Rivista di Destination Management e Marketing

n.1 / marzo 2010

comunicazione e-marketing destination

promocommercializzazione prodotto
strategia promozione formazione management

DESTINATION DESTINATION FOCUS PILLOLE

MANAGEMENT MARKETING
Il turismo Guida al SEO
Il Turismo La pubblicità nel 2010
liquido non funziona più

www.fourtourism.it
 Editoriale
Destinations & Tourism vuole essere
uno spazio di riflessione aperto e
plurale, uno strumento per accrescere la
conoscenza sul mondo del turismo, per
approfondire i temi legati al destination
management e marketing, per analizzare
le necessità delle aziende e dei
professionisti, per conoscere la realtà
del mercato turistico nazionale ed
internazionale.
Destinations & Tourism nasce dalla
volontà e dalla passione di un gruppo di
professionisti, aperti all‟innovazione e
curiosi di capire e comprendere i nuovi
trend della domanda in diversi ambiti,
come le nuove tecnologie, la
promocommercializzazione, il marketing
turistico e la gestione delle destinazioni
turistiche. Una vetrina aperta sul mondo
del turismo che intende raccogliere
informazioni e metterle a disposizione di
chi, come noi, crede che la conoscenza e
il confronto siano la chiave per
raggiungere risultati concreti e duraturi.
Il turismo è senza dubbio un settore
molto complesso che vive delle risorse e
delle attrattive del territorio, ma è anche
un potente motore per lo sviluppo
economico del Paese e della società.
Negli ultimi anni, il turismo è cambiato
profondamente, trasformandosi:
concetti come competitività ed
attrattività sono diventati basilari per
assicurare lo sviluppo turistico delle
destinazioni così come la sostenibilità, la
responsabilità e l‟efficienza. Parlare di
turismo, al singolare, oggi non ha più
molto senso: bisogna pensare e parlare al
plurale, di turismi, di prodotti turistici e di
prodotti-destinazioni. La costruzione
dell‟offerta deve avere un chiaro
approccio al mercato e, al tempo stesso,
deve essere formulata nel rispetto del
territorio, requisiti fondamentali oggi per
garantire il domani.
Siamo convinti che sia necessario
guardarsi intorno con curiosità, con un
approccio critico e non
autoreferenziale:l‟innovazione è la chiave
di lettura ed è ciò di cui il turismo italiano
ha bisogno.
Comprendere, interrogarsi e riflettere
sono le parole d‟ordine per chi ama
questo mestiere e questo settore: lavorare
con impegno e passione per partecipare
in prima persona alla creazione di un
nuovo modo di fare turismo e per
garantire insieme la crescita dell‟Italia
turistica.
Buona lettura!
Four Tourism

Sommario
Four Tourism Srl Destination Management/
Via Passalacqua 10 Il Turismo liquido p.3
10122 Torino Destination Marketing/
La pubblicità non funziona più p.5
info@fourtourism.it Focus/ Il turismo nel 2010 p.7
Analisi/ Il turismo omossessuale p.8
Pillole/ Guida al SEO p.10
Intervista/ Intervista con... p.11

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 Destination Management
Il turismo liquido
di Josep Ejarque
Dal turismo solido e di massa al turismo delle nicchie, fatto di reti e
di persone.
Per lungo tempo il turismo è stato
concepito per la massa. Questa concezione
ha dominato la scena: il prodotto finale era
„standard‟, pensato per un gruppo, per la
massa appunto. I bisogni e le domande
delle singole persone non erano prese in
considerazione nel processo di costruzione
del prodotto. Il turismo era incentrato
esclusivamente sull‟offerta. E proprio da
questa filosofia nasce il concetto del
pacchetto turistico, ossia la costruzione di
un‟offerta in grado di soddisfare il maggior
numero di persone possibili. Il mercato
vuole fare vacanza e logicamente acquista
quello che trova.
Questo stato di cose si è tradotto nella
ImageShack
creazione di un mercato “solido”, costoso,
poco flessibile, lento nelle trasformazioni,
fondato sui concetti statistici di „media‟ e di
„moda‟, intesi come comportamenti comuni
a tutti, invariati nel tempo e condivisi
frequentemente da un elevato numero di
persone.
