MERCHANDISING E PHYSICAL EVIDENCE DELLA FARMACIA

Le Physical Evidence, ovvero i supporti fisici del servizio, costituiscono l elemento tangibile del servizio: esse vanno dai locali della farmacia, alle attrezzature (apparecchi per la pressione, bilance, ecc.), alle tecnologie (sistema informatico, apparecchi da laboratorio ecc.). I supporti fisici hanno un ruolo duplice: devono essere un valido strumento di lavoro, l officina per fabbricare i servizi , e devono essere uno strumento di comunicazione in quanto rappresentano la vetrina del servizio offerto. Pertanto contemporaneamente devono soddisfare due esigenze: la funzionalit, ovvero devono facilitare la realizzazione materiale del servizio l estetica e il potenziale comunicativo esprimibile dal punto vendita L estetica non deve chiaramente essere fine a s stessa1, ma ha il compito di facilitare l interazione tra il personale di contatto e la clientela e di suscitare atteggiamenti e comportamenti che determinino un buon livello di servizio. Come sottolinea C. Mauri2 La necessit di seguire la commercializzazione del prodotto fino all ultima fase dello scambio nasce dalla consapevolezza che il processo di acquisto culmina all interno del punto vendita, che pu rivelarsi una validissima fonte di informazioni e di stimoli. Molti consumatori, infatti, entrando in un negozio: non hanno alcuna intenzione di acquistare; non sanno esattamente che cosa acquistare; acquistano prodotti non programmati; pur avendo programmato l acquisto di un prodotto, non ne hanno ancora deciso la marca; pur avendo deciso di acquistare una certa marca, ne scelgono un altra.

Pur nelle specificit e nelle differenze che riservano alla farmacia ed ai suoi clienti uno spazio particolare nel rapporto azienda commerciale-consumatore, molti dei punti elencati ben si adattano all azienda farmacia. Se infatti vero che raramente entrano in farmacia clienti che non hanno alcuna intenzione di acquistare, spesso il cliente non esattamente consapevole di ci che acquista (v. Fig. 2.15 ex 2.19), appoggiandosi a fonti di conoscenza molto varie e di differente attendibilit, e lasciando quindi spazio all acquisto di prodotti non programmati. Inoltre (v. Fig. 2.16 ex 2.20), pur avendo programmato l acquisto di un prodotto, si fa consigliare il marchio dal farmacista, o comunque orienta le proprie scelte al momento, quando si trova in farmacia. Le scelte relative alle Physical Evidence, le cosiddette scelte di ambiente, devono essere strettamente interrelate alle scelte strategiche dell azienda (segmentazione, differenziazione e posizionamento). L ambiente cercato pu essere commerciale (marketing indifferenziato) o professionale (Farmacia specializzata), lussuoso o economico (e in questo caso deve essere coerente con le politiche di pricing), intimo o largamente aperto al pubblico (la scelta pu variare a seconda del settore, se la farmacia dispone di settori a self service l ambiente di questi deve risultare molto aperto, per la parte dedicata al consiglio invece auspicabile un ambiente pi raccolto che assicuri al cliente il rispetto della privacy), tradizionale o mirato a disorientare (quest ultima strategia corrisponde a politiche ad elevata differenziazione del servizio rispetto ai concorrenti). Le tecniche di presentazione dell ambiente e di gestione dell aspetto di comunicazione del supporto fisico sono dette di Merchandising 3. Le politiche di Merchandising hanno l obiettivo di sostituire a una presentazione passiva dei prodotti una presentazione attiva, facendo appello a tutto ci che possa renderli pi attraenti: confezionamento, imballo, esposizione, ecc.

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Eiglier P., Langeard E., Il marketing strategico dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 1988 Mauri C., Il trade marketing, Giuffr, 1987 3 L Institut Franais du Merchandising definisce il Merchandising come un insieme di studi e tecniche di applicazione, messe in atto separatamente o congiuntamente dai distributori e dai produttori per accrescere la redditivit del punto vendita e lo smercio dei prodotti attraverso l adattamento costante ai bisogni del mercato e un appropriata presentazione

Le fasi dell attivit di Merchandising si possono ricondurre a: 1. 2. 3. 4. classificazione/segmentazione dell assortimento; definizione del lay out; attribuzione della superficie espositiva ai reparti e ai singoli prodotti, ovvero il display; predisposizione della vetrina

