EFFICACE SVILUPPO TURISTICO

1) mentalità aperta e non ostile al turismo

2) conoscenza dei nuovi tipi e caratteri dei turisti, loro profili ed esigenze
3) conoscenza e valorizzazione delle “caratteristiche”globali del territorio
4) coordinamento e collaborazione, cioè reti per creare cooperazione fra i diversi soggetti
(pubblico – privati – cittadini ) che sono potenzialmente interessati a promuovere il territorio
e incentivare una politica di sviluppo delle infrastrutture e del miglioramento della qualità
dei servizi.
Tutto ciò è riassunto nel concetto di Destination Management, ovvero il processo di gestione della
località di destinazione turistica.

N2)DESTINAZIONE TURISTICA
Per tutti c’è il riconoscimento comune che la destinazione è un amalgama di prodotti, servizi,
elementi naturali e artificiali in grado di attrarre il turista. Ma mentre per i teorici della domanda la
destinazione diventa un elemento unitario attraverso l’esperienza di fruizione del turista, per gli altri
dipende dall’agire congiunto degli operatori.

È composta da:
- attrazioni che attirano i visitatori in una zona
- impianti e attrezzature, al servizio dei visitatori lontani da casa
- Infrastrutture e trasporti, per l’accessibilità verso e dentro la destinazione
- Ospitalità, che si occupa del modo in cui i servizi sono forniti al visitatore

Destinazione turistica è un luogo a spiccata concentrazione/vocazione turistica dal quale i turisti si

aspettano vantaggi che costituiscono le determinanti della sua capacità di attrazione.

A local tourism destiantion is a physical space in which a visitor spends at least one overnight. It
includes tourism product such as support services and attractions and tourism resources within on
day’s return travel time. It has physicaland administrative boundaries defining its management, and
images, and perception defining its market competitiveness. Local destinations incorporate various
stakeholders, often including a host community, and can nest and network to form lager
destinations.

Cosa trasforma il luogo in una destinazione? Sostanzialmente: l’interesse di qualcuno che vi è

attratto.

È un ambito territoriale nel quale ha sede un complesso di attrattive che possono soddisfare i
bisogni e gli interessi di un determinato segmento di domanda turistica. I confini della destinazione
(non definibili a priori) possono essere identificati, pertanto, partendo dall’analisi delle specifiche
esigenze di ogni target di clientela in esame. Una destinazione turistica può essere considerata tale
solo nel momento in cui le risorse, cioè la materia prima fonte di attrazione, siano integrate con
infrastrutture e servizi che consentano, rispettivamente, l’accessibilità e la fruibilità della meta
desiderata. Se non sussistono queste tre caratteristiche non si ha un prodotto vendibile. Il problema
centrale riguarda la disciplina centrale: il marketing.

1) IL TURISMO COME SISTEMA OLISTICO

Con una visione olistica:
Hunziker e Krapf: il turismo è l’insieme dei fenomeni e di relazioni che derivano dal viaggio e dal
soggiorno di persone non residenti, purché non comporti a insediamento permanente e non sia

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legato ad alcuna attività lucrativa (definizione che riconosce che il turismo comprende molti aspetti
centrati attorno all’elemento principale, il turista).
Gunn: l’ambiente rustico è un sistema chiuso fatto di cinque componenti: persone in un’area di
mercato, con desideri e possibilità di partecipare; attrazioni offrono attività con partecipazione degli
utenti; servizi e impianti per supportare le attività; trasporto muove le persone verso e dalle
destinazioni; informazione e direzione assistono gli utenti nel conoscere, trovare, divertirsi. (Questa
teoria non considera tuttavia le interazioni ambientali oltre i cinque elementi citati e inoltre omette
di delineare chiaramente un’industria turistica).
Leiper: propone una teoria olistica del sistema turistico, cominciando a definire gli elementi: i
turisti, le componenti geografiche e la componente industriale, oltre a varie interazioni con
l’ambiente circostante. L’elemento umano: turisti vs. escursionisti (elemento statico del viaggio
contro quello statico del soggiorno; uso discrezionale di tempo e denaro – es. grado di turisticità di
un viaggio d’affari – turisti sono consumatori finali, non viaggiano con il primari scopo di
guadagnare. Il turismo business rimane turismo in quanto i soggetti sono remunerati a casa loro e
nella destinazione si limitano a spendere; i turisti fanno tour, circuiti con ritorno al punto di origine,
diversamente da espatriati ed emigranti. Gli elementi geografici: partendo dal modello circolare del
turismo è possibile isolare gli elementi geografici del sistema. Sono tre: origine, o regione
generante, il luogo dove il tour inizia e finisce (casa) (le funzioni del marketing turistico vengono
condotte là). Una regione di destinazione, o località ospitante dove i turisti stanno
temporaneamente (luoghi che attraggono i turisti per un soggiorno temporaneo). Infine vi è una
regione di transito o percorso che connette le due attraverso cui il turista viaggia (includono soste e
sono vitali per il sistema; efficienza e caratteristiche influenzano la qualità dell’accesso).
L’elemento industriale: l’industria turistica consiste in tutte quelle aziende, organizzazioni e
impianti intese per servire specifici bisogni e desideri dei turisti. Quell’intentento è manifestato da
un orientamento di marketing delle singole unità che formano l’industria, la quale può essere
suddivisa per: marketing turistico, vettori turistici (trasporto), gli alloggi, le attrazioni turistiche, i
servizi di varia natura, la normativa turistica.

