Fabrizio Arba

Federico Campanella
Enrico Guzzardi
Fabio Zucca
Il modello degli scenari
strategici: il caso Mattel
Mattel una delle pi grandi
case produttrici di giocattoli del
mondo che progetta, costruisce
e commercializza unampia
gamma di prodotti sotto un
brand globale
I principali complessi manifatturieri
della Mattel sono collocati in Cina,
Indonesia, Malesia, Messico e
Tailandia.
Company overwiew
Il 9 Marzo 1959, alla fiera dei
giocattolo di New York,
viene presentata Barbie :
le vendite, nel primo anno,
furono di
351.000 unit.
1945: Harold Mattson e Elliot
Handler, iniziarono la loro
attivit producendo cornici
per quadri, e solo
marginalmente, accessori per
case di bambole.
Cenni storici
Le tappe fondamentali
degli anni 80 furono il
lancio della serie Masters
of the Universe (1982) ;
lacquisizione della Arco e
la joint-venture con Bandai
per penetrare nel mercato
nipponico (1986)
2005: la Mattel e la fondazione Mattel Children
siglarono un accordo con lassociazione
Save the Children
al fine di creare opportunit di educazione
per i bambini di tutto il mondo.

Tra agosto e settembre 2007 la Mattel
ha ritirato dal mercato 21 milioni di
giocattoli pericolosi;
sarebbero stati contaminati con vernici
al piombo o contenevano piccole
calamite che sarebbero potute essere
ingerite dai bambini.
La sede principale Mattel si trova a El Segundo in
California; lazienda occupa circa 29.000 collaboratori in 43
paesi e vende i suoi prodotti in oltre 150 nazioni.
Mattel mira a consolidare oggi e in futuro la sua leadership
mondiale nel mercato dei giocattoli.
Sedi geografiche
La prima Barbie debutta sul mercato americano
nel marzo 1959, in occasione della fiera del
giocattolo di New York.
Nel tempo la Barbie stata rinnovata diventando
la bambola pi famosa al mondo.
Oggi la Barbie non pu essere considerata solo un
giocattolo; ormai Barbie un modo di essere, un
simbolo identificativo per tutte le ragazze.
il marchio di riferimento per il mercato dei
giocattoli boys.
Le prime automobili furono immesse sul
mercato nel 1968; da allora, le Hot Wheels
hanno guadagnato fama tra i bambini e i
collezionisti, grazie al prezzo basso, al
bell'aspetto, e al fatto che riproducono in
modo realistico, gli autoveicoli.
Prodotti
Fondata negli Stati Uniti nel 1930, entra a far
parte del gruppo Mattel nel 1993.
Oggi Fisher-Price leader mondiale nelle
categorie del prescolare e dellinfanzia.
Le American Girls Dolls rappresentano
giovani ragazze, ciascuna dotata di diversa ed
originale personalit che vivono in differenti
periodi storici.
Queste bambole, hanno un forte valore
educativo e aiutano a conoscere in modo
originale la storia del popolo americano.
Swot analysis
Punti di forza
Riconoscibilit
del marchio
forte
Ampia gamma di
prodotti offerti
Forte presenza
internazionale
una tra le cinque pi
grandi imprese al mondo
che operano nel mercato
del giocattolo
giochi per neonati,
bambini in et pre-scolare,
ragazzini ma anche per
ragazzi pi grandi e per
adulti

oltre al mercato
domestico (USA) la Mattel
presente in Europa,
America Latina e Asia
Punti di debolezza
Ritiro di alcuni
prodotti
difettosi
Concentrazione
del cliente
nel 2007 fu rilevata la
presenza di piombo nei
giocattoli della Mattel e fu
disposto il loro ritiro dal
mercato
pi del 50% degli introiti
della Mattel derivano dalle
vendite ai tre pi grossi
suoi clienti (Wal-Mart,
ToysRUS e Target)
Acquisizione di
Radica
Positivi fattori
demografici
Partnership tra
Barbie e Bonne
Bell
societ che opera in un
settore in costante
crescita, come quello dei
giochi elettronici
crescita del numero di
bambini, aumento delle
donne che lavorano e alto
tasso di divorzi

la bambola pi famosa
al mondo con il marchio
pi diffuso di cosmetici
tra le ragazze
Opportunit
Aumento del
prezzo del
petrolio
Crescita del
costo del lavoro
Alta
competizione
Minacce
crescita dei costi per la
produzione di giochi in
plastica con base di
petrolio
aumento dei salari
minimi e della
proporzione di dipendenti
a tempo pieno