La classificazione dell assortimento deve essere coerente con le scelte di segmentazione e di posizionamento. Essa pu avvenire per marca, per funzione, per occasione di consumo o per stila di vita del consumatore (per un approfondimento di questo tema si rimanda al paragrafo 2.4 sul Category Management). La definizione del lay out costituisce il momento di assegnazione della superficie espositiva del punto vendita alle diverse funzioni. Comprende l organizzazione del percorso della clientela all interno della farmacia nonch la scelta delle modalit espositive e degli espositori. L obiettivo delle scelte relative al lay out principalmente quello di indirizzare il flusso della clientela su tutta la superficie espositiva al fine di facilitare il processo di acquisto, ma a questo si associa anche l obiettivo di affermare l immagine del punto vendita e di razionalizzare il processo di rifornimento della merce sugli scaffali. In farmacia i modelli pi diffusi di lay out si possono ricondurre a tre: ? tradizionale, dove il banco delle prescrizioni occupa un ? intera parete, espositori lungo le altre, e floor stand distribuiti nel locale ? a isola, dove una disposizione asimmetrica delle attrezzature genera percorsi programmati, ma ? non rettilinei, e generalmente richiede l aggregazione dei prodotti per categoria merceologica ? a griglia, dove scaffalature parallele, dette gondole, generano corridoi e percorsi rettilinei. ? Il modello a isola abbastanza diffuso in Italia in farmacie specializzate e plurispecializzate (isola dedicate alla cosmetica, al CUP, alla fitoterapia, ecc. che si affiancano a reparti dedicati all infanzia piuttosto che alle calzature. Di norma il reparto organizzato a self service, mentre l isola assistita). Il modello a griglia invece pi diffuso nelle farmacie anglosassoni, ma da alcuni anni ne esistono alcuni esempi anche in Italia, e si trova applicato nelle farmacie che scelgono la convenienza come punto di forza di marketing. Questo modello ha il vantaggio di dare una buona visibilit ai prodotti e di consentire un facile controllo delle differenze inventariali, tuttavia richiede ampi spazi e ottime capacit finanziarie per coprire i bassi margini unitari. Nella definizione del lay out la criticit maggiore sta nel conciliare gli aspetti funzionali (esigenze della farmacia per una pi efficiente produzione del servizio, ad esempio spazio per il magazzino o per il laboratorio, o esigenze legate all efficienza nel riassortimento degli scaffali) e gli aspetti normativi (come i limiti all esposizione degli OTC) con gli aspetti di comunicazione (esigenze di marketing di dedicare il pi ampio spazio possibile all esposizione). Un tipico esempio l organizzazione dello spazio immediatamente dietro il banco, alle funzionali cassettiere si vanno sostituendo scaffalatura aperte che consentono l esposizione dell OTC e le meno diffuse finestre 4 che se da un lato hanno il vantaggio di attirare meglio l attenzione del cliente, dall altro limitano la funzionalit perch possono contenere pochissimi prodotti. Occorre quindi dedicare attenzione al bilanciamento di queste tre diverse esigenze. Le aziende specializzate in arredamenti per farmacia stanno studiando diverse soluzioni a questa problematica, ma occorre comunque tenere presenze che tali soluzioni devono essere coerenti con le scelte di posizionamento della singola farmacia. L attribuzione della superficie espositiva ai reparti, alle linee e ai singoli prodotti deve tenere i considerazione almeno tre tipologie di variabili 5: ? il flusso della clientela ? ? la redditivit della superficie occupata dai singoli reparti ?
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La finestra una sorta di vetrina: si mantiene la parete libera dietro il banco con tre/quattro finestre che contengano ciascuna due o tre referenze al massimo, o della stessa linea o complementari, e per ciascuna referenza si posizionano una o due scatole. I criteri da utilizzarsi rispondono solo a esigenze espositive e non funzionali. 5 Sabbadin E., opera citata.