CONTINUA
5) Le quattro tappe che caratterizzano il viaggio secondo Mill e Morrison
The tourism sistem.Un altro approccio viene proposto da Mill e Morrison secondo i quali il sistema
turistico è composto da quattro parti:
1) Mercato: la decisione di viaggiare può essere compresa esaminando i segmenti di mercato.
La decisione può realizzarsi se l’individuo ha appreso nel passato che il viaggio soddisfa i
suoi bisogni
2) Viaggio: una volta deciso di fare un viaggio, si deve decidere dove, quando e come farlo. Il
secondo segmento analizza queste scelte. La forma del viaggio è la combinazione di chi
viaggia, dove, quando e come lo fa.
3) Destinazione: il mix della destinazione consiste delle attrazioni e dei servizi usati dal
viaggiatore. Se si esaminano le parti del mix diventa chiaro che ciascuna parte è dipendente
dalle altre per il successo nell’attrarre, servire e soddisfare il turista.
4) Marketing: attraverso di esso la destinazione raggiunge le persone nel mercato e le
incoraggia viaggiare attraverso i processi di marketing. Lo sviluppo di un piano di
marketing, la selezione di un appropriato marketing mix e la scelta dei giusti canali di
distribuzione decideranno il successo o il fallimento dei tentativi della destinazione di
incoraggiare i turisti a viaggiare.

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DEFINIZIONE DI TURISMO
Il turismo non è un’industria, è un’attività svolta da persone che viaggiano. Il viaggio si riferisce
all’atto dello spostamento al di fuori della propria comunità per piacere o affari, ma non da
pendolare. Turismo è il termine dato all’attività svolta dai turisti che viaggiano e comprende ogni
elemento a partire dalla pianificazione, il viaggio fino al posto scelto, il soggiorno, il ritorno e i
ricordi sull’esperienza fatta. Include anche le attività che il viaggiatore intraprendere come parte del
viaggio, gli acquisti fatti e le interazioni tra host e guest.

DEFINIZIONE DI MERCATO
Gli individui sono motivati ad acquistare una vacanza per soddisfare i bisogni e desideri. L’acquisto
di una vacanza è fatto non sulla base di fatti reali ma sulla percezione di ciascun individuo di questi
fatti. Tale percezione può essere un riflesso reale della situazione effettiva oppure no. Il punto
chiave è che la decisione di acquisto è percettiva.

15) DEFINIZIONE DI SISTEMA TURISTICO LOCALE

Con la legge 135/2001 sono stati istituiti i STL, i quali hanno come scopo la realizzazione di
progetti di sviluppo del turismo, la promozione dell’offerta e la commercializzazione del prodotto.
Il cuore dei sistemi è rappresentato dal piano di sviluppo turistico, un progetto nel quale siano
precisate le strategie per il territorio di riferimento con tempi di realizzazione e che evidenzi il
tessuto imprenditoriale, i valori ambientali e paesaggistici, le risorse culturali e artistiche,
l’enogastronomia, i modelli di vita e le tradizioni della comunità locale, le attività economiche
tipiche e tradizionali.
La situazione in sintesi:
- come dovrebbero essere: definiti, sistema, territoriali, marketing oriented
- come rischiano di essere: generici, accordo, turistici, promotion oriented

Si definiscono sistemi turistici locali i contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti
territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall’offerta integrata di beni culturali,
ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato
locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate. Questa legislazione lascia
libertà nell’individuazione degli strumenti degli istituti e delle forme giuridiche e organizzative. Gli
enti locali o soggetti privati, singoli o associati promuovono i STL attraverso forme di
concertazione con gli enti funzionali, con le associazioni di categoria che concorrono alla
formazione dell’offerta turistica, nonché con i soggetti pubblici e privati interessati. (Processo di
tipo Bottom-up). Sono poi le regioni che definiscono le modalità e la misura del finanziamento dei
progetti di sviluppo dei sistemi turistici locali.
Le finalità consistono:
- attività di aggregazione e di integrazione tra le imprese turistiche
- interventi intersettoriali ed infrastrutturali necessari alla qualificazione dell’offerta turistica
- sostenere l’innovazione tecnologica
- sostenere la riqualificazione delle imprese turistiche
- promuovere il marketing telematico di progetto turistici
Le risorse finanziarie sono poi elargite dal ministero dell’Industria, del Commercio e
dell’Artigianato.

