Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing

Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007.
Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati

1
Indice
Guida agli strumenti e nuovi modelli di Marketing

Il Piano di Marketing Gianni Marinozzi
Il piano di marketing
L'analisi esterna
L'analisi interna
La Swot analisi
Le conclusioni dell'analisi
Il Marketing mix
Gli investimenti di marketing

Il Budget di Marketing Gianni Marinozzi
Indice
Il sistema di budget
Gli input per la costruzione del budget
Gli investimenti marketing
L'analisi economica per le decisioni di marketing
Il break even point
Il conto economico di prodotto

Il Marketing One-To-One Ernesto Ciorra
Introduzione
Marketing One-To-One
Il ruolo del web come fonte di informazioni
Piano di azioni One-To-One
Esempi concreti di azioni di marketing One-To-One

Il Marketing dei servizi Gin Martinez
Le specificit e l'importanza dei servizi
La validit dell'idea e la capacit di competere
Che cosa cercano i nostri clienti
Motivazione del personale e qualit del servizio
Il cliente soddisfatto e il cliente fedele
Il paradigma della riconfigurazione

Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
2
Indice
Lapproccio non convenzionale al Marketing Tony Gherardelli
Sommario
I nuovi modelli di comunicazione
La nuova pubblicit
Parola dordine: engagement
Il viral marketing
Lapproccio bottom up
Guerrilla marketing
Marketing tribale e product placement
Conclusione

