Silvia Moretto PDF

Corso di Laurea Triennale in
Scienze politiche studi di comunicazione
COMUNICARE LA RESPOSABILITA’
SOCIALE D’IMPRESA: STRATEGIE E
STRUMENTI
Relatore: Laura Solito Candidato: Silvia Moretto
Anno Accademico 2021/2022

Indice
Introduzione P. 3
Capitolo Primo - Che cos’è la Responsabilità Sociale d’impresa P. 5

Paragrafo 1.1 - Prospettiva neoclassica e istituzionalista della Responsabilità
sociale d’impresa 5
Paragrafo 1.2 - Cenni storici: dalla nascita ai giorni nostri 9
Paragrafo 1.3 - Prospettiva europea 13
Paragrafo 1.4 - Prospettiva italiana 15
Paragrafo 1.5 - Ambito di azione della RSI: Relazione fra impresa e società 17
1.5.1- Le funzioni dell’Impresa 18
1.5.2 - I soggetti dell’impresa 19
Paragrafo 1.6 - Stakeholder theory 20
Paragrafo 1.7 - Esigenze e richieste della società civile nei confronti dell’impresa 22
Capitolo Secondo - Comunicare la Responsabilità Sociale d’Impresa P. 27

Paragrafo 2.1 - Strumenti di comunicazione di RSI 30
Paragrafo 2.2 - Strumenti di rendicontazione di RSI 34
Capitolo Terzo - Kortimed srl: introduzione al caso di studio P. 41

Paragrafo 3.1 - Attività di RSI all’interno della Kortimed s.r.l. 42
Capitolo Quarto - Strategie comunicative scelte da Kortimed s.r.l. P. 48

4.1.1- Il sito web 48
4.1.2 - Le brochure 51
4.1.3 - Social Network 52
4.1.4 - Il bilancio sostenibile 53
Paragrafo 4.2 - “Un calcio per tutti” Onlus 53
Paragrafo 4.3 - L’immagine comunicata 54
Paragrafo 4.4 - Come orientarsi all’interno delle strategie comunicative di RSI 61
1
Ringraziamenti P. 63
Bibliografia P. 64
Sitografia P. 66
TITOLO – Comunicare la responsabilità sociale d’impresa: strategie e strumenti
2
Introduzione
A cavallo della fine dell’Ottocento e i primi anni del Novecento, l’economia aziendale ha
iniziato a vedere l’impresa non solo come ente creatore di profitto ma altresì come punto
d’incontro di volontà convergenti di tutti gli stakeholder, ovvero dei lavoratori, dei fornitori,
dei clienti, dei finanziatori e di tutto l’ambiente sociale che l’attività imprenditoriale prende
come punto di riferimento. 1
È ormai divenuto importante soffermarsi sulle capacità che un’impresa ha per gestire e far
crescere una serie di capitali definiti intangibili; il valore quindi dell’azienda non si indentifica
più unicamente nelle sue performance economico-finanziarie.
Conseguentemente, negli ultimi anni, si è visto una crescente voglia di conoscere e di verificare,
in modo sempre più attento, le molteplici strategie e attività che un’azienda sceglie di realizzare
per definirsi socialmente responsabile agli occhi dei suoi stakeholder.2
In questo contesto la Responsabilità sociale d’impresa (RSI) o Corporate social responsibility
(CSR) diviene una delle più importanti caratteristiche che i soggetti economici del terzo
millennio ricercano nel loro modus operandi3.
Questa tesi si apre con l’analisi del concetto di RSI in tutte le sue sfaccettature, assumendo una
prospettiva storica e affrontando e analizzando le diverse definizioni che nel corso degli anni
hanno descritto il termine Responsabilità sociale d’impresa e di come questa si sia diffusa
nell’ottica di diverse prospettive in particolar modo la prospettiva neoclassica, la prospettiva
istituzionalista e secondo la “Stakeholder Theory”.
E’ripercorsa l’evoluzione del concetto in esame e di come questo abbia preso campo,
soprattutto in relazione ad un cambiamento, che si è registrato nei comportamenti e nello stile
di vita del consumatore.
La tendenza diffusa ad investire in RSI è strettamente correlata alla diffusione di tendenze di
consumo contraddistinte dall’immedesimazione fra il bene e il “proprio sé, la propria identità e
i propri valori”. Da tener presente, in questo lavoro di analisi, sono le difficoltà, distintive dei
giorni nostri, che si riscontrano nella costruzione del sé e che conseguentemente comportano
l’impossibilità di dar vita a precise tipologie di stili di vita e di consumo. Siamo infatti di fronte
a un consumo post-moderno, complesso ed eterogeneo ma all’interno del quale è possibile
indentificare una categoria di consumatori, attenta e reattiva alle pratiche di RSI, un gruppo di
consumatori che promuovono un sempre maggior attivismo.
1
A. Propersi, Il bilancio sociale nelle piccole e medie imprese, Fondazione dei dottori commercialisti di Milano,
Scuola di alta formazione.
2
Impronta Etica, Strategie, strumenti e buone pratiche per comunicare la sostenibilità alla comunità finanziaria,
2015.
3
L. Bagnoli, Quale responsabilità sociale per l’impresa?, Franco Angeli, Milano, 2018.
3
Il “consumatore/cittadino attivo” infatti, attua scelte di consumo calibrate e critiche,
acquistando solo previa conoscenza dell’impegno sociale dell’impresa.4
La tesi prosegue studiando e descrivendo come il concetto di RSI è promosso dalle istituzioni
prima europee e poi nazionali, passando a rassegna alcuni dei principali documenti che nel
corso del tempo sono stati pubblicati dai diversi enti, soffermandosi sulla loro validità e
obbligatorietà.
Dopo una prima parte descrittiva, emerge l’argomento centrale della tesi, come comunicare la
Responsabilità sociale d’impresa, quali strumenti di comunicazione e rendicontazione sociale
le aziende hanno a disposizione e quanto una comunicazione di RSI sia di fondamentale
importanza, per la crescita sia del soggetto economico sia della comunità civile, in cui questa
opera.
La volontà di affrontare suddetto tema parte dalla consapevolezza che il mutamento culturale
nell’epoca contemporanea ha dato origine ad un mondo connesso al suo interno da un “sistema
di comunicazione planetario” ed è spinto ad esprimersi attraverso fenomeni sociali all’interno
di “un unico percorso circolare al quale nessuno di essi può sottrarsi”.5
Il controllo sociale da parte degli stakeholder sull’impresa può avere luogo soltanto tramite
un’amministrazione attiva delle attività di RSI associata ad una precisa attività di
comunicazione delle attività avviate in tal senso. È infatti tramite il suo lavoro di comunicazione
che l’impresa socialmente responsabile ha la possibilità di crearsi una reputazione che sia
capace di persuadere e trovare l’appoggio di tutti coloro che ripongono nell’azienda un qualche
interesse.6
La tesi si conclude con l’analisi e lo studio dell’azienda livornese Kortimed srl, scelta come
caso di studio; un’azienda che promuove attività socialmente responsabili e che riesce a
diffonderle selezionando diversi strumenti di comunicazione e di rendicontazione che ha a sua
disposizione.
È portata all’attenzione infatti un’azienda, leader internazionale nel settore dei trasporti, che ha
deciso, fin dalla sua nascita, di operare con una particolare attenzione all’ambiente, attraverso
le sue attività svolte in collaborazione con la fondazione A.L.I.S; ma allo stesso tempo attiva
nel sostenere cause sociali fornendo aiuto e supporto all’Onlus “Un calcio per tutti”.
4
L. Becchetti, A. Pizzuto, Responsabilità sociale d’impresa e performance: una scelta economicamente
sostenibile?.
5
S. Piccone Stella, L.Salmieri, Il gioco della cultura. Attori, processi, prospettive, Carocci editore, 2014.
6
L. Bagnoli, Quale responsabilità sociale per l’impresa?, Franco Angeli, Milano, 2018.
4
Capitolo Primo
Che cos’è la Responsabilità Sociale d’impresa
Il lavoro di definizione prevede la circoscrizione di confini e limiti, del campo di azione, del
concetto in esame, sottolineandone qualità e caratteristiche rilevanti.
Dare una definizione della Responsabilità sociale d’impresa o Corporate Social
Responsativiness, si presenta essere un lavoro arduo e frutto di una ricerca sotto la prospettiva
metodologica o cronologica.
1.1 Prospettiva neoclassica e istituzionalista della Responsabilità sociale d’impresa
In uno scenario permeato da profondi cambiamenti, con la fine dell’epoca positivistica e

tecnocentrica dove vigeva il primato della produzione e la subalternità del consumatore si
diffonde un tipo di consumatore, di mercato e di società nuova. Il consumatore o meglio
conosciuto come il “consumATTORE” è ormai portatore di un potere e di una facoltà di scelta
fino ad ora impensabili. A promuovere il cambiamento nel modo di agire del consumatore sono
state le tecnologie digitali che hanno promosso un riscatto dal suo ruolo di soggetto passivo;
infatti, i nuovi strumenti di comunicazione danno la possibilità al consumatore di assumere un
ruolo dialettico e di rivendicazione da poter esercitare nei confronti dell’impresa.
L’impresa è pertanto spinta a favorire l’ascolto così da creare forme di collaborazione, di co-
creazione e partnership con i consumatori.
Conseguentemente sono i mercati stessi a cambiare le proprie caratteristiche iniziando a essere
dei “luoghi di conversazione”, vale a dire ambiti in cui da un lato le aziende mettono sul mercato
prodotti, ma i consumatori comprano marche, ovvero intorno a beni e servizi emerge ora una
dimensione simbolica, valori immateriali che esaltano e accrescano le performance strutturali
e i valori d’uso.
Il fine dell’impresa diventa quindi includere fra le proprie dimensioni con cui si rapporta, l’etica
e la responsabilità sociale, per rispondere adeguatamente alle richieste dei suoi nuovi
stakeholder, incluso il nuovo consumatore, sensibile e accorto a tutta la filiera di consumo7.
La prima ricerca ISTAT sul tema Responsabilità Sociale d’Impresa, 2004 in Italia, presuppone
un’impresa come socialmente responsabile, ogni qual volta, si adoperi nel portare avanti,
unitamente ai suoi fini commerciali, obbiettivi sociali, che presuppongono azioni rilevanti per
la società. Si tratta però di una visione fine a sé stessa, dal momento che i comportamenti definiti
7
G.P. Fabris, Societing. Il marketing nella società postmoderna, Egea.
5
responsabili sono per sua natura variabili e mutevoli, soggetti in modo costante alle variazioni
temporali, socioculturali, politico-istituzionale.
La ricerca qui considerata, contenuta in Zamaro 2004, definisce il concetto di RSI attraverso la
sintesi dell’azione socialmente responsabile in punti.
Viene posta l’attenzione su diversi temi, dalla selezione dei rifiuti prodotti (raccolta
differenziata), alle emissioni inquinanti, l’attuabilità di un risparmio energetico ottenibile grazie
a fonti alternative o con un mirato controllo sui consumi dei macchinari, scelta di prodotti dotati
di certificazione ecologica, adattabilità dell’orario lavorativo alle esigenze dei dipendenti e
familiari, così come alla messa in atto di servizi di primaria importanza per le famiglie dei
lavoratori (asilo nido, servizi sociali, ricreativi), nella scelta di produttori che siano a sua volta
socialmente responsabili (che non ricorrono per esempio al lavoro minorile o sottopagato), la
propensione a sostenere cause sociali, e per ultimo la redazione di un bilancio sociale, mettendo
così al corrente il pubblico e la società locale delle scelte attuate8.
Un elemento che negli studi e assunti di più autori, si lega al concetto di responsabilità sociale
è quello della “volontarietà”, fra questi si può infatti citare Porgutz che esprimendo la sua
definizione di RSI si concentra su tre principi chiave:
1. L’operato delle imprese non deve concludersi dove arrivano le imposizioni giuridiche;
2. Un’ impresa si può considerare socialmente responsabile a patto che ci sia un reale impegno
e investimento nello sviluppo sostenibile;
3. L’adozione di decisioni considerate responsabili, per la società, è una scelta che spetta
unicamente all’impresa, senza imposizioni esterne, pertanto volontaria9.
È possibile attuare una distinzione fra coloro che considerano l’RSI come un mezzo e chi invece
come un fine, ponendo così l’attenzione su due prospettive, concettualmente agli antipodi, ma
inserite nel medesimo contesto storico-culturale:
• Prospettiva neoclassica;
• Prospettiva istituzionalista.
“C’è una sola responsabilità sociale dell’impresa - usare le sue risorse e dedicarsi ad attività
volte ad incrementare i propri profitti a patto che essa rimanga all’interno delle regole del gioco
il che equivale a sostenere che compete apertamente senza ricorrere all’inganno e alla frode”10.
8
M. Verde, Responsabilità sociale di impresa tra teoria e prassi. Il bilancio sociale come processo di
costruzione di senso, G. Giappichelli Editore, Torino.
9
costruzione di senso, G. Giappichelli Editore, Torino
10
Friedman 1962
6
“Poche tendenze possono minacciare le fondamenta stesse della nostra libera società come
l’accettazione da parte dei responsabili di impresa di una responsabilità sociale che sia altro che
fare tanti più soldi possibili per i loro azionisti. […] chiedere a un’impresa di impegnarsi in
attività diverse dall’esclusiva ricerca del profitto è una dottrina fondamentalmente
sovversiva”11.
“Fare affari è come giocare a poker. Il gioco richiede di non fidarsi dell’altro e ignora la voce
dell’amicizia. Nel poker è fondamentale ingannare con astuzia e dissimulare forza e intenzioni
proprie, non l’essere gentili e col cuore in mano”12.
La prima citazione del famoso economista della scuola di Chicago e la seconda, che con una
metafora definisce le dinamiche imprenditoriali, spiegano cosa intendono le teorie neoclassiche
dal momento che qualificano la RSI un mezzo.
I fini dell’imprenditore sono e saranno sempre esclusivamente materiali: l’obbiettivo primo e
ultimo è il profitto e ogni relazione che intratterrà con consumatori, azionisti e gruppi di
pressione sarà strumentale alla vita economica dell’impresa.
I presupposti a sostegno di suddetta teoria sono la presa di coscienza del fatto che le motivazioni
non hanno valore; le preferenze sono costanti e assodate, infatti i mercati organizzano in
autonomia una produzione efficace, e di conseguenza, tutti gli addetti hanno informazioni
esaurienti.
Perseguire scopi socialmente utili alla società e quindi responsabili, non solo non ha alcun senso
ma è anche licenzioso per un’impresa, a patto che, tali attività non siano un mezzo per
incrementare gli utili. Una prospettiva che avvalla un modo di operare molto simile al
“Principe” di Machiavelli: l’importante non è essere ma piuttosto apparire virtuosi.
Diametralmente opposte sono le teorie istituzionaliste, che saranno di seguito spiegate tramite
citazioni di esponenti autori.
Per Teubener l’impresa responsabile è “quella che considera sé stessa non come un sistema
chiuso e separato dal resto della società, ma come una vera e propria istituzione e, in quanto
tale, si fa carico delle esigenze della democrazia”13.
Secondo la teoria istituzionalista l’impresa è una vera e proprio istituzione e in quanto tale ha
il compito di portare avanti e fare propri gli interessi della società nella quale è inserita.
Fra impresa e ambiente esterno, riprendendo le parole di Davis e Blomstrom (1966) vige un
legame di interconnessione che presuppone la ricaduta vicendevolmente l’una sull’altro delle
11
Friedman, Capitalism and Freedom, 1962.
12
Car, Is business bluffing ethical!?, 1968.
13
Teubner, 1988
7
scelte, attività, e obbiettivi assunti. L’impresa e tutte le organizzazioni produttive hanno il
compito di inserire, fra i loro scopi, la tutela degli interessi di cui l’ambiente circostante si fa
portatore. Siamo davanti a due sistemi aperti (impresa/mondo economico e società) che in
relazione simbiotica agiscono.14
La Responsabilità Sociale d’impresa o nel linguaggio internazionale Corporate Social
Responsability, si può definitivamente definire come un orientamento strategico che spinge il
mondo delle imprese a far proprie la dimensione dell’etica e della sostenibilità all’interno delle
transazioni commerciali e interazioni con i soggetti interessati15.
Per concludere la RSI, come il profitto, è per l’impresa un fine da perseguire per poter
sopravvivere, affermazione in linea con quanto esposto da John Elkington nel suo libro
“Cannibal with Forks” 16 . Infatti, lo scrittore ritiene l’essere profittevole (sostenibilità
economica), rispettosi dell’ambiente (sostenibilità ambientale), promotori dello sviluppo
sociale (sostenibilità sociale), tre esigenze che l’impresa deve rispettare in egual misura, tant’è
che secondo lui il metodo di gestione dell’impresa deve basarsi sul concetto, da lui coniato di
“Tripla responsabilità”. Un’impresa è da ritenersi quindi responsabile soltanto se è attiva su
tutti e tre i campi allo stesso tempo17.
In conclusione, la Responsabilità Sociale d’Impresa, o CRS non è una particolare certificazione,
o sinonimo di bilancio sociale né sinonimo di sostenibilità, piuttosto indica un orientamento
strategico spontaneamente e liberamente scelto con l’obbiettivo di mettere imprese, le quali si
fanno promotrici di una mission che prevede etica e sostenibilità, nelle condizioni più
favorevoli possibili per attuare tutta una serie di attività legate a problematiche sociali di un
certo rilievo.
Da sottolineare che la RSI è un orientamento riservato unicamente alle imprese che hanno fatto
propri i principi etici e sostenibili e che per questo desiderano metterli in pratica in tutte le loro
attività di impronta commerciale e nelle relazioni con le varie parti interessate.
Infine, ultima caratteristica della Responsabilità sociale d’impresa è essere un orientamento
strategico “strutturato”, “condiviso”, “coerente”, “comunicabile” e “tracciabile”18.
14
15
G.P. Fabris, Societing. Il Marketing nella società postmoderna, Egea.
16
Elkington J., Capstone, Cannibals with Forks. The Triple Bottom Line of 21st Century Business, Oxford,1997.
17
G.P. Fabris, Societing. Il Marketing nella società postmoderna, Egea.
18
G.P.Fabris Societing. Il Marketing nella società postmoderna, Egea.
8
1.2 Cenni storici: dalla nascita ai giorni nostri
Dopo la metà del ‘700, Adam Smith, considerato il padre fondatore dell’Economia Politica
moderna surrogava ancora la tesi, secondo la quale, azioni commerciali o di impronta
economica dovessero essere completamente distinte dal perseguimento del bene comune.
Gli anni che seguirono la Grande Depressione spinsero gli uomini d’affari americani a fare leva
e implementare attività e azioni che rassicurassero il mondo dei lavoratori sulla loro natura,
cercando soluzioni alle criticità sociali ed economiche che si stavano verificando.
Gli uomini d’affari iniziarono a presentarsi come un corpo morale unitario, per rispondere alle
pressioni crescenti provenienti dal movimento unitario dei lavoratori.
La ricerca di forme di legittimazione alla propria professione e il dimostrare l’idoneità
dell’impresa a servire la società diventano in questo momento storico il primo obbiettivo per
gli imprenditori americani.
Siamo nel 1953 quando Bowen nel suo “Social responsabilities of businessman” rende nota una
prima definizione di RSI, sottolineando però la responsabilità sociale dell’imprenditore in
quanto tale, ascrivendogli pertanto il compito di assumersi obblighi e prendere decisioni
conformi ai valori della società.
A partire dagli anni Settanta, si vedrà l’impresa al centro del focus e consequenzialmente la
volontà di rispondere in modo sempre più puntuale e preciso alla domanda: quale è la
responsabilità sociale per le imprese.
Si diffondono, a partire da questi anni, quattro filoni: il primo analitico si concentra sulle
caratteristiche che un’impresa socialmente responsabile deve avere per dirsi tale; il secondo si
concentra invece sul contesto socio culturale di riferimento; il terzo studia il perché un’impresa
è spinta ad agire in modo socialmente responsabile; il quarto e ultimo si sofferma
sull’esplicitare come cambia l’impresa e che meccanismi mette in atto al suo interno per poter
rispondere a esigenze sempre più esplicite provenienti dalla società.19
Nell’analisi del primo filone, sopra-definito “analitico”, si prende come riferimento Carroll
(1979), il quale elabora una RSI “quadripartita”; infatti, afferma come l’impresa deve
perseguire in modo armonico obbiettivi economici, legali, sociali ed etici. Le quattro
responsabilità sociali che l’azienda deve soddisfare nella sua prospettiva sono:
- Economica: la finalità primaria dell’impresa. Sono gli obbiettivi perseguiti nel processo di
creazione di valore;
19
9
- Giuridica e/o legale: l’osservanza delle norme e impianti giuridiche in vigore nei diversi
ambiti in cui l’impresa si trova ad agire;
- Etica: l’adeguamento ai valori morali, alle norme sociali e alle pretese provenienti dalla
società civile anche se non tradotte in leggi o norme. In più si ricorda in questo ambito il
dovere dell’impresa ad operare in modo equo, seguendo canoni di giustizia e in modo
imparziale.
- Discrezionale o filantropica: l’impegno imprenditoriale nel supportare alcune categorie
portatrici di interesse tramite donazioni, azioni di sponsor e investimenti20.
Nell’ottica di Carroll l’impresa è una “corporate citizenship” ovvero equiparabile “a qualsiasi
altro cittadino ed è chiamata ad impegnarsi attivamente a fornire un contributo per il
miglioramento della qualità della vita collettiva”.21
Le quattro responsabilità sono allocate dall’autore in una piramide per sottolineare appunto il
grado di importanza per l’impresa, si veda la figura qui di seguito.
Figura 1: Piramide di Carroll
Fonte: Invernizzi 2006
Il secondo filone fa capo a Johnson (1971), il quale sottolinea il rilevante peso assunto dal
contesto socioculturale di riferimento, una considerazione, frutto probabilmente, dei movimenti
sociali che in quegli anni si diffondevano (per la tutela dell’ambiente, per la sicurezza sul posto
di lavoro, per la tutela dei consumatori). Il presupposto di ogni tipo di scelta e decisione
imprenditoriale deve essere il contesto nel quale l’impresa è inserita elaborando risposte a
problematiche sociali. Pertanto, il lavoro dell’impresa si compendia nel governare gli stimoli e
20
costruzione di senso, G. Giappichelli Editore, Torino.
21
A. Dettori, M. Floris Responsabilità sociale d’impresa e sostenibilità. Il ruolo delle piccole e medie imprese
familiari, Franco Angeli.
10
gli input derivanti dall’ambiente circostante, attraverso politiche adeguate a temi sociali,
culturali e ambientali22.
L’autore di riferimento del terzo filone che si concentra sull’analisi delle motivazioni che
promuovono l’azione socialmente responsabile dell’impresa è Wood (1991) e senza ignorare
una motivazione imprescindibilmente legata al profitto, a muovere l’impresa deve esserci una
volontà di ordine etico e morale. L’autrice elabora la sua visione di RSI partendo da una critica
al modello di Corporate Social Performance, in quanto secondo lei peccava di considerare la
Corporate Social Responsativiness come un solo processo piuttosto che come un insieme di
processi, arrivando così ad elaborare un suo nuovo modello di Corporate Social Performance.
Il modello di CSP di Wood si divide in tre dimensioni: Principi – Processi – Risultati, a loro
volta suddivisi in tre livelli.
La dimensione dei Principi si compone di un primo livello, quello istituzionale, nel quale
l’autrice prende in considerazione le aspettative della società verso l’impresa; di un secondo
livello, definito aziendale, dove si considerano le aspettative della società nei confronti
dell’impresa ma tenendo presente che ogni impresa è responsabile di ogni tipo di effetto e/o
risultato che genera; nel terzo e ultimo livello sono prese in considerazione le scelte fatte
dall’imprenditore, sottolineandone il carattere discrezionale pertanto non riducibili a
descrizioni procedurali.
La dimensione dei Processi, la Corporate social responsiveness, nei suoi tre livelli
(“Environmental assessment, Stakeholder management e Issues Management), è quella adibita
ad indicare il campo di azione dell’impresa, serve pertanto a specificare il contesto di
riferimento, i soggetti con i quali l’impresa si rapporta oppure le diverse problematiche sociali
che l’azienda affronta.
L’ultima dimensione, la Corporate Behaviour, è infine di utilità per l’impresa in quanto è usata
da quest’ultima per prendere in considerazione le politiche e i programmi aziendali in risposta
alle problematiche che possono insorgere in ambito sociale o con gli stakeholder.
L’impronta innovativa proposta da Wood sta proprio nel considerare i tre elementi del modello
(Principi, Processi e Risultati) in relazione gli uni agli altri. L’autrice è infatti convinta che
molto spesso può succedere che buoni effetti sociali non siano ispirati da adeguati principi o
politiche aziendali, pertanto se un’impresa intraprende buone politiche, queste non si
trasformano in efficienti risultati in modo automatico23.
22
Dettori A., 2020, “La Responsabilità sociale d’impresa”, books Google, 09/01/2022,
https://books.google.it/books?id=N4biDwAAQBAJ&pg=PA20&lpg=PA20&dq=johnson+il+peso+del+contesto
+socio+culturale&source=bl&ots=LNZE9W2SGr&sig=ACfU3U07t_WibP27cVAsvK7GfOpi6a6gFw&hl=it&s
a=X&ved=2ahUKEwjL8JiM5L30AhVBzaQKHXy0C5UQ6AF6BAgiEAM#v=onepage&q=johnson%20il%20p
eso%20del%20contesto%20socio%20culturale&f=false, visitato 5 gennaio 2022.
23
Donna J. Wood, Corporate Social Performance Revisited, Academy of Management Review, n.16, 1991
11
La nascita della Responsabilità sociale d’impresa è strettamente connessa alla diffusione del
c.d. marketing filantropico, ovvero un metodo per accompagnare le imprese nell’attuare azioni
filantropiche in modo efficiente. Il tutto origina dalla crescente consapevolezza che l’azione
imprenditoriale non potesse limitarsi alla diffusione sul mercato di beni e servizi ma che
dovesse essere in grado di comprendere tutte le esigenze dei suoi stakeholder. L’attività di
impresa doveva quindi rispondere a esigenze di carattere economico, legale, giuridico, e
discrezionali ed etiche correlate.
Grazie al marketing filantropico tutte le azioni fino ad ora fatte in piena libertà da parte delle
imprese, sono soggette ad una gestione manageriale e, dalle semplici donazioni, si passa a
donazioni monetarie quantificate; a donazioni non monetarie come, per esempio, cessioni a
titolo gratuito di beni o prestiti di dipendenti e attrezzature; a sponsorizzazioni sociali; oppure
ad attività di volontariato da parte dei dipendenti.
Diverso nella forma ma uguale nella sostanza al marketing filantropico è il marketing verde.
Il green marketing è l’insieme delle strategie che l’impresa mette in atto per rispondere alle
esigenze dei propri stakeholder con una particolare enfasi per l’ambiente; quindi, lo scopo
diventa riuscire a diffondere sul mercato prodotti che rispondono all’esigenze di tutta la
clientela, a prezzi ragionevoli ma assicurandosi che siano al contempo ecologici.
Questa crescente attenzione da parte dell’impresa nei confronti dell’ambiente è l’epilogo di
quello che Scott descrive come i “i tre divari fondamentali del mondo contemporaneo”:
- “Il divario ecologico: il divario fra lo sfruttamento fra le risorse fisiche naturali della Terra
e la disponibilità delle stesse”.
- “Il divario di qualità di vita: il divario fra il grado di soddisfacimento fra i bisogni individuali
e quello dei bisogni collettivi”.
- “Il divario sociale: il divario fra ricchi e poveri, cioè fra gli abitanti dei paesi industriali e il
resto del mondo”.
Inoltre, è da aggiungere che l’impresa che vuole sopravvivere deve essere consapevole che è
ormai diffusa l’idea fra i consumatori, che acquisto e consumo sono due momenti di un processo
complesso che porta il consumatore a voler conoscere non solo quali implicazioni può avere
l’intera filiera sul sistema socioeconomico ma comincia anche a convincersi che il suo atto di
acquisto potrà influire sulla qualità della vita24.
24
G.P. Fabrs, Societing. Il marketing nella società postmoderna, Egea.
12
1.3 Prospettiva europea
Si ripercorrono ora le tappe fondamentali che hanno portato ad assumere la responsabilità