COME DEFINIRE UN PROGETTO? APPROCCIO METODOLOGICO OFFERTO DAL

MARKETING
- attività di ricerca permette l’individuazione delle caratteristiche più interessanti e le
attrattive del territorio, i servizi di qualità presenti, i vincoli, l’accessibilità e le opportunità
- sulla base della ricerca è possibile mettere a fuoco gli obiettivi

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 - per raggiungerli occorre precisare le idee guida di una strategia, progettare prodotti, valutare
la qualità, individuare i network necessari e possibili, definire il piano di marketing,
individuare gli interventi di marketing interno
- identificare i punti di verifica

DEFINIZIONE MARKETING INTERNO

Ad ogni progetto di sistema dovrebbe corrispondere una adeguata attività di marketing interno,
perché per raggiungere un obiettivo minimo di condivisione è necessario informare, far conoscere,
sviluppare la consapevolezza delle potenzialità delle risorse e dei progetti nei soggetti coinvolti.

DEFINIZIONE DI PRODOTTI D’AREA

I PdA possono essere considerati in chiave di marketing come le condizioni per permettere ad un
territorio di diventare un brand. Con questo termine si vuole intendere un sistema ospitale flessibile,
che si caratterizza attraverso le relazioni tra gli elementi tangibili e intangibili che lo compongono, e
che ha l’obiettivo di valorizzare la qualità e la vocazione di un territorio, nonché di aumentare il
potere di attrattività di una destinazione. Nasce per raggiungere risultati superiori alla semplice
sommatoria delle sue singole componenti.

LIVELLI DI AGGREGAZIONE E CONFIGURAZIONE. CONFIGURAZIONI E

TIPOLOGIE DI PdA
Diversi livelli di aggregazione e di configurazione di PdA:
- network: obiettivo: assemblare servizi per creare prodotti veicolabili nel mercato attraverso i
canali della distribuzione turistica. Concept: i network sono una formula meno rigida dei
pacchetti in quanto in grado di offrire maggiore varietà di alternative e maggior libertà di
scelta. In pratica permette agli ospiti di assemblare pacchetti “non pacchetti”, pacchetti
dinamici e flessibili, secondo la logica della libertà di scelta e della personalizzazione.
- Distretti: obiettivo: creare strutture e servizi, e metterli in rete tra loro, attorno a un tema e a
un progetto, e metterli in connessione con il sistema di offerta complessiva del territorio.
Concepì: con questo termine si fa riferimento a una proposta in grado di diventare a tutti gli
effetti un attrattore turistico e al tempo stesso un modello di animazione del territorio.
- Club di prodotto: Obiettivo: aggregare operatori turistici e dell’ospitalità su di un tema o su
di una specializzazione, in vista di un target molto mirato. Concept: sono formule
organizzative che aggregano più soggetti con la finalità di valorizzare un insieme di risorse
turistiche omogenee, adatte a servire dei segmenti di domanda individuati. La logica è quella
di occupare un adeguato posizionamento attraverso la specializzazione dell’offerta,
caratterizzata da standard comuni, per raggiungere obiettivi di marketing turistico
- Reti: Obiettivo: costruire network di operatori dell’ospitalità, servizi e strutture già esistenti
nel territorio, secondo una logica trasversale e territoriale, e individuando una formula
commerciale adeguata. Questo modello gestionale, che fa riferimento a un intervento
organizzativo soft, per salvaguardando le singole autonomie, riesce a coordinarlee
presentarle in proposte unitarie.
- Cluster (una variabile delle reti): obiettivo: organizzare e mettere in rete, secondo una logica
di marketing territoriale, operatori turistici, servizi e strutture, come musei, percorsi e
sentieri, impianti sportivi, in parte già esistenti e in parte da creare. Concept: si intende
riferire ad aggregazioni di scopo, che permettono ad un territorio di arricchirsi di prodotti
almeno in parte nuovi e che prendano le seguenti caratteristiche: sono omogenee e
relativamente a un tema; si sviluppano a un nodo centrale (il nodo della proposta); sono
composte da strutture e soggetti che operano in campi diversi arte, cultura, storia e turismo.

