Piano Com Impresa

Piano di comunicazione di impresa
• Capire le esigenze di un’organizzazione

• Comprendere cosa significa fare analisi
L’organizzazione
strategica
• Apprendere gli elementi base della
comunicazione strategica
• Analizzare gli aspetti costituenti il piano di
comunicazione
• Approfondire i contenuti del piano
• Stabilire le strategie e gli strumenti inerenti
un piano
• Dare forma a un piano
• Valutare l’efficacia di un piano
Cos’è un organizzazione
• “Organizzazione” è qualunque impresa, azienda, onlus, soggetto

pubblico o privato, associazione, ente, persona, ecc. che operi in
funzione di una finalità.
• La più profonda ragione d’essere di ogni Organizzazione,
qualunque sia la sua tipologia e mercato in cui opera, è il “creare
valore”
• La creazione di valore si realizza attraverso l’attuazione di

– Politiche,
– Obiettivi,
– Strategie.
Valore di un’organizzazione
• Le “politiche” di una organizzazione sono l’insieme

delle scelte formulate dal suo management per
indirizzare tutte le proprie attività nel medio-lungo
termine.
• Gli “obiettivi” di una organizzazione sono i risultati –

prestabiliti e misurabili – che essa si prefigge di
raggiungere in un periodo di tempo determinato.
• Le “strategie” di una organizzazione sono l’insieme

delle logiche che sottendono alle attività attraverso le
quali essa prevede di raggiungere gli obiettivi fissati.
• I valori di un’organizzazione
– Devono essere condivisi e praticati da coloro che ne fanno
parte,
– Dicono qual è il carattere profondo di essa,
– Dicono quali sono gli obiettivi e come essa intende
raggiungerli attraverso due strumenti:
• la Visione,
• la Missione.
Visione e Missione, insieme ai Valori guida, ci aiutano a

descrivere le finalità dell’organizzazione.
• La Visione è il sogno che l’organizzazione vuole

concretizzare in un futuro non lontano, cioè cosa essa
vuole diventare nel breve-medio periodo.
• La Missione è il percorso che l’organizzazione vuole
concretizzare in un futuro non lontano e che deve
operativamente compiere per realizzare questo suo
sogno.
• I Valori guida sono il perimetro valoriale entro cui
l’organizzazione ha scelto di operare.
Comunicazione strategica
Informazioni atte a far conoscere

l’organizzazione nel suo complesso e/o
migliorare la visibilità di un’azienda
(riviste aziendali, bacheche, lettere, adv)
Forme comunicative di un’organizzazione
La comunicazione di un’organizzazione si esprime

attraverso innumerevoli forme:
• La comunicazione interna.
• La comunicazione di marketing.
• La comunicazione istituzionale.
• La comunicazione economico-societaria.
Comunicazione di marketing
• Cos’è
– La comunicazione esterna dell’organizzazione è definita “di
marketing”.
– È lo strumento di governo delle relazioni con il mercato aventi
come fine ultimo la soddisfazione della clientela.
– Essa ha il compito di fare in modo che il potenziale cliente si

trasformi in cliente effettivo rispetto ad un determinato
prodotto/servizio/idea o ad una determinata marca, agendo
direttamente sul comportamento invece che solo
sull’atteggiamento.
• Destinatari
– Clienti finali (acquirenti/consumatori) e intermedi (es.
distributori); influenzatori di mercato.
• Obiettivo
– Sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale
(obiettivo economico)
– Rendere percepibile al mercato i valori – tangibili e intangibili
– dell’offerta
(prodotto/brand)
– Offrire un posizionamento distintivo
(obiettivo comunicazionale).
• Presidio organizzativo caratterizzante

– Direzione Commerciale
– Direzione Marketing.
• Strumenti caratterizzanti
– Pubblicità,
– Promozioni,
– Direct marketing,
– Punto vendita,
– Packaging,
– Web site
– etc..
La comunicazione istituzionale
• Cos’è
– La comunicazione istituzionale è quella che l’organizzazione
sviluppa per promuovere l’immagine di sé stessa in quanto
“istituzione”, senza che vengano chiamati in causa i
prodotti/servizi che essa realizza e senza avere alcun
obiettivo di marketing prefissato (anche se indirettamente il
fine ultimo è sempre quello commerciale).
– È l’espressione di sintesi e, al contempo, il sostegno

dell’identità dell’organizzazione (Corporate Identity), ovvero
dell’orientamento strategico e relazionale complessivo
perseguito nel tempo, dal quale scaturisce la formazione
della “reputazione” aziendale (Corporate Reputation).
• Obiettivo
– Essa ha lo scopo di affermare il posizionamento
dell’organizzazione nel suo mercato per guadagnare fiducia e
credibilità negli ambienti finanziari, per far conoscere la
propria realtà economica, produttiva e occupazionale presso
l’opinione pubblica e le istituzioni e, inoltre, per orientare il
comportamento dei pubblici di riferimento.
– Essa ha l’obiettivo di qualificare l’organizzazione come

“istituzione” nell’ambiente di riferimento e sociale, per
ottenere legittimazione e consenso in condizioni sia ordinarie
che di crisi.
• Presidio organizzativo caratterizzante

– Direzione Relazioni Esterne
– Staff dell’Alta Direzione.
• Strumenti caratterizzanti
– RP
– Pubblicità.
• Ambiti applicativi
– Public affairs e lobbying, crisis communication,
comunicazione sociale, comunicazione ambientale,
comunicazione culturale.

Analisi del contesto
strategica
comunicazione
un piano
Capire le esigenze di un’organizzazione
• Analizzare il contesto significa ottenere quelle informazioni che

consentono di cogliere una serie di caratteristiche dell’ambiente
e delle persone a cui si rivolgerà la nostra comunicazione.
• Dalla lettura del contesto si possono cogliere vari aspetti che

servono mettere a fuoco variabili importanti per la definizione
degli obiettivi di comunicazione e a contestualizzare le
conseguenti azioni di comunicazione.
• La lettura del contesto, poi, rende maggiormente sensibili verso

quegli elementi e quegli aspetti che possono facilitare o
ostacolare la nostra attività.
L’analisi del contesto - L’analisi esterna
• Le informazioni che possono essere utili ai fini

dell’analisi dello scenario esterno sono di vari tipi:
– lettura del contesto socio-economico,

– contesto istituzionale,
– comunicazione realizzata nel contesto territoriale,
– presenza e alle attività nei settori in cui opera
l’organizzazione,
– informazioni relative allo sviluppo futuro della popolazione e
del territorio.
L’analisi del contesto – I pubblici
• A partire dagli obiettivi operativi di comunicazione che ci si è dati

è necessario individuare chi sono i diversi pubblici di riferimento.
• Sono tutti quei soggetti potenzialmente interessati alle attività

di una organizzazione o anche inconsapevolmente toccati
dai suoi comportamenti.
Dunque, sono pubblici anche coloro che non sanno nulla
dell’esistenza della organizzazione e dei suoi prodotti/servizi.
• I comportamenti dell’organizzazione possono produrre effetti sui

suoi pubblici in riferimento:
– Alla produzione/distribuzione/commercializzazione,
– Alla gestione delle risorse umane e finanziari,
– Ai rapporti con i soggetti pubblici,
– Al territorio,
– Ai mass-media.
I pubblici dell’organizzazione
A questo punto è chiaro che i pubblici:

• cambiano in relazione agli obiettivi
dell’organizzazione,
• si aspettano dall’organizzazione risposte conseguenti
alle loro attese,
• esprimono nel tempo attese diverse,
• vanno monitorati costantemente dall’organizzazione:
– Il termine “monitorare” implica l’idea di “ascolto”, “continuità”
e “valutazione”.
– Monitorare un pubblico significa sforzarsi di capirlo e di
comprenderne le ragioni sempre con l’obiettivo finale di
comunicare “con” lui: dunque, comprendere.

