3 Первичное исследование потребителей.

Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
(Ìîäóëü III)
Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I
ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
îöåíêà ñèòóàöèè
ôîðìóëèðîâêà è ïðîâåðêà ãèïîòåçû
"ìîçãîâàÿ àòàêà"
ôîêóñ-ãðóïïû
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé II,
ñîñòàâëåíèå àíêåòû
ìåòîäîëîãèÿ âûáîðêè
ïðîâåäåíèå îïðîñà è àíàëèç åãî ðåçóëüòàòîâ
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ
ïîñëåäóþùèå øàãè
Èññëåäîâàíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåííîñòè ïîòðåáèòåëåé
Ïîäãîòîâêà/ïðîñìîòð ñáîðíèêà óïðàæíåíèé
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïîâåñòêà äíÿ
[Ñëàéä # 1]
1. Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà
2. Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I

Ïåðåðûâ
3. Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé II
Ïåðåðûâ
4. Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III

Ïåðåðûâ
5. Èññëåäîâàíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëåé
Ïîäãîòîâêà/ïðîñìîòð
ñáîðíèêà óïðàæíåíèé
def
{{Oct/04/96 BN USR0326R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Çàäà÷è ìîäóëÿ
[Ñëàéä # 2]
Çàäà÷à ýòîãî ìîäóëÿ îçíàêîìèòü

ó÷àñòíèêîâ ñåìèíàðà ñ îñíîâíûìè
êîíöåïöèÿìè ìàðêåòèíãîâûõ
èññëåäîâàíèé è èõ ñîñòàâëÿþùèìè:
Îïðåäåëåíèå öåëåé èññëåäîâàíèÿ

Ïëàíèðîâàíèå èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé
Ïðîâåäåíèå ïðîñòîãî èññëåäîâàíèÿ

Àíàëèç ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèÿ è

ïðèíÿòèå ðåøåíèé íà èõ îñíîâå
Ïðèâëå÷åíèå ñïåöèàëèçèðîâàííûõ
êîíñàëòèíãîâûõ ôèðì ê äåòàëüíîìó àíàëèçó
ïîòðåáèòåëåé è àíàëèç ðåçóëüòàòîâ èõ
ðàáîòû
def
{{Oct/01/96 AN USR0324R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñòðóêòóðà ìîäóëÿ
[Ñëàéä # 3]
Ìû ðàññêàçûâàåì î ñòàíäàðòíîì ïðîöåññå îðãàíèçàöèè

ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé
Ìû ïðèâîäèì ïðèìåðû: èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé

ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ (Êàáåëüíàÿ êîìïàíèÿ) è òîâàðîâ
íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ (Äåòêî)
Âû çàäàåòå âîïðîñû
Âû ïîëó÷àåòå çàäàíèÿ è ðåêîìåíäàöèè äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé

ðàçðàáîòêè àíêåò. Âû ñîçäàåòå ïëàí ïðîâåäåíèÿ ðûíî÷íîãî
èññëåäîâàíèÿ äëÿ Âàøåãî ïðåäïðèÿòèÿ, áåðÿ çà îñíîâó
ïðåäëàãàåìûå óïðàæíåíèÿ
def
{{Oct/04/96 BN USR0325R}}
[Ñëàéä # 4]

Ïåðåðûâ
Ïåðåðûâ

Ïåðåðûâ
def
{{Oct/04/96 BN USR0327R}}
[Ñëàéä # 5]

Ïåðåðûâ
Ïåðåðûâ

Ïåðåðûâ
def
{{Oct/04/96 BN USR0328r}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
[Ñëàéä # 6]
Äåòêî - ðîññèéñêèé ïðîèçâîäèòåëü ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ,

Ñèòóàöèÿ ðàñïîëîæåííûé â Ñàìàðñêîé îáëàñòè
Íà òåêóùèé ìîìåíò êîìïàíèÿ èìååò òîëüêî îäíó ìàðêó ñòèðàëüíîãî

ïîðîøêà, êîòîðûé ôàñóåòñÿ â óïàêîâêè ðàçëè÷íîãî ðàçìåðà
Â êîíöå 1980 ã. ïðåäïðèÿòèå íà ñðåäñòâà, ïðåäîñòàâëåííûå

îòðàñëåâûì ìèíèñòåðñòâîì, ïåðåîñíàñòèëî ïðîèçâîäñòâî, è òåïåðü, ïî
ìíåíèþ ðóêîâîäñòâà, èìååò âûñîêîêà÷åñòâåííîå îáîðóäîâàíèå è
òåõíîëîãèþ
Êîìïàíèÿ çíàåò, ÷òî êîíêóðåíöèÿ íà ðîññèéñêîì ðûíêå óâåëè÷èâàåòñÿ,

îñîáåííî ñî ñòîðîíû çàïàäíûõ ïðîèçâîäèòåëåé
Êîìïàíèÿ Äåòêî ñîáèðàåòñÿ âûïóñòèòü íà ðûíîê íîâûé ñòèðàëüíûé

Çàäà÷à
ïîðîøîê ñ óëó÷øåííîé ôîðìóëîé.
Åñòü ëè íà ðûíêå íèøà äëÿ ïîÿâëåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà?

Âîïðîñû
Åñëè äà, òî êàêèì äîëæåí áûòü ýòîò ïðîäóêò, ÷òîáû óñïåøíî
ïðîòèâîñòîÿòü êîíêóðåíèöèè çàïàäíûõ ïðîèçâîäèòåëåé è îáåñïå÷èòü
òâåðäîå ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå êîìïàíèè Äåòêî?
Íà êàêîé ïîòðåáèòåëüñêèé ñåãìåíò ýòîò ïðîäóêò äîëæåí áûòü ðàñ÷èòàí?

Êàêîé äîëæíà áûòü ñòðàòåãèÿ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïðîäóêòà, ÷òîáû
äîâåñòè åãî äî æåëàåìîãî ïîòðåáèòåëÿ?
Èñòî÷íèê: Ýòîò ïðèìåð âûìûøëåí, õîòÿ òåìà è èíôîðìàöèÿ î ðûíêå ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà ðåàëüíû
def
{{Oct/01/96 AN USR0329R}}
[Ñëàéä # 7]

Ïåðåðûâ
Ïåðåðûâ

Ïåðåðûâ
def
{{Oct/04/96 BN USR0330R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Èññëåäîâàíèå ðûíêà:
[Ñëàéä # 8]
îñíîâíûå ýòàïû
Ðàçðàáîòêà Èñïîëüçîâàíèå
ãèïîòåçû è Îðãàíèçàöèÿ ðåçóëüòàòîâ
Àíàëèç
ïðåäâàðèòåëüíîå Ïëàíèðîâàíèå Ïðîâåðêà è ïðîâåäåíèå èññëåäîâàíèÿ
ðåçóëüòàòîâ
èçó÷åíèå ðàáîò ãèïîòåçû èññëåäîâàíèÿ â ñîçäàíèè
èññëåäîâàíèÿ
ñèòóàöèè ïîòðåáèòåëåé ñòðàòåãèè
ïðåäïðèÿòèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0332R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Àíàëèç îò÷åòîâ îòäåëà
[Ñëàéä # 9]
ñáûòà
Ýêñïåðèìåíòàëüíûå AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA

AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA
AAAA AAAA AAAA
Âíóòðåííèå AAAA AAAA
Îò÷åòû AAAA
îòäåëà AAAA
ñáûòà AAAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA
è AAAA
AAAA AAAA
äàííûå AAAA AAAA AAAA
Îò÷åòû AAAA AAAA
áóõãàëòåðèè AAAA
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Òèï äàííûõ Âòîðè÷íûå AAAA AAAA AAAA AAAA
äðóãèõ AAAA
îòäåëîâ AAAA AAAA
Âíåøíèå Ìàêðîýêîíîìè÷åñêàÿ
èíôîðìàöèÿ
Íå- äàííûå Îò÷åòû ïî àíàëèçó ðûíêà
Îáçîð ïðåññû
ýêñïåðèìåíòàëüíûå
Äðóãèå
ôîêóñ-ãðóïïà
Ïåðâè÷íûå
Îáçîð
Âîçìîæíûå ñïîñîáû àíàëèçà ïîêóïàòåëåé:

ñîñòàâëåíèå ïðîôèëÿ ñåãìåíòîâ ïîòðåáèòåëåé
ðàçìåð äàííîãî ñåãìåíòà ïîòðåáèòåëåé (îáúåì ïðîäàæ)
ïðîâåðêà ïðèâÿçàííîñòè ïîòðåáèòåëÿ ê òîðãîâîé ìàðêå
(áûâøåãî ïîòðåáèòåëÿ)
ñèñòåìàòè÷åñêèé àíàëèç ïðåäëàãàåìûõ òîâàðîâ
ñåãìåíòàöèÿ ðûíêîâ ïî ðåãèîíàì
îáúåìû ïðîäàæ ïî ðåãèîíàì
òåêóùèå è íîâûå ïîêóïàòåëè
def
{{Oct/04/96 BN USR0333R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Àíàëèç âòîðè÷íûõ
[Ñëàéä # 10]
äàííûõ
Âîïðîñû: Êàêîâû òåíäåíöèè ïîòðåáëåíèÿ òîâàðîâ?

Ïîòðåáëåíèå êàêèõ òîâàðîâ ðàñòåò?
Ïîòðåáëåíèå êàêèõ òîâàðîâ ïàäàåò?
Ðàñòåò ëè óãðîçà ñî ñòîðîíû èìïîðòíûõ òîâàðîâ?
Êàêîâû áàðüåðû èìïîðòíûì òîâàðàì è íàñêîëüêî îíè ýôôåêòèâíû?
Êòî ïðåäïî÷èòàåò èìïîðòíûå òîâàðû?
Ñòàòèñòèêà Ñâåäåíèÿ îá îáúåìàõ Îáçîðû ðûíî÷íûõ

Ãîñêîìñòàòà ýêñïîðòà/èìïîðòà òîâàðîâ èç èññëåäîâàíèé è
òàìîæåííûõ êîìèòåòîâ ïóáëèêàöèé â
ïðåññå
Ïî÷åìó ñëîæèëàñü òàêàÿ ñèòóàöèÿ? (Ãèïîòåçû)
def
{{Oct/01/96 AN USR0334R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè
[Ñëàéä # 11]
Îñíîâíûå âîïðîñû Àíàëèç Àíàëèç Ôîêóñ- Àíêåòà äëÿ Àíêåòà äëÿ
ñîáñòâåííûõ âòîðè÷íûõ ãðóïïû ðîçíè÷íûõ Àíêåòà äëÿ îïòîâûõ
ìàòåðèàëîâ èñòî÷íèêîâ òîðãîâöåâ ïîòðåáèòåëåé òîðãîâöåâ
Ôàêòû
Ïîòðåáè-
òåëè Ïîâåäåíèå
Ôàêòû
Êîíêóðåíòû
Ðàñïîçíà-
âàíèå
Ôàêòû
Òîâàð
Âîñïðèÿòèå
Äåéñòâè-
òåëüíàÿ
Öåíà Ïîòåíöè-
àëüíàÿ
Ñáûò
Ïðîäâèæåíèå
òîâàðà
def
{{Oct/01/96 AN USR0335R}}
Source: Calculation, II Quarter of 1995, Price Department, Bain Analysis

Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïîêóïàòåëè
[Ñëàéä # 12]
(Òåêóùèå ïðîäàæè)
100%
Ïðîìûøëåííûå
Ðîçíè÷íûå òîðãîâöû
80% > 800 ãð

Äðóãèå
Ïðîöåíò îò òåêóùèõ ïðîäàæ
Ñëó÷àéíûå
îïòîâûå
ïîêóïàòåëè
60%
750 ãð
Ðåãèîí # 4
600 ãð
40% Ðåãèîí # 3
Äîëãîñðî÷íûå Ðåãèîí # 2
êîíòðàêòû ñ
îïòîâûìè 500 ãð
20% êîìïàíèÿìè Ðåãèîí # 1
450 ãð
Ìîñêâà
Ìåíüøå 400 ãð
0%
Òèï ïîòðåáèòåëÿ Òèï óïàêîâêè òîâàðà Ðåãèîíû
Ðàçáèâêà òåêóùèõ ïðîäàæ ìîæåò íåñòè îãðàíè÷åííóþ ñìûñëîâóþ íàãðóçêó:
1. îòðàæàåò óæå ñóùåñòâóþùèå ñåãìåíòû, à ìû çàèíòåðåñîâàíû â ïîèñêå íîâûõ
2. ìîæåò ñóùåñòâåííî îòëè÷àåòñÿ îò êàðòèíû âñåãî ðûíêà, åñëè ìû íå ó÷èòûâàåì
êàêèå-òî ñåãìåíòû
def
{{Oct/01/96 AN USR0337R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà Àíàëèç ñèòóàöèè
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïðîèçâîäñòâî Äåòêî
[Ñëàéä # 13]
Â òå÷åíèè ïîñëåäíèõ ÷åòûðåõ ëåò Äåòêî èñïîëüçóåò

ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè òîëüêî íà 67% è åæåãîäíî
ñíèæàåò ïðîèçâîäñòâî â ñðåäíåì íà 7,7%
Îäíàêî, ïðîèçâîäñòâî ñîêðàùàåòñÿ ìåäëåííåå, ÷åì ïî
îòðàñëè â ñðåäíåì
40
40
Ïðîèçâîäñòâî ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà, òûñ. òîíí
Ïðîöåíò
36
ãîäîâîãî
35 33 ñíèæåíèÿ
31 ïðîèçâîäñòâà
30 29
-7,7%
25
20
15
10
0
1991 1992 1993 1994 1995
Èñïîëüçîâàíèå
ìîùíîñòåé: 93% 84% 77% 72% 67%
def
{{Oct/01/96 AN USR0338R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïðîèçâîäñòâî ñòèðàëüíîãî
[Ñëàéä # 14]
ïîðîøêà â Ðîññèè
Çà ïîñëåäíèå ÷åòûðå ãîäà ïðîèçâîäñòâî ñòèðàëüíûõ
ïîðîøêîâ â Ðîññèè åæåãîäíî ñîêðàùàëîñü â ñðåäíåì íà
16% â ãîä
550
Ïðîöåíò
Ïðîèçâîäñòâî ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ, òûñ. òîíí
512
ãîäîâîãî
500 ñíèæåíèÿ
ïðîèçâîäñòâà
450 427
-16%
400
350 337
300
255 256
250
200
150
100
50
0
1991 1992 1993 1994 1995
def
{{Oct/01/96 AN USR0339R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïîòðåáëåíèå ñòèðàëüíîãî
ïîòðåáèòåëåé ïîðîøêà â Ðîññèè
[Ñëàéä # 15]
Ïîòðåáëåíèå íà äóøó íàñåëåíèÿ ñîêðàùàëîñü òîëüêî íà 7,2% â ãîä

Äîëÿ èìïîðòà ðàñòåò, íî â ïîñëåäíåå âðåìÿ òåìï ðîñòà çàìåäëèëñÿ
600 582
Èìïîðò 529
500 479 483
Ïîòðåáëåíèå êåðîñèíîâ, òûñÿ÷ òîíí
515
441
426
395
400
391 385
300
Ðîññèéñêîå
ïðîèçâîäñòâî
200
100
0
Ýêñïîðò -10
-42 -35
-50
-100 -67
1991 1992 1993 1994 1995
Ïîòðåáëåíèå
íà äóøó 3,5 êã 3,3 êã 3,0 êã 2,7 êã 2,6 êã
íàñåëåíèÿ:
def
Èñòî÷íèê: Ãîñêîìñòàò, Òàìîæåííûé êîìèòåò {{Oct/06/96 NB USR0340R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïðîèçâîäñòâî îñíîâíûõ
[Ñëàéä # 16]
êîíêóðåíòîâ
Êîìïàíèÿ íå ñìîãëà ïîëó÷èòü ñòàòèñòèêó ïðîèçâîäñòâà ïî çàâîäàì â
Ãîñêîìñòàòå*, ïîýòîìó èñïîëüçîâàëà îáëàñòíûå äàííûå êàê
ïðèáëèçèòåëüíóþ îöåíêó
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" "Þíèëåâåð"

70ÒÒ
70
Ïðîèçâîäñòâî ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ (òûñ. òîíí)
67ÒÒ
60 58ÒÒ
50
40
30
24ÒT
20
16ÒÒ 15ÒT
10
0
1993 1994 1995 1993 1994 1995
Òóëà (ïðîèçâîäñòâî íà çàâîäå Càíêò-Ïåòåðáóðã
Íîâîìîñêîâñêáûòõèì) (ïðîèçâîäñòâî íà çàâîäå "Àèñò")
def
* ×àùå âñåãî ýòî âîçìîæíî ñäåëàòü {{Oct/04/96 BN USR0341R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñîçäàíèå áàçû äàííûõ î
[Ñëàéä # 17]
êîíêóðåíòàõ
Êðîìå Ãîñêîìñòàòà èíôîðìàöèÿ î êîíêóðåíòàõ

ìîæåò áûòü ïîëó÷åíà èç îáçîðîâ ïðåññû,
èíòåðâüþ ñ ðàáîòíèêàìè òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèé,
áûâøèìè ñîòðóäíèêàìè êîíêóðåíòîâ è èç äðóãèõ
èñòî÷íèêîâ
Ïîäðîáíî ýòè âîïðîñû îñâåùåíû â "Ïîñîáèè ïî

îòñëåæèâàíèþ èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ" è â
"Ïîñîáèè ïî èñòî÷íèêàì èíôîðìàöèè":
Ãäå èñêàòü íåîáõîäèìûå äàííûå?
Êàê îáîáùàòü è àíàëèçèðîâàòü ïîëó÷åííûå
äàííûå?
def
{{Oct/01/96 AN USR0343R}}
Source: This case is fictional; the themes, however, and information on the market are actual
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Õàðàêòåðèñòèêà
[Ñëàéä # 18]
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë"
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" - êðóïíåéøèé ïðîèçâîäèòåëü ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ â ìèðå,
ïðèçíàííûé ýêñïåðò â îáëàñòè ìàðêåòèíãà
Â àññîðòèìåíòå òîâàðîâ, ïðîèçâîäèìûõ êîìïàíèåé áîëåå, - 250 íàèìåíîâàíèé,
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" èìååò îòäåëåíèÿ â 53 ñòðàíàõ, àêòèâíî çàâîåâûâàåò íîâûå
ðûíêè, âêëþ÷àÿ ñòðàíû Âîñòî÷íîé Åâðîïû è ÑÍÃ
Îáúåì ïðîäàæ â Ðîññèè â 1995 ã. ïðèìåðíî îöåíèâàåòñÿ â 200 ìèëëèîíîâ
äîëëàðîâ, 60% èç êîòîðûõ ïðèõîäÿòñÿ íà ïðîäàæó ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" âëàäååò 14% àêöèé êðóïíåéøåãî â Ðîññèè ïðåäïðèÿòèÿ -
ïðîèçâîäèòåëÿ ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ "Íîâîìîñêîâñêáûòõèì". Äî ýòîãî çàêëþ÷èë
ñ ïðåäïðèÿòèåì êîíòðàêò î ñîâìåñòíîì ïðîèçâîäñòâå. "Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë"
îáÿçàëñÿ èíâåñòèðîâàòü â ðàçâèòèå ïðîèçâîäñòâà íà "Íîâîìîñêîâñêáûòõèìå" 50
ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ è ñòàòü âëàäåëüöåì êîíòðîëüíîãî ïàêåòà
Íà äàííûé ìîìåíò îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ñòèðàëüíûì ïîðîøêàì äëÿ
ñåãìåíòîâ ïîêóïàòåëåé ñ âûñîêèìè è ñðåäíèìè äîõîäàìè:
Àðèýëü (80.000 êîðîáîê/ìåñÿö)
Òèêñ (20.000 êîðîáîê/ìåñÿö)
Òàéä (280.000 êîðîáîê/ìåñÿö)
Èäåò àêòèâíîå ñîçäàíèå ðåãèîíàëüíîé ñáûòîâîé ñåòè
Íåäàâíî ïðîøåë ñëóõ, ÷òî êîìïàíèÿ âíåñëà èçìåíåíèÿ â òåõíîëîãèþ
ïðîèçâîäñòâà ïîðîøêà â Ðîññèè, ÷òî ïîçâîëèëî ïîíèçèòü öåíû
def
{{Oct/01/96 AN USR0345R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Õàðàêòåðèñòèêà
[Cëàéä # 19]
"Þíèëåâåð"
Îäèí èç êðóïíåéøèõ è áûñòðî ðàñòóùèõ ïðîèçâîäèòåëåé òîâàðîâ

áûòîâîãî íàçíà÷åíèÿ, ìèðîâîé îáúåì ïðîäàæ â 1995 ã. ïðåâûñèë
50 ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ
Íà ðîññèéñêîì ðûíêå ïðåäñòàâëåí ãîðàçäî ìåíüøå, ÷åì "Ïðîêòåð

ýíä Ãýìáë", íî ñóäÿ ïî çàÿâëåíèÿì â ïðåññå ïëàíèðóåò ðàñøèðÿòü
ñâîå ïðèñóòñòâèå. Èìååò ñîáñòâåííîå íåáîëüøîå ïðåäïðèÿòèå â
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå ("Ñåâåðíîå ñèÿíèå")
Èìååò ñîãëàøåíèå îá óïàêîâêå ïîðîøêîâ "Þíèëåâåð" ñ

ðîññèéñêèì ïðîèçâîäèòåëåì ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ ìàðêè ÎÌÎ
(ïðåäïðèÿòèå ÀÈÑÒ)
Ìèðîâàÿ ñòðàòåãèÿ "Þíèëåâåð" ïðåäïîëàãàåò ðàçâèòèå íå òîëüêî

âñåìèðíî èçâåñòíûõ, íî è ìåñòíûõ òîðãîâûõ ìàðîê
Êîìïàíèÿ çàÿâëÿåò î ðàçâèòèè ðåãèîíàëüíîé ñèñòåìû ñáûòà, íî

ïîêà íàèáîëåå ïðåóñïåëà â êîðèäîðå Ìîñêâà - Ñàíêò-Ïåòåðáóðã
def
Èñòî÷íèê: Îáçîð ïðåññû
{{Oct/04/96 BN USR0347R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Îñíîâíûå êîíêóðåíòû
[Ñëàéä # 20]
(îáúåì ïðîäàæ)
$200 ìëí. $51 ìëí. "Þíèëåâåð"çàõâàòèë

100% Ïîäãóçíèêè îñíîâíóþ ÷àñòü ðûíêà
êà÷åñòâåííîãî ÷àÿ â Ðîññèè
Ïðîäóêòû ïèòàíèÿ [÷àé] Ëèïòîí
Òîâàðû ëè÷íîé ãèãèåíû
Áðóê Áîíä
[øàìïóíü, çóáíàÿ ïàñòà,
80%
êðåìû, äðóãîå]
Ïðîöåíò îò îáùèõ ïðîäàæ
"Þíèëåâåð" ïðîèçâîäèò
íåñêîëüêî ïðîäóêòîâ íà ñâîåì
60%
ïðåäïðèÿòèè "Ñåâåðíîå
ñèÿíèå" â Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå
Òîâàðû ëè÷íîé ãèãèåíû
Íî áîëüøóþ ÷àñòü òîâàðîâ
èìïîðòèðóåò
40%
Ñòèðàëüíûå ïîðîøêè
(Àðèýëü, Òèêñ, Òàéä)
20% "Þíèëåâåð" èìïîðòèðóåò

Ñòèðàëüíûé ïîðîøîê íåêîòîðûå ñòèðàëüíûå
(Îìî) ïîðîøêè
0%
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" "Þíèëåâåð"
def
Èñòî÷íèê: Îáçîð ïðåññû, ãîäîâûå îò÷åòû êîìïàíèé {{Oct/04/96 BN USR0349R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Àññîðòèìåíò òîâàðîâ ïî ðåãèîíàì
ïîòðåáèòåëåé "Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë"
[Ñëàéä # 21]
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" çàÿâëÿåò î ïîëó÷åíèè 60% ïðèáûëè îò

ïðîäàæ çà ïðåäåëàìè öåíòðàëüíûõ ðåãèîíîâ Ðîññèè
Â òî æå âðåìÿ, ñóùåñòâóåò ìíåíèå, ÷òî ñòèðàëüíûå ïîðîøêè
õóæå ïðåäñòàâëåíû â ðåãèîíàõ
$ 20.9 ìëí. $ 20.9 ìëí.

100%
Ïîäãóçíèêè
Ñèáèðü/Äàëüíèé Âîñòîê
Çóáíàÿ ïàñòà
Óðàë
Ïðîöåíò îò îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ
80%
Ñåâåðíûå
Ñòèðàëüíûå ðåãèîíû
60% ïîðîøêè
Þæíûå ðåãèîíû
40%
Òîâàðû ëè÷íîé Öåíòðàëüíûå

20% ãèãèåíû ðåãèîíû
0%
Îáúåì ïðîäàæ ïî Îáúåì ïðîäàæ ïî
òîâàðàì (â ìåñÿö) ðåãèîíàì (â ìåñÿö)
Èñòî÷íèê: Áàçà äàííûõ î êîíêóðåíòàõ, îáçîð ïðåññû

def
{{Oct/04/96 BN USR0350R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ðåêëàìà êîíêóðåíòîâ (1995)
[Ñëàéä # 22]
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" è "Þíèëåâåð"- íàèáîëåå
àêòèâíûå ðåêëàìîäàòåëè íà òåëåâèäåíèè. Â 1995
50
ãîäó "Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" óòðîèë ñâîè çàòðàòû íà
ðåêëàìó.
Çàòðàòû íà ðåêëàìó â 1995 ã. (Ìëí. äîëëàðîâ)
43,6
40,2
40
30
20
15,9
14,1
11,7
10 8,3 7,8 7,5 6,7
5,3
0
Ïðîêòåð Ìàðñ Äýíäè Þíèëåâåð Ðèãëåé Ëîðåàëü/ Êýäáýðè Ñîðòè Ñòåðëèíã Íåñòëå
ýíä Ãýìáë (Äèðîë/ Ëàáîðàòîðèÿ Õåëñ
Ñòèìîðîë) Ãàðíüå
Çàìå÷àíèå: Âêëþ÷åíû òîëüêî êîìïàíèè - ïðîèçâîäèòåëè òîâàðîâ íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ è ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ
def
Èñòî÷íèê: Áàçà äàííûõ î êîíêóðåíòàõ, ïðèìåðíûå ðàñöåíêè íà ðåêëàìó è âðåìÿ âåùàíèÿ, ñêèäêè íå ó÷èòûâàëèñü
{{Oct/04/96 BN USR0352R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà Îöåíêà ñèòóàöèè
[Ñëàéä # 23]
Óïðàæíåíèå
(5-10 ìèíóò)
Êàêîâà ñèòóàöèÿ íà ýòîì ðûíêå?
×òî ìû óæå çíàåì?
Î ÷åì íàì åùå íóæíî óçíàòü?
def
{{Oct/01/96 AN USR0353R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Óïðàæíåíèå: âàðèàíòû îòâåòà
[Ñëàéä # 24]
×òî ìû óæå Ïàäåíèå îáúåìà ïðîèçâîäñòâà è ïîòðåáëåíèÿ ñîêðàùàåòñÿ

çíàåì? âìåñòå ñî ñòàáèëèçàöèåé ýêîíîìèêè.
Çàïàäíûå ïðîèçâîäèòåëè ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ çàèíòåðåñîâàíû â
âûõîäå íà ðîññèéñêèé ðûíîê. Ïðè ýòîì, âñå ÷àùå îòäàåòñÿ
ïðåäïî÷òåíèå îòêðûòèþ ñîáñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà, à íå
óâåëè÷åíèþ èìïîðòà.
Êàê "Þíèëåâåð", òàê è "Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" ïðîâîäÿò àêòèâíóþ
ðåêëàìíóþ êîìïàíèþ, ñòðåìÿñü ê óâåëè÷åíèþ ñâîåé äîëè íà
ðûíêå.
Îáå êîìïàíèè ðàáîòàþò íå òîëüêî â ìåòðîïîëèÿõ (Ìîñêâå è
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå), íî è â ðåãèîíàõ.
×òî ìû áû õîòåëè ×òî äóìàþò ïîêóïàòåëè îá óæå ñóùåñòâóþùèõ íà ðûíêå ïîðîøêàõ
óçíàòü? ÷òî îíè öåíÿò â íèõ âûøå âñåãî?
Ñêîëüêî ïîòðåáèòåëè ãîòîâû ïëàòèòü çà ñòèðàëüíûé ïîðîøîê?
Ãäå îíè åãî ïîêóïàþò?
Íàñêîëüêî ïîðîøêè êîíêóðåíòîâ îòâå÷àþò êðèòåðèÿì
ïîòðåáèòåëåé?
è ò.ä.
def
{{Oct/04/96 BN USR0354R}}
[Ñëàéä # 25]

Ïåðåðûâ
Ïåðåðûâ

Ïåðåðûâ
def
{{Oct/04/96 BN USR0366R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Îïðåäåëèòü êðóã
ïîòðåáèòåëåé ïðèîðèòåòíûõ âîïðîñîâ
[Ñëàéä # 26]
Íèêàêîé ïðèìåð ïî èññëåäîâàíèþ ðûíêà íå ìîæåò çàòðîíóòü
âñå âîçìîæíûå âîïðîñû. ×åì áîëåå îïðåäåëåííà è êîíêðåòíà
ïîñòàâëåííàÿ çàäà÷à, òåì ýôôåêòèâíåå ìîæåò áûòü ðåøåíèå.
Íå ñëåäóåò çàíèìàòüñÿ ïîèñêîì èíôîðìàöèè áåç
ïðåäâàðèòåëüíîãî îñîçíàíèÿ åå íåîáõîäèìîñòè è
èñïîëüçîâàíèÿ â õîäå àíàëèçà.
Cóùåñòâóåò ëè çíà÷èòåëüíàÿ ãðóïïà ïîêóïàòåëåé, êîòîðàÿ

ñîãëàñèòñÿ ïîêóïàòü òîâàðû Äåòêî ïî áîëåå âûñîêèì öåíàì?
Ñ êåì íàì ïðèäåòñÿ êîíêóðèðîâàòü çà ýòè ãðóïïû? Êàê ïîêóïàòåëè

îòíîñÿòñÿ ê òîâàðàì ýòèõ êîìïàíèé?
Êàê ìû áóäåì íàçíà÷àòü öåíó íà ñòèðàëüíûå ïîðîøêè? Êàêîé

îáúåì ïðîäàæ âîçìîæåí ïî ýòèì öåíàì?
Êàêèå êàíàëû ñáûòà íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü äëÿ íàèáîëåå

ýôôåêòèâíîãî âûõîäà íà ðûíîê?
Êàêîé äîëæíà áûòü óïàêîâêà, ÷òîáû ïðèâëå÷ü ïîêóïàòåëåé?
Êàê èíôîðìèðîâàòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé î íîâîì

ïðîäóêòå?
def
{{Oct/01/96 AN USR0367R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Èññëåäîâàíèå: àíàëèòè÷åñêèé
ïîòðåáèòåëåé èíñòðóìåíòàðèé
[Ñëàéä # 27]
Îñíîâíûì èíñòðóìåíòîì ïîèñêà
ïðåäâàðèòåëüíûõ îòâåòîâ íà ïîñòàâëåííûå
çàäà÷è èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ìåòîä
"ìîçãîâîé àòàêè" *
Öåëü "ìîçãîâîé àòàêè" -

ïîèñê êîíêðåòíîãî
ðåøåíèÿ êîíêðåòíîé
ïðîáëåìû
Êîëëåêòèâíàÿ Ìàêñèìèçàöèÿ îõâàòà Îïòèìèçàöèÿ è

êîíöåíòðàöèÿ òâîð÷åñêèõ ïîòåíöèàëüíûõ ëîãè÷åñêàÿ
óñèëèé è ðåñóðñîâ ñïîñîáîâ ðåøåíèÿ àðãóìåíòèðîâàííîñòü
çàäà÷è/ïðîáëåì ïðè îòáîðå íàèáîëåå
ýôôåêòèâíûõ âàðèàíòîâ
Ïðèìå÷àíèå: "Ìîçãîâàÿ àòàêà" - ìåòîä òâîð÷åñêîãî ïîäõîäà ê ðåøåíèþ ïðîáëåì ïóòåì îáñóæäåíèÿ èõ íåáîëüøèì
def
êîëëåêòèâîì. Â õîäå äèñêóññèè ðàçâèòèå ïîëó÷àþò èäåè è îïûò, äàâíî íàêàïëèâàâøèåñÿ âíóòðè îðãàíèçàöèè
{{Oct/01/96 AN USR0368R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé "Ìîçãîâàÿ àòàêà":
[Ñëàéä # 28]
÷òî ýòî òàêîå?
Âûáðàòü ðóêîâîäèòåëÿ, îïðåäåëèòü ïðàâèëà
äèñêóññèè
Ñîçäàòü àòìîñôåðó, ñïîñîáñòâóþùóþ

îòêðîâåííîìó âûñêàçûâàíèþ ìíåíèé è èõ
îáñóæäåíèþ
çàáûòü êòî íà÷àëüíèê, êòî ïîä÷èíåííûé
Ïðîâîäèòü "ìîçãîâóþ àòàêó" ñ ó÷àñòèåì ëþäåé,

âûïîëíÿþùèõ íà ïðåäïðèÿòèè ðàçíûå ôóíêöèè
çàäåéñòâîâàòü ïðåäñòàâèòåëåé ðàçëè÷íûõ
ìíåíèé, îòäåëîâ êîìïàíèè è òàê äàëåå
Ñâîáîäíî âûñêàçûâàòü ñâîè èäåè è âîñïðèíèìàòü

÷óæèå áåç êðèòèöèçìà
Çàïèñûâàòü âñå âûñêàçàííûå èäåè, ïðåæäå ÷åì

ïðèñòóïàòü ê èõ êðèòèêå è îòáîðó
Îïðåäåëèòü ëó÷øèé ïîäõîä ê ðåøåíèþ ïðîáëåìû â

õîäå îáîñíîâàííîãî è ëîãè÷åñêîãî îáñóæäåíèÿ
def
Çàìå÷àíèå: Ñìîòðèòå ïðèëàãàåìîå ïîñîáèå "Êàê îðãàíèçîâàòü ìîçãîâóþ àòàêó?"
{{Oct/01/96 AN USR0369R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå "Ìîçãîâàÿ àòàêà":
ïîòðåáèòåëåé ýòàïû ïðîöåññà
[Ñëàéä # 28a]
1. Îïèñàíèå ïðîáëåìû ("êëèåíò" èëè ðóêîâîäèòåëü)

Îáùàÿ ñèòóàöèÿ
Öåëü (÷òî ñòðåìèìñÿ äîñòè÷ü)
Îñíîâíûå îãðàíè÷åíèÿ (íå î÷åíü ñòðîãèå)
×òî óæå ñäåëàíî èëè äåëàåòñÿ ñåé÷àñ
5 ìèíóò
2. Íàðàáîòêà èäåé (ðàáîòà â ãðóïïå)

Ôàçà èíäèâèäóàëüíîé ðàáîòû (êàæäûé ó÷àñòíèê
ãðóïïû äîëæåí îáäóìàòü ïðîáëåìó
ñàìîñòîÿòåëüíî)
Ôàçà ãðóïïîâîé ðàáîòû
"ìîçãîâàÿ àòàêà" (íàáðàñûâàåòñÿ ìíîãî
èäåé)
äîïîëíèòåëüíûé ïîèñê òâîð÷åñêèõ
ïóòåé ðåøåíèÿ ïðîáëåìû 30 ìèíóò
3. Îòáîð èäåé ("êëèåíò" + ãðóïïà)

Ïîäûòîæèòü âñå èäåè
Âûáðàòü íàèáîëåå ýôôåêòèâíûå
Ñãðóïïèðîâàòü âûáðàííûå
èäåè ïî òåìàòèêå
20 ìèíóò
4. Ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ (ãðóïïà)

Íà÷àòü ñ âûáðàííûõ èäåé
Óòî÷íèòü ñòîÿùóþ çà íèìè ëîãèêó
ëîãè÷åñêèå öåïî÷êè
Ðàçðàáîòêà ïðàêòè÷åñêèõ ïóòåé ðåøåíèÿ ïðîáëåìû
ïîä êîíòðîëåì ðóêîâîäñòâà
â ïîäãðóïïàõ 1 ÷àñ
def
{{Oct /01 /96 AN USR0370 R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïåðâîíà÷àëüíàÿ ãèïîòåçà
[Ñëàéä # 29]
Íà ðîññèéñêîì ðûíêå ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ

æåñòêàÿ êîíêóðåíöèÿ ñîçäàåòñÿ êàê ìåñòíûìè, òàê
è çàðóáåæíûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè. Êîìïàíèÿ
Äåòêî äîëæíà ôîêóñèðîâàòü ñâîè óñèëèÿ íà òîì
ñåãìåíòå ðûíêà, ãäå îíà ñìîæåò êîíêóðèðîâàòü,
ýôôåêòèâíî óäîâëåòâîðÿÿ íóæäû ïîòðåáèòåëåé.
Êîìïàíèÿ äîëæíà âûéòè íà ñåãìåíò ñî ñðåäíèì
óðîâíåì äîõîäà, ïðåäëîæèâ ïðîäóêò ïî òùàòåëüíî
ïðîäóìàííûì öåíàì
Íà ðûíêå ñôîðìèðîâàëñÿ áîëüøîé Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì

ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì äîõîäîâ âåëèê ïî ðàçìåðó, èìååò
äîõîäîâ, ãîòîâûé ïëàòèòü çà äîõîäîâ ÷åòêî îïðåäåëèë êðèòåðèè ÷åòêèå ãðàíèöû è îòêðûò äëÿ
ñòèðàëüíûé ïîðîøîê âûñîêîãî âûáîðà ïðîäóêòà. Êîìïàíèÿ Äåòêî ïðåäëîæåíèé. Ðîññèéñêèé
êà÷åñòâà. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü äîëæíà ñîçäàòü ïðîäóêò, ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò ïîëó÷èòü
ýòè ëþäè ìîãóò êóïèòü òîëüêî óäîâëåòâîðÿþùèé ýòèì ïðåèìóùåñòâà â ñèñòåìå ñáûòà
çàïàäíûå ìàðêè, íå êðèòåðèÿì. (ìåñòå ñáûòà è ïðè ïðîäâèæåíèè
óäîâëåòâîðÿþùèå âñåì êðèòåðèÿì. òîâàðà)
def
{{Oct/01/96 AN USR0371R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Èññëåäîâàíèå ðûíêà: îñíîâíûå ýòàïû
[Ñëàéä # 30]
AAAA AAAA AAAA AAAA AAA

AAAA AAAA AAAA AAAA AAA Èñïîëüçîâàíèå
AAAA AAAA AAAA AAAA
Ðàçðàáîòêà AAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAA Îðãàíèçàöèÿ ðåçóëüòàòîâ
AAAA AAAA AAAA
ãèïîòåçû AAAA
èAAA Àíàëèç
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAÏëàíèðîâàíèå Ïðîâåðêà è ïðîâåäåíèå ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèÿ
AAAA AAAA AAAA AAAA
ïðåäâàðèòåëü- AAA
AAAA AAAA
íîå AAAA AAAA AAA ðàáîò ãèïîòåçû èññëåäîâàíèÿ èññëåäîâàíèÿ â ñîçäàíèè
AAAA AAAA AAAA AAAA
èçó÷åíèå AAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAA ïîòðåáèòåëåé ñòðàòåãèè
AAAA AAAA AAAA
ñèòóàöèèAAAA AAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAA ïðåäïðèÿòèÿ
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA AAAA AAAA AAA
Îöåíêà ñèòóàöèè
Ôîðìóëèðîâêà
ãèïîòåçû è
âîïðîñîâ,
òðåáóþùèõ
îòâåòîâ
âíóòðåííèå
äàííûå ïî
ïðîäàæàì
àíàëèç
âòîðè÷íûõ
èíôîðìàöèè
"ìîçãîâàÿ
àòàêà"
Îòáîð íàèáîëåå
âàæíûõ âîïðîñîâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0372R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ñåìèíàð ïî èññëåäîâàíèþ ðûíêà
[Ñëàéä #31]

AAAA
Ðàçðàáîòêà AAAA AAAA AAAA AAA Îðãàíèçàöèÿ
AAAA
AAAA AAAA AAAA AAA ðåçóëüòàòîâ
è AAAA AAAA AAAA AAA è ïðîâåäåíèå Àíàëèç
AAAA AAAA AAAA AAAA
Ïëàíèðîâàíèå AAA Ïðîâåðêà èññëåäîâàíèÿ
AAAA
ïðåäâàðèòåëü- AAAA AAAA AAAA AAA èññëåäîâàíèÿ ðåçóëüòàòîâ
AAAA AAAA AAAA
ðàáîò AAAA AAA ãèïîòåçû â ñîçäàíèè
AAAA
íîå èçó÷åíèå AAAA AAAA AAAA AAA ïîòðåáèòåëåé èññëåäîâàíèÿ
AAAA AAAA AAAA AAAA
ñèòóàöèèAAAAAAAAAAAAAAAAAAA AAA ñòðàòåãèè
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA AAAA AAAA AAA
Ïîäãîòîâèòü
ðàáî÷èé ïëàí
Íàçíà÷èòü
îòâåòñòâåííûõ ëèö
Äîáèòüñÿ ó÷àñòèÿ
è ôèíàíñèðîâàíèÿ
ñî ñòîðîíû
âûñøåãî
ðóêîâîäñòâà
def
{{Oct/01/96 AN USR0373R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ðàáî÷èé ïëàí
[Ñëàéä # 32]
Îòâåòñò-
Çàäà÷è Ðåñóðñû Îáÿçàííîñòè Íåä. 1 Íåä. 2 Íåä. 3 Íåä. 4 Íåä. 5 Íåä. 5
âåííîñòü
Îïðîñ Îäèí, äâà Ïîäãîòîâêà îïðîñîâ
ïîêóïàòåëåé ñîòðóäíèêà Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â ðåãèîíàõ
êîìïàíèè ïëþñ Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â Ìîñêâå
ñòóäåíòû, Ââîä äàííûõ
íàíÿòûå äëÿ Àíàëèç
ïðîâåäåíèÿ Ïîäãîòîâêà ñëåäóþùèõ îïðîñîâ
îïðîñîâ Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â ðåãèîíàõ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â Ìîñêâå
Ââîä äàííûõ
Àíàëèç

ðîçíè÷íûõ ñîòðóäíèêà Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â ðåãèîíàõ
òîðãîâöåâ êîìïàíèè ïëþñ Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â Ìîñêâå
Àíàëèç
def
{{Oct/01/96 AN USR0374R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ðàáî÷èé ïëàí
[Ñëàéä # 33] (Ïðîäîëæåíèå)
Çàäà÷è Îòâåòñòâåí- Ðåñóðñû Îáÿçàííîñòè Íåä. 1 Íåä. 2 Íåä. 3 Íåä. 4 Íåä. 5 Íåä. 6
íîñòü
Îïðîñ îïòîâûõ Îäèí, äâà Ïîäãîòîâêà îïðîñîâ
òîðãîâöåâ ñîòðóäíèêà Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â ðåãèîíàõ
êîìïàíèè ïëþñ Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â Ìîñêâå
Àíàëèç

ïðîìûøëåííûõ ñîòðóäíèêà Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â ðåãèîíàõ
ïîòðåáèòåëåé êîìïàíèè ïëþñ Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â Ìîñêâå
Àíàëèç
Îïðåäåëèòü Òðè ñîòðóäíèêà Îáíîâèòü áàçó äàííûõ

÷èñëî è
ðàçìåðû ñåìåé
Îïðåäåëèòü Òðè ñîòðóäíèêà Ñîçäàòü îïðîñíèêè

íîðìàòèâ
èñïîëüçîâàíèÿ
ïîðîøêà îäíîé
ñåìüåé
Àíàëèç óðîâíåé Òðè ñîòðóäíèêà Îáíîâèòü áàçó äàííûõ

äîõîäîâ Ñîçäàòü îïðîñíèêè
íàñåëåíèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0375R}}
[Ñëàéä # 34]

Ðàçðàáîòêà AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
Îðãàíèçàöèÿ ðåçóëüòàòîâ
ãèïîòåçû è AAAA AAAA AAAA AAAA AAA Àíàëèç
AAAA
Ïëàíèðîâàíèå AAAA AAAA
Ïðîâåðêà AAAA AAA
è ïðîâåäåíèå èññëåäîâàíèÿ
ïðåäâàðèòåëü- AAAA AAAA
ðàáîò AAAAAAAA
AAAA AAAA AAA ðåçóëüòàòîâ
AAAA
ãèïîòåçû AAAA AAA
èññëåäîâàíèÿ â ñîçäàíèè
íîå èçó÷åíèå AAAA AAAA AAAA AAAA AAA èññëåäîâàíèÿ
ïîòðåáèòåëåé ñòðàòåãèè
ñèòóàöèè AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Ôîêóñ-ãðóïïà
Ñåãìåíòàöèÿ
òîðãîâûõ ìàðîê
def
{{Oct/01/96 AN USR0378R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé ×òî òàêîå ôîêóñ-ãðóïïà?
[Ñëàéä # 35]
Ìåòîä, ïîçâîëÿþùèé íàïðÿìóþ âûÿñíèòü ó èíòåðåñóþùåé íàñ ãðóïïû
ïîòðåáèòåëåé åå ðåàêöèþ íà îïðåäåëåííûé òîâàð (óïàêîâêà,
õàðàêòåðèñòèêè, öåíà è òàê äàëåå), ôàêòîðû, ñóùåñòâåííûå ïðè ïîêóïêå, è
âîñïðèÿòèå åþ êîíêóðèðóþùèõ òîâàðîâ
×òî ìîæíî äîñòè÷ü ôîêóñ-ãðóïïîé ×åãî íåëüçÿ äîñòè÷ü ôîêóñ-ãðóïïîé

Óñëûøàòü ìíåíèå ðåàëüíîãî Âûÿâëåííûå äàííûå íå èìåþò
ïîêóïàòåëÿ ñòàòèñòè÷åñêèõ îáîñíîâàíèé, îíè
Îòêðûòü íîâûå ïðîáëåìû ñóáúåêòèâíû
Ïîëó÷èòü êà÷åñòâåííóþ Âûÿâëåííûå äàííûå ìîãóò áûòü
èíôîðìàöèþ íåõàðàêòåðíû äëÿ âñåãî ðûíêà
Ðàçðàáîòàòü ãèïîòåçû äëÿ Ãðóïïîâîå îáñóæäåíèå ìîæåò áûòü
äàëüíåéøèõ èññëåäîâàíèé íåýôôåêòèâíî ïðè
Óçíàòü ìíåíèå ïîêóïàòåëåé î íåïðîôåññèîíàëüíîì âåäåíèè
íîâûõ òîâàðàõ äèñêóññèè
def
{{Oct/01/96 AN USR0380R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïðîâåäåíèå ôîêóñ-ãðóïï
[Ñëàéä # 36]
Îïðåäåëèòü ïðîáëåìû/îñíîâíûå âîïðîñû
Îïðåäåëèòü ó÷àñòíèêîâ* (îòðàñëåâàÿ âûñòàâêà èëè

êîíôåðåíöèÿ ìîæåò áûòü èäåàëüíûì ìåñòîì äëÿ ïîäáîðà
ó÷àñòíèêîâ)
Èäåàëüíî 6-10 ó÷àñòíèêîâ
Íàéäèòå ñòèìóëû äëÿ ó÷àñòèÿ â ôîêóñ-ãðóïïå, åñëè ýòî
íåîáõîäèìî
Íàéäèòå ñðåäè ñâîèõ ñîòðóäíèêîâ èëè íàéìèòå ñî ñòîðîíû

âåäóùåãî äèñêóññèè
Ñîçäàéòå ïëàí/ñöåíàðèé äèñêóññèè
Îïðåäåëèòå ìåñòî ïðîâåäåíèÿ äèñêóññèè
Ïðîâåäèòå ôîêóñ-ãðóïïó
Çàïèñûâàéòå äèñêóññèþ íà âèäåî- è àóäèîêàññåòû
Îáñóäèòå âûäâèíóòûå èäåè è ïðîàíàëèçèðóéòå èõ
*Îáû÷íî äëÿ ôîêóñ-ãðóïïû ïî òîâàðàì íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ ëåãêî íàéòè ó÷àñòíèêîâ, òîãäà êàê äëÿ
def
ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ ýòî ìîæåò áûòü î÷åíü ïðîáëåìàòè÷íî, íàïðèìåð, íåëåãêî ñîáðàòü
îäíîâðåìåííî â îäíîì ìåñòå èíæåíåðîâ-êîíñòðóêòîðîâ äâèãàòåëåé ñàìîëåòîâ
{{Oct/01/96 AN USR0382R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ðåçóëüòàòû ïðîâåäåíèÿ
[Ñëàéä # 37]
"Äâà ìîèõ ñûíà ìíîãî èãðàþò â ôóòáîë è î÷åíü ÷àñòî ïðèõîäÿò äîìîé èñïà÷êàííûìè.
×òî ïîòðåáèòåëè Ìíå ïîñòîÿííî ïðèõîäèòñÿ çàíèìàòüñÿ ñòèðêîé. ß áû ïðåäïî÷ëà áîëüøóþ óïàêîâêó
öåíÿò â ñòèðàëüíîì ïîðîøêà, ÷òîáû åå õâàòàëî íà ìåñÿö è íå ïðèõîäèëîñü áû òðàòèòü âðåìÿ íà
ïîðîøêå åæåíåäåëüíîå ïîõîäû â ìàãàçèí"
Äîìîõîçÿéêà, ðåãèîí
"Âû çíàåòå íàøè "õðóùåâêè": îíè ïðîñòî óæàñíû. Ìíå ïðèõîäèòñÿ õðàíèòü ñòèðàëüíûé
ïîðîøîê â êðîõîòíîé âëàæíîé âàííå, ïîýòîìó äëÿ ìåíÿ âàæíî, ÷òîáû ïîðîøîê áûë
óïàêîâàí â ïëàñòèêîâóþ âîäîíåïðîíèöàåìóþ òàðó."
Äîìîõîçÿéêà, Ìîñêâà
"Î÷åíü ÷àñòî ÿ îñòàþñü íåäîâîëüíîé êà÷åñòâîì âíåøíåãî âèäà ìîèõ âåùåé ïîñëå
ñòèðêè è ìíå ïðèõîäèòñÿ äîïîëíèòåëüíî êèïÿòèòü èõ. Â ýòîì ìàëî ïðèÿòíîãî. Ìíå áû
õîòåëîñü, ÷òîáû ïîðîøîê áûë áîëåå ýôôåêòèâåí â îòáåëèâàíèè áåëüÿ."
Ïåíñèîíåðêà, ðåãèîí
"Îáû÷íî ÿ ñòèðàþ âåùè ðîññèéñêèì ïîðîøêîì, íî íåäàâíî ÿ êóïèëà íåñêîëüêî õîðîøèõ
âåùåé èç øåëêà. Îíè ìíå î÷åíü íðàâÿòñÿ, è ÿ áû ïðåäïî÷ëà çàïëàòèòü ïîäîðîæå çà
ïîðîøîê áîëåå âûñîêîãî êà÷åñòâà. Îäíàêî ÿ áû ïðåäïî÷ëà ìàëåíüêóþ óïàêîâêó (400-500
ãðàìì), ò.ê. ïðè ñòèðêå îáû÷íûõ âåùåé ÿ áóäó ïðîäîëæàòü ïîëüçîâàòüñÿ ðîññèéñêèì
ïîðîøêîì."
Ìíåíèå î Ìîëîäàÿ æåíùèíà, ðåãèîí
"Êà÷åñòâî ñèãàðåò "Ìàëüáîðî", ïðîèçâåäåííûõ â Àìåðèêå è â Ðîññèè, ñóùåñòâåííî
âûñîêîêà÷åñòâåííîì îòëè÷àåòñÿ. Òî æå ñàìîå ïðîèñõîäèò è ñî ñòèðàëüíûì ïîðîøêîì"
ñòèðàëüíîì Ñòóäåíò, Ìîñêâà
ïîðîøêå
ðîññèéñêîãî "Íàì âñåãäà ãîâîðèëè, ñêîëüêî èñêóññòâåííûõ ýëåìåíòîâ âõîäèò â ñîñòàâ ïðîäóêòîâ,
ïðîèçâîäñòâà ñäåëàííûõ íà Çàïàäå. Øèðîêî èçâåñòíî, ÷òî íàøè êðåìû ëó÷øå èìïîðòíûõ, ò.ê. îíè
ñîäåðæàò òîëüêî íàòóðàëüíûå íàïîëíèòåëè. Ïîýòîìó ÿ âñåãäà ïðåäïî÷òó èíîñòðàííîìó
òîâàðó ðîññèéñêèé, íåñìîòðÿ íà êðàñèâûé âíåøíèé âèä"
Áàáóøêà, ðåãèîí
"Ïðîâåäåì ïàðàëëåëü ñ øîêîëàäîì. ß ïðîáîâàëà è Ìàðñ, è Ñíèêåðñ, íî â êîíöå êîíöîâ
ñíîâà ïåðåøëà íà ðóññêèé øîêîëàä. ß íå äîâåðÿþ çàïàäíûì íàçâàíèÿì. Ó ëþäåé íà
çàïàäå ñâîè ïðèâû÷êè è âêóñû. Îíè íèêîãäà íå ïîíèìàëè ðóññêóþ äóøó."
Ïîæèëàÿ æåíùèíà, ðåãèîí
Èñòî÷íèê: Ôîêóñ-ãðóïïà
def
{{Oct/04/96 BN USR0383R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ðåêîìåíäàöèè ôîêóñ-ãðóïïû
[Ñëàéä # 38]
Ôîêóñ-ãðóïïà ïîêóïàòåëåé ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà
ïðåäëîæèëà òàêóþ óïàêîâêó: AAAA AAAA AAA
AAAA AAAA AAA
AAAA AAAA AAA
AAAA AAAA AAA
AAAA AAAA AAA
AAAA AAAA AAA
AAAA
AAAAAAAAAAA
Óïàêîâêà: AAAA AAA
Âëàãîñòîéêàÿ
Ñ ïîíÿòíîé è ïîäðîáíîé
Ñòèðàëüíûé èíñòðóêöèåé èñïîëüçîâàíèÿ
Còèðàëüíûé
ïîðîøîê
Óäîáíàÿ â èñïîëüçîâàíèè
ïîðîøîê
ðó÷êà 500 ãð
3 êã ìåðíûé ñòàêàí÷èê
4
Ïëàñòèêîâàÿ êðûøêà
3
2
1
Æåñòêàÿ, à íå ìÿãêàÿ óïàêîâêà
Ìàðêèðîâêà:
Èíñòðóêöèè äîëæíû áûòü õîðîøî îòïå÷àòàíû, íà êà÷åñòâåííîé
áóìàãå
Èíñòðóêöèè äîëæíû áûòü íà ðóññêîì ÿçûêå, äàâàòü ÷åòêèå
óêàçàíèÿ ê ïðèìåíåíèþ ïîðîøêà
Òèï ñòèðàëüíîé ìàøèíû - ñ àíàëîãèÿìè ê ðîññèéñêèì
ìîäåëÿì
Êîëè÷åñòâî ïîðîøêà äëÿ ñòèðêè è çàìà÷èâàíèÿ
Âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàòü äëÿ ðó÷íîé ñòèðêè è êèïÿ÷åíèÿ
Òèï òêàíè
Äîëæíà áûòü èíôîðìàöèÿ ïî áåçîïàñíîñòè è îõðàíå
îêðóæàþùåé ñðåäû
Çàìå÷àíèå: Âñå öèôðû è õàðàêòåðèñòèêè âûìûøëåíû

def {{Oct/04/96 BN USR0385R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ñåãìåíòàöèÿ òîðãîâûõ ìàðîê
[Ñëàéä # 39]
Ñåãìåíòàöèÿ òîðãîâûõ ìàðîê - ìåòîä âûðàáîòêè

ãèïîòåçû íà îñíîâå ãðóïïèðîâêè òîðãîâûõ ìàðîê îäíîãî
è òîãî æå ïðîäóêòà
Ïîìîãàåò íàãëÿäíî ïðåäñòàâèòü è êîíêðåòèçèðîâàòü
ðûíîê è åãî ñåãìåíòû
Øàã 1: Ðàçáèâêà ïî öåíàì
Øàã 2: Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà

Âàðèàíò 1: Ìåòîäîëîãèÿ "ïîòðåáèòåëüñêîé
êîðçèíû"
Âàðèàíò 2: Îïðåäåëåíèå âàðèàíòîâ ïîâåäåíèÿ
ïîêóïàòåëåé ÷åðåç îáçîð ðîçíè÷íîé
òîðãîâëè
Ïðàêòè÷åñêîå îñóùåñòâëåíèå: êóïèòü îáðàçöû

âñåõ ìàðîê òîâàðà è ðàçìåñòèòü íà ùèòå ñîãëàñíî
âûáðàííûì êðèòåðèÿì
Îïðåäåëèòü äîëþ ðûíêà êàæäîé òîðãîâîé ìàðêè
def
{{Oct/01/96 AN USR0386R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñåãìåíòàöèÿ ìàðîê
[Ñëàéä # 40]
ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà
Ìåòîäîëîãèÿ "ïîòðåáèòåëüñêîé êîðçèíû":
Ñòèðàëüíûé Ñðåäíèå ðîçíè÷íûå
Ñåãìåíòû ïîòðåáèòåëåé
ïîðîøîê öåíû (òûñ. ðóá.)
Ñåãìåíò ñ âûñîêèì äîõîäîì Ïåðñèë 8.900
Ïåðëà 8.540
Àëüôà 8.540
"È" Êàññîíñ 8.180
Äèêñàí 8.040
Îìî 7.460
Àðèýëü 7.090
Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì äîõîäîì Òèêñ 6.060
Ëîòîñ 5.890
Ëîñê 5.470
Òàéä 5.120
Ýðà 4.800
Ïîðîøêè, èìïîðòèðóåìûå èç Òóðöèè,
Åãèïòà è ñòðàí Âîñòî÷íîé Åâðîïû
Ñåãìåíò ñ íèçêèì äîõîäîì Õåíêî 4.500
Äàðüÿ 4.000
Ìèô 3.970
Áèîñ 3.900
Äðóãèå ïîðîøêè ðîññèéñêèõ
ïðîèçâîäèòåëåé
def
{{Oct/01/96 AN USR0388R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ãèïîòåçà
[Ñëàéä # 41]


Ðûíîê ÷åòêî ñåãìåíòèðîâàí ïî öåíå Ïîòðåáèòåëè èìåþò ÷åòêî Ñèñòåìà ñáûòà îñòàåòñÿ ñëàáîé
ñôîðìèðîâàííûå êðèòåðèè ñòîðîíîé çàïàäíûõ òîðãîâûõ
Ëþäè ñ îïðåäåëåííûì óðîâíåì
ïîêóïêè ìàðîê
äîõîäà ïðèäåðæèâàþòñÿ ñâîåãî
öåíîâîãî ñåãìåíòà. Ñòåïåíü çíàíèÿ Çàïàäíûå ïðîèçâîäèòåëè, Âîçäåéñòâîâàòü íà ïîòðåáèòåëåé
ìàðîê âûñîêà íåñìîòðÿ íà ìåñòíîå ñî ñðåäíèì óðîâíåì äîõîäà ìîæíî
Òåì íå ìåíåå, ñåãìåíò ñî ñðåäíèì ïðîèçâîäñòâî, åùå íå îáëàäàþò ÷åðåç âïîëíå îïðåäåëåííûå
óðîâíåì äîõîäà îñòàåòñÿ ïðîäóêòîì è îêðóæàþùåé åãî ðåêëàìíûå êàíàëû
íåóäîâëåòâîðåííûì òåì êà÷åñòâîì, ñèñòåìîé ìàðêåòèíãà , Ïðè ýòîì ïîäõîä ê âûáîðó ýòèõ
ñïîñîáíûìè óäîâëåòâîðèòü ýòè
êîòîðîå åìó ïðåäëàãàåòñÿ â ðàìêàõ êàíàëîâ â Ìîñêâå è
îæèäàíèÿ
åãî öåíîâîé ãðàíèöû Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå áóäåò
Óïàêîâêà ðàññìàòðèâàåòñÿ îòëè÷àòüñÿ îò ðåãèîíàëüíîãî
Ïîýòîìó âåðíîñòü òîðãîâîé ìàðêå
ïîòðåáèòåëåì êàê îäíà èç
íåâåëèêà, è ñðåäíèé ñåãìåíò ãîòîâ
îñíîâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ ïðîäóêòà
ýêñïåðèìåíòèðîâàòü
Íåãàòèâíàÿ ðåàêöèÿ íà çàïàäíûå
òîðãîâûå ìàðêè, ïðîÿâèâøàÿñÿ íà
íåêîòîðûõ ðûíêàõ, ìîæåò
ïîâòîðèòüñÿ è â Ðîññèè.
def
{{Oct/03/96 LL USR0390R}}
[Ñëàéä # 42]

ôîêóñ ãðóïïû
Ïåðåðûâ
Ïåðåðûâ

Ïåðåðûâ
def
{{Oct/02/96 JP USR0392R}}
[Ñëàéä # 43]

AAAA AAAA AAAA
Îðãàíèçàöèÿ AAAA AAA ðåçóëüòàòîâ
Ïëàíèðîâàíèå Ïðîâåðêà AAAA
èAAAA AAAA AAAA
ïðîâåäåíèå AAA èññëåäîâàíèÿ
ïðåäâàðèòåëü- AAAA AAAA AAAA AAAA AAAðåçóëüòàòîâ
ðàáîò ãèïîòåçû AAAA AAAA AAAA
èññëåäîâàíèÿAAAA AAA â ñîçäàíèè
íîå èçó÷åíèå AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
AAAA AAAA AAAA
ïîòðåáèòåëåéAAAA AAA ñòðàòåãèè
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Ðàçðàáîòêà àíêåòû
Îïðåäåëåíèå ðàçìåðà
âûáîðêè äëÿ
ïðîâåäåíèÿ îïðîñà
Îðãàíèçàöèÿ îïðîñà
íàáîð
èíòåðâüþåðîâ
îðãàíèçàöèÿ
ïðîöåññà
èíòåðâüþèðîâàíèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0395R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ñîñòàâëåíèå îïðîñíèêîâ
[Ñëàéä # 44]
Ìîæåò ïîíàäîáèòüñÿ
íåñêîëüêî òèïîâ àíêåò
×àñòíûå Ïðîìûøëåííûå Ðîçíè÷íûå Îïòîâûå

ïîêóïàòåëè ïîòðåáèòåëè òîðãîâöû òîðãîâöû
Áîëüøîé îáúåì Íåîáõîäèìî Çíàþò ñâîèõ Ìîæåò äàòü

âûáîðêè îïðåäåëèòü ïîòðåáèòåëåé è îöåíêó ðàçìåðà
(ñòàòèñòè÷åñêè ëèöî, ìîãóò ðûíêà è ïðîãíîç
íàäåæíî) ïðèíèìàþùåå ïðàâèëüíî åãî ðàçâèòèÿ
ðåøåíèå îöåíèòü ìîòèâû
Áîëåå èõ ïîâåäåíèÿ
ñóáúåêòèâíûå Èõ íåìíîãî,
ôàêòîðû, èíîãäà òðóäíî Äîëæíû áûòü
âëèÿþùèå íà íàéòè îáîáùåíû ñ
ïîêóïêó äàííûìè,
ïîëó÷åííûìè îò
îñìîòðà
ìàãàçèíà
def
{{Oct/01/96 AN USR0396R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñîñòàâëåíèå îïðîñíèêîâ*
[Ñëàéä # 45]
Ðàçðàáîòàòü ãèïîòåçó
Âêëþ÷èòü âîïðîñû, ïðîâåðÿþùèå ïðàâèëüíîñòü êðèòåðèåâ

ïðåäâàðèòåëüíîé ñåãìåíòàöèè
Åñëè ïîêóïàòåëè î÷åíü ðàçíûå (íàïðèìåð, ïðîìûøëåííûå è

÷àñòíûå ïîòðåáèòåëè) - ñîçäàòü íåñêîëüêî ðàçëè÷íûõ
îïðîñíèêîâ. Îíè äîëæíû ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê ðàçíûå ãðóïïû, à
íå êàê ñåãìåíòû îäíîé
Ðàçðàáîòàòü âîïðîñû ïî êàæäîé ïðîáëåìå, òðåáóþùåé ðåøåíèÿ
Ïåðåôðàçèðîâàòü âîïðîñû è ðàññòàâèòü â ëîãè÷åñêîé

ïîñëåäîâàòåëüíîñòè
Ïðåäâàðèòåëüíî ïðîâåðèòü îïðîñíèêè
Óñòðàíèòü îøèáêè â îïðîñíèêå, âûÿâëåííûå ïðîâåðêîé
Ñîçäàíèå îïðîñíèêîâ - ýòî îäèí èç âàæíåéøèõ ýòàïîâ ïðè

èçó÷åíèè ìíåíèÿ. Ýòî èòåðàòèâíûé ïðîöåññ, êîòîðûé íåëüçÿ
òîðîïèòü, ïîòîìó ÷òî íèêàêîé ïîñëåäóþùèé àíàëèç íå
êîìïåíñèðóåò îøèáêè ïåðâè÷íûõ îïðîñíèêîâ.
* Áîëåå äåòàëüíî ïðîöåññ îñâåùåí â ïðèëàãàåìîì ïîñîáèè
def
{{Oct/01/96 AN USR0398R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Îïðåäåëåíèå õàðàêòåðèñòèê
ïîòðåáèòåëåé ïîêóïàòåëåé âàæíî äëÿ
[Ñëàéä # 46] ñåãìåíòàöèè
Ãåîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè Ñîöèîëîãè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè

ðåãèîí ñîöèàëüíàÿ ñôåðà
ðàçìåð ãîðîäîâ îáðàç æèçíè
ïëîòíîñòü íàñåëåíèÿ õàðàêòåð
(ãîðîäñêîãî, ïðèãîðîäíîãî,
ñåëüñêîãî) Ïîâåäåí÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè
êëèìàò ÷òî ñ÷èòàåòñÿ âûãîäîé (êà÷åñòâî,
ñåðâèñ, ýêîíîìèÿ, äîñòàâêà)
Äåìîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè: ñòàòóñ ïîëüçîâàòåëÿ (íå
âîçðàñò ïîëüçîâàòåëü, áûâøèé,
ïîë ïîòåíöèàëüíûé, íà÷èíàþùèé,
ðàçìåð ñåìüè ðåãóëÿðíûé ïîëüçîâàòåëü)
ýòàï â ðàçâèòèè ñåìüè íîðìà ïîòðåáëåíèÿ (íèçêàÿ,
ñðåäíÿÿ, âûñîêàÿ)
äîõîäû
ëîÿëüíîñòü
ïðîôåññèÿ
îáðàçîâàíèå
âåðîèñïîâåäàíèå
íàöèîíàëüíîñòü
def
{{Oct/02/96 JP USE0400R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñîñòàâëåíèå îïðîñíèêîâ:
[Ñëàéä # 47]
Ãèïîòåçà:
ìåòîäîëîãèÿ
Ãèïîòåçà
Âîïðîñû, Ïðåäïîëîæåíèå 1 Ïðåäïîëîæåíèå 2 Ïðåäïîëîæåíèå N

ïðîâåðÿþùèå
ãèïîòåçó:
Âîïðîñ A Âîïðîñ Á Âîïðîñ Â Âîïðîñ Ã Âîïðîñ Ä Âîïðîñ Å Âîïðîñ Æ Âîïðîñ Ç Âîïðîñ È
Íåîáõî-
äèìûé
àíàëèç:
Îïðîñíèê äîëæåí ñîäåðæàòü âîïðîñû, ïîçâîëÿþùèå ïîëó÷èòü

èñ÷åðïûâàþùèå äàííûå, ÷òîáû ïîëíîñòüþ ïîäòâåðäèòü èëè
îïðîâåðãíóòü âûäâèíóòóþ ãèïîòåçó
Ñîçäàâàÿ îïðîñíèê, íåîáõîäèìî çàðàíåå ðåøèòü, êàêèå
äàííûå íóæíû è êàê âû èõ áóäåòå àíàëèçèðîâàòü
def
{{Oct/01/96 AN USR0402R}}

[Ñëàéä # 48]
ìåòîäîëîãèÿ, ïðèìåð 1
Ïðåäïîëîæåíèå Âîïðîñû Âîïðîñû â àíêåòå
Ñóùåñòâóåò ñåãìåíò ïîêóïàòåëåé Åñòü ëè ïîêóïàòåëè ðîññèéñêèõ ïîðîøêîâ, VII.6. Â òå÷åíèè ïîñëåäíåãî ãîäà Âû
ñî ñðåäíèìè äîõîäàìè, ñîãëàñíûõ êîòîðûå ñîãëàñíû ïîêóïàòü ïîðîøêè ïîêóïàëè:
ïîêóïàòü ðîññèéñêèå ñòèðàëüíûå êîìïàíèè Äåòêî? òîëüêî ðîññèéñêèå ìàðêè
ïîðîøêè óëó÷øåííîãî êà÷åñòâà ïî òîëüêî èíîñòðàííûå ìàðêè
áîëåå âûñîêîé öåíå Åñòü ëè ïîêóïàòåëè èìïîðòíûõ ïîðîøêîâ, è ðîññ., è èíîñòðàííûå ìàðêè
êîòîðûå áóäóò ïîêóïàòü óëó÷øåííûé
Ïîêóïàòåëè ýòîãî ñåãìåíòà íå ïîðîøîê Äåòêî è ïëàòèòü òå æå äåíüãè, VII.7. Íàñêîëüêî âåðîÿòíî, ÷òî Âû
èìåþò ïðèâÿçàííîñòè ê êîíêðåòíûì ÷òî çà èìïîðòíûé ïîðîøîê? êóïèòå ðîññèéñêèé ïîðîøîê, ïî
ìàðêàì ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ è ñ òåõíîëîãè÷åñêèì õàðàêòåðèñòèêàì
ëåãêîñòüþ ïîêóïàþò íîâûå ïîðîøêè Êàêîå öåíîâîå ïðåèìóùåñòâî ïðèâëå÷åò ñîïîñòàâèìûé ñ çàïàäíûìè?
ïîêóïàòåëåé ïåðåéòè ñ èìïîðòíûõ
ïîðîøêîâ íà óëó÷øåííûé îòå÷åñòâåííûé VII.9. Ñêîëüêî Âû ãîòîâû çàïëàòèòü çà
ïîðîøîê Äåòêî? 500 ãð. òàêîãî ïîðîøêà?
Ïðèâÿçàííîñòü ê òîðãîâîé ìàðêå Ïåðåõîä íà íîâóþ ìàðêó

