Osservatorio Immagino 2018 1

Oi
2018 ·①
Osservatorio Immagino
Nielsen GS1 Italy
Le etichette dei prodotti

raccontano i consumi
degli italiani.
Oi 2018 • 1
Osservatorio Immagino
Nielsen GS1 Italy
Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani
Questa pubblicazione propone i risultati della terza edizione dell’Osservatorio Immagino

Nielsen GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette dei 91 mila prodotti
digitalizzati a dicembre 2017 - diventati già 95 mila a marzo 2018 - dal servizio Immagino di
GS1 Italy (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consu-
mo) con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), consumo (consumer
panel) e fruizione dei media (panel TV - Internet). L’Osservatorio Immagino inaugura così un
modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo nel nostro paese, misura quelli emergenti,
identifica i segmenti di popolazione che li determinano e fornisce al sistema del largo consu-
mo un patrimonio informativo prezioso per soddisfare sempre meglio i consumatori.
osservatorioimmagino.it
#osservatorioimmagino
Ideazione
Marco Cuppini - GS1 Italy
Leftloft
Design
Leftloft
Illustrazioni
Nerdo
Redazione
Manuela Soressi
Ricerca
Samanta Correale - GS1 Italy
Romolo de Camillis - Nielsen
Nicola De Carne - Nielsen
Guido Dinardo - Nielsen
Coordinamento
Laura Perrone - GS1 Italy
Social media
Sara Manazza - GS1 Italy
Segreteria
Chiara Sironi - GS1 Italy
Si ringraziano tutti coloro che hanno collaborato e contribuito

a vario titolo alla realizzazione di questa pubblicazione.
Indice
Presentazioni 4
L’Osservatorio Immagino 2018 • 1 6
Introduzione di Marco Cuppini 8
Il metaprodotto · Forza panino! 10
Fenomeni I consumi degli italiani raccontati dalle etichette

dei prodotti
Il richiamo dell’italianità · L’Italia chiamò! 16
Il mondo del free from · Mai più senza "senza" 19
Il mondo del rich-in · L’importante è la salute 22
Il tema delle intolleranze · Intollerante all you can eat 24
Lifestyle · Oh mio bio! 27
Il mondo di loghi e certificazioni · Oltre i loghi comuni 30
Il tema del cura persona · Senza ialuronico? Ma per karité! 33
Gli ingredienti benefici · Health appeal 35
Speciali Gli approfondimenti di questa edizione
La prima colazione · La colazione del campione 38
Le famiglie consolidate · Ritratto di famiglia (con figli) 42
I golden shopper · I consumi siamo noi 46
Cura casa green · Bella casa, è green? 50
Metodologia 54
Chi siamo 60
Oi 2018 • 1 - Presentazioni
Alberto Frausin
- presidente GS1 Italy
Il nuovo storytelling
dei consumi
Quando è nato, un anno fa, l’Osservatorio Immagino ha È questo doppio binario che consente all’Osservatorio
colmato in modo inedito e intelligente un “vuoto”, prima di Immagino di elaborare una lettura unica e articolata della
tutto culturale. Infatti, ha introdotto un nuovo modo di leg- società dei consumi e di fornire alle aziende di produzione e
gere l’andamento e l’evoluzione del largo consumo in Italia distribuzione un kit di insight preziosi per seguire e collegare
a partire dalle informazioni che tutti abbiamo sotto gli oc- in modo trasversale i trend in atto nella realtà italiana. E
chi: quelle presenti sulle etichette dei prodotti che vengono avere gli strumenti per leggere la realtà è il primo, impre-
acquistati nei punti vendita della distribuzione moderna. scindibile, passo per prepararsi al domani. Perché il futuro
Nessuno lo aveva mai fatto prima. è (già) adesso.
Giunto alla sua terza edizione, l’Osservatorio Immagino con-

tinua a restare fedele alla sua mission: quella di raccontare
i consumi degli italiani, monitorando, semestre dopo seme-
stre, i fenomeni più rilevanti e approfondendo i trend più
interessanti. E lo fa evolvendo ed ampliando continuamente
la sua base statistica di oltre 84 mila prodotti, che rappre-
sentano l’80% delle vendite di supermercati e ipermercati
italiani. Il progetto Immagino, da cui derivano questi dati,
è oggi arrivato a coinvolgere 1.500 aziende industriali e 27
operatori della distribuzione, sia fisica che virtuale.
L’Osservatorio Immagino si conferma come un insostitu-

ibile punto di riferimento per tutti gli attori della supply
chain a cui offre una solida base di informazioni su cui poter
costruire o ripensare le proprie attività nel mass market.
Ma non solo. Edizione dopo edizione, l’Osservatorio Imma-
gino sta contribuendo a costruire lo storytelling dei con-
sumi nella civiltà dell’informazione. E lo fa in una doppia
accezione. In prima battuta analizzando e presentando
come le aziende “raccontano” i loro prodotti attraverso
quel capillare mezzo di comunicazione che è l’etichetta. E
poi, in seconda battuta, correlando le scelte attuate dalle
aziende in tema di indicazioni e claim presenti on pack con
le preferenze di acquisto mostrate dagli italiani.
4
Oi 2018 • 1 - Presentazioni
Giorgio Santambrogio Aldo Sutter

— presidente ADM — presidente IBC
Anche con questa terza edizione l’Osservatorio Immagino L'Osservatorio Immagino è diventato una lente di osserva-
Nielsen GS1 Italy ci apre la porta della casa degli Italiani, zione dei cambiamenti in atto nel settore dei beni di largo
consentendoci di vederne tutte le evoluzioni nei comporta- consumo.
menti d’acquisto e di consumo, attraverso nuove chiavi di Scorrendo le sue evidenze, si colgono tendenze che via via
lettura che possono fare la differenza rispetto alle letture si vanno consolidando - salutismo, naturalità, valore del
del passato. contenuto di servizio, attenzione per la sostenibilità, ... -
È infatti questa un’opportunità straordinaria nella fase di insieme a segnali più deboli che sarà interessante monito-
cambiamento che stiamo vivendo. Tecnologia, e-commerce rare con l’obiettivo di intercettare le tendenze in divenire.
e nuovi stili di vita sono le grandi sfide che la Distribuzione È dunque uno strumento di particolare valore operativo per
deve affrontare: avere a disposizione uno strumento come le funzioni aziendali che studiano i mercati e individuano le
l’Osservatorio Immagino può rappresentare un fattore criti- soluzioni per competere al meglio nelle diverse categorie.
co di successo per chi riuscirà a utilizzarlo nel modo migliore. Si tratta però anche di uno strumento che per le sue carat-
teristiche si presta a un utilizzo divulgativo su più vasta
scala, utile per imporre all’attenzione degli stakeholder il
mondo dei beni di consumo e la sua rilevanza nel contesto
della società e del sistema economico italiano.
Un prodotto, quindi, perfettamente sinergico con l’attività di
valorizzazione dell'Industria dei beni di consumo svolta da IBC.
Giovanni Fantasia Bruno Aceto

— amministratore — ceo GS1 Italy
delegato Nielsen Italia I big data se utilizzati bene possono portare ovunque,
anche a scoprire i consumi di una popolazione. Questo
Nato come racconto inedito di interesse generale, traguardo lo raggiunge l’Osservatorio Immagino in ogni
l’Osservatorio Immagino è un alleato sempre più strate- edizione, grazie ai dati dei 95 mila prodotti digitalizzati
gico per i “Mad Men” del largo consumo, dai pack designer da Immagino e soprattutto grazie alle oltre 1.500 aziende
ai category manager. Dopo il dettaglio geografico, intro- “pioniere dell’innovazione” che utilizzano Immagino e che
duciamo un approfondimento sul consumatore, svelando insieme hanno rivoluzionato il sistema di scambio delle im-
come certi trend siano “senza età”. magini e delle informazioni di prodotto nel largo consumo.
Con l’Osservatorio Immagino cerchiamo di dare ai fenomeni
una prospettiva più ampia: non più l’analisi per singola
categoria, bensì per ingrediente, per claim, e ancor per stile
e momento di consumo.
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Oi 2018 • 1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
L’Osservatorio
Immagino
raccontano i consumi degli italiani
Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende. di guardare i fenomeni di consumo nel nostro paese.
Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data mana- Si tratta di un patrimonio informativo unico per condivide-
gement consente di migliorare l’efficienza, ridurre i costi, re, secondo l’approccio precompetitivo proprio di GS1 Italy,
aumentare il livello di servizio al consumatore. informazioni di scenario utili alle aziende, alle terze parti, a
Un consumatore che è immerso appieno in questa rivolu- istituzioni e consumatori.
zione dell’informazione “fluida”: disponibile in qualunque
momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili L’Osservatorio Immagino è uno studio che monitora feno-
fino a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale il meni di consumo nuovi e inesplorati fino ad oggi. Ogni sei
consumatore risponde poi agli stimoli della cultura alimen- mesi (dati a giugno e dicembre), in formato cartaceo e
tare e delle scoperte scientifiche su come il cibo influenzi la digitale, fornisce e aggiorna le informazioni relative al set
salute e il benessere. di fenomeni più interessanti e al loro trend nel tempo, e si
arricchisce ad ogni edizione di nuovi approfondimenti.
L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un ele- Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identificare
mento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico” i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di
per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e sod- etichetta con i dati Nielsen, l’Osservatorio Immagino con-
disfare la sua esigenza di informazioni complete e traspa- sente di misurare fenomeni di consumo emergenti e identi-
renti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento ficare i segmenti di popolazione che li determinano. Si
e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti scopre così qual è il consumo di prodotti free from, come
informativi importanti per costruire una relazione di valore il “senza glutine” o “senza olio di palma” e quelli arricchiti,
con loro: “informare bene” è oggi una delle mission costitu- come crescono l’universo veg e il biologico, qual è il profilo
tive per le imprese. di consumo di chi è sensibile alle intolleranze alimentari o
all’italianità dei prodotti. L’Osservatorio Immagino moni-
Mancava ancora, tuttavia, una misurazione reale del tora non solo il mondo alimentare, ma anche l’universo del
rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato. cura persona, analizzando alcune caratteristiche come il
Per colmare questo vuoto, nasce l’Osservatorio Immagino cruelty free, l’uso della bandiera italiana, la certificazione
Nielsen GS1 Italy: attraverso l’integrazione tra le oltre 100 Ecocert.
variabili (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certifica-
zioni, claim e indicazioni di consumo) registrate da Imma- Grazie alla collaborazione delle imprese del largo consumo
gino sulle etichette dei prodotti già digitalizzati - 91 mila a e al continuo miglioramento del suo livello di copertura dei
dicembre 2017, diventati già 95 mila a marzo 2018 - da un prodotti di largo consumo, l’Osservatorio Immagino aiuterà
lato e i dati Nielsen di venduto (retail measurement servi- a tenere sotto costante controllo la dinamica dei comporta-
ce), consumo (consumer panel) e di fruizione media (panel menti del consumatore e ad identificare i nuovi trend di con-
TV-Internet) dall’altro, apre la strada ad un modo nuovo sumo e di offerta soggetti a veloci cambiamenti nel tempo.
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Oi 2018 • 1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
La terza edizione
Questa terza edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglie

