legati ai consumatori!una volta identificati i segmenti:obiettivo necessario rilevare localizzazione, mobilit, tecnologie di cui dispongono, fedelt$ 1 cambiamenti nelle abitudini di consumo possono creare nuove opportunit. -. 7attori legati ai prodotti!prodotti altamente sofisticati hanno bisogno di canali che permettono di trasferire in modo efficiente le informazioni #es.canali diretti%. 5er prodotti di poco valore o standardizzati bene ricorrere a canali indiretti che permettono una riduzione dei costi. /. 7attori legati allimpresa!capacit tecnologiche, umane e finanziarie influiscono sulle scelte di canale 5rogettazione dei canali marketing! 1. =igliore copertura del mercato obiettivo! attenzione alla densit della rete #n. di punti vendita% e al tipo di intermediari da usare. 0i sono - gradi di intensit! a. *istribuzione intensiva!penetrare nel maggior numero possibile di punti vendita #prodotti banali%. b. *istribuzione esclusiva!limitazione del numero dei punti vendita #beni specializzati% c. *istribuzione selettiva!unazienda seleziona alcuni negozi per affidare la vendita dei prodotti #beni problematici! 9ole6, Hogan%. ,. .oddisfare le esigenze dellac'uirente! a. 1nformazione!personale 'ualificato. b. 7acilit di reperimento!facilit e accessibilit del punto vendita #sollevare il consumatore da incombenze%. c. >ariet e assortimento. d. .ervizi aggiuntivi!rappresentano un elemento di valore importante #es. elettrodomestici%. -. 9edditivit #fatturato:costi%!genera attriti e conflitti tra industria e distribuzione. importante conoscere la peculiarit dei canali dei singoli 5aesi, rappresenta un prere'uisito fondamentale per avere successo. 9elazioni di canale!conflitto, cooperazione e regolamentazione. 0onflitto di canale!tensione dove uno dei due soggetti ritiene di essere penalizzato da comportamenti altrui. .i divide in! 0onflitto verticale!ha luogo fra diversi livelli di canale" le cause sono tre! o *isintermediazione!scavalcamento di un intermediario da parte di altri agenti. o 9ipartizione dei margini di profitto tra i membri di canale o 1 produttori ritengono che i grossistiBdistributori al dettaglio non stiano curando in modo adeguato la vendita dei prodotti. 0onflitto orizzontale!fra intermediari dello stesso livello del canale. *ue cause! o 1l produttore aumenta la copertura distributiva in unarea geografica #altro negozio uguale troppo vicino%. o

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.celte di multicanalit di un fornitore!non offrire un prodotto perch) venduto anche in negozi con un posizionamento pi+ basso. importante cercare di ridurli attraverso una maggiore trasparenza dei comportamenti e un pi+ intenso scambio di informazioni tra le parti. 5er risolvere conflitti! 0ooperazione!porta a profitti pi+ alti e migliore soddisfazione del mercato" capitano di canale! far s? che un membro di canale assuma un ruolo di leadership, coordini, diriga e supporti gli altri" pu essere un produttore, grossista o distributore al dettaglio. Cnorganizzazione lo diventa 'uando ha maggiore capacit di influenza sul comportamento degli altri componenti. Talvolta possono sfociare in azioni legali! : ;ccordi esclusivi!un fornitore richiede ai membri del canale di vendere solo i suoi prodottiBnon ac'uistare prodotti dei concorrenti. : ;ccordi vincolanti!un fornitore impone ad un cliente di privilegiare i suoi prodotti, di non ac'uistare prodotti dei concorrenti o ac'uistarne anche altri del suo portafoglio. 8ntrambi limitano i gradi di libert della controparte e sono proibiti" presuppongono un elevato potere di mercato. o