Analisi strategica
strategica
comunicazione
un piano
Sistema SWOT
• L'analisi SWOT deriva da

una ricerca condotta dallo
Stanford Research
Institute tra il 1960 e il
1970 e portata avanti da
un team di cui facevano
parte Albert Humphrey,
Marion Dosher, Otis
Benepe, Robert Stewart e
Birger Lie.
Sistema SWOT
• L'analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica

che permette di valutare
– I punti di forza (Strenghts),

– I punti di debolezza (Weaknesses),
– Le opportunità (Opportunities),
– Le minacce (Threats)
di un progetto, un idea o qualsiasi altra situazione in cui un

individuo o un'organizzazione si trovano a dover prendere una
decisione per raggiungere un determinato obiettivo.
Sistema SWOT
• I punti di forza e i punti di debolezza:

– Sono frutto dell’analisi condotta all’interno dell’organizzazione.
– Sono sempre relativi all’oggi.
• Le opportunità e le minacce:
– Sono frutto dell’analisi condotta all’esterno dell’organizzazione.
– Sono sempre relative al domani.
Il Sistema SWOT può essere applicato

in qualsiasi processo decisionale in cui
siano stati definiti degli obiettivi finali da raggiungere.
Sistema SWOT
• PUNTI DI FORZA: • OPPORTUNITÀ:

– Quali vantaggi abbiamo? – Quali buone occasioni ci stanno di
– Cosa sappiamo fare bene? fronte?
– Quali sono le risorse a – Di quali tendenze interessanti
disposizione? siamo a conoscenza?
– Quali punti di forza ci sono
riconosciuti dall'esterno? • MINACCE:
– Quali ostacoli abbiamo di fronte?
• PUNTI DI DEBOLEZZA: – Quali cambiamenti del mercato o
– Quali miglioramenti possiamo dell'ambiente esterno minacciano
apportare? la nostra posizione?
– Quale sono gli aspetti – Quali sono le debolezze che
maggiormente negativi? maggiormente possono
– Cosa dovrebbe essere evitato? minacciare i nostri obiettivi?
– Quali sono le richieste e le
specifiche del lavoro che stanno
cambiando?
Sistema SWOT
• A monte della analisi è necessario stabilire:
1. “cosa stiamo analizzando”,

cioè qual è l’oggetto esatto della nostra riflessione;
2. “con chi o cosa ci confrontiamo”,

cioè il benchmark che prendiamo come riferimento;
3. “qual è lo scopo”
preciso dell’analisi che stiamo facendo.
Strategie relative al Sistema SWOT
• Al termine della analisi SWOT è necessario, dal punto

di vista e con gli strumenti della comunicazione,
stabilire come
– Possiamo accentuare i punti di forza,
– Intervenire sui punti di debolezza,
– Sfruttare le opportunità,
– Ridurre le minacce.
• È possibile stabilire quattro linee strategiche, differenti

per scopo e obiettivi, e non combinabili tra loro, al fine
di poter attuare il piano strategico in maniera efficace.
Strategie relative al Sistema SWOT
• Attraverso l’analisi SWOT è probabile che:
– I punti di forza divengano temi di comunicazione,

– I punti di debolezza possano essere migliorati o
ridimensionati,
– Le opportunità possano essere trasformate in Punti di forza,
tenendo presente che, se trascurate, potrebbero trasformarsi
in minacce o punti di debolezza,
– Le minacce, che spesso sono conseguenza dei punti deboli
oppure di opportunità non colte o di punti di forza non sfruttati
a dovere, possano essere neutralizzate.
dott. Igor Scognamiglio
Email: igorsco@unisob.na.it – Telegram: @multigor
Dipartimento di Scienze formative, psicologiche e della comunicazione
Corso di Laurea triennale in Scienze della Comunicazione e in Scienze e
tecniche di psicologia cognitiva – Corso di Laurea Magistrale in Psicologia:
risorse umane, ergonomia cognitiva, neuroscienze cognitive
Insegnamento: Laboratorio di "Piano di comunicazione d'impresa"
Apprendere gli elementi base della comunicazione

strategica

Marketing e
strategica comunicazione
comunicazione
un piano
Definizione di mercato
MERCATO • Il suo studio comporta la

comprensione di sei
L’insieme delle persone o dimensioni fondamentali:
1. L’ambiente, in specie
organizzazioni che possono
economico,
essere interessate all’uso di
2. Il settore industriale di cui
un servizio o all’acquisto di fa parte il mercato,
un bene e che hanno 3. Il mercato totale,
adeguate risorse per 4. Il posizionamento
l’acquisto dello stesso concorrenziale,
5. I segmenti di mercato,
6. Il consumatore/utente
Il processo d’acquisto
• Per processo di • È difficile individuare un

acquisto si intendono le processo d’acquisto
“standard”
varie fasi attraverso le – Infatti, il processo può
quali una persona o un assumere una certa
gruppo di persone variabilità determinata da
diverse situazioni
elaborano e mettono in • riacquisto invariato,
pratica delle decisioni • nuovo acquisto,
riguardanti se, dove, • complessità e
problematicità della
quando e come decisione,
acquistare i prodotti ed i • grado di rischio,
servizi resi disponibili • entità della spesa,
• dimensione dell’azienda
dalle organizzazioni
Il processo d’acquisto
• Le principali fasi di questo

processo sono:
Presenza
anche
latente di un Valutazione
Percezione Raccolta di Decisione di Acquisto Impressione
bisogno, sia delle
del bisogno informazioni acquisto effettivo post-uso
esso alternative
obiettivo o
soggettivo
Principi di marketing
• Il marketing è
– l’analisi,
– l’organizzazione,
– la pianificazione e
– il controllo
• delle risorse,
• delle politiche e
• delle attività aziendali
rivolte al consumatore, con l’obiettivo di soddisfare i
bisogni e i desideri di un gruppo selezionato di
consumatori, ottenendone un profitto
• Il marketing è
– un processo sociale e
– manageriale
mediante il quale
– individui e
– gruppi
ottengono ciò di cui hanno bisogno e che desiderano, attraverso
– la creazione,
– l’offerta e
– lo scambio di
• prodotti e
• valori
con altri
• Il marketing strategico è un orientamento di un’organizzazione

che privilegia il consumatore rispetto al prodotto
– L’organizzazione, anziché cercare di vendere ciò che è in grado di
produrre, cerca di produrre ciò che è in grado di vendere
• Il marketing operativo è l’area della gestione delle risorse

impegnate
– Il marketing operativo mira a migliorare l’efficienza e l’efficacia delle
operazioni da parte di un’organizzazione attraverso una serie di
strumenti:
• Organizzazione vendite,
• Motivazione e incentivazione della forza vendita,
• Distribuzione fisica,
• Pubblicità
Il marketing mix
• Elemento fondamentale della strategia di marketing è la

determinazione, da parte dell’organizzazione di come presentare
la propria offerta allo specifico segmento di mercato
– Per segmentazione si intende la suddivisione di un mercato in

gruppi omogenei e significativi di clienti, dove ogni gruppo può
essere selezionato come un “obiettivo” di mercato (target), da
raggiungere con una apposita azione di marketing
– Obiettivi della segmentazione sono:

• Decisioni strategiche di posizionamento,
• Decisioni operative sul marketing mix,
• Ricerca di opportunità
Il marketing mix
• Il concetto strategico fondamentale è quello del marketing mix:

– L’insieme di variabili sotto controllo che l’impresa può utilizzare per
influenzare le risposte degli acquirenti:
1. Product Prodotto,
2. Price Prezzo,
3. Place Posto (distribuzione),
4. Promotion Promozione (comunicazione).
• L’azione strategica di marketing consiste nella relazione

esistente fra segmento di mercato e marketing mix al fine di
influenzare il processo di acquisto
Elementi del marketing mix
• Prodotto • Prezzo
– Qualità, – Prezzo base,
– Caratteristiche intrinseche – Sconti e offerte speciali,
e opzioni, – Condizioni di pagamento
– Stile,
– Marca,
– Confezione,
– Linea di prodotto,
– Garanzia,
– Livello di servizio,
– Altri servizi
Elementi del marketing mix
• Posto • Promozione
– Canali di distribuzione, – Pubblicità,
– Copertura di distribuzione, – Vendita personale,
– Localizzazione dei punti di – Promozione vendite,
vendita, – Propaganda
– Zone di vendita,
– Livelli e localizzazione delle
scorte,
– Logistica
Funzioni della comunicazione
• La comunicazione (promozione) non è solo una funzione del