i dati del 2017. È stata realizzata su una base di 84.450
COPERTURA REPARTI
prodotti del largo consumo nata dal confronto tra i 91 mila
prodotti della banca dati Immagino a dicembre 2017 e i Totale largo consumo 80%
prodotti in vendita nella grande distribuzione rilevati da confezionato
Nielsen. Bevande 84%
Questi prodotti alla base dell’Osservatorio Immagino Carni 68%
nell’anno 2017 hanno sviluppato circa 34,4 miliardi di Cura casa 82%
euro di vendite, pari all’80% di quanto venduto nel totale Cura persona 87%
mercato del largo consumo in Italia da ipermercati e Drogheria alimentare 85%
supermercati. Con l’obiettivo di continuare ad estendere Freddo 86%
progressivamente l’osservazione ad un insieme di prodotti Fresco 79%
sempre più ampio. Ortofrutta 27%
Difatti la prima edizione dell’Osservatorio Immagino rac- Pet care 90%
coglieva i dati dell’anno 2016, su una base di prodotti del
largo consumo che ammontava a 58 mila (dal confronto
tra gli 80 mila prodotti allora digitalizzati da Immagino e
quelli in vendita rilevati da Nielsen).
A marzo 2018 sono ormai 95 mila i prodotti digitalizzati
da Immagino.
Declinando i prodotti Immagino all’interno dei reparti in
cui si segmenta il largo consumo confezionato, secondo
l’Albero delle categorie ECR, si evidenzia una copertura
differente a seconda del reparto considerato. Il pet care è
arrivato al 90% e settori come il cura persona e il freddo
sono prossimi a raggiungere questo stesso livello di coper-
tura. Il dato più basso è relativo ai settori dell’ortofrutta e
delle carni confezionate.
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2018 · 1
Oi 2018 • 1
Conoscere, capire,
scegliere per
trovarsi pronti
Marco Cuppini
— research and communication
director GS1 Italy
C
onoscere, capire, scegliere: questo sintetico per- di fare innovazione vera. Come non basta fare del “marketing
corso possono farlo le aziende nei confronti dei dei claim”, strillando in etichetta la presenza (o l’assenza!!)
turbolenti mutamenti delle tendenze di consumo di un ingrediente per incontrare i gusti del consumatore.
come può farlo il cliente/consumatore davanti ad un’offerta Dall’altra parte il rischio è di costruire assortimenti inse-
che muta velocemente. rendo i prodotti di cui sopra in maniera indiscriminata;
Chi influenza chi? È una domanda tanto vecchia a cui però questo fenomeno lo abbiamo chiamato “scaffali in over-
è difficile dare una risposta certa. Il tempo in cui c’era solo booking”. Strategie di brevissimo, che confondono e non
una comunicazione unidirezionale è passato. Oggi il rap- creano vantaggi competitivi duraturi.
porto marca-consumatore da verticale è diventato oriz- Il lavoro del produttore e del distributore di successo è
zontale; chi compra trova e condivide in maniera autonoma molto più difficile. Le aziende devono trovarsi pronte con
le informazioni sui prodotti che gli interessano. Il percorso le soluzioni più giuste per dare risposte adeguate.
che precede il consumo è diventato molto più complesso:
si vede uno spot, ci si informa su internet, si leggono le
etichette per conoscerne gli ingredienti e l’apporto calorico,
si confrontano alternative, magari si legge una recensione,
se ne parla con gli amici. Anche le aziende hanno oggi molti
più strumenti per capire le nuove tendenze e dare le ri-
sposte più adeguate. L’Osservatorio Immagino ha questa
ambizione: fornire nuovi punti di vista per comprendere
gli andamenti dei mercati e offrire ciò che il consumatore
vuole. Ma attenzione, qui ci sono dei rischi: dare risposte in-
differenziate. Prodotti uguali a tanti altri, su scaffali uguali
a tanti altri. Il primo fenomeno riguarda l’innovazione di
prodotto. Non basta mettere in una nuova ricetta curcuma
o zenzero – per seguire le ultime tendenze – per poter dire
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Oi 2018 • 1 - Metaprodotto
CARBOIDRATI
20,7 g
DI CUI ZUCCHERI
8,3 g
PROTEINE
6,3 g
FIBRE
1,9 g
GRASSI
8,7 g
DI CUI GRASSI SATURI
2,9 g
10
METAPRODOTTO
Forza
panino!
Raccontaci cosa mangiano gli italiani
L’
Osservatorio Immagino mo- visto salire i grassi totali (+0,8%) e le Le novità del 2017 sono due: l’inver-
nitora le tabelle nutrizionali calorie (+0,3 %). sione di tendenza della componente
presenti su 47 mila prodotti Alcuni di questi fenomeni confermano dei grassi totali, in crescita (+0,8%),
alimentari di largo consumo, venduti una tendenza già rilevata dalle due mentre nell’anno precedente era
in supermercati e ipermercati di tutta precedenti edizioni dell’Osservatorio diminuita (-1,1%), e la frenata nella
Italia. Il rilevamento e l’elaborazione Immagino, a riprova dell’esistenza di riduzione del contenuto di zuccheri
statistica di queste informazioni - trend consolidati e radicati. (-0,2% contro -1,8% del 2016).
obbligatorie sulle confezioni in com- Le componenti più dinamiche del 2017
mercio - consentono di misurare i sono state le fibre, che, sebbene abbia-
cambiamenti negli apporti calorici e
nei contenuti di macronutrienti (come “Aumentano no rallentato il trend espansivo rispet-
to all’anno precedente (+1,3% contro
proteine, zuccheri e grassi) ma anche
di rilevare le nuove tendenze alimen-
grassi totali e +3,7%), sono rimaste le best performer
quanto a crescita media. La diffusione
tari degli italiani. calorie: colpa delle fibre si collega all’aumento dei
Nel corso del 2017 il metaprodotto
Immagino si è arricchito ulteriormente
anche dell'effetto consumi di prodotti alimentari situati
nell’area del naturale e del salutistico,
di fibre (+1,3%) e di proteine (+0,7%), sui consumi di come la pasta integrale, di farro o di
ha ridotto ancora gli zuccheri (-0,2%) e
un'estate molto kamut, le fette biscottate integrali, il
i grassi saturi (-0,6%), ha cominciato
a perdere carboidrati (-0,2%) e ha calda „ pane industriale fatto con farine spe-
ciali, i biscotti arricchiti e integrali,
P Il metaprodotto Immagino
Il “metaprodotto” è un prodotto statistico disegnato La combinazione media dei valori di carboidrati,

dall’Osservatorio Immagino calcolando la media zuccheri, proteine, grassi, grassi saturi, fibre e calorie
ponderata dei contenuti dei nutrienti indicati sulle di un numero così rappresentativo di item consente
etichette nutrizionali di 47 mila prodotti tra quelli di mettere a fuoco l’evoluzione nella formulazione
appartenenti principalmente ai reparti delle bevande, dei prodotti di food & beverage commercializzati in
della drogheria alimentare, del fresco e del freddo. Nel Italia nei canali ipermercati e supermercati. I dati
caso delle fibre l’analisi ha riguardato solo i 29.550 sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend confrontano
prodotti che indicavano queste componenti in etichetta. l’anno 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.
11
i legumi e i vegetali, la frutta secca. COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO IMMAGINO (100 G/ML)
Quanto invece alle proteine, l’altro nu-
triente che ha chiuso il 2017 in crescita
TREND % TREND %
(ma anch’esso in modo meno brillante METAPRODOTTO IMMAGINO VALORI MEDI VALORI MEDI VALORI MEDI
rispetto al 2016), i risultati sono 2017 VS 2016 2016 VS 2015
collegati all’aumento del consumo di

alimenti a forte valore proteico, come Energia (kcal) 185,5 0,3 0,3
le uova e il pesce, i salumi e i formaggi,
il tonno e lo yogurt greco, e di altri Proteine (g) 6,3 0,7 2,1
prodotti che ne sono una buona fonte,

Carboidrati (g) 20,7 -0,2 0,9
come i prodotti da forno integrali, la
pasta di semola, integrale o arricchita,
di cui zuccheri totali (g) 8,3 -0,2 -1,8
le pizze surgelate, il pane e i suoi
sostitutivi fatti con farine integrali e Grassi (g) 8,7 0,8 -1,1
speciali, i primi piatti pronti freschi.
Ed è sempre l’analisi dei cambiamenti di cui grassi saturi (g) 2,9 -0,6 -0,8
nel carrello della spesa degli italiani a
dar ragione della crescita dell’apporto Fibre (g) 1,9 1,3 3,7
energetico del metaprodotto Immagino,
arrivato a una media di 185,5 calorie
ogni 100 grammi. Sono stati, infatti, mi consumati di olii (sia extravergine sia spalmabili e biscotti frollini classici.
i maggiori consumi di prodotti da di semi di girasole e di arachide), biscotti, Per gli zuccheri, la contrazione media
forno nell’area della prima colazione e tavolette di cioccolato, uova, maionese, registrata nel 2017 si deve soprattutto
del fuoripasto, di olio extravergine di sughi pronti e gelati a determinare la lie- ai minori volumi di latte, creme spal-
oliva, di sostitutivi del pane, di pasta e ve crescita del contenuto medio di grassi. mabili dolci, yogurt funzionali e magri,
di gelati – trainati anche da un’estate La parallela riduzione del valore medio bevande gassate e dolcificanti. A questi,
con temperature sopra la media – a dei grassi saturi si collega al calo nei per quanto riguarda la lieve flessione
far salire il valore calorico medio. consumi di latte e burro, in particolare, dei carboidrati, va aggiunta la farina
Così come è stato l’incremento nei volu- ma anche a quello di creme alimentari tradizionale. Oi
I metaprodotti dei reparti merceologici