sociale come uno dei valori strutturali per le imprese, sotto il profilo europeo.
La via comunitaria alla RSI si apre con il Trattato di Roma (1957), documento che ha dato
inizio all’azione europea in materia di responsabilità sociale.
Solo nel 1993 grazie a Delors, presidente della Commissione europea, con il Libro Bianco
“Crescita competitività ed occupazione - le sfide e le vie da percorrere per entrare nel XXI
secolo”, la responsabilità sociale d’impresa diventa lo strumento suggerito alle realtà
imprenditoriali, per estinguere problemi primari dell’Unione Europea, quali disoccupazione e
esclusione sociale.
Il rapporto imprese - stakeholder è invece l’argomento centrale del “Lancio dello European
Business Network for Social Cohesion” (1996), in quanto presuppone la creazione di una
piattaforma adibita allo scambio fra le suddette categorie.
È però con la “Strategia di Lisbona” (2010) che l’attuazione di un comportamento socialmente
responsabile viene esplicitamente richiesto alle imprese da parte della commissione europea.
Sarà proprio grazie ai criteri cardini di RSI (formazione costante, buona organizzazione del
lavoro, le pari opportunità, l’inclusione sociale, lo sviluppo sostenibile) che a parere dell’organo
confederale, porteranno l’Unione Europea ad essere l’economia della conoscenza più
competitiva e dinamica entro il 2010.25
Dai sopracitati documenti è ben visibile la volontà dell’Unione Europea di portare alla ribalta,
in modo sempre più compiuto, tematiche percepite dalla comunità degli stati nazionali come
nuove, ma non per questo di poca importanza. È proprio questo l’obbiettivo della Commissione
Europea, raggiunto con la pubblicazione del libro verde intitolato “Promuovere un quadro
europeo per la responsabilità sociale delle imprese”. Infatti, il Libro verde europeo sarà l’input
per consultazioni e la messa in atto di azioni concrete comunitarie, relativamente a specifici
campi.
L’istituzione europea richiede alle imprese un reale impegno, talvolta volontario,
nell’implementare la loro attività con investimenti in capitale umano e ambiente. La RSI,
pertanto, non deve essere percepita come un costo ma piuttosto un’opportunità in quanto
apporterà alla realtà imprenditoriali vantaggi diretti, come il perfezionamento delle condizioni
di lavoro, associata a una gestione efficace delle risorse naturali e vantaggi indiretti, quali
l’aumento di attenzione da parte di investitori e consumatori.
25
13
Emblematica è la strategia comunicativa adottata dall’Unione Europea e nello specifico dalla
Commissione europea, insieme al Parlamento. Nonostante ci sia una richiesta pressante da parte
del mondo esterno all’impresa, (sindacati, organizzazioni della società civile), a favore di una
maggiore definizione e regolamentazione delle pratiche socialmente responsabili richieste alle
imprese;
I due enti comunitari continuano a fare perno su affermazioni di carattere volontario
dell’impegno sociale. Infatti, si rivolgono nella maggior parte dei documenti, e in particolare
modo nel libro verde del 2001 con frasi come “le imprese possono...” oppure “alcune imprese
fanno…”.
In totale accordo con la scelta comunicativa adottata dall’UE è il mondo imprenditoriale, che
pone al centro della sua tesi quanto sia impossibile e controproducente adottare e imporre forme
di regolamentazioni uguali per tutte le diverse realtà. Inoltre, un’uniformazione imposta, porta
alla scomparsa di spinte innovative e originali in merito alla responsabilità sociale.
Dal Libro verde in poi le iniziative comunitarie, in materia di responsabilità sociale, si
intensificano sempre di più, fino ad arrivare, dieci anni dopo, nel 2011, ad una nuova
definizione di RSI.
L’attenzione della Comunicazione è posta sull’impresa sociale, come soggetto centrale di RSI.
Per il documento citato l’impresa sociale è “un attore dell’economia sociale il cui principale
obbiettivo non è generare utili per i suoi proprietari o azionisti ma esercitare un impatto sociale.
Essa opera nel mercato producendo beni e servizi in modo imprenditoriale e innovativo e
destinando i propri utili principalmente alla realizzazione di obbiettivi sociali. É gestita in modo
responsabile e trasparente, in particolare coinvolgendo dipendenti, clienti e altri soggetti
interessati alle sue attività commerciali”.
COM (2011)682, p.2.
La Commissione europea, con questo documento, parla delle difficoltà che l’imprenditore
sociale è costretto a farsi carico, indicandoli come obbiettivi propri:
- Migliorare l’accessibilità ai finanziamenti privati e migliorare la mobilità dei fondi europei;
- Agevolare la conoscenza dell’imprenditoria sociale con strumenti nuovi che promuovono la
visibilità.
- Promuovere l’adozione di norme giuridiche europee e adottare regolamenti efficaci in
materia di appalti pubblici.
In linea con la Comunicazione 682/2011 è la COM (2011)681 “Strategia rinnovata per l’UE
per il periodo 2011-2014 in materia di responsabilità sociale d’impresa”. La Commissione è
promotrice, in questo frangente, della divulgazione delle pratiche di responsabilità sociale,
tramite la messa in essere di un programma di “azione incentivante”. A questo si unisce il
14
puntuale invito per tutti gli Stati membri a dare origine sia a un Programma d’azione 2011-2014
sia a un Piano d’azione nazionale entro il 2012, così da rendere operativi i principi Guida su
Imprese e diritti umani dell’ONU (2011)26.
1.4 Prospettiva italiana
Quando si parla di RSI in Italia ci scontriamo con una profonda mancanza di leggi e regolamenti
adibiti alla materia. La volontà di diffondere e implementare le pratiche di RSI trova come
ostacolo una frammentazione del diritto, che presuppone il ricorso a legislazioni regionali e
nazionali per regolamentare aspetti che possono rientrare nell’ambito in oggetto.
Nonostante quanto esposto, in sintonia con le linee guida europee (COM (2011)681) viene
definito un Piano d’azione nazionale, il quale mette in luce quanto un astuto e corretto uso di
RSI dà la possibilità alle imprese di essere più competitive e pronte a cogliere opportunità prima
di altri concorrenti internazionali, conquistando così nuove risorse, nuovi scambi commerciali
e nuove possibilità di sviluppo.
Le caratteristiche principali del Piano d’azione italiano sono:
la declinazione di RSI sotto il profilo volontario delle imprese; l’uso di un approccio multi-
stakeholder (tant’è che sottolinea l’importanza della partecipazione di sindacati, lavoratori,
consumatori, azionisti, la società civile); l’articolazione degli obbiettivi principali in sei punti:
1. Promuovere la cultura della responsabilità, rendendo così consumatori e cittadini
coscienti delle attività responsabili delle imprese.
Gli strumenti previsti sono: RSI come materia da studiare nei percorsi scolastici; aumento
di strumenti di visibilità per le imprese che si definiscono responsabili socialmente;
iniziative per incrementare la fiducia dei consumatori.
2. Offrire un sostegno concreto alle imprese che adottano pratiche socialmente responsabili,
con sgravi fiscali e incentivi.
3. Consolidare gli incentivi di mercato per la RSI.
4. Incoraggiare la comunicazione fra imprese e terzo settore.
5. Divulgare le informazioni economiche, finanziarie, sociali e ambientali, con strumenti di
rendicontazione economica-sociale, quali indicatori e report.
26
15
6. Dare attuazione alle linee guida OCSE27, al Global Compact28 dell’ONU, ISO 26000 e altri.
Nonostante l’Italia sia stato uno dei primi stati europei ad elaborare un Piano d’azione nazionale
in materia di CRS (Corporate social Responsabilities), il rischio che rimanga tutto una lista di
intenti è altissimo, soprattutto se si confronta con il livello raggiunto dagli altri stati membri.29
Va comunque aggiunto che le considerazioni positive verso le piccole medie imprese da parte
del consumatore italiano alimentano l’idea che queste compongono il reale tessuto produttivo
del paese e sono portate per natura a perseguire il benessere economico solo con le proprie
forze. Inoltre, è convinzione diffusa degli italiani che l’uso di vie illegittime o condotte non
etiche, per il raggiungimento del successo economico, sia prassi dei c.d. “giganti
dell’economia” e non riguardi al contrario le iniziative delle imprese di piccole dimensioni.
Nella mentalità italiana, le attività di responsabilità sociale d’impresa sono importanti e
indispensabili, tant’è che due italiani su tre (63,8%) promuove l’idea che l’efficienza economica
non esaurisca il ruolo che l’impresa riveste all’interno della società, al contrario ha l’obbligo di
aiutare nella risoluzione dei principali problemi sociali.
Le attività sociali dell’impresa possono prevedere donazioni a carattere filantropico o il
finanziamento in campo scientifico, culturale e ambientale
Nonostante la fiducia nell’operato delle piccole medie imprese tipica del consumatore italiano
non mancano atteggiamenti scettici nei confronti delle iniziative sociali messe in atto.
Una quota rilevante infatti considera questi progetti come stratagemmi pubblicitari e
conseguentemente l’impresa opera in modo socialmente responsabile senza avere alle spalle
27
Linee guida O.C.S.E:
- le imprese devono operare in modo visibile e trasparente così da rispondere alle esigenze del
pubblico.
- Si richiede il riconoscimento di organizzazioni sindacali, l’abolizione di lavoro minorile e forzato.
- È necessaria tutelare ambiente, salute pubblica e sicurezza.
- Lotta alla corruzione.
- Le imprese devono tenere di conto degli interessi del consumatore, ricercando pratiche commerciali
eque.
- Progressi tecnologici e scientifici devono essere diffusi nei paesi in cui l’impresa opera.
Promuovere il rispetto della regolamentazione in materia di concorrenza.
- Assicurare il rispetto delle norme tributarie in ambito fiscale del paese in cui l’impresa opera.
28
Iniziativa a livello internazionale rivolta a imprese, lavoratori e organizzazioni non governative con
lo scopo di favorire il consolidamento della cittadinanza responsabile. Il Global Compact riprende i
principi fondamentali e universalmente riconosciuti in quanto contenuti in documenti come:
“Dichiarazione universale dei diritti dell’uomo”, “Dichiarazione sui principi e i diritti fondamentali nel
lavoro”, “Dichiarazione di Rio sull’ambiente e lo sviluppo”.
29
16
una reale volontà a supportare la società o da motivazioni di carattere etico, ma semplicemente
con il fine di avere maggiori profitti30.
Grafico: “Quale è la sua opinione sulle iniziative a scopo benefico messe in atto dalle imprese?”
Fonte: Unioncamere
1.5 Ambito di azione della RSI: Relazione fra impresa e società
La discontinuità fra la società moderna e la società nuova della postmodernità è particolarmente