In questo contesto dominato
esclusivamente dall‟offerta, però, inizia a
farsi strada e ad imporsi una nuova
domanda: entrano in gioco i segmenti e si
inizia a parlare di turismi, al plurale. Non ci
troviamo più davanti ad un mercato di
turismo, di cercare informazioni per
scegliere ed acquistare. Ci troviamo davanti
a un cliente che è cambiato profondamente,
più consapevole del potere che detiene: è
lui che decide e sa benissimo cosa vuole
comprare e non si accontenta più di un
unico prodotto standardizzato ma vuole
prodotti su misura. Si fa largo, quindi, una
nuova visione: dietro la „media‟ ci sono le
persone e il cliente non è più il gruppo ma
l‟individuo con un proprio profilo specifico.
Inizia una prima e lenta trasformazione: il
prodotto viene orientato sul turista, inteso
3
come persona, ma viene ancora
confezionato utilizzando tecniche e modelli
legati al turismo di massa, risultando di
fatto standardizzato. Si creano diversi
segmenti, la famiglia, il business, il
lusso…anche se ancora ancorati ad una
concezione standard. Ancora oggi, questa è
una delle grandi difficoltà del mercato e
del settore turistico: ragionare seguendo
vecchi concetti e stereotipi, quando il
cliente invece è già oltre.
Ed ecco che il turismo diventa
liquido, ossia formato da tante
micro-nicchie che si uniscono in
gruppi, in piattaforme e si creano
un’esperienza su misura.
La nuova domanda, fatta di persone, infatti,
non si ferma e va ancora più avanti: è attiva,
partecipa, creando, condividendo e
rimescolando il prodotto. Il mercato fa
fatica ad accettare questa trasformazione: il
cliente non è più un passivo consumatore
ma interviene e influisce nel processo di
creazione del prodotto. Si inizia a parlare di
„prosumer‟. In questo momento, il mercato
risulta muoversi su due velocità differenti:
da una parte, il settore che rimane fermo
con un‟offerta lineare e, dall‟altra, il cliente
che accelera e si spinge oltre creandosi
direttamente, in prima persona, un prodotto
su misura, adeguato alle sue esigenze.
L‟offerta cerca di adeguarsi, inizia a creare
e codificare singoli prodotti che, grazie alla
combinazione da parte del turista, fanno sì
che si abbia un prodotto adeguato alla
domanda.
Nel settore, si inizia finalmente a parlare di pensare più in termini di organizzazioni ma
turismo di nicchia, senza capire che ormai di persone. Ogni cambiamento comporta
questo modello, la domanda lo ha già rischi, incertezze e costi sia di natura
superato un‟altra volta. Il turismo della economica sia psicologica. La chiave è
Lunga Coda (The Long Tail) ci insegna che trovare un compromesso tra gli operatori
il mercato oggi è costituito da nicchie, del settore per creare una condivisione di
formate non da qualche decina di obiettivi, di valori e di intenti: condividere
appassionati ma da decine di migliaia di la vision per innovare con successo
turisti, che insieme rappresentano la sviluppando sinergie.
maggior parte del mercato. Come già
accaduto precedentemente, mentre il
settore turistico inizia ad adeguarsi al
turismo di nicchia e a rispondere a questa
domanda, il mercato è gia un‟altra volta
oltre. La trasformazione, infatti, continua: gli
utenti con bisogni simili si riuniscono in
micro-nicchie, formando delle reti e dando
vita a „community‟ o „tribù‟. Ed ecco che il
turismo diventa liquido ossia formato da
tante micro-nicchie che si uniscono in
gruppi, in piattaforme e si creano
un‟esperienza su misura. Il concetto del
turismo liquido nasce da una riflessione del
sociologo svizzero Zygmunt Bauman sulle
trasformazioni della società odierna (Vita
liquida, Laterza, 2006). Nasce così il self-
packaging che si basa sulla
personalizzazione del servizio e
sull‟incontro tra domanda e offerta. In
questo scenario, per emergere è
necessario stimolare le connessioni con le
offerta e incentivare le prescrizioni con la
domanda.
Il turismo liquido è un modo per capire la
domanda del cliente. Gli operatori devono
adeguarsi a questa trasformazione:
partendo da un‟analisi del contesto devono
individuare gli aspetti migliorabili,
lavorando sulla fiducia e sulla
comunicazione, puntando sul lavoro in
team, sull‟innovazione e sul cambiamento.
