La fedeltà nei mercati di beni durevoli

Poiché nei mercati di beni durevoli non si possono di solito esaminare molti acquisti per ogn
(nel migliore dei casi si costruirebbe una storia di vecchi acquisti di scarso valore manageri
le decisioni future) è necessario valutare la fedeltà come conferma della marca acquistata l
precedente. Il caso qui esposto riguarda 22775 acquisti di tessuti sportivi da negozianti che
aggiornato l'assortimento (si tratta di dati campionari reali rilevati alcuni anni fa in un paese
L'ipotesi di mercato di sostituzione è spesso molto vicina al reale contesto di mercato in mo

Nei dati presentati, ad esempio, 458 esercenti hanno sostituito prodotti della marca Gore-te
Di questi 240 hanno ri-comprato prodotti Gore-tex, 2 hanno comprato Darlexx, 2 Kkote,……
La Gore-tex ha quindi perso 218 clienti business, ma ha anche acquisito nuovi clienti; infatt
totale della colonna Gore-tex che esprime le vendite di nuove Gore-tex agli esercenti (490)
che 250 (490-240) sono i clienti nuovi.
Di questi, 2 hanno sostituito prodotti Darlexx, 7 Kkote,.....15 Helsaport.
Il modello che segue aiuta a prevedere uno scenario della quota di mercato di ogni marca p
successivo.
Il fenomeno della fedeltà consente all’impresa di portare avanti nel tempo una porzione del
quota di mercato. L’altra porzione della sua quota deve provenire dalla capacità dell’impres
togliere clienti alla concorrenza.
Tale scenario nel tempo sarebbe realistico e si avvicinerebbe quindi al concetto di prevision
se i valori di fedeltà e di attrattività fossero stabili nel tempo.

Una parte finale del modello consente di proiettare tale simulazione verso un limite di "equi
(quando il fattore tempo non influenza più il variare della quota).
Con tale modello l'impresa può comprendere l'intensità della concorrenza e quali sono alcu
di forza e di debolezza della propria quota di mercato, da cui può far partire decisioni di inve
su aree di supporto alla fedeltà o di sostegno dell’attrattività.
e molti acquisti per ogni cliente
arso valore manageriale per
ella marca acquistata la volta
rtivi da negozianti che hanno
uni anni fa in un paese europeo).
testo di mercato in molti business maturi.

ti della marca Gore-tex.

Darlexx, 2 Kkote,………14 Helsaport.
sito nuovi clienti; infatti il
ex agli esercenti (490) segnala

ercato di ogni marca per l'anno

mpo una porzione della sua

a capacità dell’impresa di

al concetto di previsione

erso un limite di "equilibro"

enza e quali sono alcuni elementi

partire decisioni di investimento
TABELLA 1 - NUMERO CLIENTI ACQUISITI E PERSI PER CIASCUNA MARCA
(nota: qui si considera x semplicità che 1 acquirente compra 1 unità di prodotto; se ne compra K, basta moltiplicare tutto p

periodo attuale
Gore-tex Darlexx Kkote
periodo precedente
Gore-tex 240 2 2
Darlexx 2 226 13
Kkote 7 30 461
Merrell 63 107 64
Cerax 30 77 32
Laytech 5 3 2
AWT 1 5 5
LTherm 23 3 0
Simpatex 6 18 21
Lycra 5 32 21
Lavoc 5 0 0
Silitech 11 24 27
Zliner 34 85 88
Permia 7 1 2
Klam 6 7 4
DF 30 36 21
Helsaport 15 16 10
250
TOT CLIENTI 490 672 773
TASSO DI COPERTURA DEL MERCATO 2.15% 2.95% 3.39%

TOT VENDITE 605 778 987

QUOTA MERCATO 2.15% 2.77% 3.51%
Quantita acquistata media pro capite 1.23 1.16 1.28
Media delle Quantità medie di acquisto pro capite 1.24
Per ora queste informazioni contenute nelle righe su sfondo verdolino le mettiamo da parte, ma ci serviranno dopo (molto d

Quanti nuovi clienti ha effettivamente attratto Goretex? 250, cioè totali di oggi - fedeli; i fedeli sono 240 cioè C13;
Quanti nuovi clienti poteva attrarre Goretex al massimo? Tutti quelli che l'altra volta non aveva cioè 22775-458 (45