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Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright ll Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Gianni Marinozzi
Consulente di direzione
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Il piano di marketing di un prodotto, di una linea di prodotti
o di una marca un documento formale di pianificazione a
breve termine redatto dalla funzione marketing
Lo scenario competitivo di riferimento
Gli obiettivi
Le strategie
Le risorse necessarie
Relativi alle attivit commerciali dellanno successivo.
Una volta approvato dal vertice, il piano di marketing diventa
vincolante per tutte le funzioni aziendali coinvolte nella sua
realizzazione (produzione, logistica, vendite ecc.).
Definizione
Il piano di marketing delinea:
pagina 3 di 28
Obiettivi
Riflessione strutturata e completa
Esplicitazione delle premesse (informazioni, stime, ipotesi)
Precisazione degli obiettivi competitivi (volumi di vendita e
quota di mercato) ed economici (margine di contribuzione
netto del prodotto/linea/marca)
Definizione delle strategie generali e delle tattiche che
saranno adottate per raggiungere gli obiettivi (manovra
delle leve del Marketing mix)
Indicazione delle risorse necessarie (investimenti di
marketing)
pagina 4 di 28
Impatto operativo
Prodotto C
Prodotto B
Piano di mktg
Prodotto A
Piano delle vendite
Piano degli stock
Piano della produzione
Piano degli acquisti
Piano della manodopera
Profilo di cassa
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Condizioni di efficacia
Mancanza di ripetitivit
Attendibilit delle informazioni e delle stime
Ragionevolezza degli obiettivi
Realizzabilit delle strategie
Disponibilit delle risorse necessarie (finanziarie
e tecnologiche)
Coinvolgimento preliminare delle altre funzioni
aziendali coinvolte nella realizzazione del piano
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Lanalisi esterna
Dimensioni e trend del mercato
Andamento del mercato in volumi
(produzione, import, export, consumi)
Andamento in valore
(alla produzione e al consumo)
Andamento degli stock
Parametri da quantificare:
Per il mercato totale
e per ogni segmento significativo
E fondamentale capire in quale fase del ciclo di vita si trovi il mercato,
per comprendere quali siano le strategie pi adatte in quella
particolare fase.
Trend storici
Previsioni future
Stagionalit
Consumi pro-capite
Ecc.
pagina 7 di 28
Lanalisi esterna
Segmentazione
Raramente i mercati sono omogenei, pi spesso vi sono parti
al loro interno che si distinguono le une dalle altre per
esigenze, comportamenti e andamenti specifici e richiedono
approcci differenziati.
Target group di riferimento:
criteri socio-demografici,
criteri socio-psicologici, profili
socio-culturali, stili di vita
Fasce di prezzo
Bisogno specifico soddisfatto
Possibili criteri per definire i segmenti:
Modo/momento di
uso/consumo
Formati e tipo di
confezione
Canali di distribuzione
Aree geografiche
Ecc.
pagina 8 di 28
Lanalisi esterna
Fattori influenti sulla domanda
Il reddito
La stagione
Levoluzione degli stili di vita
Lo sviluppo di settori collegati
Ecc.
Identificare i fattori che, direttamente o
indirettamente, incidono sullandamento
del mercato:
Spiegare gli andamenti passati
Motivare le previsioni future
Posizionare il mercato nella fase del ciclo di vita
Sulla base dei fattori individuati:
pagina 9 di 28
Lanalisi esterna
Concorrenza
Gamma prodotti
Segmenti scelti
Posizionamenti adottati
Presenza sul mercato:
Quote di mercato
Investimenti pubblicitari
Prezzi
Dati distributivi (distribuzione numerica e ponderata, canali
serviti ecc.)
Situazione di mercato:
Aziendali
Di prodotto
Obiettivi e strategie:
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Lanalisi esterna
Vantaggi e svantaggi tecnici (costi, flessibilit ecc.)
Vantaggi e svantaggi per il cliente/consumatore
Barriere allingresso (investimenti, know how, brevetti)
Tecnologie esistenti:
Prodotti e tecnologie
Gamme e formati
Performance reali e valore percepito
Potere comunicazionale del packaging
Prodotti esistenti sul mercato:
Quote di mercato per tipologia di prodotto
Nuove opportunit
Tendenze:
pagina 11 di 28
Canali di distribuzione
Lanalisi esterna
Peso dei canali (ripartizione % delle vendite del mercato)
Peso dei canali per area geografica
Ruolo dei canali emergenti
Ruolo dei canali specializzati
Rilevanza dei canali distributivi:
Potere contrattuale dei diversi canali
Costo dei canali e per raggiungere i canali
Tempi e livelli di contrattazione
Regole del gioco:
Tendenze (per segmento e per canale)
pagina 12 di 28
Consumatore/utilizzatore
Lanalisi esterna
Dacquisto (chi, dove, quando, quanto, cosa, come)
Di consumo (idem)
Comportamenti:
Immagine (della categoria, delle marche, dei prodotti)
Motivazioni e resistenze al consumo/utilizzo
Fedelt
Innovativit
Atteggiamenti:
Ricerche di mercato disponibili e loro evidenze principali
Per comportamenti/atteggiamenti omogenei
Per livelli di consumo (alti o bassi consumatori)
Segmentazione dei consumatori/utilizzatori
pagina 13 di 28
Lanalisi esterna
Principali tendenze e cambiamenti
Evoluzione del mercato e dei segmenti
Evoluzione dei fattori influenti sulla domanda
Modifiche della strategia dei concorrenti
Evoluzione della tecnologia e dei prodotti
Evoluzione dei canali
Cambiamenti del consumatore/utilizzatore
Nuova legislazione
Nuove problematiche sociali, ambientali ecc.
Quadro politico
pagina 14 di 28
Lanalisi esterna
Fattori chiave di successo
Sono i motivi per i quali i competitori di successo hanno
avuto successo in questo mercato
capacit finanziarie, verticalizzazione, dimensione
internazionale
Macrofattori:
capacit di R&D e di innovazione, capacit di marketing,
capillarit distributiva, qualit, prezzi bassi, efficienza sui costi,
immagine di marca, investimenti pubblicitari ecc.
Fattori principali:
pagina 15 di 28
Lanalisi interna
Schema di analisi interna
Prodotti: qualit percepita per segmento, ampiezza e
profondit di gamma, differenziazione dalla concorrenza ecc.
Distribuzione: copertura del mercato e dei canali di
distribuzione, valore della rete di vendita e degli intermediari,
capacit di servizio per canale ecc.
Marketing: capacit di gestione delle leve di marketing e di
sviluppo di nuovi prodotti, innovativit, capacit di
pianificazione, gestione e controllo ecc.
R&D: brevetti e diritti in esclusiva, accesso a conoscenze
esterne, capacit di R&D interna, sensibilit agli aspetti di
marketing ecc.
Costi e Produzione: rapporto tra costi fissi e variabili,
capacit produttiva residua, stato delle tecnologie e degli
impianti, know how esclusivi ecc.
pagina 16 di 28
Lanalisi interna
Valutazione della strategia in atto
La strategia si valuta in base ai risultati
Andamento
Volumi
Quote di mercato
Redditivit
Notoriet della marca
Penetrazione nei canali
Fedelt dei consumatori/utilizzatori/clienti
Distribuzione
Rispetto del posizionamento
Coerenza delle scelte rispetto ai cambiamenti in atto
In assoluto
Rispetto agli obiettivi
pagina 17 di 28
Lanalisi interna
Aree di orientamento degli sforzi di marketing
Prodotto A
Conoscenza del prodotto
Reperibilit del prodotto
Prova del prodotto
Fedelt al prodotto
Quota di mercato = 9,6% 9,6%
La quota di mercato di un prodotto dipende dal successo
ottenuto in ognuna delle tappe del passaggio da membri del
target group a consumatori fedeli
Prodotto B
80%
60%
50%
40%
60%
50%
40%
80%
pagina 18 di 28
La Swot analisi
Minacce ed opportunit
Elementi
significativi
Impatto Probabilit
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Crescita del
mercato
5%
..
Ingresso
nuovi
concorrenti
....
X
X
X X
Le minacce e le opportunit esterne devono essere valutate
considerandone limpatto e la probabilit
pagina 19 di 28
PESO %
VOTO DA 1 A 10
PROD. A PROD. B PROD. C PROD. D
IMMAGINE
DISTRIBUZ.
COSTI
INNOVAZIONE
TOTALE
35
30
25
10
100
8
6
6
7
6,8
7
6
7
9
6,9
6
4
5
4
4,9
5
8
8
4
6,5
Le forze/debolezze interne vanno valutate rispetto ai fattori
chiave di successo e rispetto ai concorrenti diretti
F.C.S.
La Swot analisi
Forze e debolezze
pagina 20 di 28
Output
La Swot analisi
Confronta risorse e capacit aziendali con lambiente
competitivo. Va usata per selezionare e stabilire
guidelines strategiche
Strategie per cogliere
opportunit coerenti con
le eccellenze e competenze
Strategie che richiedono
il superamento di
debolezze per
cogliere opportunit
Strategie per utilizzare
le proprie forze per ridurre
la vulnerabilit
causata dalla minaccia
Strategie per definire
un piano per ridurre
i danni derivanti dalle
debolezze
Strengths Weaknesses
O
p
p
o
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t
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t
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s
T
h
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e
a
t
s
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Le conclusioni dellanalisi
Lanalisi del portafoglio prodotti
La prima conclusione alla quale perviene il piano di
marketing la missione da attribuire al prodotto
La missione del prodotto non nasce soltanto dalla
considerazione del suo quadro competitivo ma anche dal
ruolo che esso deve giocare allinterno del portafoglio
prodotti aziendale
Tale ruolo funzione quindi di quanti e quali prodotti lazienda
decide di sviluppare, sostenere, mungere o mietere, in
base a considerazioni di strategia complessiva del portafoglio
prodotti gestito e allammontare delle risorse disponibili
Lanalisi del portafoglio prodotti pu essere svolta con vari
strumenti, il pi noto dei quali la matrice del Boston
Consulting Group
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La missione del prodotto
Avvio
Introduzione
Sviluppo
Mantenimento
Mungitura
Disinvestimento
Leadership
Presidio
Disturbo della concorrenza
Completamento dellofferta
Posizione
sul mercato
Ruolo
sul mercato
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Gli obiettivi del prodotto
Volumi di vendita
Quota di mercato
Distribuzione
Notoriet
Fatturato
Ricavo medio unitario
Margine di contribuzione lordo
Margine al netto degli
Investimenti di
Marketing
Di mercato
Economici
pagina 24 di 28
Le strategie del prodotto
Dipendono: dalla strategia di base dellASA (Area
Strategica di Attivit) alla quale appartiene il prodotto
(strategia di differenziazione, o di leadership dei costi o di
focalizzazione)
Sono di fatto definite: dalla strategia di
prodotto/mercato, dalla strategia di crescita e dalle tattiche
prescelte (di prodotto, di prezzo, distributive, di
comunicazione e promozione ecc.)
Sono realizzate: dalla scelta del posizionamento del
prodotto e dalla gestione del suo marketing mix finalizzata al
raggiungimento degli obiettivi di periodo
pagina 25 di 28
Il posizionamento del prodotto
1) Destinare il prodotto ad uno specifico Target Group (CHI)
2) Attribuirgli un Beneficio Differenziale rispetto ai concorrenti,
riconosciuto dal consumatore (COSA)
3) Inserirlo in una specifica Categoria di Prodotto facendolo
competere in quella arena competitiva (DOVE)
4) Renderlo idoneo ad un particolare Modo e Momento di
consumo/utilizzo (COME E QUANDO)
5) Definire un Prezzo particolare rispetto ai concorrenti (QUANTO)
6) Assegnargli una posizione precisa nellambito dellofferta
aziendale
Il Posizionamento di un prodotto il modo in cui desideriamo
sia interpretato/ricordato dai suoi consumatori finali
Lo scopo delle attivit di posizionamento quello di:
pagina 26 di 28
Marketing mix di base
Come deve essere il prodotto per realizzare il posizionamento voluto
Come deve essere il prezzo
Come la confezione
Come la marca
Come la pubblicit
Come la promozione
Il Marketing mix di base costituito dalla combinazione delle
leve di marketing che consente al prodotto di comunicare il
proprio posizionamento
Le domande alle quali risponde lattivit di
posizionamento sono:
Il marketing mix
Le scelte operate sulle leve di marketing per comunicare il
posizionamento devono restare stabili finch non si decide di
modificarlo
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Marketing mix di periodo
Il marketing mix
Obiettivi e interventi da realizzare su ciascun elemento del
Marketing mix
Piani specifici per le diverse attivit previste
Dettaglio delle spese di marketing necessarie
Piano di lavoro del Product manager che gestisce il prodotto
linsieme delle manovre previste per ciascun elemento del
Marketing mix per raggiungere gli obiettivi dellanno
Si compone di:
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Investimenti
marketing
Piani di
attivit
Marketing
mix
Investimenti
tecnici e di struttura
Tipologie di investimenti marketing di prodotto:
Advertising
Promozioni al consumatore
Promozioni al trade
Ricerche di mercato
Materiale di vendita
Materiale per il punto vendita
Relazioni Pubbliche
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Il Budget di Marketing
Gianni Marinozzi
Consulente di direzione
pagina 2 di 17
Il sistema di Budget
Gli Investimenti Marketing
Lanalisi economica per le decisioni di Marketing
Il Break Even Point
Il Conto Economico di prodotto
Indice
pagina 3 di 17
Il sistema di budget uno strumento di guida,
coordinamento, controllo e valutazione delle attivit aziendali
basato sul confronto tra gli obiettivi pianificati ed i risultati
ottenuti
Definizione
degli obiettivi
Rilevazione dei
consuntivi
AZIONI
Confronto tra
obiettivi e
consuntivi e
analisi degli
scostamenti
Interventi
correttivi
Il meccanismo pianificazione/controllo
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Il budget un programma delle operazioni da compiere
nellanno per raggiungere determinati obiettivi utilizzando
le risorse definite
Il Budget si concretizza in un Piano Operativo che comprende:
Piano economico
Piano finanziario
Piano patrimoniale
Il piano operativo
Il Budget si articola per:
Centri di responsabilit (funzioni, prodotti, paesi ecc.)
Periodi infrannuali (in genere il mese)
pagina 5 di 17
La funzione marketing concorre alla formulazione del budget
attraverso le indicazioni sulle operazioni da compiere sui
prodotti (piani di marketing) e fornendo alcuni dati essenziali:
pagina 6 di 17
La funzione marketing concorre alla formulazione del budget
attraverso le indicazioni sulle operazioni da compiere sui
prodotti (piani di marketing) e fornendo alcuni dati essenziali:
Le previsioni di vendita in quantit
La previsione dei ricavi
La previsione degli investimenti marketing
Nella gestione delle attivit, il marketing condivide
con le vendite la responsabilit sui risultati vendita in quantit
e sui ricavi, mentre gestisce direttamente gli investimenti
marketing (salvo le promozioni al trade, gestite dalle vendite)
pagina 7 di 17
Per budget marketing si intendono in genere gli
investimenti marketing inseriti nei budget di prodotto per
contribuire al raggiungimento degli obiettivi competitivi
dellanno. Da un punto di vista qualitativo si distinguono in:
Strategici (pubblicit, ricerche su nuovi prodotti ecc.),
quelli destinati a generare ritorni nel medio/lungo
periodo
Tattici (promozioni al consumatore e al trade e altri),
quelli mirati ad obiettivi tattici immediati
Per la loro natura sono da preferire gli investimenti
strategici, che dovrebbero assorbire la maggior parte dello
stanziamento assegnato al prodotto
Tipologie di investimenti
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Costruzione del budget marketing
Il Piano di Marketing dovrebbe identificare:
Obiettivi
Strategie
Risorse
di ogni tipo di iniziativa/spesa di Marketing prevista nel periodo
La scelta del mix di iniziative da realizzare e dellammontare
dellinvestimento dipende da:
Fase del ciclo di vita del prodotto
Quota di mercato detenuta
Investimenti marketing della concorrenza
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La valutazione delle iniziative
Ogni iniziativa di marketing che comporta una spesa deve
essere valutata in funzione dei risultati che pu produrre
e dei tempi necessari per produrli
IPOTESI DI
INIZIATIVA/SPESA
DI MARKETING
CALCOLO DEL
RITORNO
DELLINVESTIMENTO
DECISIONE
VERIFICA DEI
RISULTATI
Il ritorno dellinvestimento di marketing pu essere:
Qualitativo (immagine della marca o del prodotto)
Quantitativo (volumi di vendita o ricavi pi alti)
In ogni caso i risultati vanno confrontati con gli obiettivi e
valutati con un confronto economico tra il costo delliniziativa
e la ricchezza generata (margine di contribuzione)
pagina 10 di 17
Lanalisi economica per le decisioni di marketing
Le decisioni di marketing hanno quasi sempre un risvolto
economico:
Decisioni sul prezzo da adottare
Decisioni su costi da sostenere
Decisioni su strategie alternative
Ecc.
Il pi delle volte si tratta di analisi costo/beneficio e calcoli sui
volumi di vendita aggiuntivi che consentono il ritorno di un
dato investimento di marketing:
Quale aumento delle vendite compensa una data
diminuzione di prezzo
Quale aumento dei prezzi e/o dei volumi venduti consente
di ripagare un dato investimento di marketing
Si tratta di analisi di break even o punto di pareggio
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Il break even point
La rappresentazione grafica
Quantit vendute
R
i
c
a
v
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/
c
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t
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Costo totale
Costi variabili
Costi fissi
Ricavi
B. E. P. B. E. P.
P
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U
t
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l
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Il break even point
Il margine di contribuzione
Pi elevato il M.d.C. e pi veloce la copertura dei costi
fissi allaumentare dei ricavi derivante da aumenti dei
volumi di vendita o da aumenti di prezzi
Ricavi totali Costi variabili totali
Ricavi totali
100 60
=
100
40
=
100
= 0,40 = 40%
Il Margine di Contribuzione assoluto ci che rimane dei
ricavi una volta pagati i costi variabili sostenuti per
realizzarli. E quindi il margine che si rende disponibile per
concorrere a coprire i costi fissi
Il M.d.C. % la differenza tra i ricavi ed i costi variabili
rapportata ai ricavi totali:
pagina 13 di 17
Il break even point
Il bep nelle decisioni di marketing
Margine di contribuzione = 40% (dei ricavi)
Costi fissi = 10
Punto di pareggio = 10 / 0,40 = 25
Costi fissi
Margine di contribuzione %
Punto di pareggio =
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Il break even point
Il bep nelle decisioni di marketing
Margine di contribuzione = 40% (dei ricavi)
Costi fissi = 10
Punto di pareggio = 10 / 0,40 = 25
Costi fissi
Margine di contribuzione %
Punto di pareggio =
La formula del BEP ci dice che, con un margine di
contribuzione del 40%, per ripagare un investimento
pubblicitario di 10 occorre aumentare i ricavi di 25, o che un
venditore il cui costo 10 ripaga il suo stipendio quando
vende almeno 25, o che unattivit promozionale che costa
10 deve rendere almeno 25 ecc.
pagina 15 di 17
Il break even point
Tipologie di costo
Per disporre del margine di contribuzione necessario
impostare una contabilit industriale a costi diretti, che
distingua i costi variabili dai costi fissi
Costi Variabili: costi diretti dei prodotti che variano
proporzionalmente al variare delle quantit vendute
Costi Fissi Di Prodotto: costi diretti dei prodotti che non
variano al variare delle quantit vendute
Costi Fissi Comuni Ai Prodotti: costi non direttamente
imputabili ai prodotti che non variano al variare delle quantit
vendute
Tutto ci vale con riferimento a piccole variazioni di
volumi, perch con grandi variazioni tutti i costi tendono
a variare proporzionalmente ai volumi venduti
pagina 16 di 17
Struttura
Il conto economico di prodotto deve indicare il Margine di
Contribuzione Lordo, perch il M.d.C.L. unitario o percentuale
indica quanta ricchezza produce ogni unit di prodotto venduta
in pi e quindi consente di formulare calcoli di break even e il
Margine di Contribuzione Netto, perch indica quanta ricchezza
in valore assoluto il prodotto apporta per la copertura dei costi
fissi comuni aziendali. Questa tipologia di conto economico
ottenibile da una contabilit industriale a Costi Diretti
Volumi 100
Ricavi netti 100
- Costi variabili 60
Margine di contribuzione lordo 40
M. Di c. Unitario 0,40
M. Di c. % 40%
-Investimenti marketing di prodotto 10
Margine di contribuzione netto 30
pagina 17 di 17
Attribuzione dei costi fissi comuni
1.000 500 2.000 3.500
100.000 60.000 160.000 320.000
50.000 40.000 140.000 230.000
50.000 20.000 20.000 90.000
50% 33% 12,5% 28%
15.000 15.000
35.000 20.000 20.000 75.000
(20.000) (10.000) (40.000) 70.000
(15.000) (10.000) (-20.000) 5.000
Volumi
Ricavi netti
- Costi variabili
Margine di contribuzione lordo
m.d.c. %
- Costi fissi di prodotto
(investimenti marketing)
Margine di contribuzione netto
(contribuzione prodotto)
- Costi fissi comuni
Utile
PROD. A PROD. B PROD. C TOTALE
Lattribuzione dei costi comuni ai diversi prodotti inutile e sconsigliata,
perch pu portare a letture erronee sulla partecipazione dei diversi
prodotti alla generazione del risultato economico aziendale
pagina 1 di 25
Il Marketing One-To-One
Ernesto Ciorra
Managing Partner
Ars et Inventio
pagina 2 di 25
Introduzione
Il Marketing One-To-One prevede la conoscenza dei
singoli clienti ed unintensa relazione
In questo modo i clienti possono concorrere alla
progettazione dei prodotti personalizzati
Per realizzare un Piano di azioni 121 occorre individuare
dunque un segmento di clienti
Di questo segmento bisogna studiare i bisogni ed i
problemi rilevanti con ricerche ad hoc
Se si riesce a trattare in maniera diversa clienti diversi,
con prodotti diversi, si realizza il 121
pagina 3 di 25
I Clienti sono sempre pi diversi, per valore e bisogni
La tecnologia consente di tracciare e misurare i loro
bisogni e valore
sempre pi facile contattare in 121 i clienti e far
personalizzare i prodotti
Le tecnologie produttive e di stampa diventano flessibili
(digitali)
Il marketing si trasforma in marketing one-to-one:
azioni e relazioni personalizzate con singoli clienti, finalizzate
a garantire la massima soddisfazione in fase dacquisto ed
uso di prodotti e servizi
I clienti, la tecnologia ed il web consentono oggi di
creare relazioni e prodotti personalizzati
quindi:
pagina 4 di 25
Il Marketing 121 utilizza la leva fondamentale della
conoscenza per personalizzare
Il Marketing relazionale:
conoscenza del singolo cliente
gestione della relazione (CRM)
mass customization
Obiettivi:
quota di cliente, life time value e soddisfazione dei clienti
Ipotesi 1: occorre conoscere il cliente e far progettare a lui il
prodotto personalizzato
Ipotesi 2: a clienti diversi possibile fornire prodotti e livelli
di servizio diversi
Per realizzare il marketing 121 occorrono strumenti
di conoscenza, gestione e comunicazione 121
pagina 5 di 25
Il Marketing 121 fondamentale nei settori ad alta
eterogeneit del valore e dei bisogni dei clienti
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E
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Eterogeneit valore dei clienti
bassa alta
Classificazione dellimportanza del Marketing one-to-one
nei diversi settori in funzione di due variabili
4
2 1
3
pagina 6 di 25
Il Marketing Relazionale punta infatti al valore generato
dai clienti
Alberghi 68%
Assicurazioni 58%
Auto 49%
Carbo-lubrificanti 57%
Credito 71%
Distribuzione 53%
Energia elettrica 67%
Gas 41%
Linee aeree 81%
Occorre scegliersi i clienti da soddisfare:
Voler soddisfare tutti un errore, che costa caro
(Reinartz & Kumar, Harvard Business School)
Ristorazione
corrente 42%
Ristorazione lusso 73%
Carte di Credito 76%
Tv digitale 43%
Servizi sanitari 49%
Soc. e Club sportivi 38%
Teatro 46%
Tlc mobili 66%
% di margine derivante dal primo 25% dei clienti in diversi settori
pagina 7 di 25
...ad autonomo decisore nei processi dacquisto
Da bersaglio delle azioni commerciali e delle
campagne di marketing
Daltra parte, raccogliendo i bisogni peculiari
dei clienti il 121 consente loro di
auto-personalizzarsi lofferta
pagina 8 di 25
Il web ha aiutato molto questo passaggio,
consentendo ricchezza relazionale su un
orizzonte illimitato di clienti!
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Reach
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W
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I tre step sono strumentali allobiettivo
finale: la soddisfazione dei clienti
Conoscenza
Orientamento
Conoscere il
singolo cliente
Associare ad ogni
cliente azioni 121
Incrementare
soddisfazione e fedelt
Relazione
Quali clienti?
Quali bisogni
e problemi?
Su quali processi
aziendali agire?
Quali leve utilizzare?
Quali azioni proporre?
Come trattare in
maniera diversa
clienti diversi?
Domande chiave Passi del 121 Obiettivi
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Un sistema di 121 supporta il conseguimento
della soddisfazione con specifici strumenti
Conoscenza
Orientamento
Relazione
Passi del 121 Strumenti/Modelli
Brainstorming,
piano di azioni
121
Dati interni ed esterni:
Profiling e Customer
Satisfaction Model
CRM Tools (SFA, CC,)
Treat differently
different customers
Marketing
121
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Il Piano di Azioni 121 pu essere individuato
ricorrendo ad una metodologia collaudata
Quali processi?
Brainstorming
con Manager, dipendenti e clienti
Quali clienti?
Quali bisogni?
Piano di azioni di massima
Progetti di dettaglio
Best practice e
lezioni chiave
Priorit ed aree
dintervento
Individuazione e
classificazione
delle azioni
Work-flow e lancio
Output
Metodologia per la definizione di un piano di azioni 121
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possibile costruire e individuare i target del
piano grazie al Profiling
Sistemi transazionali
Customer care
Sito Web
Customer feed-back
Applicazioni di CRM
Data
Warehouse
Indici comportamentali
Comportamento reale del cliente
Descrizione del cliente
Indici descrittivi
Indici economici
Valore del cliente ad oggi
Comportamento atteso
Indici predittivi
Sistemi Aziendali Customer Profiling
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Verranno quindi individuate le priorit su
driver di soddisfazione, processi interni e KPI
Si individueranno le priorit da affrontare: i driver
importanti per il cliente e su cui lazienda meno forte
Ulteriori priorit dazione riguarderanno i processi di
gestione ed i KPI che pi impattano sulla soddisfazione
della clientela e su cui lazienda meno forte
Impatto dei processi
sui driver di soddisfazione
Priorit sui driver
di soddisfazione
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Nel brainstorming i responsabili della
satisfaction del cliente individueranno le
nuove azioni
Criticit da affrontare in questa fase:
Con quali modalit organizzare il brainstorming?
Quali funzioni coinvolgere ed in quali momenti?
Quale materiale fornire in preparazione e come sintetizzare i risultati?
Elementi fondamentali di un brainstorming
Conoscenza dei clienti
Competenze distintive
Analisi best practice
Modelli interpretativi
Evidenze di mercato
Contesto competitivo Aree di debolezza
?
Linee guida strategiche
e tattiche
pagina 15 di 25
Le azioni del brainstorming verranno
selezionate in base alla loro efficacia e
fattibilit
20 27
20
9
a
l
t
a
E
f
f
i
c
a
c
i
a