Dopo un‟attenta osservazione del mercato,
è necessario analizzare la situazione
turistica specifica, le minacce ed
opportunità, i punti di forza e debolezza. La chiave è trovare un compromesso
L‟obiettivo è essere più competitivi e tra gli operatori del settore per
innovativi perseguendo nuovi progetti, creare una condivisione di obiettivi,
cambiando, favorendo l‟apprendimento e di valori e di intenti: condividere la
l‟innovazione, superando le paure per vision per innovare con successo
apportare un valore aggiunto al prodotto, sviluppando sinergie.
un valore che lasci il segno.
E‟ fondamentale cambiare e per riuscirci
bisogna „disapprendere‟ per poi imparare
nuovamente. Definire le priorità e non

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 Destination Marketing
La pubblicità non funziona più
di Sabrina Pesarini
I dati dello studio Four Tourism
Oggi, il dibattito tra marketing tradizionale
e non convenzionale è molto acceso. Four
Tourism ha voluto verificare se davvero la
promozione e la pubblicità effettuata dalle
destinazioni italiane è realmente efficace.
Per questo, sono state realizzate delle
interviste su un campione di viaggiatori del
Nord-Italia, tra i 20 e i 50 anni, raccogliendo,
da novembre a metà febbraio, più di 2000
risposte.
In sintesi, sono emersi principalmente 4
aspetti:
1) essere noti e conosciuti non
significa attrarre più turisti nella
propria destinazione;
2) la pubblicità con un maggior
impatto e che si ricorda è quella
televisiva con testimonial (Marche
e Calabria);
3) la notorietà e la pubblicità non sono
fattori in grado di influenzare il
processo decisionale dell‟utente
circa la destinazione da scegliere
per la vacanza;
4) le informazioni che influiscono sulla
scelta finale vengono raccolte su
Internet e direttamente da amici.
Se ci si attiene ai dati oggettivi emersi, si
evidenzia che la notorietà di una
destinazione non è legata alla pubblicità
effettuata nè risulta essere un fattore
determinante nel processo decisionale di
acquisto della vacanza. Vi è un‟evidente
rottura del paradigma: mi promuovo
>divento noto e visibile >provoco la scelta.
Questo legame sequenziale sembra, infatti,
non esistere più. Chi fa pubblicità ha
ovviamente l‟obiettivo di aumentare la
propria notorietà, con il fine ultimo di
trarne dei benefici: nel caso di una
destinazione, per esempio, lo scopo
5
sarebbe di attrarre più turisti ed
incrementare gli arrivi e le presenze.
Purtroppo, da quanto emerso dal
sondaggio, questa modalità non funziona
più.
Il primo dato rivela che la pubblicità non
raggiunge l‟effetto desiderato: infatti, il
33,3%, quindi 1/3 del campione
intervistato, non vi presta attenzione (le
risposte ricorrenti in merito risultano
essere: “non faccio caso alla pubblicità”,
“non ricordo, non ne fanno tante”, “non
guardo la pubblicità”, “non ne ricordo
nessuna” “non scelgo in base alla
pubblicità ma per quello che possono fare i
miei figli”). Per il resto, risulta che il 14,29%
ricorda la pubblicità della Toscana, il 12,7%
quella della Campania e l‟11,11% della
Calabria con lo spot televisivo di Rino
Gattuso; seguono il Trentino e le Marche
con la pubblicità tv di Dustin Hoffman. Fra
le destinazioni più note in Italia, emerge la
Toscana (42,86%), seguita dalla Sardegna
(17,46%) e dalla Puglia (9,52%).
La notorietà però non è un fattore che
determina necessariamente la scelta di
effettuare una vacanza nella destinazione:
solo un 3,17%, infatti, cita la Toscana,
nonostante sia la più nota, come prima
destinazione per le prossime vacanze
estive mentre il 30,16% vi passerebbe un
fine settimana. Il 46,03%, invece,
passerebbe l‟estate in Sardegna nonostante
il suo indice di notorietà sia nettamente
inferiore alla Toscana. Questi dati devono,
quindi, sicuramente portare a riflettere
sull‟effettiva efficacia della pubblicità,
come strumento di promozione in quanto il
ROI sembra essere piuttosto negativo in
termini di ritorno di turisti
Ultimo dato evidenziato è relativo alla
modalità attraverso la quale si ricercano
informazione nella fase di scelta e acquisto
della vacanza: il 42,5% utilizza internet ed il
34,92% si rivolge ad amici. Quindi, Internet
+ Amici totalizzano ben il 77,78% del
campione.
I fattori che risultano influenzare la scelta
della vacanza e, quindi, della destinazione
sono altri e riguardano la sfera personale e
gli aspetti intangibili, a parte il prezzo che
rimane un elemento distintivo per tutti.
