3.5.2.

2 Classificazione in base al finanziamento -

Promozione economica basata sul mercato fieristico

La promozione economica basata sul mercato fieristico messa in atto mediante gli effetti
economico-regionali positivi delle manifestazioni fieristiche, che per le società
organizzatrici delle fiere sono convenienti dal punto di vista aziendale grazie alle
sovvenzioni pubbliche. Questa promozione economica basata sul mercato fieristico,
tuttavia, in molti casi non può essere identificata in maniera univoca e non può essere
distinta dalla forma basata sulle sovvenzioni, perché in una forma o nell’altra vengono
promosse molte manifestazioni delle grandi società fieristiche, direttamente o
indirettamente. Soltanto nel caso di manifestazioni fieristiche puramente private in aree
fieristiche private è possibile classificare in maniera univoca gli effetti della promozione
economica basata sul mercato fieristico.

- Promozione economica basata sulle sovvenzioni

Come promozione economica basata sulle sovvenzioni, si possono elencare la

promozione all’estero e quella a livello nazionale, cessata nel 2004, nonché la
sovvenzione incrociata di società proprietarie e di gestione, gli aiuti finanziari per la
costruzione o modernizzazione di manifestazioni fieristiche, e infine la promozione di
singole manifestazioni.

Promozione di fiere all’estero

In Germania, la promozione di fiere all’estero ha una lunghissima tradizione. Si tratta di

una misura classica per la promozione dell’economia estera da parte del governo
federale. Lo scopo della promozione statale è agevolare finanziariamente la
partecipazione alle fiere estere, al fine di ridurre i maggiori costi di entrata nel mercato
rispetto al livello nazionale, soprattutto per le imprese medio-piccole (KMU)46 (cfr. Groll
1996, pag. 6). Devono pertanto essere ottenuti tre effetti politico-economici:

· obiettivo dell’occupazione,

· obiettivo di compensazione della politica del ceto medio,

· obiettivo di compensazione per le aziende della Germania orientale.

Mediante le cosiddette rendite trasversali, vengono promosse sia l’economia regionale

all’estero, sia lo spazio economico dell’azienda che si sta esponendo all’interno dei
confini nazionali (imposte commerciali, effetti moltiplicatore, ecc.).
La sovvenzione statale può essere presa in considerazione da tutte le aziende aventi sede
in Germania come anche filiali con sede all’estero. Ciò si riferisce, però, soltanto ad
alcune fiere ed esposizioni, per le quali è prevista una partecipazione ufficiale. La
promozione federale avviene però soltanto indirettamente mediante la promozione
finanziaria di servizi e aiuti organizzativi. Nella pratica della promozione fieristica
all’estero, si sono sviluppate diverse forme di partecipazione ufficiale: esposizioni di
unioni di ditte, mostre speciali, centri di informazione nonché manifestazioni speciali
dell’economia tedesca (cfr. Rummel 1989, pag. 90).

46
Sebbene nessun criterio esplicito del ceto medio possa regolare lo sfruttamento dei mezzi promozionali
statali, si può ad ogni modo parlare di uno strumento della promozione del ceto medio (cfr. Held, 1999,
pag. 53; Thöne 1997, pag. 32).
47
La selezione delle fiere da prendere in considerazione per una partecipazione ufficiale avviene da parte
del “gruppo di lavoro per la partecipazione fieristica internazionale” dell’AUMA. Di questo gruppo
fanno parte i rappresentanti delle principali organizzazioni economiche, delle associazioni specialistiche,
delle camere per il commercio estero, delle rappresentanze diplomatiche tedesche, dell’AUMA e dei
Ministeri interessati (cfr. AUMA 1996b, pag. 51). 48Anziché a livello federale, le linee di promozione nei
Land orientali si riferiscono di norma alle fiere sia nazionali sia internazionali. Non esiste dunque
nessuna distinzione netta tra le due promozioni (cfr. Weitzel 1998, pag. 23). Al fine di evitare promozioni
doppie, i programmi fieristici internazionali della federazione e dei Land sono conciliati l’uno all’altro
(cfr. AUMA 1996a, pag. 24).
Sia i Land sia la Commissione Europea offrono varie possibilità per promuovere gli
espositori tedeschi alle fiere internazionali (cfr. AUMA 1996a, pag. 24). Ogni Land
promuove le fiere internazionali che hanno luogo in esso. Anche qui i programmi di
promozione sono prevalentemente orientati alle aziende medio-piccole48 (cfr. AUMA,
1996a, pag. 24; Weitzel/Täger 1992, pag. 135). La Commissione Europea promuove le
partecipazioni fieristiche come parte della propria politica di economia estera, soprattutto
allo scopo di migliorare l’immagine dell’industria europea e anche dell’UE in quanto
istituzione (cfr. AUMA 1996a, pag. 25)

Fig. 26. Sviluppo della promozione delle fiere estere dal 1996 al 2005

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Quelle: eigene Darstellung nach Zahlen des AUMA (versch. Jahrgänge)