marcata nell’area del consumo.
Nell’era della modernità il consumo era considerato totalmente dipendente dalla produzione,
una conseguenza delle finalità caratterizzanti la società capitalistica, l’accumulazione e il
profitto.
Al contrario nella società nuova al consumo viene riconosciuto un “autonomo statuto
epistemologico”, assumendo un’importante centralità. La netta separazione fra consumo e
produzione, nel nuovo contesto sociale, tende a sfumarsi fino quasi a scomparire e si inizia a
vedere un consumatore “nella veste di produttore o di partner dell’impresa”. I consumatori
diventano soggetti consapevoli, informati, attivi, la loro ricerca di informazioni non si limita
30
Unioncamere, La responsabilita’ sociale delle imprese e gli orientamenti dei consumatori, Camere
di Commercio d’Italia.
17
più ai canali usuali dell’azienda, ma diventano essi stessi promotori della loro esperienza
positiva diventando così creatori e attori della comunità31.
1.5.1 Le funzioni dell’Impresa
L’impresa tradizionale dell’era industriale basata sul “make and sell” cioè sulla produzione e
vendita trasforma le sue capacità nel “sense and response” cioè nella percezione e
soddisfacimento dei bisogni del mercato32.
Il lavoro dell’impresa risponde innanzitutto a tre funzioni tecnico - economiche:
I. Funzione di produzione di beni e servizi;
II. Funzione di adattamento nello spazio e nel tempo;
III. Funzione finanziaria.
Tutte e tre le funzioni avvengono in una logica di scambio costante con l’ambiente economico-
sociale esterno. Un’impresa che non può mettere in atto un’attività di scambio non sarà in grado
di operare.33
Il luogo principale dove avviene lo scambio è il mercato, adibito esattamente all’incontro fra
venditori, coloro che forniscono i beni o servizi, e acquirenti, coloro che acquistando tali beni
ne sfruttano l’utilità a proprio vantaggio.
L’attività dell’impresa è una continua ricezione di Input dall’ambiente esterno ed erogazione di
Output. Tale relazione input-output avviene in un quadro generale, che a sua volta, è
determinato da aspetti di varia natura, al suo interno si possono infatti individuare alcuni sub-
ambienti:
• Fisico, che si riferisce alle condizioni naturali in cui l’impresa opera, quali clima, vie di
comunicazione, numerosità della popolazione ecc.
• Socioculturale, con il quale si intende l’insieme di gusti, preferenze, tecniche di scelta,
insieme di valori e più in generale quell’insieme di elementi che muovono i comportamenti
umani.
• Politico - legislativo, vale a dire il sistema giuridico e il complesso di norme che regolano
un determinato Paese.
• Tecnologico, ovvero conoscenze tecnico-scientifiche che promuovono evoluzione e
innovazione.
31
32
33
R. Moliterni, Economia e gestione delle imprese, Università degli studi di Firenze, Scuola di economia e
management, 2013/2014.
18
• Economico, si riferisce all’organizzazione generale dell’attività economica, che può essere
capitalista, collettivizzata o mista.
Tutti i sub ambienti sopra-descritti determinano e indirizzano il modo di agire dell’impresa,
ognuno è portatore infatti di caratteristiche e specificità che l’impresa non può non tenere in
considerazione; allo stesso tempo però l’impresa opera attivamente su tutti e cinque gli ambienti
modificandoli a sua volta. 34
1.5.2 I soggetti dell’impresa
Le logiche d’azione imprenditoriali variano a seconda del contesto in cui un’impresa si trova
ad operare, in base alle caratteristiche statiche del luogo (clima, inquinamento, popolazione
ecc.) e in base a caratteristiche estremamente mutevoli (gusti, preferenze ecc.). Oltre
all’ambiente, l’impresa deve prendere sempre in considerazione con quale soggetto si trova ad
interagire.
Ogni soggetto che entra in relazione con la realtà imprenditoriale è portatore di determinate
finalità e interessi.
Riprendendo le parole di Frieeman (1984): “qualsiasi gruppo o individuo che può avere un
influsso o è influenzato dal raggiungimento dello scopo dell’organizzazione” è definito
Stakeholder.
Il consumatore che si rapporta all’impresa è diventato, con il passare del tempo sempre più
informato, critico e sensibile ai dettagli. Lo stesso lavoro di marketing si compendia proprio nel
corteggiamento del consumatore critico così da ottenere la sua fedeltà, senza però promuovere
un cambiamento nel rapporto fra domanda e offerta. Il risultato è quindi un consumatore per la
maggior parte dei casi insoddisfatto dell’offerta tradizionalmente conosciuta.
L’epilogo dell’avviato processo di affrancamento del consumatore, dai tradizionali
atteggiamenti passivi nei confronti della produzione, potrebbe essere la perdita da parte
dell’impresa di quel potere che ha da sempre esercitato.
Un contro bilanciamento dei poteri, che può essere attuato, é la messa in essere di un’alleanza
o partnership fra consumatore e impresa, riportando così quest’ultima a ricoprire il primato che
ha da sempre avuto, su basi legittime e consolidate35.
I principali interlocutori dell’impresa sono quindi la clientela attuale o potenziale e i fornitori
di materie prime. Insieme a questi estremamente necessari, ci sono poi altri soggetti che
compongono la cerchia di riferimento dell’impresa:
34
F.Giunta, Economia aziendale, Cedam.
35
G.P. Fabris, Societing. Il marketing della società postmoderna, Egea.
19
- Lo Stato riscuote le imposte e assicura la presenza di impianti e strumenti essenziali alla vita
aziendale.
- Istituzioni finanziarie come le banche, che assicurano risorse finanziare con prestiti e
concessioni.
- Gruppi di pressione, portatori di esigenze dirette o indirette a livello sociale. Talvolta
possono presentarsi in contrasto con l’impresa.
- Partners, che a vario titolo instaurano con l’impresa un rapporto di collaborazione.
Per avere una percezione più definita dell’insieme di soggetti che compongono il pubblico
dell’impresa, si veda la Figura 2.
Figura 2: I Soggetti
Fonte: sergiobernardini.it
1.6 Stakeholder theory
Una volta descritto il campo e il metodo di azione, che orienta l’attività d’impresa, è possibile
chiedersi verso chi, concretamente, l’impresa deve agire responsabilmente.
Interrogativo centrale della Teoria degli stakeholder, introdotta da Johnson nel 1971 ma
elaborata nel dettaglio da Freeman nel 1984 con il suo libro “Strategic Management: a
stakeholder approach”.
La Stakeholder theory è stata, negli anni a seguire, ripresa e ampliata da diversi autori, Evan e
Freeman con il loro saggio del 1988 per esempio allargano il concetto di stakeholder a tutti quei
soggetti che non interagiscono in modo attivo e diretto con l’impresa ma subiscono comunque
le conseguenze delle attività di quest’ultima36.
36
Freeman, Evan, A stakeholder approach on modern corporation: the kantian capitalism, 1988.
20
Successivamente in modo analogo opera Clarkson nel 1995 quando individua, come soggetti
portatori di interessi, tutti gli individui ed enti che rivendicano un interesse, una proprietà o
diritti relativamente l’impresa, siano questi passati o presenti.
Studiando nel dettaglio la teoria in esame, si veda come questa è sorretta da tre principi di
fondo:
I. Il trionfo dell’impresa dipende dai lavori dei soggetti che hanno interessi condizionanti per
la sua governance e policy. Vige quindi una legge di interdipendenza fra le azioni
economiche e le azioni morali.
II. La strategia d’impresa deve presupporre una presa di coscienza dei valori dell’impresa e
dell’individuo. Deve pertanto essere il frutto della partecipazione dei diversi portatori di
interessi, implicando un patteggiamento fra colui che ricopre ruoli manageriali e gli
stakeholder.
III. Il fine dell’impresa deve essere la “massimizzazione del benessere degli stakeholder”37.
Donaldson e Preston dall’interpretazione dei sopraelencati principi e più in generale della

Teoria degli stakeholder, distinguono tre diversi piani di analisi della RSI.
Il primo approccio “descrittivo” parte dalla constatazione che l’impresa è la simbiosi di interessi
diversi, talvolta fra loro contrastanti, portati alla ribalta da diversi stakeholder. Pertanto, per sua
natura ha il compito di risolvere criticità legate alla cooperazione.
Il secondo approccio alla RSI si definisce “strumentale” in quanto individua gli stakeholder
come lo strumento necessario al raggiungimento dello scopo primario che l’impresa deve avere,
e cioè il profitto. L’impresa ha il compito di dirigere le relazioni con gli stakeholder in questa
direzione.
Come ultimo approccio, quello definito “normativo”: gli stakeholder devono essere considerati
in modo positivo dall’impresa, sono gli stessi interessi di cui si fanno portatori a definirli
stakeholder, e per questo l’impresa è difronte a interessi legittimi, rispettabili e con un valore
intrinseco e non devono per questo essere considerati in senso strumentale. L’impresa deve
essere portatrice di doveri morali e obblighi etici.
L’ultimo livello di analisi descritto è quello che Donaldson e Preston fanno proprio; infatti,
considerano il proposito normativo come quello che contraddistingue la RSI al suo livello più
alto.
37
M. Verde, Responsabilità sociale d’impresa fra teoria e prassi. Il bilancio sociale come processo di
costruzione di senso, G. Giappichelli Editore – Torino.
21
1.7 Esigenze e richieste della società civile nei confronti dell’Impresa
L’imprenditore che decide di trasformarsi in imprenditore sociale e quindi investire nella

