UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI BOLOGNA ALMA MATER STUDIORUM FACOLTA' DI LETTERE E FILOSOFIA Corso di Laurea Specialistica in Scienze della

Comunicazione pubblica, sociale e politica

IL CORPO DESIDERANTE DELLA PUBBLICIT: PERCORSI TRA IMMAGINARIO E SEDUZIONE

Tesi di laurea in

Sociologia dellarte

Relatore: Prof. Pietro Bellasi Correlatori: Dott.ssa Rossella Ghigi Dott. Christian Arnoldi

Presentata da: Vincenzo Marzocca

SESSIONE III ANNO ACCADEMICO 2006 2007

INDICE
INTRODUZIONE
I. II. III. Il corpo umano: oggetto e fonte del desiderio Pubblicit e antropologia Proemio pag. 9 10 12 17

PARTE PRIMA: LAZIONE DELLIMMAGINARIO CAPITOLO PRIMO GLI SPAZI DAZIONE DELLIMMAGINARIO
1.1 1.2 Ouverture Limmaginario: un tentativo di definizione 1.2.1 Sognare ad occhi aperti 1.2.2 Meta-simboli di lettura 1.2.3 Suggestioni del Tempo 1.2.3.1 Una rassegna di immagini 1.3 Prime considerazioni finali

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21 23 27 36 42 51 69

INTERMEZZO IL CORPO COME TESTO DEL TEMPO CAPITOLO SECONDO IL CORPO INSCRITTO NELLIMMAGINARIO
2.1 Lazione dellimmaginario sul soggetto 2.1.1 Il fascino esercitato dal corpo umano Moda Arte Tecnologia 2.1.2 Limmaginario del corpo e il suo alfabeto: desiderio/mancanza e seduzione Mancanza

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Seduzione 3.1 Lazione dellimmaginario sulla societ

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CAPITOLO TERZO LIMMAGINARIO NELLA PUBBLICIT

3.1 3.2 3.3 Lobbligo della felicit quotidiana La panacea del consumo Le vie della rassicurazione 3.3.1 Lambiente domestico 3.3.2 Lambiente di lavoro 3.3.3 Il tempo libero

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113 119 120 122 122 123

PARTE SECONDA: I PERCORSI DELLA SEDUZIONE CAPITOLO QUARTO I PASSAGGI DELLA SEDUZIONE
4.1 4.2 Excursus: biografia essenziale del Museo della Pubblicit Una rassegna di spot per tipi ideali 4.2.1 Movimento: il corpo dinamico 4.2.2 Meccanicit: il corpo tecnologizzato 4.2.3 Sensualit: il corpo che attrae 4.2.4 Vigore: forza e prestanza del corpo 4.2.5 Benessere: il corpo in salute 4.2.6 Alterazione: oltre la naturalit del corpo

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CAPITOLO QUINTO ESPLORAZIONI

5.1 5.2 Focus on: gli spot Levis Focus on: lo spot Saratoga Biancosan (2007)

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186 190

CONCLUSIONI

195

BIBLIOGRAFIA RINGRAZIAMENTI

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Abstract
In questo lavoro ho cercato di dimostrare come il corpo umano della pubblicit sia protagonista privilegiato di una logica pi ampia che fa capo allo schema dellimmaginario, e con esso ad altri due concetti principali che sono dellimmaginario luno il presupposto e laltro la conseguenza, ossia il desiderio nella sua accezione di mancanza e la seduzione in quanto completamento cercato dal soggetto nelloggetto che riempie per lui una mancanza. Gilbert Durand nella sua famosa opera Le strutture antropologiche dellimmaginario ha colto che limmaginario sostanzialmente lesorcismo del tempo che conduce alla morte, si forma cio come reazione istintiva ed emozionale delluomo dinanzi a fenomeni naturali che evocano immagini di morte, suscitano sensazioni legate alla caducit della vita materiale e che, a loro volta, impongono tre modalit diverse di reagire a tali immagini, a tali suggestioni (in Gli archetipi dellinconscio collettivo, Jung afferma: alluomo primitivo non importa quasi affatto conoscere la spiegazione oggettiva dei fenomeni evidenti; egli invece sente la perentoria necessit, anzi, meglio, la sua anima inconscia invincibilmente portata a far risalire qualunque esperienza sensibile a un accadere psichico. Alluomo primitivo non basta veder sorgere e tramontare il sole: quellosservazione esteriore deve costituire anche un avvenimento psichico, cio il sole nel suo peregrinare deve raffigurare il destino di un dio o di un eroe il quale, in fin dei conti, non vive che nellanima delluomo. Tutti i fenomeni naturali mitizzati, come estate e inverno, fasi lunari, stagioni delle piogge, non sono affatto allegorie di quegli avvenimenti oggettivi, ma piuttosto espressioni simboliche dellinterno e inconscio dramma dellanima che diventa accessibile alla coscienza umana per mezzo della proiezione, del riflesso cio nei fenomeni naturali.): la prima reazione quella che rifugge ansie e timori mediante la proiezione di una realt pi autentica incentrata sulla fierezza, sullintento delluomo a non arrendersi; la seconda quella che trae dalla realt i significati della pace, della calma e che testimonia lesistenza di unintimit delluomo che si coniuga con lintimit delle cose; la terza quella che metabolizza la realt naturale e temporale sottolineando la sua ripetizione e dunque la possibilit per luomo di ripetersi nel tempo, in modo che tutto risulti sempre uguale a se stesso (latto sessuale atto privilegiato di tale ripetizione e affermazione, in quanto il sesso atto che non solo permette di ripercorrere