95
Secondo una ricerca dell’Università di Colonia,dalla promozione fieristica all’estero
dipendono volumi di esportazioni di almeno 3,7 miliardi di Euro, e vengono assicurati
più di 15.000 posti di lavoro. Grazie al volume di esportazioni così ottenuto, solo la
federazione può contare su esazioni fiscali di almeno 50 milioni di Euro (cfr. AUMA
1996b, pag.). Circa il 18% delle esportazioni tedesche sono riconducibili a partecipazioni
fieristiche all’estero (cfr. von Bugdahl 2001, pag. 26). Quindi la promozione fieristica
internazionale si sostiene da sola (cfr. Deutscher Bundestag 2001, pag. 6). L’importanza
delle partecipazioni fieristiche internazionali crescerà ancora dal punto di vista delle
aziende. Secondo un sondaggio dell’Istituto EMNID commissionato dall’AUMA, il 61%
delle aziende interpellate ha indicato che in futuro la partecipazione alle fiere all’estero
avrà in linea generale un’importanza maggiore (cfr. Schelkes 2000, pag. 24). In
particolare per le imprese medio-piccole, le partecipazioni fieristiche internazionali sono
proprio adatte a compiere il primo passo nei nuovi mercati in crescita. Circa il 20% delle
esportazioni sono una conseguenza diretta delle partecipazioni delle aziende tedesche a
fiere internazionali (cfr. Deutscher Bundestag 2001, pag. 6; BMWi 2002, pag. 13).

Promozione di fiere nazionali

La promozione di fiere nazionali dal 1990 al 2004 ha mirato unicamente alla promozione
delle aziende della Germania orientale. Fino al 1990, non era esisistita, a parte per poche
partecipazioni dell’artigianato, una promozione fieristica nazionale della federazione per
la piccola e media impresa (cfr. Deutscher Bundestag 2001, pag. 14). È stata introdotta
dal Ministero per l’economia nell’autunno 1990, alo scopo di non abbandonare il
processo di trasformazione in atto nei nuovi Land unicamente alle forze di mercato (cfr.
Weitzel 1998, pag.1).

Inizialmente la promozione fieristica nazionale della federazione era limitata, al fine di

evitare che con il passare del tempo sorgesse una nuova promozione. Il programma di
promozione, tuttavia, venne prolungato più volte, perché la crescita economica
complessiva rallentava visibilmente. Nella politica di promozione della federazione, fino
al 1990 si rinunciò di proposito a promuovere partecipazioni fieristiche a livello
nazionale, poiché queste, rispetto alle fiere estere, erano connesse a un impegno
finanziario e a un rischio molto inferiori, che ci si aspetta anche dalle piccole e medie
imprese. Di conseguenza, la promozione fieristica nazionale della federazione era
giustificata dalla situazione economica eccezionale dei nuovi Land (cfr. Weitzel 1998,
pag. 1).

In particolare tramite le partecipazioni fieristiche, l’atteggiamento concorrenziale delle

aziende della Germania orientale deve essere stimolato in maniera più intensa della
media, e così gli impulsi economici regionali e generali contribuiscono alla crescita
economica dei nuovi Land. Le condizioni promozionali sono state ripetutamente
modificate per fare fronte al pericolo di una domanda sovradimensionata. Secondo
Weitzel, è difficile giustificare un proseguimento a medio o più lungo termine della
promozione, che si limiti ad apporti finanziari da parte della federazione. (cfr. Weitzel
1998, pag. 2; non pubbl. 2002b, pag. 52).

96
Weitzel giunge alla conclusione che la promozione fieristica a livello nazionale si è
rivelata uno strumento promozionale appropriato e ha fornito un importante contributo
nel processo di recupero dei nuovi Land (cfr. Weitzel 1998, pag. 106).

Fig. 27: Sviluppo della promozione delle fiere nazionali dal 1995 al 2004

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Die Inlandsmesseförderung wurde am 30.09.2004 eingestellt.

Quelle: eigene Darstellung nach Zahlen des AUMA (versch. Jahrgänge)

Sovvenzionamento incrociato delle società proprietarie e di gestione mediante la

struttura giuridica dei proprietari

La struttura giuridica dei proprietari delle grandi società fieristiche tedesche permette di
compensare i risultati commerciali spesso scarsi, che derivano in primo luogo dagli
addebiti dei costosi padiglioni fieristici. Dal punto di vista dei partecipanti pubblici al
capitale, le perdite vengono compensate dagli effetti socio-economici positivi.
Calcolando le rendite trasversali, la superficie espositiva può essere offerta a prezzi più
convenienti. Conformemente a ciò, le pure società proprietarie, che non godono degli
effetti dell’economia regionale, devono esigere prezzi più alti, al fine di potere svolgere
la loro attività in maniera redditizia. Di conseguenza, la struttura giuridica dei proprietari
può essere considerata una particolare forma basata sulla finanza della promozione
economica.

97
hen werden. Questa è una delle ragioni per cui attualmente il mondo fieristico tedesco si
trova ancora in una posizione internazionale dominante (cfr. Groß 2000, pag. 9).