s
u
l

c
l
i
e
n
t
e
b
a
s
s
a
Facilit di realizzazione
bassa alta
1
1
Posizionamento delle azioni del piano
4
2 1
3
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La fattibilit sar declinata per processi,
economics e modalit di realizzazione concreta
Descrizione
Target
Contenuto dellazione
Benefici attesi
Valutazione
economica
Stima dei costi
Valorizzazione dei segmenti in
termini di fatturato / margini
Definizione
di un Gantt
Individuazione attivit
Individuazione responsabilit
Stima dei tempi
Tempistica di lancio delle azioni del piano
Processo di
funzionamento
Presenza di attori esterni
Flussi informativi
Flussi di materiali
Metriche di valutazione delle performance
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Le azioni vengono infine veicolate tramite
i canali di relazione
Gestori e Relationship Manager
Campaign Management
Sito web
Contact Center
Rete di Account
Punti vendita
Sistemi aziendali
(dati Transazionali)
Gestione dei dati e
degli indici del cliente
Gestione del contatto
con il cliente Sistemi informativi
Flussi informativi per
lintegrazione dei dati
Customer Profiling
(insieme degli indici)
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Esempi di azioni
Esempi concreti
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La riduzione del tempo impiegato dai clienti
ne riduce i costi non monetari
Customer time saving
Misurare i tempi che i clienti impiegano
nella relazione con lazienda
Imporre dei tempi inferiori per i migliori clienti
Esempi concreti
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Diverse aziende garantiscono SLA
differenziati rispetto al valore dei clienti
Classificazione dei clienti in base
a trend dacquisto e Life Time Value
trend ultimi tre mesi
L
i
f
e