&; *1.T914CF1@A8 ;& *8TT;<&1@ E 0;5.1H *istribuzione al dettaglio#retail%!vendita, noleggio e fornitura di beni e servizi al consumatore finale per un uso personale, familiare o domestico. &a distribuzione fondamentale per il mkt, mette ad effettivo contatto con il consumatore finale. 0ostituisce valore. 7ornisce utilit di luogo, di tempo, di forma e di possesso#per facilitare il passaggio di propriet%. 0lassificazione delle imprese di distribuzione in base a diversi criteri! 1. 7orma di propriet! a. 1ndipendenti!piccole imprese #lavanderie, parrucchieri, calzolai%" gestione tradizionale dellimpresa

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b. .uccursalisti!grandi imprese commerciali" sfruttano le economie di scala e 'uindi minori prezzi c. ;ffiliati! una forma di sistemi verticali di mkt. (uella pi+ diffusa il franchising #di distribuzione, di servizi come =c *onalds e industriale, dove i partner sono imprese industriali, viene ceduto il knoG hoG o le tecniche di vendita%. ,. &ivello di servizio!grado di servizio offerto al cliente in fase dac'uisto a. &ibero servizio #self:service% b. .ervizio limitato!i clienti sono responsabili della maggior parte delle attivit dac'uisto, ma il personale disponibile ad intervenire c. .ervizio completo!il personale assiste la clientela in tutte le fasi del processo #costi elevati% -. ;ssortimento!varianti presenti allinterno di una categoria #profondit%,numero delle differenti categorie offerte#ampiezza%. a. .pecializzazione!tante varianti, assortimento profondo" pu riguardare una certa categoria merceologica o un processo di consumo. 1 categorM killer sono negozi di grandi dimensioni, specializzati su comparti specifici, localizzate in aree e6traurbane e con ampi parcheggi. b. *e specializzazione!sono i grandi magazzini, gli ipermercati ed i supermercati" assortimento di merceologie non complementari dal punto di vista del consumo, ma che lo sono dal processo di ac'uisto. Aon:store retailing!sistemi di vendita al dettaglio che non fanno uso di sede fissa. : *istributori automatici!interazione tra lindividuo e la macchina" supermento dei vincoli di tempo e di spazio" piuttosto costoso a causa degli oneri legati alla manutenzione e alle riparazioni. : >endita per corrispondenza e su catalogo!consegna a domicilio rapida, ma una delle criticit al legge sulla privacM. : >endita televisiva : 0ommercio elettronico!!,/ore su ,/, in 'ualsiasi posto. <rande variet di offerta e possibilit di confrontare rapidamente i prodotti. : >endita telefonica#telemarketing%!il processo dac'uisto si svolge attraverso il telefono" efficiente ed impiegato per una gran variet di prodotti, anche se una modalit invasiva ed esistono leggi sulla privacM. : >endita porta a porta #vendita diretta%!contatto diretto ed esclusivo con il consumatore, sistema costoso e preoccupazioni riguardo privacM e sicurezza. .trategie della distribuzione, attraverso luso del retailing mi6 =atrice di posizionamento!posiziona le formule distributive sulla base di! : ;mpiezza dellassortimento!grado di specializzazione in termini di numero di differenti categorie merceologiche vendute. : &ivello di servizio prestato! dipende dalla localizzazione, linformazione resa ed il comfort. &a matrice definisce / posizionamenti base! 1. *e specializzazione e alto servizio!es. Harrodds. ;mpia variet di offerta e un servizio elevato. 0ura del design e dellambientazione. ,. *e specializzazione e basso servizio!es. ipermercato #;uchan, 0arrefour$%" variet di offerta e convenienza di prezzo. -. .pecializzazione ed alto servizio!negozi di lusso come i monomarca della moda o le gioiellerie 4ulgari o 0artier" hanno un posizionamento esclusivo. /. .pecializzazione e basso servizio!assortimento limitato a prezzi molto competitivi. 8s. Fara ,HU=, 4ata. 5er posizionare un punto vendita necessario che abbia unidentit precisa e riconosciuta dai consumatori.. 9etailing mi6!insieme delle leve operative di mkt nel campo del retail. .i compone di / leve!