Ora trasforma la tabella qui sopra in una tabella con le percentuali, più comode da usare
TABELLA 2 - PERCENTUALI DI RIACQUISTO E DI PERDITA DI CLIENTI PER CIASCUNA MARCA ( = quanti clienti di
periodo attuale
Gore-tex Darlexx Kkote
periodo precedente
Gore-tex 52.4% 0.4% 0.4%
Darlexx 0.5% 59.5% 3.4%
Kkote 0.8% 3.6% 54.9%
Merrell 1.0% 1.6% 1.0%
Cerax 0.8% 2.0% 0.8%
Laytech 2.2% 1.3% 0.9%
AWT 0.5% 2.3% 2.3%
LTherm 10.3% 1.3% 0.0%
Simpatex 0.5% 1.5% 1.8%
Lycra 0.5% 3.5% 2.3%
Lavoc 13.2% 0.0% 0.0%
Silitech 1.3% 2.9% 3.3%
Zliner 0.8% 1.9% 1.9%
Permia 6.3% 0.9% 1.8%
Klam 1.8% 2.1% 1.2%
DF 2.1% 2.6% 1.5%
Helsaport 1.9% 2.0% 1.3%

TASSO DI FEDELTA' ALFA - TABELLA 3

LA PERCENTUALE DI ACQUIRENTI CHE, AVENDO ACQUISTATO LA MARCA A LE VOLTE PRECEDENTI, CONTINUA ATTUALMEN

Quelli in diagonale in tab1 e tab2 sono i compratori di altre marche che stavolta hanno comprato Gore-tex
Quindi:
% NUMERO
Gore-tex 52.4% 240 Per bloccare una colonna, scrivi $ d
Darlexx 59.5% 226 Per bloccare una riga, scrivi $ dava
Kkote 54.9% 461 Per bloccare una cella singola, scriv
Merrell 64.4% 4216 Per copiare in riga i dati in colonna
mouse, scegli "paste special" e sceg
Cerax 53.3% 2013
Laytech 57.9% 132 Per copiare dei valori ma non le for
tasto destro del mouse, scegli su "p
AWT 55.6% 120
LTherm 65.5% 146
Simpatex 67.6% 789
Lycra 52.5% 486
Lavoc 55.3% 21
Silitech 46.2% 381
Zliner 53.2% 2407
Permia 51.8% 58
Klam 51.4% 169
DF 53.5% 748
Helsaport 61.0% 481

QUADRO 1
Gore-tex Darlexx Kkote Merrell
TOT Acquirenti oggi 490 672 773 6294
di cui acquirenti rimasti fedeli 240 226 461 4216
Acquirenti strappati a altre marche 250 446 312 2078
Acquirenti ieri 458 380 839 6546
Non-acquirenti ieri 22317 22395 21936 16229
differenza tra clienti di ieri e clienti di 32 292 -66 -252
oggi: fagli notare che il "saldo" nel numero di clienti tra ieri e oggi cambia molto tra le v
TASSO DI ATTRAZIONE BETA - TABELLA 4
LA PERCENTUALE DI ACQUIRENTI CHE, AVENDO ACQUISTATO IN PRECEDENZA MARCHE DELLA CONCORRENZA, D'ORA IN AVANTI ACQUIST
A
numero di clienti che avendo comprato
l'altra volta altre marche ha comprato
questa volta la marca
Gore-tex 250
Darlexx 446
Kkote 312
Merrell 2078
Cerax 1434
Laytech 166
AWT 108
LTherm 128
Simpatex 803
Lycra 947
Lavoc 8
Silitech 485
Zliner 1113
Permia 68
Klam 296
DF 601
Helsaport 438

PREVISIONE DELLA QUOTA DI MERCATO FUTURA (Qt+1)