100% 100%
Îïðåäåëåííî íå
êóïëþ òîò æå
Àíàëèç äàííûõ
80%
80
Ïðîöåíò îò îáùåãî
Íàâåðíîå, íå
60% êóïëþ òîò æå
60
ïåðåõîäîâ
Ïðîöåíò
40% 40
Íå óâåðåí,
êóïëþ ëè òîò æå
20% 20
Íàâåðíîå,
òîò æå
Îïðåäåëåííî òîò æå 100% 0
0 125 110 100 95 90
Ãðóïïû Íèçêèå Ñðåäíèå Âûñîêèå
äîõîäû äîõîäû äîõîäû Öåíà Äåòêî, êàê ïðîöåíò îò òåêóùèõ öåí íà ïîðîøîê
äîõîäà
* Ïðèìå÷àíèå: ýòè âîïðîñû âçÿòû íåïîñðåäñòâåííî èç àíêåòû äëÿ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðóþ Âû íàéäåòå â ïðèëîæåíèè ê ðóêîâîäñòâó.
def
{{Oct/01/96 AN USR0404R}}
[Ñëàéä # 49] ìåòîäîëîãèÿ, ïðèìåð 2
Âîïðîñû â
Ïðåäïîëîæåíèå Âîïðîñû
îïðîñíèêå
Ïîêóïàòåëè ñðåäíåãî êëàññà èìåþò Êàê ïîêóïàòåëè ðàçëè÷àþò êà÷åñòâî VI.1. Ïðîðàíæèðóéòå, ïîæàëóéñòà,
÷åòêîå ïðåäñòàâëåíèå î êà÷åñòâå ïîðîøêîâ? õàðàêòåðèñòèêè ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà
ïîðîøêà. Äåòêî äîëæíà ïðåäëîæèòü ïî ìåðå âàæíîñòè äëÿ Âàñ?
íîâûé ïîðîøîê óäîâëåòâîðÿþùèé ýòèì
õàðàêòåðèñòèêàì.
Àíàëèç äàííûõ
5 Êàêèå õàðàêòåðèñòèêè
4,6 íàèáîëåå âàæíû?
4,5
4,3
4,1 4,0
4 3,9 3,8
3,6 3,6
Ñòåïåíü âàæíîñòè (ïî
3,2
øêàëå îò 1 äî 5)
3,0 2,9
3 2,8
2,6
0
ñïîñîáíîñòü
Îòñòèðûâàþùàÿ
Õîðîøàÿ
ðåêîìåíäàöèÿì
ìàøèíû
Ñîîòâåòñòâèå
ðàñòâîðèìîñòü
ïðîèçâîäèòåëÿ
òåëüíîñòü
ñòèðàëüíîé
óïàêîâêè
Ïðèâëåêà-
Ýôôåêòèâíîñòü
ïðîäàæå
îäíó ñòèðêó)
òèïîâ òêàíè
(êîëè÷åñòâî
ïîðîøêà íà
äëÿ âñåõ
íàëè÷èå â
äëÿ
Ïîñòîÿííîå
Ïðèãîäíîñòü
êèïÿ÷åíèÿ
çàïàõ
ïîêóïêè
Ïðèÿòíûé
Óäîáíîå
ìåñòî
Óïàêîâêà
ìàðêè
Ðåïóòàöèÿ
äëÿ ðó÷íîé è
òîðãîâîé
Öåíà
ìàøèííîé
ñòèðêè
* Ïðèìå÷àíèå: ýòè âîïðîñû âçÿòû íåïîñðåäñòâåííî èç àíêåòû äëÿ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðóþ Âû íàéäåòå â ïðèëîæåíèè ê ðóêîâîäñòâó.
def
{{Oct/01/96 AN USR0405R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñîñòàâëåíèå îïðîñíèêà:
[Ñëàéä # 50]
çàêðûòûå âîïðîñû
Òèï âîïðîñà Îïèñàíèå Ïðèìåð
Àëüòåðíàòèâíûé Âîïðîñ ñ äâóìÿ âàðèàíòàìè "Äîáàâëÿåòå ëè Âû îòáåëèâàòåëè?"
îòâåòà Äà Íåò
Ìíîãîâàðèàíòíûé Âîïðîñ ñ òðåìÿ è áîëåå âàðèàíòàìè îòâåòà "Ïðèõîäèëîñü ëè Âàì ñëûøàòü íàçâàíèÿ ñëåäóþùèõ ìàðîê
ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà?"
Àðèýëü Òàéä Ìèô
"È" Ëîñê Ëîòîñ
Êàññîíñ
Îìî Ëàíçà
Òèêñ
Øêàëà ñîãëàñèÿ/ Âîïðîc, òðåáóþùèé îò ðåñïîíäåíòà âûðàæåíèÿ "Èñïîëüçóåìàÿ âàìè ìàðêà ïîðîøêà èìååò ïðèÿòíûé
íåñîãëàñèÿ ñîãëàñèÿ èëè íåñîãëàñèÿ ñ óòâåðæäåíèåì çàïàõ"
Àáñîëþòíî Íå
ñîãëàñåí Àáñîëþòíî
íå Çàòðóäíÿþñü
Ñîãëàñåí ñîãëàñåí
ñîãëàñåí
1 2 3 4 5
Ñåìàíòè÷åñêàÿ øêàëà Øêàëà, ñîåäèíÿþùàÿ äâà ïðîòèâîïîëîæíûõ Âû ñ÷èòàåòå, ÷òî èìïîðòíûå ïîðîøêè:
âàðèàíòà îòâåòà, èç êîòîðûõ ðåñïîíäåíò Äîñòóïíû _ _ _ _ _ _ _ Î÷åíü äîðîãèå
âûáèðàåò îäèí Õîðîøî
óïàêîâàíû _ _ _ _ _ _ _ Ïëîõî óïàêîâàíû
Ñèëüíî ïåíÿòñÿ _ _ _ _ _ __ Ñëàáî ïåíÿòñÿ
Øêàëà âàæíîñòè Øêàëà, êîòîðàÿ ðàíæèðóåò ñòåïåíü âàæíîñòè "Íàñêîëüêî, ïî âàøåìó, âàæíà óïàêîâêà äëÿ ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà?"
êàêîãî-ëèáî êðèòåðèÿ ×ðåçâû÷àéíî Î÷åíü Íå î÷åíü
Âàæíà Íå âàæíà
âàæíà âàæíà âàæíà
5 4 3 2 1
Øêàëà ðàíãîâ Øêàëà, êîòîðàÿ ðàíæèðóåò êàêîé-ëèáî "Íàñêîëüêî õîðîøà óïàêîâêà ïîðîøêà Àðèýëü?"
êðèòåðèé îò îöåíêè "Î÷åíü õîðîøèé" äî Î÷åíü Õîðîøèé Íåò îòâåòà Ïëîõîé Î÷åíü
"Î÷åíü ïëîõîé" õîðîøèé
Ïëîõîé
5 4 3 2 1
Øêàëà íàìåðåíèÿ Øêàëà, ïîêàçûâàþùàÿ îïðåäåëåííîñòü
ñäåëàòü ïîêóïêó íàìåðåíèÿ ñäåëàòü òó èëè èíóþ ïîêóïêó "Ñ êàêîé âåðîÿòíîñòüþ Âû êóïèòå òîò æå ïîðîøîê â ñëåäóþùèé ðàç?"
Îïðåäåëåííî Íàâåðíîå, Íå óâåðåí Íàâåðíîå, íå Îïðåäåëåííî
òîò æå òîò æå òîò æå íå òîò æå
5 4 3 2 1
def
{{Oct/01/96 AN USR0406R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñîñòàâëåíèå îïðîñíèêà:
[Ñëàéä # 51]
îòêðûòûå âîïðîñû
Òèï âîïðîñà Îïèñàíèå Ïðèìåð
Íåñòðóêòóðèðîâàííûé Âîïðîñ ñ íåîãðàíè÷åííûì "Ïîæàëóéñòà, îáúÿñíèòå, ïî÷åìó Âû êóïèòå
âîïðîñ ÷èñëîì âàðèàíòîâ îòâåòîâ òîò æå ïîðîøîê?"
Àññîöèàöèÿ, Ñëîâà ïðîèçíîñÿòñÿ ïî îäíîìó, "Î êàêîé ìàðêå âû ïðåæäå âñåãî äóìàåòå, êîãäà
âûçâàííàÿ ñëîâîì è ðåñïîíäåíò ïðîèçíîñèò ñëûøèòå ñëåäóþùåå?"
ïåðâóþ àññîöèàöèþ, êîòîðàÿ
Ñòèðàëüíûå ïîðîøêè ðîññèéñêîãî
ïðèõîäèò â ãîëîâó
ïðîèçâîäñòâà__________________________
Èìïîðòíûå ñòèðàëüíûå
ïîðîøêè _______________________
Çàâåðøåíèå Ðåñïîíäåíòà ïðîñÿò çàêîí÷èòü "Ïðè âûáîðå ïîðîøêà îñíîâíûì êðèòåðèåì

ïðåäëîæåíèÿ ôðàçó ïîêóïêè ÿâëÿåòñÿ
________________________________________________"
Ïîëóçàêðûòûå Âîïðîñ ñ íåñêîëüêèìè "Êàêèå ìàðêè ïîðîøêîâ Âû çíàåòå?"
âîïðîñû âàðèàíòàìè è âîçìîæíîñòüþ
íàçâàòü "äðóãèå", ïîìèìî Àðèýëü Òàéä Ìèô
ïðåäëîæåííûõ
"È" Ëîñê Ëîòîñ
Êàññîíñ
Îìî Äðóãèå
Òèêñ (Ïîæàëóéñòà,
óòî÷íèòå)
_____________
_____________
Âíèìàíèå: óáåäèòåñü â òîì, ÷òî îòâåòû íà ýòè âîïðîñû ìîãóò áûòü ïðîàíàëèçèðîâàíû!
def
{{Oct/01/96 AN USR0422R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïîñòðîåíèå âîïðîñîâ
[Ñëàéä # 52]
"Æåëåçíûå ïðàâèëà" Ïðàâèëüíî Íåïðàâèëüíî
1. Íà âîïðîñ äîëæíî áûòü Êàê Âû ñòèðàåòå äîìà: Êàê Âû ñòèðàåòå?

ëåãêî îòâåòèòü (çàêðûòûå âðó÷íóþ
âìåñòî îòêðûòûõ â ñòèðàëüíîé ìàøèíå àêòèâàòîðíîãî òèïà
âîïðîñû) â àâòîìàòè÷åñêîé ñòèðàëüíîé ìàøèíå
2. Ñïðàøèâàÿ î êîëè÷åñòâå, Ñêîëüêî ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà Âû ïîêóïàåòå â Ñêîëüêî ïîðîøêà Âû ïîêóïàåòå â ìåñÿö?
ïðåäëîæèòå íåñêîëüêî ìåñÿö (ïðèáëèçèòåëüíî):
ïðîìåæóòêîâ, à íå ìåíüøå 500 ãð.
ñïðàøèâàéòå òî÷íûé 500-750 ãð.
îòâåò áîëåå 750 ãð.
3. Èçáåãàéòå íàâîäÿùèõ Ïîæàëóéñòà, îòâåòüòå, íàñêîëüêî Âû ñîãëàñíû Áîëüøèíñòâî ëþäåé ñ÷èòàåò, ÷òî öåíà íà
âîïðîñîâ ñî ñëåäóþùèìè óòâåðæäåíèÿìè, ïîðîøîê, êîòîðûì è Âû ïîëüçóåòåñü,
ïðèìåíåííûìè ê Âàøåìó ïîðîøêó: óìåðåííà. Âû ñîãëàñíû?
1. Öåíà íà íåãî óìåðåííàÿ Äà
1 2 3 4 5
Íåò
Àáñî- Ñîãëàñåí Çàòðóä- Íå Àáñîëþò-
ëþòíî íÿþñü ñîãëàñåí íî íå
ñîãëàñåí ñîãëàñåí
4. Èñïîëüçóéòå ðàíãè
Ïðîðàíæèðóéòå, ïîæàëóéñòà, õàðàêòåðèñòèêè Óêàæèòå âàæíîñòü õàðàêòåðèñòèê óïàêîâêè
óïàêîâêè â ïîðÿäêå âàæíîñòè îò 1 äî 5 (5 - (îò 1 äî 5, 5 - íàèâûñøàÿ)
÷ðåçâû÷àéíî âàæíî)
____ âîäîñòîéêîñòü
____ íàëè÷èå ìåðíîé ÷àøêè
____ óäîáíàÿ ðó÷êà
____ èíñòðóêöèè ïî èñïîëüçîâàíèþ
____ çàêðûâàþùàÿñÿ êðûøêà
def
{{Oct/01/96 AN USR0424R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïîðÿäîê âîïðîñîâ
[Ñëàéä # 53]
Âîïðîñû äîëæíû áûòü ðàññòàâëåíû â ëîãè÷åñêîé

ïîñëåäîâàòåëüíîñòè; äåëèêàòíûå âîïðîñû îáÿçàòåëüíî ñëåäóåò
ïîìåùàòü â ñàìîì êîíöå àíêåòû
Âñå âîïðîñû äîëæíû áûòü ïðîíóìåðîâàíû

×òîáû ñíèçèòü èñêàæåíèå ðåçóëüòàòîâ :
íà÷èíàéòå ñ íàèáîëåå áåçîáèäíûõ è ïðîñòûõ
âîïðîñîâ
ñëåäèòå çà òùàòåëüíîé ôîðìóëèðîâêîé íàèáîëåå
×òîáû èçáåæàòü ïóòàíèöû
ñîñòàâüòå èíñòðóêöèè äëÿ èíòåðâüþåðà:
"Åñëè ðåñïîíäåíò îòâå÷àåò "Äà" íà âîïðîñ 5,
ïåðåõîäèòå ê âîïðîñó 12."
×òîáû ñîêðàòèòü ïðîäîëæèòåëüíîñòü èíòåðâüþ
ïðîäóìàéòå, íàñêîëüêî ýòè äàííûå íåîáõîäèìû.
Êàêóþ ðîëü îíè ñûãðàþò â àíàëèçå?
Áîëüøèíñòâî àíêåò, ñ êîòîðûìè ìû âñòðå÷àëèñü â ñâîåé

ïðàêòèêå, ïåðâîíà÷àëüíî áûëè î÷åíü äëèííûìè.
Ïîìíèòå:
Íå çàäàâàéòå âîïðîñû èç ñåðèè "áûëî áû íåïëîõî
óçíàòü". Öåëü àíêåòû - ïîëó÷èòü òîëüêî àáñîëþòíî
íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ
Ïðîâåäèòå íåñêîëüêî ïðîáíûõ èíòåðâüþ äëÿ
ïðåäâàðèòåëüíîé ïðîâåðêè àíêåò
def
{{Oct/01/96 AN USR0426R}}
[Ñëàéä # ÍÀÇÂÀÍÈÅ
53à] ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈß
Íîìåð
àíêåòû
• Èíîãäà ïîëåçíî îñòàâèòü çäåñü
: o
ïóñòîå
ìåñòî. Îíî ïðèãîäèòñÿ ïðè
ñèñòåìàòèçàöèè
ðåçóëüòàòîâ îïðîñà:
• òèï ïîòðåáèòåëÿ
• ïðîäóêò
Èìÿ èíòåðâüþåðà ____________________________ Äàòà ïðîâåäåíèÿ èíòåðâüþ
Ãåîãðàôè÷åñêîå ìåñòî ïðîâåäåíèÿ èíòåðâüþ

(ãîðîä)
ÏÐÅÄÑÒÀÂËÅÍÈÅ
ÎÏÐÀØÈÂÀÅÌÎÌÓ
• Èíñòðóêöèè èíòåðâüþåðó î òîì, ÷òî äîëæíî áûòü ñêàçàíî â íà÷àëå èíòåðâüþ äëÿ òîãî,
÷òîáû
ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ðåñïîíäåíòà è îáúÿñíèòü åìó/åé öåëè ïðîâîäèìîãî
èññëåäîâàíèÿ.
èëè, åñëè ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ðåñïîíäåíò ñàì áóäåò çàïîëíÿòü àíêåòó, ïîÿñíåíèå
•
öåëåé
ïðîâîäèìîãî èññëåäîâàíèÿ è ðåêîìåíäàöèè ïî çàïîëíåíèþ àíêåòû, à òàêæå
èíñòðóêöèè
òîì, î
êóäà è êîãäà ðåñïîíäåíò äîëæåí ýòó àíêåòó
âåðíóòü.
ÑÅÊÖÈß (Òåìà ïåðâîé ãðóïïû

1 âîïðîñîâ)
Íîìåð ïî ïîðÿäêó. Òåêñò
âîïðîñà.
[Ïðè íåîáõîäèìîñòè - ðåêîìåíäàöèè èíòåðâüþåðó î òîì, êàê íàèëó÷øèì
îáðàçîì çàäàòü
âîïðîñ. Ðåêîìåíäàöèè èíòåðâüþåðó äîëæíû áûòü âûäåëåíû è
êóðñèâîì
îòëè÷àòüñÿ îò òåêñòà ÷åòêî
âîïðîñîâ.]
Ïðîñòðàíñòâî äëÿ
îòâåòà.
• ïóñòîå ìåñòî äëÿ îòêðûòîãî
âîïðîñà
• âàðèàíòû îòâåòà äëÿ çàêðûòîãî âîïðîñà ñ êîäàìè, äëÿ îáëåã÷åíèÿ ïðîöåññà ââîäà
äàííûõ
• èëè êîìáèíàöèÿ òîãî è äðóãîãî â ñëó÷àå ïîëóçàêðûòûõ
âîïðîñîâ.
×ðåçâû÷àéíî âàæíî, ÷òîáû áûëî îòâåäåíî äîñòàòî÷íî ìåñòà äëÿ çàïèñè íå òîëüêî
îòâåòà, íî è öèòàò.
èíòåðåñíûõ
Â òîì ñëó÷àå, åñëè â çàâèñèìîñòè îò îòâåòà íà ìíîãîâàðèàíòíûé âîïðîñ ðåñïîíäåíò

äîëæåí
ïðîïóñòèòü íåñêîëüêî ñëåäóþùèõ âîïðîñîâ èëè ïåðåéòè íåïîñðåäñòâåííî ê
îïðåäåëåííîìó
âîïðîñó èëè ñåêöèè Ðåêîìåíäàöèè ðåñïîíäåíòó/èíòåðâüþåðó î òîì, êàêîé
-
áûòü çàäàí âîïðîñ äîëæåí
ñëåäóþùèì.
Íîìåð ïî ïîðÿäêó. Òåêñò ñëåäóþùåãî
âîïðîñà.
È T. Ä.
ÑÅÊÖÈß (Òåìà ñëåäóþùåé ãðóïïû

2 âîïðîñîâ)
È T. Ä.
ÏÎÑËÅÄÍßß ÑÅÊÖÈß.
ÄÅÌÎÃÐÀÔÈß.
Ãðóïïà âîïðîñîâ î ïîëå, âîçðàñòå, îáðàçîâàíèè, ïðîôåññèè, äîõîäå,
ïðîäîëæèòåëüíîñòè
ïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòîì, è ò.ä., òî åñòü ãðóïïà äåìîãðàôè÷åñêèõ âîïðîñîâ î
ðåñïîíäåíòå,
êîòîðûõ â
èññëåäîâàòåëü ìîæåò íóæäàòüñÿ äëÿ ïðîâåäåíèÿ êðîññ-òàáóëÿöèè è ñåãìåíòàöèè.
{{Oct/01/96 AN USR0429R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Îïðîáèðîâàíèå àíêåò
[Ñëàéä # 54]
Âñåãäà ïðîâîäèòå íåñêîëüêî ïðåäâàðèòåëüíûõ èíòåðâüþ, ÷òîáû ïðîâåðèòü,

êàê ðàáîòàåò àíêåòà. Ïîñëå âíåñèòå íåîáõîäèìûå èçìåíåíèÿ. ×åì ëó÷øå
ðàçðàáîòàíà àíêåòà, òåì òî÷íåå áóäóò ðåçóëüòàòû àíàëèçà
Â èäåàëüíîì âàðèàíòå âûáîðêà äëÿ òåñòèðîâàíèÿ àíêåò äîëæíà ïðåäñòàâëÿòü
èç ñåáÿ ðåïðåçåíòàòèâíóþ, ñëó÷àéíî âûáðàííóþ ïîäãðóïïó ïîòðåáèòåëåé,
áîëåå îáùàÿ ãðóïïà êîòîðûõ ïîñëóæèò ïîòîì êàê âûáîðêà äëÿ ïðîâåäåíèÿ
ñàìîãî èññëåäîâàíèÿ. Óñëîâèÿ ïðîâåäåíèÿ ïðîáíûõ èíòåðâüþ (èíòåðâüþåðû,
ñïîñîá ïðîâåäåíèÿ è ò.ä.) äîëæíû áûòü òå æå, ÷òî è äëÿ îñíîâíûõ èíòåðâüþ
Ýòî íå âñåãäà âîçìîæíî, ïîýòîìó ìîæíî èñïîëüçîâàòü:
ëåãêî äîñòóïíóþ âûáîðêó
ðàáîòíèêîâ ñàìîãî ïðåäïðèÿòèÿ
äðóãóþ àóäèòîðèþ (íàïð., çðèòåëåé â êèíîçàëå)
íåáîëüøèå ôîêóñ-ãðóïïû ñðåäè êîëëåã
Ïðåäâàðèòåëüíîå òåñòèðîâàíèå äîëæíî òùàòåëüíî ïðîâåðèòü ñëåäóþùåå:
ïîíÿòåí ëè âîïðîñ ðåñïîíäåíòàì
ïîëó÷èëè ëè èíòåðâüþåðû âñå íåîáõîäèìûå èíñòðóêöèè
îòâåòû, ïðåäëîæåííûå äëÿ ìíîãîâàðèàíòíûõ âîïðîñîâ, âçàèìíî
èñêëþ÷àþò äðóã äðóãà è èñ÷åðïûâàþò âñå âîçìîæíûå âàðèàíòû
ïðîäîëæèòåëüíîñòü èíòåðâüþ ïðèåìëåìà
âîïðîñû ïîñòðîåíû â ëîãè÷åñêîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè, îíè ìèíèìèçèðóþò
âîçìîæíûå èñêàæåíèÿ ðåçóëüòàòîâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0432R}}
[Ñëàéä # 55]

Ïåðåðûâ
Ïåðåðûâ

Ïåðåðûâ
def
{{Oct/02/96 JP USR0434R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Èçó÷àåìàÿ ñîâîêóïíîñòü è
ïîòðåáèòåëåé îïðåäåëåíèå ðàçìåðà âûáîðêè
[Ñëàéä # 56]
Ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé èñêàçÿòñÿ, åñëè áóäåò

íåïðàâèëüíî îïðåäåëåíà èçó÷àåìàÿ ñîâîêóïíîñòü
Äëÿ òîâàðîâ íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ ðåñïîíäåíò - çà÷àñòóþ ëèöî, ïðèíèìàþùåå ðåøåíèå î

ïîêóïêå (ìåòîä îòáîðà - ñëó÷àéíûé). Ïðè âûáîðå ðåñïîíäåíòà îáû÷íî ó÷èòûâàþò:
äåìîãðàôè÷åñêèå îñîáåííîñòè ñåãìåíòà
òèï òîâàðà
÷àñòîòó ïðèîáðåòåíèÿ òîâàðà
Äëÿ òîâàðîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ âûáîð ðåñïîíäåíòà îáû÷íî íåìíîãî ñëîæíåå

ïðîèçâîäèòåëü, èëè ïðîäàâåö, èëè êîíå÷íûé ïîòðåáèòåëü
îòäåë âíóòðè ïðåäïðèÿòèÿ (íàïðèìåð, ñáûò èëè ïðîèçâîäñòâî)
ìàñøòàá çàêóïîê (íà ìåñòíîì èëè ðîññèéñêîì óðîâíå)
äîëæíîñòü èëè âëèÿíèå íà ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î ïîêóïêå
Ðàçðàáîòàéòå îòäåëüíóþ èíñòðóêöèþ, ïîçâîëÿþùóþ áûñòðî îïðåäåëèòü ðåñïîíäåíòà ñ

æåëàåìûìè õàðàêòåðèñòèêàìè
Ïîäãîòîâüòå âîïðîñíèê, âñå âðåìÿ äóìàÿ î ðåñïîíäåíòå

èñïîëüçóéòå åãî ÿçûê
èìåéòå â âèäó îãðàíè÷åíèÿ (íàïðèìåð, äîñòóïíîñòü, ýðóäèöèþ è äð.)
def
{{Oct/01/96 AN USR0435R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Âûáîð ãðóïïû íàñåëåíèÿ äëÿ
ïîòðåáèòåëåé òåñòèðîâàíèÿ àíêåòû
[Ñëàéä # 57]
Âûáîð ïðàâèëüíîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé äëÿ ïðîâåäåíèÿ

îïðîñà ïðåäîïðåäåëÿåò òî÷íîñòü ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèÿ
Íåîáõîäèìî ÿñíî ïðåäñòàâëÿòü ñåáå, êàêàÿ ÷àñòü íàñåëåíèÿ

íàèáîëåå èíòåðåñíà äëÿ íàñ ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðîâîäèìîãî
èññëåäîâàíèÿ (íàïð., âñå âëàäåëüöû àâòîìàøèí, âñå êóðèëüùèêè
è ò.ä.)
Â èäåàëå, äîëæåí áûòü îïðîøåí êàæäûé ÷åëîâåê â ýòîé ãðóïïå
Âîçíèêàþùàÿ ïðîáëåìà: âûñîêàÿ ñòîèìîñòü è ìíîãî

çàòðà÷åííîãî âðåìåíè, êðîìå òîãî, ýòî ÷àñòî íåâîçìîæíî
Ðåøåíèå: îïðîñèòü òîëüêî ðåïðåçåíòàòèâíóþ ÷àñòü íàñåëåíèÿ
Êàê îïðåäåëèòü ðåïðåçåíòàòèâíóþ ÷àñòü?

÷åì áîëüøå âûáîðêà, òåì áîëüøå òî÷íîñòü ðåçóëüòàòîâ
ðåïðåçåíòàòèâíàÿ âûáîðêà äîëæíà áûòü ñëó÷àéíîé
ðàâíîìåðíî ïðîâîäèòå îïðîñ ïî ïðåäâàðèòåëüíî âûáðàííûì
ãðóïïàì íàñåëåíèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0452R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñîñòàâëåíèå âûáîðêè
[Ñëàéä # 58]
Ýòàï 1 Ñëó÷àéíî âûáðàííûå 5

îáëàñòåé èç 87 + Ìîñêâà
è Ñàíêò-Ïåòåðáóðã
Ýòàï 2 Â êàæäîé îáëàñòè

âûáðàíû åå öåíòð è 2
äðóãèõ ñëó÷àéíûõ ãîðîäà
Ýòàï 3 Â êàæäîì ãîðîäå ñëó÷àéíî

âûáðàíû 10 óëèö (ïî
àëôàâèòó â óêàçàòåëå ê
êàðòå ìåñòíîñòè)
Ýòàï 4 Âûáðàíî ñëó÷àéíîå

êîëè÷åñòâî äîìîâ íà ýòèõ
óëèöàõ, è èíòåðâüþåðàì
äàíû èõ àäðåñà
def
{{Oct/01/96 AN USR0436R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñðàâíåíèå íåñêîëüêèõ
[Ñëàéä # 59]
ìåòîäîâ âûáîðêè
Òèï âûáîðêè Îïèñàíèå Ïðèìåð Ðåêîìåíäàöèè

Ïðîñòàÿ ñëó÷àéíàÿ Ëîòåðåéíûé âûáîð èç Ñëó÷àéíî íàçâàííûé Ïðè áîëüøîì ðàçìåðå íàñåëåíèÿ è
âûáîðêà âñåãî íàñåëåíèÿ òåëåôîííûé íîìåð äëÿ øèðîêîé ãåîãðàôèè îïðîñà
òåëåôîííîãî îïðîñà èññëåäîâàíèå ìîæåò ñòàòü äîðîãèì
Ñòðàòèôèöèðîâàííàÿ Íàñåëåíèå äåëèòñÿ íà Âñå ïîòåíöèàëüíûå Îïòèìàëüíî äëÿ òîâàðîâ
ñëó÷àéíàÿ âûáîðêà ñòðàòû (ñåãìåíòû èëè ïîòðåáèòåëè äåëÿòñÿ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ
ãðóïïû), âíóòðè ñòðàò ïî îòðàñëÿì (èëè
âûáîðêà ñëó÷àéíà äðóãèì êðèòåðèÿì),
ïðåäñòàâèòåëè çàòåì
âûáèðàþòñÿ ñëó÷àéíî
Ðàéîíèðîâàííàÿ Ñëó÷àéíûé âûáîð ãðóïï Âûáðàòü íåñêîëüêî Ïîäõîäèò òîëüêî äëÿ íåáîëüøèõ
âûáîðêà (ðàéîíîâ), êàæäûé ÷ëåí äîìîâ è îïðîñèòü â íèõ ãðóïï
êàæäîé ãðóïïû çàòåì êàæäîãî æèòåëÿ
îïðàøèâàåòñÿ
Ìíîãîñòóïåí÷àòÿ Ñëó÷àéíî âûáðàííûå Äëÿ îïðîñà áîëüøèõ ãðóïï

âûáîðêà ãðóïïû ->ãîðîäà -> ïîòðåáèòåëåé (òîâàðû áûòîâîãî
óëèöû -> äîìà íàçíà÷åíèÿ)
Äîñòóïíàÿ âûáîðêà Èñïîëüçóåò - Áàçà äàííûõ ïî Ïðîñòî â èñïîëíåíèè, íî âåëèêà
ðåñïîíäåíòîâ, ïîòðåáèòåëÿì îïàñíîñòü èñêàæåíèÿ ðåçóëüòàòîâ
äîñòóïíûõ ñåé÷àñ - Ïîêóïàòåëè â
ìàãàçèíå
- Ñîñåäè
Êâîòèðîâàííàÿ Òî æå ÷òî è Îïðîñ ïîòðåáèòåëåé ñ Îïòèìàëüíî ñ òî÷êè çðåíèÿ
âûáîðêà ñòðàòèôèêàöèÿ, öåëüþ âûÿñíèòü èõ îðãàíèçàöèè, íî íå àáñîëþòíî
èíòåðâüþåðû ïîëó÷àþò ïîâåäåíèå è ñëó÷àéíî
êâîòû, è âûáèðàþò ïîêóïàòåëüñêèå
ðåñïîíäåíòîâ ïðåäïî÷òåíèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0437R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Îïðîñ: ðàçìåð âûáîðêè
[Ñëàéä # 60]
Íàèëó÷øèé ñïîñîá îöåíèòü îáúåì âûáîðêè - ýòî ñêîíöåíòðèðîâàòüñÿ íà

íàèìåíüøåé åäèíèöå àíàëèçà; õîòÿ áîëüøèå âûáîðêè íàäåæíåå
íåáîëüøèõ, âîâñå íåîáÿçàòåëüíî îïðàøèâàòü áîëåå 1% íàñåëåíèÿ
Íàïðèìåð, åñëè âàì òðåáóåòñÿ ïðîàíàëèçèðîâàòü êðóïíûå

è ìàëûå ãîðîäà â òðåõ ãåîãðàôè÷åñêèõ îáëàñòÿõ, âû
ïîëó÷àåòå øåñòü ðàçëè÷íûõ åäèíèö àíàëèçà
Îáëàñòü 1 Îáëàñòü 2 Îáëàñòü 3
Êðóïíûé ãîðîä Õ Õ Õ
Íåáîëüøîé Õ Õ Õ
ãîðîä
Âàø îáúåì âûáîðêè òåïåðü 6Õ
×òîáû âûéòè èç ïîëîæåíèÿ è ñîêðàòèòü ìàññèâ àíàëèçèðóåìûõ

äàííûõ, ñîõðàíèâ äîñòîâåðíîñòü, ñëåäóåò ñêîíöåíòðèðîâàòüñÿ ëèáî íà
ðàçëè÷íûõ ðåãèîíàõ, ëèáî íà ðàçìåðå îïðàøèâàåìûõ ãîðîäîâ
Íåïðåëîæíîå ïðàâèëî: çíà÷åíèå Õ íå äîëæíî áûòü ìåíüøå 30
def{{Oct/01/96 AN USR0438R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ðàçìåð âûáîðêè: ïðàâèëà Ëàéìàðà
[Ñëàéä # 63]
Åñëè âûáîðêà ñëó÷àéíà è ðåïðåçåíòàòèâíà, òî

÷åì áîëüøå åå ðàçìåð, òåì áîëåå íàäåæíû
ðåçóëüòàòû îïðîñà.
Âû äîëæíû ñòðåìèòüñÿ ìàêñèìèçèðîâàòü

êîëè÷åñòâî ïðîâåäåííûõ èíòåðâüþ: îäíàêî,
ïðè ýòîì âàæíî íàéòè îïòèìàëüíûé áàëàíñ
ìåæäó âåëè÷èíîé çàòðàò è êà÷åñòâîì
ðåçóëüòàòîâ**
Â íàøåì ïðèìåðå ñî ñòèðàëüíûì ïîðîøêîì

ðàçìåð âûáîðêè ïðåâûøàåò 1000 ÷åëîâåê.
Ýòîãî äîñòàòî÷íî äëÿ ïîëó÷åíèÿ íàäåæíûõ
ðåçóëüòàòîâ.
Çîëîòîå ïðàâèëî: âñåãäà çíàéòå, ÷òî òî÷íîñòü

ïîëó÷åííûõ äàííûõ îãðàíè÷åíà - íå
ïîëàãàéòåñü íà íåå áåçìåðíî.
def
* Åñëè ñäåëàííàÿ Âàìè âûáîðêà íå ñëó÷àéíà èëè íå ðåïðåçåíòàòèâíà, óâåëè÷åíèå åå ðàçìåðà íå ñäåëàåò ðåçóëüòàòû îïðîñà áîëåå íàäåæíûìè.
** Áîëåå äåòàëüíî ýòîò âîïðîñ ðàññìîòðåí â ðóêîâîäñòâå, êîòîðîå Âû ïîëó÷èòå âî âðåìÿ ñåìèíàðà. {{Oct/01/96 AN USR0439R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Âîçìîæíûå ïðè÷èíû îøèáêè âûáîðêè
[Ñëàéä # 64]
Áîëüøàÿ âûáîðêà ìîæåò áûòü íåðàâíîìåðíîé, åñëè

ðåñïîíäåíòû íàáðàíû èç îïðåäåëåííîé êàòåãîðèè (íàïð.,
÷èòàòåëè îïðåäåëåííûõ ãàçåò â ñëó÷àå ïðîâåäåíèÿ îïðîñà
÷åðåç ãàçåòû, èëè âëàäåëüöû òåëåôîíoâ â ñëó÷àå
òåëåôîííîãî îïðîñà)
Âîçìîæíûå èñêàæåíèÿ ïðè ïñåâäîñëó÷àéíîé âûáîðêå:

ñèñòåìàòè÷åñêîå èñêàæåíèå, îïðåäåëÿåìîå ìåòîäàìè
îïðîñà: òåëåôîííûå çâîíêè äîñòèãíóò òîëüêî âëàäåëüöåâ
òåëåôîíîâ; àíêåòà, íàïå÷àòàííàÿ â ìåñòíîé ãàçåòå,
îõâàòèò òîëüêî ÷èòàòåëåé ýòîé ãàçåòû
èñêàæåíèå, âûçâàííîå íåæåëàíèåì ëþäåé îòâå÷àòü:
íåîáõîäèìî çàèíòåðåñîâàòü ëþäåé â çàïîëíåíèè àíêåò. Â
ðåçóëüòàòå áóäóò ïîëó÷åíû îòâåòû ëèøü òåõ, êòî
çàèíòåðåñîâàí â ïðåäëàãàåìîì ñòèìóëå
âðåìÿ ñóòîê, êîãäà ïðîâîäèòñÿ èíòåðâüþ, è äðóãèå
èñêàæåíèÿ
Àëüòåðíàòèâà: ñòðàòèôèêàöèÿ íàñåëåíèÿ íà ãðóïïû,

îòâå÷àþùèå çàäà÷àì ïðîâîäèìîãî èññëåäîâàíèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0440R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñîñòàâ âûáîðêè:
[Ñëàéä # 65] ñòèðàëüíûå ïîðîøêè
Ïðîâåäåííûå èíòåðâüþ
Êîëè÷åñòâî èíòåðâüþ
Ðåñïîíäåíò Òèï àíêåòû
Ìîñêâà Îáëàñòè
Ñáûòîâûå Îïòîâûå èìïîðòåðû Äëÿ îïòîâèêîâ 14 0
Áûâøèå Äëÿ îïòîâèêîâ 3 1
êîìïàíèè
ãîñóäàðñòâåííûå
îïòîâûå êîìïàíèè Äëÿ îïòîâèêîâ 5 1
×àñòíûå îïòîâûå
êîìïàíèè 22 2
Ðîçíè÷íàÿ Âñåãî
Ñóïåðìàðêåòû Äëÿ ðîçíèöû 5 2
òîðãîâëÿ Óíèâåðìàãè Äëÿ ðîçíèöû 8 8
Õîçÿéñòâåííûå ìàãàçèíû Äëÿ ðîçíèöû 10 3
Êèîñêè Äëÿ ðîçíèöû 20 0
Óëè÷íûå ïðîäàâöû Äëÿ ðîçíèöû 23 4
Äðóãèå ìàãàçèíû Äëÿ ðîçíèöû 6 0
Âñåãî 72 17
Ïîòðåáèòå- ×àñòíûå ïîòðåáèòåëè Äëÿ 309 1234

ëè ïîòðåáèòåëåé
Âñåãî ÷àñòíûõ 309 1234

def
{{Oct/01/96 AN USR0441R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïðè÷èíû îøèáîê
[Ñëàéä # 66]
Îøèáêà
Îøèáêà ïîäñ÷åòà
Îøèáêà âûáîðêè
Îøèáî÷íûå Âíå ïðîöåññà Â ïðîöåññå

Âûáîðêà
ãðàíèöû îïðîñà îïðîñà
Íåïðàâèëüíî Ãðàíèöû Íåðåïðåçåí- Ñëèøêîì Îïðîñà Ýëåìåíòà Èíòåðâüþåð Ðåñïîíäåíò

îïðåäåëåíî íåòî÷íû òàòèâíàÿ ìàëåíüêàÿ ðåñïîíäåíò, îïðîñà çàäàâàë äàâàë ëîæíûå
íàñåëåíèå, ó÷òåííûé â îòêàç íåïðàâèëüíûå îòâåòû
ïðåäñòàâëÿþùåå Íå ñëó÷àéíàÿ
âûáîðêå, áûë îòâå÷àòü íà âîïðîñû íå ïîíèìàë
èíòåðåñ äëÿ âíå îïðåäåëåííûé íåïðàâèëüíî âîïðîñîâ
èññëåäîâàíèÿ äîñÿãàåìîñòè âîïðîñ çàïèñûâàë
ðåñïîíäåíò, îòâåòû
ó÷òåííûé â ïðîâîöèðîâàë
âûáîðêå, îòâåòû
îòêàçàëñÿ
îòâå÷àòü
def
{{Oct/01/96 AN USR0442R}}
[Ñëàéä # 67]

2. Ðàññìîòðåíèå øåñòè îñíîâíûõ ïðàâèë
ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà
Ïåðåðûâ
Ïåðåðûâ

Ïåðåðûâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0443R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Îðãàíèçàöèÿ îïðîñà
[Ñëàéä # 68]
Çàðàíåå ïðîäóìàéòå æåëàåìîå êîëè÷åñòâî

èíòåðâüþ
Âûáåðèòå ìåòîä ïðîâåäåíèÿ èíòåðâüþ
Íàéìèòå èíòåðâüþåðîâ
Ðåøèòå îðãàíèçàöèîííûå âîïðîñû