Marketing
• Prodotto • Prodotto
• Prezzo • Prezzo Promozione
• Posto • Posto
• Promozione
• La Comunicazione si colloca nell’ambito delle organizzazioni, sia

come
– specialità della disciplina del Marketing,
– disciplina autonoma del Management delle Organizzazioni

Comunicazione
strategica organizzativa
comunicazione
un piano
• La comunicazione organizzativa contribuisce a creare

valore per l’organizzazione, ne qualifica l’identità e
mira a rendere coerente identità con immagine
– L’Identità di una organizzazione è l’insieme dei valori,

comportamenti, messaggi, prodotti, ecc. che essa
effettivamente pratica
– L’Immagine è la percezione che i pubblici dell’organizzazione
ricavano quando quei valori, comportamenti, messaggi,
prodotti, ecc. vengono loro comunicati
Identità è ciò che “parte”, immagine è ciò che “arriva”

• L’Identità è l’auto-percezione dell’organizzazione nel

tempo, in base ai valori della cultura organizzativa,
sedimentati nella sua storia e incorporati nei
comportamenti (corporate personality), e alla strategia
identitaria esplicita (mission e vision)
• L’immagine è identità “percepita” dai pubblici
• La reputazione è l’insieme delle opinioni dei pubblici,

basate sulla loro esperienza (diretta o indiretta) dei
comportamenti dell’organizzazione nel tempo
Comunicazione organizzativa
• La comunicazione organizzativa si pone come un sistema

di processi, caratterizzati per
– la loro importanza strategica,
– per l’alto grado di operatività, creazione, scambio e condivisione
di messaggi
– Questi messaggi si contraddistinguono per il contenuto sia

informativo che comunicativo al fine di trasferire i valori che
costituiscono l’essenza dell’organizzazione
– I contenuti viaggiano all’interno delle diverse reti di relazione,
formalizzate o no in canali definiti, determinando
• l’operatività,
• la definizione dell’identità,
• la percezione dell’immagine,
• la collocazione dell’organizzazione nell’ambiente esterno
Comunicazione organizzativa
• La comunicazione organizzativa:
– Si pone come uno strumento fondamentale per incidere

sull’aspetto operativo e identitario dell’organizzazione
– Si pone come un contenitore nel quale si raccolgono allo
stesso tempo
• Sia le due dimensioni costitutive dell’organizzazione:
– Sociale,
– Operativa
• Sia le tre direttrici della comunicazione:
– Verticale,
– Orizzontale,
– Trasversale
Comunicazione esterna
• La comunicazione esterna è uno degli aspetti che connotano la

comunicazione organizzativa e viene di consueto utilizzata per
dialogare direttamente con tutti gli interlocutori esterni
all'organizzazione o più genericamente si rivolge ai pubblici reali
o potenziali attraverso azioni di comunicazione di massa
• La comunicazione esterna contribuisce a costruire la percezione

della qualità del servizio o del bene o dell’idea, e costituisce un
canale permanente di ascolto e verifica del livello di
soddisfazione del cliente/utente, tale da consentire
all'organizzazione di adeguare di volta in volta quanto offerto
Obiettivi della comunicazione esterna
• La comunicazione esterna ha l’obiettivo di:
– Far conoscere l’organizzazione, i beni o servizi proposti, la sua

politica;
– Facilitare l’accesso ai diversi settori che caratterizzano
l’organizzazione;
– Conoscere e rilevare i bisogni della clientela o dell'utenza;
– Migliorare l'efficacia e l'efficienza dei servizi offerti;
– Favorire eventuali processi di sviluppo sociale, economico e
culturale;
– Accelerare la modernizzazione di un determinato settore o mercato;
– Svolgere azioni di sensibilizzazione e policy making, nel caso di
amministrazioni, enti o soggetti istituzionali
Obiettivi della comunicazione esterna
Se l’intento è quello di Se l’obiettivo comunicativo è

comunicare un bene o servizio svolgere un’azione di
dedicato a target specifici di utenti sensibilizzazione o informazione
di massa
la comunicazione esterna sarà
diretta proprio a quella tipologia di sarà utile servirsi di strumenti che
utenza consentano una larga diffusione
del messaggio
pertanto gli strumenti utilizzati
dovranno consentire una utilizzando, laddove possibile,
personalizzazione del messaggio, anche strumenti e modalità
ovvero una specificità rispetto al specifiche della comunicazione
target cui sono destinati agli organi d’informazione di
massa
Obiettivi della comunicazione
• Dal punto di vista organizzativo e strategico gli

obiettivi di comunicazione
dell’organizzazione sono i risultati – prestabiliti e
misurabili – che l’organizzazione si prefigge di
raggiungere attraverso il piano o l’azione di
comunicazione in un tempo determinato
• L’obiettivo “perfetto” che si deve porre

un’organizzazione in un tempo determinato
è uno solo
bisogna evitare di proporre o stabilire di raggiungere
più obiettivi di comunicazione diversi tra loro
Obiettivi della comunicazione
• Gli obiettivi di comunicazione devono avere le

seguenti specificità:
– Prestabiliti, cioè stabiliti prima, al momento di scrivere il

piano o dell’attuazione dell’azione, e non dopo (come forse a
qualcuno piacerebbe, per poter dire dopo che li ha raggiunti);
– Misurabili, cioè valutabili secondo parametri anche questi
definiti al momento di fare il piano o di attuare una
determinata azione (per i motivi di cui sopra);
– Conosciuti, cioè messi a conoscenza di chi opera all’interno
della organizzazione;
– Condivisi, cioè accettati dal management
dell’organizzazione
Apprendere gli elementi base della comunicazione

strategica
1. Capire le esigenze di un’organizzazione

2. Comprendere cosa significa fare analisi
Aspetti della
strategica comunicazione
3. Apprendere gli elementi base della
4. Analizzare gli aspetti costituenti il piano di
comunicazione
5. Approfondire i contenuti del piano
6. Stabilire le strategie e gli strumenti inerenti
un piano
7. Dare forma a un piano
8. Valutare l’efficacia di un piano
Informazione e comunicazione
• L’informazione è
– lo scambio di notizie e dati da un soggetto a un altro,
– un servizio che risponde al bisogno delle comunità di conoscere,
– prodotta con un metodo controllato, attraverso l’uso di fonti che si
possono verificare.
• La comunicazione è
– la trasmissione di messaggi che hanno lo scopo di orientare il
modo di pensare un soggetto, nel senso previsto e voluto da chi
comunica,
– un azione persuasiva: colui che formula ed emette il messaggio ha
come obiettivo quello di persuadere chi lo riceve, facendogli
compiere un’azione.
Il processo informativo
Il processo comunicativo
Rinforzo
Sistema del Sistema del

mittente destinatario
Il processo comunicativo
• L’ informazione è unidirezionale perché non prevede

alcuno scambio e, quindi, è diretta “a” qualcuno.
• La comunicazione non può che essere solo

bidirezionale perché cerca una relazione e uno
scambio e, quindi non la si può che fare “con”
qualcuno.
Questo implica che il messaggio

non arriva mai a destinazione
esattamente così come è partito
In comunicazione ogni “fatto”, ogni “contenuto”, ogni “messaggio” è
programmato e pianificato
– consapevolmente – da un autore che si dichiara e che alimenta il
tutto con un suo preciso scopo:
“vendere”
un prodotto, un servizio o una idea costruendo e consolidando una
relazione con il suo pubblico. Affinché «funzioni» a questo scopo
la comunicazione non si improvvisa

senza possedere un metodo

Il piano di comunicazione
strategica
comunicazione
un piano
Caratteristiche del piano
• Il piano di comunicazione è uno strumento che serve

a programmare le azioni di comunicazione di una
organizzazione in un certo arco temporale.
È necessario stabilire:
– Dove si colloca il piano di comunicazione nei processi
decisionali.
– Cosa è possibile definire al momento e cosa di volta in volta.
– Gli elementi fissi e quelli variabili.
A cosa serve il piano
Definire una strategia di comunicazione