le vie della mancanza dellestromissione dal mondo ma atto in grado di garantire limperiturit, attraverso una discendenza). Limmaginario, che si forma in quanto continuo arricchimento e sintesi di tali suggestioni, pu essere pertanto definito come facolt della mente di approccio e lettura della realt, che si nutre di reazioni emozionali e parla in simbolico, ossia trae dalla realt motivi e suggestioni che hanno un preciso significato relativamente al destino delluomo; cio una facolt mentale che si affida al simbolico per porsi in atto e far valere i suoi contenuti, nella misura in cui essi sono risposte alle ansie della vita e ai timori della morte. Il desiderio costituisce il secondo concetto fondamentale da focalizzare; in quanto precipitato di unenergia libidica che si instaura a partire da un senso di mancanza legato allesistenza, esso non solo lega limmaginario al tema della seduzione, ma spiega anche la presenza del corpo umano in pubblicit, nella sua bellezza, plasticit, robustezza e sensualit. La mancanza a cui si fa riferimento, quando si parla di desiderio, quella che sottolinea quel senso di privazione che accompagna il vivere di ciascuno, il progressivo e inevitabile avvicinamento alla fine, quella che esprime la nostalgia di un passato in cui ogni fisicit si nutre di un vigore linfatico che allontana le ansie di morte. Si capisce dunque perch il desiderio, in questa accezione, alla base del costituirsi dellimmaginario, perch il soggetto, posto dinanzi alle ansie del divenire nel senso che ne fa esperienza, reagisce, cerca di allontanare da s tali timori (in questo limmaginario facolt mentale di reazione e sopravivenza) esorcizzandoli in modi diversi; reagisce cio al suo sentirsi essere per la morte, al suo progressivo venire a mancare, al suo essere fondamentalmente un soggetto in perdita. Questa la mancanza, ossia quella di perdersi; facile capire allora come il corpo umano della pubblicit costituisca lesorcismo del caduco, del tempo e del divenire, e vada a suggerire non solo le modalit per preservarsi dal divenire del tempo (innescando il consumo) ma anche a stigmatizzare limmagine di un corpo avulso dallazione della temporalit. Quando e dove agisce limmaginario? Proprio quando si decide di far riscorso a un certo tipo di corpi per allontanare ansie e timori, secondo la stessa logica che aveva portato al costituirsi dellimmaginario.