ïå÷àòü áëàíêîâ àíêåò
èõ ðàñïðåäåëåíèå ñðåäè èíòåðâüþåðîâ
îðãàíèçàöèÿ òðàíñïîðòà
äîãîâîðåííîñòü î ìåñòå è âðåìåíè ñäà÷è
çàïîëíåííûõ àíêåò
ïðîâåðêà êà÷åñòâà çàïîëíåíèÿ àíêåò â
ìîìåíò èõ ñáîðà
def
{{Oct/01/96 AN USR0444R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Âûáîð ìåòîäà èíòåðâüþèðîâàíèÿ
[Cëàéä # 69]
Êðèòåðèé Òåëåôîí Ïî÷òà Ëè÷íàÿ âñòðå÷à
Òî÷íîñòü èíôîðìàöèè
Çàòðàòû âðåìåíè
Îðã. ñëîæíîñòü
Äåíåæíûå çàòðàòû
Ïðèìåíèìîñòü
ïîäðîáíîãî âîïðîñíèêà
Ãèáêîñòü ïðîöåññà
Ïîäãîíÿåìîñòü ïîä
ðåñïîíäåíòà
Ïðî÷èå òðåáîâàíèÿ Íà äàëüíèå ðàññòîÿíèÿ Ïðîñòàÿ ôîðìà Êàê ïðàâèëî,
ëó÷øå çâîíèòå èç âîïðîñîâ òðåáóåò îò
êðóïíûõ ãîðîäîâ Äåòàëüíûå ïå÷àòíûå èíòåðâüþèðóþùåãî
Ïëàíèðóÿ ïðîâåäåíèå èíñòðóêöèè äåòàëüíîãî çíàíèÿ
èíòåðâüþ, ó÷èòûâàéòå Íå èñïîëüçóéòå îáñóæäàåìîé
çàòðàòû âðåìåíè íà îòêðûòûõ âîïðîñîâ òåìàòèêè/
äîçâîí Ïîîùðèòå îòðàñëåâîé
Ðàññìîòðèòå ðåñïîíäåíòà, âëîæèâ ñïåöèôèêè
âîçìîæíîñòü íàéìà â ïèñüìî ñóâåíèð, Óäîáíàÿ
èíòåðâüþèðóþùèõ ñ îòêðûòêó è ò.ä. âîçìîæíîñòü
èñïîëüçîâàíèåì èõ èñïîëüçîâàòü
äîìàøíèõ òåëåôîíîâ ðàçëè÷íûå
âèçóàëüíûå
ñðåäñòâà
Âûñîêàÿ ñòåïåíü
Ñðåäíÿÿ ñòåïåíü
Íèçêàÿ ñòåïåíü
def
{{Oct/01/96 AN USR0445R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ñîâåòû äëÿ ïðîâåäåíèÿ îïðîñà â
ïîòðåáèòåëåé äðóãèõ ðåãèîíàõ
[Ñëàéä # 70]
Çàðàíåå ïîäãîòîâèòü áàçó äàííûõ è äîãîâîðèòüñÿ î ðàñïèñàíèè ââîäà äàííûõ

Ïî ïðèáûòèè â ãîðîä, ðàçìåñòèòå îáúÿâëåíèÿ î íàéìå â ìåñòíûõ âûñøèõ ó÷åáíûõ
çàâåäåíèÿõ
Âî âðåìÿ âñòðå÷è ñî ñòóäåíòàìè, îáúÿñíèòå èì, êàê ïðîâîäèòü àíêåòèðîâàíèå,
êàêîâû äîëæíû áûòü ôîðìû ïîîùðåíèÿ ðåñïîíäåíòîâ è îáúÿâèòå ñðîêè îêîí÷àíèÿ
àíêåòèðîâàíèÿ
Èíñòðóêöèè äîëæíû âêëþ÷àòü â ñåáÿ:
îáùèå öåëè è çàäà÷è èññëåäîâàíèÿ
ìåòîäû ïðîâåäåíèÿ èññëåäîâàíèÿ
ìåòîäû ïðîâåäåíèÿ èíòåðâüþ
×åòêî îïðåäåëèòå êîëè÷åñòâî è òèï ðåñïîíäåíòîâ, êîòîðûõ äîëæåí îïðîñèòü êàæäûé
ñòóäåíò, ÷òîáû íå ïîëó÷èòü àíêåòû, çàïîëíåííûå åãî òîâàðèùàìè ïî êîìíàòå
Ðàçäàéòå áëàíêè àíêåò è çàïèøèòå èìåíà è ôàìèëèè ñòóäåíòîâ-èíòåðâüþåðîâ
Íàçíà÷üòå âðåìÿ ñáîðà ãîòîâûõ àíêåò
Îïëàòèòå òðóä ñòóäåíòîâ, èñõîäÿ èç êîëè÷åñòâà è êà÷åñòâà ïðîâåäåííûõ èìè
èíòåðâüþ è çàïîëíåííûõ àíêåò (óñòàíîâèòå ÷åòêèå êðèòåðèè)
Çàïèñûâàéòå ñâîè çàìå÷àíèÿ î êà÷åñòâå èíòåðâüþ, ýòî ìîæåò ïðèãîäèòüñÿ â áóäóùåì
Óäåëèòå îñîáîå âíèìàíèå ïîäãîòîâêå ëþäåé, âîâëå÷åííûõ â ïðîâåäåíèå îïðîñîâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0446R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Îáÿçàííîñòè èíòåðâüþåðà
[Ñëàéä # 71]
Íàéòè çàäàííîå êîëè÷åñòâî ëþäåé èç çàðàíåå

îïðåäåëåííûõ ãðóïï
Äîáèòüñÿ ñîãëàñèÿ ÷åëîâåêà íà çàïîëíåíèå àíêåòû

ïðåäñòàâèòüñÿ (ïîêàçàòü âèçèòíóþ êàðòî÷êó èëè
ðåêîìåíäàòåëüíîå ïèñüìî)
êðàòêî îïèñàòü ñóòü ïðîâîäèìîãî èññëåäîâàíèÿ
îáúÿñíèòü ìåòîä, èñïîëüçîâàííûé ïðè âûáîðêå
Äîáèòüñÿ ñîäåðæàòåëüíûõ îòâåòîâ

çàäàâàòü âîïðîñû ÷åòêî ïî àíêåòå, áåç
èçìåíåíèÿ åäèíîãî ñëîâà â ôîðìóëèðîâêå
ïðîÿñíÿòü âîïðîñû, òîëüêî åñëè äî ýòîãî áûëè
ïîëó÷åíû ïîäðîáíûå èíñòðóêöèè
Çàïèñûâàòü îòâåòû íà âîïðîñû

èñïîëüçîâàòü ñòàíäàðòíûå êîäû
çàïèñûâàòü ìíåíèå ðåñïîíäåíòà è êîììåíòàðèè
ïîñëå èíòåðâüþ
def
{{Oct/01/96 AN USR0447R}}
[Ñëàéä # 72]

AAAA
Îðãàíèçàöèÿ AAAA AAAA AAAA AAA ðåçóëüòàòîâ
ãèïîòåçû è AAAA AAAA AAAA
Àíàëèç AAAA AAA
è ïðîâåäåíèå AAAA AAAA AAAA AAA èññëåäîâàíèÿ
ïðåäâàðèòåëü- AAAA AAAA AAAA AAAA
ðåçóëüòàòîâ AAA
ðàáîò ãèïîòåçû AAAA
èññëåäîâàíèÿ AAAA AAAA AAAA AAA â ñîçäàíèè
íîå èçó÷åíèå AAAA AAAA AAAA AAAA
èññëåäîâàíèÿ AAA
AAAA
ïîòðåáèòåëåé AAAA AAAA AAAA AAA ñòðàòåãèè
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Ñîçäàòü áàçó
äàííûõ
Ââåñòè ðåçóëüòàòû
îïðîñà
Ïðîòåñòèðîâàòü
ãèïîòåçó íà
îñíîâå
ïîëó÷åííûõ
äàííûõ
def
{{Oct/01/96 AN USR0448R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà Àíàëèç äàííûõ
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Õðàíåíèå, ïîèñê è îòîáðàæåíèå äàííûõ
[Ñëàéä # 73]
Ñîçäàòü áàçó äàííûõ äëÿ õðàíåíèÿ ðåçóëüòàòîâ îïðîñà
Íàéòè âðåìåííûõ ñîòðóäíèêîâ äëÿ ââîäà äàííûõ
Ââåñòè ðåçóëüòàòû îïðîñà
Ïðèâåñòè ê åäèíîìó ôîðìàòó
Îáó÷èòü ïîëüçîâàòåëåé áàçû äàííûõ
def
{{Oct/04/96 BN USR0449R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Õàðàêòåðèñòèêè áàçû äàííûõ
[Ñëàéä # 74]
Íåîáõîäèìî ñîçäàòü áàçó äàííûõ äëÿ ââîäà
ðåçóëüòàòîâ îïðîñà:
Ëåãêóþ â èñïîëüçîâàíèè
Ýôôåêòèâíóþ
C äàííûìè, ñîãëàñóþùèìèñÿ
ìåæäó ñîáîé
Ðàñøèðÿåìóþ
Óäîáíî àäìèíèñòðèðóåìóþ
Ïîíÿòíóþ äëÿ ïîëüçîâàòåëÿ
Ââåñòè äàííûå
Ïðîâåðèòü, èìåþò ëè îíè ñìûñë (íàïð., íå ïîêóïàåò ëè

êòî-íèáóäü ïîðîøêà â 30 ðàç áîëüøå, ÷åì â ñðåäíåì ïî
ñòðàíå)
Ñâåñòè âñå äàííûå â ïîäãîòîâëåííóþ

áàçó
def
{{Oct/01/96 AN USR0450R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Àíàëèç ðåçóëüòàòîâ îïðîñà
[Ñëàéä # 75]
Ïðîñòîé àíàëèç: Áîëåå ñëîæíûå ñòàòèñòè÷åñêèå

ìåòîäû àíàëèçà*:
òàáóëèðîâàíèå ñåãìåíòîâ ôàêòîðíûé àíàëèç

ìíîãîìåðíîå øêàëèðîâàíèå
îïèñàíèå òèïîâ ïîòðåáèòåëÿ
êëàñòåðíûé àíàëèç
ðàíæèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
ïðîâåðêà ãèïîòåçû
ðàíæèðîâàíèå êðèòåðèåâ
ïîêóïêè àíàëèç äîïîëíèòåëüíîãî
âêëàäà/öåííîñòè
êîìáèíèðîâàííûå ãðàôèêè
äèñêðèìèíàöèîííûé àíàëèç
êàðòû
ðåãðåññèÿ
* Îíè áóäóò îïèñàíû ïîçæå

def
{{Oct/04/96 BN USR0451R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïðèìåðû àíàëèçà äàííûõ
[Ñëàéä # 76]
Òàáóëÿöèÿ ñåãìåíòîâ Îïèñàíèå òèïîâ ïîòðåáèòåëåé Ðàíæèðîâàíèå êîíêóðåíòîâ

ïîòðåáèòåëåé 16,4
16
14,8
Ñåìåéíûé äîõîä Òîëüêî È èíîñòðàííûå, è Òîëüêî
14
Ïðîöåíò îò ÷èñëà ïîëó÷åííûõ îòâåòîâ

( $/ ìåñÿö) èíîñòð àííûå ðîññèéñêèå ìàðêè ðîññèéñêèå
ìàðêè ìàðêè
Ãðóïïà 1 Ãðóïïà 2 Ãðóïïà 3
Íèçêèé äîõîä <100 0 0% 0 0% 231 100% Âîçðàñò 12
0% 0% 43%
Ïîë
100-250 0
0%
0% 46
6%
15% 262
49%
85% Ðàçìåð ñåìüè 10
Óðîâåíü 8,2
Ñðåäíèé/íèçêèé
äîõîä
250-500 0
0%
0% 424
55%
92% 39
7%
8% ïîòðåáëåíèÿ 8
Ñåìåéíûé 6,6 6,6
Ñðåäíèé/ñðåäíèé
äîõîä
500-1000 23
10%
7% 278
36%
90% 8
1%
3% äîõîä 6
×òî ÷èòàåò
Ñðåäíèé/âûñ îêèé 1000-2000 131 85% 23 15% 0 0%
äîõîä 57% 3% 0% Êàêîé ìàðêîé ïîëüçóåòñÿ 4 3,3
Âûñîêèé äîõîä >2000 77 100% 0 0% 0 0% Îïèñàíèå
33% 0% 0%
2
0
Ê îìïàíèÿ 1 Êîìïàíèÿ 3 Ê îìïàíèÿ 5
Êîìïàíèÿ 2 Êîìïàíèÿ 4 Ê îìïàíèÿ 6
Òàáëèöà, ïîêàçûâàþùàÿ ðåàêöèþ Îïèñûâàåò ðàçíûå ñåãìåíòû Äàåò êàðòèíó êîíêóðåíöèè:
ðåñïîíäåíòîâ, ñãðóïïèðîâàííûõ ïî ïîòðåáèòåëåé, ñãðóïïèðîâàííûå êàêîâî ïîëîæåíèå êîìïàíèè
çàðàíåå îïðåäåëåííûì ïðèçíàêàì, íà ïî îïðåäåëåííûì êðèòåðèÿì. îòíîñèòåëüíî êîíêóðåíòîâ ïî
îïðåäåëåííûé âîïðîñ â àíêåòå Èñïîëüçóåòñÿ êàê ìåòîä ïîêàçàòåëÿì ðàçìåðà, îáúåìà
Èñïîëüçóåòñÿ êàê ìåòîä èçìåðåíèÿ ïîäâåäåíèÿ èòîãîâ ðåçóëüòàòîâ ïðîäàæ, îöåíêè
ðàçíèöû ìåæäó ïðåäïî÷òåíèÿìè è ïåðâè÷íîé ñåãìåíòàöèè ïîòðåáèòåëÿìè,öåí,
ìîäåëÿìè ïîâåäåíèÿ ðàçíûõ ïîòðåáèòåëåé. Îïèñûâàåò ãðóïïû ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû è ò.ä..
ïîòðåáèòåëüñêèõ ñåãìåíòîâ ïîòðåáèòåëåé â ðàçðåçå:
Äèàãðàììà íàâåðõó ñëóæèò
Øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ ïðè àíàëèçå âîçðàñòà;
ïðèìåðîì òîãî, êàê
ðåçóëüòàòîâ îïðîñà. Ñâÿçûâàåò ðàçíûå ïîëà;
ïîòðåáèòåëè îöåíèâàþò
÷àñòè/âîïðîñû àíêåò, ÷òîáû ïðîâåðèòü, äîõîäà;
äåéñòâóþùèå íà ðûíêè
ñóùåñòâóåò ëè ðàçíèöà âî ìíåíèè îáðàçîâàíèÿ;
êîìïàíèè. Âñå êîìïàíèè áûëè
ðàçíûõ ãðóïï ðåñïîíäåíòîâ ðàçìåðà ñåìüè;
ïðîðàíæèðîâàíû ïî
Ïðîñòàÿ òàáóëÿöèÿ ïîìîæåò îáíàðóæèòü ñîöèîëîãèè;
óáûâàþùåé îò "ëó÷øåé" äî
îáùèå ãðóïïû (ñåãìåíòû), íî ëèøü ìåòîäîâ ïîòðåáëåíèÿ;
"õóäøåé" ñ òî÷êè çðåíèÿ
ãîðàçäî áîëåå òîíêèå ðàñ÷åòû ñïîñîáíû óðîâíÿ ïîòðåáëåíèÿ.
ïîòðåáèòåëåé.
âûÿâèòü áîëåå òî÷íûå ñåãìåíòû def
{{Oct/01/96 AN USR0453R}}
Èññëåäîâàíèå ðûíêà Ïðèìåðû àíàëèçà äàííûõ
[Ñëàéä # 77]
Ðàíæèðîâàíèå Êîìáèíèðîâàííûå Êàðòû

5
êðèòåðèåâ ïîêóïêè ãðàôèêè
5 4,8 5 Êàáåëüíàÿ êîìïàíèÿ
4,6 4,7 4,7
4,5
4,5 4,5
4,3
4,1 3,9
4,1
4,0 Êîíêóðåíò 1
4 3,9
3,8 4 4
3,8 3,7
3,6 3,6 3,7
Ñðåäíèé ïîêàçàòåëü âàæíîñòè ïî øêàëå îò 1 äî 5
Óðîâåíü óäîâëåòâîðåííîñòè
3,2 Êîíêóðåíò 2
3,0 3,2
3 2,9
Âàæíîñòü êðèòåðèÿ
2,8
3 3
2,6
Êîíêóðåíò 3
2
2 2
1
1 1
0
Ðåïóòàöèÿ ìàðêè
âñåõ òèïîâ òêàíè
Óäîáíîå ìåñòî ïîêóïêè

Óäîáíàÿ óïàêîâêà
ìàøèííîé ñòèðêè
êèïÿ÷åíèÿ
Ñîîòâåòñâèå
ïðîèçâîäèòåëÿ
Ïðèãîäíîñòü äëÿ
òðåáîâàíèÿì
ñòèðàëüíîé ìàøèíû
0 0
Ïðèÿòíûé çàïàõ
ïðîäàæå
Óìåðåííàÿ
Ïðèâëåêàòåëüíàÿ
ðàñòâîðè ìîñòü
óïàêîâêà
öåíà
Ïîñòîÿííîå íàëè÷èå â
Õîðîøàÿ
Ðàññòîÿíèå
Âðåìÿ
îáñëóæèâàíèå
Ñåðâèñíîå
Êà÷åñòâî
Àññîðòèìåíò
êèå ñâÿçè
îïëàòû
Äîñòàâêà
Ôîðìà
Öåíà
Ðåïóòàöèÿ
Èñòîðè÷åñ-
Íàëè÷èå
íà ñêëàäå
Ïîçâîëÿåò âûäåëèòü êà÷åñòâà Ïðåäñòàâëÿåò ðåçóëüòàòû îïðîñà â Ïðåäëàãàåò ñëåäóþùèå
ïðîäóêòà, íàèáîëåå ñóùåñòâåííûå íåñêîëüêèõ ðàçðåçàõ íà îäíîì ãðàôèêå ïàðàìåòðû â îáëàñòíîì
Äàííûå ïðåäñòàâëåíû äâóìÿ ãðàôèêàìè, ðàçðåçå:
äëÿ ïîòðåáèòåëÿ
íàïð., ñòîëáöàìè è ëèíèÿìè,
îáúåäèíåííûìè â îäèí. Ïðèâåäåííûé âûøå ïëîòíîñòü ïîòðåáèòåëåé
Ðàññ÷èòûâàåòñÿ êàê ñðåäíÿÿ
âçâåøåííàÿ ðàíãîâ, ïðèïèñàííûõ ïðèìåð ïîçâîëÿåò ñðàâíèòü âàæíîñòü ãåîãðàôè÷åñêèå
êàæäûì èç ðåñïîíäåíòîâ òîìó èëè êðèòåðèÿ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ è ñòåïåíü, â ïðèîðèòåòû êîíêóðåíòîâ
êîòîðîé êîíêóðèðóþùèå ïðîäóêòû ðàçâèòèå ñåòè ñáûòà
èíîìó êðèòåðèþ, ïî ÷èñëó óäîâëåòâîðÿþò ýòîìó êðèòåðèþ. Ïðè ýòîì
ðåñïîíäåíòîâ. Çàòåì êðèòåðèè âàæíîñòü ïðåäñòàâëåíà ñòîëáöàìè, à ïîòîêè ïðîäóêöèè
ðàñïîëàãàþòñÿ â ïîðÿäêå âàæíîñòè ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ - âûñîòîé ëèíèé òðàíñïîðòíûå ïóòè
Ïðèìåðû : è ò.ä.
Ïîìíèòå î òîì, ÷òî ðàíæèðóåìûå âàæíîñòü ðàçëè÷íûõ êðèòåðèåâ èëè
êðèòåðèè áóäóò îòëè÷àòüñÿ ïî õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ Äàííûå ïðåäñòàâëåíû â âèäå
ñåãìåíòàì â êîìáèíàöèè ñî ñòåïåíüþ êàðòû. Íàèáîëåå
óäîâëåòâîðåííîñòè ïî ýòèì êðèòåðèÿì ïðèâëåêàòåëüíûå ïî
Îò îáùåãî àíàëèçà ðûíêà ñðàâíåíèå êà÷åñòâà ïðîäóêòîâ
ïåðåõîäèòå ê àíàëèçó êîíêðåòíûõ íåñêîëüêèõ êîíêóðåíòîâ ïî îäíèì è òåì
âûáðàííûì ïàðàìåòðàì
ñåãìåíòîâ æå ïîêàçàòåëÿì îáëàñòè óäîáíî çàøòðèõîâàòü
def
{{Oct/01/96 AN USR0454R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñïîñîáû àíàëèçà äàííûõ
[Ñëàéä # 78]
Ìåòîä àíàëèçà Ðåøàåìàÿ ïðîáëåìà Ôóíêöèÿ àíàëèçà
Êëàñòåðíûé Êàêèå ñóùåñòâóþò ñåãìåíòû Îïðåäåëÿåò îòäåëüíûå ãðóïïû íà

ïîòðåáèòåëåé íà òîì èëè èíîì îñíîâå ìíîãîîáðàçèÿ ïðèñóùèõ èì
ðûíêå? ÷åðò
Êîððåëÿöèîííûé ßâëÿåòñÿ ëè âàæíîñòü, ïðèäàííàÿ Ïðîâåðÿåò ëèíåéíóþ çàâèñèìîñòü
ñâîéñòâó òîâàðà äîñòàòî÷íîé äëÿ ìåæäó äâóìÿ ïåðåìåííûìè
òîãî, ÷òîáû ïîâëèÿòü íà ðåøåíèå
ïîòðåáèòåëÿ ïîìåíÿòü ìàðêó?
Àíàëèç Êàêîå ñî÷åòàíèå ñâîéñòâ äîëæíî Ðàññ÷èòûâàåò öåííîñòü êàæäîãî
äîïîëíèòåëüíîãî áûòü ñîâìåùåíî â íîâîì òîâàðå? íîâîãî ñâîéñòâà ïðèäàâàåìîãî
âêëàäà/ öåííîñòè òîâàðó
Äèñêðèìèíàöèîííûé Êàêèå äåìîãðàôè÷åñêèå Êàêèå ïåðåìåííûå âåëè÷èíû
õàðàêòåðèñòèêè îòëè÷àþò âëèÿþò íà îòíåñåíèå òîâàðà ê òîìó
ïîëüçîâàòåëåé îò íå ïîëüçîâàòåëåé èëè èíîìó ñåãìåíòó
òîâàðà/ óñëóãè?
Ôàêòîðíûé Êàêîâû îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè/ Îïðåäåëÿåò íåáîëüøîå ÷èñëî
ôàêòîðû òîâàðà, ðàññìàòðèâàåìûå ñâÿçóþùèõ çâåíüåâ ìåæäó
ïîêóïàòåëåì êàê íàèáîëåå âàæíûå? áîëüøèì íàáîðîì
âçàèìîñâÿçàííûõ ïåðåìåííûõ
Ìíîãîìåðíîå Êàê êîíêðåòíàÿ ìàðêà òîâàðà Ïðèîòêðûâàåò çàíàâåñ ïåðåä
øêàëèðîâàíèå ïðèíèìàåòñÿ ïî ñðàâíåíèþ ñ ñêðûòîé ñèñòåìîé êðèòåðèåâ, íà
ìàðêîé êîíêóðåíòà è ïî êàêîé îñíîâå êîòîðûõ ðåñïîíäåíòû
ðàçìåðíîé øêàëå? ñòðîÿò ñâîé ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç
òîâàðîâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0455R}}
[Ñëàéä # 79]

Ïåðåðûâ
Ïåðåðûâ

Ïåðåðûâ
def
{{Oct/02/96 AN USR456R}}
[Ñëàéä # 80]

Ïåðåðûâ
Ïåðåðûâ

Ïåðåðûâ
def
{{Oct/02/96 AN USE457R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïðåäëàãàåìàÿ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü
ïîòðåáèòåëåé àíàëèçà äàííûõ
[Ñëàéä # 81]
Ïðîâåäèòå ñåãìåíòàöèþ
ïîêóïàòåëåé â ñîîòâåòñòâèå ñ
ãèïîòåçîé
Ñóùåñòâåííà Íå ñóùåñòâåííà
Ïðîâåðüòå ñóùåñòâåííà ëè
ðàçíèöà ìåæäó ñåãìåíòàìè
Ïðîôèëü êàæäîãî ñåãìåíòà Èëè ïîïðîáóéòå äðóãóþ ñåãìåíòàöèþ è

ïðîâåðüòå ñóùåñòâåííîñòü,
èëè
Ðàíæèðîâàíèå êðèòåðèåâ ïîêóïêè äëÿ óïîòðåáèòå êëàñòåðíûé àíàëèç, ÷òîáû
êàæäîãî ñåãìåíòà íàéòè ñåãìåíòû
Ðàíæèðîâàíèå êîíêóðåíòîâ äëÿ

êàæäîãî ñåãìåíòà
Ïðîâåðüòå äðóãèå ãèïîòåçû äëÿ êàæäîãî

ñåãìåíòà
def
{{Oct/04/96 BN USR0458R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïðèìåð: ïðåäëàãàåìàÿ
ïîòðåáèòåëåé ïåðâîíà÷àëüíàÿ ñåãìåíòàöèÿ
[Ñëàéä # 82]
Ãðóïïà ïîêóïàòåëåé
Ìîñêâà è
Äðóãèå ãîðîäà
Ñàíêò-Ïåòåðáóðã
Ëþäè ñ Ëþäè ñî Ëþäè ñ Ëþäè ñ Ëþäè ñî Ëþäè ñ

íèçêèì ñðåäíèì âûñîêèì íèçêèì ñðåäíèì âûñîêèì
äîõîäîì äîõîäîì äîõîäîì äîõîäîì äîõîäîì äîõîäîì
Åñëè âàì íå óäàåòñÿ íàéòè ñõîäñòâî â ãðóïïå èëè ðàçíèöó

ìåæäó ãðóïïàìè, ïîïðîáóéòå èíóþ ñåãìåíòàöèþ
def
{{Oct/01/96 AN USR0459R}}
[Ñëàéä # 83]


îæèäàíèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0460R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ñåãìåíòàöèÿ òîðãîâûõ ìàðîê ïî öåíå
[Ñëàéä # 84]
Íà ðûíêå ñëîæèëèñü ÷åòêèå öåíîâûå ñåãìåíòû.
Âûñîêèå öåíû Ñðåäíèå öåíû Íèçêèå öåíû

12
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA

11,13AAAAAAAAAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AA
AAAA AAAA AAAA AAAA
10,06 AAAAAAAAAAAAAAAAAA
10 AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AA
AAAA AAAA
9,54 AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA
9,19AAAAAA
Òûñÿ÷ ðóáëåé çà 500 ãð.
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA

8,43 AAAAAAAAAA
8 AAAA AAAA AAAA AAAA AAAAAAAAAAAAAAAA AA
AAAA AAAA AAAA AAAA
7,64 AAAAAAAAAAAA 7,64AAAAAA
AAAA AAAA
7,58
AAAA
7,43 AAAA AAAA
7,36 AAAAAAAAAAAAAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA
7,27 AAAAAAAAAAAAAA
AAAA
AAAAAAAA AAAA
AAAAAAAA
AAAA6,48 AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAA
AAAAAA AAAA AAAA AAAA AAAA
6,5 AAAAAAAAAAAAAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAAAAAAAA
6 AAAA AAAA
5,94 AAAA
6,11
AAAA AAAA AAAA
5,96AAAAAAAAAA
5,46 AAAAAAAA AAAA AA
5,32 AA
AAAA AAAA
5,15
AAAA AAAA
4,92 AAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
4,91
AAAAAAAA4,6 AAAAAAAAAA 4,57 4,71
AAAA
4,51 AAAAAAAA AAAA AAAAAAAAAA AAAA AAAA AAAA
4.38 AAAA
4,47AAAAAAAA
4,42 AAA
4,33
AAAA AAAA
4,44 AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA AAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAA
4 3,91
AAAA3,66 AAA
0
Äèêñàí "È" Êàññîíñ Ïåðëà Ëîñê Ýðà Ëîòîñ Õåíêî Àèñò
Àðèýëü Àëüôà Ïåðñèë Òàéä Òèêñ Ëàíäûø Ìèô Äàðüÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0461R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïîòðåáèòåëüñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ â
ïîòðåáèòåëåé çàâèñèìîñòè îò äîõîäà
[Ñëàéä # 85]
Ìîäåëü ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëÿ

Ñåìåéíûé äîõîä Òîëüêî Èíîñòðàííûå è Òîëüêî
(äîëëàðîâ â èíîñòðàííûå ðîññèéñêèå ðîññèéñêèå
ìåñÿö) ìàðêè ìàðêè ìàðêè
Íèçêèé ñåãìåíò <100 0 0% 0 0% 231 100%

0% 0% 43%
100-250 0 0% 46 15% 262 85%

0% 6% 49%
Ñðåäíå-íèçêèé 250-500 0 0% 424 92% 39 8%

ñåãìåíò 0% 55% 7%
Ñðåäíèé ñåãìåíò 500-1000 23 7% 278 90% 8 3%

10% 36% 1%
Ñðåäíå-âûñîêèé 1000-2000 131 85% 23 15% 0 0%

ñåãìåíò 57% 3% 0%
Âûñîêèé ñåãìåíò >2000 77 100% 0 0% 0 0%

33% 0% 0%
Ïîòðåáèòåëè â âûñîêîì è íèçêîì ñåãìåíòàõ ïðåäàíû îïðåäåëåííîé ãðóïïå ïðîäóêòîâ

Ïîòðåáèòåëè â ñðåäíåì ñåãìåíòå áîëåå ñêëîííû ê ýêñïåðèìåíòèðîâàíèþ ñ ðàçíûìè
ìàðêàìè ïðîäóêòîâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0462R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïîòðåáèòåëüñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ â
ïîòðåáèòåëåé çàâèñèìîñòè îò äîõîäà
[Ñëàéä # 86]
77 927 539
100%
Òîëüêî èíîñòðàííûå ìàðêè
80%
Òîëüêî èíîñòðàííûå ìàðêè
60% Òîëüêî îòå÷åñòâåííûå ìàðêè
Êàê îòå÷åñòâåííûå, òàê è èíîñòðàííûå ìàðêè
40%
20%
Êàê îòå÷åñòâåííûå, òàê è

Òîëüêî îòå÷åñòâåííûå ìàðêè èíîñòðàííûå ìàðêè
0 100%
Âûñîêèé Ñðåäíèé Íèçêèé
def
{{Oct/01/96 AN USR0463R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïðåäïî÷òåíèå ìàðîê â çàâèñèìîñòè
ïîòðåáèòåëåé îò óðîâíÿ äîõîäà
[Ñëàéä # 87]
Ïîòðåáèòåëè ñ âûñîêèì Ïîòðåáèòåëè ñî ñðåäíèì Ïîòðåáèòåëè ñ íèçêèì

50 äîõîäîì 50 äîõîäîì 50 äîõîäîì
44
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ

41
40 40 40
31 30
30 30 30 28
21
20
20 20 20
16
15 15
14
10 10 8 10 9
5
2
0 0 0
Îìî Äèêñàí Àëüôà Ëîñê Òàéä Ýðà Ëîòîñ Òèêñ Õåíêî Mèô Aèñò Äàðüÿ
Àðèýëü "È" Êàññîíñ Ïåðëà
def
{{Oct/01/96 AN USR0464R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïðîäâèæåíèå òîâàðà:
ïîòðåáèòåëåé èçâåñòíîñòü ìàðêè
[Ñëàéä # 88] Ìíîãèå ìàðêè ïîëüçóþòñÿ
î÷åíü øèðîêîé èçâåñòíîñòüþ...
Âîïðîñ â îïðîñíèêå: Êàêèå ìàðêè ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ Âàì èçâåñòíû?