Le azioni che hanno l‟obiettivo di
influenzare si rivelano essere totalmente
inefficaci. Il campione esprime una scelta
di vacanza in base al proprio vissuto, alla
propria scala di valori e sceglie una
destinazione per l‟esperienza che potrà
vivere. Sembra che ormai non sia più
sufficiente neppure captare l‟attenzione,
cosa che comunque risulta essere
un‟impresa tutt‟altro che facile. Infatti,
anche quando vi si riesce, come nel caso
delle Marche e della Calabria, non produce
necessariamente un risultato: per colpire
realmente l‟utente ci deve essere, infatti,
un‟esperienza prossima al suo vissuto.
E non bisogna dimenticare che captare
l‟attenzione non vuol dire fare rumore .
Emerge, inoltre, che il turista è scettico,
critico, sa riconoscere un messaggio
pubblicitario e, anche quando si riesce a
catturarne l‟attenzione, non è detto che si
ottengano gli effetti desiderati: il
messaggio inviato viene, infatti, prima
verificato dal destinatario e se la
comunicazione è fine a se stessa viene
immediatamente rimossa.
Lo scenario sembra quindi proprio
cambiato anche se le organizzazioni
turistiche tendenzialmente si rifiutano di
accettarlo. L‟area web continua a ricoprire
sempre spazi ridotti e spesso separati dal
settore marketing. Non esistono
dipartimenti di conversazione con il turista
nè di narrazione. E in un contesto, come
quello attuale, dove l‟informazione è nano
segmentata e in gran parte prodotta
direttamente dall‟utente forse
bisognerebbe dotarsi di strategie
innovative per agire in nuove direzioni.
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 Focus
Il turismo nel 2010
L’andamento, le tendenze e gli orientamenti dopo un difficile 2009
Thompson e First Choice
hanno realizzato un sondaggio
in Inghilterra per scoprire
come sarà il turismo nel 2010,
per capire i trend, gli
orientamenti, le abitudini al
fine di tracciare un quadro
attendile della situazione, a
ridosso di un 2009 difficile che
ha messo a dura prova
l‟industria del turismo.
Nonostante la crisi finanziaria,
gli Inglesi stanno già
pianificando i viaggi del 2010.
I dati confermano che le
vacanze sono considerate
ormai un valore irrinunciabile
e un bene necessario ed
acquisito, cui non rinunciare
neanche in tempi di crisi:
piuttosto che tradire le proprie
aspettative i viaggiatori
riducono i giorni effettivi di
vacanza. Infatti, l‟80% degli
intervistati dichiara di aver già
pianificato le vacanze contro
una esigua minoranza, solo il
4%, che invece non viaggerà.
Confortante è anche il dato
relativo alla spesa prevista, che
rivela che, nonostante la
recessione, alcune persone
hanno visto la propria
disponibilità mensile crescere:
solo l‟11% infatti spenderà
meno del 2009 contro il 55%
che prevede di spendere la
stessa cifra e un incoraggiante
24% che addirittura prevede di
spendere di più.
Un fattore che senz‟altro è
conseguenza della crisi è,
invece, l‟aumentata importanza
e ricerca di sicurezza da parte
dei consumatori. Il collasso,
infatti, di diverse compagnie
aeree e tour operator a causa
della crisi economica ha
portato i viaggiatori ad essere
più cauti e attenti. La cifra di
coloro che dichiara di pensare
all‟acquisto di un pacchetto
che offra assicurazioni extra in
caso di fallimento è
raddoppiata nel 2010
raggiungendo la soglia del
13,5% rispetto al 6% del 2009.
Fattore chiave nel processo
decisionale e di acquisto di un
viaggio, irrinunciabile in tanto
in tempi di recessione quanto
in periodi economicamente
più stabili e sicuri, risulta „the
value for money‟ ossia il
rapporto qualità/prezzo: i
turisti sanno quello che
vogliono e non sono più
disposti ad accontentarsi.
I dati confermano che le
vacanze sono considerate
ormai un valore
irrinunciabile e un bene
necessario ed acquisito.