IL PESO DEI REPARTI
A
MERCEOLOGICI
PESO % lla “costruzione” del meta- crescita dell’1,3% del valore energetico
VENDITE
prodotto Immagino concor- medio, in netta controtendenza rispet-
IN VALORE
rono 47 mila prodotti di largo to al -0,1% registrato dall’Osservatorio
Metaprodotto Immagino 100,0 consumo che appartengono a tutte le Immagino per l’intero 2016.
tipologie di acquisti presenti nel carrel- Cambio di direzione, rispetto all’anno
Bevande 7,2 lo della spesa come ad esempio la dro- precedente, anche per il contenuto di
gheria alimentare, le bevande, gli ali- zuccheri dei prodotti della drogheria
Drogheria alimentare 53,1
menti freschi e surgelati. Ovviamente alimentare. Se nel 2016 il valore medio
anche questi singoli comparti eviden- degli zuccheri era sceso dell’1,6%, nel
Freddo 8,7
ziano le tendenze generali sintetizzate corso del 2017 è invece salito dello
Fresco 27,4
nel metaprodotto ma ognuno di essi le 0,9%. Un trend che va inserito nella
esprime con toni e ritmi peculiari. nuova composizione del carrello della
spesa, in cui i consumatori hanno au-
Drogheria alimentare mentato il peso di prodotti più edoni-
I 29.500 prodotti della drogheria ali- stici (come biscotti arricchiti, prodotti
mentare monitorati dall’Osservatorio di pasticceria, merendine, snack dolci,
Immagino hanno visto crescere l’appor- cioccolato) alla ricerca di una mag-
to calorico, arrivato a un valore medio giore gratificazione.
di 284,5 calorie ogni 100 grammi. Il Il maggior acquisto di queste tipologie
bilancio del 2017 si chiude con una di prodotti si riflette anche nella cre-
12
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLA DROGHERIA

drogheria alimentare ALIMENTARE (100 G/ML)
Il metaprodotto della drogheria alimentare
comprende categorie come pasta, riso, TREND % TREND %
DROGHERIA ALIMENTARE VALORI MEDI VALORI MEDI VALORI MEDI
condimenti, sughi, vegetali in scatola, 2017 VS 2016 2016 VS 2015
prodotti da forno ed è stato calcolato su
29.500 prodotti su cui è presente la tabella Energia (kcal) 284,5 1,3 -0,1
nutrizionale. Per il contenuto di fibre si
è fatto riferimento a 20 mila prodotti la Proteine (g) 6,2 0,5 1,8
cui tabella nutrizionale conteneva questo
valore. I risultati si basano su una media Carboidrati (g) 36,2 0,6 1,4
ponderata della presenza di ogni singolo

di cui zuccheri totali (g) 12,0 0,9 -1,6
valore nutrizionale. Il perimetro di analisi
comprende il canale ipermercati e super-
Grassi (g) 12,4 2,2 -2,5
mercati. I dati sono riferiti all’anno 2017 e
i dati di trend confrontano l’anno 2017 vs il di cui grassi saturi (g) 3,2 0,5 -2,9
2016 e il 2016 vs il 2015.
Fibre (g) 2,9 0,7 3,3
scita del valore medio dei grassi totali Nel corso del 2017 è risultato in au- Fresco
(+2,2%) e di quelli saturi (+0,5%), dopo mento anche il contenuto di proteine Tra gli universi alimentari del largo
un 2016 in cui entrambi gli indicatori e quello di carboidrati, benché per en- consumo il fresco è quello con i pro-
erano invece di segno negativo. trambi il tasso sia stato decisamente dotti più “leggeri”: infatti l’apporto
più contenuto rispetto al 2016: +0,5% energetico medio è di 142,1 calorie ogni
per le proteine (contro il +1,8% dell’an- 100 grammi, inferiore di circa il 23%
“Nel carrello no precedente) e +0,6% per i carboi-

drati (+1,4% nel 2016).
rispetto al valore del metaprodotto
Immagino. Oltretutto nel corso del
fanno capolino Continua, intanto, l’avanzata delle

fibre, che sono arrivate a pesare in
2017 questo valore è andato calando
dello 0,9%. Un cambio di passo rispetto
anche prodotti media per il 2,9% sull’apporto nutrizio- al +0,4% registrato nel 2016, che si
più edonistici nale dei prodotti di drogheria. Le fibre

si confermano, quindi, un componente
spiega anche con la diminuzione delle
vendite di alimenti a grande densità
che offrono apprezzato dai consumatori, anche energetica, come burro e margarina.
una maggiore se la loro avanzata rallenta: nel 2017 Rispetto al totale food, l’area dei
gratificazione „ hanno segnato un +0,7% contro il

+3,3% del 2016.
prodotti freschi è quella dove emerge
in modo più significativo la tendenza
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FRESCO

fresco (100 G/ML)
Il metaprodotto del fresco comprende TREND % TREND %

FRESCO VALORI MEDI VALORI MEDI VALORI MEDI
categorie come latte, yogurt, formaggi, 2017 VS 2016 2016 VS 2015
salumi e uova ed è stato calcolato su

10.500 prodotti su cui è presente la ta- Energia (kcal) 142,1 -0,9 0,4
bella nutrizionale. Per il contenuto di fibre
si è fatto riferimento a 4.300 prodotti la Proteine (g) 10,2 0,7 0,9
cui tabella nutrizionale conteneva questo
valore. I risultati si basano su una media Carboidrati (g) 5,1 -1,1 0,6
ponderata della presenza di ogni singolo

di cui zuccheri totali (g) 2,8 -3,4 -2,1
valore nutrizionale. Il perimetro di analisi
comprende il canale ipermercati e super-
Grassi (g) 9,0 -1,8 0,1
mercati. I dati sono riferiti all’anno 2017 e
i dati di trend confrontano l’anno 2017 vs di cui grassi saturi (g) 4,4 -2,3 -0,2
il 2016 e il 2016 vs il 2015.
Fibre (g) 0,4 0,8 9,4
13
“Meno zuccheri +9,4%) si deve all’aumento dei consumi

di zuppe e di altri piatti pronti freschi a
segno negativo è il tenore in fibre, che
arretra in media dell’1,2%, cambiando
e grassi perché dominante vegetale. decisamente direzione rispetto al
si comprano meno L’area del fresco è caratterizzata da +1,7% del 2016.

prodotti con un apporto medio di pro- Altri fenomeni registrati nel 2017 che
latte, burro e
„
teine elevato (10,2%) e che continua segnano una rottura rispetto all’anno
margarina a crescere: dopo il +0,9% del 2016, si precedente sono l’aumento dell’appor-
è aggiunto il +0,7% del 2017. Ha con- to medio di zuccheri e il balzo in avanti
tribuito a questa performance l’au- di quello di grassi saturi.
mento dei consumi di alimenti freschi La spiegazione di questi fenomeni
alla riduzione di carboidrati, zuccheri, caratterizzati da un buon apporto va ricercata in una causa comune:
grassi totali e grassi saturi. Anche in proteico, come uova, salumi, formaggi la lunga e calda estate del 2017, con
questi casi, la spiegazione va cercata e piatti pronti. le sue temperature eccezionali, che
nella diversa composizione del carrello ha modificato in modo significativo le
della spesa. Il taglio del 3,4% del con- Freddo preferenze d’acquisto degli shopper.
tenuto medio di zuccheri è collegato Nel corso del 2017 si è arricchito il
ai minori consumi di latte fresco e, in profilo nutritivo di surgelati e gelati,
parte, di yogurt funzionali e magri,
mentre la riduzione dell’1,8% dei grassi
per cui quasi tutti i macronutrienti
registrano un trend annuo di segno “La calda estate
è dettata dalla contrazione delle ven-
dite di latte fresco, burro e margarina.
positivo. Sono cresciuti, infatti, l’ap-
porto calorico medio (+1,0%), il conte-
2017 fa schizzare il
Parimenti, in modo speculare, l’inces- nuto di proteine (+1,0%), di carboidrati consumo di gelati e,
sante crescita dell’apporto medio di (+0,7%), di zuccheri (+2,6%), di grassi
quindi, la quota dei
fibre, anche se decisamente ridimensio-
nato rispetto al 2016 (+0,8% contro
(+1,6%), e in particolare di grassi
saturi (+3,0%). Unico indicatore di grassi saturi „
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FREDDO

(100 G/ML)
freddo
Il metaprodotto del freddo comprende TREND % TREND %
FREDDO VALORI MEDI VALORI MEDI VALORI MEDI
categorie come surgelati vegetali, gelati, 2017 VS 2016 2016 VS 2015
piatti pronti surgelati, surgelati carne ed
è stato calcolato su 4 mila prodotti su cui
Energia (kcal) 153,0 1,0 0,3
è presente la tabella nutrizionale. Per il
contenuto di fibre si è fatto riferimento a Proteine (g) 5,5 1,0 -0,3
2.900 prodotti la cui tabella nutrizionale
conteneva questo valore. I risultati si Carboidrati (g) 18,0 0,7 0,3
basano su una media ponderata della
presenza di ogni singolo valore nutrizio- di cui zuccheri totali (g) 7,6 2,6 -1,3
nale. Il perimetro di analisi comprende il
canale ipermercati e supermercati. I dati Grassi (g) 6,2 1,6 0,4
sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend

di cui grassi saturi (g) 3,0 3,0 0,4
confrontano l’anno 2017 vs il 2016 e il
2016 vs il 2015.
Fibre (g) 2,3 -1,2 1,7
14
E la diversa composizione del carrello (7,2%) e allo stesso tempo è il com- (-1,0%), in atto da tempo. A questo
della spesa - con la crescita, in par- parto che mediamente incide di meno trend hanno contribuito soprattutto
ticolare, di gelati e, in parte, di pizze sull’apporto nutrizionale complessivo nettari e bevande gassate. Oi
surgelate - ha influito sull’evoluzione dell’universo del food & beverage mo-
dei valori nutrizionali medi del meta- nitorato dall’Osservatorio Immagino.
prodotto nel mondo del freddo. Nel 2017 il valore medio si è fermato
a 37,6 calorie per 100 ml, in calo di un
Bevande 0,8% nel 2017 dopo il -0,1% del 2016.
Il comparto delle bevande è quello che L’ultimo anno ha confermato la ten-
pesa meno in termini di vendite sul denza verso una riduzione del contenuto
mondo dell’Osservatorio Immagino di carboidrati (-0,9%) e di zuccheri
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLE BEVANDE

bevande (100 G/ML)
Il metaprodotto delle bevande
comprende categorie come acqua,
TREND % TREND %
aperitivi, alcolici, birra, vino, succhi di BEVANDE VALORI MEDI VALORI MEDI VALORI MEDI
2017 VS 2016 2016 VS 2015
frutta ed è stato calcolato su 2.700
prodotti su cui è presente la tabella
Energia (kcal) 37,6 -0,8 -0,1
nutrizionale. Per il contenuto di fibre
si è fatto riferimento a 1.400 prodotti
Proteine (g) 0,1 3,0 -0,1
la cui tabella nutrizionale conteneva
questo valore. I risultati si basano su
Carboidrati (g) 8,9 -0,9 -0,2
una media ponderata della presenza
di ogni singolo valore nutrizionale. di cui zuccheri totali (g) 8,7 -1,0 -0,2
Il perimetro di analisi comprende il
canale ipermercati e supermercati. I Grassi (g) 0,0 NA NA
dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati
di trend confrontano l’anno 2017 vs il di cui grassi saturi (g) 0,0 NA NA
2016 e il 2016 vs il 2015.