? la stagionalit delle vendite dei singoli reparti ? La conoscenza dei flussi di clientela consente di collocare nelle zone a pi alta intensit di passaggio i prodotti ad acquisto di impulso, in promozione o in pubblicit, e nelle zone pi fredde i prodotti ad acquisto pianificato. La conoscenza del margine lordo di ogni singolo reparto consente di attribuire la superficie massimizzando il margine lordo totale del punto vendita. Conoscere i cicli di stagionalit delle vendite consente di organizzare l esposizione a fisarmonica, collocando vicini i prodotti con il ciclo opposto possibile, a seconda del periodo, ampliare lo spazio dedicato al prodotto stagionale e ridurlo al prodotto fuori stagione. Esistono poi dei criteri generali per l attribuzione della superficie espositiva ai reparti: vicino all ingresso vanno posizionati i settori che sottolineano il posizionamento della farmacia; i prodotti ad elevata frequenza vanno posizionati all inizio del percorso per eliminare le resistenze all acquisto; i voluminosi vanno invece posizionati in fondo al percorso per ridurre gli sforzi del cliente per il trasporto; le casse vanno posizionate in fondo al percorso; ecc. Una volta definito il posizionamento logistico dei settori si passa all allocazione dello spazio alle linee e ai singoli prodotti. Un prodotto non esposto o non adeguatamente messo in risalto viene venduto pi difficilmente, a meno che il cliente non abbia deciso gi in anticipo la propria scelta. Anche in tal caso una mancata visibilit pu scoraggiare l acquisto, qualora i tempi di attesa siano eccessivamente lunghi e non si sia certi a priori che il farmacista abbia a disposizione quel determinato prodotto. Occorre allora esporre i prodotti che il cliente non certo di trovare, privilegiando quelli particolarmente innovativi e sostenuti da vaste campagne promozionali. La ripartizione negli scaffali a vista deve avvenire in modo ordinato (anche se ci comporta un notevole dispendio di energie), in quanto una collocazione alla rinfusa contribuisce a dare un immagine della farmacia e dei singoli prodotti offerti decisamente di basso profilo. L obiettivo del display quello di facilitare al cliente la lettura dell assortimento, di comunicare chiaramente le categorie di prodotti esposti e di permettere di cogliere immediatamente il passaggio da una categoria di prodotti ad un altra. Il miglior posizionamento delle referenze quello ad altezza d occhio (circa 150 cm) da destra verso sinistra (v. Fig. 2.17 ex 2.22). Tale spazio va dunque riservato a quei prodotti dai quali ci si aspetta di trarre un utile maggiore, perch fortemente pubblicizzati dall azienda produttrice. La scelta espositiva da parte del farmacista sar quindi conseguente, proporzionata e contemporanea ai flussi di pubblicit. In altre parole si espone ci che va in modo da aumentare la rotazione dei prodotti leader. Beni diversi appartenenti a una stessa famiglia merceologica, specie se facenti parte di una medesima linea, vanno collocati uno accanto all altro, mediante una distribuzione orizzontale, per invogliare a ulteriori acquisti, mentre una disposizione verticale non favorisce acquisti plurimi e aggiuntivi rispetto a una scelta gi in precedenza decisa dal consumatore (fig. 2.18 ex 2.21). Periodicamente si dovr poi procedere alla revisione della collocazione effettuata, tenendo conto dell introduzione di nuovi prodotti sul mercato, dei cambiamenti nel prezzo di vendita e del concreto andamento della rotazione. La vetrina la pi flessibile tra le variabili del merchandising. La sua funzione principale quella di attrarre la clientela, ma le soluzioni adottate devono essere coerenti con le scelte strategiche di posizionamento e con l immagine complessiva del punto vendita. In genere una vetrina molto affollata non adatta alla farmacia perch comunica l immagine di un esercizio caratterizzato dall esasperata convenienza e da un basso livello di servizio, mentre una vetrina tematica con pochi prodotti accuratamente esposti (i pi recenti prodotti di una linea piuttosto che tre o quattro prodotti complementari legati ad uno stesso bisogno o a una stagione) riflette l immagine di punto vendita di qualit. Per essere comunicati e compresi i simboli visivi vanno impaginati e resi leggibili6: occorre pertanto adottare degli schemi ordinativi. Si prenda ad esempio la figura 2.19 che rappresenta oggetti di forma e colore diversi: difficile tenere a memoria il numero e la tipologia di oggetti rappresentati come il numero di colori per forma. Al contrario gli stessi oggetti che sono rappresentati secondo uno schema ordinato nella figura 2.20,. restano pi facilmente impressi.

Benetello M., Il marketing dell Azienda Moderna

Fig. 2.19

Fig. 2.17 Fig.2.20

Se da un lato l ordine (ad esempio uno schema visivo riconducibile a una figura geometrica) fornisce un criterio di leggibilit agli schemi, dall altro esso non attira l attenzione di chi lo guarda, occorre pertanto creare un momento di rottura dello schema che attiri l attenzione del clienti, che susciti emozione (Fig. 2.21). In tal modo l elemento di rottura costituir il modo di attrarre il cliente, l ordine generer la leggibilit del messaggio della vetrina la quale, soprattutto, dovr vendere l immagine e la professionalit della farmacia prima ancora che i prodotti. Fig. 2.21

Il Merchandising e le relazioni verticali tra industria, distribuzione e farmacia Saper gestire bene il Merchandising per la farmacia non costituisce solo una leva del marketing mix nei confronti della clientela, ma rappresenta anche uno strumento per accrescere la propria forza contrattuale nei confronti dell industria7. L industria, infatti, non avendo il controllo del punto vendita non pu controllare tutte le determinanti del comportamento del consumatore. Il marketing tradizionale dell industria, che fa leva in particolare sulla pubblicit, ha un basso impatto sull acquisto non pianificato se il cliente non vede il prodotto all interno del punto vendita. Per quanto possiamo essere bombardati di spot su una specifica marca di biscotti, non ci viene il desiderio di acquistarli finch non li vediamo fisicamente posizionati su uno scaffale del supermercato, perch mentre facciamo la spesa abbiamo altre priorit, tuttavia quando li
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Chiaramente questo vale nei settori in cui tale leva pu essere utilizzata, l extrafarmaco e l otc.

abbiamo sotto gli occhi ci torna alla memoria il bombardamento, e allora si procede quasi meccanicamente all acquisto. La stessa cosa accade in farmacia, spesso il cliente entra con la priorit della ricetta ed l esposizione nel punto vendita a ricordare uno spot pubblicitario e a suggerire un acquisto. L industria sempre pi consapevole di queste dinamiche ed indotta ad adottare un approccio collaborativo e trasparente: si vanno pertanto profilando azioni di marketing e merchandising integrato tra industria e farmacia, talvolta intermediate dal distributore intermedio che si assume il ruolo di allargare e razionalizzare le iniziative, omogeneizzarle e controllarle grazie alle sue possibilit di presidio sul territorio. (Per un approfondimento si faccia riferimento al successivo paragrafo 2.4. sul Category Management)