• Un piano di comunicazione possiede una dimensione
strategica, ovvero consente di ordinare, sviluppare e
impiegare risorse di tipo diverso, umane, strumentali,
economiche, per conseguire la massima probabilità di
raggiungere determinati obiettivi comunicativi.
• L’oggetto della strategia contenuta in un piano di

comunicazione è la comunicazione intesa sotto un duplice
profilo:
– Quello per cui, grazie al piano, le informazioni si dotano di un
senso e
– Quello per cui questo senso è tale in relazione a un
destinatario.
A cosa serve il piano
• La redazione del piano di comunicazione è una

occasione per vedere tutti gli attori compiere le
diverse azioni comunicative finalizzate al
raggiungimento di un obiettivo definito.
• Come ogni pianificazione, anche quella comunicativa
non riduce la complessità, ma ne facilita la lettura e la
comprensione.
Pianificare significa ricondurre le differenze

e le specificità nell’ambito di un
disegno organico e complessivo
Passi metodologici
• Oltre che uno strumento, sotto il profilo organizzativo il

piano di comunicazione è un processo che si può
suddividere in fasi:
1. La fase della pianificazione e redazione

ovvero la fase in cui, a partire da un’esigenza, si arriva alla
stesura del piano,
2. La fase della sua implementazione

ovvero della sua concreta realizzazione e gestione,
3. La fase della valutazione

ovvero il momento in cui si verificano i risultati ottenuti e si
evidenziano gli scarti tra questi e gli obiettivi prefissati.
Approfondire i contenuti del piano

Metodologia del piano

Metodologia del piano
strategica
comunicazione
un piano
Passi metodologici
• Il metodo di redazione del piano di comunicazione

consiste nella individuazione di otto passaggi
fondamentali:
1. L’analisi dello scenario;

2. L’individuazione degli obiettivi di comunicazione;
3. L’individuazione dei pubblici di riferimento;
4. La scelte strategiche;
5. Le scelte di contenuto;
6. L’individuazione delle attività e degli strumenti di
comunicazione;
7. La formalizzazione del piano,
8. La misurazione dei risultati.
1. Analisi dello scenario
Analisi dello scenario
• Il livello e la tipologia di tale analisi può essere di volta

in volta differente.
• Con il termine scenario possiamo intendere

– il contesto generale di riferimento e/o
– il contesto di settore e/o
– il contesto organizzativo.
• Quale tipo di scenario considerare è una scelta che

dipende dall’obiettivo strategico dal quale partiamo.
Analisi dello scenario
La valutazione dello scenario interno all’organizzazione

non può prescindere dall’analisi dell’identità e
dell’immagine dell’organizzazione.
L’analisi dello scenario individua specifiche

caratteristiche del contesto e/o dell’organizzazione che
faciliteranno
l’articolazione dell’obiettivo strategico di comunicazione
in obiettivi operativi
correlati a specifiche caratteristiche ritenute importanti,
sia in senso positivo che in senso negativo.
2. Obiettivi di comunicazione
Definizione degli obiettivi
• La seconda tappa del progetto di pianificazione della

comunicazione consiste nella definizione degli
obiettivi di comunicazione a partire:
– Dalla consapevolezza degli obiettivi strategici

dell’organizzazione,
– Dai dati e informazioni che l’analisi del contesto di

riferimento, sia interno che esterno, ha messo in luce
rispetto a ciascun obiettivo strategico.
Finalità e obiettivi nel piano di comunicazione
• Finalità ed obiettivi strategici sono due cose diverse:
– Le finalità rappresentano la ragion d’essere di una

organizzazione, il perché esiste
• sia in riferimento al tempo presente, coincidendo in questo caso
con la mission,
• sia in riferimento ad un futuro possibile, coincidendo in questo
caso con la vision.
– Gli obiettivi rappresentano invece la traduzione delle finalità

in scelte concrete ed attuabili in grado di perseguire e
rendere vere quelle finalità.
• L’obiettivo di comunicazione è il risultato che dobbiamo
raggiungere in un determinato periodo come esito finale di tutte
le azioni di comunicazione previste.
• Gli obiettivi principali della comunicazione di un’organizzazione

in genere possono essere:
– Mantenere un colloquio con i clienti
• essere cioè sempre presenti presso coloro che hanno già scelto i
prodotti/servizi dell’organizzazione e dovranno, quindi, costituire il “nocciolo”
della clientela futura;
– Mantenere la notorietà della/e marca/marche

• dei propri prodotti/servizi sul mercato, associata alle performance e ai
benefici relativi;
– Promuovere la domanda
• e stimolare l’intenzione d’acquisto;
– Ampliare il mercato
• con l’inserimento di nuovi consumatori, oppure promovendo nuovi usi per i
propri prodotti/servizi;
– Comunicare fatti e opinioni

• dell’organizzazione che contribuiscono a rafforzare la sua immagine e la sua
identità.
Obiettivi di comunicazione
Strategia di comunicazione
Comunicazione interna Comunicazione esterna
Istituzionale Economica-Societaria Marketing
Strumenti di comunicazione
Mezzi di comunicazione Comunicazione interpersonale
Immagine aziendale
Pubblici
• Il modello SMART consente di definire un obiettivo in maniera

efficace:
– Sintetico
• L’obiettivo deve essere specifico e descritto in maniera molto chiara. È
necessario essere precisi e sintetici.
– Misurabile
• L’obiettivo deve avere un criterio di misura. Serve a capire quando è stato
raggiunto o quanto manca alla meta.
– Attuale
• L’obiettivo deve essere espresso al presente perché deve essere percepito
come attuale e dunque raggiungibile.
– Realistico
• Gli obiettivi devono essere realistici, plausibili, realizzabili: è inutile costruire
una prospettiva assolutamente utopistica.
– Temporale
• All’obiettivo deve essere dato un tempo certo. È fondamentale essere precisi
nel programmare la realizzazione di un obiettivo perché solo così è possibile
dire se l’obiettivo è stato raggiunto oppure no.
• Esempio del modello SMART è il seguente «Voglio

ottenere più contatti»:
– Sintetico
• Contatti qualificati.
– Misurabile
• Un 45% in più, da 400 a 650.
– Attuale
• È alla portata dell’organizzazione. Lavorando duramente, è un
obiettivo raggiungibile.
– Realistico
• Voglio aumentare i contatti qualificati per vendere di più.
– Temporale
• Ho bisogno di farlo entro il secondo semestre del 2020.
3. Pubblici di riferimento
Segmentazione del pubblico di riferimento
• La segmentazione è necessaria per passare dal livello

astratto degli obiettivi (strategici e comunicativi) al livello
operativo delle future azioni di comunicazione,
mantenendo una aderenza metodologica tra i primi e le
seconde.
• La segmentazione non è un mero esercizio statistico, e,

affinché risulti efficace, deve rispondere ad una serie di
caratteristiche.
– Differenzialità,
– Misurabilità,
– Significatività,
– Accessibilità,
– Esaustività.
• Differenzialità
– Ogni segmento deve essere concettualmente separabile dagli altri
segmenti.
• Misurabilità
– Le ampiezze ed il profilo degli eventuali segmenti devono essere
chiaramente misurabili.
• Significatività
– La suddivisione del pubblico non deve raggiungere livelli tali per cui la
dimensione e l’importanza dei segmenti risultino eccessivamente ridotti
e tali da non costituire un campione significativo.
• Accessibilità
– Ogni singolo segmento, per essere veramente rappresentativo, deve
poter essere raggiunto in modo sufficientemente chiaro e distinto
rispetto alla massa generica del pubblico.
• Esaustività
– Ogni potenziale utente dovrebbe essere idealmente incluso in qualche
segmento.
• I modi più tradizionalmente utilizzati e che possono

