Watch Insigths

Novembre 2011

Watch Insights il report trimestrale Nielsen

che fornisce una sintesi di dati provenienti dal mondo Watch, dagli ultimi dati sulleconomia e sul mercato pubblicitario alla fruizione dei principali mezzi di comunicazione (televisione, internet e connected devices). Ogni edizione presenta inoltre le ultime novit Nielsen, dal lancio di nuovi servizi agli aggiornamenti sul mondo media e consumer.

Lo stato delleconomia italiana

Le ultime dallIstat...
Il PIL italiano cresce nel secondo trimestre 2011 del +0,8%. Le previsioni per il 2012 del Fondo Monetario Internazionale sono ancora meno rosee con una crescita stimata non superiore al +0,3%. Linflazione tocca nel mese di settembre il +3,0%: negli ultimi anni non si erano mai raggiunti prezzi al consumo cosi alti. Crescono in particolar modo i beni legati alla spesa e allabbigliamento, stabili quelli energetici.

+0,8%

+3,0%

22,9
milioni

I dati, seppur provvisori, del mese di settembre mostrano un nuovo calo nel numero di occupati in Italia: dopo alcuni mesi di crescita infatti, la popolazione in possesso di un lavoro si assesta sui 22,9 milioni di unit, in diminuzione del -0,4% rispetto allo stesso mese dellanno precedente. Il tasso di disoccupazione di conseguenza aumenta: 8,3% con un aumento annuo del +0,3%. Agosto un mese di incrementi: +12,5% per l'import e +16,2% per l'export. Sui mercati extra UE si registra una crescita maggiore dei flussi rispetto al mercato.

+6,1% & +5,4%

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PIL, clima di fiducia e inflazione

Prodotto Interno Lordo
Va r. Congi untura l e
1,4 0,7 10-I 10-II 10-III 1,4

Va r. Tendenzi a l e
1,5 1,0 11-I

0,8 11-II

10-IV

Clima di fiducia
imprese manif.
105 95 85 100 75 65 55 S10 O N D G11 F M A M G L A S 90 80

consumatori
120 110

Prezzi al consumo
2,7 2,7 2,8 2,5 2,6 2,6 2,4 3

1,6 1,7 1,7

1,9

2,1

S10

G11

Fonte Istat settembre-ottobre 2011

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Gli investimenti pubblicitari

Dopo la pessima chiusura del secondo semestre, il mercato pubblicitario ha registrato una promettente inversione di tendenza nei mesi estivi fino al +2,4% registrato nel singolo mese di settembre. La variazione complessiva rimane negativa (-3,3%), ma nonostante lo scenario economico incerto, il trimestre in corso potrebbe essere il meno negativo dellanno.

UP DOWN

Settore automobili: in un mercato pubblicitario in flessione gli investimenti delle case automobilistiche crescono: +3,1% nel gennaio/settembre e + 13,8% a settembre. Il calo delladvertising determinato principalmente dalla contrazione dei budget delle aziende di Alimentari e TLC.

... E in Europa?

+5,1% 45,4%
6,2%

Il mercato pubblicitario europeo cresce nel primo semestre 2011 (+5,1%), con investimenti complessivi pari a 26 miliardi di euro. Il piccolo schermo rimane il mezzo prediletto dalle aziende europee (45,4%) anche se con una quota inferiore rispetto allItalia. Cresce Internet, sia in quota (6,2%) che in variazione (+22,5%), divenendo uno dei mezzi pi dinamici del mercato pubblicitario.

Il FMCG rimane il settore pi importante del mercato europeo, nonostante il lieve calo negli investimenti in questi 6 mesi. Buoni risultati per Media e Entertainment, meno per il settore Automotive che perde il 7,1% degli investimenti.
Fonte: i dati esteri sono forniti da Nielsen Global AdView e comprendono nellanalisi sette Paesi rappresentativi del territorio europeo (Italia, Olanda, Irlanda, Germania, Norvegia, Svizzera e Regno Unito).