Fibre (g) 0,2 -1,7 -0,6
FOCUS LE PROTEINE
Sempre più proteine in etichetta: la segnalazione sulle confezioni, con claim dedicati, della presenza di proteine
nei prodotti alimentari è una delle tendenze emergenti messa in luce da questa edizione dell’Osservatorio
Immagino. Nel 2017 il 2,1% dei 54.300 prodotti alimentari monitorati (esclusi acqua e alcolici) ha evidenziato
il contenuto di questi nutrienti, e nell’1,4% dei casi si trattava di proteine vegetali. Questi 1.134 prodotti ali-
mentari hanno generato il 2% del fatturato del largo consumo alimentare del paniere monitorato, e quelli
contenenti proteine di origine animale continuano ad avere un peso a valore preponderante rispetto a quelli
contenenti proteine di origine vegetale. Il giro d’affari totalizzato nel 2017 è risultato in crescita del 2,4%
rispetto ai 12 mesi precedenti. A trascinare la crescita del giro d’affari sono stati soprattutto i nuovi prodotti
entrati in commercio e su cui, per scelta di comunicazione e posizionamento, è stato inserito un claim che ne
evidenzia l’apporto di proteine.
15
C
Oi 2018 • 1 – Italianità
Il richiamo dell’italianità
Sono state analizzate le caratteristiche rilevate in Docg e Doc), la “bandiera italiana” e il nome della
etichetta e sul packaging di circa 60.600 prodotti del regione di riferimento.
mondo food dell’Osservatorio Immagino e sono stati Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati
selezionati quei prodotti che riportano i claim “made e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2017
in Italy”, “product in Italy”, “solo ingredienti italiani”, e i dati di trend confrontano l’anno 2017 vs il 2016
“100% italiano” e indicazioni europee (come Igp, Dop, e il 2016 vs il 2015.
I numeri prodotti 15.362 (25,4%) trend % vendite +4,5

del mondo dell’italianità vendite (mln.€) 6.317 (22,5%) pressione promo % 35,1
ITALIANITÀ
L’Italia chiamò!
16
“+4,5% il trend
D
all’elaborazione dell’italianità, le performance più di-
dell’Osservatorio Immagino namiche dello scorso anno si devono
è emerso che, nel corso del delle vendite ad altri claim o indicazioni. È il caso
2017, a fronte di 15.362 prodotti che
dei prodotti dei prodotti etichettati come “100%
richiamano l’italianità in etichetta, le italiano”, che pesano per il 7,4% sul
vendite sono cresciute del +4,5%. Un che richiamano giro d’affari totale e che avanzano in
bel salto in avanti rispetto al +2,3%
l’italianità un anno del 7,8%. La crescita si deve
con cui si era chiuso il 2016.
Nel 2017 oltre un prodotto alimentare on pack „ soprattutto a formaggi (mozzarelle
e crescenze, in particolare), prodotti
su quattro venduto nei supermercati avicunicoli e latte UHT.
e ipermercati ha sottolineato la sua Bilancio 2017 molto positivo anche per
italianità attraverso claim come “solo claim legati al mondo dell’italianità. le indicazioni geografiche riconosciute e
ingredienti italiani”, “100% italiano” e La promozionalità nei nuovi prodotti tutelate dalla UE: Doc e Dop velocizza-
“made in Italy”, oppure riportando in non genera un ritorno particolarmen- no i loro ritmi di crescita delle vendite
etichetta la bandiera italiana o una te elevato (+1,0% di contribuzione rispetto all’anno precedente, mentre
delle indicazioni geografiche ricono- alla crescita complessiva). Nei fatti Igp e Docg tengono il passo positivo
sciute dall’Unione europea, come Igp, l’innovazione si sostiene con le vendite del 2016. Approfondendo queste ten-
Dop, Doc o Docg. Complessivamente senza promozioni (+3,1% di vendite). denze emerge che sono sostenute da
i prodotti presentati come italiani o Il mondo dell’italianità è popolato da differenti categorie di prodotti: nell’Igp
tipicamente italiani hanno generato molteplici claim, certificazioni o pit- il traino è rappresentato dai salumi,
oltre 6,3 miliardi di euro di sell-out. E togrammi che forniscono una garan- nei Doc e Docg da vini e spumanti e
la percentuale di prodotti venduti in zia della provenienza nazionale dei nei Dop dai formaggi.
promozione è scesa al 35,1% a valore, prodotti. L’elemento più utilizzato sul Il claim “prodotto in Italia”, invece,
in calo rispetto al 36,7% del 2016. pack è quello di impatto più immedia- muta direzione nell’arco dei 12 mesi:
La crescita del 4,5% delle vendite ha to: la bandiera italiana, che campeg- analizzando i prodotti che lo riportano
generato nel 2017 circa 274 milioni di gia sul 14,3% dei prodotti alimentari, nel 2017 rispetto a quelli che lo pre-
euro incrementali, dovuti in gran parte ai quali si deve il 13,8% del giro d’affari sentavano nel 2016 si passa dal +0,3%
alle vendite senza promozioni, impu- totale dell’alimentare confezionato e del 2016 al -0,4% del 2017 nelle loro
tabili ai nuovi prodotti, ma sostenuti che nel 2017 hanno avuto vendite in vendite complessive.
complessivamente anche dai prodotti crescita del 4,9%. Se il tricolore resta L’analisi dell’Osservatorio Immagino
esistenti che richiamano in etichetta il più diffuso e riconoscibile dei simboli ha proseguito nel monitorare l’indi-
IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO
Prodotti Prodotti Prodotti

esistenti nuovi delistati
+4,5%
+3,1%
+1,5% +1,0%
-0,1%
-1,0%
vendite vendite vendite vendite vendite

no promo promo no promo promo totali
VENDITE VENDITE
IN VALORE IN VALORE
2016 2017
17
cazione della regione di provenienza

sulle confezioni dei prodotti alimentari
“Accelerano le vendite dei
prodotti che raccontano in
„
commercializzati in Italia. Circa 2 mila
dei 60.600 prodotti comunicano espli-
etichetta di essere Dop o Doc
citamente sull’etichetta la loro origine
regionale, con il riferimento a sette
regioni principalmente: Campania,
I NUMERI DEL MONDO DELL’ITALIANITÀ: LA SEGMENTAZIONE
Lombardia, Piemonte, Puglia, Sicilia,
DELLE CARATTERISTICHE
Toscana, Trentino-Alto Adige.
Pur essendo pressoché stabile il nu-
mero di prodotti rilevati, emerge che TREND % TREND %
% VENDITE VENDITE VENDITE PRESSIONE
% PRODOTTI
tutte le regioni chiudono il 2017 con IN VALORE IN VALORE IN VALORE PROMO
2017 VS 2016 2016 VS 2015
un giro d’affari in crescita. Si segna-
lano, in particolare, gli sprint di Puglia
Bandiera italiana 14,3 13,8 4,9 3,1 35,1
(+17,7% di vendite nell’intero anno),
Toscana (+13,9%) e Piemonte (+11,6%), Prodotto in Italia 11,5 6,9 -0,4 0,3 33,9
mentre segna una battuta d’arresto
la Campania, che a totale 2017 dimezza 100% italiano 5,2 7,4 7,8 1,2 35,6
la crescita rispetto ai primi sei mesi
dell’anno, fermandosi al +5,6%. Doc 1,8 1,1 8,1 3,3 40,2
Anche in questa terza edizione
dell’Osservatorio Immagino il Trentino- Dop 1,2 1,4 6,9 2,1 30,9
Alto Adige guadagna il podio e si con-

Igp 1,0 1,0 7,8 8,1 35,6
ferma la regione più valorizzata sulle
confezioni: è presente su 672 prodotti,
Docg 0,9 0,6 8,7 9,5 45,6
pari all’1,1% dell’offerta complessiva
del largo consumo italiano, che gene-
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (60.600 prodotti)
rano un giro d’affari di oltre 241 milioni
di euro (0,9% di incidenza). La crescita
annua delle vendite è del 4,8% rispetto
I NUMERI DELLE REGIONI IN ETICHETTA
al 2016, con una pressione promozio-
nale tra le più basse (33,5%). Oi
TREND %
% VENDITE VENDITE PRESSIONE
% PRODOTTI
IN VALORE IN VALORE PROMO
“Sempre in testa il
2017 VS 2016
Trentino-Alto Adige 1,1 0,9 4,8 33,5

Trentino-Alto Adige
per numerosità
Piemonte 1,0 0,5 11,6 41,7
di prodotti che lo Toscana 0,9 0,5 13,9 38,1
citano in etichetta „ Sicilia 0,7 0,5 6,4 39,0
Lombardia 0,5 0,3 0,3 27,6
Puglia 0,3 0,1 17,7 40,0
Campania 0,2 0,1 5,6 39,5
18
Oi 2018 • 1 – Free from
FREE FROM
Mai più senza

"senza"

del mondo free from vendite (mln.€) 6.817 (28,0%) pressione promo % 35,2
M Il mondo del free from