Responsabilità sociale, molto probabilmente ha compreso quanto questo sia fruttuoso per la sua
attività, considerate le nuove esigenze e richieste che provengono dalla società civile al giorno
d’oggi.
In passato le imprese potevano sentirsi e definirsi “libere” nella loro scelta di come e quado
agire eticamente nella società, nel contesto odierno invece perché un’azione imprenditoriale
possa essere ritenuta eticamente corretta deve essere in linea con una serie di comportamenti
definiti e inserita in una precisa strategia d’impresa.38
Il consumatore infatti preferirà, presumibilmente, un prodotto, immesso nel mercato da
un’azienda che ha deciso di investire in RSI, piuttosto di quello di altri concorrenti non vincolati
da obblighi di responsabilità sociale d’impresa.
L’essere socialmente migliori rende le imprese, agli occhi dei consumatori, come portatori di
maggiori garanzie relativamente la qualità dei prodotti che producono.
La percentuale dei consumatori attivi rispetto ai consumatori/cittadini non attivi sta diventando
sempre più alta per il semplice motivo che ci stiamo avviando verso un mercato globale. Un
alto numero di imprese è propenso a spostare parte della propria filiera produttiva in paesi
poveri o in ascesa, pertanto privi di una precisa regolamentazione legislativa in materia di CSR.
Un altro aspetto a vantaggio delle imprese che decideranno di assumere un comportamento
responsabile è la trasformazione che stanno subendo le scelte di acquisto.
In passato, il paradigma di riferimento, usato dalle aziende per determinare le scelte di consumo,
utilizzava il reddito e la classe sociale di appartenenza come indicatori. Due indici divenuti oggi
solo parziali, vista l’attuale tendenza di consumo, contraddistinta da una ricerca di
identificazione fra il prodotto e il proprio sé.
Siamo davanti a un consumo orientato dalla discontinuità e provvisorietà, epilogo di un costante
allontanamento da un consumo di massa a favore di un consumo sfaccettato, composto da
piccoli segmenti di mercato. Complice di questo progressivo cambiamento la possibilità per i
consumatori di ottenere nuovi elementi per la costruzione del sé, derivanti dalla pubblicità, i
media, i social media e la realtà virtuale.
In una società civile siffatta non è possibile analizzare le scelte di consumo, eludendo lo studio
di fattori psicologici, emotivi o di scambio sociale, proveniente da discipline diversa da quella
economica.
38
22
È in questo contesto descritto che si vede l’emergere di un gruppo di consumatori attenti e
sensibili alle pratiche di RSI. La loro scelta di adottare forme di consumo a favore della
sostenibilità sociale e ambientale e la loro disponibilità a pagare per un prodotto etico anche un
prezzo più alto è un chiaro segnale per le imprese.
Questa strategia d’acquisto è un modo che i consumatori scelgono di usare per esprimere le loro
credenze e quindi la loro identità sociale.
Dai recenti dati elaborati da Monitor 3Sc39 è emerso che circa il 37% della popolazione italiana,
divisa in sottogruppi di consumo, è attirata dalle imprese che svolgono pratiche di RSI e quindi
disponibile a spendere di più, per sostenere le imprese che si muovono in questa direzione.
Siamo quindi difronte a dati che potenzialmente assicurano alle imprese impegnate in RSI un
ritorno economico di lungo termine.
Dalla ricerca svolta da Unioncamere emerge quali siano le informazioni prese in considerazione
sulle imprese produttrici da parte dei consumatori cittadini e che influenzano il loro
comportamento di consumo.
Si veda dalla tabella qui di seguito i dati emersi dall’intervista40.
Tabella: “Aspetti relativi ad eventuali comportamenti scorretti delle imprese sui quali essere
informati”
Fonte: Unioncamere
39
Monitor 3Sc: Sistema di correnti Socio - Culturali e Scenari di Cambiamento.
Monitor 3Sc è un sistema che mette in relazioni il sistema dei valori con le dinamiche proprie del mercato,
rilevando così i cambiamenti sociali e le loro ripercussione nella logica dei consumi. Giunge infine a redigere un
quadro unitario dei bisogni, aspirazioni, valori, stili di vita e scelte di consumo degli italiani.
40
Unioncamere, La responsabilita’ sociale delle imprese e gli orientamenti dei consumatori, Camere di
Commercio d’Italia.
23
Il primo posto è occupato dall’informazion inerente la sicurezza e i diriti dei lavoratori, il modo
in cui l’impresa organizza il proprio personale risulta quindi essere un’ informazione
considerata determinante nelle scelte di consumo per ben il 34,5% degli intervistati.
Si registra infine quasi un 30% di interesse riguardo ai comportamenti che l’impresa assume
nei confronti dell’ambiente. Coinvolgimento motivato dalle condizioni di deterioramento in cui
versano alcune aree dove si trovano fabbriche o distretti industriali che mettono in atto processi
di produzione dannosi per l’ambiente. Soprattutto in tempi recenti i cittadini sono portati ad
assumere un atteggiamento vigilante verso l’ambiente in risposta a una preoccupazione sempre
più sentita per la conservazione e riproduzione delle risorse naturali, affinchè siano garantite
per le generazioni future41.
Le esigenze e le opinioni del consumatore sono state per lungo tempo considerati un’appendice
della produzione, solo negli anni recenti il consumatore ha assunto per il ricercatore sociale un
importante rilevanza teorica. Il comportameto di consumo infatti non è assolutamente
economico ma al contrario è correlato da un agire sociale a 360°42.
In generale l’atto di acquisto è il connubio di elementi individuali “(personalità, apprendimento,
atteggiamento, motivazioni, stimoli, ecc.)” e elementi esterni “(demografici, situazione, cultura,
classe sociale, gruppo sociale di riferimento, famiglia)”. Lo studio del comportamento del
consumatore inizia indicativamente durante gli anni Sessanta negli Stati Uniti, dal quale prende
avvio la teoria del “consumer behaviour”. Diversi autori che si sono interessati della materia
hanno fornito alcune definizioni di consumer bahaviour:
- “il comportamento che i consumatori tengono nel cercare, nell’acquistare, nell’utilizzare, nel
valutare e nell’eliminare prodotti e servizi che essi suppongono possano soddisfare i loro
bisogni”;
- “il processo decisionale e le attività che gli individui mettono in atto quando valutano,
acquistano, utilizzano o eliminano beni e servizi”.
Molto spesso risulta difficile distinguere il confine fra il comportamento di consumo ed altre
caratteristiche del comportamento umano. La sociologia diventa quindi un’altra scienza che
insieme a quella economica cerca di analizzare i comportamenti del consumatore43.
41
Unioncamere, La responsabilita’ sociale delle imprese e gli orientamenti dei consumatori, Camere di
Commercio d’Italia.
42
La responsabilità sociale delle imprese e gli orientamenti dei consumatori, Copyright © 2006 by
FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy
43
Teoria generale del consumatore analisi ed evoluzione dei consumi dei prodotti di quarta gamma, CORERAS
Consorzio Regionale Per la Ricerca Applicata e la Sperimentazione Palermo.
24
La stessa parola “consumo” è passata da essere sinonimo di “spreco” e “sperpero inutile di
risorse” ad un’espressione di “meta-linguaggio” che aiuta l’individuo a dare espressione della
propria identità e idea del mondo.
Siamo pertanto davanti ad un consumatore che si trova a fare la sua scelta in totale autonomia,
grazie alle informazioni tecnologiche che dispone, sia fra una pluralità di possibilità sia in modo
riflessivo. Oggi più che in passato le istanze etiche hanno quindi, nelle scelte di consumo, un
impatto e un’ influenza molto rilevante; i consumatori infatti nella loro scelta mettono in atto
valutazioni che vanno oltre la qualità intrenseca del prodotto o del servizio e includono
peculirità immateriali dei beni.
Si sta diffondendo la volotà di rintracciare nuove tendenze di consumo: “Consumo critico o
responsabile, forme di boicottaggio, il commercio equo e solidale, bilanci di giustizia, gruppi
di acquisto solidale”; si tratta di modelli di consumo conciliabili con la tutela ambientale e delle
risorse naturali, dei lavoratori e volte a diminuire le differenze fra Nord e Sud e al rispetto
dell’ecosistema in favore delle generazioni future.44
Una pressione da parte di tutti gli stakeholder verso una crescente eticizzazione dei
comportamenti d’impresa è emersa soprattutto in seguito a problematiche che vedono l’impresa
pienamente coinvolta: processo di globalizzazione, il deterioramento ambientale, maggior
accortezza alle fonti di energia rinnovabile, la presa di coscienza dell’impatto delle attività
produttive sugli altri sottosistemi.
Il più importante strumento di ascolto in grado di misurare la domanda di mercato, per l’impresa
che ha deciso di far proprio tutti i valori e i principi di RSI, interiorizzando modelli come la
Corporate Citizenship o la Corporate Social Responsibility, è il Marketing etico.
Si definisce marketing etico un orientamento di marketing con la differenza di essere mosso
dalla volontà di restituire alla società di più di quanto fa con le usuali attività e con i soliti canali
di creazione di valore. Tali approcci possono comprendere la semplice donazione in denaro alla
cessione gratuita di beni, alla propaganda di sensibilizzazione su temi rilevanti.
Non ci sono vincoli o imposizioni nella scelta della “causa” o del “problema” che si decide di
affrontare; infatti, possono essere messe in atto campagne contro la malnutrizione, contro la
povertà, a tutela dell’ambiente o delle specie protette e così via.
A seconda del tipo del rapporto che l’impresa intrattiene con l’ambiente esterno emergono
diverse tipologie di attività che l’impresa mette in atto sul fronte dell’etica sia diverse
tempistiche:
44
25
Tipiche della società moderna sono le “imprese proattive con approccio destrutturato”, fautrici
di un approccio spontaneo al marketing etico nonostante siano prive di una e propria strategia
di responsabilità sociale.
Le imprese che invece hanno deciso di circoscrivere il “business ethics” in un progetto a sé
stante e che solitamente sono portate a copiare strategie già esistenti si definiscono “imprese
reattive a progetto”.
Infine, le “imprese proattive con approccio strutturato”, le imprese della postmodernità,
iniziano con l’includere e far proprio il marketing etico nella propria strategia d’azione proprio
per dare una risposta corretta alle esigenze etiche provenienti dalla società.
La società civile ricerca un prodotto e una marca che agisce responsabilmente perché è il
consumatore stesso che si assume in prima persona la responsabilità sociale. Il consumatore è
diventato infatti critico nei confronti dell’impresa, vale a dire estende il suo orizzonte oltre gli
aspetti tangibili, tradizionalmente tenuti in considerazione e inizia a valorizzare l’etica nelle
proprie scelte di consumo.
Dalla consapevolezza che la società non è la risultate, come si credeva in passato, di forze
produttrici che sovrastano l’individuo, ma al contrario è il risultato delle nostre azioni
quotidiane, l’individuo consumatore si rende conto che anche le scelte di consumo
contribuiscono a formarla.45
45
G.P. Fabris, Societing. Il marketing della società postmoderna, , Egea.
26
Capitolo Secondo
Comunicare la Responsabilità Sociale d’Impresa
La comunicazione è una parte ineliminabile dell’individuo ed è pertanto alla base della società
umana.
Nella società contemporanea, la posizione di primo piano assunta dalla comunicazione ha
evidenziato l’importanza mondiale dei flussi di informazione, tra le organizzazioni
sovranazionali come fra le persone. Inoltre alla globalizzazione dei rapporti interritoriali e fra
contesti sociali e culturali diversi non corrisponde un livellamento culturale.
L’organizzazione profit a sua volta, in quanto attore sociale, inserito in un rapporto di scambio
con gli individui, emette e riceve stimoli e messaggi che concorrono a sviluppare opinioni e
comportamenti.46
La tendenza comune è percepire, erroneamente, l’impresa come una dimensione astratta, ma,
al contrario, è corretto inserirla in precise coordinate temporali e spaziali.
Più precisamente quest’ultima è composta da attori sociali che convergono alla qualificazione
del mercato e dell’ambiente, cioè del luogo caratterizzato da elementi economici e non, che a
sua volta confluiscono nella realtà imprenditoriale e ne definiscono le relazioni.
L’impresa ha il dovere di non sottovalutare mai l’impatto che le proprie decisioni possono avere
sull’ambiente sociale in cui lavora; pertanto, deve comunicare gli “spazi di opzionalità in cui
opera” e dell’apporto che procura.
Le scelte dell’impresa sono quindi costantemente soggette a valutazione, prima di tutto, da parte
dei suoi stakeholder.
Si tratta di una valutazione etica e morale, vale a dire in termini di “bene-male”, “giusto-
ingiusto”.47
È proprio l’etica che dà valore alla responsabilità sociale di impresa, per il fatto che quando si
parla di Corporate Social Responsativiness si fa riferimento a quei valori e principi che guidano
gli individui sulla strada del buono e del giusto. Per spiegare l’importanza dell’etica nella realtà
dell’impresa è opportuno partire dal seguente presupposto:
l’uomo nel suo essere e l’uomo all’interno dell’impresa ricopre una triplice relazione, prima fra
tutte la relazione fra l’io e il sé; secondariamente la relazione fra l’io e il tu, tant’è che l’impresa
stessa sopravvive grazie al rapporto fra io, tu e voi, una relazione dialogicamente costruita e
pertanto fondata sul linguaggio; infine, il rapporto fra l’io e l’ambiente. Soffermandosi su
quest’ultima relazione, l’uomo dipende dal mondo esterno ma allo stesso tempo è in grado di
46
S. Piccono Stella, L. Salmieri, Il gioco della cultura. Attori, processi, prospettive. Nuova edizione, Cartocci
Editori, 2014.
47
Lorenzo Caselli, Responsabilità sociale: elemento costitutivo dell’essere e fare impresa.
27
modificarlo progettando, siamo pertanto davanti a una relazione strutturata dalla cultura.
Tornando alla dimensione economica, “l’impresa è progetto e una cultura”: comportamenti
eticamente corretti all’interno dell’impresa, per definirsi tali, prevedono l’assunzione di vincoli
e limiti all’indipendenza dei manager ed alla messa a punto di strategie di impresa.
In conclusione “l’impresa eticamente orientata, socialmente responsabile verso l’ambiente e
verso i diritti umani, diventa una risorsa preziosa per il bene comune e per il mercato stesso che
in quanto costruzione sociale, viene progressivamente inserito in un sistema di coordinate
umanamente e culturalmente più ricche”. 48
In linea con quanto detto sinora, la comunicazione delle responsabilità sociali è per l’impresa
un mezzo per far trasparire, agli occhi dei propri stakeholder, i principi morali e etici che
guidano le diverse strategie imprenditoriali. Gli enti profit soprattutto, utilizzano, con senso di
causa, la comunicazione per affermare la loro legittimità e per ricercare riconoscimenti.
La comunicazione della responsabilità sociale si lega alla volontà dell’imprenditore di mostrarsi
come soggetto in grado di affrontare e risolvere problemi pubblici, di cui è in grado di occuparsi
grazie alla sua strategia. Conseguentemente, di pari passo, ne deriveranno benefici in termini
di visibilità; infatti, sia l’immagine che l’identità dell’impresa saranno promosse.
Lo strumento comunicativo è il filo conduttore con il contesto circostante, ed è esattamente
questo il mezzo che la realtà imprenditoriale ha a disposizione per far conoscere e portare alla
ribalta la propria missione, la propria azione sociale e le proprie specificità e motivazioni, dalle
quali derivano le sue scelte o attività socialmente responsabili, pertanto necessarie alla società
civile.
L’impresa ha l’obbligo morale e etico di attuare un atto di negoziazione e affermazione nei
confronti della società nella quale opera: “oggi presentarsi in modo efficace difronte ad altri
lontani il cui consenso deve essere costantemente alimentato […] non rappresenta più […] una
possibile opzione, ma piuttosto un imperativo.”49
L’identità che l’impresa cerca quindi di affermare non è un qualcosa di dato e costante che
determina chi si è, ma al contrario matura e si costruisce attraverso la relazione costante con i
soggetti che si interfacciano di volta in volta con l’impresa e più in generale con il contesto
sociale. Il lavoro di costruzione dell’identità imprenditoriale avviene durante un processo di
negoziazione “all’interno delle reti relazionali”. 50
“[…] presupposto indispensabile per competere efficacemente anche sui nuovi mercati è esibire
una personalità forte, caratterizzata con tratti di esclusività e di differenziazione in sintonia con
48
L. Caselli, Responsabilità sociale: elemento costitutivo dell’essere e fare impresa.
49
Thompson 1998
50
L. Solito, L. Materassi, Diverse eppur vicine. Associazioni e imprese per la responsabilità sociale, Firenze
University Press (2013).
28
il sistema dei valori del pubblico […] disporre di caratteristiche uniche, facilmente
riconoscibili, persistenti nel tempo e rilevanti per il consumatore”.51
Oggi, a differenza di quanto era solito in passato, è importante sottolineare quanto la
comunicazione della responsabilità sociale d’impresa non viene percepita in un’ottica
opportunistica, ovvero come una serie di messaggi e informazioni che l’impresa deve
diffondere strumentalmente, per ottenere consenso, legittimazione e buona reputazione, ma
piuttosto è vista come l’opportunità di instaurare un contatto con la società. Entrambe le parti,
impresa da un lato e società dall’altro, si muovono all’interno della descritta relazione, non alla
ricerca di un mero vantaggio, usando tecniche di manipolazione o persuasione reciproca, ma
lavorando entrambe in modo responsabile nell’implementazione del bene comune. La
comunicazione d’impresa ricerca relazioni sociali per risolvere bisogni e rispondere ad
aspettative.
L’impresa instaura con i suoi stakeholder, relazioni comunicative diverse a seconda della natura
del soggetto con cui si interfaccia, in ogni caso, entrambe le parti in causa, prendono in
considerazione i propositi, i motivi e le previsioni, vicendevolmente.
Anche se ogni legame può assumere aspetti diversi, in quanto dipendono da un’infinità di
variabili, non si può non considerare alcuni aspetti ricorrenti ed essenziali a qualsiasi tipo di
relazione. Infatti, è necessario che ci sia apertura alla collaborazione ed alla trasparenza da parte
di tutti i soggetti coinvolti; è essenziale che ci sia la voglia di conoscere e di ascoltare
l’interlocutore.
I vantaggi devono essere biunivoci e devono seguire un’assunzione di responsabilità in grado
di dare continuità nel tempo alla relazione, in modo da tradursi in azioni tangibili e visibili.
Tutto questo per far capire quanto è importante porre la giusta attenzione alla dimensione
comunicativa per un’impresa che decide di dar vita a un progetto di responsabilità sociale.
Perché la comunicazione possa determinare il successo del progetto d’impresa deve essere:
- Strategica;
- Strutturata;
- Tracciabile;
- Condivisa;
- Trasmissibile52.
A differenza di quanto si possa pensare, da indagini svolte con il fine di rilevare la
consapevolezza dei principi di Responsabilità sociale e dei vari meccanismi attraverso cui si
51
Fabris 2008: 69.
52
University Press (2013).
29
articola, il risultato che emerge è sorprendente. La CRS per quanto sia un concetto che per
lungo tempo è stato oggetto di dibattiti fra gli addetti ai lavori, proprio per la sua non immediata
comprensione, sembra essere riuscita a diffondersi fra i consumatori con grande facilità.
Gli strumenti di rendicontazione sono infatti conosciuti da un’alta percentuale di quest’ultimi,
dimostrando quindi di avere consapevolezza delle tecniche che un’impresa ha a disposizione
per comunicare il suo agire sociale.
Nello specifico: “il 36,3% degli intervistati dichiara di conoscere il bilancio sociale, documento
di rendicontazione sulle politiche sostenibili messe in atto dall’impresa; mentre il 23,3%
afferma di sapere cosa sia il bilancio ambientale, documento che si concentra sull’impatto
dell’attività dell’azienda sull’ambiente. Tra questi strumenti, un’ottima diffusione hanno
raggiunto le certificazioni, che risultano conosciute dal 49% degli intervistati”53.
Una vera e propria campagna di comunicazione istituzionale in materia di CRS è stata promossa
nel 2004 da Ministero del Lavoro e delle politiche sociali. Una comunicazione che ha previsto
l’uso di quotidiani nazionali e spot televisivi, ed ha rappresentato la prima tappa dell’attività
comunicativa del Ministero. Caratteristiche del messaggio sono state la semplicità e la
chiarezza, peculiarità che hanno fatto emergere l’obbiettivo della campagna: diffondere una
nuova cultura tra imprese e consumatori e allo stesso tempo sensibilizzare il mondo della
comunicazione sull’esigenza di comunicare in modo responsabile, in quanto la nostra vita è
costantemente pervasa dalla Pubblicità, la quale conseguentemente influenza le nostre scelte, i
nostri valori e comportamenti54.
2.1 Strumenti di comunicazione di RSI
Primi fra tutti, nell’insieme degli strumenti che l’impresa utilizza per comunicare con i propri
stakeholder, si includono le “presentazioni”, e le “convention”, le quali rientrano in quel gruppo
di “eventi organizzativi” che promuovono lo spirito di adesione, diffondendo allo stesso tempo
l’immagine dell’organizzazione profit.
Come promotrice dei principi, valori etici e strategici si può annoverare una vera e propria
“letteratura aziendale”, adibita a informare gli interlocutori delle iniziative, delle attività o delle
strategie messe in atto dall’impresa, oltre che a diffondere notizie considerate importanti e che
caratterizzano la comunità imprenditoriale.
53
FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy.
54
FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy.
30
Altri strumenti comunicativi, declinabili come indiretti, sono “il sistema di valutazione” e il
sistema “formativo”. Il primo si concentra sul rapporto manager - ambiente di lavoro e dirige i
comportamenti di tutti aumentando il livello di fiducia, il secondo viene utilizzato come
strumento di trasmissione di valori e principi.
Le nuove tecnologie hanno messo a disposizione dell’impresa strumenti di comunicazione in
grado di raggiungere molte più persone contemporaneamente aumentando efficacia e velocità
nella trasmissione dei messaggi.
Il mezzo principale è sicuramente il sito internet che include più portali capaci di dare
“informazioni sul cliente, sulla giacenza in magazzini, sui tempi e i costi di consegna”, una
circolazione di dati importante non solo dal punto di vista del “consumer service” ma anche per
promuovere “l’integrazione culturale e di comunicazione biunivoca con la rete commerciale”.
In aggiunta si nota la diffusione di servizi comunicativi a favore dei dipendenti, come il
“business to enterprise”, a favore della fidelizzazione e identificazione con l’azienda. Si tratta
di prestazioni presenti in “forum, bacheche e chat”55.
Il Web è ad oggi una fonte consolidata di conoscenza e di socializzazione al consumo, tutte le
dinamiche e le comunità che nascono in rete, come ad esempio i forum, i blog ed i social
network, sono luoghi non solo di facile accesso ma che promuovono un reale “empowerment
del consumatore”.56
In un’ottica mediale sta prendendo sempre più piede la Business TV, perfetta per promuovere
una comunicazione aziendale strategica e operativa. Siamo in presenza a una comunicazione
che si concentra sulla diffusione di messaggi audiovisivi funzionali al “core business”.
Per quanto riguarda la diffusione di informazioni ufficiali, le aziende sono solite usare il “portal
corporate”, all’interno del quale è possibile reperire informazioni relative alla struttura
aziendale, le regole aziendali e le caratteristiche dei vari prodotti.
A questo si aggiungono risorse comunicative come:
- il “welcome book”, un riepilogo di informazioni relativamente la storia dell’azienda, dei
prodotti e del brand; i principi; la mission; la policy; infine, le regole comportamentali.
- La “newsletter” che si identifica come strumento di comunicazione motivazionale.
- La “posta elettronica”, che fornisce quotidianamente informazioni per le attività
dell’impresa57.
55
A. Pastore, M. Vernuccio, Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management, Apogeo
education.
56
57
A. Pastore, M. Vernuccio, Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management, Apogeo
education.
31
Qui di seguito, in Figura 3, sono schematizzati gli obbiettivi raggiunti con la comunicazione
2.0.
Figura 3: Obbiettivi della comunicazione digitale
Fonte: sviluppomanageriale.it
Nell’esaminare gli strumenti utilizzati dall’impresa per comunicare la propria attività aziendale
in generale e di responsabilità sociale d’impresa nello specifico, è corretto riprendere le
osservazioni di Fiocca, il quale sottolinea quanto sia sbagliato rilegare la prassi comunicativa
agli strumenti, viceversa è l’impresa nel suo essere unica, dinamica e razionale che comunica
verso l’interno e verso l’esterno.
