primo piano

L’analisi Cosenza, Digital PR: per lavorare in Rete bisogna “farsi rete”

La societa’ liquida produce

incertezza. La si contrasta con
Blog, forum, social media:
il knowledge management
Anita Fabbretti*
l’opinione di forma online
Nel corso di un secolo l’atti- e social network) e di nuovi monitoraggio professionali,
vità del relatore pubblico si è strumenti di comunicazione permette di sistematizzare e
Le organizzazioni più attente ai richiami esterni e interni, immerse affinata, specializzata, estesa, (instant messenger e micro- riordinare i flussi frammentari
nella “realtà liquida” che le plasma e le rende a loro volta “liquide”, dai ma la sua missione di fondo è blog) danno al comunicatore e caotici delle conversazioni.
confini sempre più confusi, dovranno attrezzarsi con una struttura rimasta quella di “creare, svi- professionale la possibilità di Il quadro risultante dalla fase
e strumenti adeguati al fine di affrontare il mondo dell’incertezza luppare e consolidare sistemi interloquire direttamente con di ascolto permetterà di deli-
che ne deriva, per garantire la flessibilità necessaria a mantenersi di relazione con i pubblici i destinatari finali del messag- neare un piano di relazioni di
vive e competitive e accrescere la capacità innovativa. Non solo, influenti sul raggiungimento gio, bypassando i filtri tradi- lungo periodo con gli stake-
ma, perseguendo una strategia di human resources development degli obiettivi perseguiti da zionali holder della rete individuati.
volta a valorizzare le competenze individuali, che trascini lo svilup- singoli, da imprese, da enti, - agli stakeholder tradizionali Ampio lo spettro di azioni che
po dell’organizzazione stessa e che metta le persone in condizione da associazioni, da ammini- si affiancano nuovi influencer in esso potranno trovare po-
di essere proattive e creative, riusciranno a promuovere una spin- strazioni pubbliche e da altre che, mossi dalla passione e sto: dalla digital media news
ta evolutiva della comunità di appartenenza. Nell’Economia della organizzazioni”. Il punto di supportati da strumenti im- release alla creazione di un
conoscenza, la conoscenza è considerata elemento cardine del Vincenzo Cosenza, tra i più mediati di pubblicazione delle corporate blog per dialogare
tessuto economico sia del macroambiente che del microambiente attenti osservatori della co- informazioni in rete, come i senza filtri, dagli incontri in-
“impresa” ed è, quindi, necessario prevedere strutture in grado di municazione online. blog e i microblog, dialogano formali del management con
riconoscerne la valenza e di accoglierla, oltre a dotarsi di strumenti con voce nuova e cristallina gli opinion leader della rete al
per “trattarla”. La gestione della conoscenza è diventato uno degli Vincenzo Cosenza* con gli utenti della rete, stabi- coinvolgimento degli stessi in
elementi più importanti per la creazione del valore, la competitività lendo un rapporto di fiducia community di co-generazione
e la longevità di ogni impresa e implica la costruzione di un assetto Con l’affermarsi della società che può influire sulle decisioni di idee, dalle risposte ai malu-
organizzativo che rappresenti il territorio delle relazioni che questa in rete e il successivo, inevita- di acquisto e sulla reputazione mori in rete ad una strategia di
tesse nel suo agire: l’ “azienda estesa”, non rappresentabile in un or- bile, dissolvimento della rete aziendale. digital crisis management. In
ganigramma e non definibile a priori, ma in continua evoluzione dentro la società, le relazioni A riprova di ciò l’ultima ricerca definitiva l’attività del relatore
e ridefinizione. Il knowledge management è strettamente legato pubbliche sono destinate a di Digital PR e Millward Brown pubblico al tempo della rete,
alle competenze individuali, ai principi e ai processi organizzativi, cambiare o, in alternativa, a mostra che alla domanda qui soltanto tratteggiata, pre-
all’infrastruttura tecnologica, alla quantità e alla qualità delle rela- rassegnarsi ad occupare un “quanto spesso un opinione senta talmente tanti elementi
zioni che caratterizzano l’azienda, veicolo primario di diffusione del ruolo di secondo piano. Se- trovata su forum o newsgroup di novità e problematicità per
“sapere aziendale”. Gli strumenti tecnologici e organizzativi adottati condo il sociologo Manuel ha influenzato la tua decisio- il futuro della professione, da
dall’organizzazione devono avere la funzione di facilitatori di questo Castells, la società in rete co- ne d’acquisto?”, il 67% degli richiedere l’avvio di una rifles-
processo, si devono plasmare secondo i fini aziendali, devono essere munica e consuma mediante italiani, che frequentano que- sione profonda e condivisa.
al servizio dell’azienda estesa, delle relazioni e dei relativi flussi co- la Rete, in base a processi che sti luoghi, risponde “molto”
municativi e procedurali che la caratterizzano. Il web 2.0 è un nuovo diffondono istantaneamente o “abbastanza”. Per i blog la *Responsabile della sede