2) LE RISORSE NEL PROCESSO TURISTICO

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Due fattori interagiscono nel processo turistico. C’è il turista, in cerca di esperienze, che necessita di
impianti e servizi di supporto. C’è poi una gamma di risorse che forniscono esperienza, servizi e
impianti. Per formulare un sistema turistico, occorre analizzare quella gamma di risorse che
forniscono esperienza, isolando le parti industriali e non-industriali in elementi separati,
permettendo in tal modo un’analisi delle implicazioni economiche, gestionali e di governo. Esiste
un problema di identificazione dei confini e nella definizione dell’attribuzione delle risorse a
turisti/residenti e delle industrie che sono connesse o no all’industria turistica. Diverse risorse:
1) Leisure: fattore essenziale della domanda ricreativa e turistica. L’anticipazione del leisure
agisce come fattore di domanda, mentre il conseguente uso è un fattore di offerta. Il leisure
time è il fondamentale input di risorsa consumata nel processo turistico.
2) Gli input organizzativi e programmativi per alcuni tour derivano completamente dai
partecipanti, i turisti. Altri tour comprendono extra input da varie fonti informative, in alcuni
c’è la partecipazione di aziende commerciali come T.O. e agenti di viaggio, ma il contributo
del turista è sempre evidente.
3) Risorse naturali e affini di libero uso: clima, paesaggio, spiagge, risorse acquatiche, flora e
fauna e persone del luogo ospitali. Categoria molto importante e molti di questi fattori
contribuiscono, in maniera decisiva, a creare la particolare “atmosfera” di un luogo.
Finora nessuna delle risorse fin qui trattate può essere considerata come parte di un’industria, in
quanto non sono “intenzionali, progettate, finalizzate, caratterizzate da lavoro serio e assiduo”.
4) Le industrie accessorie servono desideri e bisogni dei turisti in molti modi, servendoli
appunto in maniera accessoria (negozi, ristoranti, servizi pubblici, impianti sportivi). I
clienti sono soprattutto residenti locali ed escursionisti. Spesso queste aziende sono
comprese nelle industrie turistiche, nella fattispecie allo scopo di monitorare la spesa totale
dei turisti di una certa zona, anche se in certi casi si crea confusione. Le risorse, in questa
categoria formano industrie, ma non industrie turistiche, poiché non intese e progettate per il
turista e nemmeno perché caratterizzate da lavoro serio e assiduo a favore dei turisti in
quanto tali.
5) L’industria turistica è l’ultima categoria di risorse al servizio del turista. In alcuni casi le
risorse possono rientrare anche nella sottocategoria precedente es. ristoranti. Ha un ruolo
unico nel processo turistico, un rapporto speciale con tutte le parti del sistema e in ciò
differisce da latri input di risorsa. Di conseguenza è progettato come elemento separato
all’interno del sistema.

DEFINIZIONE DI TURISMO
Il sistema comprende un viaggio discrezionale e un soggiorno temporaneo di una persona lontano
dal consueto luogo di residenza per una o più notti, eccetto i viaggi fatti a scopo primario di
guadagno. Gli elementi del sistema, disposti in connessioni spaziali e funzionali, sono i turisti, le
regioni di origine, i percorsi di transito, le regioni di destinazione e l’industria turistica. Ha le
caratteristiche di un sistema aperto; l’organizzazione dei cinque elementi opera entro più ampi
ambiti con i quali interagisce: fisico, culturale, sociale, economico, politico, tecnologico.

PUNTI DI INFORMAZIONE
In primo luogo va concepito come porta di accesso al sistema turistico locale, luogo che ne indica la
riconoscibilità, anche fisica. Inoltre dovrebbe diventare il luogo in grado di mettere in mostra e
commercializzare i prodotti del territorio nella logica di razionalizzazione e integrazione si n qui
sostenuta. Dovrebbe essere deputato allo sviluppo dei rapporti interattivi con i clienti, in un
contesto, o in una narrazioni, che li coinvolga sul piano emozionale. In sintesi l’obiettivo è quello di
rendere i punti di informazione uno dei fattori di successo, mettendoli altresì in rete, con un
orientamento al cliente/turista anziché al prodotto (product oriented).

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LEGISLAZIONE
135/2001 legge quadro sul turismo -> Riforma della legislazione nazionale del turismo