Fra le più antiche forme di comunicazione di marketing si annovera il c.d. “passaparola” o noto
nella sua declinazione anglosassone “word of mouth”, si tratta di una forma di comunicazione
indiretta, che sfugge al controllo e alla volontà dell’impresa o azienda promotrice di un
determinato messaggio. A dirigere il passaparola, nei panni dell’impresa protagonista, saranno
infatti gli individui, in contesti familiari, fra amici o in situazioni occasionali.
Per un potenziale consumatore il passaparola è una forma di comunicazione particolarmente
affidabile e credibile nonostante non sia surrogata da dati statistici o conoscenze economiche
di vario genere.
Il consumatore soddisfatto, inconsapevolmente svolge un’attività di marketing fruttuosa per
l’impresa, diventa appunto un “marker” a costo zero. In egual misura un passaparola
maldisposto può comportare cospicue perdite in termini di vendita, marginalità ed efficacia
delle operazioni commerciali.
32
La credibilità e la generale propensione di futuri consumatori ad ascoltare le opinioni altrui
risiedono nel fatto che il passaparola è una forma di comunicazione indipendente e
disinteressata, è la reale customer satisfaction a metterla in moto.58
La comunicazione interpersonale come appunto il passaparola è sempre esistito ma in passato
il suo potere di diffondersi e di influenza erano circoscritte, dal momento che fino a ieri ad avere
il monopolio sulla comunicazione era l’ente che vendeva e non colui che acquistava. Il salto di
qualità si è visto con l’avvento di Internet che ha dato la possibilità al consumatore di accedere
con maggiore facilità non solo alle informazioni legate all’impresa ma proprio alle esperienze
di consumo fatte da altre persone come lui.
Oggi siti di aziende danno la possibilità di accedere a veri e propri servizi di consulenza creati
dagli stessi loro utenti.59
È un’utopia, da parte dell’impresa, pensare di poter controllare a suo vantaggio il passaparola,
vero è che comunque può cercare di fare circolare la propria immagine, identità e progettualità
nel miglior modo possibile.
Diffondere un progetto di responsabilità sociale richiede un attento e strategico uso di tutti gli
strumenti di comunicazione, tant’è che si tratta di attività che più di altri promuovono la mission
sociale dell’impresa, coinvolgendo la società sociale a favore del bene comune.
Investire in una buona strategia comunicativa per promuovere la RSI è importante non solo per
accrescere visibilità e legittimità agli occhi dei consumatori altresì nei confronti di tutti gli
stakeholder.
Infatti, la domanda di una maggiore rendicontazione di informazioni di tipo non finanziario da
parte delle imprese si coniuga con la richiesta promossa da organizzazioni internazionali60 di
aumentare le conoscenze degli investitori di esaminare le prestazioni ESG (Enviromental,
Social and Governance).
Un’impresa promotrice di performance di ESG e impegnata in attività di RSI, per attuare una
giusta strategia comunicativa ha il compito di realizzare una sua mappatura così da riuscire ad
identificare interlocutori talvolta interessati.
La mappatura permette all’imprese di individuare:
- Mercato di riferimento;
- Settore di attività;
- Livello di capitalizzazione.
58
A. G. Mauri, La prestazione dell’impresa come comunicazione di “fatto”.
59
G.P. Fabrsi, Soceiting. Il marketing nella società postmoderna, Egea.
60
Fra queste si ricorda la Commissione europea o Principles for Responsible Investment -PRI.
33
Sia gli analisti sia le agenzie di rating di sostenibilità, per ricercare imprese che eventualmente
rispondano alle loro richieste così da farle rientrare nel proprio universo di investimenti, si
servono spesso di banche dati. Pertanto, è consigliabile per le imprese accertare la propria
presenza nelle seguenti banche dati:
- Global Reporting Initiative (GRI)
- Carbon Disclosure Projective (CDP)
- United Nations Global Compact.
Infine, a favore dell’incontro fra imprese e investitori interessati a tematiche di RSI e ESG sono
state create specifiche piattaforme come la SRI-CONNECT oppure convegni come, ad
esempio, la Conferenza annuale Novethic, l’ODDO, il CIE.61
In conclusione, l’impresa può essere metaforicamente definita come un direttore d’orchestra
che ha davanti a sé diversi strumenti e sta solo a lei decidere come meglio usarli.
Il mondo imprenditoriale, fino a prima della postmodernità, come forma di comunicazione
usava solo la pubblicità, tutti gli altri canali che magari venivano utilizzati, erano sfruttati senza
avere la consapevolezza che anch’essi rappresentavano degli autentici strumenti di
comunicazione.
Una comunicazione efficace non ha niente a che vedere con l’emissione dello stesso messaggio
da più canali senza avere un previo raccordo sistematico, dando luogo come spesso accade nella
pubblicità a un mix di messaggi contraddittori fra loro. Al contrario il risultato di una
comunicazione efficiente dà luogo ad un “effetto diapason”, la società postmoderna è infatti
portatrice non solo di una nuova forma di comunicazione ma di una gestalt, vale a dire una
forma comunicativa dell’impresa, distante dall’emissione di più output di comunicazione.
In quest’ottica McLuhan definisce i prodotti e le marche come messaggi e in quanto tali devono
essere gestiti nella loro creazione di senso, che dovrà enunciarsi con un insieme di significati
rivelati da tutto quelle che sta intorno alla marca.62
2.2 Strumenti di rendicontazione di RSI
L’ attenzione delle autorità pubbliche e del mondo finanziario per il rilevamento della
sostenibilità, unita a una serie di tendenze, come il fenomeno della globalizzazione che
comporta una ricchezza mal distribuita o il riconoscimento del bisogno di forme di governo
economiche attente ai concetti di trasparenza e eticità, comporta l’ampliamento del reporting
d’impresa ad aspetti e indicatori non esclusivamente economici-finanziari.
61
Impronta Etica, Strategie, strumenti e buone pratiche per comunicare la sostenibilità alla comunità
finanziaria, in collaborazione con SCS, Febbraio 2015.
62
G.P. Fabris, Societing. Il marketing della società postmoderna, Egea.
34
Nel contesto così descritto prende le mosse un approccio di rendicontazione definito “triple
bottom line” dal momento che osserva varianti dell’impresa sia economiche che ambientali e
sociali.
Nel 1997 è stato progettato il già menzionato GLOBAL REPORTING INITIATIVE, con
l’obiettivo di aiutare le imprese nel loro processo di reporting di sostenibilità.
Nello specifico si parla di “linee guida GRI” per indicare la parte principale nel modello, che
fa da sostegno a tutti gli altri documenti che compongono l’intera documentazione e che sono
ad esse complementari.
Per comprendere a pieno le linee guida e per attuarle in modo corretto vengono fatte alcune
specificazioni relativamente gli indicatori scelti, la flessibilità dell’utilizzo di quest’ultime e
infine l’adeguamento del report all’interno del modello GRI.
Gli indicatori impiegati si distinguono in due tipi:
- indicatori principali, che apportano informazioni per la gran parte delle organizzazioni e
degli stakeholder.
- Indicatori supplementari, designati a specifiche categorie di stakeholder.
Sono gli indicatori a stabilire la parte concreta del report di sostenibilità, si parla in questo caso
di indicatore di performance.
A tal riguardo, gli indicatori di performance economica raccolgono informazioni diverse da ciò
che solitamente è inserito nei documenti contabili, si concentrano per lo più sull’effetto degli
incarichi degli stakeholder con i quali hanno rapporti di natura economica.
Mentre quelli di performance ambientale elaborano informazioni sull’effetto dell’operato
dell’impresa su sistemi naturali.
Infine, gli indicatori di performance sociale sono destinati a misurare l’effetto
dell’organizzazione sui sistemi sociali: si fa riferimento ad ambiti definiti, come il lavoro, i
diritti umani, il rapporto con la società locale e i consumatori.
In accordo con le “guidelines” definite presupposto necessario alla redazione del report di
sostenibilità, devono prevalere alcuni principi importanti:
- “Trasparenza”, “inclusività” e “veridicità” sono i c.d. principi generali della rendicontazione.
- “Completezza”, “rilevanza” e "considerazione del contesto di sostenibilità”, sono i principi
che guidano il redattore nella sua scelta di cosa inserire nel report.
- “Precisione”, “neutralità” e “comparabilità”, sono i principi che dirigono il metodo della
rendicontazione.
- “Accessibilità”, è il principio cardine del lavoro di report in quanto strumento di
comunicazione principale dell’essere impresa socialmente responsabile.
35
In conclusione, le “guidelines” riassumono una serie di regole non previste dalla legge ma con
lo scopo di dare omogeneità al contenuto del documento ultimato.
Analizzando ora tutte le parti in dettaglio che costituiscono il report nel criterio GRI, si nota
una prima parte costituita dalla “visione e strategia”, la quale serve all’impresa per sottolineare
la strategia scelta relativamente lo sviluppo sostenibile e per dare una immagine a 360 gradi
dell’evoluzione prossima in ambito economico, ambientale e sociale. Considerato il forte
impatto comunicativo, molto spesso viene posta una puntuale attenzione sui valori che
muovono l’impresa rappresentata.
A questa parte segue poi una sorta di scheda tecnica, indicata come “profilo”, ovvero un insieme
di dati e informazioni relativamente l’impresa, il contenuto e gli scopi del report.
Segue una sezione adibita a spiegare in che modo l’impresa si muoverà per mettere in atto la
propria mission dello sviluppo sostenibile, indicata con il titolo “struttura di governance e
sistema di management”.
La penultima parte è l’“indice di informazioni richieste dal modello GRI”, un indice funzionale
che può essere visto come uno schema di riconciliazione fra le informazioni elaborate in libertà
dai singoli redattori di un bilancio sociale e la necessità di ritrovare quanto stabilito dalle “linee
guida” per potersi definire “report redatto in accordo” o più precisamente “this report has been
prepared in accordance with the 2002 GRI guidelines”.
Ultima parte sono infine gli “indicatori di performance” che abbiamo già analizzato
precedentemente. 63
Oltre a redigere un report di responsabilità sociale, in linea con le norme dell’approccio GRI,
le imprese hanno a disposizione un documento che nasce esattamente con l’obbiettivo di
dimostrare il proprio essere o meno socialmente responsabili. Tale insieme di informazioni
prende il nome di “Modello social statement” e si tratta di un documento volontario di cui
l’impresa si serve per comunicare ai propri stakeholder le proprie performance di RSI.
Il documento è solito aprirsi con una scheda anagrafica dell’impresa oggetto di report dove
sono indicati: il nome, la natura giuridica dell’organizzazione, il settore di attività, il fatturato,
la sede principale, sedi secondarie, mercati di riferimento, il numero di dipendenti.
A tutto questo segue la lista degli indicatori, il vero fulcro del modello. Si tratta infatti di una
serie di illustrazioni, in accordo con quanto esposto nel GRI.
Alle spalle del “Social Statement”, che in fin dei conti non è altro che una forma semplificata
di “autovalutazione, monitoraggio e rendicontazione”64 di RSI, c’è la volontà dell’impresa di
63
L. Bagnoli, Quale responsabilità sociale per l’impresa?, Franco Angeli.
64
A. Propersi, Il bilancio sociale nelle piccole medie imprese, nr 12, Fondazione dei dottori commercialisti di
Milano.
36
comunicare la propria socialità soffermandosi sugli elementi cruciali del rapporto con i propri
stakeholder, fornendo pertanto un elenco di informazioni che porterà l’azienda aderente al
progetto a redigere dei “veri e propri bilanci sociali nel senso economico-aziendale del
termine”.
In realtà il Social Statement è la seconda fase di un progetto ministeriale, chiamato CRS-SC.
Il governo italiano per essere sicuro dell’affidabilità dello “Statement”, lo sottopone a un
controllo di affidabilità da parte del c.d. “CSR-FORUM”, un soggetto composito delle
rappresentanze di tutte le parti implicate, quali imprese, sindacati, organizzazioni non
governative e governo.
Nel caso in cui il documento sia ritenuto conforme, l’impresa verrà inserita in un data-base e
supererà il primo livello di CSR. Da questo momento l’impresa si troverà davanti la possibilità
di partecipare in modo attivo al finanziamento di attività sociali, contribuendo alla costituzione
del FONDO SOCIAL COMMITMEN, in forma abbreviata SC65.
In linea con quanto esposto finora, unitamente al varo da parte del Ministero del Lavoro del
Social Statement è presumibile che l’impresa, impegnata in attività di responsabilità sociale,
decida di unire il Bilancio d’esercizio ad un Bilancio Sociale.
Il Bilancio Sociale a differenza del Bilancio d’Esercizio informa all’esterno dati quantitativi e
qualitativi dei risultati che l’attività d’impresa produce nella comunità sociale.
Nessuna impresa ha l’obbligo di redigere un Bilancio Sociale, al contrario, è una scelta
totalmente a discrezione dell’azienda dal momento che decide di rendere noti e visibili gli effetti
positivi che la sua azione ha sul tessuto sociale nel quale opera.
Inoltre, non solo rafforza l’immagine positiva dell’impresa, raggiungendo magari consumatori
sensibili alle tematiche etico-sociali ma pone difronte ai suoi stakeholder obbiettivi che intende
raggiungere anche a favore di un miglioramento nel rapporto con loro.
La validità di un Bilancio Sociale risiede nel fatto che le informazioni presenti in esso possano
o meno tradursi in azioni concrete.
Nella maggior parte dei casi, le imprese, nel lavoro di redazione del bilancio sociale utilizzano
l’approccio del “triple bottom line”. Si tratta di un criterio che suggerisce alle imprese di
svolgere investimenti sostenibili e adottare strategie d’impresa iniziando dalla base, dalla
“bottom”, ovvero l’ultima riga del bilancio, quella che indica il profitto, per poi procedere in
linea con tre obiettivi (“triple line”), vale a dire: “equità sociale, qualità ambientale, risultato
economico”.
65
L. Bagnoli, Quale responsabilità sociale per l’impresa?, Franco Angeli.
37
Non essendo in vigore alcuna normativa di riferimento, nel contesto italiano, ogni impresa
sceglie in modo indipendente che tipo di rendicontazione sociale adottare e che criteri seguire
per la redazione del proprio bilancio sociale.
Per promuovere la divulgazione del bilancio sociale come strumento di comunicazione a
disposizione dell’impresa, in Italia nel 2001 il Gruppo di studio del Bilancio Sociale 66 ha
stabilito delle linee guida per la stesura del documento in oggetto.
Riprendendo le parole del GBS: “… definire le caratteristiche di uno strumento di
rendicontazione sociale che, insieme agli strumenti informativi tradizionali, consente alle
aziende di realizzare una strategia di comunicazione diffusa e trasparente, in grado di perseguire
il consenso e la legittimazione sociale che sono la premessa per il raggiungimento di qualunque
altro obiettivo, compresi quelli di tipo reddituali e competitivo”67 (Cfr. “GRUPPO DI STUDIO
PER IL BILANCIO SOCIALE, “Principi di redazione del bilancio sociale”, Roma, 2001, p. 8).
I principi che il modello del GBS identifica come guida alla redazione del bilancio si legano al
campo dell’etica, alla dottrina del diritto, alla Costituzione, alle leggi vigenti in ambito
nazionale e comunitario, ai principi fondamentali dei diritti dell’uomo.
Assumendo uno sguardo meno generico è possibile stilare un elenco di regole, poste a garanzia
del processo formativo e delle informazioni contenute nel bilancio sociale:
- Gli stakeholder con i quali l’impresa deve rapportarsi e confrontarsi devono essere sempre
ben riconoscibili;
- La missione, i valori, l’impianto etico che muovono le responsabilità dell’azienda dovranno
essere comunicati in modo chiaro;
- I procedimenti logici di rilevamento, di riclassificazione e formazioni, quindi tutti gli
elementi tecnici e procedurali devono essere compresi da qualsiasi interlocutore che si debba
interfacciare con il bilancio;
- Tutti gli stakeholder devono essere inclusi, tutti devono infatti poter esprimersi direttamente
o indirettamente, ad ogni potenziale estromissione deve seguire il motivo;
- La policy e le decisioni attuate dal management devono essere coerenti ai valori promulgati.
- Non deve essere condizionato da interessi particolari;
- Il rilevamento degli effetti sociali deve avvenire nell’istante in cui si palesano;
66
il GBS è un ente che nasce nel 1998 dove mondo accademico, società di consulenza, e realtà professionale
collaborano con l’obbiettivo di dare vita a un gruppo del bilancio sociale. Con il susseguirsi dei lavori il fine
ultimo dell’organismo è stato riuscire a diffondere un modello quanto più possibile condiviso di bilancio sociale.
(Quale Responsabilità sociale per l’impresa?, Luca Bagnoli, Franco Angeli).
67
GRUPPO DI STUDIO PER IL BILANCIO SOCIALE, Principi di redazione del bilancio sociale, Roma,
2001.
38
- Gli effetti, che siano positivi o negativi, devono essere rappresentati in modo prudente, senza
cioè stimare eccessivamente la realtà aziendale;
- La possibilità di mettere a confronto bilanci temporalmente diversi o di aziende diverse deve
sempre esserci;
- È necessario un giusto compromesso fra struttura e sostanza nella stesura del bilancio, in
modo tale che le informazioni siano chiare in modo che le scelte d’impresa siano di facile
comprensione;
- Il bilancio sociale deve essere redatto in modo complementare al bilancio d’esercizio;
pertanto, corrisponderà al periodo amministrativo di quest’ultimo;
- Deve essere usata la stessa moneta di conto per tutti i dati quantitativi monetari per ricercare
un’omogeneità di base;
- Il bilancio non deve contenere informazioni futili ma deve rispondere a un’esigenza di utilità
in riferimento alle aspettative della società;
- Gli effetti delle attività economiche e non sulla realtà devono essere presi in considerazione.
Tutto deve basarsi su ipotesi appropriate e coerenti;
- Attraverso la ricostruzione del procedimento di raccolta delle informazioni deve sempre
essere possibile verificare i dati contenuti nel bilancio;
- Gli aspetti sostanziali devono prevalere sugli aspetti formali. Tutte le informazioni devono
essere obbiettive;
- Qualora fosse richiesto il contributo di terze parti per la redazione del bilancio, quest’ultime
devono poter godere della più completa indipendenza.
In conclusione, mettendo a confronto il Bilancio sociale e il Gri si può dire che quest’ultimo
indica un’analisi “per tematiche di sostenibilità”, mentre il modello GBS elabora un report “per
stakeholder”68.
L’unico Paese ad aver approvato una legge, adibita alla regolamentazione della materia in
esame è la Francia.
La legge 12/07/77, emanata dal Parlamento francese, impone la redazione di un documento69,
poi definito “bilancio sociale”, a tutte le imprese con più di 300 dipendenti nel 1981.
Per le imprese francesi, in linea con la norma parlamentare, era sufficiente rendere disponibile
il bilancio sociale per i dipendenti e per gli azionisti. Questo ha comportato comportamenti
diversi fra le imprese francesi, infatti alcune hanno promosso un’ ampia divulgazione mentre
68
A. Propersi, Il bilancio sociale nelle piccole e medie imprese.
69
L’oggetto del documento erano informazioni relative alle retribuzioni. l’occupazione, le condizioni di igiene e
sicurezza nel luogo di lavoro, riguardo alla formazione ed alle relazioni industriali e sociali.
39
altre, rientrando nei confini della legge, offrivano pochissime notizie senza interrogarsi sulla
loro veridicità.
Situazione diverse nella Repubblica Federale Tedesca: in modo totalmente occasionale, non era
inusuale in passato ritrovare negli ordinari bilanci di esercizio, dati e informazioni sociali come
aggiunta alle informazioni di carattere economico.
Un atteggiamento di apertura verso i temi sociali, nel mondo aziendale tedesco è stato
sicuramente promosso dalla Confederazione generale dell’industria tedesca, arrivando alla
consapevolezza che un determinato numero di combinazioni produttive danno informazioni
relativamente il loro impatto in ambito sociale, così da unire una relazione sociale al calcolo
del valore.
Ultima situazione degna di nota è quella verificatesi negli Stati Uniti d’America. Nel contesto
americano, grazie alla pressione da parte dei movimenti a tutela dei consumatori, delle
minoranze e per la difesa dell’ambiente, le imprese non solo prendono in esame la
responsabilità sociale ma rendono di dominio pubblico gli aspetti sociali del loro
comportamento70.
Un altro strumento che le imprese hanno a disposizione per comunicare i propri valori di
riferimento è il c.d. Codice etico. Si tratta di una dichiarazione o esposizione delle responsabilità
che l’impresa si assume nei confronti dei suoi stakeholder, in merito alle politiche di etica e le
norme di comportamento che i propri lavoratori devono rispettare. In altre parole, è un insieme
di codici di autoregolamentazione che descrivono la vita imprenditoriale in vari campi, quali i
“diritti umani, discriminazione sul lavoro, attività di formazione, protezione ambientale ecc.”.
Infine, fra gli strumenti di comunicazione imprenditoriale in materia di RSI si annovera il
Bilancio ambientale, a carattere volontario e che permette all’impresa di esplicitare la propria
politica ambientale. Una dichiarazione relativamente i modi di gestione delle interazioni fra
produzione e ambiente, fino alla quantificazione fisica e monetaria delle ricadute sul territorio.
Rappresenta pertanto un mezzo di comunicazione con i diversi soggetti dell’impresa, “azionisti,
assicuratori, opinione pubblica gruppi ambientalisti, autorità nazionali e locali, clienti e
consumatori”.71
70
S. Terzani, Introduzione al bilancio di esercizio, Cedam – Casa editrice Dott. Antonio Milani, 1985.
71
40
Capitolo Terzo
Kortimed srl: introduzione al caso di studio
In linea coerente con i principi di Responsabilità sociale d’impresa si muove nel settore
“Autotrasportatori” l’azienda livornese Kortimed Srl.
Tutti i dati del seguente capitolo sono stati raccolti da fonti interne all’azienda, svolgendo
interviste dirette ad una parte del team di lavoro.
La Società Kortimed Srl nasce nel 2005 come evoluzione della Corti Marco Autotrasporti Srl,
fondata nel 1982 da Marco Corti, trasportatore come da tradizione familiare e attivo nel settore
logistico degli oli vegetali alimentari.
Nel 1998 Marco Corri sceglie di investire nel settore di trasporti via terra, e dà avvio alla sua
prima filiale in Spagna.
Nel 2008 la società inizia una cospicua collaborazione con il Gruppo Grimaldi Lines. Grazie a
questa partnership la Kortimed ha l’opportunità di usufruire delle c.d. “Autostrade del Mare”,
rivoluzionano la prassi del settore logistico dei liquidi alimentare soprattutto grazie all’uso di
Navi Ro-Ro. Divengono quindi accessibili marcati importanti come Marocco, Grecia e Tunisia.
L’offerta Kortimed si amplia, inserendo la logistica anche al settore vinicolo e ai suoi derivati,
particolarmente in Italia e Spagna. Diventerà poi attivo nel settore trasporti del latte e dei succhi
di frutta, estendendo la propria rete di distribuzione in Francia, Germania e Paesi del Nord ed
Est Europa.
Figura 4 – Logo Marchio Kortimed S.r.l.
Fonte: sito web Kortimed S.r.l.
La Locazione “Kortimed” deriva da “Korti” che è una versione alternativa del nome Corti e
“Med” come abbreviativo di Mediterraneo.
In linea con quanto esposto finora, Kortimed è pertanto la prima azienda di autotrasporto
italiana, grazie alla sua intermodalità (mare + strada + treno).
Il successo dell’azienda livornese deriva in particolar modo dalla sua scelta di modello
operativo, ovvero il trasporto intermodale. Per quanto riguarda il trasporto via strada, in Spagna
e in Francia la competitività è raggiunta grazie all’enorme capacità delle cisterne di caricare
41
liquidi e grazie alla flotta di camion di ultima generazione, in grado di ridurre il consumo di
carburante e i conseguenti costi.
Allo stesso tempo, il trasporto via mare, grazie al partner Grimaldi Lines, rende attuabile la
possibilità di raggiungere tutti i paesi che si affacciano sul Mediterraneo. Operazioni di
import/export a favore di Belgio e Germania sono stati realizzabili grazie alla partnership con
Finnlines.
Di recente sviluppo è infine il trasporto via treno
Il Gruppo Kortimed si compone di cinque società: la capo-gruppo Kortimed S.r.l., le partecipate
dirette Kortimed España S.l., Washmed S.r.l., Washmed España S.l. e Futrans (attiva nel
trasporto di liquidi alimentari nel Sud Italia). Solo a Gennaio 2020 è stata costituita la Kortimed
Sud, attiva nel trasporto di liquidi alimentari in Sicilia.
Figura 5. Story Line
Kortimed Srl è specializzata nel trasporto di olio, marchio di fabbrica di Marco Corti, di vino,
latte e succhi di frutta.
Le certificazioni sanitarie e ATP assicurano una risposta adeguata a tutti gli standard di
sicurezza alimentare, infatti, è premura dell’azienda mantenere tutte le caratteristiche
organolettiche dei prodotti intatte per tutto il trasporto.
3.1 Attività di RSI all’interno della Kortimed s.r.l.