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Adv Italia: settori & mezzi

Investimenti per mezzo in migliaia di e var. % rispetto allanno precedente
Investimenti pubblicitari per mezzo TOTALE PUBBLICITA
Televisione Stampa Radio Internet

Gen-Set 2011 6.091.887

3.258.186 1.534842 315.993 428.041

Gen-Set 2010 6.300.942

3.381.762 1.621.827 334.555 372.370

Var % -3,3
-3,7 -5,4 -5,5 +15,0

Direct Mail
Cinema Outdoor Transit Cards Out of Home Tv

365.064
25.767 81.230 71.655 3.803 7.307

370.632
32.250 95.770 79.567 5.003 7.206

-1,5
-20,1 -15,2 -9,9 -24,0 +1,4

Fonte:Nielsen, tutte le tipologie (la Tv include le emittenti Satellitari e digitali terrestri). Periodo gennaio settembre 2011 vs 2010

Var.% degli investimenti dei top 10 settori merceologici

ALIMENTARI AUTOMOBILI TELECOMUNICAZIONI ABBIGLIAMENTO MEDIA/EDITORIA BEVANDE/ALCOOLICI DISTRIBUZIONE FINANZA/ASSICURAZIONI TOILETRIES CURA PERSONA
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-12,4% 10,3% -7,5% -10,3% -2,8% -11,1% -2,0% -0,6% -8,3% 3,1%

Televisione: audience per emittenti

Dopo le ottime audience del periodo estivo, nel singolo mese di settembre le audience calano leggermente rispetto allo stesso mese del 2010.

+4,5% -0,8%
settembre 11vs10 gen-set 11vs10

Nel periodo gennaio settembre 2011 sono stati quasi 10 milioni (AMR) i telespettatori sul piccolo schermo, il 4,5% in pi rispetto allo stesso periodo del 2010 equivalenti a 400 mila utenti circa.
I telespettatori premiano i canali per bambini: considerando la nuova offerta di emittenti trasmesse in digitale terrestre ma non in analogico, Boing si conferma il canale pi visto con 127 mila telespettatori nel mese di settembre, seguito dallintrattenimento di Real Time e da Rai 4. Rimangono canali molto apprezzati anche K2 e Rai Yo Yo. .

Quali sono i canali pi seguiti dai telespettatori?

Boing Rai 4

Real Time

Fonte Auditel elaborazione Nielsen TV Audience Measurement gen-set 2011 Watch Insights www.nielsen.com/it Page 6

Internet: quanti utenti sul web?

Popolazione

9 2

5 6

0 9 1

0 5

0 9 2 1

unit
.000

Utenti attivi nel mese

Tempo speso nel giorno medio - per persona (h:mm)

2 7

h:mm

Pagine viste nel giorno medio - per persona

pag

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Settembre 2011

A settembre la Rete riprende con slancio: 27 milioni di navigatori attivi nel mese, il 12% in pi rispetto al settembre 2010. Gli italiani attivi su base giornaliera sono 12,9 milioni, con una crescita del 7,5% nell'anno, che trascorrono online in media un'ora e 22 minuti nel giorno medio (4 minuti in meno rispetto allo scorso anno), visitando 171 pagine (5 pagine in pi). Tra le categorie di siti pi visitati nel mese, le prime 5 registrano crescite superiori a quelle medie della Rete: i motori di ricerca, utilizzati dal 93% dei navigatori attivi nel mese, crescono del +13,8% nell'anno, i portali, visitati da 23,4 milioni di italiani, crescono del +13,9%, le communities, con 22,6 milioni di utenti attivi, crescono del +13% e aumentano ancora il tempo speso che a settembre di 7 ore e 48 minuti. I siti di video e cinema crescono del +13,9% raggiungendo 18,8 milioni di individui e le email, con 17,9 milioni di utilizzatori, sono la categoria che registra la crescita pi alta rispetto al settembre 2010 (+16,7%).
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Connected devices: quali trend?

La passione per lo smartphone sta contagiando un p tutto il mondo, dai Paesi avanzati a quelli in via di sviluppo, in cui addirittura si sta diffondendo con pi facilit rispetto al personal computer. Anche lItalia non fa eccezione e gli ultimi dati Nielsen in materia dimostrano che questo strumento si sta insediando molto velocemente nella mente dei consumatori e presto riuscir a superare per diffusione i basic phones. Nel terzo trimestre 2011 i possessori di smartphone sono 25 milioni, si quindi raggiunta la parit (50%-50%) con i cellulari tradizionali. Dal punto di vista dei manufacturer del mercato, il sistema operativo pi diffuso rimane Symbian della Nokia con una quota del 58,7% anche se profondamente in calo a fronte di forti aumenti sia per iOS di Apple (+131%) sia Android di propriet di Google (+700%), che detengono rispettivamente il 14,7% e l11,2% di quota nel settore mobile.