Se ne desume che il desiderio per ci che viene a mancare volge necessariamente lo sguardo indietro, al tempo andato, ad osservare ci che si posseduto e che via via va perdendosi. Il passaggio al tema della seduzione (un passaggio che vede il desiderio fare da ponte) si spiega in quanto essa rappresenta lantidoto al senso di mancanza, alla perdita, perch la seduzione si definisce come completamento della persona, presupponendo una proiezione sulloggetto di ci che manca al soggetto, di ci che egli non ha, cio fondamentalmente un controllo sul processo in perdita. La seduzione propriamente una rappresentazione, un gioco di segni e apparenze, che tralascia ci che e chiama in causa piuttosto ci che proiettato sulloggetto da parte del soggetto; essa nasce allora dalla consapevolezza di ci che manca a se stessi e che viene cercato nellaltro, a completamento di qualcosa di cui si privi. Come allora la seduzione si collega al concetto di desiderio? Per il fatto che essa si pone come risposta, soluzione del processo in perdita, alimentato dalla mancanza; questo processo viene allora tappato, bloccato dal tentativo di completamento che ciascun essere opera cos da reagire alla mancanza. In tutto questo il corpo umano, e il corpo femminile in particolare, viene ad essere strumento privilegiato per praticare un esorcismo contro il tempo che priva. A partire da queste riflessioni, nel lavoro vengono delineati sei tipi ideali di rappresentazione del corpo umano in pubblicit, ciascuno inscritto nella logica dellimmaginario che fa del corpo un esorcismo del divenire. I tipi ideali individuati a partire dallosservazione e dallanalisi diretta di una sessantina di spot pubblicitari sono: movimento: il dinamismo del corpo si pone come esorcismo del tempo e del divenire in quanto sottolinea una dote fisica appartenente soprattutto al passato: agilit, solidit, capacit motorie sono prerogative di fisicit giovani, rivolte al passato e pertanto immuni dalla manifestazione pi severa dello scorrere temporale. Di conseguenza, quelle doti diventano tratti di una fisicit e di un vigore che appartengono a un periodo della vita di ciascuno sicuramente non casuale, bens appartenente a un passato informato di impeto e fervore; in perfetta sintonia con lo schema dellimmaginario, ad essere pertanto esorcizzato , ancora una volta, il tempo che scorre e che lentamente priva il corpo delle qualit vitali tipiche del periodo pregresso;

 meccanicit: la rappresentazione del corpo tecnologico funge da esorcismo del tempo e della morte in quanto la dimensione meccanica diventa indice di unincorruttibilit che lascia immutato lo stato degli eventi: nel momento in cui le membra del corpo vengono trasformate in propaggini meccaniche del corpo stesso, imperiture perch tecniche, esse sembrano non essere pi sensibili allazione del tempo; sensualit: il corpo sensuale fondamentalmente simbolo di unattrazione irresistibile che realizza la promessa di completamento degli istinti, delle pulsioni vissute dalluomo come ineluttabili. Esso svolge il ruolo di principale protagonista nel gioco della seduzione, la quale, a sua volta, nasce dalla consapevolezza di ci che manca a se stessi e che viene cercato nellaltro, a completamento di qualcosa di cui si privi. Tale gioco subentra nel momento in cui a due soggetti data la possibilit di incontrarsi (nel senso lato di venire a contatto) per proiettare, vicendevolmente, un senso di un completamento che possa risolvere uniniziale solitudine o, pi in generale, uniniziale privazione; vigore: forza del corpo, dinamismo e vigore fisico sono caratteri che attribuiscono al corpo unidentit robusta, compatta, forte di unenergia in grado di non piegare il corpo agli sforzi bens di sostenerne il peso; in sintesi, sono prove di una fisicit capace di resistere alle note dolenti del tempo, allaffaticamento fisico che esso comporta, a un divenire che fiacca lentamente unenergia fisica e materiale che prerogativa del passato. La rappresentazione della tonicit fisica esalta cos la forza del corpo contro un divenire temporale che rema piuttosto a sfavore di tale robustezza; pertanto, la forza fisica funge da leva esorcista del timore della morte, del percorso che conduce alla fine dei giorni e che priva progressivamente il corpo delle qualit materiali pi significative in termini di prestanza; benessere: il benessere del corpo indica fondamentalmente uno stato emotivo indenne da affanni e paure, dedito alla liberazione di un istinto di vita che il divenire temporale tende piuttosto ad affievolire. Lesorcismo del tempo e della morte agisce al livello della rappresentazione di uno stato di felicit che scaccia, anche momentaneamente, paure, turbamenti, tristezze e inquietudini; il benessere dl corpo promuove cos un orizzonte onirico che, in sintonia con le dinamiche dellimmaginario, riesce, anche solo per un attimo, ad allontanare losservatore da quel senso di continuo declino che conduce alla morte;

alterazione: il corpo alterato simbolo di una trasformazione che investe il

corpo cos che possa essere evidenziata la sua centralit; questa, a sua volta, va letta

come dimensione esclusiva in grado di fare del corpo lo strumento privilegiato di applicazione di un esorcismo del tempo e della morte. Che come dire che, rispetto a tale esorcismo, il corpo umano funziona quale miglior volano di esecuzione. In sintesi, il fatto che per eseguire un esorcismo del divenire si faccia spesso ricorso al corpo alterando le sue qualit e le sue funzioni testimonia quanto il corpo occupi una posizione di rilevanza nello schema dellimmaginario e nella logica esorcista che lo sostiene.

BIBLIOGRAFIA
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