100
Èçâåñòíîñòü ìàðêè
87
83
80 79 78
70
65
60
60 58
51
45
40
20
0
Ëîñê Ýðà Ëîòîñ Òàéä Äèêñàí Àðèýëü Òèêñ Ìèô Îìî Äàðüÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0465R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïðîäâèæåíèå òîâàðà: ýôôåêòèâíîñòü
ïîòðåáèòåëåé ðåêëàìû
[Ñëàéä # 89]
...áëàãîäàðÿ àêòèâíî ïðîâîäèìîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè.
1543 1080 1080

100%
Äðóãèå Ðåêëàìíûå ùèòû
Íåò
Îìî Ïðåññà
80
Mèô
Òèêñ
60
Àðèýëü
40
Äà Òåëåâèäåíèå
Òàéä
20
0
Ïðèõîäèëîñü ëè Íå ïîìíèòå ëè Âû Ãäå Âû âèäåëè
Âàì âèäåòü íàçâàíèÿ ðåêëàìó
ðåêëàìó ïîðîøêîâ, ðåêëàìó ïîðîøêîâ?
ñòèðàëüíûõ êîòîðûõ Âû
ïîðîøêîâ? âèäåëè?
def
{{Oct/01/96 AN USR0466R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Êðèòåðèè ïîêóïêè: âåñü ðûíîê
[Ñëàéä # 90]
5 Âåñü ðûíîê
Âàæíîñòü êðèòåðèÿ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ïî øêàëå îò 1 äî 5
4,6
4,5 Ñðåäíÿÿ ñòåïåíü
4,3 óäîâëåòâîðåííîñòè
4,1 4,1
4
4 3,9 3,8
3,7 3,8
3,6
3,4 3,4
3,6
3,1
3 3
3 2,9 2,9 3,2 2,9
2,8 2,8
2,7 2,7
2,6
2,8
0
òèïàìè òêàíè
Ñîâìåñòèìîñòü
Ïðèâëåêàòåëüíàÿ
ñî âñåìè
ñòèðêó)
óïàêîâêà
(êîëè÷åñòâî íà
öåíà
òîðãîâîé
Ðåïóòàöèÿ
êèïÿ÷åíèÿ
Ñîîòâåòñòâèå
òåõíè÷åñêèì
ïàðàìåòðàì
íàëè÷èå â
Óäîáíîå ìåñòî
Óäîáíàÿ
Ïîñòîÿííîå
Ïðèÿòíûé çàïàõ
ìàðêè
óïàêîâêà
ïðîäàæå
ïðîäàæè
ìàøèíû
Óìåðåííàÿ
ìàøèííîé è
ðó÷íîé ñòèðêè
ðàñòâîðèìîñòü
Õîðîøàÿ
Íà îñíîâàíèè ðåçóëüòàòîâ äàííîãî àíàëèçà ìû ìîæåì ñäåëàòü âûâîä î òîì,

íàñêîëüêî ïîêóïàòåëè óäîâëåòâîðåíû íàøèì ïðîäóêòîì è êàêîâû íàïðàâëåíèÿ
ïðèîðèòåòà êîíöåíòðàöèè íàøèõ óñèëèé â áóäóùåì
def
{{Oct/01/96 AN USR0467R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Êðèòåðèè ïîêóïêè: ïîòðåáèòåëè ñ
ïîòðåáèòåëåé âûñîêîìè äîõîäàìè
[Ñëàéä # 91]
Ïîëüçóÿñü òîëüêî èíîñòðàííûìè ìàðêàìè ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà, ïîòðåáèòåëè
ýòîãî ñåãìåíòà âïîëíå óäîâëåòâîðåíû êàê êà÷åñòâîì, òàê è âíåøíèìè
õàðàêòåðèñòèêàìè òîâàðà.
Âàæíîñòü êðèòåðèÿ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ïî øêàëå îò 1 äî 5
5 óäîâëåòâîðåííîñòè
5 4,8
4,7 4,7 4,6
4,5 4,5 4,5
4,4 4,4 4,3
4 4,3
0
Îòñòèðûâàþùàÿ Ïðèÿòíûé Ðåïóòàöèÿ Ñîîòâåòñòâèå Ïðèâëåêà- Ïðèãîäíîñòü Óäîáíàÿ
ñïîñîáíîñòü çàïàõ òîðãîâîé òåõíè÷åñêèì òåëüíîñòü äëÿ ðó÷íîé è óïàêîâêà
ìàðêè ïàðàìåòðàì óïàêîâêè ìàøèííîé
ñòèðàëüíîé ñòèðêè
ìàøèíû
def
{{Oct/01/96 AN USR0468R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Êðèòåðèè ïîêóïêè: ïîòðåáèòåëè ñ
ïîòðåáèòåëåé íèçêèìè äîõîäàìè
[Ñëàéä # 92]
Îñíîâíûì êðèòåðèåì äëÿ ëþäåé ñ íèçêèì äîõîäîì ÿâëÿåòñÿ öåíà.
5
Âàæíîñòü êðèòåðèÿ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, ïî øêàëå îò 1 äî 5
5 4,9
4,4
4,3 4,3
4,2 Ñðåäíÿÿ ñòåïåíü
4,0 4,0 óäîâëåòâîðåííîñòè
4
4,1
3,5
3,4
3 2,9 3,3
2,3
0
Óìåðåííàÿ Ýôôåêòèâíîñòü ÎòñòèðûâàþùàÿÏðèãîäíîñòü Ïðèãîäíîñòü Óäîáíàÿ Ïîñòîÿííîå
öåíà (êîëè÷åñòâî íà ñïîñîáíîñòü äëÿ äëÿ âñåõ óïàêîâêà íàëè÷èå â
ñòèðêó) êèïÿ÷åíèÿ òèïîâ òêàíè ïðîäàæå
def
{{Oct/01 /96 AN USR0469R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Êðèòåðèè ïîêóïêè: ïîòðåáèòåëè ñî
ïîòðåáèòåëåé ñðåäíèìè äîõîäàìè
[Ñëàéä # 93]
Èìåÿ ÷åòêî îïðåäåëåííûå êðèòåðèè ïîêóïêè, Ñòåïåíü
óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëüñêèé ñåãìåíò ñî ñðåäíèì äîõîäîì åùå íå
ïîëó÷èë òîâàðà, óäîâëåòâîðÿþùåãî èõ.
Ýðà
Âàæíîñòü êðèòåðèÿ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, ïî øêàëå îò 1 äî 5
5 Òàéä
4,6
4,5 4,5
4,4
4.3
4,3 óäîâëåòâîðåííîñòè
4,1 4,2 4,2
4 4 4 4
4
3,5
3,4
3,3
3,1
3 3
3 2,9
2.8
2,8 2.8
2,8
2,7
2,2
0
Îòñòèðûâàþùàÿ Óìåðåííàÿ Óäîáíàÿ ÏðèÿòíûéÝôôåêòèâíîñòü Ïîñòîÿííîå Ïðèãîäíîñòü
ñïîñîáíîñòü öåíà óïàêîâêà çàïàõ (êîëè÷åñòâî íà íàëè÷èå â äëÿ âñåõ
ñòèðêó) ïðîäàæå òèïîâ òêàíè
def
{{Oct/01/96 AN USR0470R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Óäîâëåòâîðåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ
[Ñëàéä # 94]
Âûñîêàÿ
Óäîâëåòâîðåííîñòü ïî ïîêàçàòåëþ
Íå
ïåðåóñåðäñòâîâàòü Ïîääåðæèâàòü ðåçóëüòàòû
â çàòðàòàõ
Ñðåäíÿÿ
Ïîääåðæèâàòü
ðåçóëüòàòû è Óëó÷øèòü ðåçóëüòàòû Ïðèîðèòåòíàÿ çîíà
ñëåäèòü çà
èçìåíåíèÿìè
Íèçêàÿ
Íèçêàÿ Ñðåäíÿÿ Âûñîêàÿ
Âàæíîñòü ïîêàçàòåëÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0471R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Óäîâëåòâîðåííîñòü ïîòðåáèòåëåé ñî
ïîòðåáèòåëåé ñðåäíèì äîõîäîì
[Ñëàéä # 95]
Âûñîêàÿ 5
4,5 Óìåðåííàÿ öåíà
4 äëÿ êèïÿ÷åíèÿ
Óäîâëåòâîðåííîñòü
3,5 Óäîáíîå Ïðèãîäíîñòü äëÿ

Îòñóòñòâèå ìåñòî ðó÷íîé è
Õîðîøàÿ
íåîáõîäèìîñòè ïðîäàæè ìàøèííîé
AAAA
ðàñòâîðèìîñòü AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA Ñðåäíÿÿ
3
â äîëãîì Ñîîòâåòñòâèå AAAA AAAA
Ïîñòîÿííîå AAAA AAAA
ñòèðêè AAAA
Ïðèÿòíûé AAAA AAA
çàìà÷èâàíèè AAAA AAAA AAAA AAAA
çàïàõAAAA AAAA AAA 3,1
òåõíè÷åñêèì AAAA AAAA
íàëè÷èå â AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
ïàðàìåòðàì
Ïðèâëåêàòåëü-AAAA AAAAAAAAAAAAAAAA AAAA
Óäîáíàÿ AAA
íàÿ óïàêîâêà AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA AAAA AAA
ïðîäàæå
ñòèðàëüíîé AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA
óïàêîâêàAAA
2,5 AAAA AAAA
ÏðèãîäíîñòüAAAA AAAA AAAA AAAA AAA
ìàøèíû AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA
Ýôôåêòèâíîñòü AAA
Ðåïóòàöèÿ AAAA AAAA
äëÿ AAAA
âñåõ AAAA AAAA AAAA AAA
òîðãîâîé AAAA AAAA
òèïîâ AAAA
òêàíè AAAA AAAA AAAA
(êîëè÷åñòâî íà AAA
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA AAAA AAAA AAAA
ñòèðêó) AAAA
2 ìàðêè AAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
1,5 AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Íèçêàÿ 1 AAA
1 1,5 2 2,5 3 Ñðåäíÿÿ 4 4,5 5
Íèçêàÿ 3,6 Âûñîêàÿ
Âàæíîñòü
def {{Oct/01/96 AN USR0472R}}

Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Âåðíîñòü òîðãîâîé ìàðêå
[Ñëàéä # 96]
"Ñ êàêîé âåðîÿòíîñòüþ Âû êóïèòå òîò æå ïîðîøîê â

ñëåäóþùèé ðàç?"
Óðîâåíü Îïðåäåëåííî Íàâåðíîå, Íå óâåðåí, Íàâåðíîå, íå Îïðåäåëåííî

äîõîäà òîò æå òîò æå êóïëþ ëè òîò êóïëþ òîò æå íå êóïëþ òîò
æå æå
Íèçêèé 87 16% 109 20% 169 31% 136 25% 44 8%

47% 41% 40% 30% 20%
Ñðåäíèé 74 8% 129 14% 240 26% 314 34% 166 18%

40% 49% 57% 69% 78%
Âûñîêèé 24 32% 26 34% 14 18% 8 10% 5 6%

13% 10% 3% 1% 2%
Ãðóïïà ïîòðåáèòåëåé ñî ñðåäíèì äîõîäîì íå

äåìîíñòðèðóåò îñîáîé ïðèâÿçàííîñòè ê
êîíêðåòíûì òîðãîâûì ìàðêàì è ÷àñòî èõ ìåíÿåò.
def
{{Oct/04/96 BN USR0473R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Âåðíîñòü òîðãîâîé ìàðêå
[Ñëàéä # 97]
"Ñ êàêîé âåðîÿòíîñòüþ Âû êóïèòå òîò æå
ïîðîøîê â ñëåäóþùèé ðàç?"
100%
Îïðåäåëåííî íå
êóïëþ òîò æå
80%
Íàâåðíîå, íå êóïëþ
Ïðîöåíò ê èòîãó
òîò æå
60%
40% Íå óâåðåí,
êóïëþ ëè òîò
æå
20%
Íàâåðíîå, òîò æå
Îïðåäåëåííî òîò æå
0 100%
Óðîâåíü Íèçêèé Ñðåäíèé Âûñîêèé
äîõîäà
Ñóùåñòâóåò çíà÷èòåëüíàÿ ïî ðàçìåðó ãðóïïà ïîòðåáèòåëåé ñî ñðåäíèì äîõîäîì,

êîòîðàÿ íå ïðèâÿçàíà ê êîíêðåòíîé òîðãîâîé ìàðêå
def
{{Oct/01/96 AN USR0474R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Âçàèìîçàâèñèìîñòü ñòåïåíè
ïîòðåáèòåëåé óäîâëåòâîðåííîñòè è âåðíîñòè
[Ñëàéä # 98]
òîðãîâîé ìàðêå
5
100 ÷åëîâåê
Ñðåäíÿÿ ñòåïåíü óäîâëåòâîðåííîñòè
4
Âûñîêèé äîõîä
(5-íàèáîëåå óäîâëåòâîðåí)
Íèçêèé
Ñðåäíèé äîõîä 3,2 Ñðåäíÿÿ
3 äîõîä
0
0 20% 29% 40% 60% 80%
Ñðåäíÿÿ
Âåðíîñòü òîðãîâîé ìàðêå
Ïðîöåíò ðåñïîíäåíòîâ èç ñîîòâåòñòâóþùåé êàòåãîðèè, îòâåòèâøèé:
"Îïðåäåëåííî òîò æå" èëè "Íàâåðíîå, òîò æå"
def
{{Oct/01/96 AN USR0475R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Êàíàëû ñáûòà:
[Ñëàéä # 99]
Ðåçóëüòàòû îïðîñà
Ãäå ïîêóïàòåëè ïðèîáðåòàþò òîâàð?
100% Óíèâåðñàëüíûé ìàãàçèí
Óíèâåðñàëüíûé Óëè÷íûå òîðãîâöû
ìàãàçèí Êèîñê
Êèîñê
Óíèâåðñàëüíûé
ìàãàçèí
Óëè÷íûå Óëè÷íûå
òîðãîâöû òîðãîâöû
Ïðîöåíò îò îáùåãî ïîòðåáëåíèÿ
80% Õîçÿéñòâåííûé Õîçÿéñòâåííûé

ìàãàçèí ìàãàçèí
60% Êèîñê Êèîñê
40%
Õîçÿéñòâåííûé Õîçÿéñòâåííûé Óíèâåðñàëüíûé Óíèâåðñàëüíûé Ñóïåðìàðêåò
ìàãàçèí ìàãàçèí ìàãàçèí ìàãàçèí
20%
0%
Ãðóïïà äîõîäîâ <$250 $250-500 $500-1000 $1000-2000 >$2000
Äåòêî ñëåäóåò ðàñøèðÿòü ïðîäàæè â óíèâåðñàëüíûõ è õîçÿéñòâåííûõ

ìàãàçèíàõ, ÷òîáû çàâîåâàòü ïîêóïàòåëÿ ñî ñðåäíèì äîõîäîì
Èñòî÷íèê: Îáçîð ïîêóïàòåëåé
def{{Oct/01/96 AN USR0476R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïðåäïî÷èòàåìûå ìåñòà ïîêóïêè
[Ñëàéä # 100]
Ãðóïïà ñ âûñîêèì äîõîäîì Ãðóïïà ñî ñðåäíèì äîõîäîì Ãðóïïà ñ íèçêèì äîõîäîì

100 100 100
90
Ïðîöåíò âñåõ ðåñïîíäåíòîâ, ïðåäïî÷èòàþùèõ äàííóþ òî÷êó

88
85 85
80 80 80
72
68 68
65
60 60 59
60
55
40 40 40
40 40 40
30
20 20 20
0 0 0
Ñóïåðìàðêåò Óëè÷íûå Êèîñê Óíèâåðìàã Óëè÷íûå Ñóïåðìàðêåò Õîçÿéñòâåííûé Óëè÷íûå Ñóïåðìàðêåò
òîðãîâöû òîðãîâöû ìàãàçèí òîðãîâöû
Óíèâåðìàã Õîçÿéñòâåííûé Õîçÿéñòâåííûé Êèîñê Êèîñê Óíèâåðìàã
Ïîòðåáèòåëè ñ ðàçíûì óðîâíåì äîõîäà ïðåäïî÷èòàþò ïîêóïàòü ñòèðàëüíûé ïîðîøîê â ðàçíûõ

ìåñòàõ. Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì äîõîäà íàèáîëåå ðàçíîîáðàçåí ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ.
def
{{Oct/01/96 AN USR0477R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Âûâîäû
[Ñëàéä # 101]
Íà ðûíêå ñóùåñòâóþò âïîëíå ñëîæèâøèåñÿ öåíîâûå ñåãìåíòû;

ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò ñòèðàëüíûé ïîðîøîê â ïðåäåëàõ ýòèõ
ñåãìåíòîâ, ñîîòâåòñòâóþùèõ óðîâíÿì èõ äîõîäîâ
Ïîòðåáèòåëè ñîçäàëè ñâîþ ñèñòåìó îöåíêè êà÷åñòâà òîâàðà, îñîáóþ

äëÿ êàæäîé äîõîäíîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé
Ïîòðåáèòåëüñêèé ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì äîõîäà âûãëÿäèò

íàèáîëåå íåóäîâëåòâîðåííûì
Ïîýòîìó, ýòà ïîòðåáèòåëüñêàÿ ãðóïïà íàèìåíåå âåðíà ñâîåé

òîðãîâîé ìàðêå è ãîòîâà ïðîáîâàòü íîâîå
Â òî âðåìÿ, êàê íà ðûíêå ÷åòêî îôîðìèëèñü öåíîâûå

ñåãìåíòû, ïîêóïàòåëè ñî ñðåäíèì äîõîäîì âñå åùå íå
èìåþò óäîâëåòâîðÿþùåãî èõ òîâàðà.
def
{{Oct/01/96 AN USR0478R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïðåäâàðèòåëüíàÿ ñåãìåíòàöèÿ
[Ñëàéä # 102]
Íîâàÿ ðóññêàÿ Õîçÿéêà â ñåìüå ñî Áåðåæëèâàÿ

(ãîðîäñêàÿ ñðåäíèì äîõîäîì õîçÿéêà
æèòåëüíèöà)
Âîçðàñò 25-35 30-50 40-70
Ïîë æåí. æåí. æåí.
Ðàçìåð ñåìüè 2-3 3-6 1-2
Óðîâåíü Ñðåäíèé/âûñîêèé Ñðåäíèé Íèçêèé

ïîòðåáëåíèÿ
Ñðåäíåìåñÿ÷íûé Âûñîêèé Ñðåäíèé Íèçêèé

äîõîä íà ñåìüþ (>$2.000) ($250-2.000) (<$250)
Ìàðêè, Äèêñàí, Ëîñê Ìèô,

èñïîëüçóåìûå Îìî, Ëîòîñ, Aèñò,
ñåãîäíÿ Àðèýëü Òàéä, Äàðüÿ
Òèêñ,
Ýðà
def
{{Oct/01/96 AN USR0479R}}
[Ñëàéä # 103]


îæèäàíèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0480R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñåãìåíòû âûáîðêè
[Ñëàéä # 104]
Âûñîêèé äîõîä
Íèçêèé äîõîä
Îáùèé ðàçìåð âûáîðêè:
1.543 ÷åëîâåêà
Ñðåäíèé äîõîä
Ñðåäíèé äîõîä
Ìîñêâà è
Ñàíêò-Ïåòåðáóðã Îáëàñòíûå ãîðîäà
def
{{Oct/01/96 AN USR0481R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Êðèòåðèè ïîêóïêè (ïîòðåáèòåëè
ïîòðåáèòåëåé ñî ñðåäíèì äîõîäîì)
[Ñëàéä # 105]
Îáëàñòíûå ïîòðåáèòåëè âûñîêî öåíÿò ïîñòîÿííîå íàëè÷èå òîâàðà
Îáå ïîäãðóïïû îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿþò óïàêîâêå...
Ñòîëè÷íûå ãîðîäà
5 (Ìîñêâà è Ñàíêò-Ïåòåðáóðã) 5 Îáëàñòíûå ãîðîäà
Ñðåäíèé ïîêàçàòåëü âàæíîñòè êðèòåðèÿ ïî øêàëå îò 1 äî 5

Ñðåäíèé ïîêàçàòåëü âàæíîñòè êðèòåðèÿ ïî øêàëå îò 1 äî 5
4,6 4,5 4,5 4,5 4,5 4,5

4,2 4,2
4,1 4,0
4 3,8 4
3,7
3 3
2 2
1 1
0 0
Îòñòèðûâàþùàÿ Óäîáíàÿ Ïðèãîäíîñòü Îòñòèðûâàþùàÿ Óäîáíàÿ Ïðèãîäíîñòü
ñïîñîáíîñòü óïàêîâêà äëÿ âñåõ òèïîâ ñïîñîáíîñòü óïàêîâêà äëÿ âñåõ òèïîâ
òêàíè òêàíè
Óìåðåííàÿ Ýôôåêòèâíîñòü Ïîñòîÿííîå Óìåðåííàÿ Ýôôåêòèâíîñòü Ïîñòîÿííîå
öåíà (êîëè÷åñòâî íà íàëè÷èå â öåíà (êîëè÷åñòâî íà íàëè÷èå â
ñòèðêó) ïðîäàæå ñòèðêó) ïðîäàæå
def
{{Oct/01/96 AN USR0482R}}
Ïåðâè÷íîå Óïàêîâêà: êðèòåðèè îöåíêè
èññëåäîâàíèå (ñåãìåíò ñî ñðåäíèì äîõîäîì)
[Ñëàéä # 106]
... íî âêëàäûâàþò ðàçëè÷íûé ñìûñë â ïîíÿòèå "óäîáíàÿ óïàêîâêà".
Ñòîëè÷íûå ãîðîäà
(Ìîñêâà è Ñàíêò-Ïåòåðáóðã) Îáëàñòíûå ãîðîäà
5 4,9 5 4,9
4,7 4,7
4,5

4,2
4,1
4 3,9 4 3,8
3,7
3 3
2 2
1 1
0 0
Îáúåì/ Âîäîñòîéêîñòü Ïðèâëåêàòåëüíàÿ Îáúåì/ Âîäîñòîéêîñòü Ïðèâëåêàòåëüíàÿ
ðàçìåð Èíñòðóêöèè ýòèêåòêà ðàçìåð ýòèêåòêà
Íàëè÷èå Èíñòðóêöèè Íàëè÷èå
ïî
ìåðíîé ÷àøêè ïî ìåðíîé ÷àøêå
ïðèìåíåíèþ def
ïðèìåíåíèþ
{{Oct/01/96 AN USR0483R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Óïàêîâêà: ïðåäïî÷èòàåìûé ðàçìåð
ïîòðåáèòåëåé (ñåãìåíò ñî ñðåäíèì äîõîäîì)
[Ñëàéä # 107]
Äàæå ïðåäïî÷èòàåìûé èìè ðàçìåð î÷åíü ðàçíûé.
Ìîñêâà è Ñàíêò-Ïåòåðáóðã Îáëàñòíûå ãîðîäà

50% 50% 48

40 40
33
30 29 30
20 20 18
17
12 13
11
10 10
5 4 4
3 2
1
0 0
150 175 200 450 500 600 750 200 450 500 600 750 900 1000 è
ãð ãð áîëüøå
def
{{Oct/01/96 AN USR0484R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïåðåõîä íà íîâóþ ìàðêó â
ïîòðåáèòåëåé çàâèñèìîñòè îò èçìåíåíèÿ öåíû
[Ñëàéä # 108]
Äàæå áåç ñêèäîê ñ öåíû ïîðîøîê Äåòêî çàâîþåò 80% ïîòðåáèòåëåé ñî

ñðåäíèì äîõîäîì, êîòîðûå êóïÿò åãî â íàäåæäå íà óëó÷øåííîå êà÷åñòâî.
Æèòåëè îáëàñòíûõ ãîðîäîâ ìåíåå îõîòíî áóäóò ïëàòèòü áîëåå âûñîêóþ öåíó
çà íîâóþ ìàðêó ïîðîøêà
Òåì íå ìåíåå, áîëüøèíñòâî èç íèõ ñ ãîòîâíîñòüþ íà÷íåò ïîêóïàòü ïðîäóêò
êîìïàíèè Äåòêî ïî öåíå ñåãîäíÿøíåãî ïîðîøêà. 10%-íàÿ ñêèäêà îáåñïå÷èò
êîìïàíèè ïî÷òè 100% ðûíêà â ñåãìåíòå ñðåäíåãî äîõîäà

100%
100
ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ
ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ

Ãîòîâû ïåðåéòè íà íîâóþ ìàðêó êàê
Ãîòîâû ïåðåéòè íà íîâóþ ìàðêó êàê

80
80
60
60
40
40
20 20
0 0
125 110 100 95 90 125 110 100 95 90
Öåíà íîâîé ìàðêè êàê ïðîöåíò îò öåíû ñåãîäíÿ èñïîëüçóåìîé ìàðêè Öåíà íîâîé ìàðêè êàê ïðîöåíò îò öåíû ñåãîäíÿ èñïîëüçóåìîé ìàðêè
def
{{Oct/01/96 AN USR0485R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïðîìåæóòî÷íàÿ
[Ñëàéä # 109]
ñåãìåíòàöèÿ
Òàêèì îáðàçîì, ìû îáíàðóæèëè íåîäíîðîäíîñòü ñðåäíåãî ñåãìåíòà: îí
ôàêòè÷åñêè ñîñòîèò èç äâóõ ïîäãðóïï: îáëàñòíîé è ñòîëè÷íîé.
Îáå ïîäãðóïïû íåóäîâëåòâîðåíû èìåþùèìèñÿ ñåãîäíÿ ïðîäóêòàìè, íî
èìåþò ðàçíûå êîíöåïöèè æåëàåìîãî êà÷åñòâà.
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAAA

Íîâàÿ ðóññêàÿ AAAA AAAA AAAA
Õîçÿéêà,AAAA AAAA A AAAA
Õîçÿéêà AAAA
â AAAA
ñåìüåAAAA Ýêîíîìíàÿ
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA A
(ãîðîäñêàÿ AAAA AAAA AAAA
âûáèðàþùàÿ AAAA AAAA A
AAAA AAAA
ñî AAAA
ñðåäíèìAAAA AAAA õîçÿéêà
æèòåëüíèöà) AAAA AAAA AAAA AAAA
ñîçíàòåëüíî AAAA A
AAAA AAAA AAAA
äîõîäîì AAAA AAAA
AAAA AAAA AAAA AAAA
(ñòîëè÷íûå AAAA A
AAAA AAAA AAAA
(îáëàñòíûåAAAA AAAA
AAAA AAAA AAAA
ãîðîäà)AAAA AAAA A
AAAA AAAA AAAA
ãîðîäà) AAAA AAAA
Âîçðàñò 25-35 AAAA AAAA AAAA
30-50 AAAA AAAA A
AAAA AAAA AAAA
30-50 AAAA AAAA 40-70
Ïîë æåí. AAAA AAAA AAAA
æåí. AAAA AAAA A
AAAA AAAA AAAA
æåí. AAAA AAAA æåí.
Ðàçìåð ñåìüè 2-3 AAAA AAAA AAAA
3-4 AAAA AAAA A
AAAA AAAA AAAA
5-6 AAAA AAAA 1-2
Óðîâåíü Ñðåäíèé/ AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA A
AAAA AAAA AAAA AAAA
Ñðåäíèé/íèçêèé AAAA A
AAAA AAAA AAAA
Âûñîêèé AAAA AAAA Íèçêèé
ïîòðåáëåíèÿ âûñîêèé AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA A
Ñðåäíåìåñÿ÷íûé Âûñîêèé AAAA AAAA AAAA
ÑðåäíèéAAAA AAAA A
AAAA AAAA AAAA
Ñðåäíèé AAAA AAAA Íèçêèé
äîõîä íà ñåìüþ (>$2.000)` AAAA AAAA AAAA AAAA
($500-$2.000) AAAA A
AAAA AAAA AAAA AAAA
($250-1.000) AAAA (<$250)
Ìàðêè, Äèêñàí, AAAA AAAA AAAA
Ëîñê, AAAA AAAA A
AAAA AAAA AAAA
Ëîòîñ, AAAA AAAA Ìèô,
èñïîëüçóåìûå Îìî, AAAA AAAA AAAA
Òàéä, AAAA AAAA A
AAAA AAAA AAAA
Ýðà,AAAAAAAA
AAAA Àèñò,
AAAA AAAA AAAA AAAA
ñåãîäíÿ Àðèýëü AAAA AAAA AAAA
Ýðà, AAAA AAAA A
AAAA AAAA AAAA
Ëîñê AAAA AAAA Äàðüÿ
AAAA AAAA AAAA
Ëîòîñ AAAA AAAA A
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
def
{{Oct/01/96 AN USR0486R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïðîìåæóòî÷íûå âûâîäû
[Ñëàéä # 110]
Ïðîâåäåííûé àíàëèç ïîçâîëÿåò íàì óòî÷íèòü ïðåäâàðèòåëüíóþ ãèïîòåçó

Â òî âðåìÿ êàê íà ðûíêå ñóùåñòâóþò ÷åòêèå öåíîâûå ñåãìåíòû,
ïîêóïàòåëü ñî ñðåäíèì äîõîäîì íå óäîâëåòâîðåí êà÷åñòâîì òîãî
ïîðîøêà, êîòîðûé îí íàõîäèò ñåãîäíÿ ïî ñâîèì, ñðåäíèì öåíàì
Íà ïåðâûé âçãëÿä ñðåäíèé ïîòðåáèòåëüñêèé ñåãìåíò êàæåòñÿ
îäíîðîäíûì, íî ïðè áîëåå äåòàëüíîì àíàëèçå îí îêàçûâàåòñÿ ðàçäåëåí
ïî ðåãèîíàëüíîìó ïðèçíàêó: äâå ñòîëèöû ïðîòèâ îáëàñòíûõ ãîðîäîâ.
Â òî âðåìÿ êàê äâå âûøåíàçâàííûå ïîäãðóïïû âî ìíîãîì èäåíòè÷íû,
îíè ÷åòêî ðàçëè÷èìû ïî òðåì îñíîâíûì êðèòåðèÿì:
îáëàñòíàÿ õîçÿéêà ãîðàçäî âûøå öåíèò ïîñòîÿííîå íàëè÷èå ïðîäóêòà
â ìàãàçèíå, ÷åì æèòåëüíèöà õîðîøî ñíàáæàåìîé Ìîñêâû;
îáå ãðóïïû îñîáî îòìå÷àþò âàæíîñòü óäîáñòâà óïàêîâêè, íî
îïðåäåëÿþò ýòî óäîáñòâî ïî-ðàçíîìó. Æåíùèíû â Ìîñêâå è
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå ïðåäïî÷èòàþò âîäîíåïðîíèöàåìóþ óïàêîâêó, à â
îáëàñòíûõ ãîðîäàõ âûñîêî öåíÿò íàëè÷èå ìåðíîé ÷àøêè;
íàêîíåö, îáúåì/ðàçìåð óïàêîâêè âàæåí âåçäå, íî â ñòîëèöå õîòÿò
ïîêóïàòü ìàëåíüêèå ïàêåòû ïîðîøêà, à â ðåãèîíàõ - óïàêîâêè ãîðàçäî
áîëüøåãî ðàçìåðà.
def
{{Oct/01/96 AN USR0487R}}
[Ñëàéä # 111]


îæèäàíèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0488R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïðåäïî÷èòàåìûå ìåñòà ïîêóïêè
[Ñëàéä # 112]
Ïðåäïî÷òåíèÿ ïîòðåáèòåëåé:
Ãäå Âû ïîêóïàëè ïîðîøîê íàèáîëåå ÷àñòî çà ïîñëåäíèé ãîä?
Ñòîëè÷íûå ãîðîäà (Ìîñêâà

è Ñàíêò-Ïåòåðáóðã) Îáëàñòíûå ãîðîäà
100% 100%
94%

80%
80 80
70% 69%
60 60
48%
45%
40 36% 40
34%
20%
20 20
2%
0 0
Óíèâåðìàã Óëè÷íûå Ñóïåðìàðêåò Óíèâåðìàã Óëè÷íûå Ñóïåðìàðêåò
òîðãîâöû òîðãîâöû
Õîçÿéñòâåííûé Êèîñê Õîçÿéñòâåííûé Êèîñê
Â ñòîëè÷íûõ ãîðîäàõ ìåñòà ïðîäàæè ñòèðàëüíûõ
ïîðîøêîâ áîëåå ðàçíîîáðàçíû, ÷åì â îáëàñòÿõ def
{{Oct/01/96 AN USR0489R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Êàíàëû ñáûòà
[Ñëàéä # 113]
Ñòîëè÷íûå ãîðîäà Îáëàñòíûå ãîðîäà
Ïðîèçâîäèòåëü Ïðîèçâîäèòåëü
Äèñòðèáüþòîð Äèñòðèáüþòîð Äèñòðèáüþòîð Äèñòðèáüþòîð Äèñòðèáüþòîð
Îïòîâèê Îïòîâèê Îïòîâèê Îïòîâèê Îïòîâèê Îïòîâèê

1 2 3 4 5 6
Ðîçíè÷íàÿ Ðîçíè÷íàÿ Ðîçíè÷íàÿ Ðîçíè÷íàÿ Ðîçíè÷íàÿ Ðîçíè÷íàÿ Ðîçíè÷íàÿ Ðîçíè÷íàÿ Ðîçíè÷íàÿ

òî÷êà 1 òî÷êà 2 òî÷êà 3 òî÷êà 4 òî÷êà 5 òî÷êà 6 òî÷êà 1 òî÷êà 2 òî÷êà 3
Â ñòîëè÷íûõ ãîðîäàõ, ïðè âñåì ìíîæåñòâå è ðàçíîîáðàçèè ðîçíè÷íûõ òî÷åê,

çàäà÷åé ïðîèçâîäèòåëÿ ñòàíîâèòñÿ îáåñïå÷åíèå ðàçâèòèÿ ñáûòîâîé ñåòè â
"øèðèíó", ÷òîáû äîñòè÷ü êàê ìîæíî áîëüøå ïîêóïàòåëåé
Â ðåãèîíàõ æå, ÷òîáû ñîõðàíèòü öåíó ïðîäóêòà â ðàìêàõ ñðåäíåãî öåíîâîãî

ñåãìåíòà, íåîáõîäèìî êîíòðîëèðîâàòü ÷èñëî îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ ìåæäó
ïðîèçâîäèòåëåì è ïîòðåáèòåëåì, òî åñòü "äëèíó" ñáûòîâîé ñåòè
def
{{Oct/01/96 AN USR0491R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Âûñêàçûâàíèÿ ïðîäàâöîâ
[Ñëàéä # 114]
"Õîòÿ öåíû ó îïòîâûõ òîðãîâöåâ âûøå, ÷åì ó ïðîèçâîäèòåëåé, ìû âñå

ðàâíî ïðåäïî÷èòàåì ïîêóïàòü ó ïåðâûõ, ïîñêîëüêó îíè
ïðåäîñòàâëÿþò êðåäèò íà ìåñÿö."
Îïòîâàÿ êîìïàíèÿ, Ñàìàðà
"Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ó íàñ â ×åðòàíîâî ðàáîòàþò ïÿòü ìàãàçèíîâ,

ïðîäàþùèõ ñòèðàëüíûå ïîðîøêè, è ìíîãèå, êðîìå òîãî, ïîêóïàþò èõ
íà îïòîâûõ ðûíêàõ â âûõîäíûå äíè. Äâà ãîäà íàçàä ñóùåñòâîâàëî
ëèøü äâà ïîäîáíûõ ìàãàçèíà."
Äèðåêòîð ìàãàçèíà, Ìîñêâà
"Ìû ñòðåìèìñÿ çàêóïàòü ñòèðàëüíûå ïîðîøêè ïî ñàìûì íèçêèì

öåíàì. Ýòî äîâîëüíî ïðîñòî äåëàòü ñåãîäíÿ, êîãäà òàê ìíîãî
ðåêëàìû áîëüøèõ è ìàëûõ êîìïàíèé, ïðåäëàãàþùèõ ïîðîøêè."
Âëàäåëåö ìàãàçèíà, Õàáàðîâñê
def
{{Oct/01/96 AN USR0492R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà Ïðîäâèæåíèå òîâàðà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïðîâåðêà ãèïîòåçû: öåíîîáðàçîâàíèå
ïîòðåáèòåëåé âäîëü ñáûòîâîé öåïî÷êè
[Ñëàéä # 115]
8
7,5
Öåíà çà 500 ãð íîâîãî ïîðîøêà êîìïàíèè Äåòêî
6,5
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA
6,2 AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
6 AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA Ñðåäíèé
AAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAöåíîâîé
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA
5,2 AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAñåãìåíò
AAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAA
(òûñÿ÷à ðóáëåé)
AAA
4,5
4 3,7
3,0
0
Öåíà Öåíà Öåíà êðóïíîãî Öåíà Öåíà Ïðèåìëåìàÿ
ïðîèçâîäèòåëÿ äèñòðèáüþòîðà â îïòîâèêà â îïòîâîãî ðîçíè÷íîãî ðîçíè÷íàÿ
Ìîñêâå Ìîñêâå òîðãîâöà â òîðãîâöà öåíà ïîðîøêà
ýêñïîðò; îáëàñòè Äåòêî
ýêñêëþçèâíîå
ñîãëàøåíèå ñ
ïðîèçâîäèòåëåì
def
{{Oct/01/96 AN USR0493R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïðîâåðêà ãèïîòåçû: êðèòåðèè
ïîòðåáèòåëåé çàêóïêè ðîçíè÷íûõ òîðãîâöåâ
[Ñëàéä # 116] Êîãäà Âû ðåøàåòå, êàêîé ñòèðàëüíûé ïîðîøîê êóïèòü, î ÷åì
Âû äóìàåòå â ïåðâóþ î÷åðåäü?
Ñòîëè÷íûå ãîðîäà Îáëàñòíûå ãîðîäà
5 4,8 5 4,8
4,6 4,6
4,5 4,4

4,2
4 3,8 4 3,8
3,7 3,6
3,1
3 3
2 2
1 1
0 0
Öåíà Ïîòðåáíîñòü Ïîñòîÿííîå Öåíà Ïîòðåáíîñòü Ïîñòîÿííîå
êëèåíòà â íàëè÷èå ó êëèåíòà â íàëè÷èå ó
ïðîäóêòå ïîñòàâùèêà ïðîäóêòå ïîñòàâùèêà
Óñëîâèÿ Ðåêëàìíàÿ Äîñòàâêà Óñëîâèÿ Ðåêëàìíàÿ Äîñòàâêà
îïëàòû ïîääåðæêà îïëàòû ïîääåðæêà
Ïîñêîëüêó ðàçâèòèå ðîçíè÷íîé ñåòè â ñòîëè÷íûõ ãîðîäàõ îïåðåæàåò
îáëàñòíûå, ðàññòàíîâêà ïðèîðèòåòîâ ó ñòîëè÷íûõ è ðåãèîíàëüíûõ
ðîçíè÷íûõ ïðîäàâöîâ íåñêîëüêî ðàçëè÷àåòñÿ def
{{Oct/01/96 AN USR0494R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà:
[Ñëàéä # 117] ðåçóëüòàòû îïðîñà
6
Îñíîâíûå ìîòèâû äëÿ ïîêóïêè íîâîãî ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà:
5 4,8
4,4 4,3
4 3,9
3,7
0
Òåëå ðåêëàìà Ñîâåò ïîäðóãè Ðåêëàìà â Ñîîòâåòñòâèå Ðåêëàìà íà
èëè ðîäñòâåííèöû ìàãàçèíå èíñòðóêöèÿì ê ðàäèî è â ïðåññå
ìàøèíå
def
{{Oct/01/96 AN USR0495R}}
Èñòî÷íèê: Îïðîñ ïîêóïàòåëåé
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïðåäïî÷òåíèå ìàðêè: âíåøíèå ñòèìóëû
[Ñëàéä # 118]
×òî áûëî äëÿ Âàñ íàèáîëåå âàæíûì ïðè
âûáîðå Âàøåé ìàðêè ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà?
5 4,8 Ñòîëè÷íûå ãîðîäà 5 4,8 Îáëàñòíûå ãîðîäà
4,5
4,4

4,2 4,2
4 3,8 4
3,7
3,6
3,5
3 3
2 2
1 1
0 0
Ðåêëàìà Ðåêîìåíäàöèè Ðåêëàìà Ðåêëàìà Ðåêîìåíäàöèè Ðåêëàìà
íà ÒÂ Ñîâåò ïðîèçâîäèòåëÿ Îñîáûå íà íà ÒÂ Ñîâåò ïðîèçâîäèòåëÿ Îñîáûå íà
äðóãà èëè ñòèðàëüíîé ðåêëàìíûå ðàäèî/â äðóãà èëè ñòèðàëüíîé ðåêëàìíûå ðàäèî/â
ìàøèíû ïðåäëîæåíèÿ ïðåññå ìàøèíû ïðåäëîæåíèÿ ïðåññå
ðîäñòâåí- ðîäñòâåí-
íèêà íèêà
def
{{Oct/01/96 AN USR0496R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà:
[Ñëàéä # 119] påçóëüòàòû îïðîñà
Ðàñïîçíàâàíèå íîâûõ òîâàðíûõ ìàðîê íàïðÿìóþ
ñâÿçàíî c èõ ðåêëàìîé
Ðàñïîçíàâàíèå
òîâàðíûõ ìàðîê Îáçîð ïîêóïàòåëåé:
ðåêëàìà
100%
1.543 1.080 1.080
87 100%
Ðåêëàìíûå ùèòû
83 Äðóãèå
79
Ïðîöåíò îò ÷èñëà îïðîøåííûõ

80 78
Íåò
Ïðîöåíò îò ÷èñëà îïðîøåííûõ
80 Oìî Ïðåññà
70
65 Mèô
60 58
60 Òèêñ
51 60
45 Aðèåëü
40
40
Äà Òåëåâèäåíèå
20 Òàéä
20
0 0
Ëîñê Ëîòîñ Äèêñàí Òèêñ Îìî Ïðèõîäèëîñü ëè Íå ïîìíèòå ëè âû Ãäå Âû âèäåëè
Ýðà Tàéä Àðèåëü Ìèô Äàðüÿ Âàì âèäåòü íàçâàíèÿ ïîðîøêîâ, ðåêëàìó ïîðîøêîâ?
ðåêëàìó ðåêëàìó êîòîðûõ Âû
ñòèðàëüíûõ âèäåëè?
ïîðîøêîâ?
Äåòêî ñòîèò íà÷àòü ïðîèçâîäñòâî ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ,

îäíîâðåìåííî çàïóñòèâ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ, ñïîñîáñòâóþùóþ
óñòàíîâëåíèþ èìèäæà âûñîêîêà÷åñòâåííîãî òîâàðà
Èñòî÷íèê: Îáçîð ïîêóïàòåëåé
def
{{Oct/01/96 AN USR0497R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ×òî ñìîòðÿò ïîòðåáèòåëè ñî
ïîòðåáèòåëåé "Êàêèå ÒÂ êàíàëû Âû ñìîòðèòå ðåãóëÿðíî?" ñðåäíèì äîõîäîì
[Ñëàéä # 120] Ìîñêâà è Ñàíêò-Ïåòåðáóðã Îáëàñòíûå ãîðîäà
100 100 100% 97
100% 97
85
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà

80 80
67
ðåñïîíäåíòîâ
62
60 60
49
40 35 40
20 20
0 0
ñêèå
óíèâåðñè-
òåòû
Ðîññèé-
ÎÐÒ
ÐÒÐ
TÂ 6
ÎÐÒ
êàíàëû
Ìåñòíûå
êàíàëû
Ìåñòíûå
ÍÒÂ
ÐÒÐ
"Êàêèå ÒÂ ïåðåäà÷è Âû ñìîòðèòå ðåãóëÿðíî?"