essere usati anche in maniera integrata per
segmentare il target sono:
– Segmentazione geografica
– Segmentazione socio-demografica
– Segmentazione psicografica
– Segmentazione in base al comportamento di fruizione
– Segmentazione in base ai benefici ricercati
• Segmentazione geografica
– Il bacino di utenza viene diviso secondo
• la zona geografica di appartenenza (nazioni, regioni, città,
quartieri, zone, ecc., a seconda delle aree interessate),
• la densità di popolazione,
• la dimensione del centro urbano,
• il regime climatico,
• ecc.
• Segmentazione socio-demografica
– Il bacino di utenza viene diviso in base a variabili
demografiche come
• età,
• sesso,
• dimensione della famiglia,
• fase del ciclo di vita,
• livello di reddito,
• tipo di occupazione,
• grado di istruzione,
• religione,
• classe sociale,
• ecc.
• Segmentazione psicografica
– Il bacino di utenza viene diviso in base
• allo stile di vita,
• allo status dell’utente
• alle caratteristiche della personalità.
• Segmentazione in base al comportamento di

fruizione
– Il bacino di utenza viene diviso in base
• alla frequenza di utilizzo del servizio,
• alla fedeltà verso l’ente erogatore del servizio o il punto di
erogazione del servizio,
• alla consapevolezza del valore del servizio fruito,
• all’atteggiamento verso il servizio.
• Segmentazione in base ai benefici ricercati

– Il bacino di utenza viene diviso in base ai vantaggi ricercati
dagli utenti nell’utilizzo di un certo servizio
Esempio di segmentazione
Analisi Ciclo di vita Livello di Atteggiame Prospettive Redditività

Mercati / fedeltà nto verso il di sviluppo
Segmenti di prodotto/se
mercato rvizio
Mercato A Maturità Medio Positivo Buone Buona
Mercato B Maturità Basso Indifferente Scarse Discreta
Mercato C Sviluppo Alto Molto Ottime Ottima
positivo
Mercato D Maturità Medio Indifferente Scarse Limitata
• Un’altra possibile modalità di individuazione degli

interlocutori del piano di comunicazione è la macro-
segmentazione.
• La macro-segmentazione divide i pubblici di
riferimento in quattro categorie:
1. I beneficiari,
2. Le istituzioni,
3. I media,
4. Gli influenti.
• L’attenzione verso gli influenti e gli stakeholder è
rilevante perché si tratta di categorie di pubblico che
possono rivelarsi determinanti per il raggiungimento
degli obiettivi prefissati.
4. Strategie
Scelta delle strategie
• La scelta delle strategie consiste nella traduzione

dell’obiettivo in azioni e strumenti di comunicazione.
• La scelta di strategie comunicative indica:

– Le direzioni che devono essere seguite nella realizzazione
concreta del piano di comunicazione,
– Quali modi di comunicare e strutturare i messaggi si
intendono scegliere.
• La scelta di strategie permette di valutare e

selezionare in modo adeguato tecniche e strumenti di
comunicazione.
• Una strategia di comunicazione è un complesso di

decisioni armoniche che indicano
– su quali fattori si deve agire
– in riferimento ai pubblici e
– agli obiettivi individuati
– per avere maggiore capacità comunicativa e
– per conseguire i risultati attesi.
• In modo più preciso, una strategia comunicativa può

essere individuata rispetto:
– ai pubblici,
– alla relazione tra emittente e ricevente,
– alle modalità di contatto,
– al tono e allo stile della comunicazione.
• In riferimento al pubblico la strategia può essere:

– Indifferenziata
• Si utilizza un unico messaggio per tutto il pubblico di riferimento
senza operare distinzioni. È la meno costosa in termini di gestione,
ma anche la meno efficace rispetto all’impatto del messaggio per
via della sua scarsa flessibilità ed eccessiva generalità.
– Differenziata
• Prevede una tipologia di messaggio differente rispetto ad ogni tipo
di pubblico rilevato dalla segmentazione. È più costosa ma risulta
maggiormente efficace in termini comunicativi.
– Concentrata
• È una evoluzione della strategia differenziata. Una volta individuati i
vari tipi di pubblico rilevati dalla segmentazione, se ne sceglie uno
di riferimento sul quale concentrare il messaggio. Offre un
messaggio estremamente mirato e personalizzato ma a scapito
degli altri pubblici rilevati.
• Rispetto alle modalità di trattamento del

messaggio a seconda dello scopo che si intende
perseguire in termini di feed back sui pubblici
destinatari, sono possibili le seguenti scelte di
strategia comunicativa:
– Propaganda
– Persuasione
– Agevolazione
• Propaganda
– Siamo soliti definire la propaganda come il complesso delle
scelte strategiche inerenti le attività di comunicazione esterna
di un’organizzazione.
– In realtà la propaganda, pur riguardando questo tema, lo
interpreta in modo specifico mediante un’unidirezionalità del
messaggio.
– L’organizzazione che solitamente usa questa strategia di
comunicazione non dà spazio né al cliente/utente né ad una
sua possibile risposta.
• Persuasione
– Poggia sull’idea di far schierare il cliente/utente rispetto alla
politica di scelta dell’organizzazione.
– Il ricevente dei messaggi di comunicazione viene posto
davanti ad una scelta fra bene e male, tra giusto e sbagliato.
– La persuasione cerca di orientare verso un unico punto di
vista, peccando non già in termini di unidirezionalità ma
rispetto alla poca differenziazione, sia di scelta sia di tipologia
di destinatario del messaggio.
• Agevolazione
– Muove dal presupposto che non vi sia un tipo di messaggio
possibile oppure due rispetto ai quali ognuno può scegliere
uno scenario giusto versus uno sbagliato, ma che vi siano
diversi destinatari delle scelte di comunicazione, che hanno
tutti un proprio stile di vita e che seguono o meno la politica
comunicativa dell’organizzazione che gli riferisce dati.
– L’agevolazione cerca di formare il cliente/utente in funzione
della massima libertà d’informazione e con chiari messaggi
che mirino a tutelare sia l’individualità sia la possibilità di
scelta della clientela.
• Rispetto alla selezione delle modalità di contatto,

anche in rapporto ai costi/benefici, il raggiungimento
del pubblico di riferimento può avvenire secondo la
combinazione di due opzioni di scelta:
– Interazione diretta oppure
– Interazione mediata (ovvero mediante l’impiego di in filtro

sia esso un altro mezzo oppure un altro target);
– Azione su vasta scala oppure
– Azione su piccola scala.

Vasta scala Piccola scala

Contatto diretto Si raggiunge un numero Si raggiunge un numero
cospicuo di destinatari limitato di destinatari con
con una comunicazione una comunicazione uno a
uno a uno uno
Contatto indiretto Si raggiunge un numero Si raggiunge un numero
cospicuo di destinatari limitato di destinatari con
con una comunicazione una comunicazione
mediata mediata
• Rispetto alla scelte stilistiche adeguate è possibile

scegliere tra:
– Stile educativo
• Composizione del messaggio o scelta delle azioni in modo da
mettere la fonte comunicante in una posizione di autorevolezza
sul sapere e la competenza e quindi in grado di istruire il
destinatario rispetto al contenuto del messaggio.
– Stile informativo
• Composizione del messaggio o scelta delle azioni in cui la fonte
comunicante sia posta in modo neutro rispetto alle convinzioni o
ai comportamenti dei destinatari e con l’intento esplicito di
trasmettere notizie, dati, informazioni utili.
– Stile di intrattenimento/divertimento
• Composizione del messaggio o scelta delle azioni in cui sia
esplicita la volontà di suscitare emozioni nel destinatario,
connotate, prevalentemente, dal sorriso, dalla leggerezza, dalla
familiarità.
– Stili di composizione delle precedenti categorie