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1. &ivello dei prezzi!le imprese devono decidere i ricarichi da applicare #mark up% ossia lincremento del prezzo dac'uisto per determinare 'uello di vendita. Ael definirli tengono conto inoltre che sar necessario offrire periodicamente degli sconti, ma necessario valutare la loro tempistica e la loro fre'uenza. Cneccessiva pressione promozionale incoraggia il cherrM picking #continuo cambiamento del punto vendita per trarre vantaggio dallac'uisto di prodotti scontati. una pratica opportunistica%. Cnaltra politica di sconto al vendita ai prezzi di realizzo #beni offerti a prezzi inferiori a 'uelli regolari" caratterizza ad esempio i factorM outlet%. 1nfine va ricordata la problematica delle differenze inventariali, cio le mancate vendite dovute al furto o alla rottura dei prodotti. ,. &ocalizzazione del punto vendita!sistema ambientale,sociale e commerciale. *istinzione fra localizzazioni urbane #pi+ accessibili, in centro citt% ed e6traurbane #minori costi dello spazio e ampi parcheggi%. 1l luoghi possono essere naturali #>ia condotti, via =ontenapoleone..% o artificiali #factorM outlet%. -. 0omunicazione!ruolo decisivo per un posizionamento efficace e per la creazione della sua immagine" ad esempio latmosfera e lambiente del negozio #sollecitazione dei 2 sensi%. /. ;ssortimento!un approccio oggi diffuso il categorM management #metodo che assegna ad un manager la selezione di tutti i prodotti utili alla soddisfazione di un certo bisogno, con lobiettivo di massimizzare le vendite e gli utili della categoria%. Teoria della ruota del dettaglio!descrive il modo in cui nuove forme di vendita entrano nel mercato" secondo il modello prima i formati distributivi riescono ad entrare nel mercato grazie a prezzi bassi e bassa 'ualit, poi al raggiungimento della 'uota di mercato, si alzano i prezzi, la 'ualit e lefficienza. Teoria del ciclo di vita dei formati distributivi!spiega le dinamiche che determinano levoluzione del retail" le fasi sono crescita iniziale, sviluppo accelerato, maturit e declino. &obiettivo ritardare la fase di declino. Tre trend di maggior rilievo nella distribuzione al dettaglio! 1. *iffusione della multicanalit!impiego di diversi formati per rispondere meglio alle specifiche esigenze ,. 0rescente impatto della tecnologia!miglioramento della raccolta e dellanalisi delle numerose informazioni -. 0ambiamenti nei comportamenti dac'uisto degli ac'uirenti!maggior comodit, servizio meno impersonale e miglioramento di tutti i fattori che incidono sulla percezione dellesperienza dac'uisto e sul tempo dedicato. 0@=CA10;F1@A8 1AT8<9;T; *1 =RT 8 *1980T =RT E 0;5.1O 5romotion!iniziative che stimolano, sostengono e spingono la vendita di un prodotto. =i6 di comunicazione!insieme di strumenti che possono essere usati per informare i clienti potenziali sui benefici del prodotto, convincerli alla prova e consolidare il vissuto positivo associato al consumo del prodotto. Cna comunicazione integrata di mkt permette di gestire in modo sinergico tutte le leve di comunicazone, per veicolare un messaggio coerente ai vari pubblici obiettivo, sfruttando i punti di forza di ciascun mezzo di comunicazione #cross communication!impiego coordinato di mezzi diversi per veicolare lo stesso piano di comunicazione in base alle potenzialit di ciascun mezzo%. &a comunicazione costituita da sei elementi! 1. 7onte!chi emette il messaggio. ,. =essaggio -. 0anale di comunicazione /. *estinatario 2. 5rocesso di codifica!il mittente trasforma unidea in un insieme di simboli.

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K. 5rocesso di decodifica!il processo attraverso il 'uale chi riceve attribuisce un significato ai simboli trasmessi dalla fonte" viene effettuata dai destinatari in base ai loro atteggiamenti, valori e convinzioni. 0ampo di esperienza!sistema di cognizioni, credenze, valori ed opinioni di un dato individuo" la sua condivisione un presupposto necessario a stabilire una corrispondenza fra i criteri di codifica e decodifica dei messaggi. 7eed:back consiste nellinterpretazione della risposta data dal destinatario di un messaggio al mittente. 9umore!elemento della comunicazione che pu determinare la distorsione non pianificata del messaggio. &e leve possono essere raggruppate nelle seguenti categorie! 1. 5ubblicit!forma di comunicazione a pagamento, relativa ad unorganizzazione, ad un bene, un servizio o unidea da parte di un soggetto chiaramente identificato" non genera un feed: back immediato e vi mancanza di personalizzazione. 