A (fedelta alfa) * B (Qdmt) +

Gore-tex 52.4% * 2.15% +
Darlexx 59.5% * 2.95% +
Kkote 54.9% * 3.39% +
Merrell 64.4% * 27.64% +
Cerax 53.3% * 15.14% +
Laytech 57.9% * 1.31% +
AWT 55.6% * 1.00% +
LTherm 65.5% * 1.20% +
Simpatex 67.6% * 6.99% +
Lycra 52.5% * 6.29% +
Lavoc 55.3% * 0.13% +
Silitech 46.2% * 3.80% +
Zliner 58.0% * 15.46% +
Permia 51.8% * 0.55% +
Klam 51.4% * 2.04% +
DF 53.5% * 5.92% +
Helsaport 61.0% * 4.04% +

QUOTA DI MERCATO DI EQUILIBRIO:

attrazione / [(1-fedeltà) + attrazione]
cioè = beta / [(1- alfa) +beta ]

Quota di
mercato di
Quota t Quota t+1 equilibrio
Gore-tex 2.15% 2.22% 2.30%
Darlexx 2.95% 3.69% 4.68%
Kkote 3.39% 3.24% 3.06%
Merrell 27.64% 27.06% 26.46%
Cerax 15.14% 14.48% 13.92%
Laytech 1.31% 1.48% 1.72%
AWT 1.00% 1.03% 1.07%
LTherm 1.20% 1.35% 1.62%
Simpatex 6.99% 8.18% 10.28%
Lycra 6.29% 7.37% 8.37%
Lavoc 0.13% 0.11% 0.08%
Silitech 3.80% 3.88% 3.95%
Zliner 15.46% 15.31% 11.52%
Permia 0.55% 0.58% 0.62%
Klam 2.04% 2.34% 2.64%
DF 5.92% 5.81% 5.70%
Helsaport 4.04% 4.37% 4.86%
compra K, basta moltiplicare tutto per uno scalare K)

Merrell Cerax Layt AWT LTherm Simpatex Lycra Lavoc

32 18 0 5 28 0 21 3
28 22 0 0 2 9 16 0
92 51 0 6 1 23 47 0
4216 629 14 27 23 221 289 1
670 2013 28 10 10 133 166 0
12 10 132 6 3 0 4 0
15 10 0 120 1 4 16 0
14 5 7 0 146 0 1 1
70 68 15 22 2 789 28 0
107 53 4 0 2 53 486 0
0 5 0 0 3 0 0 21
99 43 12 3 6 37 57 0
713 370 56 16 10 221 181 0
6 4 3 0 4 0 1 0
36 15 14 3 4 10 11 1
128 94 9 0 18 57 88 2
56 37 4 10 11 35 21 0

6294 3447 298 228 274 1592 1433 29

27.64% 15.14% 1.31% 1.00% 1.20% 6.99% 6.29% 0.13%

8014 4467 366 323 345 1988 1778 35

28.50% 15.88% 1.30% 1.15% 1.23% 7.07% 6.32% 0.12%
1.27 1.30 1.23 1.42 1.26 1.25 1.24 1.21

arte, ma ci serviranno dopo (molto dopo) quando guarderemo la quota lato consumer

fedeli; i fedeli sono 240 cioè C13; i totali sono 490

olta non aveva cioè 22775-458 (458 è il totale clienti di ieri)

CUNA MARCA ( = quanti clienti di ieri mi seguono anche oggi)

Merrell Cerax Layt AWT LTherm Simpatex Lycra Lavoc

7.0% 3.9% 0.0% 1.1% 6.1% 0.0% 4.6% 0.7%

7.4% 5.8% 0.0% 0.0% 0.5% 2.4% 4.2% 0.0%
11.0% 6.1% 0.0% 0.7% 0.1% 2.7% 5.6% 0.0%
64.4% 9.6% 0.2% 0.4% 0.4% 3.4% 4.4% 0.0%
17.8% 53.3% 0.7% 0.3% 0.3% 3.5% 4.4% 0.0%
5.3% 4.4% 57.9% 2.6% 1.3% 0.0% 1.8% 0.0%
6.9% 4.6% 0.0% 55.6% 0.5% 1.9% 7.4% 0.0%
 6.3% 2.2% 3.1% 0.0% 65.5% 0.0% 0.4% 0.4%
6.0% 5.8% 1.3% 1.9% 0.2% 67.6% 2.4% 0.0%
11.6% 5.7% 0.4% 0.0% 0.2% 5.7% 52.5% 0.0%
0.0% 13.2% 0.0% 0.0% 7.9% 0.0% 0.0% 55.3%
12.0% 5.2% 1.5% 0.4% 0.7% 4.5% 6.9% 0.0%
15.7% 8.2% 1.2% 0.4% 0.2% 4.9% 4.0% 0.0%
5.4% 3.6% 2.7% 0.0% 3.6% 0.0% 0.9% 0.0%
10.9% 4.6% 4.3% 0.9% 1.2% 3.0% 3.3% 0.3%
9.1% 6.7% 0.6% 0.0% 1.3% 4.1% 6.3% 0.1%
7.1% 4.7% 0.5% 1.3% 1.4% 4.4% 2.7% 0.0%