100% 100% 94
86 87
84 81

80 80
62
62
60 60
51
42 44 43
40 40
32
20 20
0 0
âåííûå
ôèëüìû
Îòå÷åñò-
Çàïàäíûå
ôèëüìû
ôèëüìû
Òåëåñå-
×óäåñ
Ïîëå
ðèàëû
ñåðèàëû
Ïîëå
Òåëå-
Íîâîñòè
ß ñàìà
×óäåñ
Çàïàäíûå
ß ñàìà
âåííûå
Íîâîñòè
Îòå÷åñò-
ôèëüìû
def
{{Oct/01 /96 AN USR0498R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé ×òî ÷èòàþò ïîòðåáèòåëè
[Ñëàéä # 121]
ñî ñðåäíèì äîõîäîì
100% 100%
94

80 80
60 60
52
40 39 40
37
33
25 25
21
20 20 17
5
0 0
"Ìîñêîâñêèé "Òðóä" "Äîìàøíèé Ìåñòíûå "Òðóä" "Ðîññèéñêèå
êîìñîìîëåö" "Ñåãîäíÿ" "Áóðäà î÷àã" ãàçåòû (ñ "6 "Ðàáîòíèöà" âåñòè"
Ìîäåí" ïðîãðàììîé ñîòîê"
ÒÂ)
def
{{Oct/01/96 AN USR0499R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Èòîãîâàÿ ñåãìåíòàöèÿ
[Ñëàéä # 122]
Íîâàÿ ðóññêàÿ Õîçÿéêà, Õîçÿéêà â ñåìüå Ýêîíîìíàÿ
(ãîðîäñêàÿ âûáèðàþùàÿ ñî ñðåäíèì õîçÿéêà
æèòåëüíèöà) ñîçíàòåëüíî äîõîäîì
(ñòîëè÷íûå ãîðîäà) (îáëàñòíûå ãîðîäà)
Âîçðàñò 25-35 30-50 30-50 40-70
Ïîë æåí. æåí. æåí. æåí.
Ðàçìåð ñåìüè 2-3 3-4 5-6 1-2

Óðîâåíü Ñåðäíèé/âûñîêèé Ñðåäíèé/íèçêèé Âûñîêèé Íèçêèé
ïîòðåáëåíèÿ
Ñðåäíåìåñÿ÷íûé Âûñîêèé Ñðåäíèé Ñðåäíèé Íèçêèé
äîõîä íà ñåìüþ (>$2.000)` ($500-$2.000) ($250-1.000) (<$250)
×òî ÷èòàåò "Êîñìîïîëèòåí", "Ìîñêîâñêèé Ìåñòíûå ãàçåòû, "Òðóä"
"Ýëëü" êîìñîìîëåö", "6 ñîòîê",
"Ñåãîäíÿ", "Ðàáîòíèöà"
"Äîìàøíèé î÷àã"
Êàêîé ìàðêîé
Äèêñàí, Îìî, Àðèýëü Ëîñê, Òàéä, Ýðà, Ëîòîñ Ëîòîñ, Ýðà, Ëîñê Ìèô, Àèñò, Äàðüÿ
ïîëüçóåòñÿ ñåãîäíÿ
Ìîäåëü ïîâåäåíèÿ Ïîêóïàåò òîëüêî Ïîêóïêè ñîâåðøàåò Òðàäèöèîííî áûëà Ïîêóïàåò âñåãäà ñàìûé
ñîçíàòåëüíî: ÷èòàåò âûíóæäåíà ïîêóïàòü äåøåâûé èç
èíîñòðàííûå ìàðêè, èíñòðóêöèè ïî ðîññèéñêèé ïîðîøîê êàê èìåþùèõñÿ â ïðîäàæå
íå çàáîòÿñü î öåíå. ïðèìåíåíèþ è îïèñàíèå åäèíñòâåííî èìåþùèéñÿ
×àñòî ñóäèò î ñâîéñòâ ïðîäóêòà. Õîòÿ â ïðîäàæå, õîòÿ êà÷åñòâî ïîðîøêîâ. Èíîãäà
êà÷åñòâå ïðîäóêòà ïî çàáîòèòñÿ îá óðîâíå íå âñåãäà åå äàæå çàìåíÿåò
ðàñõîäîâ â ñåìüå, ãîòîâà óäîâëåòâîðÿëî. Ïîñòîÿííî ïîðîøîê
åãî âíåøíåìó âèäó. çàïëàòèòü áîëüøå, íî îáåñïîêîåíà óãðîçîé õîçÿéñòâåííûì ìûëîì.
Âðÿä ëè çàõî÷åò ïîëó÷èòü æåëàåìîå äåôèöèòà, ïîýòîìó
"âåðíóòüñÿ" ê êà÷åñòâî ïðîäóêòà. Ñåé÷àñ ïðåäïî÷èòàåò ïîêóïàòü
ðîññèéñêèì ìàðêàì. ïîëüçóåòñÿ è ïîìíîãó, âïðîê. Ñ
ðîññèéñêèìè, è áîëüøîé âåðîÿòíîñòüþ
èíîñòðàííûìè ìàðêàìè, áóäåò ïîêóïàòü ïîðîøîê
íî ñ ãîòîâíîñòüþ ïåðåéäåò êîìïàíèè Äåòêî
íà ðîññèéñêèé ïîðîøîê, .
åñëè âñòðåòèò
óäîâëåòâîðÿþùåå åå
êà÷åñòâî.
def
{{Oct/01/96 AN USR0500R}}
[Ñëàéä # 123]
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA

AAAA AAAA AAAA AAAA
Èñïîëüçîâàíèå AAAA AAA
Ðàçðàáîòêà AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
Îðãàíèçàöèÿ AAAA AAAA AAAA AAAA
ðåçóëüòàòîâ AAAA AAA
ãèïîòåçû è Àíàëèç AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Ïëàíèðîâàíèå Ïðîâåðêà è ïðîâåäåíèå AAAA AAAA AAAA AAAA
èññëåäîâàíèÿ AAAA AAA
ïðåäâàðèòåëü- AAAA
ðåçóëüòàòîâ AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
ðàáîò ãèïîòåçû èññëåäîâàíèÿ AAAA AAAA AAAA AAAA
â ñîçäàíèè AAAA AAA
íîå èçó÷åíèå AAAA
èññëåäîâàíèÿ AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
ïîòðåáèòåëåé AAAA AAAA AAAA AAAA
ñòðàòåãèè AAAA AAA
ñèòóàöèè AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
AAAA AAAA AAAA AAAA
ïðåäïðèÿòèÿ AAAA AAA
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
ñòðàòåãèè äîëæíà
îïðåäåëÿòüñÿ
ïðîâåäåííûì
àíàëèçîì
Ðåàëèçàöèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0501R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Èñïîëüçîâàíèå
[Ñëàéä # 124]
Íàðÿäó ñ óæå ïîêàçàííîé â Ìîäóëå II ìåòîäîëîãèåé, ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè
ìîæåò òàêæå èäòè ïî ïðèâåäåííûì íèæå íàïðàâëåíèÿì
ñòðàòåãèè
Ñîâåðøåíñòâîâàíèå Ñòðàòåãèÿ
Êàíàëû ñáûòà Öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ
òîâàðà ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà
Ðàçðàáîòêà íîâîãî Ïîèñê íîâûõ Ïðèâåäåíèå öåí â Îòáîð æåëàåìîé

òîâàðà êàíàëîâ ñáûòà ñîîòâåòñòâèå ñ àóäèòîðèè
Èçìåíåíèå óæå Èçìåíåíèå óæå îöåíêîé ïîëåçíîñòè Ðàçðàáîòêà êàíàëîâ
ñóùåñòâóþùåãî ñóùåñòâóþùåé òîâàðà ïîòðåáèòåëåì êîììóíèêàöèè
òîâàðà ïðàêòèêè ñáûòà Îïðåäåëåíèå öåíîâûõ Ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î
Ñîçäàíèå ñåãìåíòîâ ãåîãðàôèè
ñîáñòâåííîé ñåòè Èíäèâèäóàëüíàÿ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû
ñáûòà öåíîâàÿ ïîëèòèêà ïî â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé
Íàöåëèâàíèå íà îòíîøåíèþ ê êàæäîìó èíôîðìàöèè
ïåðñïåêòèâíûå ïîòðåáèòåëüñêîìó Ôîðìóëèðîâêà èäåè,
ãðóïïû ñåãìåíòó êîòîðóþ ðåêëàìà
ïîòðåáèòåëåé äîëæíà äîíåñòè äî
Îòáîð òîðãîâîãî ïîòðåáèòåëÿ
ïåðñîíàëà Òåñòèðîâàíèå
ïðèíÿòûõ ðåøåíèé
def
{{Oct/01/96 AN USR0502R}}
ÐÏÖ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî
àíàëèçó ðûíêà Ïîçèöèîíèðîâàíèå
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïîçèöèîíèðîâàíèå
ïîòðåáèòåëåé Äåòêî
[Ñëàéä # 125]
Ïðåäëîæåíèå
Íîâàÿ ôîðìóëà, îáåñïå÷èâàþùàÿ ïðèÿòíûé çàïàõ è îòëè÷íóþ

îòñòèðûâàþùóþ ñïîñîáíîñòü ïîðîøêà Äåòêî. Ñóùåñòâî ïðîäóêòà íå
îòëè÷àåòñÿ ïî ðåãèîíàì.
Óïàêîâêà áîëüøîãî ðàçìåðà äëÿ æèòåëüíèö îáëàñòíîãî ãîðîäà,
âîäîñòîéêàÿ êîìïàêòíàÿ óïàêîâêà äëÿ æèòåëüíèö Ìîñêâû è
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãà.
Íà êàêîãî ïîòðåáèòåëÿ ìû ðàññ÷èòûâàåì
Â ïåðâóþ î÷åðåäü: õîçÿéêó ñåìüè ñî ñðåäíèì äîõîäîì,

ïðîæèâàþùóþ â îáëàñòíîì ãîðîäå.
Âî âòîðóþ î÷åðåäü: öåíÿùóþ êà÷åñòâî êàê ïðîäóêòà, òàê è óïàêîâêè
õîçÿéêó ìîñêîâñêîé èëè ïåòåðáóðãñêîé ñåìüè ñî ñðåäíèì äîõîäîì.
Òîâàð
Õîðîøåå êà÷åñòâî, ïðèÿòíûé çàïàõ. Äèôôåðåíöèðîâàí ïî óïàêîâêå.
Öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ
Óëîæèòüñÿ â ðàìêè óæå ñóùåñòâóþùåãî íà ðûíêå ñðåäíåãî öåíîâîãî

ñåãìåíòà - íî ïðåäëîæèòü ïîâûøåííîå êà÷åñòâî è ñîîòâåòñòâóþùóþ
æåëàíèþ ïîòðåáèòåëÿ óïàêîâêó.
Ïðîäâèæåíèå òîâàðà
Ñòðàòåãèÿ ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà äîëæíà ñòðîèòüñÿ íà öåëåâîé

ðåêëàìíîé êîìïàíèè â ñðåäñòâàõ ïå÷àòè (îñîáåííî, ðåãèîíàëüíûõ
ãàçåòàõ). Ïîïðîáóéòå èñïîëüçîâàòü êóïîíû, ãàðàíòèðóþùèå ñêèäêó
ïðè ïîâòîðíîé ïîêóïêå.
Ñáûò
Èñïîëüçóéòå èìåþùèåñÿ çíàíèÿ î ðîññèéñêîé ðåãèîíàëüíîé

ñèñòåìå ñáûòà. Íå çàáûâàéòå î âàæíîñòè ïîñòîÿííîãî íàëè÷èÿ
òîâàðà íà ñêëàäå. Ýòî ìîæåò îáåñïå÷èòü êîíêóðåíòíîå
ïðåèìóùåñòâî. Çàêëþ÷èòå ñîãëàøåíèå îá ýêñêëþçèâíîì
ïàðòíåðñòâå ñ íàäåæíûì îïòîâèêîì, ðàöèîíàëèçèðóÿ, òàêèì
îáðàçîì, ñèñòåìó ïîñðåäíè÷åñêèõ íàäáàâîê.
def
{{Oct /01 /96 AN USR0503 R}}
[Ñëàéä # 126]

Ïåðåðûâ
Ïåðåðûâ

Ïåðåðûâ
6. Ïîäâåäåíèå èòîãîâ äíÿ
7. Ôîðìóëèðîâêà äîìàøíåãî çàäàíèÿ: âîïðîñû è
îòâåòû, âðåìÿ âñòðå÷è äëÿ ïðîâåðêè çàäàíèÿ
def
{{Aug/15/96 AN USE4364.}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñõîäñòâî è îòëè÷èå
[Ñëàéä # 127]
Ìàðêåòèíã òîâàðîâ Ìàðêåòèíã

íàðîäíîãî ïðîìûøëåííûõ
ïîòðåáëåíèÿ òîâàðîâ
Èäåíòè÷íûå ïðèíöèïû
Îäèíàêîâûå ñðåäñòâà àíàëèçà
Íî
Ðàçëè÷íîå ÷èñëî ïîòðåáèòåëåé
Ðàçëè÷íûå êðèòåðèè ïîêóïêè
Ðàçëè÷íûå îòâåòñòâåííûå ëèöà
def
{{Oct/01/96 AN USR0505R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ñõåìà ïðîöåññà:
[Ñëàéä # 128]
ïðîìûøëåííûå òîâàðû
Öåëè èññëåäîâàíèÿ
Ïðîöåññ
Ïðîìûøëåííûå òîâàðû
Ãèïîòåçû îá óäîâëåòâîðåííîñòè ïîòðåáèòåëåé

òîâàðîì
Àíàëèç ñóùåñòâóþùåé èíôîðìàöèè (âòîðè÷íîé)
Ïðîâåäåíèå ôîêóñ-ãðóïï
Àíêåòû äëÿ ïîòðåáèòåëåé
Ñîçäàíèå àíêåò
Âûáîð ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé äëÿ îïðîñà
Îðãàíèçàöèÿ îïðîñîâ
Àíàëèç ðåçóëüòàòîâ
def
{{Oct/06/96 NB USR0525R}}
Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ðûíîê ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ
[Ñëàéä # 129]
Îòëè÷èå ðûíêîâ òîâàðîâ íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ è ïðîìûøëåííûõ
Òîâàðû íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ Ïðîìûøëåííûå òîâàðû
Ëèöà, ïðèíèìàþùåå Î÷åâèäíî: ñàìè ïîòðåáèòåëè (ïðèìå÷àíèå: â Òðóäíî îïðåäåëèòü: â ðàçëè÷íûõ îðãàíèçàöèÿõ ýòî
ðåøåíèå î ïîêóïêå íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ íà ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ ìîãóò áûòü ðàçíûå äîëæíîñòè, íàïð.:
âëèÿþò òðåòüè ëèöà) -ñíàáæåíöû
-èíæåíåðû
-äèçàéíåð ñî ñòîðîíû
-êîìïåòåíòíàÿ ãðóïïà ðóêîâîäèòåëåé âûñøåãî
çâåíà
Êðèòåðèè ïîêóïêè Áîëåå ñóáúåêòèâíûå: âêóñû è ïðåäïî÷òåíèÿ Áîëåå îáúåêòèâíûå: òåõíè÷åñêèå
ñïåöèôèêàöèè, öåíà, ñêîðîñòü äîñòàâêè,
è ò.ä.
Îäíàêî, ñóáúåêòèâíûé ýëåìåíò òàêæå
èãðàåò çíà÷èòåëüíóþ ðîëü
×èñëî ïîòðåáèòåëåé Î÷åíü áîëüøîå. Ïîýòîìó ìîæåò áûòü Íåáîëüøîå ÷èñëî. Èíîãäà ìîæåò áûòü
èñïîëüçîâàíà ñëó÷àéíàÿ, íî ðåïðåçåíòàòèâíàÿ èñïîëüçîâàíà íåñëó÷àéíàÿ âûáîðêà, òàê
âûáîðêà êàê çàèíòåðåñîâàííàÿ ãðóïïà èìååò
îãðàíè÷åííûé ðàçìåð è ìîæåò áûòü
ëåãêî îïðåäåëåíà
Îñíîâíûå çàäà÷è 1. Èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ 1. Ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
ðûíî÷íîãî ïðåäïî÷òåíèé 2. Ðàñ÷åò ðàçìåðà ðûíêà
èññëåäîâàíèÿ* 2. Èçó÷åíèå ïðîäóêòà 3. Òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ ðàçìåðà ðûíêà
òåñòèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà 4. Îöåíêà ñïðîñà íà íîâûé ïðîäóêò
óëó÷øåíèå ñóùåñòâóþùåãî ïðîäóêòà 5. Ïîëîæåíèå ïðîäóêòîâ êîìïàíèè îòíîñèòåëüíî
3. Ðåâèçèÿ ñóùåñòâóþùèõ ïðîäàæ êîíêóðåíòíûõ
4. Èññëåäîâàíèå ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà 6. Îïðåäåëåíèå õàðàêòåðèñòèê ðûíêà
(ïðîâåðêà ýôôåêòèâíîñòè)
7. Àíàëèç èñïîëüçîâàíèÿ ñåãîäíÿøíèõ ïðîäóêòîâ
5. Èññëåäîâàíèå öåíîîáðàçîâàíèÿ
(÷óâñòâèòåëüíîñòü ñïðîñà ê èçìåíåíèþ 8. Èçó÷åíèå ýêîíîìè÷åñêèõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà
öåíû) óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ
*Èñòî÷íèê: Àññîöèàöèÿ ïðîìûøëåííîãî ìàðêåòèíãà

def
{{Oct/01/96 AN USR0526R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Îïðåäåëåíèå êðèòåðèåâ
ïîòðåáèòåëåé ñåãìåíòàöèè ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 130] (ïðîìûøëåííûõ):
Äåìîãðàôèÿ
îòðàñëü
ðàçìåð êîìïàíèè
ìåñòîíàõîæäåíèå
Ïðîèçâîäñòâî
òåõíîëîãèÿ
ïîëüçîâàòåëü/íå ïîëüçîâàòåëü
Ïîäõîä ê çàêóïêàì ïðîäóêòà
îðãàíèçàöèÿ, îñóùåñòâëÿþùàÿ çàêóïêè (öåíòðàëèçîâàííàÿ èëè íå
öåíòðàëèçîâàííàÿ)
ñòðóêòóðà âëàñòè (îïðåäåëÿåìàÿ òåõíîëîãèåé, îïðåäåëÿåìàÿ
ôèíàíñàìè, è ò.ä.)
êðèòåðèè çàêóïîê (êà÷åñòâî/îáñëóæèâàíèå/öåíà)
Ïåðåìåííûå ôàêòîðû
ñðî÷íîñòü (ñðî÷íûé è íåîæèäàííûé çàêàç ïðîòèâ çàðàíåå
çàïëàíèðîâàííîãî)
ñïåöèàëüíîå ïðèìåíåíèå ïðîòèâ îáùåãî ïðèìåíåíèÿ ïðîäóêòà
ðàçìåð çàêàçà
def
{{Oct/01/96 AN USR0527R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà Ñåãìåíòàöèÿ
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ýòàïû ïðîöåññà
[Ñëàéä # 131]
ñåãìåíòàöèè
Ýòàï 1 Ýòàï 2 Ýòàï 3 Ýòàï 4
Îïðåäåëèòü öåëè è Ïðîàíàëèçèðîâàòü Ðàçðàáîòàòü

ìàñøòàáû äàííûå î ðûíêå â õàðàêòåðèñòèêè Îöåíèòü ñåãìåíò
ñåãìåíòàöèè öåëîì ñåãìåíòîâ
Êàêîâû íàøè öåëè íà Êàêîâû õàðàêòåðèñòèêè Êàêèå ôàêòîðû íàèáîëåå ×òî îáùåãî åñòü ìåæäó
ðûíêå? ðûíêà â öåëîì? ÷åòêî ðàçãðàíè÷èâàþò ñåãìåíòàìè, è ÷òî èõ
óâåëè÷èòü äîëþ íà ðàçìåð ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé äðóã ðàçëè÷àåò?
ðûíêå îò äðóãà?
ðîñò Äîëæíî ëè êîëè÷åñòâî
óâåëè÷èòü ñïðîñ äèíàìèêà Îäíîðîäíû ëè ñåãìåíòîâ áûòü
ïîäàâèòü óãðîçó õàðàêòåðèñòèêè âíóòðè ñîêðàùåíî èëè,
Ñóùåñòâóåò ëè ðàçëè÷èå êàæäîãî ñåãìåíòà (òî åñòü, íàîáîðîò, óâåëè÷åíî?
êîíêóðåíöèè ìåæäó ïîëüçîâàòåëÿìè è íå îïðàâäûâàåò ëè ñåáÿ íàøà
Ïûòàåìñÿ ëè ìû íàéòè ïîëüçîâàòåëÿìè ïðîäóêòîì? Íàñêîëüêî óÿçâèìà òàêàÿ
ñåãìåíòàöèÿ)?
íîâûé ñåãìåíò íà ñåãìåíòàöèÿ?
Ñóùåñòâóþò ëè ôàêòîðû,
ðûíêå, èëè ñòðåìèìñÿ ÷åòêî ðàçäåëÿþùèå
óëó÷øèòü îáñëóæèâàíèå ïîëüçîâàòåëåé è íå
òåõ, ñ êåì ìû óæå ïîëüçîâàòåëåé, èëè
ðàáîòàåì? ïîòðåáèòåëåé ðàçíûõ
Íàñêîëüêî äåòàëüíûì ìàðîê, íà äâå ðàçíûå
ìû õîòèì âèäåòü àíàëèç ãðóïïû?
ñåãìåíòîâ? Êàêîâî íàøå ïîëîæåíèå ïî
ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè?
ëèäåð íà ðûíêå
âíå ðûíêà
ïîñëåäîâàòåëü
def
{{Oct/01/96 AN USR0528R}}
[Ñëàéä # 132]

AAAA AAAA AAAA AAAA
Ðàçðàáîòêà AAA Îðãàíèçàöèÿ
AAAA AAAA AAAA AAAA AAA ðåçóëüòàòîâ
AAAA AAAA AAAA
èAAA è ïðîâåäåíèå Àíàëèç
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAÏëàíèðîâàíèå Ïðîâåðêà èññëåäîâàíèÿ
AAAA AAAA AAAA AAAA
ïðåäâàðèòåëü- AAA èññëåäîâàíèÿ ðåçóëüòàòîâ
AAAA AAAA
íîå AAAA AAAA AAA ïðîöåññà ãèïîòåçû â ñîçäàíèè
AAAA AAAA AAAA AAAA
èçó÷åíèå AAA ïîòðåáèòåëåé èññëåäîâàíèÿ
AAAA AAAA AAAA AAAA AAA ñòðàòåãèè
AAAA AAAA AAAA
ñèòóàöèèAAAA AAA
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA AAAA AAAA AAA
Îöåíêà ñèòóàöèè
ãèïîòåçû è
âîïðîñîâ, íà
êîòîðûå ïðåäñòîèò
íàéòè îòâåòû
âíóòðåííèå
äàííûå ïî
ïðîäàæàì
àíàëèç
âòîðè÷íûõ
èíôîðìàöèè
"ìîçãîâàÿ
àòàêà"
Îòáîð íàèáîëåå
def
{{Oct/01/96 AN USR0529R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Îöåíêà ñèòóàöèè
[Ñëàéä # 133]
Êàáåëüíàÿ êîìïàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ïðèáûëüíûì ïðåäïðèÿòèåì ñ ïîëîæèòåëüíûì ïîòîêîì

Ñèòóàöèÿ äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ðàáîòàþùåå â æèçíåñïîñîáíîé îòðàñëè ýêîíîìèêè
Èñòîðè÷åñêàÿ äîëÿ ðûíêà Êàáåëüíîé êîìïàíèè ñîêðàùàåòñÿ èç-çà âîçðîñøåé

Îñëîæíåíèå êîíêóðåíöèè ñî ñòîðîíû ðîññèéñêèõ ïðåäïðèÿòèé, à â ïåðåñïåêòèâå - è ñî ñòîðîíû
çàïàäíûõ ïðîèçâîäèòåëåé. Êðîìå òîãî, óâåëè÷åíèå öåí íà ñûðüå è ðåñóðñû òàêæå
ñíèæàåò ïðèáûëü
Íà ðûíêå, çàíèìàåìîì Êàáåëüíîé êîìïàíèåé, ïîÿâëÿþòñÿ íîâûå ïðîèçâîäèòåëè.

Ìèíèñòåðñòâî áîëüøå íå ïîääåðæèâàåò ñèòóàöèþ "îäèí ðûíîê - îäèí ïðîèçâîäèòåëü"
Ïîòðåáèòåëè ïîñòåïåííî ïåðåêëþ÷àþòñÿ ñ çàêóïîê ïðîäóêòà Êàáåëüíîé êîìïàíèè äëÿ

ïðîèçâîäñòâåííûõ öåëåé, íà çàêóïêè äëÿ ðåìîíòíî-âîññòàíîâèòåëüíûõ öåëåé, ÷òî
òàêæå ñíèæàåò îáúåì è ðàçìåð çàêàçîâ
Ïîÿâèëèñü ïðèçíàêè èçìåíåíèÿ ïîäõîäà ïîòðåáèòåëåé ê çàêóïêàì è èõ óâåëè÷èâøåéñÿ

ãîòîâíîñòè ïåðåêëþ÷àòüñÿ íà äðóãèõ ïîñòàâùèêîâ
Êîíêóðåíöèÿ ñî ñòîðîíû ñîâìåñòíûõ ïðåäïðèÿòèé, ñîçäàííûõ çàïàäíûìè

ïðîèçâîäèòåëÿìè â Ðîññèè, óãðîæàåò ïîëîæåíèþ Êàáåëüíîé êîìïàíèè íà ðûíêå
Ìíîãèå ðàíåå ïîñòîÿííûå ïîòðåáèòåëè áîëüøå íå ðàáîòàþò ñ Êàáåëüíîé êîìïàíèåé
Êàê ìîæåò Êàáåëüíàÿ êîìïàíèÿ ìàêñèìèçèðîâàòü ïðîäàæè / ïðèáûëü â êðàòêîñðî÷íîì

Âîïðîñ ïëàíå?
Íà êàêèõ ñåãìåíòàõ ðûíêà äîëæíà ôîêóñèðîâàòüñÿ Êàáåëüíàÿ êîìïàíèÿ â

ñðåäíåñðî÷íîì ïëàíå?
Â ÷åì ïðè÷èíà ñíèæåíèÿ îáúåìîâ çàêóïîê íåêîòîðûõ ïîòðåáèòåëåé?

ïåðåêëþ÷åíèå íà äðóãèõ ïîñòàâùèêîâ/ êîíêóðåíöèÿ
îáùèé óïàäîê ýêîíîìèêè
def
{{Oct/01/96 AN USR0530R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ×òî íåîáõîäèìî
ïîòðåáèòåëåé Â ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî ïðåäïðèíÿòü
[Ñëàéä # 134] íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè, îäíàêî ìû îñòàíîâèìñÿ
íà àíàëèçå ïîòðåáèòåëåé è êîíêóðåíòîâ
Ïîääåðæêà èëè Àíàëèç Ðåâèçèÿ

Àíàëèç
ïîèñê èíâåñòîðà / èçäåðæåê/ ïðîèçâîäñòâà è
ïîòðåáèòåëåé è Àíàëèç êîíêóðåíòîâ
àíàëèç ñäåëêè ôèíàíñîâîãî íåìåäëåííûå
ðûíêà
ïîëîæåíèÿ óëó÷øåíèÿ
Äåéñòâèå Àíàëèç Àíàëèç äåíåæíûõ Îáçîð ðûíêà Àíàëèç êîíêóðåíòîâ Ðåâèçèÿ öåõîâ
ñóùåñòâóþùèõ ïîòîêîâ Àíàëèç âíóòðåííèõ (ïåðâîíà÷àëüíî öåõà
ïëàíîâ / èíèöèàòèâ Èçäåðæêè äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ #1) äëÿ ïîíèìàíèÿ
Âñòðå÷è ñ äðóãèìè Àíàëèç èìåþùèõñÿ Îòðàñëåâîé àíàëèç è ïðè÷èí óïàäêà
ó÷àñòíèêàìè ðûíêà ïîñòàâùèêîâ è èíòåðâüþ ñ Ïîèñê âîçìîæíûõ
Ïîíèìàíèå öåëåé è àëüòåðíàòèâ èì ýêñïåðòàìè íåìåäëåííûõ
çàäà÷ ðóêîâîäñòâà Ïðèáûëüíîñòü óëó÷øåíèé
ïðîäóêòà
Îáîñíîâàíèå Ðóêîâîäñòâó íóæíà Êëþ÷åì ÿâëÿåòñÿ
ñõåìà îöåíêè óëó÷øåíèå óïðàâëåíèÿ
ïîòðåáíîñòè â ñóùåñòâóþùèìè
èíâåñòèöèÿõ àêòèâàìè. Ýòî:
ñòðóêòóðû Æèçíåñïîñîáíàÿ ñòðàòåãèÿ äîëæíà îñíîâûâàòüñÿ íà ïîíèìàíèè èçäåðæåê, óëó÷øàåò îòäà÷ó
ñäåëêè ïîòðåáèòåëåé è êîíêóðåíòîâ îáëåã÷àåò
ðóêîâîäñòâó çàäà÷ó
ïîëó÷åíèÿ
èíâåñòèöèé â
áóäóùåì
Ñîçäàíèå íà
Æåëàåìûé Ðàçðàáîòàííûé Èñõîäíûå äàííûå Ìîäåëü ðûíêà, Êàðòèíà ïðåäïðèÿòèè
ðåçóëüòàò áèçíåñ-ïëàí è äëÿ ôèíàíñîâîãî ïðîãíîçèðóþùàÿ âîçìîæíîñòåé îòâåòñòâåííîé
èíâåñòèöèîííàÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ áóäóùèé ñïðîñ ïî êîíêóðåíòîâ è èõ ãðóïïû, íàöåëåííîé
ñòðàòåãèÿ Îïðåäåëåíèå ñåãìåíòàì íîâûõ ñòðàòåãèé íà èñïîëüçîâàíèå
Áèçíåñ-ïëàí äîëæåí âîçìîæíûõ ïóòåé Ìàðêåòèíãîâûé ïëàí íàéäåííûõ
ó÷èòûâàòü ðàñ÷åò ñîêðàùåíèÿ ïî óâåëè÷åíèþ âîçìîæíîñòåé
èíâåñòîðîâ íà èçäåðæåê âûðó÷êè îò
Ïåðåñìîòð ñèñòåìû
àäåêâàòíóþ ïðèáûëü ðåàëèçàöèè
ïëàíèðîâàíèÿ /
îò èíâåñòèöèé
ñîñòàâëåíèÿ
ðàñïèñàíèÿ
ñòðóêòóðà
îïëàòû
def
{{Oct/01/96 AN USR0531R}}
[Ñëàéä # 135]
Ïîñêîëüêó ïåðâè÷íûé àíàëèç ðûíêà ìîæåò îêàçàòüñÿ äîðîãèì è ïîòðåáîâàòü

ìíîãî âðåìåíè, íåîáõîäèìî èçâëå÷ü ìàêñèìóì ïîëüçû èç ñóùåñòâóþùèõ
âòîðè÷íûõ èñòî÷íèêîâ äàííûõ, ÷òîáû íà èõ îñíîâå ðàçðàáîòàòü ãèïîòåçó. Ýòà
ãèïîòåçà çàòåì áóäåò ïîäâåðãàòüñÿ ïðîâåðêå â õîäå ïåðâè÷íîãî àíàëèçà
AAAA AAAA AAAA
Âíóòðåííèå AAAA AAAA
äàííûå: AAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA Âíåøíèå äàííûå:
AAAA AAAA AAAA AAAA
ïîAAAAAAA
AAAA
AAAA AAAA
Áàçà AAAA
äàííûõ AAAA AAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA Ãîñêîìñòàò
AAAA AAAA AAAA
ïîòðåáèòåëÿìAAAA AAAA AAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA Ýêñïîðò/Èìïîðò
AAAA AAAA
Äàííûå AAAA
ïî AAAA AAAA
ïðîäàæàì AAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA Ïóáëèêóåìûå
AAAA AAAA
Äàííûå,AAAA AAAA AAAA
ïîëó÷åííûå AAA
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA îáçîðû ðûíêîâ
AAAA
îòAAAA AAAA
ïðîäàâöîâAAAA AAAA AAA
"Ìîçãîâàÿ àòàêà"
Ðàçðàáîòêà ãèïîòåçû
Ñåãìåíòàöèÿ ìàðîê
Âîïðîñû äëÿ ïðîâåðêè ðàçóìíîñòè ãèïîòåçû
def
{{Oct/02/96 AN USR0532R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Àíàëèç ïîñòîÿíñòâà
[Ñëàéä # 136]
Äåéñòâèòåëüíîå ÷èñëî ïîòðåáèòåëåé çíà÷èòåëüíî íèæå, ÷åì îáùåå
2500 2463
2341
(122)
2000
×èñëî ïîòðåáèòåëåé
1500
1000
(1598) 620
(123)
500
0
Ñïèñîê Ñêîððåêòèðîâàííîå Ïîòðåáèòåëè,
ïîòðåáèòåëåé ÷èñëî çàêóïàâøèå ëèøü
ïîòðåáèòåëåé òîâàðû áûòîâîãî
íàçíà÷åíèÿ Îáùåå ÷èñëî
Äâàæäû Ïîòðåáèòåëè, íå ïîòðåáèòåëåé
ó÷òåíû â ïîêóïàâøèå ó çàâîäà â êàáåëÿ â 1995 ãîäó
ñïèñêå 1995 ãîäó
Èñòî÷íèê: áàçà äàííûõ ïî îòãðóæåííûì òîâàðàì çà 9 ìåñÿöåâ 1995 ãîäà

def
{{Oct/06/96 NB USR0533R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Àíàëèç âíóòðåííèõ äàííûõ:
ïîòðåáèòåëåé êîíñîëèäàöèÿ ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 137]
Íà íåáîëüøîå ÷èñëî êðóïíûõ ïîòðåáèòåëåé ïðèõîäèòñÿ áîëüøèíñòâî
îòãðóæåííîé ïðîäóêöèè
620 200 ìëðä. ðóá.
100%
80
83% - 166 ìëðä. ðóá.
Ïðîöåíò îò èòîãà
60
66% - 133 ìëðä. ðóá.
52% - 104 ìëðä. ðóá.
40
43% - 86 ìëðä. ðóá.
20
32% - 64 ìëðä. ðóá.
Ñëåä. 100 ïîòðåáèòåëåé - 16,2%
0
×èñëî ïîòðåáèòåëåé Îòãðóçêà
Ñëåä. 50 ïîòð. - 8,1%
Ñëåä. 30 ïîòðåá. - 4,9%
Ñëåäóþùèå 20 ïîòðåá. - 3,2%
Ïåðâûå 10 ïîòðåá. - 1,6%
Èñòî÷íèê: áàçà äàííûõ ïî îòãðóçêàì
def
{{Oct/06/96 NB USR0534R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Àíàëèç âíóòðåííèõ äàííûõ: îòãðóçêà
ïîòðåáèòåëåé êàáåëÿ ñâÿçè
[Ñëàéä # 138]
24,000
22,144 êì
Ñðåäíèé
ãîäîâîé
20,000 Äðóãèå òåìï ðîñòà
(1993-1995)
Ïðî÷èå -39.4%
êðóïíûå
16,000 ïîòðåáèòåëè
Ïîòðåáèòåëü # 2
Îòãðóçêà, êì
13,225 êì
12,000
8.125 êì
8,000
Ïîòðåáèòåëü # 1
4,000
0
1993 1994 1995 (11 ìåñÿöåâ)
Äîëÿ êðóïíåéøèõ 81,0% 87,5% 76,7%