7
Circa un terzo degli intervistati
dichiara addirittura di
sfruttare la recessione per
elevare il proprio standard di
vacanza, comprando prodotti
di categorie superiori,
aumentando anche il budget
previsto per le vacanze. In
questo senso, si può proprio
parlare di veri e propri
cacciatori di affari: a fronte di
un mercato saturo di offerte e
promozioni, le aspirazioni dei
consumatori crescono in modo
direttamente proporzionale al
diminuire delle tariffe degli
alberghi: il 46% dichiara di
utilizzare la recessione a
proprio favore per prenotare
hotel a 5 stelle invece che a 3 o
4; oppure di approfittarne per
spingersi in mete più lontane
(più del 23%); oppure il 28%
di acquistare le offerte
promosse dalle compagnie
aeree desiderose di riempire i
posti „premium‟, business,
vuoti nella stagione delle
vacanze.
Se da una parte c‟è la tendenza
ad aumentare il budget
previsto per i viaggi, a
ricercare offerte per elevare lo
standard abituale di vacanze,
dall‟altra, si attesta anche una
forte attenzione al valore
intrinseco delle destinazioni e
a formule che consentano il
controllo delle spese.
Un esempio di questo
orientamento risulta dal
numero di viaggiatori che
dichiarano di voler viaggiare
fuori dalla zona dell‟Euro, alla
ricerca di un cambio più
favorevole: se nel 2009 si
trattava solo del 16%, nel 2010
invece la percentuale è
cresciuta fino al 34%,
prediligendo mete come
l‟Egitto o la Turchia.
Contrariamente però alla
comune percezione viaggiare
nella zona dell‟euro non è più
costoso: i tour operator, infatti,
hanno stipulato accordi e
contratti con le strutture
ricettive con 2 anni di anticipo
e, quindi, questo significa che i
prezzi in realtà sono
abbastanza stabili, al riparo
dalle fluttuazioni e oscillazioni
Analisi
Il turismo omosessuale
Nuovi segmenti di mercato: caratteristiche ed opportunità
Gli omosessuali comprendono
circa il 6% della popolazione e
costituiscono un preciso
segmento di mercato che offre
significative ed interessanti
opportunità per molte aziende
del settore turistico. La
crescente accettazione
dell‟omosessualità nel mondo,
infatti, ha trasformato in
qualche modo anche
l‟industria del turismo. E‟ noto
che gli omosessuali hanno un
reddito medio annuale
della moneta. Inoltre, molti si
stanno ricredendo: l‟Europa è
meno cara di quello che si
pensa e le strutture soddisfano
ampiamente le aspettative ed
esigenze.
Altro dato che conferma la
maggior attenzione alla spesa
è la caccia della formula all-
inclusive. Nel 2010, i
viaggiatori interessati passano
dal 10 al 16%. La crisi
finanziaria e la fluttuazione del
cambio hanno accelerato
questo trend: i consumatori
apprezzano nell‟all-inclusive il
vantaggio di sapere già in
anticipo a quanto ammonterà
la spesa finale, incluso il
viaggio, i trasferimenti e i
pasti, e la possibilità di pagarla
subito, piuttosto che trovarsi al
ritorno un massiccio conto
sulla carta di credito e il
rischio di vedere il volume
delle spese crescere a causa
dei capricci del mercato e
dell‟instabilità della valuta.
Secondo uno studio effettuato
da Mintel nell‟aprile 2009, la
formula all-inclusive è
superiore agli eterosessuali
con una maggiore disponibilità
di entrate e, quindi, più potere
di acquisto e di spesa. In linea
di massima, non avendo i
vincoli di una famiglia,
possono viaggiare tutto l‟anno,
senza la necessità di
pianificare con largo anticipo
le vacanze. Questo consente
loro di ottenere prezzi più
economici, aumentando di
conseguenza la propensione
ad effettuare vacanze e a
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cresciuta del 32% negli ultimi
5 anni proprio perché i
consumatori identificano in
essa la possibilità di risparmio,
la convenienza e l‟offerta
congiunta di diverse
facilitazioni. Si prevede che nel
2010 la domanda per la
formula „all-inclusive‟
aumenterà ancora e che anche
molti alberghi modificheranno
la loro offerta in questa
direzione.
In conclusione, emerge in
modo sempre più evidente una
maggiore consapevolezza del
turista, che sa cosa vuole,
attento al rapporto
qualità/prezzo, per il quale le
vacanze ormai sono
considerate un diritto, una
priorità, che neppure la crisi
riesce a mettere in
discussione. Un dato
interessante, a conferma di
questo, è che anche in caso di
influenze o pericolo di
pandemie solo il 16%
cambierebbe i propri piani di
viaggio.
spendere di più.