Aiuti finanziari per la costruzione o la modernizzazione delle aree fieristiche

esistenti

Inoltre, le fiere vengono promosse in considerazione delle loro aree. Queste sovvenzioni
agli investimenti valgono come incentivi alla modernizzazione, costruzione e
ampliamento delle loro capacità, poiché non è possibile ammortizzare questi
investimenti con altre entrate in corso (cfr. colloquio con Neven 2003).

Tab. 7: Le sovvenzioni nel mondo delle fiere nel 2003

Messe Subventionen

Leipzig Erhält jährlich mehr als 15 Mio. Euro Subventionen

Düsseldorf Bekam 2003 einen Zuschuss von 25 Mio. Euro

München Schießen die Gesellschafter wohl auch 2003 - wie jedes Jahr - 30 Mio. Euro zu

Nürnberg 35 Mio. Direktsubventionen, 13 Mio. für Neuaquisition

Friedrichshafen 120 Mio. Euro

Karlsruhe 150 Mio. für ein neues Gelände

Stuttgart Erhält einen Zuschuss von 800 Mio. Euro für ein neues Gelände

Quelle: Feldgen 2003, S. 11

Una conseguenza è che la costruzione dei padiglioni e delle aree fieristiche non si orienta
più secondo la necessità, bensì molto di più in base all’ammontare delle sovvenzioni. Da
ciò derivano barriere di entrata nel mercato per i nuovi concorrenti. Da una parte, le
sovvenzioni creano condizioni di partenza impari tra le società fieristiche, dall’altra
parte, ostacolano l’entrata di nuovi concorrenti. Inoltre, si giunge a una formazione dei
prezzi distorta, se le somme investite non devono essere ammortizzate (cfr. Goschmann
2003 cit. in Kunzlmann 2004, pag. 22).

Promozione di singole manifestazioni

Sebbene di rado le manifestazioni fieristiche siano sovvenzionate direttamente, i

partecipanti pubblici al capitale mediante aiuti finanziari influiscono sulla politica
programmatica e di prodotto delle società fieristiche. Ad esempio, i Land e i comuni
promuovono determinate manifestazioni, al fine di connetterle al loro territorio o
accaparrarle per un altro sito,

98
come ad esempio la Popkomm49, l’esposizione internazionale dell’aeronautica50 (cfr.
colloquio con Neven 2003) oppure la hometch51 (cfr. Steveker 2002, pag. 6).

Le fiere comunque non fungono più da specchio dell’economia, che orienta la propria
offerta ai bisogni del mercato, ma agiscono secondo interessi politico-regionali (cfr.
Steveker 2002, pag. 6). Di conseguenza, sorgono in parte fiere tematiche, che hanno
un’influenza negativa sia sulla qualità delle singole manifestazioni fieristiche sia sulla
trasparenza del mercato.

Sovvenzioni per l’attività corrente

Come ultima forma della promozione economica basata sulle sovvenzioni tramite le
fiere, si possono annoverare le sovvenzioni o gli aiuti finanziari per l’attività corrente. A
questo riguardo, tuttavia, non vi sono dati concreti accessibili o riportabili; si può
comunque affermare che questi aiuti finanziari vengono effettivamente pagati (cfr. vari
colloqui con esperti).

3.5.3 Valutazione degli esperti

La valutazione dell’efficienza della promozione economica tramite le fiere nonché il

giudizio su altri strumenti per il sostegno mirato delle fiere costituiscono un bagaglio
importante per una migliore comprensione di questo studio. A questo punto, a partire
dalle basi contenutistiche vengono innanzitutto già descritti i risultati parziali dello
studio empirico.

Dal capitolo precedente è possibile derivare le seguenti ipotesi:

Ipotesi 1: La promozione economica tramite le fiere è considerata sostanzialmente una

forma efficiente della promozione economica!

Ipotesi 2: La valutazione dell’efficienza della diverse forme della promozione economica

tramite le fiere dipende dal gruppo di attori e dai loro scopi inerenti l’economia fieristica!

49
Il Land Nordrhein-Westfalen aveva stanziato 0,5 milioni di Euro per la Popkomm, al fine di promuovere
Colonia come sito dei media. Quando le sovvenzioni sono venute a mancare, la Popkomm è migrata a
Berlino.
50
Il Land di Berlino e del Brandeburgo avevano stanziato 3 milioni di Euro per la promozione
dell’esposizione aeronautica internazionale nella regione.
51
Con l’ausilio dell’appoggio finanziario del Land, la fiera di Berlino con la fiera di casalinghi hometech è
riuscita a fare concorrenza alla domotecnica di Colonia.
99
Ipotesi 3: La promozione economica tramite le fiere necessita di un sostegno mirato e
determinato mediante altri strumenti. La valutazione dell’importanza degli strumenti è
comunque giudicata diversamente dai gruppi di attori!

Ipotesi 4: Lo scambio per determinare le loro attività economico-fieristiche non avviene

tra tutti gli attori dell’economia regionale.

Nel prosieguo si presenteranno e si interpreteranno i risultati della fiera Delphi a verifica

delle suddette ipotesi.