T
i
m
e

V
a
l
u
e
a
l
t
o
b
a
s
s
o
m
e
d
i
o
alto basso medio
RISK+
RISK++
LOSS
STEADY++ STAR++
STEADY+ STAR+
Tempi, Service Level
Agreement e gestione dei
disservizi vengono
differenziati in funzione dei
diversi segmenti di clienti
Clienti gestiti da
Customer care in
outsourcing
Esempi concreti
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Telefonica Espaa permette ai propri clienti
di personalizzare lofferta di base
Esempi concreti
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I clienti che hanno acquistato il prodotto che
stai comprando tu hanno scelto anche
Esempi concreti
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In Australia il sito guida il cliente nella scelta
del cellulare pi adatto
Fonte: nokia.com.au
Base: aprile 2005
Attraverso poche semplici
domande sulle preferenze
in tema di cellulari, Nokia
Australia produce una
graduatoria dei modelli
maggiormente
corrispondenti
Esempi concreti
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Dell consente una personalizzazione
avanzata del prodotto
Azione: Build Your
System
Benefit:
personalizzazione
Descrizione: tramite il
sito o il careline
possibile personalizzare
la configurazione del
prodotto scelto (PC,
notebook, server),
modificando capacit e
potenza dei componenti,
accessori, software
installati e copertura
della garanzia
Fonte: dell.com
Base: marzo 2006
Esempi concreti
pagina 25 di 25
Nike permette di personalizzare il proprio
modello di scarpe
Azione: NikeID
Benefit:
personalizzazione
Descrizione: NikeID
una sezione del sito
Nike dedicata a coloro
che desiderano creare la
propria scarpa Nike
in modo del tutto
personalizzato.
Lazienda consente di
realizzare innumerevoli
varianti di colore, simboli,
design su una serie di
modelli prestabiliti
Fonte: nikeid.com
Base: aprile 2006
Esempi concreti
pagina 1 di 25
Gin Martinez
Amministratore Delegato
KARMA S.r.l.
Il marketing dei servizi
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Le specificit e limportanza dei servizi
Nei paesi dellOCSE il terziario rappresenta pi dell80% delle
imprese, e i servizi incidono mediamente sul PIL per circa il
70% e sulloccupazione per il 70-90% secondo le modalit di
calcolo
Il terziario cosiddetto avanzato si riferisce alle attivit di
servizio fondate sulla conoscenza, rese possibili dellavvento
di informatica e telematica
Essere orientati al servizio oggi non unopzione ma una
condizione di sopravvivenza per ogni genere di impresa
Viviamo in uneconomia di servizi
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Caratteristiche dei servizi
Sono beni immateriali, non tangibili
Non trasferiscono propriet
Non sono immagazzinabili
Non sono trasportabili
Sono difficilmente ostentabili
Sono, in genere, prestati da persone
Non sono standardizzabili
Si consumano mentre si producono
Devono essere resi accessibili
C un limite di capacit
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Caratteristiche dei servizi (segue)
Il consumatore partecipa a produrli
Linterazione con il cliente va guidata
Il cliente disposto a sopportare direttamente parte
dei costi di produzione
Sono costituiti di immagine
Difficilmente possono essere provati
La prova crea fidelizzazione
Si diffondono per bocca-orecchio
Si avvantaggiano di unimmagine forte
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Piccole imprese, studi professionali
Lei (la Sua azienda) di che cosa si occupa?
Non chi si , ma cosa si fa
Che cosa si fa, non come si fa a farlo
Con parole conosciute dallinterlocutore
Valorizzando il beneficio finale
Facendo attenzione a non promettere troppo
Abbiamo un problema
Una struttura di servizi sostanzialmente problem
solving
Definire le attivit e il mercato di riferimento
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Il campo di attivit
Ogni azienda opera su uno o pi campi di attivit
Un campo di attivit funzione di tre principali parametri
Prestazione
Mercato/Segmento
Modalit di
erogazione/Tecnologia
Ogni campo di attivit caratterizzato da suoi propri
Fattori Critici di Successo (FCS)
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La business idea
Il modello strategico di Richard Normann, detto della
Business Idea nasce da straordinarie esperienze sui servizi
Si fonda su 3 elementi:
1. Nicchia (segmento protetto di un mercato)
2. Prodotto/sistema di servizi
3. Struttura aziendale/sistema organizzativo
Secondo tale modello limpresa genera qualit, ed
unica/diversa da ogni altra per il grado di coerenza che lega i
suoi elementi tra loro e con lambiente
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Linnovazione nei servizi
Linnovazione nei servizi non costituita da nuove molecole o
altre scoperte scientifiche ma dalla configurazione di
unattivit fondata su molti contributi, interni ed esterni
allimpresa (creare il nuovo con cose note)
Lapproccio consiste nello:
Scoprire tutti gli elementi del servizio
Integrarli tra loro
In modo innovativo
(alla ricerca di nuove e molteplici coerenze)
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La validit dellidea e la capacit di competere
Validit dellidea di servizio
La validit di una nuova idea di servizio in genere
funzione:
Di un concetto base originale e unico, realizzato
attraverso unofferta strutturata di prestazioni
Di unimmagine dello stesso servizio chiara e
facilmente comunicabile
Di un sistema di erogazione che tenga preferibilmente
conto della partecipazione attiva del cliente
Di un prezzo accettabile in relazione alle alternative per la
soddisfazione dello stesso bisogno
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La capacit di competere
La competitivit di unimpresa di servizi dipende da
alcuni requisiti non dissimili da quelli richiesti alle
imprese industriali:
Disporre di vantaggi competitivi di differenziazione e/o di
costo e/o di focalizzazione
Fare leva su punti di forza coincidenti con i FCS del
proprio specifico mercato/settore
Monitorare costantemente attese e resistenze dei clienti
attuali e potenziali
Essere mossi da una cultura aziendale ispirata alla qualit
e alleccellenza
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Misurare le performances
Per la misurazione preventiva dellaccettazione e del
potenziale di un nuovo servizio o prodotto:
Individuazione dei segmenti potenzialmente interessanti
Verifica della validit del concetto (concept test)
Messa a punto e verifica (in logica qualiquantitativa) delle
caratteristiche specifiche richieste al service package
Market test o ricorso a modelli di simulazione
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Che cosa cercano i nostri clienti?
Il contenuto del service package
Un beneficio finale
Un package rappresentato da una prestazione principale
e, generalmente, numerosi servizi periferici (sui quali si
compete)
Elementi tangibili ed altri intangibili, alcuni dei quali
spesso non possono neppure essere dichiarati
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Attenzione al cliente: il primo competitor
Con leccezione di alcuni servizi professionali che necessitano
di un particolare know-how, il cliente spesso in grado di
procurarsi da solo la soddisfazione al bisogno cui il servizio va
incontro
Un buon ristorante, un brocker assicurativo, competono con
la capacit del cliente di cucinare o di cercare e scegliere da
solo una polizza
Occorre quindi dimostrare di saper fare quel servizio
meglio o a un costo inferiore di quanto sa fare il
cliente
pagina 14 di 25
Motivazioni diverse per segmenti di clientela
opportuno esaminare le motivazioni forti di ogni
segmento con riferimento a:
Il controvalore monetario di ogni specifico elemento
del servizio
Labitudine e i costi di switching
Le motivazioni profonde
Le motivazioni di ordine sociale (valori, modelli di
appartenenza ad un gruppo, modelli di riferimento ecc.)
pagina 15 di 25
La necessit di unimmagine aziendale
rassicurante
Con riferimenti oggettivi difficili
(immaterialit)
Enfatizzata dallambiente o dai supporti
Che emana dallattivit del personale
(la metafora delliceberg criticit del
personale di contatto)
Attribuita a fonti affidabili (boccaorecchio)
pagina 16 di 25
La personnel idea
La qualit del servizio dipende dal personale
Il personale fonte di energia. Va gestito al massimo livello di
valorizzazione delle sue capacit
La scelta di personale realmente motivato critica. Non c
servizio di successo senza una personnel idea
La mobilit sociale bloccata offre spunti alla personnel idea
Garantire un beautiful exit
Motivazione del personale e la qualit del servizio
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La cultura aziendale
La qualit e leccellenza:
Ottenere il meglio dalle persone, in un clima
preferibilmente informale
Lorientamento al cliente:
Il cliente il vero patrimonio aziendale,
ma va formato
Personale socialmente orientato:
Il servizio la persona, bisogna credere
nelle capacit umane, gestire con la semplicit
e con lesempio, essere gruppo
pagina 18 di 25
La qualit del servizio
legata alla soddisfazione o, meglio, al superamento
delle aspettative del cliente
Dipende spesso dalla relazione personale instaurata pi
che dalla prestazione (caratteristiche hard e soft della
qualit)
Risulta legata a fattori come:
Aspetti tangibili
Affidabilit
Capacit di risposta
Competenza
Cortesia
Credibilit
Sicurezza
Accesso
Comunicazione
Comprensione
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Gli scostamenti sulla qualit
Gli errori che si commettono:
Non sapere cosa vuole il cliente
Definire standard errati di qualit
Prestare malamente il servizio
Avere creato aspettative eccessive
Carenza di leadership e/o di attenzione alla qualit
La qualit lunica forma di protezione (di brevetto) di cui
i servizi dispongono
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La soddisfazione del cliente
un concetto relativo, implicito nella definizione di
marketing
espresso dalla differenza tra valore percepito e valore
atteso
Nei servizi la soddisfazione del cliente ruota attorno al
comportamento del personale.
Richiede empatia e sorriso, cultura dellascolto,
dimostrazioni di interesse e comprensione, legami di
feed back, capacit di gestione del cliente, problem
solving, capacit di coinvolgimento a monte e a valle del
servizio
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Il valore della prestazione di servizio
Il valore della prestazione di servizio = benefici - costi
Se i benefici possono essere di diversa natura, lo stesso
pu dirsi dei costi da intendere come non solo monetari
(denaro + tempo + disagi + rischio)
Una prestazione di elevato valore (in questa accezione)
il presupposto della soddisfazione del cliente, e questa
della sua fedelt
pagina 22 di 25
Leffetto loyalty
Una ricerca di Bain & Co ha dimostrato definitivamente che anche
e soprattutto nei servizi la fedelt della clientela assolutamente
critica per la redditivit dellimpresa
Infatti
I nuovi clienti comportano alti costi di acquisizione
Il cliente consolidato acquista pi servizi con maggiore
frequenza
Il cliente consolidato richiede meno costi operativi
I nuovi clienti comportano rischi maggiori
Il cliente fedele attiva il passaparola facendo acquisire altri
clienti
Causa i costi di switching il cliente fedele captive e accetti
un modesto premium price
Piccoli miglioramenti nella fedelt dei clienti comportano
spesso risultati straordinari
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La partecipazione del cliente, chiave del
sistema
In un sistema segnato dal cambiamento, le imprese possono
progredire su nuovi schemi di riferimento intuendo i
cambiamenti
Questo pi facile per le imprese di servizi, causa
limmaterialit del loro business. Ed coerente con la
centralit del cliente (anzich dellimpresa)
Azienda che produce azienda che vende e si relaziona
col cliente azienda che organizza la creazione di valore
riconfigurando il sistema e integrandovi il cliente stesso
pagina 24 di 25
Il caso IKEA
Fa progettare mobili
apprezzabili
Li acquista in grandi volumi
Ne verifica la qualit
Li imballa e fornisce perfette
istruzioni di montaggio
Mette il cliente in condizioni
di comprare
Si organizza per
lacquisto e il ritiro
Trasporta i mobili fino
a casa
Li monta
Stringe le viti
IKEA Il cliente
insieme, risparmiano
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La riconfigurazione del settore
Gli spunti pi recenti di strategia delle imprese di servizio richiamano
la necessit di riconfigurare per non essere riconfigurati
Riflettere sul concetto di densit: dematerializzare
concettualmente la prestazione e limpresa destinata a fornirla
e successivamente ricompattarle
Sfruttare gli asset dormienti, le energie inutilizzate
Ricordare che la tecnologia importante per la sua capacit
di abbattere vincoli
Concettualizzare lattivit dellimpresa ragionando per asset
dematerializzati in un mondo globale
Potendo, rompere gli schemi (la nuova Grande Idea) e
successivamente rimodellare (la nuova Grande Azienda)
pagina 1 di 41
Lapproccio non convenzionale
al Marketing
Tony Gherardelli
Managing Director Gas Communication
Docente di marketing innovativo
presso lUniversit La Sapienza di Roma
pagina 2 di 41
Sommario
pagina 3 di 41
Societ liquida di Bauman
La societ in movimento, tutto fluido, in assenza di
confini non ci sono pi punti di riferimento
Evoluzione del concetto di famiglia
Abbattimento dei confini geografici attraverso i media, ma
soprattutto i new media
E(in)voluzione dei media
Frammentazione dellofferta
Inefficacia dellone to many
Crisi della pubblicit
Individualismo e solitudine
Dal collettivismo allindividualismo
Il concetto di dividuo
Da dove partiamo?
Un nuovo clima socio-culturale
pagina 4 di 41
Power to the people
Il cliente medio in via destinzione
Il potere della scelta
Cultura partecipativa
Dalla rivoluzione attraverso il mezzo alla
rivoluzione attraverso il messaggio
Offerta in eccesso + Mercati trasparenti +
Informazione a basso costo = Clienti Potenti
pagina 5 di 41
La pubblicit tradizionale sta perdendo
di efficacia?
La vita continua anche dopo gli spot da 30 secondi
Jim Stengel - Global Marketing Officer Procter & Gamble
Il progetto Apollo: un congegno elettronico appeso alla
cintura di 15 mila persone per monitorare il loro
consumo mediale e i loro acquisti
Tra 4 anni il 22% degli
americani user apparecchi per
saltare la pubblicit Tivo
Accenture
La nuova pubblicit
pagina 6 di 41
Il Re nudo
Accesso allinformazione ed eccesso
dinformazione
Rottura dei monopoli di sapere
Sempre pi gente in sempre pi luoghi ha
accesso a sempre pi informazioni su sempre