• Ovvero stili che si ottengono componendo lo stile educativo e lo
stile di intrattenimento/divertimento, lo stile informativo e lo stile
di intrattenimento/divertimento, lo stile educativo, informativo e
di intrattenimento/divertimento.
5. Contenuto
Scelta dei contenuti
• La scelta dei contenuti di comunicazione, implica la

determinazione di quali sono i valori e/o le
informazioni che si intende veicolare nella costruzione
dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi,
ai pubblici e alle scelte di strategie effettuate.
• I contenuti devono essere:

– chiari,
– espliciti,
– veritieri
rispetto alle potenzialità dell’organizzazione.
Scelta dei contenuti
• Il messaggio deve essere

– visibile,
– chiaro,
– individuabile
perché è presupposta la responsabilità di chi lo firma.
• Il suo livello di credibilità è direttamente proporzionale
alla coerenza che esso garantisce rispetto alle
strategie aziendali.
• La validità di un messaggio dipende dalla capacità di
adattarlo alle diverse forme e ai diversi mezzi di
comunicazione.
6. Attività e strumenti
Scelta delle attività e degli strumenti
• Le possibili attività e i relativi strumenti di

comunicazione sono:
• Pubblicità, • Sito Web,
• Ufficio stampa, • Blog,
• Relazione pubbliche,
• Direct E-mail Marketing,
• Organizzazione di eventi,
• Comunicazione diretta, • SEM (Search Engine Marketing) e
PPC (Pay Per Click),
• Comunicazione sul punto vendita,
• Prodotti editoriali, • Social Media Marketing,
• Prodotti audiovisivi, • Referral,
• Fiere, • Advertising tradizionale,
• Internet,
• Eventi online,
• Comunicazione visiva.
• Gaming online.
• Pubblicità • Fiere e mostre

– Sulla stampa – Generali
– Sulla tv – specializzate di settore
– Sulla radio • Programmi promozionali
– Per mezzo di affissioni • Sponsorizzazioni
• Relazioni con i diversi media – Culturali
– Stampa quotidiana e periodica – Sociali
– Radio e tv – Scientifiche
• Pubblicazioni a stampa • Programmi di responsabilità sociale
– Libri, manuali, opuscoli, depliants • Design industriale
– Giornali e riviste aziendali – Dei prodotti
• Pubbliche relazioni – Degli imballaggi e delle confezioni
• Audiovisivi • Design grafico
– Filmati, diapositive, presentazioni su pc – Logo e marchio
– Prodotti multimediali didattici e informativi – Modulistica
• Siti Web su Internet • Design architettonico
– Per informazioni e pubblicità – Degli uffici e dei negozi
– Per proposta e offerta di prodotti/servizi – Degli stabilimenti e magazzini
– Per creare una community di clienti • Merchandising e licensing
• Lobbyng • Manifestazioni
• Bilancio societario, ambientale, sociale • Congressi
• Direct marketing • Meeting
• Telefono o posta per informazioni/proposte di • Incontri di formazione professionale
vendita
• La scelta del mezzo di comunicazione deve riproporre

il modello AIDA:
– Attenzione
lo stimolo iniziale che porta alla lettura ed alla memoria del
messaggio,
– Interesse
un’ulteriore riflessione sul messaggio e sui suoi riferimenti,
– Desiderio
scaturisce una volta che si scopre l’irrinunciabilità o la reale
utilità dell’oggetto del messaggio stesso,
– Azione
è la fase in cui il messaggio diviene pratico ed operativo.
7. Formalizzazione del piano
Formalizzazione del piano
• Per tenere sotto controllo i tempi di realizzazione del

piano e delle varie azioni rispetto alle scadenze
operative e strategiche, si possono adottare alcuni
strumenti.
• Tra questi il Diagramma di Gantt consente di:

– Definire la programmazione di un progetto,
– Impostare relazioni sequenziali fra le azioni,
– Assegnare personale e altre risorse alle azioni più
complesse,
– Tenere sotto controllo lo stato di avanzamento dei lavori.
8. Risultati
8. Misurazione dei risultati
• La misurazione dei risultati è la fase conclusiva della

logica di pianificazione della comunicazione.
• L’assenza di analisi dei risultati vanifica la validità del

piano di comunicazione, compromettendo, di
conseguenza, l’efficacia e l’efficienza del successivo
processo di pianificazione della comunicazione.
8. Misurazione dei risultati
• Nel processo di redazione del piano occorrerà perciò

prevedere quali modalità di valutazione e quali oggetti
di comunicazione si intenderanno valutare:
– Il piano di comunicazione complessivamente inteso, sia

dal punto di vista dei contenuti che della metodologia seguita
per la sua redazione
– Gli effetti del piano di comunicazione,
– I risultati conseguiti.
Stabilire le strategie e gli strumenti inerenti un piano


Le strategie e le azioni
strategica
comunicazione
un piano
Strategie
La strategia di comunicazione
La strategia è il compito principale delle organizzazioni.

In situazioni di vita o di morte è il tao della
sopravvivenza o dell’estinzione.
Il suo studio non può essere accantonato
Sun Tzu, L’arte della guerra
L’organizzazione necessita di strategie anche nell’ambito della

comunicazione per ragioni simili a quelle degli eserciti militari:
1. Darsi una linea di condotta ed uno scopo
2. Impiegare le risorse nella maniera più efficace
3. Coordinare in maniera efficiente il flusso delle decisioni prese dai diversi
membri dell’organizzazione
Tra i principi ed i concetti comuni tra la strategia militare e la

strategia di comunicazione, il più importante è la distinzione
tra
– Strategia: piano complessivo per lo spiegamento di risorse
necessarie a conseguire una posizione di vantaggio
• Si preoccupa di vincere la guerra.
– Tattica: progetto di azione specifica
• Riguarda le operazioni necessarie per vincere le battaglie
Compito della strategia è pianificare in che modo

un’organizzazione può raggiungere gli obiettivi prefissati in
funzione
– Il tipo di contesto
– La stabilità e la prevedibilità dell’ambiente in cui la strategia
deve essere applicata
Una strategia di comunicazione:

• È solo un modello, una bussola per il comunicatore,
• Serve per contestualizzare azioni e prendere

decisioni
• È l’ipotesi di ciò che pensiamo sia giusto fare, ma non

è la descrizione di ciò che certamente realizzeremo al
cento per cento
• Il suo focus è in una idea guida

Partendo dal presupposto che una strategia è
• un complesso integrato di scelte (o di proposte di

scelta) armoniche che indicano su quali fattori si deve
agire in riferimento ai pubblici e agli obiettivi
individuati per avere maggiore capacità comunicativa
e per conseguire i risultati attesi
per definire la strategia di comunicazione

dell’organizzazione ci dobbiamo porre le domande che
seguono
1. Quali sono le modalità di misurazione degli obiettivi di

comunicazione già definiti?
2. In quale contesto dovrà operare la comunicazione?
3. Quali strade dovranno percorrere le azioni per raggiungere gli

obiettivi?
4. Come l’organizzazione si deve attrezzare al proprio interno,

prima di comunicare esternamente’
5. Qual è la migliore sequenza e calendarizzazione delle attività e

degli strumenti ad esse correlati?
6. Qual è il ritorno minimo dal punto di vista strategico?