5ianificazione molto accurata. ,. >endita personale!flusso di comunicazione bidirezionale fra venditore e ac'uirente, mirato ad influenzare la decisione dac'uisto di una persona o di un gruppo. 8levato controllo sul processo di interazione. -. 9elazioni pubbliche!forma di gestione della comunicazione volta influenzare le opinioni, gli atteggiamenti o le convinzioni dei clienti sia effettivi che potenziali" i soggetti destinatari sono 'uindi tutti gli stakeholder #portatori dinteresseW. 7ra le attivit tipiche vi sono gli eventi speciali, le attivit di lobbM, le relazioni con i media e la publicitM#azioni finalizzate a dare visibilit allimpresa e ai suoi prodotti attraverso forme di comunicazione impersonale, veicolate dai mass media, come articoli redazionali e servizi o citazioni in programmi televisivi" non una forma di pubblicit a pagamento. Cno dei maggiori vantaggi la credibilit%. /. 5romozione delle vendite!leva che viene normalmente utilizzata congiuntamente alla pubblicit o alla vendita personale e pu essere indirizzata sia agli intermediari commerciali sia al consumatore finale. .ono esempi i -6,, i campioni gratuiti, le raccolte punti ecc.. lobiettivo stimolare le vendite attraverso la concessione al cliente di un vantaggio limitato nel tempo" la durata temporale limitata e di natura tattica. &efficacia delle promozioni risulta tanto maggiore meno fre'uente il loro uso. Cn prodotto continuamente promozionato rischia di generare nel consumatore il cherrM picking #ac'uisto di soli prodotti in promozione spostandosi da un punto di vendita allaltro%. 1l supporto della pubblicit rimane cm' necessario per fidelizzare il cliente. 2. *irect marketing!si basa sul contatto diretto e personalizzato con il consumatore al fine di stimolarne le azioni #vendita diretta, direct mail, cataloghi, vendita telefonica e marketing online%" la comunicazione interattiva e presenta il vantaggio di essere personalizzata per soddisfare lesigenza dei mercati obiettivo. .vantaggi!la sua efficacia dipende dalla disponibilit di database esaurienti ed aggiornati che hanno dei costi elevatissimi. 1l suo uso pu essere inefficace a causa delleccessiva pressione generata sul consumatore, che genera fastidio e una riduzione dei tassi di risposta ai messaggi inviati" ci ha portato a regolamentarne luso per garantire la difesa della privacM. 1l mi6 di comunicazione consiste nella combinazione di uno o pi+ strumenti promozionali. 1 fattori che pi+ influiscono su 'ueste decisioni sono! 1. Target ,. .tadio del ciclo di vita in cui il prodotto si trova!a ciascuna fase corrispondono condizioni e obiettivi di mkt diversi, per cui necessario differenziare i mi6 di comunicazione. -. 0aratteristiche del prodotto! in base alla complessit #pu riguardare le specifiche tecniche del prodotto o il grado di conoscenza necessaria per il suo utilizzo%, al rischio percepito #pu essere finanziario, fisico, sulle implicazioni per limmagine di s) e il proprio status% e ai servizi ausiliari offerti #a 'uanto necessario offrire per assistere al consumatore dopo che 'uesto ha effettuato lac'uisto%.

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/. 7asi del processo dac'uisto su cui si vuole incidere! necessario distinguere tra preac'uisto #la pubblicit di maggiore aiuto rispetto alla vendita personale, anche lofferta di campioni gratuiti pu essere uno stimolo efficace%" la seconda fase lac'uisto dove la vendita personale assume unimportanza elevata, mentre lefficacia della pubblicit pi+ bassa, limpiego di coupon e sconti potrebbero stimolare lac'uisto. Aellultima fase, del postac'uisto, il ruolo del personale rassicura il consumatore riguardo la scelta effettuata ed evitare che 'uesti possa pensare di aver fatto un ac'uisto sbagliato. 2. 5olitica distributiva utilizzata! la gestione dei canali di mkt spesso un processo difficile per il produttore. &utilizzo di una strategia push privilegia le attivit di comunicazione ai membri nel canale per ottenere la loro collaborazione, significa spingere il prodotto da uno stadio del canale a 'uello successivo, definendo ogni volta gli incentivi che consentono di farlo con la maggiore efficacia. Cna strategia pull invece opera in modo opposto, si rivolge allac'uirente finale cercando di convincerlo del valore della propria offerta e si lascia che sia lui a domandarlo alla distribuzione. .viluppo del piano di comunicazione integrata, prevede tre fasi! 1. 