Note: il tasso di fedeltà di goretex come è rispetto

RECEDENTI, CONTINUA ATTUALMENTE A COMPRARLA Risposta: allineato, niente di eccezionale

comprato Gore-tex NB: nella tabella 1 (numeri, non percentuali) non

una relazione: le marche con più quota attirano p
marche più piccoline ne perdono di più e ne attira
Per bloccare una colonna, scrivi $ davanti alla colonna, es: $T24
Per bloccare una riga, scrivi $ davanti alla riga, es: T$24
Per bloccare una cella singola, scrivi doppio $, es: $T$24
Per copiare in riga i dati in colonna (o viceversa) clicca col tasto destro del
mouse, scegli "paste special" e scegli "traspose" (o "altro" e "traspose")
Per copiare dei valori ma non le formule che ci stanno dietro, clicca col
tasto destro del mouse, scegli su "paste" e scegli "123"

Cerax Layt AWT LTherm Simpatex Lycra Lavoc Silitech

3447 298 228 274 1592 1433 29 866
2013 132 120 146 789 486 21 381
1434 166 108 128 803 947 8 485
3774 228 216 223 1168 925 38 824
19001 22547 22559 22552 21607 21850 22737 21951
-327 70 12 51 424 508 -9 42
tra ieri e oggi cambia molto tra le varie marche, da +500 a -1000 !
NCORRENZA, D'ORA IN AVANTI ACQUISTERA' LA MARCA A
B
numero di clienti che l'altra volta
ha acquistato marche della concorrenza

22317
22395
21936
16229
19001
22547
22559
22552
21607
21850
22737
21951
18248
22663
22446
21376
21986

TABELLA 5

D (% mercato QUOTA
non MERCATO
controllata, FUTURA Quota
C (attraz beta) * cioè 1-Qdmt) Qt+1 Quota oggi futura
1.120% * 97.85% 2.22% 2.15% 2.22%
1.992% * 97.0% 3.69% 2.95% 3.69%
1.422% * 96.6% 3.24% 3.39% 3.24%
12.804% * 72.4% 27.06% 27.64% 27.06%
7.547% * 84.9% 14.48% 15.14% 14.48%
0.736% * 98.7% 1.48% 1.31% 1.48%
0.479% * 99.0% 1.03% 1.00% 1.03%
0.568% * 98.8% 1.35% 1.20% 1.35%
3.716% * 93.0% 8.18% 6.99% 8.18%
4.334% * 93.7% 7.37% 6.29% 7.37%
0.035% * 99.9% 0.11% 0.13% 0.11%
2.209% * 96.2% 3.88% 3.80% 3.88%
7.500% * 84.5% 15.31% 15.46% 15.31%
0.300% * 99.4% 0.58% 0.55% 0.58%
1.319% * 98.0% 2.34% 2.04% 2.34%
 2.812% * 94.1% 5.81% 5.92% 5.81%
1.992% * 96.0% 4.37% 4.04% 4.37%

