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Domanda di
mercato (Y)
Potenziale di
mercato
(congiuntura
Funzione della domanda
positiva)
in fase di prosperità
Potenziale di
mercato
(congiuntura Funzione della domanda
negativa) in fase di recessione
Investimenti di marketing
nel settore (X)
• Nel calcolo del potenziale, per ognuno dei parametri è possibile adottare
le misure massime oppure adottare un’ottica prudenziale
• Si parla di potenziale stratificato quando si ipotizza che la numerosità dei
clienti e le quantità acquistate non siano omogenee all’interno dei
segmenti che lo costituiscono
Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica
IL POTENZIALE DI MERCATO:
LE STIME
La stima del potenziale di mercato, nelle diverse configurazioni geografiche, assume
grande rilevanza nei processi decisionali e valutativi riguardanti:
• l’introduzione di nuovi prodotti;
• l’allocazione degli investimenti di marketing;
• la determinazione delle quote di vendita;
• la localizzazione di nuovi impianti;
• l’attivazione di nuovi canali distributivi.
Tra gli approcci per la stima del numero dei consumatori potenziali e del dosaggio
pro-capite rilevano:
• l’approccio teorico (ipotesi ottimistica: tutti i potenziali fruitori, con dosaggio
massimo “fisiologico”);
• i break down methods (basati su dati storici);
• i build up methods (basati su dati raccolti con interviste ad hoc);
• l’approccio analogico (paesi/prodotti/mercati “analoghi”).
Domanda di
mercato (Y) Potenziale di mercato
Gap di potenziale
Domanda attuale
Domanda minima
Domanda secondaria
• Gap di comunicazione
• Gap d’uso
• Gap di prodotto
• Gap distributivo
• Gap concorrenziale
Esprime in termini percentuali le vendite della marca “x” del prodotto “Y”
rispetto al totale delle vendite del prodotto “Y”, posti determinati confini
spazio-temporali.
NumeroPDVMarcaX _ Pr odottoY
CoperturaNumericaMarcaX 100
NumeroPDVPr odottoY
10000
9000
8000
Quantità vendute
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
5.50 6.00 6.50 7.00 7.50 8.00 8.50 9.00
Prezzo