Fonte: Nielsen Mobile Media Q3 2011

Anche i tablet si stanno diffondendo molto velocemente in questi ultimi mesi e hanno permesso di delineare un profilo tipo dei propri utilizzatori. Secondo il Nielsen Connected Device Report Q3 2011 i possessori di tablet in Italia sono un milione e si caratterizzano per essere: giovani - non giovanissimi, il 21% di chi possiede un tablet ha tra i 25 e i 34 anni contro il 19% di chi ha uno smartphone; quasi unisex, il 52% dei possessori sono uomini e il restante donne; benestanti ma non ricchi, il 42% guadagna tra i 30.000 e i 75.000 euro lanno e il 58% equamente suddiviso tra chi guadagna meno di 30.000 e chi guadagna pi di 75.000. Questo device solitamente condiviso allinterno della famiglia ed utilizzato prevalentemente a casa (59%), e solo in misura minore a lavoro (28%) e allaperto (20%).
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NEWS dal mondo Nielsen

Nielsen Economic and Media Outlook

Non facile fare delle previsioni in uno scenario cos mutevole come quello attuale, influenzato da crisi finanziarie e politiche, tensioni diplomatiche e mutamenti nella distribuzione della ricchezza tra diverse aree geografiche. Lo ancora di meno in un settore, quello dei media, che sta vivendo una trasformazione tanto radicale quanto veloce. Lo scenario economico in continua evoluzione, tendenzialmente negativo, almeno per quanto riguarda le economie avanzate. Se gli USA non riescono a ritrovare la crescita degli scorsi decenni, lEuropa alle prese con le difficolt di diversi Paesi membri, tra cui lItalia, e con lormai cronica mancanza di leadership. Continuano a crescere intanto le economie emergenti. Oltre ai Paesi del BRIC, si fanno largo rapidamente nuove realt come Turchia e Vietnam che gi influiscono sulla nostra bilancia commerciale. A questa situazione poco brillante fa da contraltare la dinamicit del settore dei media: concentrandoci sul mercato Italiano, nelledizione del Nielsen Economic and Media Outlook di questo semestre approfondiremo degli argomenti caldi: il definitivo passaggio al digitale terrestre che avverr nei prossimi mesi, la crescita del mobile e lo sviluppo (in questo caso negli USA) dei social media. Infine il capitolo dedicato alle previsioni sul mercato pubblicitario. Argomento non facile come premesso. Scopriremo un mercato per questanno diviso in due non solo a livello di mezzi (si conferma la crescita dei media digitali e del direct mail e la sofferenza degli altri), ma anche a livello di settori merceologici con alcuni, in certi casi rilevanti, che riducono la spesa e altri che non sembrano essere condizionati dalla situazione economica.

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Il Nielsen Economic and Media Outlook un rapporto semestrale che argomenta gli avvenimenti del mercato economico e pubblicitario italiano e offre la possibilit di ricevere delle previsioni dettagliate sullandamento pubblicitario dei prossimi anni.

Il numero di ottobre si compone di tre sezioni principali: Nel primo capitolo si descrive la situazione economica attuale e le previsioni per il prossimo anno dei paesi pi importanti per poi concentrarsi sullItalia; Il secondo capitolo verte sulle principali tendenze nel mondo dei media, con particolare attenzione allo sviluppo del digitale terreste, del mobile e dei social networks; Nel terzo capitolo viene ripercorso landamento delladvertising in Italia e nel mondo nei mesi gi trascorsi del 2011 e saranno presentate le previsioni sulladvertising nel nostro paese, con dettaglio per mezzo e per settore, per il 2011 e il 2012.

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Lutilit semiotica per gli scenari evolutivi Nielsen Consumer Research

La designazione di soluzioni di marketing, branding e comunicazione in unottica strategica ed evolutiva oggi unesigenza sempre pi complessa, che richiede competenze specifiche analitiche e consulenziali e sensibilit innovative per generare valore (competitivo e aggiunto). in questottica che larea Consumer Research di Nielsen con competenza ed esperienza affianca con successo i propri clienti attraverso metodologie ed analisi semiotiche, in grado di intervenire non solo come supporti alla progettazione del communication marketing mix (concept, naming, logo, packaging, advertising, web site, retailing, etc.) ma anche, e in modo sempre pi saliente, alla profilazione del target, alla prefigurazione di trend e scenari comunicazionali e alla pianificazione strategica e media.

