17\10

esperienza campari:
raccontare la narrazione del mondo di campari.
Nello specifico, la reputazione è un tema che va oltre le performance finanziarie,
oltre i numeri. L’origine della reputation viene dai numeri e dalle performance
finanziarie. All’origine non c’è solo il consumatore e neanche è il più importante.
Il concetto di immagine sul corporate sta stretta, allora si allargano gli orizzonti
per trovare qualcosa di più solido, quindi si arriva alla reputazione che entra
anche nel mondo dei numeri economici finanziari. La reputazione va vista anche
nei confronti di tanti altri interlocutori a sostegno di quelle che sono le scelte dei
consumatori. La comunicazione di marca sta un po’ contaminando la
comunicazione corporate. L’ampiamento degli orizzonti secondo la prospettiva
della coporate reputation, va sottolineata anche per il fatto che lui è il
responsabile della comunicazione interna e quindi gli stakeholder dipendenti
hanno anche a che fare con la comunicazione corporate.
La sua vocazione è quella di provenienza delle relazioni pubbliche.
Concetto di comunicazione di crisi: se una azienda ha una corporate reputation
forte e positiva, può anche superare situazioni di crisi e di difficoltà .

La reputazione è il risultato di un insieme di segnali che sono comunque

elementi di comunicazione. Tali segnali nel tempo l’impresa li invia a tutti gli
interlocutori interessati, in maniera tale che questi possono valutarli e gli
permettono di formare aspettative sul comportamento futuro. Se i
comportamenti futuri dell’impresa confermano queste aspettative, la
reputazione positiva si auto-alimenta. Sono segnali di varia natura.
Gli elementi che definiscono il concetto di reputazione:
- il tempo -> segnali aspettative comportamenti che confermano le
aspettative e si ricomincia. (esempio azienda che paga correntemente le
sue fattore, ovviamente ci vuole tempo per osservare questa cosa).
Formare aspettative su una logica razione e valutare tali aspettative crea
una dimensione razionale, infatti la reputazione è fondata su una
dimensione razionale.
- Ampiezza degli interlocutori -> sia interni che esterni.
- Le fonti della reputazione -> i segnali fanno riferimento all’esperienza e
all’informazione. (ad esempio faccio esperienza che il mio cliente paga le
fatture così da formare la reputazione dell’impresa). le cose che noi
sperimentiamo ci danno un’idea di ciò che potrebbe essere il futuro. Se
non si ha esperienza, la fonte primaria è l’informazione che viene fornita
da tre canali: 1) forme comunicazione di azienda, ossia c’è dietro una
politica di comunicazione come eventi, pubblicità , video ecc. La
comunicazione che l’impresa pone in essere è favorevole all’azienda
perché è questa stessa che sceglie ciò che si deve comunicare, quindi è di
 parte. Il livello di affidabilità quindi è più basso rispetto ad altre
informazioni. 2) diffusione di notizie operata dai mass media, in generale i
media tradizionali parlano di informazioni affidabili. Le persone che si
occupano di corporate reputation sono molto spesso giornalisti. 3) tutti gli
altri soggetti come passaparola, social web e via dicendo che pesano molto
al giorno d’oggi.

In base agli elementi che valutiamo, possiamo valutare in maniera razionale.

Reputazione: fonte di vantaggio competitivo. La reputazione svolge dei seguenti
ruoli:
-riduzione di incertezza per gli stakeholder, gli stakeholder ricavano beneficio a
fronte della presenza di asimmetria informative e elevato costo per la ricerca di
informazione.
- per l’impresa la reputazione è uno strategic asset (?)

Valutazione corporate reputation: il processo è complesso, molte aziende

importanti fanno questo percorso periodicamente perché devono capire gli
stakeholder come interpretano l’impresa, ossia quali elementi di valutazione
detengono. Le imprese fanno queste ricerche grazie ad enti esterni per
conoscere la sua reputazione tra gli stakeholder.
- identificazione delle variabili che definiscono la reputazione aziendale con
riferimento alla realtà concreta. Cosa vado a chiedere.
- quali sono gli stakeholder. A chi devo chiedere.
- Calcolo per ogni dimensione del giudizio medio espresso.
- La determinazione del punteggio complessivo.
- Standardizzazione dei punteggi.

Quali sono le dimensioni o variabili di reputazione (possibile domanda esame):

dipende dai singoli settori, ma ci sono alcune che ci sono sempre come:
- leadership -> ad esempio quanto campari è orgogliosa di essere leader nel
mondo.
- Vision -> chiara visione del futuro ad esempio, chiedere agli investitori
cosa sarà l’azienda tra un tot di anni. Si declina in tanti modi.
- customer focus -> focus sul cliente, quanto l’azienda si impegna nei
confronti del cliente.
- quality of products -> ad esempio campari orgoglioso della sua qualità .
- emotional appeal -> la reputazione non è solo emozione, ma comunque è
un elemento importante perché va gradita, ammirata e rispettata.
Dimensione emozionale del brand che viene esplicitata in chiave
relazionale.
- social responsability -> prende in considerazione i rapporti dell’impresa
con la società .
 - quality of mnagment -> livello di efficienza della gestione aziendale attuale
e di chiarezza nella vision sul futuro dell’impresa. il modo in cui si gestisce
e determinante.
- financial performance -> le performance finanziarie che riguardano
rischio e produttività .
- Employees -> la qualità dei dipendenti che lavorano in azienda, serve sia a
soggetti esterni che a soggetti interni, molto importante soprattutto nelle
aziende di servizio.
- industry reputation -> reputazione del settore produttivo. Ci sono aziende
che operano in settori molto delicati e la loro reputazione varia in base alla
reputazione del settore, come quello delle armi ad esempio. È importante
conoscere gli impatti che possono avere le aziende.

Esempio: video apple che ci evidenzia come è stato colpita da un problema

negativo dovuto al lancio dell’iphone 4 che aveva problemi di recezione. Il
problema qui sta sul fatto che apple non si è presa la sua responsabilità e il
pubblico quindi non solo risultava insoddisfatto per il prodotto ma anche per
come apple si era giustificato. La reazione della apple fu quella di distribuirie
una custodia a tutti per la recezione, nonostante ciò il consumatore non si sentì
soddisfatto dall’apple. Apple ebbe un periodo in cui mise in discussione la sua
reputazione.
(vedi pagina 100)

sensibilità ambientale: product placemnet quello che fa nei confronti

dell’ambiente per costruire quello che la natura fa, sfrutta insieme a chi ha
costruito le situazione della narrazione di un passo dal cielo .. ?