Rappresentano, quindi, un
segmento di mercato
significativo sia in termini di
volume sia di valore che solo
adesso sta iniziando ad essere
scoperto e sfruttato. Per gli
omosessuali viaggiare è uno
stile di vita: significa ricerca di
evasione e, allo stesso tempo,
di appartenenza, recupero
della propria identità, bisogno
di ambienti sicuri dove poter
essere liberamente se stessi.
Questa visione influenza
ovviamente la scelta delle
destinazioni finali: spesso
optano per mete capaci di
accoglierli, dove possono, per
una volta, sentirsi una
maggioranza. Spesso
viaggiano anche per
accrescere il proprio sapere e
coltivare i propri interessi, dato
l‟alto livello di formazione
generale che caratterizza il
segmento.
Tendenzialmente hanno gusti
più sofisticati e preferiscono
vacanze con attività e tour di
particolare interesse. Secondo
Mintel, in Gran Bretagna, per
esempio, il settore
omosessuale rappresenta un
subsegmento abbastanza
importante con 1,25 milioni di
viaggi effettuati all‟estero nel
2006, pari ad un valore di circa
658 milioni di £. Mintel, inoltre,
ha stimato che tra il 2006 e il
2011 il numero di viaggi
crescerà con un tasso medio
del 28% fino a raggiungere un
totale di 1,6 mln e che nel 2011
il valore del mercato
omosessuale sarà
approssimativamente di 899
mln £.
Inoltre, un recente sondaggio
sulle abitudini di spesa ha
rivelato che i consumatori
omosessuali rappresentano,
soprattutto per quei settori,
come il turismo,
particolarmente colpiti dalla
crisi economica finanziaria,
una risorsa quando il potere di
spesa generale diminuisce.
Infatti, con un guadagno, nel
2007, di circa 81 bilioni £, i 3
mln di omosessuali ne hanno
spesi ben 7.1 bilioni per
l‟acquisto di beni online. In
questo senso, sul breve
periodo, forse si può parlare di
una nicchia resistente alla
recessione.
Le aziende devono
cercare nuovi modi per
differenziarsi, creando
specifici profili sul
mercato, per arrivare a
colpire il target.
Sicuramente, in un‟industria
come quella turistica dove i
prodotti ed i servizi sono
sempre più simili e
intercambiabili, le aziende
devono cercare nuovi modi per
differenziarsi, creando
specifici profili sul mercato,
per arrivare a colpire il target.
9
L‟American Airlines, per
esempio, ha riconosciuto per
prima l‟importanza di
effettuare mirate azioni di
marketing verso il target
omosessuale, individuandolo
come un fattore strategico di
differenziazione. Negli anni 90,
la compagnia ha chiaramente
anticipato e identificato le
esigenze di questo segmento,
avviando una significativa
campagna promozionale
mirata, sponsorizzando un
“Gay Pride”, istituendo un
apposito team di vendita,
creando anche una specifica
newsletter sugli eventi e
manifestazioni. Non a caso
oggi è la compagnia aerea più
popolare tra gli omosessuali.
Nel 1998, anche Londra si è
mossa in questa direzione:
èstata, infatti, la principale città
ad attivare una massiccia
campagna promozionale
internazionale per il mercato
omosessuale.
Negli ultimi venti anni, il
numero di destinazioni per
omosessuali è visibilmente
aumentato, in parte per un
maggior riconoscimento dei
diritti umani, in parte per le
strategie marketing e in parte
per l‟evoluzione tecnologica.
La sessualità è un importante
fattore di comportamento: la
ricerca di sicurezza e il
desiderio di accettazione sono
evidenti motivazioni di vacanza
legate alla sessualità ed è
chiaro che le attività turistiche
che riconosceranno e
soddisferanno queste
domande trarranno benefici da
questo mercato di nicchia. Se si
vogliono soddisfare i bisogni
del mercato, è necessario
infatti studiarne e conoscerne i
comportamenti, capire le
motivazioni intrinseche ed
estrinseche, evitando
stereotipi, e adattando prodotti
e servizi.