Sono compresi in questo mondo un insieme di ”senza conservanti”, ”senza ogm”. Sono stati
prodotti che presentano in etichetta o sul packaging analizzati per rappresentare questo fenomeno
una serie piuttosto ampia di claim che sono acco- 54.300 prodotti dell’Osservatorio Immagino dati dal
munati dalla “minore o assoluta non presenza” totale di prodotti food esclusi quelli appartenenti
di qualcosa: ritroviamo in questo aggregato, ad al comparto acqua e alcolici. Il perimetro di analisi
esempio, “pochi zuccheri”, “poche calorie”, “senza comprende il canale ipermercati e supermercati.
zucchero”, “senza olio di palma”, “senza grassi I dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend
idrogenati”, “senza sale”, “senza aspartame”, confrontano l’anno 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.
19
È
sempre il numero uno, in rispettivamente per il + 2,2% e il +3,4%. com’era già successo durante l’anno
termini di comunicazione on L’effetto sulle vendite dei prodotti esi- precedente.
pack: anche nel 2017 il mondo stenti è stato negativo (vendite senza In calo è anche il secondo claim più
degli alimenti presentati in etichetta promozioni -0,8% e vendite con pro- importante del mondo del free from, il
come “free from” resta il più impor- mozioni -2,5%), evidenziando potenziali “pochi grassi”, che lungo il 2017 ha la-
tante, in termini di presenza a scaffale effetti di cannibalizzazione delle vendite sciato sul campo il 3,1% delle vendite.
e fatturato, dell’intero largo consumo ad opera dei nuovi prodotti e, quindi, Un’inversione di tendenza rispetto al
italiano, di cui rappresenta il 18,4% dei primi segnali di “sovraffollamento” +2,2% che aveva ottenuto nel 2016 e
prodotti in vendita e il 28% del giro assortimentale. che si deve al calo delle vendite di latte
d’affari del mondo food. UHT, yogurt greco, yogurt funzionali e
“Arrivano a 7 mld
Dall’analisi dell’Osservatorio Immagino prodotti da forno.
emerge che sono oltre 10 mila i pro- La crescita più sostenuta del 2017 va
dotti alimentari (esclusi acqua e alco- al claim “senza olio di palma”, anche
lici) che riportano sulle confezioni un di euro le vendite se perde un poco di sprint rispetto al
claim che sottolinea l’assenza di un dei prodotti che 2016. Nell’ultimo anno le vendite dei
componente oppure il basso contenuto prodotti dichiarati in etichetta come
comunicano di
„
di un nutriente. privi di olio di palma hanno avuto
Nel 2017 le vendite di alimenti “privi essere free from un incremento del 12,9% (13,5% nel
di”, “senza” o “con pochi” sono arrivate 2016) arrivando a coprire oltre il 3%
a sfiorare la soglia record dei sette dell’offerta di prodotti a scaffale. A
miliardi di euro, dopo aver messo a Per individuare lungo quali filoni si è trainare l’aumento dell’offerta sono
segno una crescita del 2,3%, perfet- sviluppata l’offerta, l’Osservatorio stati, soprattutto, i prodotti da forno
tamente allineata a quella vissuta nel Immagino ha analizzato il trend dei e i sostitutivi del pane.
corso del 2016. Ma con una pressione 14 claim più diffusi nel mondo del free Il 2017 ha visto crescere anche i pro-
promozionale calata di oltre un punto from. Il più frequente sulle etichette dei dotti segnalati sul packaging come
percentuale nell’arco di 12 mesi, e prodotti alimentari e il più “pesante” in caratterizzati da “pochi zuccheri” (in
scesa al 35,2%. termini di vendite si conferma ”senza particolare bevande gassate, confet-
La crescita del 2,3% del giro d'af- conservanti”, che è presente sul 7,2% ture e sostitutivi del latte), che hanno
fari ha generato circa 155 milioni di dei prodotti e che genera l’11,5% delle ottenuto il 3,9% di crescita del giro
euro incrementali nel 2017, dovuti vendite. A questo claim va anche il pri- d’affari, migliorando così il +2,1% con
prevalentemente alle vendite, con e mo posto nella classifica per pressione cui avevano chiuso il 2016.
senza promozioni, imputabili ai nuovi promozionale (38,6%). A dispetto di In accelerazione rispetto all’anno
prodotti che richiamano in etichetta questi record il ”senza conservanti” non precedente anche il “senza additivi”
claim legati al mondo del free from, si dimostra particolarmente vivace (+4,5% nel 2017, +3,8% nel 2016).
che hanno contribuito alla crescita e continua a perdere terreno, così Complessivamente l’anno scorso quasi

+3,4%
+2,2% +2,3%
-0,1%
-0,8%
-2,5%
VENDITE VENDITE
IN VALORE IN VALORE
2016 2017
20
I NUMERI DEL MONDO FREE FROM: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
TREND % VENDITE TREND % VENDITE

% VENDITE PRESSIONE
% PRODOTTI IN VALORE IN VALORE
IN VALORE PROMO
2017 VS 2016 2016 VS 2015
Senza conservanti 7,2 11,5 -0,4 -0,7 38,6
Pochi grassi 4,8 7,3 -3,1 2,2 35,0
Senza olio di palma 3,1 7,2 12,9 13,5 34,8
Senza coloranti 3,5 4,9 0,1 -4,4 33,3
Pochi zuccheri 2,5 2,6 3,9 2,1 26,2
Senza additivi 1,9 1,9 4,5 3,8 32,9
Senza grassi idrogenati 1,6 1,8 -3,1 -1,8 39,1
Senza OGM 1,7 1,6 -1,8 -3,0 23,4
Senza/a ridotto contenuto di grassi

0,4 1,6 4,7 6,9 34,6
saturi
Senza glutammato 1,0 1,1 3,0 -2,8 34,6
Poche calorie 0,6 1,0 9,7 3,3 36,6
Senza zuccheri aggiunti 1,4 1,0 7,4 10,5 27,7
A ridotto contenuto/senza sale 0,8 0,7 7,2 15,2 32,1
Senza aspartame 0,1 0,1 2,8 -0,5 15,0
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (54.300 prodotti)
il 2% dei prodotti alimentari venduti in

supermercati e ipermercati è stato se-
di prodotti, anche se con performance
diverse rispetto al 2016.
“Positivi i trend
gnalato come “senza additivi”, con una Continua nel suo percorso di crescita delle vendite
presenza in crescita soprattutto nell’area il claim “senza zuccheri aggiunti”
dei prodotti che
dei piatti pronti freschi e nei formaggi, (+7,4%), anche se rallenta rispetto al
riportano on pack i
„
nella mozzarella in particolare. +10,5% del 2016. È arrivato all’1,4%
Il claim “senza coloranti”, arresta la di- dei prodotti e all’1% del giro d’affari
claim del free from
scesa subita nel 2016 (-4,4%) e chiude totale del food, e nell’ultimo anno è
il 2017 con una sostanziale stabilità avanzato soprattutto nelle bevande
(+0,1%). a base frutta, nei sostitutivi del latte
La dinamicità dell’universo free from è e nelle confetture. Continua a gua-
testimoniata anche dagli andamenti dagnare terreno anche il “senza sale”
positivi di tutti i claim (con la sola ecce- (+7,2%), ma anche in questo caso si
zione di “pochi grassi” e “senza grassi mostra meno brillante rispetto al 2016
idrogenati”, quest’ultimo in calo del (+15,2%): è cresciuto soprattutto nei
3,1%, soprattutto come conseguenza formaggi, in particolare mozzarelle e
di un calo dell’offerta di merendine), crescenze; categorie di prodotti che
compresi quelli che hanno un’incidenza condivide con i claim “senza grassi
più limitata in termini di numerosità saturi” e “poche calorie”. Oi
21
Oi2018
2018 • 1 – Rich-inImmaginoNielsenGS1Italy
•1-Osservatorio
R Il mondo del rich-in

Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti
che presentano in etichetta o sul packaging una serie
Sono stati analizzati per rappresentare questo
fenomeno i 54.300 prodotti dell’Osservatorio
piuttosto ampia di claim che sono accomunati dalla Immagino che rappresentano il totale food, esclusi quelli
“presenza in assoluto o in forma maggiore” di qualcosa; appartenenti al comparto acqua e alcolici. Il perimetro di
ritroviamo in questo aggregato ad esempio “con analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I
vitamine”, “ricco di fibre”, “con Omega 3”, “integrale”, dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend confrontano
“ricco di ferro”, “fonte di calcio”. l’anno 2017 vs l’anno 2016 e il 2016 vs il 2015.

del mondo rich-in vendite (mln.€) 2.380 (9,8%) pressione promo % 31,8
RICH-IN
L’importante è la salute
I
l fenomeno delle etichette che co-
municano la presenza o l’aggiunta
di vitamine, calcio, fibre, Omega
3, ferro, o la presenza di ingredienti
integrali continua a crescere. E il 2017
è stato in ulteriore accelerazione.
L’Osservatorio Immagino ha fotogra-
fato il fenomeno dei “rich-in” e l’istan-
tanea che ha scattato mette a fuoco
oltre 4.700 prodotti per un giro d’affa-
ri che nel 2017 ha sfiorato i 2,4 miliardi
di euro. In pratica, su quasi il 9% dei
54.300 prodotti alimentari censiti
dall’Osservatorio Immagino (esclusi
acqua e alcolici) compare un claim che
comunica una presenza importante di
una componente nutrizionale positiva.
La segnalazione di nutrienti benefici
o l’aggiunta di ingredienti salutistici
sono, probabilmente, le proposte che
oggi rispondono meglio alle esigenze
di una popolazione sempre più consa-
pevole del rapporto tra alimentazione
e salute e sempre più attenta all’a-
“Su quasi il 9% dei