pi cose
La conoscenza permette di decifrare
linformazione
Il potere si sposta da coloro che controllavano
linformazione a coloro che controllano le
conoscenze
La nuova pubblicit
pagina 7 di 41
In sintesi
I Media tradizionali soffrono di inflazione (pi costi e
meno efficacia)
Persone (not more targets!) diventano sempre pi
impermeabili alle forme tradizionali di advertising
I budget di comunicazione si riducono
I dipartimenti Marketing sono alla ricerca di nuovi media
pi coinvolgenti
Non c ancora molta competenza nel mondo tradizionale
della pubblicit nelluso di media non convenzionali
(specialmente nei centri media)
La nuova pubblicit
pagina 8 di 41
Viral marketing
WOM
Marketing tribale
Consumer generated media Cgm
Product placement
La nuova pubblicit
pagina 9 di 41
Il controllo della comunicazione si sposta
Palinsesto fisso
Mono-direzionale
Push
Pubblico di massa
Dallazienda
al consumatore
On - Demand
Interattivo
Pull
Segmentazione
Dal consumatore
al consumatore
La nuova pubblicit
pagina 10 di 41
Limportanza dei mezzi in Italia
La nuova pubblicit
pagina 11 di 41
Landamento dei mezzi in Italia
La nuova pubblicit
pagina 12 di 41
La parola dordine: coinvolgimento
Esogeno (Buzz) Endogeno (Advocacy)
Coinvolgimento occasionale Coinvolgimento duraturo
pagina 13 di 41
I consumatori coinvolti sono lideale
Ognuno di noi ricorda:
10% di quello che legge
15% di quello che ascolta
80% delle esperienze personali
I brand hanno bisogno di creare
esperienze per far parlare di loro
pagina 14 di 41
La crisi dei brands
In un mondo caratterizzato da un costante overload
informativo sempre pi difficile per un brand superare il
rumore di fondo ed emergere sui competitor
La fine dei brands? Forse, ma solo di quelli che non
sanno suscitare nei consumatori emozioni e un senso di
fedelt che vada oltre la ragionevolezza di una scelta
meramente razionale
Una tendenza di affinit affettiva in cui brand e
prodotto diventano catalizzatori di passione e
investimento emotivo
La soluzione pensare a nuovi prodotti e nuove
esperienze che creino con i consumatori legami emotivi
duraturi
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Dai brand ai Lovemark
Quando dominano leccesso e i sentimenti
Oggi il tessuto sociale pi articolato che mai, i
consumatori si sono evoluti, cercano nuovi legami
emotivi, cercano qualcosa da amare...
Un pericolo non attuale ma possibile per un brand che i
suoi prodotti si trasformino in merce qualsiasi per
mancanza di amore
Un Lovemark un brand che produce amore, suscita
rispetto e che basa il suo rapporto emotivo con i
consumatori sulle tre caratteristiche di:
Mistero
Sensualit
Intimit
pagina 16 di 41
Stress competitivo per i contemporary brands
Affollamento del contesto-mercato
Plus di prodotto poco differenzianti
Difficolt a raggiungere il target in maniera innovativa
Consumatore evoluto e disincantato
I consumatori visti come individui, non pi come categorie
statiche (segmentazione classica per reddito, istruzione, et,
area geografica, etc.)
Il neoconsumatore caratterizzato dal nomadismo. Pu essere
tradizionalista nella scelta della auto e sperimentalista
nellalimentazione, minimalista nellarredamento di casa sua e
esibizionista nellabbigliamento, aperto al nuovo nei consumi
intellettuali e conservatore nei confronti delle nuove tecnologie
pagina 17 di 41
I pi grandi successi di WOM della storia
Il viral marketing
pagina 18 di 41
Viral marketing
Attivit di comunicazione e relazione posto in essere da
un soggetto enunciante nei confronti di un soggetto
destinatario, al fine di stimolare lacquisto o lutilizzo di
un bene o di un servizio
Assimila alla metafora del virus quei processi di comunicazione
e relazione che, in maniera parzialmente spontanea, si
sviluppano tra utenti
Alla stregua di un virus, il messaggio ha la capacit di
autoreplicarsi sempre uguale a se stesso attivandosi
allinterno dei soggetti infettati che diventano evangelisti:
adottano e distribuiscono il messaggio
Sfruttamento di canali di comunicazione e relazioni preesistenti
Il viral marketing
pagina 19 di 41
Non potendosi riprodurre da soli i messaggi virali hanno
bisogno dell'intervento attivo di due soggetti:
Contenuti estremi: divertenti, trasgressivi, autentici e coinvolgenti
Il viral marketing
Azienda
deve :
Gestire e monitorare tutte
le fasi del processo di
diffusione del messaggio e di
crescita dellutenza
Utilizzare reti di
comunicazione preesistenti,
monitorando le motivazioni
e i comportamenti duso degli
utenti e nei loro luoghi di
aggregazione
Stimolare nel modo giusto
gli utenti fornendo loro la
spinta ad attivarsi
Clienti
attraverso le interazioni
sociali (e-mail, chat,
community, ecc.), diffondono
un messaggio e lo estendono
da specifiche comunit, a
territori virtuali pi estesi
Creare consapevolezza
intorno allofferta dellazienda
Raccomandare in maniera
mirata determinati elementi
dellofferta aziendale
(informazioni, servizi o beni)
Motivare e spingere
allazione
pagina 20 di 41
Viral Vs Interruption
Il viral marketing
a) Identifica solamente le
persone maggiormente
interessate a quel
particolare messaggio di
marketing
b) Veicola il messaggio in
una maniera rilevante per
loro, rendendolo
enjoyable o valuable
c) Fornisce il messaggio in
modo da incoraggiare alla
condivisione
Pubblicitario Pubblicitario
Viral
Marketing
Interruption
Marketing
Consumatori Consumatori
Un'operazione
di Viral marketing:
pagina 21 di 41
Perch Viral
Il viral marketing
Le idee si propagano come virus
I trend sono frutto di improvvisi e straordinari contagi
Il passaparola (word-of mouth/ word-of-mouse)
tuttoggi lo strumento di comunicazione pi potente
Un pettegolezzo veloce e internazionale come una mail
Gli influenzatori sono generatori di tendenze, mode, ma
anche testimonial involontari di marche e prodotti e
garanti della loro qualit, attualit e sicurezza
Si crede pi facilmente a un amico che a Brad Pitt
pagina 22 di 41
Innovatori ed adottatori precoci sono persone disposte a
diffondere idee e novit, anche rispetto a nuovi prodotti e
servizi
Le persone che compongono la maggioranza precoce e
tardiva prestano ascolto a questi influencers che hanno
fatto pi esperienze di loro
Curva di diffusione delle idee
Il viral marketing
pagina 23 di 41
Case history www.subervientchicken.com
Il viral marketing
Subservient Chicken una promozione virale di Burger
King per una nuova linea di sandwich al pollo
Tender Crisp Sandwich
Nel sito una persona con un costume da pollo esegue una
serie di azioni sulla base degli ordini dellutente, come se
fosse una web cam
Lo stile volutamente
trash low-fi
Il pollo risponde ad
oltre 300 comandi
Allinizio la gente si chiede
se sia un fake
Subito i creativi lo acclamano
pagina 24 di 41
I risultati del pollo servile
Il viral marketing
Il target
18-45 che spendono molto tempo su Internet
La strategia
Lanciato l8 aprile del 2004
Inseminato in alcune chat room ha attirato lattenzione dei
blogger che lo hanno diffuso (untori)
Una settimana dopo, Burger King ha lanciato una campagna TV
e 1 solo annuncio stampa con la maschera del pollo
I risultati
In 18 gg lo visitano 3,5 milioni di persone
7 minuti e 35 secondi di permanenza media sul sito
1 mese dopo il debutto del sito, le vendite del Tender Crisp
Sandwich sono incrementate costantemente del 9% a
settimana e lawareness del prodotto si raddoppiata
pagina 25 di 41
Sneezer
Il viral marketing
Letteralmente sono coloro che starnutiscono, che
raccontano agli altri pregi e difetti di un nuovo prodotto,
di un servizio o di una marca
La loro opinione tenuta in grande considerazione.
Sono gli artefici della propagazione virale di idee positive
o negative che influenzano lacquisto
Per il successo di un prodotto, soprattutto in fase di
lancio, data la loro influenza sul target di riferimento,
fondamentale riuscire ad identificare i diffusori e adottare
appropriate strategie per ottenerne lappoggio
Ci sono due tipi di sneezer: i promiscuous, che agiscono
in base a un compenso, e i powerfull, i pi forti, che
starnutiscono solo per il piacere che deriva dallessere
leader di opinione
pagina 26 di 41
Leffetto moltiplicatore
Il viral marketing
pagina 27 di 41
Il viral marketing
10 mila partecipanti
=
475 mila contatti
Leffetto moltiplicatore
pagina 28 di 41
Blog
Come i blogs possono essere utili alle aziende:
Le aziende devono monitorare i blogs e analizzare il
buzz che si genera intorno ai loro prodotti e servizi,
quasi come se i blogs fossero dei grossi focus group
Le aziende devono identificare quali bloggers
possono rappresentare gli opinion leaders in grado di
influenzare la massa. Questi andrebbero trattati alla
stregua di giornalisti
Limportanza di individuare e coltivare gli
opinion leaders che possono influenzare e
diffondere opinioni positive sul brand, da non
confondere con gli evangelists, ossia coloro che
amano il tuo prodotto e servizio
pagina 29 di 41
Cosa tira
Critica politico sociale
Scorrettezza, cinismo e irriverenza
Sesso e trivialit
Bizzarrie e rotture di tab
Tenerezze e sentimenti
Grandi segreti svelati
pagina 30 di 41
Consumer generated media
I consumer generated media (Cgm)
comprendono tutte le informazioni create dai
consumatori su prodotti e servizi
Diversamente dai media tradizionali, si tratta
di notizie non pagate dalle aziende e che si
riferiscono spesso a esperienze dirette di
utilizzo
pagina 31 di 41
Le forme di CGM
Blog
Bacheche e forum
Siti che contengono recensioni
Club e gruppi
Feedback diretto alle aziende
pagina 32 di 41
Dalla campagna al movimento
durata finita
battaglia
emotivamente aride
logica collettiva
media tradizionali
tu che parli di te stesso
notoriet
io contro di voi
Spostare lattenzione dai vecchi modelli di advertising basati sul
concetto di campagna ai nuovi modelli basati sul concetto di
movimento alimentato dal passaparola e dalle conversazioni
durata indefinita
evangelizzazione
passione e spontaneit
logica individualista
passaparola
gli altri che parlano di te
credibilit
facciamolo insieme
Movimento Campagna
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Guerrilla marketing
Un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale, che
mira a sorprendere ed incuriosire il target group attraverso
loriginalit del messaggio e la straordinariet del mezzo
utilizzato
Azioni che agiscono sul territorio in maniera veloce, efficace, di
breve durata nel tempo e con un rapporto costo/beneficio meno
oneroso della media
Solo una profonda conoscenza delle dinamiche relazionali
allinterno dellarea di riferimento pu garantire risultati
Lidea quindi quella di essere ovunque e comunque Le parole
magiche sono Presenza e Attivit
Roy Levinson
....una sola certezza:
azioni limitate nel tempo e nello spazio
Guerrilla marketing
pagina 34 di 41
Obiettivi e strategie
Il Guerrilla Marketing, se ben pianificato e condotto, desta
interesse, stimola la curiosit, predispone positivamente verso il
prodotto o il brand che ne sono alla base, incentiva il ricordo;
dunque si addice di pi a strategie di lancio di nuovi prodotti o
brand che non al loro consolidamento
...ma non un insieme di tecniche di comunicazione non
convenzionale che consente di ottenere il massimo della visibilit
con il minimo degli investimenti
Invece un apporccio interessante quello che nasce dentro il
circuito del cultural jamming, un insieme di pratiche creative di
intervento sulla comunicazione mainstream attraverso l'uso del
detournament, del falso, dell'improbabile e dell assurdo
Guerrilla marketing
pagina 35 di 41
Marketing tribale
Una strategia di marketing volta a creare comunit intorno a un
prodotto o a un servizio Wall Street Journal
Una trib postmoderna un insieme di individui non
necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociale
obiettive), ma interrelato da ununica soggettivit, una pulsione
affettiva o un ethos in comune. Tali individui possono svolgere
azioni collettive intensamente vissute bench effimere
Non si pu parlare di trib dei tassisti, di turisti giapponesi in
vacanza a Milano, di poliziotti perch il motivo primario
dellaggregazione deve essere lemozione condivisa non
lorigine comune
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Il valore di legame conta pi del bene
Il marketing tribale si sforza di sostenere il legame sociale fra
soggetti uniti da una passione comune (la trib)
Il marketing tribale non si occupa in modo specifico di segmenti,
nicchie, stili di vita, e altre categorizzazioni razionalistiche.
Si concentra invece sullanalisi dei gruppi tribali veri e propri,
soggetti eterogenei e tuttavia in relazione reciproca: individui
che mediante le emozioni condivise instaurano e rafforzano i
loro legami di sapore comunitario
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Le trib necessitano di riti che:
Rinnovano e vivificano le fede nei valori comuni
Agiscono sullintegrazione dei membri nel gruppo
I 5 supporti di un rituale:
Le cose (oggetti di culto)
Gli abiti (costumi rituali)
Gli spazi (il luoghi del culto e della memoria)
Le parole (formule magiche)
Le immagini (idoli e icone)
Offrire legami non merci
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Studio etnografico
Analizzare il valore di legame dellofferta
Individuare i gruppi tribali esistenti
Concentrare lattenzione su rituali e codici
Co-design
Rendere normale alla trib la presenza del brand
Sostenere unofferta per sostenere i riti tribali in
collaborazione con la trib
Mix Tribale intensivo
Offrire legami e non beni
Mantenere un tono non commerciale
Mix Tribale estensivo
Mobilitare la trib per legittimarsi
Fidelizzare affettivamente la trib
Gli step
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Studio etnografico
Co-design
Mix Tribale intensivo
Mix Tribale estensivo
Organizzare marketing tribale
Gli step
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Valorizzazione di un prodotto allinterno della trama di un
film, brand entertainement
una tecnica di marketing che prevede linserimento
volontario di un prodotto o di un brand in un contesto
narrativo, al fine di associare le emozioni della narrazione
alle caratteristiche di quel prodotto o brand
una pratica applicabile a tutte le forme di narrazione
Allunga il ciclo di esposizione del prodotto. Un brand
integrato in un film si propone a un numero consistente di
spettatori in un periodo pluriennale, andando a
raggiungere il suo target in tutti i canali distributivi che
caratterizzano la vita dellopera:
cinema, homevideo, televisione, new media
Il product placement
pagina 41 di 41
Conclusione