 Pillole
Guida al SEO
Posizionamento naturale o organico nei motori di ricerca
I motori di ricerca rappresentano la porta principale
di accesso alla rete. Il successo di un sito è in gran
parte decretato proprio dal suo posizionamento nei
motori di ricerca: non essere visibili in rete significa
non essere trovati. Il SEO è un‟attività strategica che
ha l‟obiettivo di posizionare per determinate parole
chiave le pagine, in modo naturale nei primi posti dei
motori di ricerca. Il primo passo è lo studio delle
keyword, parole chiave: è necessario, infatti, sapere
quali sono le parole chiave che i potenziali utenti
digiterebbero per trovare le offerte o le informazioni
di una destinazione. La domanda da porsi è: per
quante parole potrebbe cercarmi il mio potenziale
cliente? La risposta è tante, anzi tantissime. Le
persone non sono uguali e anche il loro modo di
cercare informazioni è diverso. Non tutte le parole
hanno lo stesso valore; inoltre, non va mai perso di
vista il comportamento dell‟utente e, soprattutto, se
utilizza i motori con una attitudine di Search o di Find.
Il SEO comprende diverse fattori, on site e off site, che
influiscono sul posizionamento:
I principali fattori On-Site
 Meta Tag: Title. E‟ fondamentale creare titoli
unici per ogni pagina e pertinenti.
 URL delle pagine: devono essere quanto più
semanticamente descrittive per facilitare la
corretta indicizzazione nei motori.
 Rendere il sito quanto più accessibile
possibile: limitare contenuti in Flash, frames
e Javascript.
 Creare contenuti unici , originali e attrattivi
ma che allo stesso tempo contengano parole
o frasi che i nostri potenziali clienti potrebbero
digitare nei motori.
 Seguire dove è possibile gli standard W3C -
World Wide Web Consortium ( www.w3c.com)
 Anzianità del dominio, in caso di rinnovo del
proprio sito usare il cod.301 per ricordare ai
motori che non siete una azienda nuova ma la
stessa di prima e non perdere in questo modo il
posizionamento naturale acquisito negli anni.
 Organizzare la navigazione in modo chiaro e
possibilmente piatta.
10
 Usare i robot.txt e i no- follow per pagine non
pertinenti .
 Attualizzare frequentemente il sito con nuovi
contenuti originali e di qualità.
 Ottimizzare i link interni per tematizzare le
pagine usando adeguati anchor text.
 Verificare sempre il tempo di download della
pagina , pagine lente non piacciono ai motori
 Non duplicare i contenuti
In mercati poco competitivi, questi fattori sono
sufficienti per raggiungere ottimi risultati.
Ovviamente, più il mercato è concorrenziale, come
per esempio per le parole Hotel Roma, Hotel Venezia,
più il lavoro del SEO si fa complesso ed entrano in
gioco non solo aspetti tecnici ma anche competenze
di marketing, dell‟industria turistica per sfruttare tutta
la lunga coda delle possibili ricerche.
I principali fattori Off-Site
 Ottenere Link da portali attinenti al servizio
o prodotto che promuoviamo per aumentare
un fattore definito come “link Popularity”.
 Iscriversi in directory importanti per i motori
di ricerca (dmoz.org).
 Article marketing e PR Digital per ottenere
visibilità e link.
 Partecipazione in Forum.
 La frequenza di ricerche per un dominio,
azienda o marchio.
 Anzianità dei link esterni di un sito.
 Tempo di permanenza su un sito dopo una
ricerca nei motori
 Iscrizione a Social Network e vari strumenti web
2.0
 Ottimizzazione contenuti (testi, video, foto) per
l‟impatto sui motori di ricerca attraverso
strumenti web 2.0 (SMO – Social Media
Optimization, termine coniato da Rohit Bhargava
nel 2006)
I motori di ricerca variano continuamente la propria
tecnologia e il loro modo di restituire informazioni
agli utenti. Posizionare un sito, quindi, è un lavoro
sempre più complesso. In ogni caso, è buona norma
partire sempre dai fattori base per passare
successivamente a tecniche più sofisticate.
Intervista
Intervista con…
di Sara Peiroleri
Bruno Felicetti, Direttore dell’Azienda
per il Turismo della Val di Fiemme
La destinazione
La Val di Fiemme è una delle 14 valli del Trentino ed è
una destinazione medio piccola. Ha 8.000 posti letto
alberghieri e 32.000 extralberghieri, di cui 20.000 in
seconde case; come presenze producono poco più del
10%, con un grado di utilizzo leggermente superiore alla
media. Facendo una stima degli ultimi 4/5 anni, gli arrivi
si attestano intorno ai 350.000 mentre le presenze sono
circa 3 mln, ripartite in modo equilibrato tra le due
stagioni. Le presenze annuali sono costituite per l‟80%
da italiani e per il restante 20% da stranieri. I principali
mercati di riferimento sono Germania, Repubblica Ceca
e Polonia a pari merito, il Benelux, l‟Ungheria e il Regno
Unito.