Bisogna sempre considerare che

• la strategia non è nulla senza la sua attuazione
Inoltre, ci si può trovare davanti a una

• buona strategia sulla carta e essere una buona
attuazione delle azioni nella pratica
• buona strategia, ma una cattiva attuazione delle
azioni
• cattiva strategia sulla carta, ma una buona attuazione
• cattiva strategia e una cattiva attuazione
Strategia di comunicazione vs. copy strategy
• Quando si parla di strategia • La copy strategy nasce solo

di comunicazione si può dopo la stesura della
equivocare confondendola strategia di comunicazione
con la copy strategy e definisce gli ingredienti
pubblicitaria che la comporranno:
– Target
• La copy strategy è un – Basic consumer benefit
documento che serve per – Reason why
elaborare esclusivamente la – Supporting evidence
creatività, cioè a finalizzare – Subsidiary appeals
per i pubblici il messaggio – Brand image
creativo della campagna – Style and tone
pubblicitaria o promozionale – Positioning
Azioni
Azione di comunicazione
Una azione di comunicazione deve almeno essere:

• Coerente con il comparto in cui opera
l’organizzazione
• Efficace nel raggiungere i pubblici prescelti
• Attrattiva per gli stessi pubblici
• Adatta a trasmettere il messaggio
• Misurabile nella sua realizzazione
• Realizzabile con procedure di controllo qualità
• Economicamente possibile
• Una azione di comunicazione, per essere efficace,

deve poter prevedere
– Attività e strumenti comunicativi,
– Di diversa natura e fortemente integrati tra loro,
– Che permettano all’organizzazione di
• «Curare» la relazione con i pubblici individuati all’interno della
strategia,
• Rafforzarla e valorizzarla nel tempo con continuità.
• È possibile individuare almeno due diverse modalità

di azioni in funzione della leva strategica
1. Se l'intento dell’organizzazione è quello di
comunicare o rendere un prodotto/servizio dedicato

a target specifici di clienti/utenti
l’azione sarà diretta proprio a quella tipologia di

clientela/utenza, e le attività e gli strumenti utilizzati
dovranno consentire una personalizzazione del
messaggio, ovvero una specificità rispetto al target
cui sono destinati
2. Se l’intento dell’organizzazione è
svolgere un'azione di sensibilizzazione o

informazione di massa
sarà utile servirsi di attività e di strumenti che

consentano una larga diffusione del messaggio,
utilizzando, laddove possibile, anche strumenti e
modalità specifiche della comunicazione destinate
agli organi d'informazione di massa
Dare forma a un piano


Il piano operativo
strategica
comunicazione
un piano
Il piano operativo
• Il Piano operativo è il documento interno

all’organizzazione che descrive, in sintesi, i passi da
compiere per guidare efficacemente la realizzazione
del Piano di comunicazione
• Il Piano operativo serve come strumento:

– Di attuazione,
– Di controllo in corso d’opera dell’attuazione,
– Di raccordo con i vertici dell’organizzazione per tutto ciò che
interessa le diverse funzioni operative
Il piano operativo
Un piano operativo evidenzia anche:

• I vincoli dati dall’organizzazione da rispettare,
• I collegamenti tra le diverse attività,
• Le richieste di supporto interno alle diverse funzioni
dell’organizzazione
• Le risorse umane schierate sulla sua realizzazione
• Le considerazioni dell’estensore
Tecniche di attuazione del piano
• Il P.E.R.T. e il GANTT sono due tecniche di

pianificazione
• Il P.E.RT. (Program Evaluation and Review Tecnique)

consente di visualizzare i tempi di svolgimento ma
soprattutto le interdipendenze tra le diverse attività del
Piano.
• Il diagramma GANTT (o diagramma a barre) permette

di visualizzare su assi cartesiani:
– Le attività sull’asse verticale,
– I tempi sull’orizzontale.
Il diagramma GANTT
• Il diagramma di GANTT è uno strumento che serve

per pianificare i tempi di realizzazione del piano,
dell’attività lavorativa quotidiana e per verificare in
itinere il rispetto degli stessi.
• Nel diagramma di GANTT le diverse attività vengono
ordinate secondo una precisa progressione
temporale.
• Il diagramma GANTT consente di:
– Definire la programmazione di un progetto,
– Impostare relazioni sequenziali fra le azioni,
– Assegnare personale e altre risorse alle azioni più
complesse,
– Tenere sotto controllo lo stato di avanzamento dei lavori.
Il diagramma GANTT
• Uno dei punti di forza del diagramma di GANTT consiste

nel fatto che ci obbliga ad una ottimizzazione delle risorse,
consentendo una contemporanea visualizzazione delle
attività, non soltanto in modo sequenziale ma anche in
parallelo, dei soggetti coinvolti e della tempistica delle
verifiche.
• La formulazione del diagramma di GANTT corrisponde alla

fase di Pianificazione (Plan), alla quale segue, dunque, la
fase di azione.
• Esso richiede un tempo di preparazione piuttosto
dispendioso, tuttavia, se elaborato correttamente, in corso
d’opera si otterrà in cambio un risparmio di tempo di gran
lunga superiore.
Il diagramma GANTT
La costruzione del diagramma di GANTT passa attraverso

quattro differenti step, di cui i primi tre costituiscono il piano di
lavoro, mentre il quarto determina il piano di verifica:
1. Si determinano tutte le attività necessarie per il
raggiungimento degli obiettivi (distinta delle attività), facendo
riferimento, se realizzato, al Diagramma ad Albero.
• Può capitare che, in alcuni casi, non sia così agevole procedere
con la dovuta linearità progressiva. In tal caso, si può adottare
l’approccio contrario, ovvero dalla definizione dell’obiettivo si
procede a ritroso;
2. Si stabilisce il limite temporale finale del progetto;
3. Si disegna sul grafico il limite temporale previsto per ciascuna
attività;
4. Si verifica il tempo effettivamente impiegato per ciascuna
attività.
Il diagramma GANTT
• Il diagramma di Gantt è costituito

– da un asse orizzontale
• a rappresentazione dell'arco temporale totale del progetto,
suddiviso in fasi incrementali (ad esempio, giorni, settimane, mesi)
– da un asse verticale
• a rappresentazione delle mansioni o attività che costituiscono il
progetto
• Ad ogni attività possono essere associate una o più risorse

• Ad ogni attività può poi essere associato un costo
– È generalmente utile inserire sul diagramma delle risorse,
umane o materiali, per permettere di stimare i bisogni e avere
un'idea del costo globale.
Il diagramma GANTT
• Nella sua formulazione classica il GANTT dovrebbe

prevedere le seguenti voci in colonna (in rosso sono
riportate le voci nella forma ridotta):
1. Azioni secondo la data o il periodo di inizio della loro
preparazione operativa.
2. Messaggio chiave – o i Messaggi – che l’azione veicola.
3. Il Pubblico a cui l’azione è destinata.
4. L’investimento allocato per realizzare quella azione.
5. La data di inizio dell’azione nella percezione del pubblico a cui
è destinata, momento detto anche “lancio”.
6. La modalità di misurazione dei risultati di quella azione.
7. Il nome di chi è responsabile esecutivo dell’azione.
8. I nomi dei fornitori esterni utilizzati per realizzare l’azione.
9. La data di fine attuazione dell’azione.
10. Lo scostamento budget istantaneo (solo in fase esecutiva, con
piano approvato).
Il diagramma GANTT
Nome progetto: Lancio del prodotto

Project Manager: Alessandro B.
Realizzazione del progetto:
Data d'inizio: 4-set

Data di scadenza: 9-ott
Percentuale completata: 20%
Voce Responsabile Inizio Fine Giorni Stato

Budget 4/9 5/9 6/9 7/9 8/9 9/9
Target A
Azione 1 Completato 2000
Avvio progettazione identità visiva Franco C. 3-set 7-set 4 Completato
Target B
Azione 1 Completato
Raccolta informazione target Giovanni S. 4-set 6-set 2 In ritardo x x
Piano finale per le risorse Giovanni S. 7-set 11-set 4 In corso x x x
Piano per il personale Alessandro B. 12-set 14-set 2 In corso
Target C
Azione 1 Non iniziato
Sviluppo del DB Stefania P. 21-set 23-set 2 Non iniziato
Sviluppo dell'API Stefania P. 23-set 25-set 2 Non iniziato
Interfaccia Alessandro B. 25-set 29-set 4 Non iniziato
Test Carlo C. 29-set 2-ott 3 Non iniziato
Completamento fase di sviluppo Giovanni S. 2-ott 5-ott 3 Non iniziato

