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Il leading edge della comunicazione

[USA] La Federal Trade Commission al lavoro per una legge ad hoc


sul buzz marketing
Si va dalla prova in anteprima su un cellulare di ultima genera- essere citati in giudizio se sorpresi a fornire informazioni false
zione, al campione omaggio di un prodotto, dal viaggio pre- sui prodotti o servizi che stanno testando. Un’idea che ha su-
mio alla partecipazione sponsorizzata a una conferenza. Tutto scitato, c’era da aspettarselo, un certo nervosismo nel mondo
sponsorizzato dalle grandi aziende. Grosso modo è questa la della agenzie. Alcune temono che una stretta sui social media
‘bella vita’ di un A-List blogger che, in uno scenario di sostanzia- possa allontanare i big spender; altre che il loro business venga
le Far West etico ed economico, traduce ridotto o compromesso da una regola-
la sua autorevolezza online in una lun- mentazione trasparente. Il problema, a
ga sequela di benefit. La commistione ben vedere, è un altro. Tutto sta a capire
tra blogger, evangelisti dei social media cosa si intende per ‘informazioni false’:
e agenzie di comunicazione e marke- una definizione troppo grossolana per
ting è sempre più stretta, e i vincoli etici poter far luce sulla miriade di spot, più
imposti dalla Word-of-Mouth Marke- o meno occulti, nascosti tra le pieghe di
ting Association (www.womma.org) certi blog. Sarebbe più sensato equipa-
talvolta sono rimasti lettera morta. rare, sotto tutti i punti di vista, i blogger
Qualcuno ha deciso di dire basta a tut- ai giornalisti e, in quanto tali, obbligarli
to ciò. È la Federal Trade Commission che, negli Stati Uniti, a non pubblicizzare eventi, prodotti o servizi, separando net-
sta lavorando a una severa regolamentazione delle attività di tamente l’informazione dalla pubblicità. Insomma, stessi diritti
buzz marketing, in modo da tutelarne la trasparenza e, non ma anche stessi doveri. Se non è trasparenza questa!
dimentichiamolo, il diritto dei consumatori a una corretta in-
formazione. Tra le proposte, quella di fare in modo che blogger,
agenzie di marketing virale e iscritti ai social network possano [ Social ] La scalata di FriendFeed
Sarà anche il momento di Facebook e di Twitter, ma
al di là di questi nomi blasonati il 2.0 si sta muovendo
[ Marketing ] La fine della a passi da gigante verso una dimensione real-time. E
segmentazione e l’avvento del in questa partita nessuno riesce a tenere il passo di
FriendFeed. Avevamo già parlato
consumatore-manager proprio su queste pagine del su-
per-aggregatore lifestream, segna-
Con l’avvento dei media interattivi, le aziende hanno perso landolo come una delle novità più
almeno due privilegi. Il primo è il diritto esclusivo di parlare interessanti in ambito ‘social’. Oggi,
dei propri marchi e servizi, il secondo quello di segmentare forte di una nuova interfaccia e di
l’audience. Sì perché in tempi di ‘long tail’ e nicchie di acqui- un agguerritissimo pubblico di nic-
sto, alla lunga, risulta quasi impossibile ridistribuire il pro- chia, formato da geek, appassiona-
prio pubblico di riferimento in una serie di cluster omogenei ti, giornalisti online e blogger, l’ag-
e, soprattutto, definiti. Gli stili di vita mutano più veloce- gregatore sembra voler compiere il
mente, identità sociale e strategie di consumo si stratificano salto quantico verso un’audience di
e si complicano, cala l’esposizione ai media tradizionali e massa. La ricetta pare quella vista
sull’online ci si muove alla ricerca di informazioni, intratte- altrove: una timeline pubblica con gli aggiornamenti e
nimento e sempre meno banner. In breve, il consumatore uno stuolo di conversazioni private, spesso riunite at-
si è ripreso in mano il controllo delle attività di marketing. torno a un tema comune o a un brand. Ma a fare la dif-
Da qui la proposta di Advertising Age di spingere sull’auto- ferenza, quella vera, è una migliore integrazione con la
segmentazione. Come? Quattro le strade individuate: crea- piattaforma mobile e la possibilità di importare il pro-
re relazioni più strette tra i cluster, offrire opportunità di prio profilo pubblico di 57 servizi differenti, da Twitter
networking sulla base di interessi esplicitati, fornire conte- a YouTube, da del.icio.us a StumbleUpon, passando
nuti di tipo alert sulla base di questi ultimi, inserire a pieno per gli Rss del proprio blog. Cominciano a far capolino
titolo commenti e feedback prodotti dagli utenti nell’oriz- anche le prime aziende, interessate alla nuova piattafor-
zonte cognitivo del proprio brand e dei suoi valori. ma: tra queste Fiat, Webank, Pepsi e 3 Italia.

PUBBLICITÀ ITALIA TODAY / NEXT Giovedì 16 aprile 2009