Se nella formula qui sopra cioè la formula per la quota in t+1 vado a mettere 2.22% invece di 2.15 calcolo al quota in
t+2 che fa 2.26%, ora metto 2.26% al posto di 2.22% e ottengo 2.28 e così via: cresco, ma cresco sempre meno e aun
certo punto mi fermo a 2.29%-2.30% insomma non salgo più su di li: questa è la quota di equilibrio. Cioè SE NON
INTERVENGO sui tassi di fedeltà e di attrazione, sono condannato a non crescere oltre il 2.30%
 totale acquisti
Silitech Zliner Permia Klam DF Helsaport volta
prec.
8 34 8 12 31 14 458
15 23 2 3 9 10 380
23 48 1 3 35 11 839
119 395 15 83 160 120 6546
79 301 7 46 114 58 3774
8 9 1 23 7 3 228
5 14 1 9 3 7 216
2 10 2 0 5 4 223
21 48 1 17 20 22 1168
34 70 2 17 19 20 925
1 1 0 0 1 1 38
381 55 4 9 33 23 824
108 2407 6 38 102 92 4527
4 6 58 3 5 8 112
12 13 1 169 13 10 329
32 57 11 33 748 35 1399
14 29 6 0 44 481 789

866 3520 126 465 1349 919 22775

3.80% 15.46% 0.55% 2.04% 5.92% 4.04%

991 4024 172 553 1611 1087 28124

3.52% 14.31% 0.61% 1.97% 5.73% 3.87%
1.14 1.14 1.37 1.19 1.19 1.18

Silitech Zliner Permia Klam DF Helsaport

1.7% 7.4% 1.7% 2.6% 6.8% 3.1%

3.9% 6.1% 0.5% 0.8% 2.4% 2.6%
2.7% 5.7% 0.1% 0.4% 4.2% 1.3%
1.8% 6.0% 0.2% 1.3% 2.4% 1.8%
2.1% 8.0% 0.2% 1.2% 3.0% 1.5%
3.5% 3.9% 0.4% 10.1% 3.1% 1.3%
2.3% 6.5% 0.5% 4.2% 1.4% 3.2%
 0.9% 4.5% 0.9% 0.0% 2.2% 1.8%
1.8% 4.1% 0.1% 1.5% 1.7% 1.9%
3.7% 7.6% 0.2% 1.8% 2.1% 2.2%
2.6% 2.6% 0.0% 0.0% 2.6% 2.6%
46.2% 6.7% 0.5% 1.1% 4.0% 2.8%
2.4% 53.2% 0.1% 0.8% 2.3% 2.0%
3.6% 5.4% 51.8% 2.7% 4.5% 7.1%
3.6% 4.0% 0.3% 51.4% 4.0% 3.0%
2.3% 4.1% 0.8% 2.4% 53.5% 2.5%
1.8% 3.7% 0.8% 0.0% 5.6% 61.0%

so di fedeltà di goretex come è rispetto agli altri?

llineato, niente di eccezionale

bella 1 (numeri, non percentuali) non sono numeri a caso, ma c'è

ne: le marche con più quota attirano più traditori dalle altre marche, mentre le
piccoline ne perdono di più e ne attirano pochi dalle marche grandi

Zliner Permia Klam DF Helsaport MERCATO

3520 126 465 1349 919 22775
2407 58 169 748 481
1113 68 296 601 438
4527 112 329 1399 789 22775
18248 22663 22446 21376 21986
-1007 14 136 -50 130 0
zero, quindi il mercato
 è sempre grande uguale
Quindi se cresco io
è perché cali tu

A/B
tasso di
attrazione
BETA
1.120%
1.992%
1.422%
12.804%
7.547%
0.736%
0.479%
0.568%
3.716%
4.334%
0.035%
2.209%
6.099%
0.300%
1.319%
2.812%
1.992%

variazione
0.07% Questi calcoli servono anche perché posso fare delle simulazioni. Se vado a cambiare a mano i valori di attr
simulare cosa succederebbe alla quota.
0.74%
-0.16%
-0.57% in questo modo posso valutare se mi conviene cercare crescere più di attrazione o di fedeltà, e quale variaz
quota mi permette anche di valutare i costi: se un punto di quota vale un milione di euro, e crescere il tasso
-0.66% milioni, vedo subito se mi conviene o no.
0.18%
0.03% Ad esempio se passare da fedeltà 52% a fedeltà 65% costa 1 milione, non mi conviene perché la quota cres
euro
0.15%
1.19%
1.08%
-0.02% Calcolare ora anche Qt+2 e Qt+3
0.08%
-0.15%
0.03%
0.30%
 -0.11%
0.34%

di 2.15 calcolo al quota in

cresco sempre meno e aun
equilibrio. Cioè SE NON
2.30%
a cambiare a mano i valori di attrazione e/o di attrazione, posso

zione o di fedeltà, e quale variazione porta a quale aumento di

lione di euro, e crescere il tasso di fedeltà di tot% mi costa 2

mi conviene perché la quota cresce solo di 0,25% cioè 250mila

ESEMPIO DI SCOMPOSIZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO CON INDICATORI DIS