prodotti alimentari
appare un claim del
mondo rich-in „
22
Oi 2018 • 1 – Rich-in

+8,0%
+4,6%
+3,6%
0,0%
-0,2% -0,1%

VENDITE VENDITE
IN VALORE IN VALORE
2016 2017
spetto salutistico della propria spesa. rich-in. L’innovazione (+4,6%) è ulte- mozzarelle, e ai prodotti che rientrano
Nell’anno 2017 le vendite dei prodotti riormente trainata dalla promoziona- nella categoria degli snack.
che in etichetta presentano claim lità (+3,6% il contributo alla crescita Per gli alimenti ricchi o arricchiti di
riconducibili al mondo del rich-in complessiva). Omega 3 l’anno si è chiuso con un
sono aumentate dell’8%. È una delle I prodotti che segnalano sulle etichette consistente scatto delle vendite a
crescite del giro d’affari tra le più alte la presenza di calcio segnano un +14,1% valore, che ha migliorato la già rosea
in assoluto registrate da questa edi- nelle vendite. Trend di vendite posi- performance dei 12 mesi precedenti
zione dell’Osservatorio Immagino ed è tivo anche per quei prodotti che si (rispettivamente +9,4% e +6,2%).
migliorativa rispetto al +5,4% con cui dichiarano fonte di Omega 3 (+9,4%), Questa maggiore crescita è stata soste-
quest’universo aveva chiuso il 2016. per quelli che segnalano l’utilizzo di in- nuta dalle vendite di prodotti come il
In crescita appare anche l’intensità gredienti integrali (+9,1%) e per quelli salmone affumicato (e in parte anche di
promozionale, passata dal 30,9% del su cui viene segnalato il tenore in sushi take away) e l’olio di semi di mais.
2016 al 31,8% dell’anno successivo. fibre (+4,9%). Lo scatto in avanti dei Un discorso a parte merita il segmento
La crescita dell’8,0% delle vendite del prodotti alimentari etichettati come degli alimenti integrali: dopo un 2016
2017 ha generato circa 176 milioni di “ricchi in calcio” o “fonte di calcio” arri- con trend di vendita molto sostenuti,
euro incrementali, dovuti in gran parte va dopo un 2016 in cui le vendite risul- il 2017 ha confermato la tendenza
alle vendite, con e senza promozioni, tavano leggermente negative (-0,6%), espansiva seppur ridimensionandola.
dei nuovi prodotti che richiamano in e si deve soprattutto al settore casea- Dopo l’aumento delle vendite a valore
etichetta claim legati al mondo del rio, nello specifico alla categoria delle del 22,8% del 2016, l’anno scorso il
risultato si è dimezzato, fermandosi
a un +9,1%. Le categorie che hanno
I NUMERI DEL MONDO DEL RICH-IN: LA SEGMENTAZIONE trainato questo segmento anche nel
DELLE CARATTERISTICHE 2017, dando un’interessante spinta alle
vendite pur senza sortire i medesimi
TREND % VENDITE TREND % VENDITE
% PRODOTTI
% VENDITE
IN VALORE IN VALORE
PRESSIONE risultati raggiunti nel 2016 in termini
IN VALORE PROMO
2017 VS 2016 2016 VS 2015 di sell-out, sono state i sostitutivi del
pane, i prodotti da forno e la pasta.
Fibre 3,9 3,5 4,9 5,4 30,9
Un discorso analogo vale per i prodotti
ricchi di fibre o arricchiti di fibre, che
Vitamine 2,8 3,5 1,7 -3,4 31,5
continuano a crescere come fatturato,
Integrale 2,1 2,2 9,1 22,8 31,3 ma in modo più lento rispetto al 2016
(rispettivamente +4,9% e +5,4%). Oi
Calcio 1,3 2,7 14,1 -0,6 34,5
Omega 3 0,7 0,9 9,4 6,2 33,1

“Trend delle
Ferro 0,7 0,6 -2,3 -6,5 26,6 vendite positivo, ma
ridimensionato, per
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio
Immagino (54.300 prodotti) gli alimenti integrali „
23
Oi 2018 • 1 – Intolleranze
Il tema delle intolleranze

Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti dell’Osservatorio Immagino dati dal totale di prodotti
che presentano in etichetta o sul packaging i claim e i alimentari esclusi quelli appartenenti al comparto
loghi correlabili al tema delle intolleranze alimentari, acqua e alcolici. Il perimetro di analisi comprende il
nello specifico: “senza glutine (crossed grain)”, “senza canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti
glutine (claim)”, “senza lattosio”. Sono stati analizzati all’anno 2017 e i dati di trend confrontano l’anno 2017
per rappresentare questo fenomeno 54.300 prodotti vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.

del mondo delle intolleranze vendite (mln.€) 3.305 (13,6%) pressione promo % 32,1
INTOLLERANZE
Intollerante
all you can eat
24
“L’offerta
C
he siano intolleranze alimen- +1,2% con cui avevano chiuso il 2016, e
tari reali, ossia correttamente sono arrivate a 3,3 miliardi di euro. Un
diagnosticate, o solo presunte, sfiora il 13% risultato importante, ottenuto oltre-
ma concretamente percepite, poco dell’assortimento, tutto senza spingere sulla leva prezzo,
importa, perlomeno quando si vuole visto che l’intensità promozionale per
circoscrivere l’andamento del segmen- ma soprattutto è questi prodotti si è ridotta, scendendo
to dei prodotti alimentari che si pre- cresciuto il valore dal 33,7% del 2016 al 32,1% del 2017.
sentano come adatti anche a coloro
che devono convivere con le intolle- del segmento „ La crescita del 4,4% delle vendite ha
generato circa 140 milioni di euro in-
ranze alimentari. Quello dei prodotti crementali nel 2017 dovuti alle vendite,
per celiaci, sensibili al glutine o intol- con e senza promozioni, imputabili
leranti al lattosio è stato uno dei fe- ai nuovi prodotti che richiamano in
nomeni più dinamici degli ultimi anni etichetta claim legati al mondo delle
e ha investito gran parte del largo intolleranze. La promozionalità nei
consumo italiano. L’Osservatorio prodotti nuovi genera un buon ritorno
Immagino lo ha messo a fuoco sin (+2,2% di contribuzione alla crescita
dalla sua prima edizione e continua a complessiva) ma nei fatti l’innova-
monitorarlo, confermando che anche zione si sostiene con le vendite senza
nel 2017 l’impatto di questo segmento promozioni (+4,6% di vendite).
è ulteriormente aumentato. L’anno Dunque, nel giro di pochi anni quella
scorso l’offerta si è ampliata, sfio- che prima era una nicchia per pochi
rando il 13% dell’assortimento di pro- consumatori e con un posizionamento
dotti alimentari di super e ipermer- “paramedicale”, ora è diventata il ter-
cati (escludendo acqua e alcolici). Ma zo universo per giro d’affari tra quelli
soprattutto è cresciuto il valore del monitorati dall’Osservatorio Immagino
segmento: le vendite sono aumentate (scavalcato solo dai prodotti che ri-
del 4,4%, quasi quadruplicando quel mandano all’italianità e da quelli “free

+4,6% +4,4%
+2,2%
+0,1%
-2,3% -0,2%

VENDITE VENDITE
IN VALORE IN VALORE
2016 2017
25
from”) e il terzo anche per consistenza

numerica dell’offerta (sempre dietro
“I best performer restano i prodotti
“senza lattosio”, che chiudono il 2017 con
vendite in valore cresciute dell’8,1%„
prodotti italiani e “free from”).
A questo risultato hanno concorso
molteplici fattori. Nel 2017, da un lato,
è continuata la crescita delle allergie
diagnosticate, in particolare per quanto
riguarda la celiachia. Dall’altro è au-
mentata la copertura delle categorie
di alimenti su cui i produttori hanno
deciso di comunicare on pack la loro
idoneità al consumo anche in caso di
intolleranze alimentari. I NUMERI DEL MONDO DELLE INTOLLERANZE:
Questo trend è in continua crescita, LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
assecondato anche da un range di
prodotti che si fa via via così ampio, TREND % TREND %
tanto da arrivare a permettere di se- % PRODOTTI
IN VALORE IN VALORE IN VALORE PROMO
guire un’intera dieta priva di glutine o 2017 VS 2016 2016 VS 2015
di lattosio, ma senza dover rinunciare

a (quasi) nulla. Senza glutine (claim) 11,7 11,6 4,1 0,2 32,9
Un intollerante, reale o presunto, può
scegliere oggi tra 7 mila prodotti ali- Senza glutine (logo) 2,7 2,1 0,8 5,7 28,6
mentari segnalati come privi di glutine

Senza lattosio 2,3 3,4 8,1 13,8 32,8
o di lattosio. I best performer restano
i “senza lattosio”, che chiudono il 2017
con vendite in valore cresciute dell’8,1%. Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino
(54.300 prodotti)
Un risultato molto positivo ma in dece-
lerazione rispetto al +13,8% del 2016.
Durante lo scorso anno i prodotti
alimentari presentati come “senza lat-
tosio” sono arrivati a rappresentare il
2,3% dell’offerta complessiva del largo
consumo alimentare in Italia. Il claim
“Nel mercato
“senza lattosio” è comparso su un
numero più ampio di prodotti, in parti- dell’Osservatorio Immagino e a gene-
colare afferenti al mondo lattiero- rare l’11,6% delle vendite complessive
caseario (come latte, formaggi, yogurt del largo consumo. Ma soprattutto dei prodotti
e latticini), ma presenti anche in altri hanno messo a segno una crescita privi di glutine le
settori, come i salumi in vaschetta. decisamente più robusta rispetto ai 12
Decisamente più articolata risulta mesi precedenti: nel 2017 il fatturato performance più
l’istantanea del mercato dei prodotti è aumentato del 4,1% contro il +0,2% positive sono di
privi di glutine, in cui l’Osservatorio del 2016. Un risultato che si deve so-
Immagino distingue due segmenti: prattutto all’aumento dei prodotti che quelli con il claim
quello dei prodotti caratterizzati dalla riportano in etichetta il claim “senza “senza glutine”
presenza on pack del claim “senza
glutine” e quelli che riportano sulle
glutine”, in particolare bevande a base
the, salumi e sostitutivi del pane. in etichetta „
confezioni il logo della spiga barrata, Diverso lo scenario dei prodotti sulle
concesso dall’Associazione Italiana cui confezioni compare il logo della
Celiachia (AIC) alle aziende che ne spiga barrata. In questo caso le
facciano richiesta e i cui prodotti di- performance di crescita complessive
mostrino il rispetto di precisi requisiti sono contenute (+0,8%) e in netta
di sicurezza. contrazione rispetto al 2016 (+5,7%),
Le performance più positive del 2017 nonostante l’aumento dell’offerta che
sono state decisamente quelle dei è arrivata a una quota complessiva del
prodotti accompagnati dal claim “sen- 2,7% sul totale del largo consumo ali-
za glutine”: sono arrivati a rappresen- mentare monitorato dall’Osservatorio
tare l’11,7% dell’offerta del perimetro Immagino. Oi
26
Oi 2018 • 1 – Lifestyle
LIFESTYLE
Oh mio bio!