La semiotica infatti una metodologia desk che diventa uno strumento di grande utilit anche nel costruire e intercettare attese, stili percettivi, sensibilit comunicazionali, linguaggi e codici pertinenti per il target di interesse, traducendo codici e valori emergenti in opportunit strategiche performanti per il marketing e il branding.
Altrettanto utile lo sguardo semiotico sulla gestione della comunicazione nel media mix (conventional o meno, global o local, multi canale, etc.) per garantire coerenza (di valori, tra messaggi, rispetto al target e ai mezzi), pertinenza (agli obiettivi di business e marketing) e distintivit competitiva in riferimento agli scenari attuali, emergenti e potenziali. Si tratta, in effetti, di un toolkit metodologico rivolto ad aziende, istituzioni, agencies, advertiser e centri media raffinato e preciso, capace di spiegare e prevedere come i vari elementi (adv, sito, pack, etc.) si evolveranno e cosa significano. Lutilit di questo strumenti sta diventando sempre pi un reale valore aggiunto in una prospettiva di comunicazione totale multi-media e per target sempre pi profilati e segmentati.
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Levoluzione nellutilizzo dei social media The Social Media Report Q3

La popolarit dei social media continua a crescere in tutto il mondo e lultima indagine Nielsen in materia lo dimostra con molti numeri interessanti. I social media creano aree di discussione su qualsiasi argomento e cosa ancor pi importante sono un mezzo molto influente per quanto riguarda le decisioni dacquisto. Basti pensare che l80% degli utenti attivi in internet in US utilizza i social network e lo fa per la maggior parte del tempo speso online. 22,5% del tempo speso online su social network e blog, il doppio del tempo speso sul sulla seconda categoria in classifica, i giochi online (9,8%); Donne e utenti da 18-34 anni sono i maggiori social networker, anche se negli Stati Uniti le persone tra i 35 e 49 anni stanno diventando avidi di questi media; Il target maschile preferisce Linkedin e Wikia agli altri social network; 2 su 5 utilizzatori di social media accedono attraverso mobile phone (37% del totale); Il doppio delle persone con pi di 55 anni hanno visitato questanno i social network (+109%), in particolare Facebook e Twitter; A maggio 2011, 31 milioni di persone negli Stati Uniti hanno guardato contenuti video su social network e blog, per un totale allincirca di 157 milioni di video. Le donne per hanno visto 4 mila video in pi del target maschile.
140, 336
UINQUE VISITORS

FACEBOOK BLOGGER TWITTER WORDPRESS MYSPACE LINKEDIN TUMBLR SIX APART TYPEPAD YAHOO! PULSE WIKIA

50,055 23,617 22,417 19,250 17,786 11,870 8,578

8,397 7,601

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Nielsen Global Consumer Confidence Q3

La fiducia dei consumatori cala per il settimo trimestre consecutivo in 31 Paesi su 56 presi in analisi da Nielsen e alla domanda Pensi che il paese sia un periodo di recessione economica? aumentano le risposte affermative.

L'economia torna ad essere la maggiore preoccupazione per il 18% dei consumatori online in tutto il mondo. Segue la sicurezza del lavoro con il 14%, recuperando cinque punti percentuali rispetto ai tre mesi precedenti. Il giusto bilanciamento tra lavoro e vita privata, lincremento dei prezzi alimentari e le preoccupazioni circa la salute completano le prime cinque posizioni. Nielsen ha chiesto inoltre agli intervistati quali spese aumenterebbero o diminuirebbero se il loro budget fosse incrementato o ridimensionato del 10%. I risultati mostrano un generale senso di stanchezza e un desiderio di evasione: quando le famiglie pensano ad un aumento del 10% del loro budget assegnano le spese a categorie come viaggi/vacanze (+29%) e svago/intrattenimento (+20%). Si riscontra per anche un senso di incertezza economica e la necessit di una rete di sicurezza: i consumatori infatti aggiungono anche lassegnazione di fondi alla voce 'risparmi/investimenti' (+25%)". In caso di riduzione del budget, invece, dichiarano che allocherebbero meno denaro soprattutto ad abbigliamento (-21%), pasti fuori casa (-18%) e prodotti di elettronica ed elettrodomestici (-14%). Le versione integrale delle ricerche sono disponibili nellarea Report del sito: http://www.nielsen.com/it/it/news-insights/report.html

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