uso crescente dellalta
tecnologia nei giochi e
clienti al dettaglio che
sviluppano propri prodotti
con etichetta privata
Il mercato mondiale dei giocattoli ha registrato una
crescita nelle vendite tra il 2004 e il 2007. Nel 2006 il
volume delle vendite nel mercato americano dei giocattoli
ha raggiunto la quota record di $ 22.300.000.000. Dopo
questo successo, le vendite dei giocattoli sono scese,
principalmente a causa della crisi finanziaria mondiale.
Gli esperti prevedono una graduale ripresa di
questo mercato poich i giocattoli sono una
parte importante della vita dei bambini; inoltre si
prevede che il numero dei bambini crescer del
6% tra il 2007 e il 2011.
Il mercato mondiale dei
giocattoli
Mattel commercializza una vasta gamma di giocattoli su base
mondiale attraverso due divisioni di business:
il segmento interno (USA) il segmento internazionale
Le entrate del segmento Mattel International rappresentano il
49% del fatturato lordo consolidato a livello mondiale nel 2008.
Il posizionamento della Mattel
La Mattel nellesercizio 2008 ha registrato un decremento del
fatturato netto rispetto allesercizio precedente.
Le variazioni percentuali delle vendite Mattel:
una delle pi grandi fabbriche di giocattoli del
mondo, seconda solo al gigante Mattel.
La sede della societ si trova a Pawtucket,
Rhode Island, USA.
Hasbro la pi grande produttrice di giochi da
tavolo del mondo.
una societ multibrand che progetta e
commercializza una vasta gamma di giocattoli; fu
fondata nel 1995, la sua sede a Malib, in
California, USA.
La concorrenza
Il settore dei giocattoli molto sensibile al tema della
sicurezza, considerata sia la necessit di assicurare
ai bambini prodotti sicuri, sia lenorme quantit di
giocattoli pericolosi che circolano sul mercato.
Relazione Annuale 2007 sui prodotti di consumo pericolosi:

924 prodotti pericolosi rispetto ai 701 notificati nel 2006
(aumento del 32%); ma il dato pi allarmante che in cima alla
lista figurano i giocattoli (221 notifiche, 24%), seguono le
apparecchiature elettriche (19%), i veicoli a motore (14%), i
dispositivi di illuminazione (11%), i cosmetici (5%).
La sicurezza dei giocattoli
Le notifiche hanno indicato in maniera dettagliata i rischi pi
frequenti dei prodotti segnalati;
sono emerse cinque categorie di rischio:
Safety is an important issue for toys
Lesioni
25%
Folgorazioni
24%
Incendi/Ustioni
18%
Chimico
9%
Strangolamento/
Soffocamento
14%
Fasi del processo decisionale
Studio dei comportamenti strategici alternativi
Valutazione e scelta dello scenario migliore
Costruzione della matrice delle variabili rilevanti
Identificazione degli scenari possibili
Individuazione e definizione del problema
Individuazione e definizione
del problema
Estate 2007

ritiro volontario e
preventivo di pi di
21 milioni di giochi,
ritenuti pericolosi per
la presenza di vernici
con alti livelli di
piombo e di piccoli
magneti, che
potevano essere
ingeriti dai bambini.