TABELLA 1

vendite di Goretex vendite di prodotti della

in tutto il mercato vendite dei distributori di categoria Tessuti in tutto
(attraverso i Goretex ("trattanti di il mercato, quindi sia dai
distributori "trattanti" Goretex") relativamente distributori di Goretex
di Goretex) alla categoria Tessuti che dai distributori di altri
605 4,224 28,124

TABELLA 2

Indici fondamentali per le decisioni inerenti il canale distributivo e per il monitoraggio della
performance del canale distributivo
penetrazione (%
nei trattanti) = ponderata (=
quanto conto io quanto contano i
per i miei miei distributori nel QM=penetraz_tratta
distributori mercato) nti*ponderata
14.32% 15.02% 2.15%

"spacchettare" la ponderata x avere un quadro ancora più dettag

indice di dispersione =
quanto vende un
generico distributore
di quel mercato =
quale % del volume di
vendite del mercato
(mie e non mie) peso medio clientela =
quota di transita mediamente quante magliette vende
distribuzione da un qualsiasi mediamente ogni MIO
numerica = quanti distributore (mio o non distributore (tra vendite
distributori ho io mio) mie e di altri)
30% 35.56% 1.41
numerica dispersione vendite peso medio clientela
Nota: questi dati dicono che mi sto rivolgendo ai retailer giusti, forti, bravi
sono io che vendo poco, la gente che entra da quei retailer compra poco me
rischio che quei retailer mi sbattano fuori perché occupo spazio vendendo poco
E cmq il mio potere contrattuale è misero

migliorare accettazione del prodotto presso i distributori

ponderata (= quanto
contano i miei
distributori nel P
mercato) O
N
D
E
R costruire una rete distributiva E migliorare l'accettazione del
A prodotto presso i distributori
T
A
bassa
NUMERICA (quanti dis

verde = OK
rosso = pericolo
MERCATO CON INDICATORI DISTRIBUTIVI: numerica (trattanti) e ponderata

numero dei
distributori ("non
numero dei distributori nella trattanti") che
numero dei distributori categoria Tessuti, inclusi NON
che "trattano" Goretex quelli che non trattano distribuiscono
("trattanti" di Goretex) goretex Goretex
3,000 10,000 7,000

o e per il monitoraggio della

Questi numeri mi suggeriscono che ho scelto i distributori "giusti", loro copro

miei rivenditori io sono una pulce, perché ogni 100 magliette che loro vendono
magliette sono della mia marca:le altre 97 sono dei concorrenti. il mio potere c
sarà minimo

n quadro ancora più dettagliato:

vendite dei
ponderata= distributori
numerica*indice di ("trattanti") di
dispersione* peso Goretex nella
medio clientela categoria Tessuti
15.02% 4,224
ponderata
 piiù alto il tasso di dispersione e meno vendite transitano
per il singolo distributore, in media

ttazione del prodotto presso i distributori consolidare e difendere la posizione

distributiva E migliorare l'accettazione del

migliorare il parco distributori
odotto presso i distributori

alta
NUMERICA (quanti distributori)
nti) e ponderata
Per distribuire il prodotto otte
quantitativo di copertura del c
maggiore possibile di distribut

Poiché non tutti i distributori s

"fatturato" dobbiamo di solito fare delle s
medio dei "fatturato" medio dimensioni (fatturato, superfic
vendite dei distributori dei distributori che
distributori non trattanti non trattano
trattanti Goretex Goretex Goretex
23,900 1.4 3.4
Un canale MONOMARCA è un
monomarca riusciamo però ad
ingenti