Èñòî÷íèê: áàçà äàííûõ ïî îòãðóçêå

def
{{Oct/06/96 NB USR0535R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Àíàëèç âíóòðåííèõ äàííûõ:
ïîòðåáèòåëåé îòãðóçêà ñèëîâîãî êàáåëÿ
[Ñëàéä # 139]
8,000
7.281
7,000 Äðóãèå êðóïíûå ïîòðåáèòåëè
Ñðåäíèé ãîäîâîé
6.374 òåìï ðîñòà
(1993-1995)
6,000
-23.1%
5,000
Îòãðóçêà, êì
Ïðî÷èå
4.305
4,000
3,000
2,000
Ïîòðåáèòåëü 4
Ïîòðåáèòåëü 3 Ïîòðåáèòåëü 7
1,000 Ïîòðåáèòåëü 6
0
1993 1994 1995 (11 ìåñÿöåâ)
Ñòðîèòåëüíûé äåïàðòàìåíò
Òåõíîëîãèÿ ìåòàëëîâ
Äîëÿ êðóïíåéøèõ 38,2% 41,7% 55,4%
ïîòðåáèòåëåé:
def
{{Oct/06/96 NB USR0536R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Àíàëèç ïîñòîÿíñòâà ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 140]
Ñîñòîÿíèå
â 1993
1993 1994 1995 ãîäó
1 9 (9)
2 2 2
3 3 3 3
4 íå âõîäèë â äåñÿòêó
5 5 5 íå âõîäèë â äåñÿòêó
6 6 íå âõîäèë â äåñÿòêó
7 íå âõîäèë â äåñÿòêó
8 8 8 8
9 9 14
10 5
* *
íå áûëè âêëþ÷åíû â äåñÿòêó êðóïíåéøèõ ïîòðåáèòåëåé
Èñòî÷íèê: áàçà äàííûõ ïî îòãðóçêå çà 1993-1995 ãîäû

def
{{Oct/01/96 AN USR0537R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Àíàëèç ïîñòîÿíñòâà
[Cëàéä # 141]
ïîòðåáèòåëåé: âûâîäû
Ñèãíàëüíî-
Êàáåëü ñâÿçè Áðîíåêàáåëü Ñèëîâîé êàáåëü
áëîêèðîâî÷íûé êàáåëü
Èçìåíåíèå â Ñîêðàùåíèå îòãðóçêè íà Ñîêðàùåíèå îáúåìîâ Çàìåòíîå ñîêðàùåíèå Îòíîñèòåëüíî íåâûñîêîå
îáúåìàõ 63% ñ 1993 ãîäà îòãðóçêè ïîòðåáèòåëÿì íà îáúåìîâ îòãðóçêè: íà 41% ïî ñíèæåíèå îáúåìîâ îòãðóçêè
Íàèáîëüøèå òåìïû ïàäåíèÿ 50% ñ 1993 ãîäà ñðàâíåíèþ ñ óðîâíåì 1993 íà 18% ñ 1993 ãîäà
îòãðóçêè îáúåìîâ: 39% â ãîä Âûñîêèå òåìïû ïàäåíèÿ: ãîäà Â 1994 ãîäó áûë ðîñò íà 35%
29% â ãîä Ñîõðàíÿþòñÿ âûñîêèå òåìïû
ñïàäà îòãðóçêè: 23% â ãîä
Î÷åíü âûñîêàÿ Âûñîêàÿ êîíñîëèäàöèÿ Êîíñîëèäàöèÿ ïîòðåáèòåëåé Î÷åâèäíî, ÷òî ñòåïåíü

Ñòðóêòóðà êîíñîëèäàöèÿ ïîòðåáèòåëåé ïîòðåáèòåëåé âûñîêà: êîíñîëèäàöèè ïîòðåáèòåëåé
ïîòðåáèòåëåé/ áîëåå 70% îòãðóçêè 26 êðóïíåéøèõ 23 êðóïíåéøèõ âûñîêà:
Êîíñîëèäàöèÿ ïðèõîäèòñÿ íà 2-õ ïîòðåáèòåëåé çàêóïàþò ïîòðåáèòåëÿ çàêóïàþò îêîëî 43% îòãðóçîê
ïîòðåáèòåëåé áîëåå 50% ïðîäóêöèè â áîëåå 55% ïðîäóêöèè ïðèõîäèòñÿ íà íåáîëüøîå
íà äîëþ îñòàëüíûõ äàííîì ñåãìåíòå äàííîãî âèäà ÷èñëî êðóïíûõ
êðóïíåéøèõ ïîòðåáèòåëåé ïîòðåáèòåëåé
ïðèõîäèòñÿ áîëåå 11% Ìíîãèå æåëåçíûå äîðîãè
îòãðóçêè ñòàëè íàïðÿìóþ ðàáîòàòü
ñ çàâîäîì
Ïîòðåáèòåëü # 1 è Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî êðóïíûå Êà÷åñòâåííî ñèòóàöèÿ ñõîæà Èç-çà ñíèæåíèÿ ðîëè
Êðóïíûå Ïîòðåáèòåëü # 2 ïîòðåáèòåëè ïðîäîëæàþò ñ ñåãìåíòîì áðîíåêàáåëÿ: öåíòðàëüíûõ îðãàíèçàöèé è
òðàäèöèîííî ÿâëÿþòñÿ ñîòðóäíè÷àòü ñ çàâîäîì, Ïîòðåáèòåëü # 6 ñîêðàòèëî ïåðåðàñïðåäåëåíèÿ ñðåäñòâ
ïîòðåáèòåëè: ìíîãèå èç íèõ çíà÷èòåëüíî ñâîþ äîëþ â çàêóïêàõ ó ñíèçèëè îáúåìû çàêóïîê:
êðóïíûìè ïîòðåáèòåëÿìè:
èçìåíåíèÿ Ïîòðåáèòåëü # 1 ñîêðàòèë ñíèçèëè îáúåìû çàêóïîê: çàâîäà ñ 7,6% â 1994 äî Ïîòðåáèòåëü # 12
çàêóïîê ñâîþ äîëþ â çàêóïêàõ ó Ïîòðåáèòåëü # 3 ñ 8,1% â 4,3% â 1995 ãîäó Ïîòðåáèòåëü # 13
çàâîäà ñ 64% â 1993 ãîäó 1993 äî 2,4% â 1995 ãîäó Ïîòðåáèòåëü # 7 ñ 7,5% äî Óâåëè÷èëè îáúåìû çàêóïîê:
äî 34% â 1995 ãîäó Ïîòðåáèòåëü # 4 ñ 7,2% äî 0,6% Ïîòðåáèòåëü # 14
Ïîòðåáèòåëü # 2 2,9% Ïîòðåáèòåëü # 4 Ïîòðåáèòåëü # 15
óâåëè÷èëî ñâîþ äîëþ â Ïîòðåáèòåëü # 5 ïî÷òè ïðåêðàòèë çàêóïêè Ïîòðåáèòåëü # 16
çàêóïêàõ ñ 5% äî 19% ïðåêðàòèë çàêóïêè Ïîòðåáèòåëü # 8 ñ 6,8% äî óâåëè÷èëè áîëåå ÷åì â 2
0,4% ðàçà
Óâåëè÷èëè ñâîè çàêóïêè: Ïîòðåáèòåëü # 17, îäèí èç
Ïîòðåáèòåëü # 9 êðóïíåéøèõ ïîòðåáèòåëåé,
Ïîòðåáèòåëü # 10 õîòÿ è ñîêðàòèë çàêóïêè,
Ïîòðåáèòåëü # 11 îäíàêî ñîõðàíèë ñâîþ äîëþ
Èñòî÷íèê: Äàííûå îá îòãðóçêå çà 1993-1995 ãîäà

def
{{May/22/96 KK USR0538R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ãèïîòåçà: Êàáåëüíàÿ êîìïàíèÿ
[Ñëàéä # 142] Âûðó÷êà îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè
Êàáåëüíîé êîìïàíèè ìîæåò áûòü
óâåëè÷åíà çà ñ÷åò ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ
è ñîõðàíåíèÿ ñòàðûõ ïîòðåáèòåëåé
Ñóùåñòâóåò ãðóïïà ïîòåíöèàëüíûõ Ëîÿëüíîñòü ñåãîäíÿøíèõ ïîòðåáèòåëåé

ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ãîòîâû ìîæåò áûòü óâåëè÷åíà ïðè
âîñïîëüçîâàòüñÿ íàøèìè óñëóãàìè, åñëè ñîâåðøåíñòâîâàíèè êà÷åñòâà, íàäåæíîñòè
ìû ñóìååì èõ óáåäèòü è öåíîâîé ïîëèòèêè
Ðûíî÷íàÿ ñèòóàöèÿ íåñòàáèëüíà Â áëèæàéøåå âðåìÿ íå

Êîíêóðåíöèÿ çàïóòàíà ñóùåñòâóåò óãðîçû ñî ñòîðîíû
Êàáåëüíàÿ êîìïàíèÿ èìïîðòà
ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ðàâíàÿ èëè Íåîáõîäèìî èíôîðìèðîâàòü
äàæå ïðåâîñõîäÿùàÿ êîíêóðåíòîâ ïîòðåáèòåëåé î ìîäåðíèçàöèè
Íå ïîòðåáèòåëè ãîòîâû ðàáîòàòü òèïîâ êàáåëÿ Êàáåëüíîé êîìïàíèè
ñ äðóãèì ïîñòàâùèêîì Ñóùåñòâóåò ñðî÷íàÿ ïîòðåáíîñòü
â èíôîðìàöèè î ïðîäóêòå ñî
ñòîðîíû ïîòðåáèòåëåé
Ýòà ïîòðåáíîñòü íå
óäîâëåòâîðåíà
Äîëÿ Êàáåëüíîé êîìïàíèè â
îáùåì îáúåìå çàêóïîê åå
ïîòðåáèòåëåé ìîæåò áûòü
óâåëè÷åíà
def
{{Oct/01/96 AN USR0539R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ðàññòàâèòü âîïðîñû ïî
ïîòðåáèòåëåé ñòåïåíè âàæíîñòè
[Ñëàéä # 143]
1. Êòî íàøè ïîòðåáèòåëè è ÷åì îíè îòëè÷àþòñÿ îò íå ïîòðåáèòåëåé?
2. ×òî ÿâèëîñü ïðè÷èíîé èçìåíåíèÿ îáúåìîâ çàêóïîê íàøèìè

ïîòðåáèòåëÿìè?
3. Êàêîâû èõ êðèòåðèè ïîêóïêè? Ðàçëè÷àþòñÿ ëè îíè â çàâèñèìîñòè îò

ïðîäóêòà?
4. Óäîâëåòâîðåíû ëè ïîòðåáèòåëè íàøèìè òîâàðàìè è óñëóãàìè?
5. Êàê ïîòðåáèòåëè óçíàþò î íàøèõ òîâàðàõ?
6. Çíàþò ëè îíè î íîâûõ ïðîäóêòàõ Êàáåëüíîé êîìïàíèè?
7. Êàê ìû ìîæåì ïðèâëå÷ü íîâûõ ïîòðåáèòåëåé?
def
{{Oct/01/96 AN USR0540R}}
[Ñëàéä # 144]

AAAA
Ðàçðàáîòêà AAAA AAAA AAAA AAA
AAAA
AAAA AAAA AAAA AAA Îðãàíèçàöèÿ ðåçóëüòàòîâ
è AAAA AAAA AAAA AAA Àíàëèç
AAAA AAAA AAAA AAAA
Ïëàíèðîâàíèå AAA Ïðîâåðêà è ïðîâåäåíèå èññëåäîâàíèÿ
AAAA
ïðåäâàðèòåëü- AAAA AAAA AAAA AAA ðåçóëüòàòîâ
AAAA AAAA AAAA
ðàáîò AAAA AAA ãèïîòåçû èññëåäîâàíèÿ â ñîçäàíèè
AAAA
íîå èçó÷åíèå AAAA AAAA AAAA AAA èññëåäîâàíèÿ
AAAA AAAA AAAA AAAA
ñèòóàöèèAAAAAAAAAAAAAAAAAAA AAA ïîòðåáèòåëåé ñòðàòåãèè
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA AAAA AAAA AAA
ðàáî÷èé ïëàí
Ïðîäóìàòü áþäæåò
Íàçíà÷èòü
îòâåòñòâåííûõ ëèö
Äîáèòüñÿ ó÷àñòèÿ
è ôèíàíñèðîâàíèÿ
ñî ñòîðîíû
âûñøåãî
ðóêîâîäñòâà
def
{{Oct/01/96 AN USR0541R}}
Ïåðâè÷íîå Ðàçðàáîòêà ïðåäâàðèòåëüíîãî
èññëåäîâàíèå ïëàíà ðàáîòû
[Ñëàéä # 145]
Ñðîê îêîí÷àíèÿ Îòâåòñòâåííîå

- êîíåö íåäåëè ëèöî
Ðàçðàáîòàòü è ïðîòåñòèðîâàòü àíêåòû Íåäåëÿ 1 ÀÁ/ÔÔ

Ïëàíèðîâàíèå è
îáåñïå÷åíèå
Ñîçäàòü áàçó äàííûõ ïî ïîòðåáèòåëÿì Íåäåëè 2-3
ÑÄ
Ïðîâåñòè òåëåôîííûå èíòåðâüþ Íåäåëè 4-6

ÀÁ/ÔÔ + ñòóäåíòû
Ïðîâåñòè äîïîëíèòåëüíûå èíòåðâüþ ñ Íåäåëÿ 7
ÔÔ
ïîòðåáèòåëÿìè
Ïðîàíàëèçèðîâàòü ðåçóëüòàòû Âñå

- Ïðåäâàðèòåëüíî Íåäåëÿ 3
- Îêîí÷àòåëüíî Íåäåëÿ 7
Ñåãìåíòàöèÿ ïîòðåáèòåëåé è àíàëèç ìîäåëè èõ ïîâåäåíèÿ

Îæèäàåìûé ðåçóëüòàò
ïðè ñîâåðøåíèè ïîêóïêè
Ñîçäàíèå ðàáî÷åé ãðóïïû îòäåëà ìàðêåòèíãà äëÿ ðàçðàáîòêè

ïëàíà ïî ïîñòîÿííîìó íàáëþäåíèþ çà ïîòðåáèòåëÿìè è
ðûíî÷íûìè ïðîöåññàìè
def
{{Oct/01/96 AN USR0542R}}
[Ñëàéä # 146]

AAAA AAAA AAAA AAAA AAAÎðãàíèçàöèÿ ðåçóëüòàòîâ
AAAA
Ïëàíèðîâàíèå AAAA AAAA
Ïðîâåðêà AAAA AAA
è ïðîâåäåíèå èññëåäîâàíèÿ
ïðåäâàðèòåëü- AAAA AAAA
ðàáîò AAAAAAAA
AAAA AAAA AAA ðåçóëüòàòîâ
AAAA
ãèïîòåçû AAAA AAA
èññëåäîâàíèÿ â ñîçäàíèè
íîå èçó÷åíèå AAAA AAAA AAAA AAAA AAA èññëåäîâàíèÿ
ïîòðåáèòåëåé ñòðàòåãèè
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
(âíóòðåííÿÿ)
def
{{Oct/01/96 AN USR0543R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïðîâåðêà ãèïîòåçû:
ïîòðåáèòåëåé Ôîêóñ-ãðóïïà
[Ñëàéä # 147]
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Âíóòðåííÿÿ Âíåøíÿÿ
Âûñøåå ðóêîâîäñòâî Òåëåôîííûé
Ìàðêåòèíã è ñáûò Ôîêóñ-ãðóïïà
ðàçãîâîð
(ðóêîâîäñòâî ñðåäíåãî
óðîâíÿ)
Èíòåðâüþ ñ 3-5
ïîòðåáèòåëÿìè
äàííîãî
äðóãèõ
ïðåäïðèÿòèé
def
{{Oct/01/96 AN USR0544R}}
[Ñëàéä # 148]

AAAA AAAA AAAA
ÎðãàíèçàöèÿAAAA AAA ðåçóëüòàòîâ
Ïëàíèðîâàíèå Ïðîâåðêà AAAAèAAAA AAAA AAAA
ïðîâåäåíèå AAA èññëåäîâàíèÿ
ïðåäâàðèòåëü- AAAA AAAA AAAA AAAA AAAðåçóëüòàòîâ
ðàáîò ãèïîòåçû AAAA AAAA AAAA
èññëåäîâàíèÿAAAA AAA â ñîçäàíèè
íîå èçó÷åíèå AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
AAAA AAAA AAAA
ïîòðåáèòåëåéAAAA AAA ñòðàòåãèè
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Ðàçðàáîòêà àíêåòû
Îïðåäåëåíèå
ðàçìåðà âûáîðêè
äëÿ ïðîâåäåíèÿ
îïðîñà
Îðãàíèçàöèÿ
îïðîñà
íàáîð
èíòåðâüþåðîâ
îðãàíèçàöèÿ
ïðîöåññà
îïðîñà
def
{{Oct/01/96 AN USR0545R}}
[Ñëàéä # 149]
Íàçâàíèå ïðåäïðèÿòèÿ: __________________________________________________________

Ìåñòîïîëîæåíèå:
o - Ðîññèÿ
o - ÑÍÃ
o - çà ðóáåæîì
Îïðîñíèê äëÿ ïîòðåáèòåëåé ïðîäóêöèè Êàáåëüíîé êîìïàíèè

Èíñòðóêöèÿ äëÿ îïðàøèâàþùåãî:
Âñòóïëåíèå. Ïîñòàðàéòåñü äîãîâîðèòüñÿ îá óäîáíîì äëÿ ñîáåñåäíèêà âðåìåíè.
Çäðàâñòâóéòå, ìåíÿ çîâóò <Èìÿ>. Âàñ áåñïîêîÿò èç Êàáåëüíîé êîìïàíèè. . Ìû ñåé÷àñ
ïðîâîäèì èññëåäîâàíèå íàøèõ ïîòðåáèòåëåé äëÿ òîãî, ÷òîáû áëèæå óçíàòü âàøè
ïîòðåáíîñòè è ïîæåëàíèÿ è óëó÷øèòü, òàêèì îáðàçîì, íàøó ðàáîòó ñ çàêàç÷èêàìè.
Íå ìîãëè
áû Âû óäåëèòü íàì 10-15 ìèíóò è îòâåòèòü íà íåñêîëüêî âîïðîñîâ?
I Õàðàêòåðèñòèêà ïîòðåáèòåëÿ
1. Âèä Âàøåé äåÿòåëüíîñòè:

o- Êîíå÷íûé ïîòðåáèòåëü
o- Ïîñðåäíè÷åñêàÿ îðãàíèçàöèÿ
o- Îïòîâàÿ áàçà
o- Óïðàâëåíèå ïî ìàòåðèàëüíî-òåõíè÷åñêîìó ñíàáæåíèþ îòðàñëè
2. Â êàêîé îòðàñëè ïðîìûøëåííîñòè âû ðàáîòàåòå:

o- ñòðîèòåëücòâî ýíåðãåòè÷åñêèõ îáúåêòîâ
o- ïðîìûøëåííîå ñòðîèòåëüñòâî (êàêèå îòðàñëè)_____________________________
_____________________________
o- æèëèùíîå ñòðîèòåëüñòâî
o- ñåëüñêîå ñòðîèòåëüñòâî
o- ýíåðãåòèêà
o- ñâÿçü
o- ìàøèíîñòðîåíèå (êàêèå îòðàñëè) ___________________________________________
___________________________________________
o- æåëåçíûå äîðîãè
o- äðóãîå (êàêèå îòðàñëè) ___________________________________________
___________________________________________
o- äîáû÷à ïîëåçíûõ èñêîïàåìûõ (ðóäà, óãîëü, ñîëü è ò.ï.)
II Âçàèìîîòíîøåíèå ñ Êàáåëüíîé êîìïàíèåé
3. Êàê äîëãî Âû ñîòðóäíè÷àåòå ñ Êàáåëüíîé êîìïàíèåé

o- ìåíåå 1 ãîäà, o- 1 ãîä, o- 2 ãîäà, o- 3 ãîäà, o- 4 ãîäà, o- 5 ëåò, o- ñâûøå 5 ëåò
Ñ÷èòàåòå ëè Âû ñåáÿ ïîñòîÿííûì ïîêóïàòåëåì ïðîäóêöèè çàâîäà?

o- Äà ,o- Íåò
{{Oct/ 01/9 6 AN U SR05 46R}}

[Ñëàéä # 150]
4. Êàêèå òèïû êàáåëÿ âû ç àêóïàåòå è îáúåìû ýòèõ ç àêóïîê â ðàñ÷åòå çà ãîä (ó âñåõ ïðîè çâ îäèòåëåé,
à íå òîëüêî ó Êàáåëüíîé êîìïàíèè):
Îáúåìû ç àêóïîê ×àñòîòà Êòî Ï ðèìåðíàÿ

(ðóáëè) â ðàñ÷åòå çà çàêó ïîê ãëàâíûé äîëÿ
ãîä ( ðàç â ãîä) ïîñòàâùèê Êàáåëüíîé
êîìïàíèè
(%)
Òèï ïðîäóêöèè êì ðóáëè
Áðîíå êàáå ëè
Ñèëîâûå (äî 1 ê èë îâîëüòà)
Ñèãíàëüíî -áëî êèðîâî÷íûå
Ãîðîäñêèå òåë åôîíí ûå
Ñòàíöèî ííûå òåë åôîíí ûå
Ø àõòíûå òåëå ôîííûå
Êîíòðîë üí ûå
Ñóäî âûå
Ïðîâîäà è ø íóðû
5. Êàêèå êà÷åñòâà âû öåíèòå â ïîñòàâ ùèêå êàáåëÿ? Ï îæàëó éñòà, íàçîâ èòå íåñêîëüêî íàèáîëåå
â àæíûõ êà÷åñòâ.
È íñòðóêöèÿ äëÿ îïðàø èâàþùåãî:
Åñë è ñî áåñåäíèê çàòðóäíÿåòñÿ, òî ì îäèôèöè ðóéòå âîïðîñ : Íàçîâèòå òî, ÷òî ïåðâîå ïðèøëî âàì íà óì .
Åñë è è äàë åå çàòðóäíÿþòñÿ îòâåòèòü, ï åðå õî äèòå ê ñëåäó þùåìó âî ïðîñó.
1 )_ ___ ____ ___ ____ ___ ___
2 )_ ___ ____ ___ ____ ___ ___
3 )_ ___ ____ ___ ____ ___ ___
4 )_ ___ ____ ___ ____ ___ ___
5 )_ ___ ____ ___ ____ ___ ___
6 )_ ___ ____ ___ ____ ___ ___
7 )_ ___ ____ ___ ____ ___ ___
8 )_ ___ ____ ___ ____ ___ ___
6. Í àñêîëüêî, ïî âàøåìó ìíåíèþ, âàæíû ñëåäóþùèå êà÷åñòâ à äëÿ ïîñòàâùèêà êàáåëÿ ? Îöåíèòå ïî
øêàëå îò 1 äî 5 (5 - í àèáîë åå âàæíî, 1 - í àèìåíå å âàæíî )
_ __- Öåíà êàáå ëüíîé ï ðîäóê öèè, _ __- Êà÷åñòâî ïðîäóêöèè
_ __- Äèñöèï ëèí à ïî ñòàâîê , _ __- Óñëîâèÿ îïëàòû
_ __- Ñðî êè ï îñòàâîê, _ __ - Íîìåíêëàòóðà
_ __- Áëèçîñòü çàâîäà, _ __ - Ñòàðûå ñâÿçè
_ __- Íàëè÷èå ãîòîâîé ïðîäóêöèè í à ñêë àäå çàâîäà-ï îñòàâùèêà
_ __- Óâåðåí íîñòü â òîì, ÷òî ï ðèí ÿòûé çàêàç áóäåò âûïîëí åí
_ __- Ðåïóòàöèÿ, îòçûâ äðóãèõ ïîòðåáèòåëåé
_ __- Ïðî÷åå, ÷òî èìåííî ____________________________________________________________
7. Êàê áû â û îöåíèëè äåÿòåëüíîñòü Êàáåëüíîé êîìïàíè è è äðóãèõ âàøèõ ïîñòàâùèêîâ êàáåëüíîé

ïðîäóêöèè? Îöåíèòå ïî øêàëå îò 1 äî 5 (5 - îòëè÷íî , 1 - íå óäîâëåòâîðèòåëüíî)
Äðóãèå ïðîèçâîäèòåëè
Êðèòåðèé Êàáåëüíàÿ
êîìïàíèÿ
Ö åí à ïðîäó êöèè
Êà÷åñòâî êàáåëÿ
Ä èñöèïëèíà ï îñòàâîê
Ó ñë îâèÿ î ïëàòû
Íàëè÷èå ïðî äóêöèè
Ñðîêè ïîñòàâî ê
Ó âå ðåí íîñòü â òîì, ÷òî ïðèíÿòûé çàêàç
áóäåò âûïîëí åí
Ðåïó òàöèÿ
Íîìåíê ëàòó ðà
Áëèçîñòü çàâî äà
{{Oct/ 01/9 6 AN U SR05 47R}}

[Ñëàéä # 151]
_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _
_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _
8. Åñòü ëè, ïî-âàø åìó ìíåíèþ, êàêèå-ëèáî õàðàêòåðèñòèêè, êîòîðûå ðåçêî îòëè÷àþò â àøèõ
ïîñòàâ ùèêîâ êàáåëÿ äðóã îò äðó ãà?
Ö èòàòû: ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _
_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _
_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _
_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _
_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _
_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _
_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _
_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _
9. Õîòåëè áû âû ïåðåéòè íà èñïîëüçîâàíèå èìïîðòíîãî êàáåëÿ ?

o - Íåò, ïî÷åìó _______________________________________________________________
o - Õîòåë è áû, íî ÷òî âàì ìåøàåò ýòî ñäå ëàòü ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____
_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ __
o - Ä à, ïî÷åìó ______________________________________________________________________
10. Îòêó äà â û óçíàåòå î òîì, êòî âûïóñêàåò íåîáõîäèìûé âàì òèï êàáåëÿ ?
Íå íàçûâàéòå íèæåïðèâå äåí íûå êðèòå ðèè, îòìåòüòå òå, êîòî ðûå áóäóò ó ïî ìèíàòüñÿ.
o - æóðí àë û o - ðåêëàìà
o - âûñòàâê è o - ñåìèíàðû
o - ë è÷íûå ñâÿçè o - äðóãèå ïî êó ïàòå ëè
o - òåëåôîí íûå çâîíêè ñ çàâîäî â èë è î ò ï ðîäàâöîâ
o - ï ðåäëîæåíèÿ, ðàññûëàå ìûå çàâîäàìè/ïðî äàâöàìè ïî ôàêñó/ïî÷òå
o - Ïðî÷åå, _ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ___
11. Çíàåòå ëè âû î ìàðêàõ êàáåëÿ , ìîäåðíèç èðîâ àííûõ íà Êàáåëüíîé êîìïàíèè , è èõ ïðåèìóùåñòâàõ?
o - Ä à, òî êàê óçíàëè _ _______ _______________________________________ ______________
o - Íåò
12. Í óæíà ëè âàì ïåðèîäè÷åñêàÿ èíôîðìàöèÿ î ïðîä óêöèè Êàáåëüíîé êîìïàíèè è â êàêîé ôîðìå?
o - í óæíà. Â êàêîé ôîðìå _ _______ _____________________________________________
o - í å í óæí à
13. Í àç îâè òå, ïîæàëóéñòà, èçâåñòíûõ âàì ïðîèçâîäèòåëåé êàáåëÿ â ïîðÿ äêå îò ñàìîãî ëó÷ø åãî ê
ñàìîìó õóäøåìó.
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
{{Oct/ 01/9 6 AN U SR05 48R}}

[Ñëàéä # 152]
I II Îöåíêà ðàçìåðà ðûíêà êàáåëüíîé ïðîäóêöèè
14. Êàê èçìåíèëñÿ îáùèé îáúåì Âàøèõ ç àêóïîê êàáåëÿ çà ïîñëåäíèå 2-3 ãîäà?
Íà ñêîëüêî % Íà ñêîëüêî %
o - ó âåëè÷èëàñü ______ ____ __ o- íå èçìåíèëàñü o - ó ìåí üø èëàñü ___ ____ ___ __
Îñíîâíûå óñëîâ èÿ èëè ïðè÷èíû ðîñòà/ïàäåíèÿ?

_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ __
_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ __
15. Êàê èçìåíèëàñü äîëÿ çàêó ïîê ó Êàáåëüíîé êîìïàíèè çà ïîñëåäíèå 2-3 ãîäà?

_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ __
_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ __
16. Êàê èçìåíÿ òñÿ Âàøè çàêó ïêè êàáåëÿ â áëèæàéøèé ïåðèîä?
×åðåç 1 ãîä:
×åðåç 5 ëåò:

_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ __
_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ __
17. Êàê èçìåíÿ òñÿ Âàøè çàêó ïêè ó Êàáåëüíîé êîìïàíèè â áëèæàéøèé ïåðèîä?

_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ __
_ ____ ___ ____ _______ _______ _______ ____ ___ ____ ___ ____ _______ _______ ____ ___ __

Âîïðîñ 18 çàäàâàòü òîëüêî òåì, êòî çàêóïàåò èëè èñïîëüçóåò ÒÅËÅÔÎÍÍÛÉ ÊÀÁÅËÜ..
18. Êàê èçìåíÿ òñÿ Âàøè çàêó ïêè òåëåôîííîãî êàáåëÿ â áëèæàéøèé ïåðèîä?
{{Oct/ 01/9 6 AN U SR05 49R}}

[Ñëàéä # 153]
Îñíîâíûå óñëîâèÿ èëè ïðè÷èíû ðîñòà/ïàäåíèÿ (ê âîïðîñó

? 18)
_ _______ _________________________ _______ _______ _________________________ _______ _________________________ _______ _______ _____
_ _______ _________________________ _______ _______ ______________
Èíñòðóêöèÿ äëÿ îïðàøèâàþùåãî:

Âîïðîñû 19 è 20 çàäàâàòü òîëüêî äëÿ ÊÎÍÅ×ÍÛÕ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÅÉ.
19. Êàê ñîîòíîñÿòñÿ â îáúåìàõ Âàøèõ ðàáîò (èëè çàÿâîê) äîëè ïî çàìåíå ñòàðîãî êàáåëÿ è ïðîêëàäêå íîâûõ
ëèíèé, ïðèáëèçèòåëüíî â ïðîöåíòàõ?
Íîâûé ê àáåëü:
_Ñòàðûé
______%
êàáåëü: _______%
20. Åñëè Âû ìåíÿåòå êàáåëü, òî èñïîëüçóåòå ëè Âû êàáåëü òî÷íî òàêîãî æå òèïà èëè äðóãîé?
o- òî÷íî òàêîé æå o - äðóãîé, î òå÷åñòâåíí ûé o - äðóãîé, èìïîðòíûé
Åñëè äðóãîé òèï, òî íå ìîãëè áû ïðèâåñòè ïàðó ïðèìåðîâ?