Qual è la vostra offerta?
La destinazione punta sull‟offerta di una vacanza slow, di
relax attivo, a contatto con la natura per il ritrovamento
dell‟equilibrio psicofisico. Gli elementi di forza del
territorio sono il contesto naturale, l‟approccio
sostenibile e l‟autenticità, legata alla storia, cultura e
tradizioni.
Chi è il vostro cliente?
Le azioni dell‟Azienda si concentrano principalmente su
due target di riferimento: la famiglia e gli „evergreen‟,
ossia le persone comprese nella fascia dai 40 agli 80. Si
organizzano attività sportive in un‟ottica soft e di
benessere, inteso come contatto con la natura e relax.
Per le famiglie sono attivi in rete una serie di servizi, per
effettuare attività interattive, da svolgere insieme
genitori e figli, per divertirsi ed allo stesso tempo
apprendere. Un caso è l‟itinerario interattivo nelle
malghe, lungo il quale è possibile svolgere diverse
attività, come fare il burro, mungere, con rilascio anche
di apposito patentino, o ascoltare le leggende del
territorio dalla bocca di accompagnatori del luogo.
Quali progetti sono in programma per il futuro?
Nel 2013, nella Val di Fiemme si svolgeranno i
Campionati Mondiali di Sci Nordico. La comunicazione
per quest‟occasione si concentrerà sul tema della
vivibilità e, infatti, lo slogan sarà „Val di Fiemme: valle
viva‟. Le azioni sia a livello pubblico sia privato si
concentreranno sul tema dell‟energia pulita,
idroelettrica e fotovoltaica, per garantire un‟aria pura e
sana. In particolare, investendo sulla mobilità: saranno
potenziati i mezzi di trasporto a basso impatto
ambientale o totalmente ecologici, a idrogeno o elettrici.
Sempre in quest‟ottica saranno realizzati dei centri
pedonali in ogni paese della valle.
Quali sono le azioni principali della destinazione?
Core business del management della destinazione è lo
sviluppo del prodotto, del sistema offerta e la
promocommercializzazione. Su 26 dipendenti 17
lavorano in questo settore per creare offerte e
promuoverle sul mercato attraverso specifiche azioni di
marketing e su diversi canali, primo fra tutti, il web.
La tendenza, infatti, sarà dare sempre più spazio al web
marketing e ridurre invece le azioni offline. Tra queste, in
primis, le fiere che risultano essere uno strumento ormai
obsoleto cui si partecipa più che per l‟effettivo ritorno
per la necessità di presenziare. Se si desidera, infatti,
incontrare il cliente finale sicuramente il web è il luogo
migliore. Se lo si vuole raggiungere fisicamente è più
utile organizzare iniziative mirate nei centri commerciali,
negli outlet, dove è anche più facile incontrare una
maggior disponibilità da parte dell‟utente. Inoltre,
abbiamo creato delle specie di club di prodotto, ossia
diversi gruppi che lavorano con gli operatori del
territorio per singoli progetti a tema che coinvolgono
non solo le strutture ricettive ma tutti gli attori della
filiera, personalizzando i servizi, razionalizzando i costi e
coordinando anche politiche di prezzo coerenti con il
target di riferimento. C‟è una forte attenzione all‟effettiva
efficacia e ritorno delle azioni intraprese ma, più che in
termini economici, inteso in senso di notorietà, interesse
e visibilità, per verificare se gli effetti prodotti dalle
azioni e strategie in atto vanno nella direzione attesa.
Qual è l’approccio vincente, oggi?
Ritengo che sia di fondamentale importanza confrontarsi
con i competitor e sviluppare sinergie. Spesso, in
quest‟ottica, promuoviamo progetti in collaborazione con
altri territori o del Trentino o dell‟Alto Adige che
ovviamente condividono i nostri stessi valori e la nostra
vision. Sicuramente è un approccio vincente. Oggi si
parla tanto di differenziazione: credo che la modalità per
essere distintivo nasca proprio dal confronto con gli altri
e attraverso lo sviluppo di sinergie. Un altro elemento in
cui credo molto è la condivisione: ogni progetto che
realizziamo viene attivato in una logica „bottom up‟ ossia
le strategie ed azioni operative non vengono prese
dall‟alto ma nascono da una condivisione con tutti gli
attori coinvolti nello specifico progetto, in modo da
sviluppare un maggior senso di appartenenza e di
partecipazione.
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