1
Bibliografie consigliate
EDIZIONI IL SOLE 24 ORE

In distribuzione su www.shopping24.ilsole24ore.com

A. Busacca, Costruire la fedelt, 1998

A. Busacca, Lera del Cliente, 2000

M. Castellett, Marketing di relazione, 2007

B. Cova, Il Marketing tribale, 2003

J. Curry, S. Meacci, Il customer marketing: identificare, acquisire, mantenere e
sviluppare i clienti, 1994

G. Cristini, Marketing dinsegna e marca privata, 2006

E. De Bono, Essere Creativi, 2003

P. Evans, T. S. Wurster, Bit-bang. Come la nuova economia dell'informazione trasforma la
strategia aziendale, 2000

R. G. Hiebing, S. W. Cooper, Il piano di marketing, 2001

P. Kotler, Il Marketing dalla A alla Z, 2003

P. Kotler, F. Trias De Bes, Marketing laterale, 2004

P. Kotler, I dieci peccati capitali del marketing, 2004

P. Kotler, Il marketing secondo Kotler, 2005

G. Negro, E. Leopardi, Servire il successo, 2003

D. Peppers, M. Rogers, B. Dorf, Marketing one to one, 2000

F. Reicheld, Il fattore fedelt: clienti, dipendenti, investitori fedeli per la redditivit
dellimpresa, 1997

W.G. Scott, R. Sebastiani, a cura di, Il dizionario di marketing, 2001

B. Stone, Direct marketing: i nuovi metodi e le tecniche vincenti, 1996

J. P. Treguer, J.M. Segati, I nuovi marketing, 2004

T. Vescovi, La pianificazione di marketing, 2005

2
EDIZIONI NAZIONALI E INTERNAZIONALI

B. Busacca, Le risorse di fiducia dellimpresa: soddisfazione del cliente, creazione di
valore, strategie di accrescimento, Utet, 1994

B. Busacca, Il valore della marca tra postfordismo ed economia digitale: accumulazione,
ampliamento, attivazione, Egea, 2000

J. Curry, Form customer teams, The customer marketing institute, CRM Forum resources,
2000

G. Hallberg, I consumatori non sono tutti uguali: la strategia del differential marketing
per costruire fedelt alla brand, Editori di comunicazione, 1999

A. Jenkinson, Valuing your customers: from quality information to quality relationships
through database marketing, McGraw-Hill, 1995

A. Koestler, The art of creation, Penguin, 1999

A. Lanza, Knowledge governance, Egea, 2000

C. Lawer, Integrated Customer Management, CRM Forum Resources, 2000

A. Mandelli, Internet marketing, McGraw-Hill, 1998

M. Meltzer, Customer profitability just isnt enough, Computer Sciences Corporations, 1999

L. Miranda, Internet Marketing: le nuove strategie del marketing online, Hoepli, 2000

A. Ordanini, Servizi alle imprese e vantaggio competitivo: informazione, conoscenza e
aspetti relazionali nella gestione dimpresa, Egea, 1999

D. Peppers, M. Rogers, The one to one future: building relationship one customer at a
time, Currency, 1993

D. Peppers, M. Rogers, Enterprise one to one: tools for competing in the interactive age,
Currency, 1997

D. Peppers, M. Rogers, The one to one manager: real lessons in customer relationship
management, Doubleday, 1999

D. Peppers, M. Rogers, The one to one fieldbook: the complete toolkit for implementing a
one to one marketing program, Doubleday, 1999

M. Porter, Il vantaggio competitivo, Einaudi, 2004

3
J. Pound, Making customer relationship management work, White Whale, 2000

N. Tzokas, M. Saren, Value trasformation in relationship marketing, University of
Strathclyde, 2000

J. Schmid, Weber, Database marketing, McGraw-Hill, 1999

W. G. Scott, Il futuro del marketing: intervista a Philp Kotler, Micro & Macro Marketing n.3,
Dicembre 1996

W. G. Scott, R. Sebastiani, Marketing e competizione: una riflessione preliminare, Micro &
Macro Marketing n.2, Agosto 1997

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preliminare, Micro & Macro Marketing, 1997

C. Shapiro, H. Varian, Information rules: a strategic guide to the network economy,
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Relationship Management and the Extraprise, Andersen Consulting, 2000

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E. Valdani, Dalla concorrenza allipercompetizione, dallevoluzione alla coevoluzione,
Economia e management, 1997

1
Glossario

Ad hoc

Ricerca realizzata su commissione.

Analisi SWOT
(strenghts/weaknesses,
opportunities/threats
analysis)

Analisi dei punti di forza e debolezza, minacce e opportunit.
Nellambito della pianificazione strategica, lanalisi
dellambiente esterno determinante al fine di specificare le
minacce e le opportunit cui limpresa deve far fronte.
Effettuata tale analisi, si passa alla valutazione dellambiente
interno: considerando i risultati dellanalisi ambientale, si
determinano i punti di forza e debolezza dellimpresa
valutando, per ogni singolo fattore relativo ai diversi ambiti di
competenza, limportanza del fattore e le sue performance.
Si otterr cos una scheda dove si evidenzieranno gli ambiti
cruciali e la forza dellimpresa in relazione a quegli ambiti.
Dopo aver completato lanalisi esterna e interna, occorre
individuare le vie alternative mediante le quali limpresa pu far
leva sui punti di forza per trarre vantaggio dalle opportunit
oppure evitare le minacce superando le posizioni di debolezza.
Le strategie possibili che emergono dallanalisi possono essere:
strategie che consentono di cogliere le opportunit grazie ai
punti di forza propri dellimpresa; strategie che utilizzano i
punti di forza per evitare minacce poste dallambiente;
strategie che traggono vantaggio dalle opportunit attraverso il
superamento dei punti di debolezza; strategie che minimizzano
le debolezze ed evitano le minacce.

Area Nielsen

Un'Area Nielsen un'area geografica specifica in cui la societ
di rilevazioni statistiche Nielsen suddivide un paese per
effettuare le rilevazioni e stime di mercato, copertura, quote di
mercato, prezzi, e una serie di analisi per il marketing e la
distribuzione.
L Italia viene divisa in quattro aree Nielsen:
Area 1: Piemonte, Val d'Aosta, Liguria, Lombardia;
Area 2: Triveneto, Emilia Romagna;
Area 3: Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna;
Area 4: Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria,
Sicilia.

2
Glossario

Benchmark

Indice delle performance di costo o dei risultati raggiunti da
una o pi imprese concorrenti, che viene assunto come
standard di riferimento per valutare lefficacia e lefficienza
delle azioni aziendali. Unimpresa raggiunge una posizione di
vantaggio competitivo quando realizza prestazioni superiori
rispetto alle aziende rivali, che assurgono cos a benchmark del
settore.

Benefit

Vantaggio ricercato nella modalit di soddisfazione del bisogno.

Brand manager

Responsabile di ogni politica di marketing e promozione
attuata con riferimento a uno specifico prodotto o linea di
prodotti contraddistinti dalla medesima marca. Nel linguaggio
comune e nella prassi, le mansioni del brand manager sono del
tutto assimilabili a quelle del product manager (responsabile di
prodotto) e perci le due figure spesso si identificano. In altre
situazioni aziendali invece le due figure sono distinte e il
product manager pu avere alle proprie dipendenze i vari
responsabili di marca. In tal caso il brand manager dispone di
un minor grado di autonomia e la sua funzione si sofferma
maggiormente nello sviluppo di piani promozionali di prodotto.

Break Even Point
(b.e.p.)

Punto di pareggio, o di equilibrio sul grafico della redditivit (o
dei profitti), punto in corrispondenza del quale I costi totali
(dati dai costi fissi + I costi variabili) eguagliano i ricavi totali,
cos limpresa non realizza n una perdita n un utile.

Brief

Documento che esplicita, in forma sintetica e precisa, una serie
di informazioni e istruzioni necessarie per espletare un
determinato compito in modo soddisfacente.