Ñòàðûé êàáåëü Í îâ ûé êàáåëü
Ìàðêà Ï ðîèçâîäèòåëü Ìàðêà Ï ðîèçâîäèòåëü
21. Âîçíèêàëè êîãä à-íèáóäü ïðîáëåìû ñ êà÷åñòâîì èëè èíûå ïðîáëåìû ïðè èñïîëüçîâàíèè ïðîäóêöèè
Êàáåëüíîé êîìïàíèè?
o- Íåò, íå âîçíèêàëè;
o - Ä à, í î
í
o-åçíà÷èòåë üí ûå;
Äà, çíà÷èòåëüíûå - êàêèå è ñ êàêèì òèïîì êàáåëÿ:
Òèï, ìàðêà Âîçíèêøàÿ ïðîáëåìà
22. Ìîæåòå ëè Âû çàêóïàòü áîëüøå êàáåëÿ? Êàêîãî òèïà è ïðè êàêèõ óñëîâèÿõ? Äîïóñòèì, ÷òî ó Âàñ íåò ïðîáëåì
ñ äåíüãàìè äëÿ îïëàòû.
Í àñêîëüêî áîëüøå
Òèï Ìàðêà Ðàç èëè % êì Óñëîâ èÿ
23. Âîçìîæåí ëè, ïî Âàøåìó ìíåíèþ, ðåçêèé ðîñò çàêóïîê êàáåëÿ â áëèæàéøåå âðåìÿ? Åñëè äà, òî ïðè êàêèõ
óñëîâèÿõ.
o- Íåò
o- Äà, _ ____ ___ ____ ____ ___ ____ ___ ____ ___ ____ ___ ____ _______ ____ ___ ____ ___ ___
_ ____ ___ ____ ____ ___
_______________________________________________
__
{{Oct/ 01/9 6 AN U SR05 50R}}

Ñåìèíàð ïî ìîäåëèðîâàíèþ
ðàçìåðîâ ðûíêà Ïîñòðîåíèå ìîäåëè
Ìåòîäîëîãèÿ ïîäãîòîâêè îïðîñà
Â îöåíêå îáúåìà ðûíêà "ñíèçó ââåðõ" ÷àùå âñåãî ñëîæíî ïîëó÷èòü

ãîòîâóþ äîñòîâåðíóþ èíôîðìàöèþ î ïðåäïî÷òåíèÿõ ïîòðåáèòåëåé
îòíîñèòåëüíî õàðàêòåðèñòèê âàøåãî òîâàðà, à òàêæå îòíîñèòåëüíî èõ
ïëàòåæåñïîñîáíîñòè. Â ýòîì ñëó÷àå âîçìîæíî ïðîâåäåíèå ñîáñòâåííîãî
îïðîñà, íà êîòîðîì áóäåò ñòðîèòüñÿ ìîäåëü, ïî ñëåäóþùåé ñõåìå
Îïðåäåëåíèå Êîíå÷íûå ïîòðåáèòåëè, êàê íûíåøíèå, òàê è áûâøèå

êëþ÷åâûõ Êîíêóðåíòû
Äèñòðèáüþòîðû, òîðãîâûå äîìà
Ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ
Îáúåì âûáîðêè (÷åì áîëüøå âûáîðêà, òåì íàäåæíåå èññëåäîâàíèå)
Îïðåäåëåíèå
âûáîðêè Ìåòîäîëîãèÿ âûáîðêè (ðåïðåçåíòàòèâíîñòü è ñëó÷àéíîñòü)
Ôîðìàò èññëåäîâàíèÿ (òåëåôîííûé îïðîñ, ëè÷íûé îïðîñ, îïðîñ ïî ïî÷òå, ôîêóñ-ãðóïïà)
Ñîñòàâëåíèå îïðîñíèêà â çàâèñèìîñòè îò îñíîâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ ìîäåëè

Ïëàíèðîâàíèå "çàêðûòûå" âîïðîñû, êîëè÷åñòâåííûå è êà÷åñòâåííûå, íåäâóñìûñëåííûå
â åäèíèöàõ èçìåðåíèÿ, ïðèåìëåìûõ äëÿ ìîäåëè (òûñ. ðóá. èëè ìëí. ðóá., â ìåñÿö
èëè â ãîä)
Òåñòèðîâàíèå îïðîñíèêà íà íåáîëüøîé ãðóïïå
Ðåäàêòèðîâàíèå
Îðãàíèçàöèÿ ïðîâåäåíèÿ (ðåñóðñû/ñðåäñòâà)
def {{Mar/05/96 JP USE1823.}}

ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà Àíàëèç ïîòðåáèòåëåé
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä #155]
(1995)
100%
Äðóãèå
Ñòàöèîíàðíûé
òåëåôîííûé
Øíóð
Îïòîâûå Äðóãèå Äðóãèå
Êîíòðîëüíûé òîðãîâöû è
80%
Ãîðîäñêîé
òåëåôîííûé
äðóãèå
Ñèëîâîé
(<1êÂ)
Ïðîöåíò îò èòîãà
60% Ñèãíàëüíî-
Øåëåõîâ
Êîììóíèêàöèè Êîñòðîìà
áëîêèðîâî÷íûé Í. Íîâãîðîä
Äîáû÷à
Ñòðîèòåëüñòâî Ñàìàðà Ì
Ë
40% Ýíåðãåòèêà
Òâåðü Ê
È
Ïðîìûøëåííûå
Ç
ïîòðåáèòåëè
Æ
Ìîñêâà Å
20% Ñèëîâîé
Ä
(>1êÂ)
Æåëåçíàÿ Ã
äîðîãà è Â
òðàíñïîðò Á
À
0%
Ïî òèïó òîâàðà Ïî îòðàñëÿì Ïî îáëàñòÿì Îñíîâíûå
Ñóùåñòâóþùèå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé íå íóæíî îáîáùàòü íà âåñü

ðûíîê, íî îíè ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû êàê âûáîðêà äëÿ îáçîðà
óäîâëåòâîðåííîñòè ïîòðåáèòåëåé òîâàðîì
def
Èñòî÷íèê: áàçà äàííûõ ïî ïðîäàæàì çà 1995 ãîä {{Oct/01/96 AN USR0552R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Àíàëèç âûáîðêè
[Ñëàéä # 156]
Âûáîðêà áûëà ñîñòàâëåíà òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îíà áûëà ðåïðåçåíòàòèâíîé äëÿ
ïîòðåáèòåëåé Êàáåëüíîé êîìïàíèè
Îíà âêëþ÷àåò òàêæå áûâøèõ ïîòðåáèòåëåé è òåõ, êòî íå ïîêóïàåò ïðîäóêöèþ
Êàáåëüíîé êîìïàíèè Ñóäîâûå
4900 370 370 370 370 280
100%
Øàõòíûå
Ïðîöåíò îò îáùåãî êîëè÷åñòâà ïîëó÷åííûõ îòâåòîâ
Ïðî÷åå Êîíòðîëüíûå
Öåíòð Ìåíåå 1 ãîäà
ðàñïðåäåëåíèÿ Ñèãíàëüíî-
áëîêèðîâî÷íûå Ïîòðåáèòåëè
Äîáû÷à äðóãèõ
Ñòàíöèîííûå çàâîäîâ*
80 Äð. ñòðîèòåëüñòâî 1 ãîä
Îòðàñëåâîé
Æèëèùíîå äåïàðòàìåíò Øíóðû è
ñòðîèòåëüñòâî ïðîâîäà
ñíàáæåíèÿ
Æåëåçíàÿ 2 ãîäà
äîðîãà Ãîðîäñêèå
60 Ïðîìûøëåííîå òåëåôîííûå
ñòðîèòåëüñòâî
Ýíåðãîìàøèíî- Ïîñðåäíèêè
ñòðîåíèå 3 ãîäà
Âûñîêîâîëüòíûå
ñèëîâûå
40 Ìàøèíîñòðîåíèå Ïîòðåáèòåëè
Êàáåëüíîé
êîìïàíèè 5 ëåò
Ñâÿçü
20 Îïðîøåíî Êîíå÷íûå
ïîòðåáèòåëè Áîëåå 5 ëåò
Ñèëîâûå
Ýíåðãåòèêà
0
Îòãðóçêè Îòðàñëü Ñòàòóñ Òèï Îïðîøåííûå Êàê äîëãî ðàáîòàþò
êàáåëÿ â1995 ïîêóïàòåëÿ êàáåëÿ ïîòðåáèòåëè ñ Êàáåëüíîé
ãîäó (ðóá.) êîìïàíèåé
×èñëî îïðîøåííûõ = 370
def
* Ñåé÷àñ íå ïîêóïàþò ó Êàáåëüíîé êîìïàíèè
Èñòî÷íèê: îïðîñ ïîòðåáèòåëåé {{Oct/06/96 NB USR0553R}}
[Ñëàéä # 157]

AAAA
Îðãàíèçàöèÿ AAAA AAAA AAAA AAA ðåçóëüòàòîâ
ãèïîòåçû è AAAA AAAA AAAA
Àíàëèç AAAA AAA
è ïðîâåäåíèå AAAA AAAA AAAA AAA èññëåäîâàíèÿ
ïðåäâàðèòåëü- AAAA AAAA AAAA AAAA
ðåçóëüòàòîâ AAA
ðàáîò ãèïîòåçû AAAA
èññëåäîâàíèÿ AAAA AAAA AAAA AAA â ñîçäàíèè
íîå èçó÷åíèå AAAA AAAA AAAA AAAA
èññëåäîâàíèÿ AAA
AAAA
ïîòðåáèòåëåé AAAA AAAA AAAA AAA ñòðàòåãèè
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Ñîçäàòü áàçó
äàííûõ
Ââåñòè ðåçóëüòàòû
îïðîñà
Ïðîòåñòèðîâàòü
ãèïîòåçó íà
îñíîâå
ïîëó÷åííûõ
äàííûõ
def
{{Oct/01/96 AN USR0554R}}
ÐÏÖ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Êà÷åñòâà, íàèáîëåå öåíèìûå
ïîòðåáèòåëåé íàøèìè ïîòðåáèòåëÿìè
[Ñëàéä # 158]
"Êàêèå êà÷åñòâà ïîñòàâùèêà êàáåëÿ Âû öåíèòå âûøå
âñåãî?"
25% (Âîïðîñ áåç ïîäñêàçîê; âàðèàíòû îòâåòîâ íå
23.2 ïðåäëàãàþòñÿ)
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ïîëó÷åííûõ îòâåòîâ
20
17.9
15 14.3
10.7 10.7
10
5.4 5.4
5
3.6 3.6
1.8 1.8 1.8
îòíîøåíèÿ
Õîðîøèå
Íàäåæíîñòü
Êà÷åñòâî
ïëàòåæà
Öåíà
Ðåïóòàöèÿ
Ñåðâèñíîå
Ãèáêîñòü
Âèä
íà ñêëàäå
îòâåòà
Äîñòàâêà
Íàëè÷èå
Áûñòðîòà
Âðåìÿ
Èñòî÷íèê: îïðîñ ïîòðåáèòåëåé; èçìåíåííûå äàííûå

def
{{Oct/01/96 JP USR0506R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Êà÷åñòâà, íàèáîëåå öåíèìûå
ïîòðåáèòåëåé ïîòðåáèòåëÿìè çàâîäîâ-êîíêóðåíòîâ
[Ñëàéä # 159] (ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè)
"Êàêèå êà÷åñòâà ïîñòàâùèêà êàáåëÿ Âû öåíèòå âûøå âñåãî?"
(Âîïðîñ áåç ïîäñêàçîê; âàðèàíòû îòâåòîâ íå ïðåäëàãàþòñÿ)
25,5 25,5 25,5

25%
20
15
11,8
10
5
3,9 3,9
2,0 2,0
0 0 0 0
0
Ñåðâèñíîå
Õîðîøèå
îòíîøåíèÿ
Êà÷åñòâî
Íàäåæíîñòü
Ðåïóòàöèÿ
ïëàòåæà
Íàëè÷èå íà
Öåíà
Ãèáêîñòü
Âèä
Äîñòàâêà
îòâåòà
ñêëàäå
Áûñòðîòà
Âðåìÿ
Èñòî÷íèê: îïðîñ ïîòðåáèòåëåé; èçìåíåííûå äàííûå

def
{{Oct/01/96 JP USR0507R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Øêàëà
ïîòðåáèòåëåé Îáùåå ÷èñëî îïðîøåííûõ óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëåé Êàáåëüíîé
[Ñëàéä # 160]
5 4,8
êîìïàíèè ïîòðåáèòåëÿ: ïîòðåáèòåëè 5
4,7 4,7
4,5 4,5 4,1
3,8
Êàáåëüíîé êîìïàíèè Êàáåëüíàÿ
êîìïàíèÿ
Ðàíæèðîâàíèå ïî êà÷åñòâó
4 3,9 4
3,7 3,7
3,2
Ñòåïåíü âàæíîñòè
3 3
2 2
êà÷åñòâà
1 1
0 0
Öåíà
Ðåãóëÿðíîñòü
äîñòàâêè
Ñåðâèñíîå
Ðåïóòàöèÿ
îïëàòû
ñâÿçè
Êà÷åñòâî
Çàïàñû
Ôîðìà
Èñòîðè÷åñêèå
Ñðîêè
íà ñêëàäå
Ïîòðåáèòåëè êàáåëÿ Ïîòðåáèòåëè
ñâÿçè ñèëîâîãî êàáåëÿ
5 4,9 4,8 4,9 5 5 4,9 5
4,7 4,7 4,5
4,5 4,5
4,3 4,4
4,2
4 3,8 4 4 4
3,7 3,7 3,8 3,8
3,6 3,6
3,2 3,2
3,1
Ðàíæèðîâàíèå ïî
3 3
3 3
2 2 2 2
êà÷åñòâó
êà÷åñòâà
êà÷åñòâà
1 1 1 1
0 0 0 0
äîñòàâêè
Ñðîêè
Çàïàñû íà
Êà÷åñòâî
Ðåï óòàöèÿ
Ôîðìà
ñâÿçè
Öåíà
îïëàòû
ñêëàäå
Ñåðâèñíîå
Çàïàñû íà
Ñåðâèñíîå
Êà÷åñòâî
ñâÿçè
äîñòàâêè
Ñðîêè
Öåíà
Ðåïóòàöèÿ
Ôîðìà
îïëàòû
ñêëàäå
Îáùåå ÷èñëî íàáëþäåíèé = 370 (Êàáåëü ñâÿçè = 220, ñèëîâîé êàáåëü = def
150)
Èñòî÷íèê: Îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé, îáåçëè÷åííûå äàííûå {{Oct/01/96 JP USR0508R}}
Break-even Analysis
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Øêàëà óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëåé Îáùåå ÷èñëî îïðîøåííûõ
ïîòðåáèòåëåé Êàáåëüíîé
ïîòðåáèòåëÿ: Êàáåëüíàÿ
[Ñëàéä # 161]
êîìïàíèè êîìïàíèÿ è êîíêóðåíòû 5 4,8 4,7 4,7
4,5 4,5
4,1 3,9
Êàáåëüíàÿ
4 3,8 3,7 4 êîìïàíèÿ
3,7
Êîíêóðåíò
3,2 1
3 3 Êîíêóðåíò
2
Êîíêóðåíò
êà÷åñòâà
2 2 3
1 1
0 0
äîñòàâêè
Çàïàñû
Ðåïóòàöèÿ
Öåíà
Êà÷åñòâî
Ôîðìà
Ñåðâèñíîå
Ñðîêè
îïëàòû
íà ñêëàäå
ñâÿçè
Ïîòðåáèòåëè êàáåëÿ Ïîòðåáèòåëè
ñâÿçè ñèëîâîãî êàáåëÿ
4,9 4,9 5 4,9 5
5 4,8 5 4,7 4,5
4,7
Öåíà
4,5 4,4 4,5

4,3 4,2
4 3,8 4 4 3,8 3,8 4
3,7 3,6 3,7 3,6
3,2 3,1 3,2
Ðàíæèðîâàíèå ïî
3 3 3 3
2 2
êà÷åñòâó
2 2
êà÷åñòâà
êà÷åñòâà
1 1 1 1
0 0 0 0
Çàïàñû íà
Ðåïóòàöèÿ
ñâÿçè
Êà÷åñòâî
Ñðîêè
äîñòàâêè
Çàïàñû íà
Ðåïóòàöèÿ
Ôîðìà
ñâÿçè
Ñðîêè
Öåíà
Ñåðâèñíîå
ñêëàäå
äîñòàâêè
îïëàòû
Ôîðìà
îïëàòû
Êà÷åñòâî
Ñåðâèñíîå
ñêëàäå
Öåíà
Îáùåå ÷èñëî íàáëþäåíèé = 370 (Êàáåëü ñâÿçè = 220, ñèëîâîé êàáåëü = def
150)
Èñòî÷íèê: Îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé, îáåçëè÷åííûå äàííûå {{Oct/01/96 JP USR0509R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Øêàëà óäîâëåòâîðåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ:
ïîòðåáèòåëåé Êàáåëüíàÿ ïîòðåáèòåëè ñèëîâîãî êàáåëÿ
[Ñëàéä# 162] êîìïàíèÿ è åå
5 4,9 êîíêóðåíòû 5
4,7 4,5 Êàáåëüíàÿ
4,5 êîìïàíèÿ
4,4 4,2
Êîíêóðåíò
4 3,8 3,8 4 1
3,6
3,2 Êîíêóðåíò
3,1 2
3 3
Êîíêóðåíò
3
2 2
êà÷åñòâà 1 1
0 0
Ñåðâèñíîå
Êà÷åñòâî
Ðààñòîÿíèå
Âðåìÿ
Ðåïóòàöèÿ
Èñòîðè-
Íàëè÷èå
Ôîðìà
ñâÿçè
Öåíà
îïëàòû
íà ñêëàäå
÷åñêèå
Äîñòàâêà
Ïîòðåáèòåëè Ïîòðåáèòåëè
Êàáåëüíîé êîìïàíèè äðóãèõ çàâîäîâ
5,0
5 4,8 5
4,7 4,7 4,7 4,7
4.5 4,5 4,5
4,3 4,2 4,3
4,1
4 3,9 3,8 4
3,6 3,7 3,7
3,5
3,2 3,2
3,0
3 3
êà÷åñòâà
2 êà÷åñòâà 2
1 1
0 0
êèå ñâÿçè
Âðåìÿ
ìåíò
Ðåïóòàöèÿ
Àññîðòè-
Öåíà
Èñòîðè÷åñ-
Êà÷åñòâî
Êà÷åñòâî
Ñåðâèñíîå
îáñëóæè-
íà ñêëàäå
Äîñòàâêà
Ôîðìà
îáñëóæè-
âàíèå
îïëàòû
Íàëè÷èå
Ñåðâèñíîå
âàíèå
Âðåìÿ
Öåíà
÷åñêèå
Ðåïóòàöèÿ
ñâÿç
Ôîðìà
Íàëè÷èå íà
îïëàòû
ñêëàäå
Èñòîðè-
Äîñòàâêà
Îáùåå ÷èñëî íàáëþäåíèé = 150 def

Èñòî÷íèê: îïðîñ ïîòðåáèòåëåé; îáåçëè÷åííûå
äàííûå {{Oct/01/96 JP USR0510R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Èçìåíåíèå îáúåìîâ çàêóïîê
ïîòðåáèòåëåé êàáåëüíîé ïðîäóêöèè
[Ñëàéä# 163]
Èçìåíåíèå îáùåãî îáúåìà Èçìåíåíèå äîëè ïðîäóêöèè

çàêóïîê êàáåëüíîé ïðîäóêöèè Êàáåëüíîé êîìïàíèè â ñòðóêòóðå
çàêàçîâ åå ïîòðåáèòåëåé
100
Ïðîöåíò îò îáùåãî îáúåìà çàêóïîê â 1991 ãîäó
100 100
Ïðîöåíò îò îáùåãî îáúåìà çàêóïîê â 1991 ãîäó

95
90
87 85
80 80
70
66 64
60 60
40 40 35
32
20 20
0 0
1991 1992 1993 1884 1995 1991 1992 1993 1884 1995
Èñòî÷íèê: Áàçà äàííûõ ïî îòãðóçêå, îïðîñ ïîòðåáèòåëåé

def
{{Oct/01/96 JP USR0512R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Óäîâëåòâîðåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ
[Ñëàéä # 164]
Âûñîêàÿ
Óäîâëåòâîðåííîñòü ïî ïîêàçàòåëþ
Íå
ïåðåóñåðäñòâîâàòü Ïîääåðæèâàòü ðåçóëüòàòû
â çàòðàòàõ
Ñðåäíÿÿ
Ïîääåðæèâàòü
ðåçóëüòàòû è Óëó÷øèòü ðåçóëüòàòû Ïðèîðèòåòíàÿ çîíà
ñëåäèòü çà
èçìåíåíèÿìè
Íèçêàÿ
Íèçêàÿ Ñðåäíÿÿ Âûñîêàÿ
Âàæíîñòü ïîêàçàòåëÿ
def
{{Oct/01 /96 JP USR051 6R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Óäîâëåòâîðåííîñòü ïîòðåáèòåëåé
ïîòðåáèòåëåé Êàáåëüíîé êîìïàíèè íåîáõîäèìî èçó÷èòü ïðîáëåìó
[Ñëàéä # 165] öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïðè ýòîì ïîääåðæèâàòü âûñîêîå
êà÷åñòâî òîâàðà è ñâîåâðåìåííîñòü åãî äîñòàâêè
âàæíîñòè
Âûñîêàÿ 5
Ñòåïåíü óäîâëåòâîðåííîñòè
4,5
Ðàññòîÿíèå Ðåïóòàöèÿ Ñåðâèñíîå îáñëóæèâàíèå
Ôîðìà îïëàòû Êà÷åñòâî Äîñòàâêà

Èñòîðè÷åñêèå ñâÿçè Ñðåäíÿÿ ñòåïåíü
Âðåìÿ óäîâëåòâîðåííîñòè
4 Íàëè÷èå íà ñêëàäå
3,5
Öåíà
Íèçêàÿ 3
3 3,5 4 4,5 5
Âàæíîñòü êà÷åñòâà
Íèçêàÿ Âûñîêàÿ
def
{{Oct/01 /96 JP USR051 7R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Óäîâëåòâîðåííîñòü ïîòðåáèòåëåé:
ïîòðåáèòåëåé ñåãìåíòû
[Ñëàéä # 166]
Ñðåäíÿÿ ñòåïåíü âàæíîñòè Ñðåäíÿÿ ñòåïåíü âàæíîñòè

5 5
Ñòåïåíü óäîâëåòâîðåííîñòè ïî ïîêàçàòåëþ
Ñòåïåíü óäîâëåòâîðåííîñòè ïî ïîêàçàòåëþ

Ñåðâèñíîå îáñëóæèâàíèå
4,5 4,5
Ðàññòîÿíèå Ôîðìà îïëàòû Êà÷åñòâî Ðåïóòàöèÿ Ðàññòîÿíèå Èñòîðè÷åñêèå ñâÿçè Âðåìÿ Êà÷åñòâî
Àññîðòèìåíò Äîñòàâêà Ðåïóòàöèÿ Àññîðòèìåíò Ôîðìà îïëàòû

Ñåðâèñíîå îáñëóæèâàíèå Äîñòàâêà
Íàëè÷èå íà Íàëè÷èå íà ñêëàäå
4 ñêëàäå Âðåìÿ 4
Èñòîðè÷åñêèå ñâÿçè
3,5 3,5
Öåíà Öåíà
3 3
3,5 4 4,5 5 3,5 4 4,5 5
Âàæíîñòü ïîêàçàòåëÿ Âàæíîñòü ïîêàçàòåëÿ
Ñâÿçü Ýíåðãåòèêà
def
{{Oct/01/96 JP USR0520R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Èíôîðìàöèÿ î
[Ñëàéä # 167]
ïðîäâèæåíèè òîâàðà
"Êàê Âû óçíàåòå î òîì, êòî ïðîèçâîäèò íóæíûé Âàì êàáåëü?"
370
100%
Äðóãîå
Ïî÷òîâûå è ôàêñîâûå ñîîáùåíèÿ Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííîé

ôîðìîé ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà îòâåòîâ
80
Ðåêëàìà
ïðîèçâîäñòâåííîãî íàçíà÷åíèÿ
ÿâëÿþòñÿ ëè÷íûå êîíòàêòû
60 Òåëåôîííûå çâîíêè
40
Ëè÷íûå êîíòàêòû
20
0
Îáùåå ÷èñëî îòâåòîâ
Ïðèìå÷àíèå: îáùåå êîëè÷åñòâî îïðîøåííûõ = 370

def
Èñòî÷íèê: îïðîñ ïîòðåáèòåëåé; èçìåíåííûå äàííûå {{Oct/06/96 NB USR0511R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ðûíî÷íûé ïîòåíöèàë
[Ñëàéä # 168]
120
100%
80
Íå õîòåëè áû
ðàçðóøàòü
èñòîðè÷åñêè
ñëîæèâøèåñÿ
ñâÿçè
60 (62%)
"Â ïðèíöèïå, ìû ìîãëè áû ðàññìîòðåòü
âàðèàíò èñïîëüçîâàíèÿ àëüòåðíàòèâíûõ
ïîñòàâùèêîâ. Âñå, ÷òî èìååò äëÿ íàñ
çíà÷åíèå, - ýòî öåíà è âðåìÿ äîñòàâêè..."
40
Êðóïíàÿ ýíåðãåòè÷åñêàÿ êîìïàíèÿ
Âîçìîæíî, áóäóò
ñîòðóäíè÷àòü ñ
20 íîâûìè
ïîñòàâùèêàìè
(38%)
0
×èñëî îïðîøåííûõ
Èñòî÷íèê: =120
îïðîñ ïîòðåáèòåëåé; èçìåíåííûå
def
äàííûå {{Oct/01/96 NB USR0513R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Çàêóïêè èìïîðòíîãî
[Ñëàéä # 169]
êàáåëÿ
Õîòåëè áû Âû ïåðåéòè íà çàêóïêè èìïîðòíîãî êàáåëÿ?
Ïðè÷èíû è îãðàíè÷åíèÿ:
370
100% Ëó÷øåå êà÷åñòâî ïðè ñîïîñòàâèìûõ öåíàõ
Äà Æåëàíèå ïîòðåáèòåëåé
Âûñîêèå öåíû
Äà, íî ïðè óñëîâèè
Îãðàíè÷åííûå âîçìîæíîñòè ïîòðåáèòåëåé
80
60 Îòñóòñòâèå ñðåäñòâ
Óäîâëåòâîðåííîñòü ðîññèéñêèì êàáåëåì
Ïðîáëåìû ïîòðåáèòåëåé
Òðåáîâàíèå ñåðòèôèöèðîâàíèÿ
Òàêîé âàðèàíò íå ðàññìàòðèâàåòñÿ
40 Íåò
20
0
Ïðèìå÷àíèå: îáùåå ÷èñëî îïðîøåííûõ = 370

def
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Çíàíèå î íîâûõ ïðîäóêòàõ
ïîòðåáèòåëåé Êàáåëüíîé êîìïàíèè
[Ñëàéä # 170]
"Èçâåñòíû ëè Âàì ìîäåðíèçèðîâàííûå òèïû êàáåëÿ, âûïóñêàåìûå
Êàáåëüíîé êîìïàíèåé, è èõ ïðåèìóùåñòâà?"
370 78
100%
Íà âûñòàâêå
Èç ïîñåùåíèé
Êàáåëüíîé êîìïàíèè
80
Ïîìîãàëè â ðàçðàáîòêå
Íåò
60
Îò äðóãèõ ïîòðåáèòåëåé
40
Èç ëè÷íûõ êîíòàêòîâ
20
Äà
0
Êàê óçíàëè?

def
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïîòðåáíîñòü â ìàðêåòèíãîâîé
ïîòðåáèòåëåé èíôîðìàöèè
[Ñëàéä # 171]
"Íóæíà ëè Âàì ïåðèîäè÷åñêàÿ èíôîðìàöèÿ î
ïðîäóêöèè Êàáåëüíîé êîìïàíèè?"
370 352
100% "Óæå ïîëó÷àåì"
Íåò, íå íóæíà
Ïðîèçâîäñòâåííûé ïëàí
80
60
Äà, íóæíà íåêîòîðàÿ
èíôîðìàöèÿ Êàòàëîãè è ïðåéñêóðàíòû
40
20
0
Â êàêîé ôîðìå?

def
[Ñëàéä # 172]

AAAA AAAA AAAA AAAA
Èñïîëüçîâàíèå AAAA AAA
Ðàçðàáîòêà AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
Îðãàíèçàöèÿ AAAA AAAA AAAA AAAA
ðåçóëüòàòîâ AAAA AAA
ãèïîòåçû è Àíàëèç AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Ïëàíèðîâàíèå Ïðîâåðêà è ïðîâåäåíèå AAAA AAAA AAAA AAAA
èññëåäîâàíèÿ AAAA AAA
ïðåäâàðèòåëü- AAAA
ðåçóëüòàòîâ AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
ðàáîò ãèïîòåçû èññëåäîâàíèÿ AAAA AAAA AAAA AAAA
â ñîçäàíèè AAAA AAA
íîå èçó÷åíèå AAAA
èññëåäîâàíèÿ AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
ïîòðåáèòåëåé AAAA AAAA AAAA AAAA
ñòðàòåãèè AAAA AAA
ñèòóàöèè AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAA
AAAA AAAA AAAA AAAA
ïðåäïðèÿòèÿ AAAA AAA
AAAA
ñòðàòåãèè äîëæíà
îïðåäåëÿòüñÿ
ïðîâåäåííûì
àíàëèçîì
Ðåàëèçàöèÿ
def
{{Oct/01/96 NB USR0519R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà Àíàëèç ïîòðåáèòåëåé
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Çàäà÷è îòäåëîâ ñáûòà è ìàðêåòèíãà:
ïîòðåáèòåëåé ïëàí äàëüíåéøåé ðàáîòû
[Ñëàéä # 173]
Îáåñïå÷åíèå ìàðêåòèíãîâîé
Óâåëè÷åíèå âûðó÷êè ïîääåæêè ïðîäóêöèè Òåêóùåå îáñëóæèâàíèå ïðîäàæ
Êàáåëüíîé êîìïàíèè
Ñîáðàòü è ïðîàíàëèçèðîâàòü
Ïîèñê è Óâåëè÷åíèå ïåðåäîâîé çàïàäíûé è îòå÷åñòâåííûé
Ðàáîòà ñ îïûò ïî îðãàíèçàöèè è ðàáîòå ñëóæá
ïðèâëå÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ
Àíàëèç ðûíêà ïîòðåáèòåëÿìè è ñáûòà è ìàðêåòèíãà â êàáåëüíîé
íîâûõ íûíåøíèì
ðåêëàìà îòðàñëè
ïîòðåáèòåëåé ïîòðåáèòåëÿì Ïðîâåñòè ñåðèþ ñîâìåñòíûõ ðàáî÷èõ
ñîâåùàíèé ñëóæá ìàðêåòèíãà, ñáûòà è
Ñîâìåñòíî Ðàçðàáîòàòü ïëàí Ïðîàíàëèçèðîâàòü îïûò ñíàáæåíèÿ â öåëÿõ óòî÷íåíèÿ è
îïðåäåëèòü óçêèå ðàáîòû îòäåëà êîíêóðåíòîâ â èñïîëüçîâàíèè ðàçãðàíè÷åíèÿ ôóíêöèé è ñîçäàíèÿ
ñòàíäàðòíóþ
ìåñòà äåÿòåëüíîñòè ìàðêåòèíãà íà 1996 ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè ñèñòåìû âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó
ïðîöåäóðó ðàáîòû ñ
îòäåëà ñáûòà, ãîä: (ðåêëàìíûå áðîøþðû, äðóãèå îòäåëàìè ïî âîïðîñàì ðàáîòû ñ
íîâûìè
ïîäãîòîâèòü è Îïðåäåëèòü äàííûå î ïðåäïðèÿòèè, è ò.ä.) ïîòðåáèòåëÿìè
ïîòðåáèòåëÿìè è
îñóùåñòâèòü øàãè ïî îñíîâíûå çàäà÷è Ñîáðàòü è èçó÷èòü
íàáîð ñòàíäàðòíîé
ñîâåðøåíñòâîâàíèþ îòäåëà ìàðêåòèíãà ìàòåðèàëû, èñïîëüçóåìûå
äîêóìåíòàöèè
åãî ðàáîòû Îïðåäåëèòü çàïàäíûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè
Ñîçäàòü
(òåõíè÷åñêîå è îñíîâíûå ýòàïû êàáåëüíîé ïðîäóêöèè
êîìïüþòåðíóþ áàçó
ìåòîäè÷åñêîå ðàáîòû Ïðîâåñòè âñòðå÷ó ñ
äàííûõ ïî
îáåñïå÷åíèå) Ðàçðàáîòàòü ñèñòåìó ó÷àñòíèêàìè êîíôåðåíöèè
ïîòðåáèòåëÿì è
âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëåé, ÷òîáû
ðàçðàáîòàòü ñèñòåìó
äðóãèìè îòäåëàìè è îïðåäåëèòü êàêàÿ
îòñëåæèâàíèÿ
ñëóæáàìè ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèÿ
ïîòåíöèàëüíûõ íîâûõ
çàêàçîâ èì íåîáõîäèìà è â êàêîé
Ïðîâåñòè ðàáîòó ñî ôîðìå
ñìåæíûìè îòäåëàìè è
ñëóæáàìè çàâîäà ïî
ðàçäåëåíèþ
ïîëíîìî÷èé è ñîçäàòü
åäèíûé áàíê äàííûõ
def
{{Oct/01/96 NB USR0521R}}
Èñòî÷íèê: ñðàâíèòåëüíàÿ òàáëèöà óðîâíÿ öåí ÔÝÎ Ñàðàíñêêàáåëÿ

[Ñëàéä # 174]

Ïåðåðûâ
Ïåðåðûâ

Ïåðåðûâ
def
{{Oct/02/96 AN USR0522R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà Ïðèëîæåíèå
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïðèëàãàåìûå ìàòåðèàëû
[Ñëàéä # 175]
Ñáîðíèê óïðàæíåíèé Ïîñîáèÿ
Èòîãè ìîäóëÿ Ïðîâåäåíèå ôîêóñ-ãðóïï

Îöåíêà ñèòóàöèè Àíàëèç ðàñïðåäåëåíèÿ ìàðîê ïî
öåíîâûì ãðóïïàì (ñåãìåíòàöèÿ)
Âîïðîñû äëÿ èññëåäîâàíèÿ ðûíêà
Ðåêîìåíäàöèè ïî ïðîâåäåíèþ
"ìîçãîâîé àòàêè"
ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î ïîêóïêå
Ðàçðàáîòêà è ïðîâåäåíèå îïðîñà
êðèòåðèè ïîêóïêè ïîòðåáèòåëåé
êîíêóðåíòû Îðãàíèçàöèÿ èíòåðâüþ çà ïðåäåëàìè
âàøåãî ãîðîäà èëè îáëàñòè
ñèñòåìà ñáûòà
Îñóùåñòâëåíèå ââîäà äàííûõ
Ðàçðàáîòêà ïðåäâàðèòåëüíîé
ãèïîòåçû Ñòàíäàðòíûå àíêåòû:
Ðàçðàáîòêà àíêåòû äëÿ èíäèâèäóàëüíûõ
Ðàçðàáîòêà ðàáî÷åãî ïëàíà
äëÿ êîììåð÷åñêèõ ïîòðåáèòåëåé
äëÿ îïòîâûõ òîðãîâöåâ
äëÿ ðîçíè÷íûõ òîðãîâöåâ
def
{{Oct/01/96 NB USR0523R}}
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Âûâîäû èç ìîäóëÿ
[Ñëàéä # 176]
Èç äàííîãî ìîäóëÿ Âû óçíàëè:

Êàêèå çàäà÷è ðåøàåò è íå ðåøàåò èññëåäîâàíèå
Ëîãèêó ïëàíèðîâàíèÿ èññëåäîâàíèÿ
ïîòðåáèòåëåé, îñíîâàííóþ íà ðàçðàáîòêå
ãèïîòåçû
Èíñòðóìåíòû ïðîâåäåíèÿ èññëåäîâàíèÿ
ïîòðåáèòåëåé:
àíàëèç âíóòðåííåé èíôîðìàöèè
àíàëèç âòîðè÷íûõ èñòî÷íèêîâ äàííûõ
àíêåòû
Îñîáîå âíèìàíèå áûëî óäåëåíî ãëàâíîìó
èíñòðóìåíòó èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé -
ïðîâåäåíèþ îïðîñà ïîòðåáèòåëåé:
ðàçðàáîòêà àíêåò
îïðåäåëåíèå íóæíîé âûáîðêè
îðãàíèçàöèÿ ïðîâåäåíèÿ îïðîñà
ðàçëè÷íûå òèïû îïðîñà
ïðîâåðêà ãèïîòåçû
def
{{Oct/01/96 NB USR0524R}}

3 Первичное исследование потребителей.

Caricato da

Informazioni sul documento

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

3 Первичное исследование потребителей.

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé

1. Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà

2. Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I

4. Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III

Çàäà÷à ýòîãî ìîäóëÿ îçíàêîìèòü

Îïðåäåëåíèå öåëåé èññëåäîâàíèÿ

Ïëàíèðîâàíèå èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé

Ïðîâåäåíèå ïðîñòîãî èññëåäîâàíèÿ

Àíàëèç ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèÿ è

Ìû ðàññêàçûâàåì î ñòàíäàðòíîì ïðîöåññå îðãàíèçàöèè

Ìû ïðèâîäèì ïðèìåðû: èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé

Âû ïîëó÷àåòå çàäàíèÿ è ðåêîìåíäàöèè äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé

1. Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà

2. Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I

4. Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III

1. Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà

2. Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I

4. Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III

Äåòêî - ðîññèéñêèé ïðîèçâîäèòåëü ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ,

Íà òåêóùèé ìîìåíò êîìïàíèÿ èìååò òîëüêî îäíó ìàðêó ñòèðàëüíîãî

Â êîíöå 1980 ã. ïðåäïðèÿòèå íà ñðåäñòâà, ïðåäîñòàâëåííûå

Êîìïàíèÿ çíàåò, ÷òî êîíêóðåíöèÿ íà ðîññèéñêîì ðûíêå óâåëè÷èâàåòñÿ,

Êîìïàíèÿ Äåòêî ñîáèðàåòñÿ âûïóñòèòü íà ðûíîê íîâûé ñòèðàëüíûé

Åñòü ëè íà ðûíêå íèøà äëÿ ïîÿâëåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà?

Íà êàêîé ïîòðåáèòåëüñêèé ñåãìåíò ýòîò ïðîäóêò äîëæåí áûòü ðàñ÷èòàí?

1. Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà

2. Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I

4. Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III

Ýêñïåðèìåíòàëüíûå AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA

Âîçìîæíûå ñïîñîáû àíàëèçà ïîêóïàòåëåé:

Âîïðîñû: Êàêîâû òåíäåíöèè ïîòðåáëåíèÿ òîâàðîâ?

Ñòàòèñòèêà Ñâåäåíèÿ îá îáúåìàõ Îáçîðû ðûíî÷íûõ

Ïî÷åìó ñëîæèëàñü òàêàÿ ñèòóàöèÿ? (Ãèïîòåçû)

Source: Calculation, II Quarter of 1995, Price Department, Bain Analysis

80% > 800 ãð

Â òå÷åíèè ïîñëåäíèõ ÷åòûðåõ ëåò Äåòêî èñïîëüçóåò

Ïîòðåáëåíèå íà äóøó íàñåëåíèÿ ñîêðàùàëîñü òîëüêî íà 7,2% â ãîä

"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" "Þíèëåâåð"

Êðîìå Ãîñêîìñòàòà èíôîðìàöèÿ î êîíêóðåíòàõ

Ïîäðîáíî ýòè âîïðîñû îñâåùåíû â "Ïîñîáèè ïî

Îäèí èç êðóïíåéøèõ è áûñòðî ðàñòóùèõ ïðîèçâîäèòåëåé òîâàðîâ

Íà ðîññèéñêîì ðûíêå ïðåäñòàâëåí ãîðàçäî ìåíüøå, ÷åì "Ïðîêòåð

Èìååò ñîãëàøåíèå îá óïàêîâêå ïîðîøêîâ "Þíèëåâåð" ñ

Ìèðîâàÿ ñòðàòåãèÿ "Þíèëåâåð" ïðåäïîëàãàåò ðàçâèòèå íå òîëüêî

Êîìïàíèÿ çàÿâëÿåò î ðàçâèòèè ðåãèîíàëüíîé ñèñòåìû ñáûòà, íî

$200 ìëí. $51 ìëí. "Þíèëåâåð"çàõâàòèë

20% "Þíèëåâåð" èìïîðòèðóåò

"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" çàÿâëÿåò î ïîëó÷åíèè 60% ïðèáûëè îò

$ 20.9 ìëí. $ 20.9 ìëí.

Òîâàðû ëè÷íîé Öåíòðàëüíûå

Èñòî÷íèê: Áàçà äàííûõ î êîíêóðåíòàõ, îáçîð ïðåññû

Êàêîâà ñèòóàöèÿ íà ýòîì ðûíêå?

×òî ìû óæå çíàåì?

Î ÷åì íàì åùå íóæíî óçíàòü?

×òî ìû óæå Ïàäåíèå îáúåìà ïðîèçâîäñòâà è ïîòðåáëåíèÿ ñîêðàùàåòñÿ

1. Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà

2. Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I

4. Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III

Cóùåñòâóåò ëè çíà÷èòåëüíàÿ ãðóïïà ïîêóïàòåëåé, êîòîðàÿ

Ñ êåì íàì ïðèäåòñÿ êîíêóðèðîâàòü çà ýòè ãðóïïû? Êàê ïîêóïàòåëè

Êàê ìû áóäåì íàçíà÷àòü öåíó íà ñòèðàëüíûå ïîðîøêè? Êàêîé

Êàêèå êàíàëû ñáûòà íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü äëÿ íàèáîëåå

Êàêîé äîëæíà áûòü óïàêîâêà, ÷òîáû ïðèâëå÷ü ïîêóïàòåëåé?

Êàê èíôîðìèðîâàòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé î íîâîì