9) DESTIONATION MANAGEMENT
Per gestire una destinazione c’è un’apposita disciplina, il Destination Management.
Il DM comprende tutte le decisioni strategiche, organizzative e operative prese per gestire il
processo di definizione, promozione e commercializzazione del prodotto turistico in modo da
generare dei flussi bilanciati, sostenibili e sufficienti a soddisfare le esigenze economiche degli
attori locali operanti nella destinazione (Franch e Martini).
Sono principalmente istituzioni pubbliche che si occupano di marketing, branding, pianificazione,
training e formazione di una destinazione (Werthner e Klein).
I compiti del DM sono molteplici, ma nel loro complesso, questi contributi sostengono l’idea che la
competitività di una DMO risiede nell’equilibrio tra: business turistici redditizi, un’efficace
posizione di mercato, un ambiente attraente, positive esperienze di visitatori e residenti locali che
siano di sostegno al processo.
In dettaglio:
1) Stimolare attività turistiche redditizie. Le destinazioni sono multi-dimensionali, vale a dire
che il prodotto destinazione è un amalgama di diversi e spesso eclettici tipi di attrattive,
attività, persone, scenari, alloggi, attrazioni e clima. Il problema sta nel numero dei fornitori
che contribuiscono al prodotto area.
2) Stabilire e difendere un’efficace posizione di mercato; ogni attività deve essere finalizzata a
rinforzare la presenza del brand nella mente dei gruppi target.
3) Mantenere un ambiente attraente. Il turismo dipende dalla protezione di risorse ambientali e
comunitarie (vedi problema delle diverse carrying capacity).
4) Puntare a positive esperienze di visitatori. La soddisfazione è il punto focale dello sviluppo
sostenibile, l’elemento centrale di una pianificazione.
5) Il sostegno dei residenti locali è fondamentale per la buona riuscita del processo di DM.
Qualsiasi progetto deve includere la comunità locale, informandola di ogni importante
ipotesi di sviluppo, chiedendo pareri e feedback e affrontando ogni problema che possa
sorgere.

10) LE 6 A DI UNA DESTINAZIONE

Le 6 A come riferimento per l’analisi delle destinazioni:
- attractions (natural, man-made, artificial, purpose built, heritage, special event)
- accessibility (entire transportation system comprising of routes, term in als and vehicles)
- amenities (accommodation and catering facilities, retailing, other tourist services)
- Available packages (pre-arranged packages by intermediaries and principals)
- Activities (all activities available at the destination and what consumers will do during their
visit)
- Ancillary services (services used by tourists such as banks, telecommunication, post,
newsagents, hospital etc.)

5) PRINCIPALI CRITICITÀ TRA TURISTI E RESIDENTI

All’interno di una destinazione vi sono alcune caratteristiche usate sia dai residenti che dai turisti,
mentre altre sono usate solo da uno dei due gruppi. Possono sorgere dei conflittiladdove l’uso da
parte dei due gruppi sia differente o più intenso rispetto alla tollerabilità (strade, bus, parcheggi)
Quale interesse deve prevalere.
Per i residenti la destinazione è dove vivono, qui. Per i visitatori è la destinazione, là; quest’ultimi
se non si trovano bene fanno presto ad andare altrove e non tornare più. Uno dei compiti del Dm è
di avvicinare il più possibile queste prospettive attraverso la progettazione dell’ambiente condiviso
dai vari stakeholder. Le cose ordinarie per i residenti diventano attrazioni per i turisti. In particolare

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i problemi riguardano: il traffico nelle ore di punta che penalizza i residenti sia alla guida
dell’automobile che sull’autobus (rigorosamente in piedi); il parcheggio abituale dei residenti viene
occupato dai turisti; Informazioni e toponimi incompresibili per i turisti a causa dell’impiego di
nomi della tradizione e della conoscenza locale; La restrizione sull’uso delle auto può offendere o
quantomeno far risentire il turista; I trasporti pubblici fanno famigliarità con i sistemi di ticketing e
vanno quindi a richiederne il pagamento; Assenza di restrizioni sull’utilizzo di auto private può
creare malcontento su certi turistici che prediligono l’aria aperta e il camminare.

Inoltre la visione comunitaria nei confronti del turismo non sarà unica. I giovani avranno un’idea
diversa rispetto alla popolazione anziana, i nuovi arrivati avranno un’altra posizione rispetto ai
residenti da lunga data, la comunità d’affari avrà un’altra reazione rispetto alla comunità
residenziale rispetto a specifici progetti di sviluppo o forse allo sviluppo generale nella loro zona:
quartiere, villaggio, città, provincia, regione.

DOXEY: TRASFORMAZIONE DELL’ATTEGGIAMENTO VERSO I TURISTI

- Euforia: fase iniziale dello sviluppo: visitatori e investitori sono benvenuti, minima
pianificazione o meccanismi di controllo
- Apatia: la presenza dei visitatori viene data per scontata: i contatti tra visitatori e residenti
divengono più commerciali
- Fastidio: si avvicina il punto di saturazione: i residenti dimostrano apprensione verso il
turismo
- Antagonismo: irritazione dei residenti nei confronti del turismo. I visitatori sono visti come
causa di problemi
- Xenofobia: l’ambiente originale è talmente cambiato: la colpa è del turismo e i residenti
possono diventare ostili verso la causa di questo cambiamento.