Il diagramma GANTT
• È possibile evidenziare nella pianificazione altri eventi

importanti oltre azioni stesse, che costituiscono un
punto fondamentale per il progetto: si tratta dei punti
di riferimento (in inglese milestones).
– Stabilendo punti di riferimento permette di scindere il progetto
in fasi chiaramente identificabili, evitando così di avere una
fine del progetto con una scadenza troppo lunga.
– I punti di riferimento sono delle azioni senza durata,
rappresentate sul diagramma con un simbolo particolare,
solitamente un triangolo al contrario o una losanga.
Costruire un diagramma
• Per iniziare a creare un diagramma di GANTT

bisogna:
– elencare tutte le attività del progetto
– stabilire la prima data di inizio per ogni attività
– determinare la quantità di tempo necessario per eseguire
ogni operazione
• Una volta stabiliti questi elementi di base, è possibile
effettuare un semplice diagramma di GANTT.
Costruire un diagramma
• Se il progetto è più complicato, con attività che

dipendono da altre e alcune date chiave prima della
scadenza finale, è possibile effettuare diagrammi di
GANTT più complessi con l'aggiunta di questi
elementi alla linea temporale:
– Dipendenze
Queste sono attività interconnesse – l’attività A deve essere
completata prima di poter avviare l’attività B.
– Attività predecessori
Queste vengono utilizzate per creare dipendenze tra le
attività.
– Punti di riferimento - Date chiave
Sono date di riferimento che è importante evidenziare nel
piano del progetto. Si tratta dei punti di riferimento
Dare forma a un piano


Le attività e gli strumenti
strategica
comunicazione
un piano
• A fronte della strategia di comunicazione prescelta, è

possibile passare alla fase della progettazione operativa,
fase in cui vengono individuate le attività e gli strumenti più
idonei al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione.
• Gli strumenti per la realizzazione del piano di

comunicazione possono essere molteplici:
– alcuni più tradizionali ed esplicitamente creati per scopi
informativi e divulgativi, che tendono ad essere conservati nel
tempo, come brochure, depliant, giornali, manifesti, ecc.,
– altri invece meno consueti che fanno leva sulla creatività e sulle
emozioni per essere più efficaci, come l'organizzazione di
eventi, fiere, momenti di discussione, ecc.
• Anche gli effetti che tali strumenti di comunicazione

possono generare sono molteplici:
– possono essere meramente informativi,
– di pubblicizzazione di servizi/prodotti o
– di proposizione di nuove iniziative
e possono differenziarsi in base

• al grado di accesso e facilità d'uso dello strumento da parte dell'utenza,
• all'ambiente in cui viene diffuso il messaggio ed
• alla rapidità di fruizione e ricezione dello stesso.
• Per raggiungere un determinato pubblico possiamo

utilizzare canali ed approcci comunicativi diversi e la scelta
dipende strettamente
– Dai contenuti,
– Dal tipo di utenza,
– Dagli effetti che ci si propone di raggiungere,
– Dal tempo e risorse di cui disponiamo.
• Di importanza fondamentale è la coerenza tra gli obiettivi

di comunicazione, le attività e gli strumenti prescelti.
• Dalla scelta dell’attività, e dei consecutivi strumenti

adoperati, più idonei per il target di riferimento individuato
dipende strettamente il grado di efficacia della strategia
adottata.
• Le attività sono definite in base a:

– Un obiettivo fissato.
– Le caratteristiche del ricevente.
– La localizzazione di entrambi.
– Il rapporto costo/beneficio.
– L’accessibilità.
– I possibili aspetti sinergici.
Gli strumenti
L’individuazione dei mezzi dipende:

• Grado di copertura
– Penetrazione raggiungibile dal mezzo rispetto al target scelto.
• Frequenza
– Quantità media di volte che ciascun individuo del target è
contattato potenzialmente.
• Modalità di fruizione
– Misura della fedeltà di fruizione.
• Selettività rispetto al target
– Verifica della quantità di individui che sono presenti tra i fruitori
del mezzo.
• Economicità
Gli strumenti
• Una strategia di comunicazione, per essere efficace, deve

poter prevedere attività e strumenti comunicativi, di diversa
natura e fortemente integrati tra loro, che permettano
all’organizzazione di
– «Curare»
– Rafforzare
– Valorizzare
la relazione con il cliente/utente nel tempo e con
continuità.
• Sulla base di tale costante rapporto con il cliente/utente,

l’organizzazione può assicurarsi una maggiore
rispondenza dei suoi servizi ai bisogni dell'utente.
Gli strumenti
Un esempio di selezione degli strumenti è la scheda

legata alla strategia secondo cui è stabilito:
• A quale tipo di strategia comunicativa risponde lo

strumento?
– Informare
– Persuadere e convincere
– Annunciare
– Fare promozione
– Ascoltare
– Altro (precisare)
Gli strumenti
• Di seguito è riportata uno schema per la definizione

degli strumenti in relazione a un’attività
Pubblici Attività di Strumenti Attori da Attori da Obiettivi di
comunicazione coinvolgere coinvolgere comunicazione
interni esterni
Gli strumenti
• L’organizzazione deve potersi avvalere di più strumenti e

canali per garantire al cliente/utente lo svolgimento di
diverse attività di informazione e di comunicazione, in
particolare:
– Comunicazione ai mezzi di informazione di massa: tv e
televideo, radio e stampa locale,
– Comunicazione scritta: comunicati stampa, opuscoli,
pubblicazioni editoriali dell’organizzazione, sms, instant
message,
– Comunicazione visiva: manifesti, cartellonistica, foto, cataloghi,
– Comunicazione parlata: sportelli, conferenze stampa, call e
contact center, numeri verdi,
– Comunicazione on line: sito web, portali pubblici o privati, reti
civiche, newsletter, posta elettronica, social network,
– Organizzazione eventi: mostre, fiere, spettacoli.
Valutare l’efficacia di un piano


La misurazione dei risultati
strategica
comunicazione
un piano
Passi metodologici
• La misurazione dei risultati è la fase conclusiva della

logica di pianificazione della comunicazione.
• L’assenza di analisi dei risultati vanifica la validità del

piano di comunicazione, compromettendo, di
conseguenza, l’efficacia e l’efficienza del successivo
processo di pianificazione della comunicazione.
Passi metodologici
• Nel processo di redazione del piano occorrerà perciò

prevedere quali modalità di valutazione e quali oggetti
di comunicazione si intenderanno valutare:
– il piano di comunicazione complessivamente inteso, sia dal
punto di vista dei contenuti che della metodologia seguita per
la sua redazione
– gli effetti del piano di comunicazione,
– i risultati conseguiti.

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Piano di comunicazione di impresa

• Capire le esigenze di un’organizzazione

• “Organizzazione” è qualunque impresa, azienda, onlus, soggetto

• La creazione di valore si realizza attraverso l’attuazione di

• Le “politiche” di una organizzazione sono l’insieme

• Gli “obiettivi” di una organizzazione sono i risultati –

• Le “strategie” di una organizzazione sono l’insieme

Visione e Missione, insieme ai Valori guida, ci aiutano a

• La Visione è il sogno che l’organizzazione vuole

Informazioni atte a far conoscere

La comunicazione di un’organizzazione si esprime

– Essa ha il compito di fare in modo che il potenziale cliente si

• Presidio organizzativo caratterizzante

– È l’espressione di sintesi e, al contempo, il sostegno

– Essa ha l’obiettivo di qualificare l’organizzazione come

• Presidio organizzativo caratterizzante

• Capire le esigenze di un’organizzazione

• Analizzare il contesto significa ottenere quelle informazioni che

• Dalla lettura del contesto si possono cogliere vari aspetti che

• La lettura del contesto, poi, rende maggiormente sensibili verso

• Le informazioni che possono essere utili ai fini

– lettura del contesto socio-economico,

• A partire dagli obiettivi operativi di comunicazione che ci si è dati

• Sono tutti quei soggetti potenzialmente interessati alle attività

• I comportamenti dell’organizzazione possono produrre effetti sui

A questo punto è chiaro che i pubblici:

• Capire le esigenze di un’organizzazione

• L'analisi SWOT deriva da

• L'analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica

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