Briefing

Attivit legata alla formulazione del brief; nella sua accezione
pi estesa, sinonimo di riunione organizzata allinterno
dellazienda per fornire agli intervenuti una serie di utili
informazioni sullo stato di avanzamento di un determinato
progetto aziendale o sulla situazione di un problema.

3
Glossario

Business plan (o piano
dimpresa)

Documento strutturato in cui vengono formalizzate, sintetizzate
e razionalizzate unidea di business e la sua realizzazione. Si
compone di una serie di sezioni che riguardano la descrizione
dettagliata delliniziativa di business e le risorse umane e
materiali di cui si dispone, lanalisi del micro e macroambiente,
le previsioni economico-finanziarie, la formulazione di obiettivi
e strategie di impresa:
- sintesi del piano, che rappresenta la forma pi concisa
del business plan e riassume tutti gli aspetti e le
considerazioni pi rilevanti;
- descrizione dellazienda, della sua storia passata e
presente, della sua mission, delle strategie seguite e dei
piani previsti per il futuro;
- descrizione della struttura organizzativa e di
management;
- analisi del mercato e dei concorrenti;
- descrizione dei prodotti e dei servizi offerti;
- descrizione delle politiche di marketing e di vendita;
- informazioni finanziarie.

Business to business
marketing (B2B)

Espressione che fa riferimento ai rapporti tra le organizzazioni
operanti nel mercato industriale, costituito da tutti i soggetti
che acquistano beni e servizi per impiegarli nella produzione di
altri beni e servizi destinati a essere ceduti ad altri attraverso
diverse modalit (vendita, noleggio, ecc). In questo mercato,
acquirente e venditore perseguono gli stessi obiettivi e
generalmente presentano strutture organizzative e processi
decisionali analoghi.

Business to consumer
marketing (B2C)

Espressione che indica linsieme delle transazioni commerciali
di beni e servizi tra imprese e consumatori finali. Acquirente e
venditore perseguono due obiettivi diversi: il primo ricerca la
soddisfazione di un bisogno specifico e personale mentre il
secondo intende generare profitto.

Campione

Gruppo di soggetti che riproduce fedelmente luniverso cui si
riferisce.

4
Glossario

Cannibalizzazione

Riduzione delle vendite di un prodotto gi affermato sul
mercato dovuta allintroduzione, da parte della stessa azienda,
di un nuovo prodotto che lo sostituisce parzialmente o
totalmente. Il nuovo prodotto, quindi, rileva parte della quota
di mercato del vecchio prodotto.

CAPI

Tecnica di ricerca quantitativa basata su interviste personali
gestite dallintervistatore attraverso un computer portatile.

CATI

Tecnica di ricerca quantitativa basata su interviste telefoniche
gestite dallintervistatore attraverso un computer.

Cause-related
marketing

Strategia di marketing che associa lacquisto di uno o pi
prodotti di unazienda allattivit di raccolta fondi per scopi
umanitari o finalizzata a progetti e iniziative di interesse
collettivo. Leffetto generato da questa tipica forma di
collaborazione tra imprese profit e non profit rilevabile in
termini di miglioramento dellimmagine aziendale.

Co-branding

Accordo in base al quale unimpresa combina la propria marca
con quella dellaltra. Se ciascuna marca domina in una
categoria di prodotti differente, la loro combinazione crea un
richiamo maggiore, pi forte e pi diffuso per i consumatori e
determina quindi un incremento del valore della marca. Il co-
branding consente anche alle aziende di entrare in nuovi
mercati con rischi e investimenti contenuti.

Competenza distintiva

Insieme delle conoscenze, delle specializzazioni, dei sistemi
tecnologici e manageriali che caratterizzano unorganizzazione
e che le consentono di realizzare gli obiettivi specifici che si
prefissa.

Costi diretti
(direct costs)

Costi direttamente imputabili a una specifica unit o attivit
quale per esempio un prodotto, un cliente, un programma
dazione, un segmento di mercato. Sono solitamente
suddivisibili in costi diretti variabili, come le materie prime
utilizzate per la produzione di un bene specifico, o costi diretti
fissi, relativi per esempio a un macchinario acquistato per
realizzare una determinata produzione.

5
Glossario

Costi fissi

Costi che rimangono invariati indipendentemente dal livello di
produzione o di vendita. Entro un determinato intervallo di
output, landamento di questa componente di costo prescinde
dal volume di attivit generato dallimpresa. Le spese di affitto
dei locali e gli stipendi dei dipendenti sono validi esempi di
costi fissi.

Cultura dimpresa

Insieme di norme, di valori e di comportamenti che
lorganizzazione considera validi e che sono condivisi dai suoi
componenti.

Desk research

Tecnica di ricerca basata esclusivamente sullutilizzo di basi
documentarie quale fonte delle informazioni e dei dati raccolti.

Disintermediazione

Processo di eliminazione di livelli di intermediazione allinterno
del canale distributivo. La tecnologia applicata alle reti
enfatizza e accelera questo processo grazie alla possibilit per
gli utenti di avere un accesso diretto, rapido e poco costoso
alle informazioni e ai servizi di loro interesse e utilit.

FAQ (Frequent Asked
Question)

Documenti che rispondono alle domande pi frequenti su un
particolare argomento.

Focus group

Discussione di gruppo, tecnica di ricerca che consiste nel
riunire un limitato gruppo di persone in un ambiente idoneo,
favorendo una libera discussione sullargomento che interessa.
applicabile alle ricerche di mercato qualitative.

Guerriglia

Strategia competitiva seguita tipicamente da piccole imprese
nel tentativo di incrementare la propria quota di mercato a
scapito delle imprese pi grandi. Consiste nel ricorrere
periodicamente ad azioni quali riduzione selettiva dei prezzi,
reclutamento di personale che ricopre posizioni chiave presso
le imprese concorrenti, azioni promozionali aggressive, azioni
legali o tutto ci che pu determinare una riduzione della
quota di mercato delle concorrenti maggiori.

6
Glossario

GSM (Global System for
Mobile
Communications)

Sistema di comunicazione mobile che viaggia sui 900, 1800 e
1900 Mhz.

Hi-Lo

Modalit aggressiva di fissazione del prezzo, che ricorre con
grande frequenza a forme promozionali, giocando
sull'intermittenza tra prezzo pieno e prezzo scontato.

Interruption Marketing

Modalit di approccio al mercato il cui fine di interrompere il
flusso dei pensieri e delle attivit dei prospect, i clienti
potenziali, perch si concentrino sul messaggio della
comunicazione pubblicitaria, che spesso termina con un invito
ad agire, ossia a comperare, condividendo lassunto che
quanto pi il messaggio invasivo, tanto pi efficace. Le
aziende, quindi, si trovano a dovere investire budget sempre
pi ingenti nel tentativo di interessare, interrompendoli
continuamente, i possibili consumatori, sempre meno disposti a
prestare attenzione al proliferare dei messaggi.

Key Performance
Indicators (KPI)

Insieme di indicatori utilizzati per valutare lo "stato di salute" di
ogni processo/parte di processo. Attraverso l'analisi di questi
fattori e dei loro andamenti a confronto con alcuni "indici
target" ogni process owner (responsabile dei KPI's del
processo che gestiscono) pu avere una chiara visione del
processo stesso.

Malefit

Svantaggio connesso con una modalit di soddisfazione del
bisogno.

Margine

Differenza fra prezzo di vendita e prezzo di acquisto.

Margine di
contribuzione

Differenza tra i ricavi e i costi diretti di prodotto o di linea di
prodotti. Il margine contribuisce al sostentamento dei costi
indiretti (difficilmente riferibili direttamente a un prodotto o a
una linea) e al raggiungimento dellutile.

7
Glossario

Marketing one-to-one
(o marketing
personalizzato)

Marketing finalizzato allo sviluppo di unofferta corrispondente
alle caratteristiche di segmenti di mercato sempre pi definiti e
omogenei.

Marketing Relazionale

Il marketing relazionale permette di accrescere la relazione con
il cliente attraverso la sua fidelizzazione.
Il marketing relazionale potrebbe essere descritto come la
creazione, lo sviluppo, il mantenimento e lottimizzazione delle
relazioni tra Clienti ed Azienda, basato sulla centralit del
cliente. Rappresenta l'insieme dei processi di gestione della
relazione con i clienti attraverso l'analisi delle sue informazioni.

Matrice

La matrice una tabella rettangolare contenente dei numeri.
La loro funzione quella di descrivere valori in base a dei
parametri definiti.

Matrice di Ansoff
(o matrice
prodotto/mercato)

Schema di segmentazione del mercato in base a due
dimensioni: classi di clientela (clienti minori, medi e grandi) ed
esigenze della clientela, utilizzato per valutare le possibilit di
scelta del mercato obiettivo e individuare le opportunit di
sviluppo che si offrono a unazienda. Ogni impresa si pone il
problema di come incrementare la propria attivit nel medio-
lungo termine e le alternative che si presentano sono
fondamentalmente quattro:
- ampliare la propria quota di mercato cercando di
accrescere le vendite dei prodotti esistenti, impiegando a
questo scopo le leve del prezzo, della promozione, degli
incentivi, ecc. (strategia di penetrazione del mercato);
- estendere i mercati dei prodotti esistenti, sia dal punto di
vista dellestensione geografica, sia individuando nuovi
mercati duso (strategia di sviluppo del mercato);
- includere nuovi prodotti nellofferta rivolta ai mercati
abituali (strategia di sviluppo del prodotto)
- sviluppare nuovi prodotti per nuovi mercati (strategia di
diversificazione).

La matrice si serve di due dimensioni, i prodotti e i mercati,
entrambi distinti tra attuali e nuovi.

8
Glossario

Matrice del
Boston Consulting
Group

Il Boston Consulting Group una societ di consulenza leader
nel settore delle strategie aziendali, fondata da Bruce D.
Henderson nel 1963. La matrice BCG venne ideata negli anni
Settanta e permette di classificare le aree strategiche di affari
o attivit dellimpresa; quindi uno strumento per lanalisi di
portafoglio, utilizzato anche nellanalisi concorrenziale. I
parametri utilizzati per la classificazione sono il tasso di crescita
del mercato sull'asse verticale (che misura lattrattivit del
mercato) e la quota di mercato relativa sull'asse orizzontale
(che misura la forza dell'impresa in quel mercato). Dalla
combinazione di questi due elementi si possono individuare 4
aree:
- prodotti star (stelle): prodotti/attivit con alto tasso di
crescita, ovvero sono attivit molto profittevoli ma che
richiedono un impegno finanziario per mantenere la
posizione;
- prodotti question mark (dilemma): prodotti/attivit con
bassa quota di mercato relativa e alto tasso di crescita,
ovvero larea identifica le attivit con elevato fabbisogno
finanziario ma con forti potenzialit;
- prodotti cash cow (mucche da mungere): prodotti/attivit
con alta quota di mercato relativa e basso tasso di crescita,
ovvero larea identifica le attivit in cui limpresa leader
ma che sono relative a mercati a basso tasso di sviluppo o
maturi;
- prodotti dogs (cani): prodotti/attivit con bassa quota di
mercato relativa e modesto tasso di crescita, ovvero larea
identifica le attivit che limpresa dovrebbe dimettere.