13) DEFINIZIONE DEL MODELLO SWARDROOKE

DEFINIZIONE PRODOTTO TURISTICO TOTALE
Con questo termine si intende la somma di tutto ciò che è rilevante in una destinazione, come
combinazione di risorse e servizi. Le attrazioni – il genius loci del luogo, il suo spirito; le
caratteristiche intangibili che fanno l’atmosfera (accoglienza, spirito amichevole, sicurezza,
dinamismo, senso della storia) – sono un elemento chiave. Swarbrooke definisce 4 categorie di
attrazioni:
1) Caratteristiche dell’ambiente naturale
2) Costruzioni, strutture e luoghi costruiti con scopi diversi dal turismo che col passare del
tempo diventano attrazioni es. cattedrali
3) Costruzioni, strutture e luoghi costruiti a scopi turistici es. parchi a tema
4) Eventi speciali

TURISMO URBANO
È un turismo che si sviluppa in città e paesi dove l’heritage non è la principale attrazione, anche se
vi sono edifici antecedenti la rivoluzione industriale. Esso può includere: giri e visite della città;
visite ad attrazioni culturali: gallerie d’arte, concerti, musei ecc.; shopping; mangiar fuori; business
tourism, come conferenze, meeting. È altresì basilare in una destinazione l’alloggio, preferibilmente
con un range di tipi diversi, magari appropriati al luogo.

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TURISMO RURALE
Le struttura sociali, secondo Sharpley, tendono a essere tradizionali, con forte senso della comunità,
le economie sono semplici, il focus è più locale che cosmopolita e c’è uno stile di vita più lento e
materialistico. L’alloggio è particolare, soprattutto di tipo privato, con dimensioni modeste. Tipi di
turismo rurale: vedere meraviglie naturali e scenari famosi; prendere parte in attività all’aria aperta;
girare in auto o pullman; provare un diverso stile di vita “idillio rurale”.

COME DOVREBBE ESSERE L’AUTENTICITà

Autenticità: etica riferendosi all’esperienza, naturale intesa come fenomeno del turismo, onesta con
i visitatori, semplice, bellissima, radicata, umana.

N9) MARKETING DEL TERRITORIO E GLI ELEMENTI DI SPECIFICITà

Il compito che le imprese affidano al marketing è di stimolare, facilitare e valorizzare le transazioni,
al fine di ottenere comportamenti favorevoli da parte della domanda. Il marketing può essere inteso
come la disciplina che gestisce qualsiasi forma di scambio tra un soggetto in grado di offrire (un
bene, un servizio, un’attività) e un soggetto che abbia un corrispondente interesse o necessità nei
confronti di tale offerta. In tal senso il MKT può quindi riguardare anche un’area geografica. Così
esso diventa parte della strategia sistema territoriale; prevedrà le seguenti operazioni:
individuazione delle vocazioni di offerta del territori e degli interventi, dei target dei fruitori, degli
attori di riferimento per l’offerta, definizione di progetti di intervento sulle vocazioni di offerta,
individuazione e gestione degli strumenti operativi per la promozione, la comunicazione e la
commercializzazione del territorio.

SPECIFICITà DEL MARKETING DEL TERRITORIO

Rispetto al MKT tradizionale dei prodotti, quello territoriale presenta alcune differenze.
a) Varietà: il territorio è un insieme di attività, competenze, strutture, risorse tangibili e
intangibili che può essere offerto a target diversi.
b) Controllo: le risorse e le attrazioni hanno una molteplicità di titolari pubblici o privati.
c) Fruizione e non acquisto: l’utilizzo del territorio non sempre implica il trasferimento della
proprietà. Ciò avvicina il MKT territoriale a quello dei servizi, che si generano attraverso
l’interazione fra esigenze del cliente e competenze del fornitore.
d) Non riproducibilità: la maggior parte delle risorse territoriali sono caratterizzate dalla non
riproducibilità. Per questo, una parte importante dell’offerta territoriale deve essere
preservata dal “consumo”.
e) Localizzazione: il territorio non può essere separato dalla propria collocazione geografica e
dalle caratteristiche (fisiche, chimiche, spaziali che gli sono proprie; ciò vale anche per le
sue produzioni)
f) Delimitazione: i confini amministrativi delimitano un’area (città, comune, provincia,
regione, stato). Occorre verificare la percezione da parte dei target di domanda.

I COMPITI FONDAMENTALI:
- promuovere la realizzazione di un’offerta mirata a intersecare le richieste di mercato
- incentivare gli attori locali ad assumere comportamenti e iniziative coerenti con il disegno di
offerta complessivo
- favorire la visibilità delle offerte attraverso adeguate strategie di comunicazione,
promozione e sostegno alla commercializzazione
- facilitare l’accesso al territorio dal punto di vista logistico e informativo
- rafforzare gli elementi di identità che sono in grado di differenziare l’offerta del territorio
rispetto ai territori concorrenti.