5ianificazione #sviluppo del piano di comunicazione%" focalizza le / L #chi cosa come 'uando%! a. 1dentificare il pubblico obettivo #target% b. *efinire gli obiettivi della comunicazione e i risultati attesi. &e 2 fasi sono consapevolezza #dellesistenza del prodotto%, interesse #curiosit%, valutazione #attributi rilevanti del prodotto rispetto a 'uelli della concorrenza%, prova #effettua il primo ac'uisto e prova del prodotto% e adozione #decide di ripeterne lac'uisto nel tempo%. c. *eterminare il budget, attraverso diverse metodologie! i. =etodo della percentuale sulle vendite!lammontare di risorse da investire in comunicazione fissata facendo riferimento alle vendite passate o previste" il vantaggio che linvestimento costantemente parametrato allandamento dei profitti aziendali e del ciclo economico. 1l difetto che si basa sul rapporto causaBeffetto fra vendite e comunicazione, e non viceversa. ii. =etodo della parit competitiva!lobiettivo mantenere un e'uilibrio con i concorrenti. iii. =etodo del budget disponibile!il budget di comunicazione viene definito solo dopo aver coperto tutte le voci di costo. iv. =etodo dellobiettivo da conseguire! in funzione dellobiettivo da conseguire. 5revede!1%determinazione degli obiettivi di comunicazione.,%definizione delle azioni da effettuare per raggiungere gli obiettivi. -%stima dei costi da sostenere per attuare la comunicazione necessaria. 1l metodo presenta spesso difficolt applicative. ,. ;ttuazione #esecuzione delle azioni di comunicazione%! a. selezionare gli strumenti di comunicazione da adottare #mi6 strumenti di comunicazione integrata% b. progettare la comunicazione!focalizzarsi sul messaggio che si vuole comunicare #decisioni in merito a come esprimere il concetto che si vuole trasmettere%" decidere la forma del messaggio e impostarla in modo che risulti efficace. fondamentale prendere una decisione in merito alla fonte del messaggio. 1 fattori che stanno alla base della credibilit della fonte sono! lattendibilit, la competenza professionale e la simpatia. c. *efinire la tempistica d. 8secuzione e valutazione del programma promozionale! vengono sviluppate tecniche di audit finalizzate a valutarlo e predisporre le eventuali azioni correttive necessarie. >engono inoltre fatti dei test di verifica dei risultati. -. 0ontrollo #valutazione dei risultati%

/*irect marketing! dialogo diretto effettuato a distanza, ha avuto negli ultimi anni un forte sviluppo. &impresa raggiunge il cliente con una comunicazione personalizzata. &e sue problematiche sono legate al fatto che per poter sviluppare rapporti diretti con i propri clienti necessario avere molte informazioni dettagliate e i database che le conservano non devono contenere errori, precisi, pertinenti, accessibili ed organizzati" il contributo della tecnologia fondamentale. 1 momenti di contatto con i clienti sono tantissimi. ;lcune attivit possono generare fastidio #spam, telefonate, tutela della privacM%.

5C44&101T, 59@=@F1@A8 *8&&8 >8A*1T8 898&;F1@A1 5C44&10H8 E 0;5.,P *ue tipologie principali di pubblicit! 1. 5ubblicit di prodotto!incentrata sulla vendita di un bene o servizio, assume tre forme differenti! a. 1nformativa!utilizzata nello stadio introduttivo del ciclo di vita del prodotto" fa conoscere le caratteristiche ed i luoghi dove lo si pu trovare. b. 0ompetitiva!promuove le caratteristiche ed i vantaggi specifici di una marca. Cna sua forma la pubblicit comparativa che mostra i punti di forza di una marca rispetto ad unaltra. =a ci sono specifiche restrizioni derivanti dalla legislazione sulla tutela della concorrenza. c. 5romemoria!per rafforzare la consapevolezza rispetto ad un determinato prodotto. >i sono gli spot di rafforzamento che rassicurano i clienti attuali sulla bont della loro scelta #es.miglior prodotto dellanno%. ,. 5ubblicit istituzionale!favorisce un atteggiamento positivo nei confronti dellimpresa e ne rafforza limmagine" vi sono / tipologie! a. ;dvocacM advertising!lobiettivo stimolare ladesione a una causa socialmente rilevante e rafforzare il rapporto con chi la conosce #es. campagne per finalit sociali%. b. 5ubblicit istituzionale pioneristica!per informare il target di riferimento in merito al tipo di attivit dellazienda e dov localizzata. c. 5ubblicit istituzionale competitiva! promuove i vantaggi di una categoria di prodotto rispettoa d unaltra, o la superiorit di unazienda nel suo complesso, rispetto alla concorrenza. d. 5ubblicit istituzionale promemoria!promuove la marca nel suo complesso #es.pubblicit che fa luniversit nel periodo primaverile ed estivo% &o sviluppo del piano pubblicitario! : >iene definito il pubblico di riferimento #coerente rispetto alle caratteristiche demografiche, psicografiche e valoriali dei potenziali consumatori. : >iene determinato il budget e gli obiettivi pubblicitari.