All’interno del Gruppo Kortimed non è presente un ambito Ricerca & Sviluppo, ma allo stesso
tempo viene costantemente portata avanti la volontà di andare incontro alle richieste del
mercato, dando attuabilità a servizi innovativi e prefiggendosi il doppio obbiettivo della
sostenibilità e del business.
42
In termini di certificazioni riconosciute di cui il Gruppo di Marco Corti si fa garante, si annovera
la certificazione HACCP (Hazard Analysis and Critica Control Points), un documento
indispensabile per le imprese che si occupano del settore alimentare. Si tratta di una
certificazione che assicura sui rischi di natura chimica, biologica, e fisica che possono
pregiudicare la conservazione e la salubrità degli alimenti. Gli elementi che sono da dimostrare
per ottenere tale certificazione sono: l’osservanza di un’igiene rigorosa, la tracciabilità di ogni
alimento, le giuste modalità di conservazione.
Certificazione invece detenuta grazie al rispetto di regole formarli tecniche nella pulizia e
lavaggio di cisterne è la EFTCO, attestazione che permette alla Washmed S.r.l. di lavare anche
cisterne di terzi.
Infine, sia Kortimed Italia sia Kortimed Spagna possiedono la Certificazione RINA (Registro
Italiano Navale), che attesta il minor impatto ambientale, raggiunto con il trasporto navale,
preferibile a quello su strada. Nel 2016 è stato registrato un risparmio pari a ca 14800 tonnellate
CO2.
Il tutto si esplica nell’offerta di servizi rapidi, precisi, puntuali e con prezzi competitivi. Di base
c’è il desiderio di incentivare il cliente ad utilizzare le modalità alternativi “Green”, piuttosto
che l’usuale trasporto su gomma.
In termini di Responsabilità Sociale l’impresa Kortimed rispetta a pieno tutti i criteri di ESG:
Enviromental Sociale Governance.
Figura 6: ESG
Fonte: unipri.org
Con la locuzione “Enviromental” si indica l’attenzione del Gruppo verso l’ambiente. Nel
monitorare l’impatto ambientale viene fatto riferimento al livello di emissione di anidride
carbonica, all’efficacia nell’uso parsimonioso di risorse naturali come l’acqua, a un
atteggiamento vigilante nei confronti del cambiamento climatico, alla crescita della
popolazione, alla biodiversità e alla sicurezza alimentare.
L’attenzione della Kortimed per i sopracitati elementi si ritrova soprattutto nell’attenzione
dimostratesi nella scelta dei materiali usati, infatti sono stati utilizzati:
43
- strutture miste legno e acciaio;
- Pannelli fotovoltaici per la produzione di energia;
- Luci LED per il risparmio energetico;
- VRV pompe di calore per il riscaldamento dell’ambiente;
- Depuratore dell’acqua.
Anche la scelta di attuare un sistema operativo basato sull’intermodalità, ovvero l’utilizzo del
treno e della nave come alternativa alla strada, ha permesso di immettere meno CO2
nell’ambiente.
Nel 2020 si sono registrati seguenti benefici:
- il servizio del treno ha tolto indicativamente dalla strada 1898.982 km per un minore impatto
di CO2 pari a 1329.287kg.
- Il servizio navale ha tolto indicativamente dalla strada 3044.190 km per un minore impatto
di CO2 pari a 2130.933 kg72.
Anche il lavoro portato avanti dalla Washmed s.r.l. per il ciclo di lavaggio di cisterne utilizza
prodotti a basso impatto ambientale.
Con il termine “Social” si fa riferimento alla tutela dei diritti umani, l’attenzione per le
condizioni di lavoro, per l’uguaglianza e l’inclusione nel trattamento delle persone.
Il Gruppo Kortimed inserisce fra i suoi valori e principi morali un alto livello di soddisfazione
del proprio personale, favorendo la prima integrazione e determinazione di tutti i lavoratori.
Frequenti riunioni di confronto e elevati livelli di comunicazione fra tutte le aree aziendali ha
proprio come finalità la crescita personale dei propri dipendenti.
Inoltre, altro aspetto che rende l’impresa in oggetto socialmente responsabile è il suo impegno
nell’inserire all’interno del gruppo una quota rilevane di lavoro femminile, che ricopre anche
posizioni strategiche. Espressione di quanto appena detto è la foto qui di seguito riportata,
pubblicata dalla Kortimed sulla sua pagina Facebook.
72
Un individuo in Italia consuma annualmente una media di 3000 kg di CO2.
Uno studio di PWC nel 2015 ha dimostrato il costo dell’inquinamento prodotto dal trasporto su strada è di 4,91
euro per mille tonnellate/chilometro contro 1,81 per il trasporto marittimo sulla medesima distanza. Dal
confronto invece fra ferrovia e strada è emerso un risparmio in costi d’inquinamento del 57% con l’utilizzo del
treno.
44
Figura 7
Fonte: pagina Facebook Kortimed
L’ultimo ambito, la “Governance” include infine rischi, quali abusi e corruzione, questioni
relativi alla board diversity, standard di contabilità e performance che determinano
positivamente il comportamento societario.
L’attenzione aziendale è posta infatti nel pieno rispetto delle normative e nei principi ci
adeguata amministrazione e contabilizzazione. Obbiettivo perseguito è la trasparenza e la
legalità.
45
Il Presidente del gruppo insieme all’ Associazione A.L.I.S., di cui lui stesso è membro
fondatore, persegue concretamente quattro obbiettivi di RSI: Sostenibilità ambientale, sviluppo
del Mezzogiorno, continuità territoriale con le grandi isole, internazionalizzazione.
A.L.I.S. (Associazione Logistica dell’intermodalità sostenibile) è stata fondata nel 2016 su
volontà del Gruppo Grimaldi con il fine di favorire lo sviluppo del trasporto intermodale ed
ecosostenibile, in accordo con quanto fissato in Agenda ONU 2030, che evidenzia 17 obbiettivi
per lo Sviluppo Sostenibile che 193 Paesi membri si sono impegnati a raggiungere entro il 2030.
La mission perseguita da A.L.I.S. è basata su valori etici e morali di cui sono promotori ben
1.700 realtà ed aziende associate, ovvero 203.000 lavoratori. Siamo davanti ad un network che
conta su più di 135.000 mezzi, 142.000 collegamenti marittimi.
Il messaggio di responsabilità sociale che l’associazione e conseguentemente le imprese
associate (fra cui ovviamente la Kortimed) cerca di diffondere in modo forte e chiaro in tutto il
mondo del trasporto si riassume nella volontà di far diminuire i carichi fiscali che gravano su
imprese e lavoratori e allo stesso tempo sostenere misure incentivanti a favore
dell’intermodalità, sottolineando il proprio supporto alla costruzione di infrastrutture efficienti
e l’uso di mezzi Green e tecnologicamente avanzati73.
Come già esposto in precedenza il punto cardine del programma di azione dell’associazione è
lo sviluppo della sostenibilità e la riduzione di emissioni inquinanti. In ambito marittimo la
diminuzione di CO2 e un maggiore risparmio energetico è possibile grazie all’utilizzo, da parte
degli associati, sia con l’adozione di navi RO.RO. di ultima generazione sia attraverso:
- gli scrubbers, per eliminare le emissioni di zolfo e di particolato;
- le mega batterie a litio, che permettano la ricarica durante la navigazione tramite i pannelli
solari;
- zero emissioni in porto nel momento della sosta in banchina grazie all’energia
immagazzinata durante la navigazione;
- Certificazione RINA.
In campo stradale il lavoro a favore di una maggiore emissione di sostanze inquinanti è ottenuto
con l’uso di nuove energie con fonti rinnovabili, ovvero carburanti alternativi e motorizzazioni
meno inquinanti, quali LNG, idrogeno o motorizzazioni Euro-6.
Infine, in ambito ferroviario è previsto:
- adeguamento dell’infrastruttura ferroviaria alla rete TEN-T;
- la conferma di misure incentivanti l’intermodalità e l’uso di materiale rotabile a basso
impatto fonico;
73
https://www.alis.it/chi-siamo/, visitato 20 dicembre 2021.
46
- attivazione del sistema europeo di segnalamento ERTMS.
Il macro-obbiettivo socialmente responsabile perseguito dall’associazione è lo sviluppo del
Mezzogiorno e la riduzione del gap infrastrutturale; emblematico il lavoro svolto dalla
sopracitata Futrans e dalla neonata Kortimed Sud.
Presupposto essenziale è la volontà di ridurre il gap infrastrutturale tra Nord e Sud, unitamente
alla riqualificazione della rete trasportistica.
47
Capitolo Quarto
Strategie comunicative scelte da Kortimed s.r.l.
Dopo aver elaborato, nei capitoli precedenti quanto è importante ed il valore strategico che
risiede nell’adottare una comunicazione efficace in termini di RSI, andiamo ora a vedere come
essa viene sfruttata da uno dei leader internazionale nel settore della logistica come Kortimed.
La struttura dell’azienda livornese, totalmente in legno è in grado di trasmettere quanto il
Gruppo Kortimed sia attento all’ambiente e come la sostenibilità e l’impatto che le proprie
politiche possano avere sull’ambiente esterno sia uno dei loro valori fondanti.
La presenza di pannelli fotovoltaici sul tetto della struttura, come la presenza di un depuratore
all’avanguardia, utilizzato dalla Washmed, che ripulisce l’acqua utilizzata nei lavaggi, prima
che sia dispersa nelle fogne, sono solo altri due simboli materiali che mostrano al mondo quanto
le loro attività di responsabilità sociale siano concrete ed effettive.
In fase di progettazione è l’idea di utilizzare un depuratore in grado di raccogliere tutta l’acqua
di scarto, ripulirla, riciclarla e reinserirla nel sistema d’impianto di lavaggio, con il rispetto di
tutti i canoni e criteri posti dalla legge in materia.
Gli strumenti comunicativi che l’azienda Kortimed sceglie di sfruttare per dare notorietà alle
proprie attività di Resposanbilità sociale sono il proprio sito web, i social network, in particolare
Linkedin, così come le brochure, questionari e infine la redazione del Bilancio di sostenibilità.
4.1.1 Il Sito web
Il Sito web di Kortimed è dotato di un appeal visivo di grande impatto, la scelta di pochi colori
se non quelli presenti anche nel marchio rendono la navigazione semplice e non “rumorosa”.
Il sito si apre con una pagina caratterizzata dal logo, posto in alto e al centro la scritta:
“Trasporto di liquidi alimentari”, tramite un “pulsante” posto al di sotto della scritta
protagonista, è possibile conoscere tutte le destinazioni che Kortimed con la sua attività di
trasporto raggiunge. La sezione “Destinazioni” si contraddistingue per il suo essere interattivo,
in grado di captare l’attenzione dell’utente, il quale vede davanti a sé l’apparizione in modo
armonico di tutte le tratte. Segue poi una spiegazione precisa sul modo di operare, che fin dalla
nascita Kortimed persegue; viene sottolineata la loro scelta di utilizzare le “Autostrade del
Mare” e la forte partnership con Grimaldi Lines, due aspetti che hanno portato la Kortimed ad
essere uno dei punti di riferimento sul Mediterraneo per tutte quelle aziende produttrici di olio,
vino, latte e succhi di frutta.
Dalla “Home” emerge quindi fin da subito l’internazionalità e la capillarità dell’azienda e la
sua scelta di portare avanti un trasporto intermodale, l’essenza del suo agire responsabile. Come
48
viene anche scritto sul sito, l’intermodalità dà la possibilità di assicurare la massima trasparenza
e la consegna in tutto il territorio europeo e lungo tutto il bacino del Mediterraneo.
Nella sezione “Azienda” si ritrova una descrizione approfondita della storia dell’azienda e delle
certificazioni possedute, indici di alti standard realizzativi, organizzativi e di gestione della
qualità dei servizi offerti.
Il sito è dotato anche di un “Blog”, un susseguirsi di articoli che mostrano quanto per l’azienda
sia di fondamentale importanza la partnership instaurata con l’associazione A.L.I.S.
L’accesso ai contenuti è agevole e fin da subito sono comprensibili le attività che Kortimed
decide di mettere in essere per limitare al minimo il suo impatto sull’ambiente e sostenere
problemi socialmente rilevanti.
Sono esposti per esempio in uno degli articoli “I vantaggi del trasporto marittimo” piuttosto che
“il rilancio del mezzogiorno attraverso la logistica”, per finire con “Kortimed eccelle nella
riduzione dell’inquinamento del trasporto marittimo”.
Sempre sulla medesima sezione del sito è inoltre riportata l’intervista a Marco Corti, andata in
onda su ALIS Channel per la sezione aziende.
La scelta di pubblicare l’intervista sopracitata permette di ascoltare direttamente dal fondatore
e dal figlio Alessandro Corti la storia dell’azienda e la scelta di rendere la sostenibilità il fulcro
della loro attività di trasporto.
Analizzando il Sito in oggetto si nota che le pagine dei servizi sono ben articolate ed esaustive,
i prodotti trasportati sono spiegati in dettaglio, affiancando le diverse descrizioni con fotografie
nitide e di forte impatto visivo.
Fotografie bene realizzate dell’azienda, dei camion Kortimed, delle navi Grimaldi Lines oppure
del settore Washmed accompagnano l’utente durante tutta la visita online.
Ogni pagina termina con i recapiti dell’azienda ed è inoltre prevista la possibilità di lasciare la
propria e-mail così da rimanere aggiornato su tutte le novità in casa Kortimed e Washmed.
È inoltre possibile accedere direttamente al sito web dedicato alla Washmed, anch’esso
caratterizzato da grandi immagini e fotografie che fanno da sfondo a descrizioni precise e lineari
dei servizi offerti.74 Sono qui riportate alcune delle immagini presenti in entrambi i siti web:
74
www.kortimed.it, visitato 22 dicembre 2022.
49
Figura 8 Figura 9
Fonte: www.kortimed.it
Figura 10 Figura 11
Fonte: www.washmed.it
Nella sezione “Società” sono illustrate le due certificazioni che ha ricevuto, vedi figura
sottostante:
Figura 12: Certificazioni Washmed
Fonte: www.washmed.it
50
Certificazioni che rendono la Washmed un’azienda fornitrice di un servizio di alta qualità ed in
grado di offrire un lavaggio, chimico ed alimentare, nel rispetto di tutte norme europee.75
4.1.2 Le Brochure
La politica ESG promossa attivamente dalla Kortimed è esposta in brochure che l’azienda
consegna trimestralmente alla banca.
Un progetto in fase di realizzazione è la collaborazione fra Kortimed e Unicredit con
l’obbiettivo di ottenere minibond ESG.
Una nuova attività che sarà poi resa pubblica tramite comunicati stampa su importanti giornali
italiani.
L’azienda mette inoltre a disposizione di chiunque entri in contatto con il gruppo Kortimed
delle brochure generaliste, nelle quali è riportato quanto scritto sul loro sito web, è infatti
copiata in forma cartacea la sezione online inerente all’azienda, quindi la storia e la loro
caratteristica di intermodalità, la sezione intitolata “Flotta” dove viene ribadito l’entità
dell’azienda a livello di numero di cisterne (1700), distribuite fa Europa e Nord Africa, dotate
tutte di localizzazione satellitare così da garantire al cliente trasparenza, affidabilità ed
efficienza. Le ultime due pagine della Brochure riportano quanto presente anche online
relativamente le “Tratte” e le “Certificazioni”.
Da un punto di vista grafico in ognuna delle sei pagine della Brochure è stampata una fotografia
rapressentante l’azienda, Kortimed e Washmed, tranne quella di copertina rappresentate una
delle navi Grimaldi Lines, foto che sottolinea il loro punto di forza, ovvero l’intermodalità e la
scelta di sfruttare le Autostrade del mare.
La Brochure termina con le indicazioni di dove si trova la sede italiana, la sede spagnola,
prospettando una prossima sede a Valencia. Quest’ultimo dato sta ad indicare il non
aggiornamento del fascicolo, strumento usato per comunicare sé stessa con l’esterno, visto che
la sede a Valencia è aperta dal 2019.
All’interno della Brochure, definibile “di rappresentanza” non viene riportata alcuna
informazione relativamente la mission e i valori dell’azienda e conseguentemente non è
riportata nessuna delle tante attività di responsabilità sociale per le quali invece l’azienda può
essere ricordata e stimata.
Non viene inoltre fatto alcun riferimento alla collaborazione che l’impresa intrattiene con la
fondazione A.L.I.S. o con l’Onlus “Un calcio per tutti” della quale è sponsor.
75
www.washmed.it, visitato 22 dicembre 2021.
51
4.1.3 Social Network
Facebook e Linkedin sono i due social network adoperati dalla squadra di Kortimed.
La pagina Facebook pecca di una saltuaria manutenzione, l’ultima pubblicazione risale a mesi
passati. I post di cui si compone la pagina social sono in particolar modo relativi ai servizi
offerti, i prodotti trasportati, la capillarità dell’azienda, la partecipazione con Grimaldi Lines e
Washmed. Non viene purtroppo richiamata in alcun modo l’attività di responsabilità sociale di
cui è portatrice.
L’unico post, dal quale emerge la loro attenzione alla sostenibilità è il seguente:
Figura 13
Fonte: pagina Facebook Kortimed
Le altre attività, oltre alla scelta di promuovere un trasporto intermodale, quali l’attenzione alla
scelta di materiali, l’utilizzo di pannelli fotovoltaici, gli impatti positivi che il loro modo di
operare hanno avuto sull’ambiente(vedi terzo capitolo), non sono in alcun modo ricordate,
eccetto per la quantità di riduzione di CO2, argomento principale di uno dei post pubblicati;
allo stesso modo non sono menzionati i benefici derivanti dalla loro attenzione a problemi
sociali, quali il progetto di rilancio del Mezzogiorno o il sostegno ai bambini con varie forme
di disabilità.76
La pagina Linkedin, si presenta invece più completa nei contenuti, anch’essa non aggiornata
con costanza, ma in questo caso, oltre ai post presenti anche su Facebook, viene sottolineata in
diversi post della pagina, la collaborazione con l’associazione A.L.I.S.77
Comunque per quanto riguarda sia Facebook sia Linked la gestione risulta essere molto sobria,
i contenuti sono per gra parte contenuti a livello informativo, con belle immagini e presenza
stabile del logo.
76
www.facebook.com/kortimedsrl, visitato 22 dicembre 2021.
77
www.linkedin.com/company/kortimed-srl/posts/?feedView=all, visitato 22 dicembre 2021.
52
4.1.4 Il Bilancio Sostenibile
La scelta da parte della Kortimed srl di redigere un bilancio sostenibile deriva dalla volontà di
dare notorietà e un senso compiuto a tutto ciò che con le loro attività di responsabilità sociale
sono riusciti a raggiungere in termini di benefici e obbiettivi; al momento non è ancora stato
diffuso.
Il team di Kortimed, durante le interviste, ha fatto presente che Il Bilancio Sostenibile, che verrà
redatto e reso pubblico insieme al Bilancio di esercizio, sarà il risultato di una stringente
collaborazione con una società di consulenza che avrà il compito di controllare l’attendibilità
del lavoro di rendicontazione.
Con il fine di elaborare un documento che rispetti i canoni descritti nei primi capitoli è stato
deciso di distribuire ai clienti, ed ai diversi fornitori un questionario.
Per ogni tipologia di stakeholder dell’azienda è stato delineato un questionario ad hoc, anche
gli stessi fornitori sono stati divisi in fornitori navali, fornitori del treno, fornitori trazionisti e
fornitori di pneumatici.
Relativamente la fornitura di pneumatici è rintracciabile un’altra scelta socialmente
responsabile da parte dell’impresa livornese; la grande attenzione per l’ambiente si esplica
decidendo di utilizzare soltanto pneumatici ricostruiti invece che nuovi. La scelta di adoperare
pneumatici ricostruiti permette di evitare la dispersione di gomma nell’ambiente e quindi
ridurre notevolmente il livello di inquinamento.
4.2 Un Calcio per tutti Onlus
L’associazione Un calcio per tutti onlus ha ideato nel 2013 un progetto di calcio adatto ed
integrato dedicato a bambini e bambine con disabilità intellettive e motorie.
La pratica e le regole della disciplina sono adattate alle capacità e ai bisogni dei bambini
portatori di diverse disabilità.
Le finalità del progetto sono:
- favorire l’accettazione dell’altro attraverso lo sport;
- rafforzare l’autonomia e l’indipendenza di ogni partecipante;
- migliorare l’autocontrollo del bambino;
- far comprendere il rispetto delle regole del gioco e del gruppo;
- offrire felicità ai bambini e alle famiglie, che potranno divertirsi giocando a calcio, facendoli
provare le stesse emozioni dei bambini normodotati.
53
Kortimed Srl sceglie fin dagli arbori del progetto di esserne uno dei principali sponsor,
iniziando con l’ente no profit una partnership e un rapporto di scambio. È questo, pertanto, un
ulteriore attività che Kortimed ha scelto di svolgere a favore del sociale.
La scelta di essere sponsor dell’Onlus “Un Calcio per tutti” non è presente in alcun strumento
comunicativo che l’impresa adopera per comunicare con l’ambiente esterno, quali sito web e
social network. È possibile ritrovare la Kortimed in veste di sponsor unicamente sul sito
dell’Onlus, nella sezione “Sponsor”, dove è appunto riportato il logo dell’azienda in oggetto.
4.3 L’immagine comunicata
Con l’espressione immagine comunicata viene fatto riferimento a quell’immagine che ogni
organizzazione desidera dare e diffondere di sé stessa, attraverso attività di policy, tecniche
comunicative, servizi, eventi, oppure attività di responsabilità sociale d’impresa.
Il concetto di immagine comunicata è strettamente correlato alla nozione di rappresentazione
sociale, definibile come il risultato del lavoro mentale di uno o più individui, che dopo aver
osservato il mondo davanti a sé, rilega all’interno di una precisa accezione.
Nell’analisi del caso di studio Kortimed sono state prese in considerazione tecniche di
comunicazione in grado di diffondere un’immagine autoprodotta, vale a dire un’immagine
composta da elementi elaborati e trattati dalla stessa organizzazione.
Il sito, i social network e le brochure sono infatti prodotti in grado di dar voce all’impresa e in
quanto tali possono essere tutti e tre analizzati come se fossero dei testi.
Le macro-dimensioni di analisi sono la dimensione identitaria, la dimensione conoscitiva e la
dimensione comunitaria.78
Dal punto di vista dell’aspetto identitario, che prevede lo studio di tutti quegli attributi che
rendono l’azienda riconoscibile dagli interlocutori e diversa dagli altri soggetti. In termini di
riconoscibilità sia il sito che le pagine social dell’azienda Kortimed sono ben fatti, il sito riporta
in ogni sezione il logo, è riportato in modi e con tecniche diverse, costantemente statico in alto
alla pagina, talvolta dinamico durante il passaggio da una sezione all’altra del sito.
Nelle pagine social il logo senza la dizione “Kortimed” è usato come immagine del profilo sia
su Facebook che Linkedin.
Per quanto riguarda il pay off l’analisi non risulta chiara: da alcuni dei post presenti nelle pagine
social si potrebbe identificare la frase “We choose green trsport” come pay off dell’azienda, ma
di questa non si ritrova alcun accenno né nel sito né all’interno della brochure.
78
L. Solito, Comunico ergo sum. Idee e fatti sulla comunicazione, Le lettere universitarie, 2010, Firenze.
54
Suddetta discordanza comunicativa emerge con forza nel modo in cui l’impresa diffonde la sua
azione di RSI. Alle loro attività di responsabilità sociale, concretamente realizzate, con le scelte
in favore della sostenibilità piuttosto che per tutelare l’ambiente dagli impatti negativi, che
l’attività di logistica comporterebbero, non corrisponde una comunicazione precisa e uniforme
nelle piattaforme online o nella brochure che Kortimed mette a disposizione.
Soffermandosi ora invece sulla dimensione conoscitiva, la quale cerca di rilevare la fiducia e la
credibilità che l’emittente, tramite i suoi mezzi di comunicazione, riesce ad ottenere nei
confronti del destinatario, si giunge a diversi risultati. Sia il sito web sia le brochure di Kortimed
si caratterizzano per un’alta presenza di fotografie, sinonimo di trasparenza e limpidità, in
quanto mettono il fruitore del sito a conoscenza dei luoghi e dei mezzi con i quali viene svolta
l’attività. Nel sito di Washmed ci sono inoltre immagini che raffigurano dipendenti durante il
lavoro. Lo stesso Marco Corti in prima persona attraverso il video, pubblicato sia sul sito sia
sulle pagine social, dell’intervista rilasciata per Alis Channel, si fa garante del servizio, della
sicurezza e delle capacità che Kortimed, in quanto principale vettore del suo settore nel
Mediterraneo, in Italia e in Europa, è in grado di offrire.
L’ultima dimensione, infine, è quella comunitaria, ovvero quell’area di studio inerente ad
elementi volti a creare una relazione con gli interlocutori o fruitori del sito.
Nel sito web di Kortimed non è presente una strategia di ascolto e interattività in quanto non è
previsto alcun forum di discussione o sondaggi di valutazione/soddisfazione.
Al contrario però come strategia di coinvolgimento e mobilitazione possono essere interpretati
gli articoli pubblicati nell’area “Blog” del sito. Viene infatti promosso un lavoro di
sensibilizzazione a comportamenti virtuosi e di adesione alla causa, per esempio,
dell’inquinamento ambientale, derivato dai trasporti, oggi una minaccia costante oppure sul
problema del Sud Italia che richiede un abbassamento dei costi della logistica, raggiungibile
grazie all’intermodalità.
Si può definire un messaggio efficace quando è in grado di attrarre ed ottenere l’interesse ed
inducendo il consumatore all’acquisto.
Nel processo di costruzione del messaggio l’impresa dovrà risolvere alcune possibili criticità,
quali il contenuto del messaggio, la struttura del messaggio e la fonte del messaggio79.
Nella scelta del contenuto del messaggio l’obbiettivo da perseguire è la conquista della risposta
sperata dal pubblico.
Ciò è stato definito “richiamo” e se ne possono individuare due tipologie: i richiami razionali
ed i richiami emozionali.
79
L. Lievore, La pubblicità e la sua efficacia: una rassegna, 2005.
55
Il primo tipo, si ritrova nella tipologia di messaggio diffuso dalla Kortimed, si concentrano sulle
caratteristiche principali della marca, sottolineandone la qualità e le prestazioni.80
La seconda tipologia mira invece a stimolare l’aspetto psicologico, stimolando emozioni.
La scelta, dell’azienda di trasporti, di utilizzare un richiamo razionale è perfettamente in linea
con il loro obbiettivo e con il settore in cui operano, visto che si tratta di servizi durevoli, dove
l’affidabilità della prestazione è la caratteristica che interessa al consumatore.81
Per analizzare invece la struttura del messaggio si deve far riferimento ad alcuni aspetti:
- l’esibizione delle conclusioni;
- le argomentazioni a due dimensioni;
- l’ordine in cui sono esposti gli argomenti
- il numero di informazioni da dare;
- le ripetizioni del messaggio.
Riprendendo gli ultimi due punti, con riferimento alle strategie comunicative adottate da
Kortimed è possibile ritrovare all’interno del suo sito e della brochure un eccesso di
informazioni, talvolta ridondanti, soprattutto per quanto riguarda la presentazione dell’azienda.
Al contrario alle informazioni inerenti alle attività socialmente responsabili sono presentate
come secondarie all’interno delle diverse trattazioni.
Inoltre, l’impresa emittente dovrà soffermarsi sulla forma del messaggio, un messaggio pensato
per la televisione dovrà essere diverso da un messaggio nato per la radio piuttosto che dai
messaggi pubblicati nelle piattaforme online. Perché un messaggio online sia efficace deve
riprendere le ultime tendenze del mondo virale.
La comunicazione sulle pagine social di Facebook e Linkedin prevede video ben fatti da un
punto di vista grafico, post con slogan accattivanti, come quello sopracitato “We choose green
trasport”, ma allo stesso tempo il numero di post o i temi trattati non rispecchiano il numero di
attività socialmente responsabili che invece potrebbero pubblicizzare.
Come ultimo aspetto che ha ricadute sull’efficienza o meno del messaggio è la scelta della fonte
del messaggio, nel caso della Kortimed si ha l’impressione che a trasmettere le informazioni
presenti nei tre mezzi comunicativi sia il titolare Marco Corti, simbolo di competenza
professionale e affidabilità.
80
F. Ausiello, La pubblicità nel marketing mix, 2015.
81
R. S. Winer, Marketing Management, 2002.
56
La strategia comunicativa adottata dalla Kortimed, in linea con il tipo di servizi offerti, è una
comunicazione tipica del business to business, nella quale gli interlocutori con cui si sceglie di
comunicare sono i manager, gli imprenditori o fornitori.
La comunicazione business to business è una comunicazione che riguarda i rapporti aziendali;
pertanto, tecnica e che ha lo scopo di informare e generare interesse nei confronti del servizio
o prodotto offerto; pertanto, il primo obbiettivo da perseguire deve essere la costruzione una
salda reputazione aziendale in modo da essere considerati affidabili e credibili.82
Diversa è invece la comunicazione business to consumer, vale a dire quando l’azienda parla a
milioni di consumatori con un messaggio emozionale, l’obbiettivo diventa coinvolgere il più
possibile le persone, cercando di instaurare con il consumatore una qualche forma di relazione,
la dimensione comunitaria, affrontata precedentemente, assume in questo caso una grande
importanza.
La scelta di adottare una tecnica comunicativa business to business o business to consumer avrà
conseguentemente anche ricadute sul modo in cui l’impresa comunicherà le sue attività di
responsabilità sociale.
Per conoscere concretamente come attività di responsabilità sociale d’impresa sono comunicate
all’interno di una comunicazione business to consumer si veda il caso di OBI Italia Srl.
OBI Italia S.r.l. nasce con l’obbiettivo di dar vita ad un esempio commerciale di vendita
nell’ambito del “fai dai te”, il quale ha avuto origine in Germania alla fine degli anni Sessanta.
Attività di RSI rientrano pienamente nei valori e nella mission di cui l’azienda si fa portatrice,
porta avanti infatti una funzione sociale, contribuendo in modo attivo alla crescita e sviluppo
dei dipendenti trasmettendo “elementi di progresso economico e civile alle Comunità ed al
Territorio in cui opera”, unitamente ad un’azione in favore della tutela ambientale.
Le attività di responsabilità sociale che OBI promuove con la sua attività commerciale sono
conoscibili da chiunque dato che la Società del “fai da te” mette a disposizione sulla propria
piattaforma online sia il codice etico sia il codice deontologico. La fruibilità di questi due
documenti rispecchia la volontà dell’impresa di rendere tutte le attività, le azioni, le transazioni
e le operazioni in linea con principi di trasparenza, completezza informativa e tracciabilità.
All’interno dei suddetti documenti sono espressamente comunicati le loro scelte in termini di
responsabilità sociale:
- Politiche per lo sviluppo sostenibile e la protezione ambientale; viene infatti attuata una
azione di prevenzione relativamente le emissioni in atmosfera, la gestione dei rifiuti, il
contenimento dei consumi energetici. È garantito inoltre che i loro prodotti e i procedimenti
82
www.digital-target.com/digital-marketing-nel-b2b-e-b2c/, visitato 10 gennaio 2022.
57
di lavorazione rientrano a pieno all’interno delle regole dello sviluppo sostenibile. È infatti
compito di una specifica unità organizzativa, adibita la controllo qualità, verificare in modo
preventivo che i prodotti commercializzati rispondano a tutte le caratteristiche a tutela
dell’ambiente e del consumatore.
Inoltre, in tale ottica, ogni qual volta la Società delega interventi edilizi sulle proprie strutture,
quindi attività che possono generare impatti negativi sull’ambiente, sono elaborate precise
clausole contrattuali, che obbligano il rispetto assoluto di tutte le norme ambientali esistenti.
Il compito di verificare la completa realizzazione di ogni azione in tutela dell’ambiente è
affidato alla Commissione di Sicurezza e Ambiente.
- Politiche per la salute e la sicurezza dei lavoratori; L’attenzione che la Società dedica ai
propri dipendenti, collaboratori e a tutti i suoi interlocutori è di altissimo livello, si impegna
infatti a non ledere in alcun modo l’integrità morale e fisica di nessuno.
La Società condanna ogni tipo di discriminazione basata sull’età, il sesso, l’origine raziale,
etnica, la nazionalità, opinioni politiche e sindacali o credenze religiose. Inoltre, Espressamente
dichiarato nel codice deontologico OBI rifiuta e non accetta qualsiasi forma di lavoro forzato o
infantile. OBI riconosce a pieno il valore delle risorse umane e per questo promuove un
ambiente di lavoro caratterizzato da partecipazione, condivisione e coinvolgimento. 83
L’attenzione per la persona, sia dipendenti o collaboratori, sia consumatori traspare in diverse
occasioni, basti pensare al principio base della Società “People First”, oppure il pay off presente
sulla pagina iniziale del sito “Uno di OBI” rivolgendosi al potenziale consumatore.
Figura 14
Fonte: www.obi.italia.it
Inoltre, OBI promuove anche una crescita personale e professionale attraverso corsi di
formazione gratuiti svolti da esperti interno all’azienda oppure corsi di formazioni svolti da enti
esterni.
83
OBI ITALIA S.R.L., Mission, valori, codice etico e norme di comportamento, Approvato dal Consiglio di
Amministrazione, 24/06/2020
58
Infine, OBI Italia sostiene e promuove due progetti, pubblicizzati sia sul loro sito sia sulle
pagine social, “Una vite per la vita” e “OBI per le api”.
Con il progetto “Una vite per la vita” OBI sostiene la Fondazione Italiana per la lotta al
Neuroblastoma Onlus, una partnership iniziata nel 2004 e che continua ancora oggi, grazie
all’aiuto infatti di OBI e i suoi clienti sono stati finanziati diversi progetti nell’ambito della
ricerca scientifica sul neuroblastoma.
La locandina del progetto e la partnership fra i due enti profit e no profit è ricordata sia sul sito
di OBI Italia, sotto la sezione “OBI per l’ambiente e per il sociale”, nelle pagine social Facebook
e Instagram, sia sul sito web dell’Associazione italiana per la lotta al Neuroblastoma:
“Genova, 6 dicembre 2021 – Compie diciotto anni il legame tra OBI, azienda operante nel settore del fai-da-te e
giardinaggio, e la Fondazione Italiana per la Lotta al Neuroblastoma. Anche quest’anno, dal 10 al 12 Dicembre,
OBI sosterrà la ricerca per dare speranza all’infanzia segnata dal Neuroblastoma e dai tumori cerebrali in età
pediatrica, attraverso l’iniziativa benefica “Una Vite per la Vita”. Nell’arco dei tre giorni OBI devolverà alla
Fondazione cinquanta centesimi per ogni scontrino emesso nei suoi negozi dislocati tra centro e nord Italia. Per
l’occasione, i volontari dell’Associazione Italiana per la Lotta al Neuroblastoma saranno presenti in alcuni punti
vendita OBI per condividere col pubblico le finalità dell’organizzazione non profit: i volontari saranno nei negozi
di Novara, Magenta (in provincia di Milano), Tavagnacco (in provincia di Udine), Arezzo e Roma Casilina. Dal
2004 a oggi, con una “Una Vite per la Vita”, è stato superato il milione di euro, come sottolinea OBI nel suo sito.
Il contributo è stato finalizzato a finanziare diversi progetti come ad esempio quelli dedicati alla sperimentazione
di nuovi farmaci per la cura del Neuroblastoma e quelli per il miglioramento della diagnostica per i tumori cerebrali
in età pediatrica. Il nostro grazie ad OBI per questi gesti d’amore.”84
Il modo in cui viene fatto conoscere al mondo esterno la collaborazione fra OBI Italia e la
Fondazione Onlus rientra perfettamente nelle logiche della comunicazione business to
consumer, viene infatti utilizzato un linguaggio semplice, colloquiale ed evocativo.
L’altro progetto sempre citato nella sezione del sito di OBI Italia “OBI per l’ambiente e il
sociale” è quello che prende il nome di “OBI per le api”.
Nella stessa locandina del progetto OBI si rivolge direttamente al consumatore che desidera
essere attivo, responsabile e fare una scelta etica; infatti, viene incitato l’acquisto di una pianta
mellifera così da collaborare nella tutela dell’ecosistema delle api e supportare tutti insieme il
progetto in favore delle api e dell’apicultura urbana. Il consumatore ha qui la possibilità di
sentirsi parte attiva di un progetto di responsabilità sociale, c’è alle spalle un lavoro di
sensibilizzazione e coinvolgimento, con l’obbiettivo di suscitare nel consumatore un richiamo
emotivo e la sua adesione a comportamenti virtuosi.85
84
neuroblastoma.org/una-vite-per-la-vita-compie-diciotto-anni-liniziativa-di-obi-per-la-ricerca,
https://neuroblastoma.org/una-vite-per-la-vita-compie-diciotto-anni-liniziativa-di-obi-per-la-
ricerca/?v=cd32106bcb6d, visitato in data 7 gennaio 2022.
85
www.obi.italia.it /obi-per-le-api/, https://www.obi-italia.it/obi-per-le-api/. Visitato in data 7 gennaio 2022.
59
Il progetto è anche pubblicizzato sia su Facebook sia su Instagram, in quest’ultima pagina sono
stati pubblicati una serie di video dove un agronomo OBI e lo sponsor del progetto, la famosa
Filippa Lagerback, affrontano e spiegano in modo colloquiale e semplice il ruolo fondamentale
che le piante mellifere rivestono per l’ecosistema delle api. Una comunicazione di questo tipo,
oltre ad essere perfettamente in linea con le tendenze attuali del mondo virtuale, riesce a
suscitare un forte interesse nell’utente e ammirazione nei confronti dell’azienda.
All’interno del sito è presente, inoltre, la possibilità di iscriversi ad una newsletter così da
ricevere tutti gli aggiornamenti o le nuove iniziative che saranno promosse in favore della tutela
delle api. Un ulteriore strategia di mobilitazione, coinvolgimento e sostegno, in grado di
sviluppare reciprocità, communities e responsabilità comune, tutto ciò è tipico della dimensione
comunitaria, affrontata precedentemente.
L’ultima politica adottata da OBI e presente sempre nella medesima sezione del sito online, è
la sua rinuncia al glifosato, uno dei diserbanti più usati nel settore dell’agricoltura ma che è
stata inserita nel 2015 dall’IARC nella lista delle possibili sostanze cancerogene.
Con un messaggio, chiaro e di impatto OBI comunica la sua scelta, posto in alto alla pagina,
scritto di colore bianco e nero su sfondo arancione. La tecnica cromatica e lo stile di scrittura
scelto dà subito l’impressione della pericolosità di questa sostanza, ancor prima di leggere la
spiegazione sottostante.
La foto delle verdure, presenti quotidianamente sulle nostre tavole, spinge il lettore ad
approfondire l’argomento, il quale sarà portato inevitabilmente a provare un senso di
ammirazione e fiducia nei confronti della Società.
Figura 15
Fonte: www.obi.italia.it
Come accennato precedentemente fra le politiche in materia di RSI promosse della Società di
bricolage c’è la tutela alla persona, che si concretizza in una grande attenzione in favore sia dei
dipendenti sia dei consumatori. La strategia comunicativa utilizzata per trasmettere questo loro
valore basilare è lo storytelling.
60
Nella sezione del sito “Uno di OBI” sono pubblicati una serie di video di coloro che lavorano
all’interno della Società e ricoprono posizioni di vendita, quindi a stretto contatto con i clienti
quotidianamente. Il potenziale consumatore che guarda i video non solo si immedesima nei
soggetti, i quali raccontano perché hanno scelto di lavorare in OBI e cosa amano di più del loro
lavoro, ma riescono a dare un volto e un nome all’azienda che dal semplice consumatore,
essendo OBI un’azienda di grandi dimensioni e internazionale può essere percepita dispersiva
e distante.
Lo storytelling è pertanto una delle tecniche maggiormente utilizzate e tipica della strategia
comunicativa business to consumer proprio per il suo forte impatto emozionale che riesce a
suscitare.
In conclusione, un’efficiente comunicazione di RSI cambia inevitabilmente da impresa a
impresa.
4.4 Come orientarsi all’interno delle strategie comunicative di RSI
In base a quanto abbiamo detto fino a questo punto le imprese hanno davanti a sé una vasta
scelta di strumenti comunicativi e di rendicontazione sociale, per trasmettere al mondo esterno
le loro politiche di RSI, si ricorda che non sono previste alcuni obblighi legislativi in materia.
Conseguentemente comunicare la responsabilità social d’impresa rischia di essere
un’accozzaglia di strumenti predisposti dalle aziende senza prendere in considerazioni tutte le
variabili del caso, differenziazione del messaggio in base all’interlocutore o in base al canale di
trasmissione che viene utilizzato oppure la diffusione di bilanci sociali basati su criteri fra loro
diversi nonostante riguardino settori analoghi.
Nel caso in cui gli obbiettivi di RSI di un’impresa si esplichino con la ricerca di collaborazione
con organizzazioni no profit, relativamente all’abito comunicativo, si possono verificare due
tipi di criticità:
Si può verificare un’incongruenza nelle mission dei due mondi, dove l’impresa sostiene un
“approccio eccessivamente business oriented” pertanto incompatibile con tematiche sociali.
Oppure ci può essere il caso in cui il contesto e il mondo aziendale, dotato di uffici di marketing
e alta professionalità interna, si scontri con attività comunicative poco e per nulla strutturate e
formalizzate, tipiche del partner appartenente al mondo dell’associazionismo.
Altro problema che può presentarsi è nell’utilizzo di due tipi di linguaggi, completamente
distanti l’uno dall’altro. I toni delle organizzazioni no profit molto spesso sono più rilassati e
umani rispetto all’impresa che propone il più delle volte uno spirito commerciale86.
86
University Press (2013)
61
La comunicazione della RSI o CSR ha come obbiettivo ridurre il più possibile lo scetticismo
degli stakeholder. Questa finalità è correlata al diffondersi del c.d. “green-washing”, il caso in
cui l’impresa utilizzi la sostenibilità come espediente di marketing per rendere più vendibili i
propri prodotti e servizi sul mercato oppure quando l’impresa si vanta di perseguire finalità di
beneficio comune attuando però concretamente un impatto minimo, scadente, irrilevante o
addirittura inesistente, divulgando così una falsa immagine del proprio profilo aziendale. La
possibilità per le aziende di dare un’immagine ingannevole di sé stesse deriva dalla mancanza
di un controllo obbligatorio da parte di esterni; infatti, la possibilità di far controllare il bilancio
sociale rientra nella volontarietà dell’azienda.
In conclusione, questo elaborato ha l’obbiettivo di evidenziare le discordanze fra la letteratura
teorica e l’applicazione pratica dell’argomento. Una comunicazione efficace in materia di RSI
organizzata secondo logiche condivise e soggette a dettami normativi avrà sicuramente un
impatto positivo nel mercato e nella società.
62
Ringraziamenti
Desidero dedicare questa parte, al termine della trattazione, per ringraziare il relatore di
questa tesi, la professoressa Laura Solito, per la sua disponibilità, l’attenzione e la gentilezza
dimostrate durante la stesura del lavoro.
Rivolgo poi un enorme grazie alla mia famiglia, in particolare ai miei genitori, Annamaria e
Gianluca, non ci sono parole sufficienti per dar nota del sostegno e supporto costante che, a
prescindere dalle avversità e i periodi di smarrimento, mi hanno sempre dato.
Desidero ringraziare mio zio Biagio, colui che mi ha aiutato a rialzarmi e a fidarmi sempre
delle mie capacità.
Ringrazio Silvia, che fin da bambina mi ha insegnato a sorridere.
Grazie a Jessica, l’amica della vita; A Dora ed Erica, due costanti da sempre;
Grazie al mio gruppo di amici dell’Ambra che ognuno a modo suo mi ha sempre fatto sentire
il proprio supporto;
Grazie ad Isabella per la sua disponibilità infinita;
Grazie a Edoardo, il mio fidanzato, senza il suo aiuto e incoraggiamento non sarei qui.
63
Bibliografia
Ausiello F., La pubblicità nel marketing mix, 2015.