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Il MKT territoriale si configura quindi come un disegno articolato che consente di perseguire lo
sviluppo attraverso la generazione di tre flussi sinergici:
- flussi verso il territorio: incoming turistico e insediamento di attività economiche, generati
attraverso azioni volte ad esercitare un’attrattiva verso target specifici di domanda
- flussi dal territorio verso i mercato, generati attraverso azioni volte ad accrescere il valore
simbolico dei prodotti e servizi offerti dal territorio, aumentandone la vendibilità attraverso
la differenziazione e la qualità
- flussi interni al territorio, generati attraverso azioni volte a rafforzare l’identità del territorio
e a valorizzare il sapere contestuale, coinvolgendo e formando gli attori locali.

3) DIFFERENZA TRA DESTINAZIONI CORPORATE E COMMUNITY

Per affrontare la questione del governo delle destinazioni è indispensabile tener conto della struttura
dei processi decisionali di tipo strategico e della ripartizione del potere e del controllo delle risorse.
È così possibile identificare due tipi di destinazioni: corporate e community.

CORPORATE: sono luoghi in cui l’offerta turistica è progettata, gestita e promossa sul mercato con
una logica tipicamente processuale e orientata al MKT, da parte di una società di gestione che
possiede o controlla i fattori di attrattiva. Es: parchi divertimento, villaggi turistici, destinazioni
dipendenti dai T.O. internazionali, resort multi-servizi, stazioni sciistiche di terza e quarta
generazione. Queste generazioni hanno carattere di holding, in quanto: possedute da società che
gestiscono tutti i servizi legati alla vacanza, gestite nella logica della business unit, per creazione di
valore attraverso molteplici fonti di ricavo, commercializzazione attraverso pacchetti all inclusive,

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che mirano alla fidelizzazione al brand della società piuttosto che alla località. La gerarchia si
addice al corporate, mentre community ha bisogno di coordinamento.
COMMUNITY: altre destinazioni si configurano come luoghi che, nel loro insieme e attraverso
l’interazione di molteplici attori locali, si propongono sul mercato attraverso uno specifico brand.
Le caratteristiche salienti di una destinazione community sono: è il territorio nel suo insieme a
proporsi al mercato turistico, offrendo un sistema di attrazioni che consentono specifiche tipologie
di vacanza; le risorse e le attività sono diffuse, ovvero sono possedute da unità imprenditoriali
indipendenti, spesso locali, con finalità specifiche (reddito, investimenti); l’ente pubblico ha un
ruolo decisivo in quanto controlla le risorse paesaggistiche e i beni pubblici e può sostenere
l’offerta, con finanziamenti pubblici o funzioni dirette.
Esse presentano l’esigenza di coordinamento dei diversi attori che, nella loro autonomia operativa e
istituzionale, contribuiscono alla generazione dell’offerta attraverso il controllo di alcune risorse e
lo svolgimento di alcune attività.
Devono quindi trovare il modo di coordinare l’offerta per aumentare la varietà, la variabilità e
l’integrazione dei servizi e delle attrattive possibili.

Le differenze fondamentali:

N5) DEFINIRE LE DIFFERENZE TRA NETWORK APPROCE E STAKEHOLDER

APPROCE NEL MANAGEMENT DELLE DESTINAZIONI COMMUNITY
Le destinazioni community sono assimilabili a reti, che compongono l’offerta attraverso
l’interazione fra i diversi nodi che le compongono. Vi sono due schemi di riferimento per il
management: il network approach e lo stakeholder approach.
1) Un network può essere descritto come un insieme di nodi e legami, i cui partecipanti
cercano di sviluppare una capacità che ne specializzi la funzione e tentano di
assumere il controllo di una risorsa chiave che consenta loro di assumere un peso
maggiore all’interno dei processi politici di definizione delle strategia. 4 forze di
coesione all’interno del network: l’interdipendenza funzionale, la struttura del
potere, dipendente dal controllo delle risorse, la struttura della conoscenza che si
forma internamente al network, con forme di apprendimento individuale e collettivo,
il legame col fattore tempo: il network è il prodotto della propria storia.