Il caso Mattel
Individuazione e definizione
del problema
Conseguenze
Conflitto tra Mattel e
produttori cinesi
Intensificazione
delle normative
sulla sicurezza
dei giocattoli da
parte delle
istituzioni
Crisi di immagine
internazionale e
richiesta da parte
dei consumatori di
maggiori garanzie
immediate
Il ritiro dal mercato di
alcuni prodotti ritenuti
pericolosi e la crisi
finanziaria di portata
mondiale hanno
compromesso
fortemente la stabilit
economico patrimoniale
della Mattel
La Mattel deve far fronte
al problema di
reputazione del proprio
brand
Gli scenari possibili
Tra gli scenari percorribili, ne abbiamo
individuato principalmente due:
Nel solo mercato Europeo ha
registrato un calo del fatturato del 6%
Gli scenari possibili
Attivazione di una nuova linea per la
realizzazione di prodotti eco-compatibili
Campagna pubblicitaria per la sicurezza
dei consumatori
Attivazione di una nuova linea per la
realizzazione di prodotti eco-compatibili
Introduzione di una linea produttiva da
affiancare alle altre (Mattel Girls and Boys
Brands, Fisher-Price Brands e American
Girls Brands) chiamata Natural Toy Brand
Una strategia di marketing orientata
alleco-sostenibilit e allecologia
sembra essere larma vincente delle
aziende che vogliono vendere con
successo
Green Marketing
Campagna pubblicitaria per la sicurezza
dei consumatori
Campagna pubblicitaria decisa nel chiarire che ora i
giocattoli e tutti i prodotti della Mattel sono sicuri,
ossia conformi a tutti gli standard di sicurezza
previsti dallUnione Europea.
Messaggi brevi e semplici da divulgare mediante
lutilizzo di tutti i mezzi di comunicazione: sia
quelli pi classici, come la carta stampata e la
televisione, che quelli pi innovativi incentrati
nellambito del settore ICT
Matrice delle
variabili
Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di
giocattoli
completamente
eco-compatibili
Campagna
pubblicitaria per la
sicurezza dei
consumatori
Concorrenza
Hasbro Negativa Bassa:
dallanalisi condotta
non risulta che la
Hasbro abbia
intrapreso azioni di
questo tipo.
Media:
la sicurezza un tema
importante ma non
affrontato in nessuna
campagna
pubblicitaria.
Jakks Pacific Negativa
Bassa:
dallanalisi effettuata
non risulta che la
Jakks Pacific abbia
intrapreso iniziative di
questo tipo.
Media:
la sicurezza un tema
importante ma non
affrontato in nessuna
campagna
pubblicitaria.
Variabili esterne
Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di
giocattoli
completamente eco-
compatibili
Campagna
pubblicitaria per la
sicurezza dei
consumatori
Domanda (1)
Crescita del mercato Positiva Media:
limpresa si rivolge ad
un nuovo segmento,
non soddisfatto dalle
imprese concorrenti, in
un contesto in cui i
consumatori sono
sempre maggiormente
attenti alle
problematiche
ambientali
Alta:
la qualit e la
sicurezza dei prodotti
alla base delle scelte
dacquisto dei
consumatori; la
campagna Mattel
punta ad aumentare la
fiducia dei
consumatori e
incrementare, di
conseguenza, le quote
di mercato.
Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di
giocattoli
completamente eco-
compatibili
Campagna
pubblicitaria per la
sicurezza dei
consumatori
Domanda (2)
Crescita del livello di
attenzione ambientale e alla
sicurezza
Positiva Alta:
i prodotti ecologici
permettono di non
aumentare il livello di
inquinamento e di
sensibilizzare i
consumatori a una
nuova cultura
dellecosostenibile.
Media:
la campagna
pubblicitaria
finalizzata a
rassicurare i
consumatori
sullimpegno della
Mattel riguardo la
sicurezza dei prodotti.
Fedelt al marchio Mattel Positiva Alta:
lintroduzione di una
nuova gamma di
prodotti finalizzata
allacquisizione di
nuovi clienti.
Alta:
attraverso una decisa
campagna
pubblicitaria si tende a
riavvicinare i clienti
che si fossero
allontanati
Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di
giocattoli
completamente eco-
compatibili
Campagna
pubblicitaria per la
sicurezza dei
consumatori
Legislazione
Conformit normativa
europea
Positiva Media:
attualmente non esiste
una normativa che
imponga la
realizzazione di
prodotti bio-ecologici;
tuttavia tale linea
produttiva
rispetterebbe gli attuali
standard generali di
tutela ambientale.
Alta:
Mattel recepisce la
normativa in ambito di
sicurezza e intende
sottoporsi ai pi severi
test di laboratorio per
garantire la qualit e
laffidabilit dei suoi
prodotti evidenziando
questi aspetti nella sua
campagna di
comunicazione.
Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di
giocattoli
completamente eco-
compatibili
Campagna
pubblicitaria per la
sicurezza dei
consumatori
Stima dei ricavi Positiva Bassa:
non essendo possibile
stimare il numero dei
potenziali consumatori
di prodotti ecologici
non possibile fornire
stima sui ricavi attesi.
Alta:
una campagna
pubblicitaria basata
sulla sicurezza dei
prodotti, permetter di
recuperare i ricavi
persi a seguito della
crisi del 2007.