Bagnoli L., Quale responsabilità sociale per l’impresa?, Franco Angeli.
Becchetti L., Pizzuto A., Responsabilità sociale d’impresa e performance: una scelta
economicamente sostenibile?.
Caselli L., Responsabilità sociale: elemento costitutivo dell’essere e fare impresa.
Fabris G.P., Societing. Il marketing nella società postmoderna, Egea.
Gallinaro S., Dalla Corporate Social Responsibility alla Corporate Political Accoutability,
Impresa Progetto – Elettronic Journal of Management, Torino, 2012.
Giunta F., Economia aziendale, Cedam.
Grappi S., Responsabilità sociale d’impresa e comportamenti virtuosi del consumatore, Micro
& Macro Marketing, agosto 2016.
Gulino L., Petrungaro C., Casadei A., Amadei F., Rinieri E., Weiss J., Ghirelli A., La leva
competitiva della responsabilità sociale nelle piccole e medie imprese. Politiche di attuazione
strumento di comunicazione, Abstract ricerca, Bilanciarsi valore sostenibile.
Impronta Etica, Strategie, strumenti e buone pratiche per comunicare la sostenibilità alla
comunità finanziaria, in collaborazione con SCS, febbraio 2015.
Lievore L., La pubblicità e la sua efficacia: una rassegna, 2005.
Mauri A.G, Le prestazioni dell’impresa come comunicazione “di fatto” e il ruolo del
passaparola.
Moliterni R., Economia e gestione delle imprese, Università degli studi di Firenze, Scuola di
economia e management, a.a. 2013/2014.
Monaco M, Stanzani C., Cileno M., La responsabilità sociale delle imprese: la prospettiva
europea, Istituto per lo studio dell’innovazione, delle trasformazioni produttive e del lavoro,
novembre 2009.
OBI ITALIA S.R.L., Mission, valori, codice etico e norme di comportamento, Approvato dal
Consiglio di Amministrazione, 24/06/2020.
Perrini F.,. Tencani A, Corporate Social Responsibility: Un nuovo approccio strategico alla
gestione d’impresa, Egea, Cultura d’impresa, Milano, 2008.
Piccone Stella S., Salmieri L. Il gioco della cultura. Attori, processi, prospettive, Nuova
edizione, Carocci Editore, 2014.
Propersi A., Il bilancio sociale nelle piccole e medie imprese, Fondazione dei dottori
commercialisti di Milano.
64
Solito L., Comunico ergo sum. Idee e fatti sulla comunicazione, Le lettere universitarie, 2010,
Firenze.
Solito, L. Materassi L., Diverse eppur Vicine. Associazioni e imprese per la responsabilità
sociale, Firenze University press, 2013.
Verde M, Responsabilità sociale di impresa tra teoria e prassi. Il bilancio sociale come
processo di costruzione di senso, G. Giappichelli Editore, Torino.
Winer R. S., Marketing Management, 2002.
65
Sitografia
Dettori A., 2020, “La Responsabilità sociale d’impresa”, books Google, 09/01/2022,
https://books.google.it/books?id=N4biDwAAQBAJ&pg=PA20&lpg=PA20&dq=johnson+il+
peso+del+contesto+socio+culturale&source=bl&ots=LNZE9W2SGr&sig=ACfU3U07t_Wib
P27cVAsvK7GfOpi6a6gFw&hl=it&sa=X&ved=2ahUKEwjL8JiM5L30AhVBzaQKHXy0C5
UQ6AF6BAgiEAM#v=onepage&q=johnson%20il%20peso%20del%20contesto%20socio%2
0culturale&f=false.
www.alis.it / chi siamo/, https://www.alis.it/chi-siamo.
www.kortimed.it, https://www.kortimed.com/.
www.washmed.it
www.facebook.com/kortimedsrl
www.linkedin.com/company/kortimed-srl/posts/?feedView=all
www.digital-target.com/digital-marketing-nel-b2b-e-b2c/.
neuroblastoma.org/una-vite-per-la-vita-compie-diciotto-anni-liniziativa-di-obi-per-la-ricerca,
https://neuroblastoma.org/una-vite-per-la-vita-compie-diciotto-anni-liniziativa-di-obi-per-la-
ricerca/?v=cd32106bcb6d.
www.obi.italia.it /obi-per-le-api/, https://www.obi-italia.it/obi-per-le-api/.
www. neamedia.it/N72/come-fare-una-prima-analisi-di-un-sito-web-visiva,
https://www.neamedia.it/N72/come-fare-una-prima-analisi-di-un-sito-web-visiva.html.
www.markcom.it/2017/02/analizzare-un-sito-web/,
https://www.markcom.it/2017/02/analizzare-un-sito-web/.
QuiCopy (parliamodigitale.it), http://quicopy.parliamodigitale.it/.
Una Brochure Aziendale perfetta? Ecco gli elementi essenziali! (agpegasus.it),
https://www.agpegasus.it/2020/05/07/brochure-aziendale/.
No al glifosato | OBI, Bricolage e giardinaggio (obi-italia.it), https://www.obi-italia.it/le-
aziende/4_attivita/ambiente-e-salute/.
Scheda impresa - Porta Futuro Lazio, https://portafuturolazio.it/cittadini/imprese/scheda-
impresa.aspx?UID=c219b1bf-f78f-4634-a394-6014206bda1e.
OBI PER L’AMBIENTE E IL SOCIALE | BricoMagazine,
https://www.bricomagazine.com/obi-per-l-ambiente-e-il-sociale/.
www.insidemarketing.it, https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/stakeholder/.
www.sviluppomanageriale.it, https://sviluppomanageriale.it/controllo-di-gestione/item/m-it-
consulting-l-evoluzione-dei-sistemi-di-comunicazione-interna-delle-aziende-il-modello-di-
comunicazione-2-0.html.
66