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Ogni attore appartenente al network, grazie alle funzioni svolte, alle risorse controllate e
agli obiettivi perseguiti, introduce un notevole grado di dinamicità, tanto nei fini, quanto
nella natura e nell’intensità dei legami che lo uniscono agli altri. Egli diviene nel tempo
parte integrante del network un quanto possiede una sostanziale unicità soffre di forme
di resoource-dependence. L’appartenenza al network permetto dunque di accedere ad un
potenziale di innovazione, dando vita ad un circolo virtuoso relazione-opportunità-
relazione. L’interazione è la causa principale dello sviluppo del network.
2) Si definisce stakeholder qualsiasi individuo o organizzazione che sia influenzato o
possa influenzare il raggiungimento di un obiettivo dell’impresa, ovvero abbia un
diritto o un interesse specifico nell’impresa e nelle sue attività attuali, presenti o
future. Gli stakeholder possono essere primari, se la loro partecipazione è necessaria
per la sopravvivenza dell’impresa e altro livello di interdipendenza, o secondari, se
c’è un’influenza, ma non sono essenziali per l’esistenza dell’impresa. L’azione degli
stakeholder è legata alle pressioni esercitate sulla base di tre attributi: il potere si
manifesta in una relazione tra attori quando un attore è in grado di spingere un altro
attore a fare qualcosa che altrimenti no avrebbe fatto; la legittimazione esprime la
percezione generalizzata che l’azione di un attore sia desiderabile e appropriata
all’interno di un sistema definito di norme e valori; l’urgenza esprime il grado in cui
un attore è in grado di richiamare immediatamente l’attenzione degli altri.

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TRE POSSIBILI CONFIGURAZIONE DELL’OFFERTA DI UNA DESTINAZIONE
COMMUNITY
a) Nella configurazione punto-punto il prodotto turistico viene definito dal turista attraverso le
relazioni singole con gli attori locali, tipica dello spontaneismo
b) Nella configurazione package il prodotto turistico è progettato e assemblato da un’impresa
specializzata
c) Nella configurazione network, infine, più attori della destinazione combinano la propria
offerta per assicurare al turista sinergia, varietà e uniformità qualitativa delle diverse
attrazioni di cui potrà beneficiare nel corso della vacanza.
Gestire l’offerta nell’ottica del network significa fare emergere, rendere visibile al turista la natura
sistemica della destinazione, valorizzando le interdipendenze fra i diversi attori per ottimizzare la
possibilità di costruire la vacanza individualmente, selezionando i servizi e le attrazioni presenti
nella località in un contesto informativo più ampio e strutturato che contribuisca a definire uno
spazio di possibilità per occupare il tempo durante la vacanza. Questo passaggio richiede una logica
collaborativi fra gli attori impegnati nell’offerta. Si creano così le premesse affinché una
destinazione di tipo community si configuri come particolare sistema, ossia SISTEMA LOCALE
DI OFFERTA TURISTICA.

DEFINIZIONE DI SLOT
Il suo significato può essere colto solo se si intende il concetto di sistema… a tutto l’insieme delle
attività e dei fattori di attrattiva, naturali e antropici, che sono presenti e caratterizzano una
località… Con tale locuzione si intende un insieme di attività e fattori di attrattiva che, situati in uno
spazio definito, siano in grado di proporre un’offerta turistica articolata e integrata, ossia
rappresentino un sistema di ospitalità turistica specifica e distintiva che valorizza le risorse e la
cultura locali. Questa nozione enfatizza la capacità di una destinazione di porsi attivamente sul

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mercato, attraverso un approccio strategico che mira alla valorizzazione delle specificità locali
attraverso una combinazione originale delle attrattive naturali con quelle artificiali.

L’INTERVENTO PUBBLICO NELL’OFFERTA TURISTICA DELLE DESTINAZIONI

COMMUNITY
In una destinazione di questo tipo l’intervento pubblico rappresenta una caratteristica di fondo di
qualsiasi progetto di sviluppo turistico. Occorrono infatti regolatori pubblici che consentano alla
destinazione di ottenere anche a lungo termine il massimo beneficio all’uso delle sue risorse
fondamentali. Inoltre può concorre alla realizzazione di intereventi strutturali e infrastrutturali, che
si configurano come beni pubblici, e ad affrontare i problemi tipici che si presentano quando il
tessuto dell’offerta è rappresentato da imprese minori. Infine, può assume su di sé l’attività di
promozione e accoglienza turistica, svolgendo un’azione di marketing turistico pubblico.

N7) ELEMENTI DI SPECIFICITà DEL MARKETING TURISTICO, ILLUSTRANDONE

LE FUNZIONI

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N1) STRATEGIA SISTEMICA TERRITORIALE E LE LINEE DI INTERVENTO (4)

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LA NECESSITà DEL MARKETING PER LE DESTINAZIONI TURISTICHE E IL
RAPPORTO FRA DESTINATION MANAGEMENT E DESTINATION MARKETING

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DESTINATION MARKETING

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DESTINATION MANAGEMENT

PRODOTTO TURISTICO

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MODELLI DI RELAZIONE TRA DOMANDA E OFFERTA

BRAND

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19
IDENTITà COMPETITIVA

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21