Tecnologia Negativa Alta:
i nuovi prodotti hanno
bisogno di un impianto
produttivo dotato di
tecnologie specifiche
Bassa:
la campagna
pubblicitaria non
richiede cambiamenti
tecnologici.
Variabili interne
Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di
giocattoli
completamente eco-
compatibili
Campagna
pubblicitaria per la
sicurezza dei
consumatori
Costi Negativa Alta:
i prodotti ecologici
richiedono lattivazione
di un impianto
produttivo ad hoc,
che comporta ingenti
investimenti monetari.
Bassa:
la campagna non
richiede costi
aggiuntivi elevati,
obiettivo la modifica
del messaggio proposto
e non laumento nei
canali comunicativi.
Livello di integrazione
della strategia
Positiva Bassa:
La realizzazione dei
nuovi prodotti
comporta modifiche e
cambiamenti sul
processo produttivo,
lintegrazione con i
business attuali non
sar facile nel breve
periodo.
Alta:
La realizzazione di una
campagna
pubblicitaria basata
sulla sicurezza dei
prodotti si integra
completamente con le
strategie di marketing
intraprese in passato
dalla Mattel.
Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di
giocattoli
completamente eco-
compatibili
Campagna
pubblicitaria per la
sicurezza dei
consumatori
Dipendenti Negativa Alta:
il personale deve essere
integrato con
professionalit
specifiche del settore
delle bio-tecnologie e si
dovranno attivare corsi
interni di formazione e
aggiornamento
professionale.
Bassa:
la campagna
pubblicitaria non
influisce sul lavoro dei
dipendenti, che
continuano a svolgere
le mansioni abituali
Forza del brand Positiva Media:
il brand Mattel
potrebbe avere dei
benefici dalla nuova
linea di prodotti, di cui
per non possibile
calcolare limpatto
preciso sul mercato.
Alta:
il messaggio
pubblicitario,
trasmettendo lidea di
attenzione alla
sicurezza permette di
riacquistare la fiducia
dei consumatori.
P/N Alta Media Bassa Alta Media Bassa
N x x
N x x
P x x
P x x
P x x
P x x
N x x
N x x
P x x
N x x
P x x
TOTALE 5 3 4 6 3 3
positive 2 3 2 6 1 0
negative 3 0 2 0 2 3
Somma variabili
Forza del brand
Variabili interne
Stima dei ricavi
Costi
Dipendenti
Integrazione strategia
Tecnologia
x x
ambientale e sicurezza
Fedelt alla Mattel
Legislazione
P
Conformit a normativa
Hasbro
Jakks Pacific
Domanda
Crescita del mercato
Crescita attenzione
Concorrenza
Scenario A Scenario B
Nuovi prodotti eco-comp. Pubblicit sicurezza
Variabili esterne
La matrice evidenzia che lo scenario preferibile quello
che consiste nel puntare su una massiccia campagna
pubblicitaria sulla sicurezza generale dei giocattoli,

piuttosto che

creare una nuova linea produttiva interamente
eco-compatibile che, nonostante possa presentare
unopportunit innovativa di crescita nel lungo
periodo, al momento risulta essere una soluzione
troppo costosa e caratterizzata da tempi di attuazione
eccessivamente lunghi per risolvere il problema.


Scelta dello scenario
Le variabili con di segno negativo influenzano
maggiormente lo scenario A e,
solo marginalmente, laltro scenario.

Le variabili di segno positivo influenzano
maggiormente lo scenario B, infatti,
6 hanno uninfluenza alta
contro solo 2 dello scenario A.

Come si pu notare:
Studio dei comportamenti
strategici alternativi
indipendente
adattivo
attendista
anticipatore
Studio dei comportamenti
strategici alternativi
Comportamento
rischioso, anche per una
societ leader come la
Mattel, soprattutto dopo
la crisi di immagine
derivante dal ritiro dei
giocattoli.
indipendente
Comportamento da escludere
perch la Mattel non pu basare
le proprie scelte adattandosi a
quelle della concorrenza,
soprattutto in questo caso
specifico che richiede tempi di
attuazione brevi.
adattivo
Studio dei comportamenti
strategici alternativi
Comportamento da
escludere per la necessit
di una scelta immediata,
per la leadership della
Mattel e per lalta
competizione nel mercato
dei giocattoli.
attendista
Studio dei comportamenti
strategici alternativi
Comportamento opposto a quello adattivo
che consente di ottenere i vantaggi
derivanti dalla prima mossa.
La Mattel deve dare una risposta
immediata e rassicurante ai propri clienti
che consenta di non perdere
la loro fiducia.
Studio dei comportamenti
strategici alternativi
anticipatore
Il comportamento che risulta essere pi adatto quello
Conclusioni
La nuova campagna pubblicitaria ha come
obiettivo quello di ristabilire il rapporto
fiduciario con la clientela, a seguito della
crisi di immagine, facendo in modo che chi
acquista i prodotti Mattel, possa considerare
la societ un punto di riferimento, non solo
riguardo allaspetto strettamente ludico, ma
anche per limpegno in tematiche sociali,
etiche e ambientali, che da sempre
rappresentano le priorit per la Mattel.