Un canale distributivo SELETTI

una quota di mercato che sepp
marche "premium price")

celto i distributori "giusti", loro coprono il 69.71% del mercato, ma per i

é ogni 100 magliette che loro vendono nei loro negozi, solamente 3
7 sono dei concorrenti. il mio potere contrattuale con quei distributori

numero dei
distributori che
vendite della "trattano"
categoria Tessuti (in Goretex numero di tutti i
tutto il mercato, ("trattanti" di distributori nella
Goretex+altri) Goretex) categoria Tessuti
28,124 3,000 10,000
alta

bassa
ribuire il prodotto ottenendo vendite rilevanti possiamo cercare di massimizzare lo sforzo
ativo di copertura del canale distributivo, cioè possiamo cercare di fare in modo che il numero
re possibile di distributori del settore tratti la nostra marca . Questo è la NUMERICA.

non tutti i distributori sono uguali come reputazione, fatturato, competenza, posizione, possiamo e
mo di solito fare delle scelte: spesso si cerca di essere presenti presso i distributori che hanno
oni (fatturato, superficie,...) maggiori. Questo è la PONDERATA.

ale MONOMARCA è un canale dove la quota nei trattanti è 100%; raramente con un canale
arca riusciamo però ad avere una ponderata altissima, sarebbero infatti richiesti investimenti molto

ale distributivo SELETTIVO ha una alta quota nei trattanti MA una bassa ponderata, quindi produce
ota di mercato che seppure abbastanza alta non arriva di solito a livelli altissimi (brand selettivi,
"premium price")
forzo
l numero

ne, possiamo e
he hanno

anale
stimenti molto

uindi produce
d selettivi,
numero totale acquirenti della categoria tessuti
numero acquirenti marca Goretex
TASSO DI COPERTURA DEL MERCATO

quantità totale di prodotto della marca Goretex acquistata dagli acquirenti di Goretex
quantità totale di prodotto della categoria tessuti acquistata dagli acquirenti di Goretex
TASSO DI ESCLUSIVITA' (o di fedeltà, ma riferita a quantità, non a persone)

quantità totale di prodotto della categoria tessuti acquistata dagli acquirenti di Goretex
quantità totale di prodotto della categoria tessuti acquistata dagli acquirenti di tessuti
quantità media di prodotto della categoria tessuti (di qualsiasi marca) acquistata dagli acquirenti di Goretex
quantità media di prodotto della categoria tessuti acquistata dagli acquirenti di tessuti
TASSO DI INTENSITA'

QUOTA DI MERCATO

numero dei clienti che comprano Gore

numero di clienti che comprano tess
% di clienti di Goretex sul totale di acquirenti di tess
frequenza d'acquisto con cui viene comprata mediamente la marca Goretex (n. di acquisti nell'ann
frequenza d'acquisto con cui viene comprata mediamente la categoria tessuti (n. di acquisti nell'ann
tasso di esclusività con cui viene comprata Gore
numero totale di acquisti di Goretex (b
numero totale di acquisti di tess
Quota di mercato di Gore

Calcolo variazioni rispetto all'anno preceden

incremento del numero di clienti di Gore
incremento della frequenza d'acquisto di Gore
incremento di quota di mercato di Gore
 22,775 I VALORI IN ROSSO SONO QUELLI CHE L'AULA DEVE CALCOLARE
490
2.15%

605
605 gli acquirenti goretex non hanno mai comprato magliette di altre marche (605-605)=0
100.00%

605
28,124
1.23
1.23
100% mi dice quanto il carrello medio di chi compra la mia marca "pesa" più del carrello
medio del generico acquirente in quel mercato; 100%=pesa come il carrello medio; 0-
99 = pesa meno; 101+ = pesa di più

2.15%

anno1 anno2 anno3 anno4

458 490 501 515 io sto crescendo
22775 22775 22775 22775 il mercato stazionario
2.01% 2.15% 2.20% 2.26%
1.24 1.23 1.22 1.21 il mio w sta calando
1.22 1.23 1.24 1.25 il w del mercato sta crescendo
100% 100% 97% 93%
568 603 611 623
27786 28013 28241 28469
2.04% 2.15% 2.16% 2.19%

- 7.0% 2.2% 2.8%

- -0.8% -0.8% -0.8%
- 5.3% 0.6% 1.1%