Silvia Moretto PDF

Caricato da

Informazioni sul documento

Titolo originale

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Silvia Moretto PDF

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

Corso di Laurea Triennale in

Scienze politiche studi di comunicazione

Relatore: Laura Solito Candidato: Silvia Moretto

Anno Accademico 2021/2022

Capitolo Primo - Che cos’è la Responsabilità Sociale d’impresa P. 5

Capitolo Secondo - Comunicare la Responsabilità Sociale d’Impresa P. 27

Capitolo Terzo - Kortimed srl: introduzione al caso di studio P. 41

Capitolo Quarto - Strategie comunicative scelte da Kortimed s.r.l. P. 48

TITOLO – Comunicare la responsabilità sociale d’impresa: strategie e strumenti

1.1 Prospettiva neoclassica e istituzionalista della Responsabilità sociale d’impresa

In uno scenario permeato da profondi cambiamenti, con la fine dell’epoca positivistica e

Figura 1: Piramide di Carroll

Fonte: Invernizzi 2006

Si ripercorrono ora le tappe fondamentali che hanno portato ad assumere la responsabilità

1.4 Prospettiva italiana

1.5 Ambito di azione della RSI: Relazione fra impresa e società

La discontinuità fra la società moderna e la società nuova della postmodernità è particolarmente

1.5.1 Le funzioni dell’Impresa

1.5.2 I soggetti dell’impresa

1.6 Stakeholder theory

Donaldson e Preston dall’interpretazione dei sopraelencati principi e più in generale della

L’imprenditore che decide di trasformarsi in imprenditore sociale e quindi investire nella

2.1 Strumenti di comunicazione di RSI

2.2 Strumenti di rendicontazione di RSI

Figura 4 – Logo Marchio Kortimed S.r.l.

Fonte: sito web Kortimed S.r.l.

Figura 5. Story Line

3.1 Attività di RSI all’interno della Kortimed s.r.l.

Fonte: pagina Facebook Kortimed

4.1.1 Il Sito web

Figura 12: Certificazioni Washmed

Fonte: pagina Facebook Kortimed

4.2 Un Calcio per tutti Onlus

4.3 L’immagine comunicata

4.4 Come orientarsi all’interno delle strategie comunicative di RSI

Ringrazio Silvia, che fin da bambina mi ha insegnato a sorridere.

Grazie ad Isabella per la sua disponibilità infinita;

Ausiello F., La pubblicità nel marketing mix, 2015.

Potrebbero piacerti anche