Mission (o missione)

Termine inglese che definisce lo scopo dellesistenza
dellimpresa, i mezzi che intende utilizzare per raggiungere tale
scopo e i valori, ossia le convinzioni e i principi che guidano il
suo percorso di realizzazione consentendole di rispondere a tre
interrogativi: chi servire, quali bisogni ed esigenze soddisfare,
come soddisfarli.

Multiclient

Ricerca condotta per un gruppo di committenti che sostengono
congiuntamente linvestimento e condividono i risultati di
ricerca.

9
Glossario

Omnibus

Ricerca svolta sottoponendo un questionario composto da
domande formulate da diversi committenti, ognuno dei quali
riceve esclusivamente le risposte alle proprie domande.

One shot

Ricerca il cui impianto non contempla la possibilit di una
ripetizione nel tempo.

Panel

Tecnica di ricerca basata sulla periodica interrogazione del
medesimo campione.

Pavlov, Ivan Petrovi

(Rjazan, 4 settembre 1849 - Leningrado, 27 febbraio 1936),
stato un medico fisiologo russo il cui nome legato alla
scoperta del riflesso condizionato, da lui annunciata nel 1903.
Tale scoperta consent di applicare i metodi obbiettivi della
fisiologia allo studio dei processi nervosi superiori. I riflessi
condizionati naturali ed artificiali, le loro modalit di formazione
e di azione, hanno assunto grande importanza in fisiologia,
psicologia e psichiatria.

Piano di marketing
(marketing plan)

Nellambito della pianificazione di marketing, documento che
include tutti i metodi e le procedure necessarie alla
determinazione delle azioni di marketing da intraprendere. Si
articola in sezioni secondo la seguente struttura:
- premessa generale: presenta una panoramica succinta
per un rapido inquadramento del piano da parte della
direzione;
- situazione attuale di marketing: presenta i principali
dati di base a proposito di mercato, prodotti, situazione
competitiva, distribuzione e macroambiente;
- analisi delle opportunit e minacce: riassume le
fondamentali opportunit/minacce, forze/debolezze,
nonch i problemi che riguardano il prodotto o la
marca;
- obiettivi di marketing: definisce i traguardi che il piano
vuole raggiungere in termini di obiettivi di profitto, di
vendita e di comunicazione;
- strategie di marketing: presenta lapproccio generale in
chiave strategica che sar utilizzato per conseguire gli
obiettivi del piano, ossia la definizione dei target, il
posizionamento del prodotto o della marca e le scelte
strategiche relative al marketing mix;

10
Glossario
- piani dazione: risponde alle domande cosa si far,
chi lo far, quando sar fatto e quanto coster;
- previsioni di conto economico: sintetizza i risultati
economico-finanziari del piano;
- controlli: specifica i sistemi di controllo che saranno
applicati durante lesecuzione del piano.

Posizionamento
(positioning)

Processo di definizione dellofferta di unimpresa, atto a
consentirle di acquisire una posizione distinta e valutata
positivamente dalla clientela obiettivo. cio la modalit in cui
il prodotto viene definito dai consumatori in base ai suoi
attributi significativi e rispetto ai prodotti della concorrenza.

Pricing

Processo e politica di determinazione del prezzo di un prodotto,
bene o servizio, che pu rispondere a diversi criteri.

Product manager

Responsabile di un prodotto allinterno di unazienda
multiprodotto. Il product manager si occupa della
pianificazione, del coordinamento, del monitoraggio e delle
performance del prodotto che gestisce. Garantisce il
coordinamento tra le diverse funzioni aziendali e costituisce
perci una figura che, focalizzandosi su un prodotto,
trasversale alle varie funzioni aziendali, realizzando cos una
visione orizzontale del prodotto.

Product Placement

Tecnica pubblicitaria che consiste nel collocare i propri
prodotti, in maniera pi o meno trasparente, allinterno di
film, spettacoli, clip musicali e videogiochi.

Promise

I contenuti di una proposta che ne sintetizzano il valore e i
bisogni soddisfatti.

Prototipazione

Consiste nel definire completamente tutte le caratteristiche di
un prodotto industriale costruendo uno o pi pezzi-campione
prima della produzione in serie, ottenendo cos la forma
geometrica del prodotto, del tutto identica nella forma e nei
colori a quella che eventualmente sar realizzata e la risposta
ingegneristica del prodotto, attraverso la simulazione del suo
comportamento fisico sottoposto alle sollecitazioni di esercizio
e di punta.

11
Glossario

Ricerca di mercato

Insieme di strumenti che permettono la raccolta, l'analisi e la
descrizione di dati e di informazioni rilevanti per una specifica
situazione di mercato. L'American Marketing Association
definisce la ricerca di mercato come la funzione che collega il
consumatore, il cliente e il pubblico all'azienda, per mezzo di
informazioni necessarie per identificare e definire le
opportunit e le minacce del mercato, per creare, rifinire e
valutare le azioni di marketing, inteso come un processo in
divenire. Esiste una regolamentazione per le ricerche di
mercato, un codice deontologico che regolamenta l'attivit dei
professionisti delle ricerche di mercato ed stato definito a
livello internazionale a partire dal 1948 (ICC/Esomar).

Segmentazione
(segmentation)

Processo di marketing attraverso il quale il mercato viene
suddiviso in gruppi di consumatori con caratteristiche e profili
di domanda fra loro distinti, ma al proprio interno
sufficientemente omogenei, rispetto ai quali sviluppare specifici
programmi allo scopo di soddisfarne necessit ed esigenze. La
considerazione base di un processo di segmentazione lidea
che gli individui differiscano fra loro e che tali differenze
rispecchino bisogni e richieste diversi: limpresa pu non essere
in grado di soddisfarli totalmente e, tramite la segmentazione,
essa cerca di interpretare queste differenze al fine di definire la
parte di mercato pi coerente con la propria offerta o delineare
unofferta capace di soddisfare parte delle differenti esigenze
presenti in un dato mercato.

Social Marketing

Filosofia di marketing management, secondo cui limpresa ha il
compito di individuare e soddisfare i bisogni e i desideri del
mercato obiettivo in modo da migliorare il benessere sia dei
singoli sia della societ.

Stakeholder

Termine inglese che indica i soggetti "portatori di interessi" nei
confronti di un'iniziativa economica, sia essa un'azienda sia
esso un progetto. Stakeholder possono essere i clienti, i
fornitori, i finanziatori, i collaboratori, ma anche gruppi di
interesse esterni come i residenti di aree limitrofe all'azienda o
gruppi di interesse locali.

12
Glossario

Strategie di base

Definizione delle modalit operative allinterno di ciascuno dei
business definiti in sede di strategia di corporate. Le strategie
di base possono assumere tre diverse connotazioni, dando
luogo ad altrettante strategie competitive identificabili nella
differenziazione, nella leadership di costo e nella focalizzazione.

Strategie di crescita

Modalit di investimento volta allincremento delle vendite e del
fatturato e conseguentemente della quota di mercato di quei
business ritenuti pi promettenti per lazienda per le
prospettive di crescita. Le principali opzioni di crescita sono
quattro: la penetrazione del mercato; lo sviluppo del prodotto,
che punta sullinnovazione e sullampliamento della gamma
offerta; lo sviluppo dei mercati di sbocco, come il passaggio da
un mercato regionale a uno nazionale; la diversificazione di
business, che opera quando sussistono modifiche sia sui
prodotti e sulla relativa tecnologia adottata, sia sui mercati e i
gruppi di clienti ai quali limpresa si rivolge. A questo proposito
stata sviluppata la matrice prodotto/mercato o matrice di
Ansoff, uno schema di segmentazione del mercato in base a
due dimensioni: classi di clientela (clienti minori, medi e
grandi) ed esigenze della clientela, utilizzato per valutare le
possibilit di scelta del mercato obiettivo e
individuare le opportunit di sviluppo che si offrono a
unazienda.

Telemarketing

Insieme delle tecniche di direct marketing che si avvale
dellutilizzo pianificato, strategico e sistematico del telefono per
incrementare le vendite, assistere la clientela, migliorare la
posizione competitiva dellazienda, effettuare promozioni e
ricerche e acquisire informazioni.

Tracking

Tecnica di ricerca basata sulla periodica interrogazione di un
campione che mantiene costante nel tempo la sua struttura e
composizione, ma di cui accettato un parziale rinnovo.

13
Glossario

Trade-off

Ricerca di sincronismi di tipo negoziale o adattivo nei casi di
squilibri e conflitti in alcune aree della gestione operativa, sia a
livello organizzativo che a livello processuale. Si tratta di
compromessi e di misure rivolte a ristabilire equilibri perduti o
a ridimensionare squilibri sopravvenuti. Questi interventi sono
richiesti in modo particolare nel caso di cambiamenti interni
indotti da quelli esterni.

Tribal Marketing

Il marketing tribale una strategia del marketing mirante a
creare una comunit collegata al prodotto o servizio che si
intende promuovere. Il marketing tribale crea e fortifica il
sentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e
strategie appositamente studiate per catalizzare la formazione
delle comunit e supportarne lo sviluppo, l'autoriconoscimento
e l'autosostentamento.
I principali esponenti sono i francesi Michel Maffesoli e Bernard
Cova, il secondo ritenuto il teorico del tribalismo, che fin
dall'origine l'hanno contrapposto come alternativa
mediterranea al marketing classico di stampo anglosassone.

Universo

Un insieme costituito esclusivamente da tutti i soggetti
accomunati dai caratteri rilevanti ai fini della ricerca.

Viral marketing

Il marketing virale sfrutta la capacit comunicativa di pochi
soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero
esponenziale di utenti finali.
un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto
di avere un'intenzione volontaria da parte dei promotori della
campagna.
Il principio del viral marketing si basa sull'originalit di un'idea:
qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto,
riesce a espandersi molto velocemente in una data
popolazione. Come un virus, l'idea che pu rivelarsi
interessante per un utente, viene passata da questo ad altri
contatti, da questi ad altri e cos via. In questo modo si
espande rapidamente, tramite il principio del "passaparola", la
conoscenza dell'idea.
In genere, il termine riferito agli utenti della rete che, pi o
meno volontariamente, suggeriscono o raccomandano l'utilizzo
di un determinato servizio (per esempio, per la scelta di un
indirizzo e-mail).

14
Glossario

Ultimamente, questa tecnica promozionale si sta diffondendo
anche per prodotti non strettamente connessi a Internet:
veicolo del messaggio resta comunque la comunit in rete, che
pu comunicare in maniera chiara, veloce e gratuita.

Wap

Acronimo di Wireless Application Protocol, ovvero Protocollo di
Applicazione Senza Fili, dove per wireless si intende: telefoni
cellulari, palmari, reti trasmissive senza fili e tutto quanto
concerne la comunicazione mobile. WAP costituito da una
serie di protocolli che permettono una navigazione senza
lausilio del personal computer e ricorrendo a specifici software
per adattare il linguaggio del Web alle esigenze e alle limitate
potenzialit di un telefonino cellulare. Lidea alla base di WAP
portare il modello di Internet nella telefonia cellulare, rendendo
semplice la realizzazione, limplementazione e la gestione di
nuovi servizi informativi e interattivi dedicati al mercato
cellulare di massa (da gsmworld.it).

Win-win (Vincitore-
vincitore)

Detto di una strategia di marketing che non scontenti o
danneggi alcuno dei soggetti coinvolti.

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