modo di vivere il web: nuovi strumenti, comunicazione bidireziona- simboli e conoscenze, modifi- percentuale scende al 51%. In romana di Digital PR
le sincrona e asincrona, interazione, feedback immediato, partecipa- cando in profondità le espres- tale scenario, in cui risulta evi-
zione (user-generated content). Grazie a queste caratteristiche rea- sioni culturali e cambiando dente che le aziende italiane
lizza quella che si può definire una socialità virtuale tra gli utilizzatori radicalmente le forme del non possono più continuare
della rete, che in ambito organizzativo, se opportunamente gestita, potere e della mobilitazione a considerare la rete soltanto
rappresenta una notevole opportunità in termini di abbattimento sociale. E’ naturale che tali uno spazio da tappezzare con
delle barriere spazio-temporali e dei relativi costi di gestione. Offre profondi mutamenti sociali i propri banner, la figura del
tecnologie che agevolano la creazione della Learning Organization, incidano anche sull’attività del relatore pubblico può ritro-
organizzazione che “impara ad apprendere” e facilitano il successivo relatore pubblico, rendendola vare un ruolo di primo piano.
passaggio alla Knowledge Organization, un’organizzazione che “im- più complessa, ma anche più E’ necessario premettere che
para a conoscere”. Tale trasformazione si realizza anche attraverso stimolante, sotto molteplici un percorso di avvicinamento
un intervento di tipo culturale che preveda il coinvolgimento di tutti aspetti. Eccone alcuni che mi consapevole e corretto ai me-
gli stakeholders dell’impresa a partire da quelli interni, che in qualità sembra interessante condivi- dia sociali non si improvvisa,
di knowledge workers saranno i primi destinatari, ma anche i “mo- dere senza pretesa di esausti- ma richiede apertura al nuovo
tori propulsori” di questo cambiamento, poiché detentori, utilizza- vità: e tempo dedicato a “vivere la
tori e produttori della conoscenza aziendale. Le tecnologie web 2.0 - la struttura reticolare che rete” al fine di assorbirne le
consentono la creazione di forme di comunicazione partecipative mette in relazione in tempo logiche di relazione e la gram-
di forte impatto, che aprono scenari su nuove modalità operative reale individui dislocati terri- matica dei nuovi strumenti;
e organizzative, in parte sperimentati nelle grandi organizzazioni torialmente, determina una insomma per lavorare in rete
multinazionali. Le nuove tendenze sono legate alla creazione di diffusione delle notizie ra- bisogna “farsi rete”. Ma quali
virtual workspaces luoghi di lavoro per team work o communities pida e spesso imprevedibile; sono le attività precipue del
of practices. Gli strumenti web 2.0, inoltre, possono essere ottimi sempre più spesso la notizia relatore pubblico al tempo di
veicoli per la promozione dell’immagine aziendale e per essere uti- non segue il rigido percorso Internet? Esemplificando le
lizzati in un ottica di viral marketing. Le organizzazioni che vogliono disegnato dall’alto, ma origina due principali e complemen-
adottarli, dovranno agire su più fronti, prevedendo un intervento di dall’esperienza di un repor- tari sono quella dell’ascolto
tipo “strutturale/organizzativo” che deleghi precise responsabilità ter non professionista o di un delle conversazioni e quella
secondo i fini individuati, un intervento di tipo “educativo” che lavori cliente insoddisfatto; della successiva costruzione di
sulla cultura aziendale affinché il nuovo modus operandi possa en- - il ciclo di vita dell’informazio- una relazione con i nuovi opi-
trare nel DNA dell’organizzazione e uno di tipo “formativo” sull’uti- ne si allunga tanto da renderla nion leader della rete. Ascolta-
lizzo corretto degli strumenti scelti. Tale approccio, attento alle esi- persistente e facilmente rin- re le opinioni spontanee dei
genze organizzative di ottimizzazione dei processi e di facilitazione venibile grazie ai sempre più propri pubblici di riferimento
e promozione di un ambiente collaborativo, nel quale la tecnologia potenti motori di ricerca; ciò è il primo passo per iniziare a
avrà un ruolo fondamentale e ne sarà al servizio, sarà mirato a creare richiede una più lungimirante comprendere come l’organiz-
la Virtual Organization, un luogo di lavoro che offra alle persone un e attenta gestione della repu- zazione viene giudicata, ma
supporto completo alle esigenze operative, di comunicazione, ser- tazione e dei mezzi a ciò utili anche per individuare quali
vizio, gestione, produzione e scambio della conoscenza (Business (ad esempio curando le voci sono gli utenti più ascolta-
Knowledge Management). di Wikipedia rilevanti per la ti, gli snodi informativi più
nostra organizzazione); rilevanti e le reti di relazioni
* Marketing & Communication - la rilevanza di inediti spa- significative. Tale attività, qua-
Manager Quattroemme SpA zi di relazione (community lora supportata da software di Vincenzo Cosenza

8 relazioni pubbliche - n. 56/2009