del mondo lifestyle vendite (mln.€) 2.069 (7,4%) pressione promo % 31,3
G Lifestyle
Rientrano in questa selezione quei prodotti idonei
a sostenere un determinato stile di vita. Sono stati
di vita vegetariano”, “idoneo ad uno stile di vita
vegano”, “halal ”, “kosher ”, “biologico”. Il perimetro
analizzati circa 60.600 prodotti dell’Osservatorio di analisi comprende il canale ipermercati e
Immagino del mondo food e sono stati selezionati supermercati.
quei prodotti che riportano in etichetta o sul I dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend
packaging claim e loghi come “idoneo ad uno stile confrontano il 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.
27
“Nel 2017 i 7 mila prodotti del

B
iologico, vegetariano, vegano,
certificato per ebrei o musul-
lifestyle hanno raggiunto un valore
superiore ai 2 miliardi di euro„
mani osservanti: il cibo sta
assumendo valori nuovi, che esulano
dalla triade classica, fatta di gusto,
qualità e contenuto nutrizionale.
Sempre più il cibo sta diventando un
elemento “identitario”, un medium
simbolico attraverso il quale il consu- pressione promozionale, che nel 2017 è rimandava all’area degli stili di vita.
matore delimita il suo recinto valoria- arretrata di mezzo punto percentuale, Il biologico continua a rappresentare
le, costruisce la sua identità, la colloca scendendo al 31,3%. la locomotiva di questo mondo: nel
nella società e la comunica agli altri. La crescita del 10,7% delle vendite 2017 ha messo a segno una crescita
Un fenomeno sempre più diffuso e ar- ha generato circa 200 milioni di euro del 14,9% delle vendite, arrivando a
ticolato, che l’Osservatorio Immagino incrementali nel 2017, dovuti preva- pesare per il 3,3% sulle vendite com-
ha iniziato a monitorare sin dalla sua lentemente alle vendite, con e senza plessive dei prodotti alimentari del
prima edizione e che si è dimostrato promozioni, riferibili ai nuovi prodotti perimetro dell’Osservatorio Immagino.
via via più significativo con il passare che richiamano in etichetta claim le- A dispetto di una presenza più che
dei mesi. Nell’ultimo anno, in supermer- gati al mondo dei lifestyle, che hanno decennale sul mercato italiano, il bio-
cati e ipermercati, gli oltre 7 mila pro- contribuito alla crescita rispettiva- logico resta ancora oggi uno dei seg-
dotti di largo consumo accomunati dal mente del + 2,8% e del +6,7%. A gui- menti più dinamici dell’intero universo
richiamo al lifestyle hanno raggiunto dare la crescita è stata l’innovazione alimentare, con crescite che sfiorano il
un valore superiore ai 2 miliardi di prevalentemente attraverso le vendite +15% a valore, anno su anno.
euro, in aumento del 10,7% rispetto senza promozioni. La promozionalità A questa dinamica, ormai consolidata
al 2016. Un tasso di crescita a due in questo mondo risulta meno incisiva negli anni, hanno contribuito alcuni
cifre che ricalca quella registrata nei sull’incremento delle vendite. fattori concomitanti. Il primo è il ruolo
12 mesi precedenti (+10%) e che è L’anno scorso 11,6 prodotti ogni 100 giocato dalla distribuzione moderna
stata messa a segno in presenza di venduti in supermercati e ipermercati nella diffusione dei prodotti biologici
una diminuzione, seppur lieve, della avevano in etichetta un claim che e nell’ampliamento del pubblico di

+10,7%
+6,7%
+2,8%
+0,9% +0,4%
-0,1%

VENDITE VENDITE
IN VALORE IN VALORE
2017 2016
28
I NUMERI DEL MONDO LIFESTYLE: LA SEGMENTAZIONE

DELLE CARATTERISTICHE
TREND % TREND %
% PRODOTTI
IN VALORE IN VALORE IN VALORE PROMO
2017 VS 2016 2016 VS 2015
Bio 8,0 3,3 14,9 16,2 23,0
Veg 3,7 3,0 9,8 10,2 32,8
Kosher 1,6 1,9 9,7 7,8 43,5
Halal 0,4 0,2 12,4 4,0 23,9
“Nonostante una presenza sul mercato

più che decennale, il biologico resta uno
dei segmenti più dinamici„
riferimento. Questo ha fatto uscire il le crescite dei sostitutivi delle proteine Una performance nettamente migliore
biologico dalla nicchia in cui era stori- animali e delle zuppe pronte), i deriva- rispetto al +4% nelle vendite ottenuto
camente posizionato e l’ha traghettato ti del pomodoro, i sostitutivi del pane nel 2016.
a tutti gli effetti nel cuore del mass e i fuori pasto salati. È migliorativo rispetto all’anno pre-
market. Il secondo elemento propulso- Il 2017 si caratterizza anche per l’acce- cedente anche il bilancio 2017 degli
re è stato l’espansione dell’offerta: nel lerazione della crescita delle vendite di alimenti presentati in etichetta come
corso del 2017 è aumentata di ben il prodotti dotati di una “certificazione” “kosher”: la crescita del 9,7% del giro
25%, arrivando a incidere per l’8% sul- che li rende idonei ai precetti alimen- d’affari è di oltre due punti percentuali
la numerosità dei prodotti alimentari tari fissati dall’Ebraismo e dall’Islam. più alta rispetto a quella registrata 12
venduti in supermercati e ipermercati. Complessivamente si tratta di 1.214 dei mesi prima. Il claim “kosher” ha accre-
Un altro segmento in forte espansione 60.600 prodotti alimentari presenti sciuto la sua presenza sulle confezioni
nell’area del lifestyle è quello del “veggie”, nell’Osservatorio Immagino. dei prodotti in commercio, arrivando
che si rivolge a chi ha abolito o ridotto I prodotti segnalati in etichetta come a contare su un’offerta più articolata
le proteine animali dalla propria dieta, “halal”, sono stati i più dinamici: l’anno che copre l’1,6% del numero di prodotti
in modo più o meno stabile e definitivo. scorso hanno visto aumentare il giro alimentari rilevati dall’Osservatorio
Nell’arco di pochi anni il “veggie” è d’affari del 12,4%, raggiungendo un’inci- Immagino. Le categorie in cui questo
diventato il secondo sottoinsieme di denza dello 0,2% sulle vendite comples- claim si è diffuso sono state, in par-
questa macro area identitaria: nel 2017 sive del largo consumo alimentare mo- ticolare, l’olio, la pasta e i derivati del
ha rappresentato il 3,7% dei prodotti nitorato dall’Osservatorio Immagino. pomodoro. Oi
in vendita, i quali hanno sviluppato il
3% del giro d’affari di supermercati e
ipermercati. In 12 mesi il business del
“veggie” ha generato il 9,8% di vendite
in più rispetto al 2016, quando era “Il veggie
cresciuto del 10,2%. Le categorie che,
nel 2017, hanno guidato l’avanzata dei
rappresenta oggi il
prodotti etichettati come “idoneo ad 3% del giro d’affari
uno stile di vita vegetariano” o “idoneo
di ipermercati e
ad uno stile di vita vegano” sono stati
i piatti pronti freschi (in cui spiccano supermercati „
29
Oi 2018 • 1 – Loghi e certificazioni
Il mondo di loghi e certificazioni

Rientrano in questa selezione i prodotti accomunati safe, MSC. Sono stati analizzati tutti gli 84.450
dalla presenza di loghi e certificazioni in etichetta prodotti dell’Osservatorio Immagino nel FMCG (largo
o sul packaging riconducibili a “bandiere del paese consumo confezionato).
di origine o di produzione”, “logo CE”, “CSR”. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati
Quest’ultimo raccoglie tutti i loghi inerenti e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2017 e i
Sustainable cleaning, Ecocert, Ecolabel, Cruelty dati di trend confrontano l’anno 2017 vs l’anno 2016
free, FSC, Fairtrade, Friends of the sea, Dolphin e il 2016 vs il 2015.
LOGHI E CERTIFICAZIONI
Oltre i loghi comuni
30
“Anche quest’anno
È
ampia e diversificata la “fa-
miglia” dei loghi e delle certi-
ficazioni che vengono inseriti le certificazioni
sulle etichette dei prodotti di largo
si dimostrano un
consumo per evidenziarne delle ca-
ratteristiche importanti da segnalare elemento fortemente
al consumatore. Caratteristiche che
distintivo con buone
mirano a informare e a rassicurare lo
shopper, perché sottolineano l’impegno performance di
profuso dai produttori lungo l’intera
vendita dei prodotti
filiera per migliorarne ogni aspetto,
dove appaiono
„
dall’impatto ambientale alla scelta
di un’agricoltura più “pulita”, all’im-
on pack
pegno sul fronte della responsabilità
sociale in senso ampio.
La varietà dei plus certificati e se-
gnalati si rispecchia nella numerosità
dei loghi e delle certificazioni che denziano un trend positivo di vendita lità della produzione, dell’ambiente e
l’Osservatorio Immagino ha rilevato per tutte le certificazioni e con perfor- del lavoro.
sulle confezioni di 84.450 prodotti di mance allineate o migliori rispetto a Il valore distintivo più segnalato in
largo consumo nel food, nel cura per- quelle ottenute nell’anno precedente. etichetta è il luogo di provenienza o
sona e nel cura casa. Dunque, anche l’overview sull’ultimo di lavorazione: quasi il 13% di tutti i
L’ampiezza delle caratteristiche evi- anno mostra che le certificazioni si prodotti monitorati dall’Osservatorio
denziate in etichetta e “validate” da sono confermate come un elemento Immagino presenta sulle confezioni
organizzazioni esterne al mondo della fortemente distintivo dei prodotti di la bandiera del suo paese d’origine
produzione e la crescita di quest’u- mass market, poiché offrono ai con- o di produzione. Complessivamente
niverso di loghi e certificazioni, già sumatori delle precise garanzie sulle questi prodotti, tra food e non food,
emersa anche nelle prime due edizioni materie prime e sui processi produttivi generano il 13,3% delle vendite di
dell’Osservatorio Immagino, attestano utilizzati e rispondono, così, in manie- supermercati e ipermercati, in crescita
la dinamicità di questa tendenza. Le ra concreta alla crescente sensibilità annua del 2,5%, ossia mezzo punto
rilevazioni relative all’intero 2017 evi- per i temi che riguardano la sostenibi- percentuale in meno rispetto al 2016.
CSR - IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO

+3,6%
+2,3% +2,0%
+0,9%
-0,1%
-1,6%

VENDITE VENDITE
IN VALORE IN VALORE
2017 2016
31
L’anno scorso ha visto rallentare, seb- mento di supermercati e ipermercati, Nel 2017 i prodotti CSR sono risultati
bene rimanga positiva, anche l’espan- dove genera complessivamente il 9,4% molto presenti nel settore della deter-
sione delle vendite dei tanti prodotti del giro d’affari dell’universo coperto genza attenta all’ambiente (soprat-
contrassegnati dai bollini attinenti al dall’Osservatorio Immagino. tutto prodotti per bucato, cura tessuti
mondo della corporate social responsi- La crescita del 3,6% delle vendite ha e detergenti per superfici) ma hanno
bility (CSR), a cui si possono ricondurre generato circa 110 milioni di euro incre- un ruolo molto forte anche nel com-
nove loghi: Sustainable cleaning, mentali nel 2017, dovuti prevalentemen- parto alimentare, in particolare nei
Ecocert, Ecolabel, Cruelty free, FSC, te alle vendite, con e senza promozioni, latticini e nelle conserve animali.
Fairtrade, Friends of the sea, Dolphin realizzate dai nuovi prodotti che richia- L’incremento dell’offerta, in termini
safe, MSC. Se il 2016 si era chiuso con mano in etichetta claim legati al mondo di numerosità di prodotti, è il fattore
un +8,4% di vendita, l’anno scorso dei loghi e delle certificazioni, che hanno che ha determinato il balzo in avanti
invece l’aumento si è fermato al 3,6%. contribuito alla crescita rispettivamente del giro d’affari dei prodotti food e
La presenza di questi prodotti nei punti per il +2,6% e per il +2,3%. È l’innova- non food contrassegnati dal marchio
vendita resta, comunque, significativa, zione che ha guidato l’aumento delle CE: tra gennaio e dicembre del 2017
visto che copre il 6,7% dell’assorti- vendite, trainato dalle promozioni. le vendite sono cresciute del 4,1%
contro il +2,8% dei 12 mesi precedenti.
A guidare questo risultato è stato il
“I prodotti con claim riferiti al CSR cambio di direzione sul fronte dell’of-
ferta: dopo la riduzione avvenuta
sono presenti nella detergenza ma sono nel 2016, il numero dei prodotti con il
marchio CE in etichetta è tornato a
importanti anche nei latticini e nelle
„
crescere, sia nel mondo alimentare (in
conserve animali particolare, nelle uova di Pasqua) sia

nel non food (soprattutto pannolini
per adulti). Questo ha portato il logo
di conformità europea a comparire su
quasi il 2% dei prodotti del perimetro
I NUMERI DEL MONDO DI LOGHI E CERTIFICAZIONI:
LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE dell’Osservatorio Immagino.
Il risultato migliore del 2017, nel seg-
mento di loghi e certificazioni, è quello
TREND % TREND % del bollino europeo del biologico, che
% PRODOTTI
IN VALORE IN VALORE IN VALORE PROMO chiude l’anno con vendite in crescita
2017 VS 2016 2016 VS 2015
del 14,4%. Una performance signifi-
cativa, benché di 1,5 punti percentuali
Bandiere 12,9 13,3 2,5 3,0 36,6
inferiore all’aumento messo a segno
nei 12 mesi precedenti.
CSR* 6,7 9,4 3,6 8,4 40,8
Complessivamente l’anno scorso quasi il
EU Organic 5,8 2,7 14,4 15,9 22,7

6% dei prodotti rilevati dall’Osservatorio
Immagino presentava in etichetta
CE 1,9 1,7 4,1 2,8 29,2 il pittogramma con una foglia forma-
ta da dodici stelle bianche su fondo
verde e con al centro una cometa. Nel
Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (84.450 prodotti)
2017 questi prodotti hanno generato
*CSR: composto dai loghi Sustainable cleaning, Ecocert, Ecolabel, Cruelty free, FSC, Fairtrade, il 2,7% delle vendite complessive del
Friends of the sea, Dolphin safe, MSC largo consumo. Oi
32
L
Oi 2018 • 1 – Cura persona
Il tema del cura persona

Nel mondo del cura persona sono stati selezionati Sono stati analizzati circa 12.500 prodotti
prodotti accomunati da claim o caratteristiche in dell’Osservatorio Immagino. Il perimetro di analisi
etichetta come “dermatologicamente testato”, comprende il canale ipermercati e supermercati.
“senza parabeni”, “mandorla”, “prodotto in Italia”, I dati sono riferiti al 2017 e i dati di trend confrontano
“ipoallergenico”, “karité ”, “avena”, “ialuronico”. il 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.
CURA PERSONA
Senza ialuronico?
Ma per karité!
N
uovi ingredienti che entrano
nelle formulazioni di creme
e shampoo, più informa-
zioni segnalate sulle confezioni e più
caratteristiche enfatizzate con claim
e bollini on pack. Anche nel settore
del “cura persona” emergono molte
tendenze dall’analisi delle indicazioni
presenti sulle etichette dei prodotti di
largo consumo in vendita in ipermer-
cati e supermercati. L’Osservatorio
Immagino ha monitorato 12.500 pro-
dotti che equivalgono ad una copertura
dell’87% del giro d’affari complessivo
del cura persona nel canale considerato.
Anche in questo contesto le etichette
sono diventate un mezzo di comuni-
cazione utile per comunicare al cliente
finale le caratteristiche del prodotto
ritenute più rilevanti e distintive, per
consentire al consumatore scelte con-
sapevoli. Quindi, l’indagine sul numero
dei claim, sulla loro diffusione e sul
tipo di informazione segnalata sulle
confezioni aiuta ad individuare l’anda-
mento dei prodotti che comunicano
queste caratteristiche.
“Dermatologicamente testato” resta
l’indicazione più comune sulle etichette
dei prodotti per la cura persona: lo
33
Oi 2018 • 1 – Cura persona
“Il claim "dermatologicamente testato"

è ancora il più frequente in etichetta ma
perde quota in termini di vendite„
scorso anno si trovava sul 21,6% delle prattutto nei prodotti per la cura
etichette dei prodotti monitorati del viso. Anche argan, mandorla,
dall’Osservatorio Immagino. In termini avena e karité vedono aumentare sia
di giro d’affari, questi prodotti hanno la presenza sulle etichette con claim
contribuito per il 13,3% al fatturato del dedicati, sia il giro d’affari dei prodotti
settore, registrando però un arretra- che li contengono, anche se in modo
mento del 2,8% rispetto ai 12 mesi pre- meno dinamico rispetto al 2016. Il più
cedenti. E confermando una tendenza diffuso, numericamente, è il claim
alla diminuzione già evidenziata anche “argan”, presente sul 4% dei prodotti
nel corso del 2016. Quello del “derma- che generano il 2,1% delle vendite,
tologicamente testato” è l’unico bilan- in crescita annua del 2,1%. Invece il
cio negativo del 2017 in quest’universo, claim “avena” accomuna l’1,1% dei
insieme a quello relativo alle vendite
dei prodotti che riportano il claim “ipo-
prodotti, pari allo 0,5% del fatturato,
in aumento del 5,9% rispetto al 2016, “I claim più
allergenico”, in calo annuo del 2,2%,
comunque meno pesante rispetto al
che si era chiuso con un +39,1%. Deciso
miglioramento per il claim “karité”:
dinamici rimangono
-5,3% dell’anno precedente. se nel 2016 le vendite dei prodotti che quelli riferiti
Il secondo claim più diffuso nel mondo
del cura persona è “prodotto in Italia”,
lo presentavano era in calo del 2,6%,
l’anno scorso il risultato è diventato
a ingredienti
che campeggia sul 13,8% dei prodotti, positivo. Così il 2017 si è chiuso con un particolari,
i quali generano il 10,9% delle vendite. +4% a valore per quel 2,2% di prodotti
caratterizzanti
Le vendite sono sostanzialmente sta-
bili (+0,3%), per effetto del minor uti-
lizzo di questo claim, e risultano meno
per la cura persona che lo segnalano
in etichetta. Oi e trendy „
dinamiche rispetto al 2016, quando si
erano chiuse con un +4,2%. I NUMERI DEL MONDO CURA PERSONA:
Si attenua anche il trend espansivo LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
del claim “senza parabeni”: se nel 2016
i prodotti con questa indicazione in
TREND % TREND %
etichetta avevano visto aumentare le % VENDITE VENDITE VENDITE PRESSIONE
% PRODOTTI
vendite del 9,1%, nel 2017 il dato si è IN VALORE IN VALORE IN VALORE PROMO
2017 VS 2016 2016 VS 2015
fermato al +3,7%, trainato dall’espan-
sione nel cura capelli e nell’igiene per- Dermatologicamente
21,6 13,3 -2,8 -2,3 31,0
sonale. Complessivamente i prodotti testato
“senza parabeni” contribuiscono per
Prodotto in Italia 13,8 10,9 0,3 4,2 47,4
il 6,3% al fatturato del cura persona
dell’Osservatorio Immagino, e rappre-
Senza parabeni 9,5 6,3 3,7 9,1 38,2
sentano il 9,5% dei prodotti monitorati.
Le performance migliori di questo Ipoallergenico 5,4 6,0 -2,2 -5,3 35,6
settore si rilevano dall’analisi dei claim
che si riferiscono ad ingredienti parti- Argan 4,0 2,1 2,1 2,6 35,5
colari, caratterizzanti e trendy. Il più
dinamico in assoluto è lo “ialuronico”: Mandorla 2,8 1,9 1,8 -3,0 36,4
i prodotti che lo contengono e lo

Karité 2,2 1,3 4,0 -2,6 32,9
segnalano in etichetta hanno aumen-
tato le vendite del 15,3% nel corso del
Avena 1,1 0,5 5,9 39,1 27,4
2017 (+24,8% nel 2016), arrivando a
pesare per circa l’1% sulla numerosità Ialuronico 0,9 0,7 15,3 24,8 33,4
dell’offerta del cura persona. Il claim
“ialuronico” è risultato in crescita so-
Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura persona dell’Osservatorio Immagino (12.500 prodotti)
34
S
Oi 2018 • 1 – Ingredienti benefici
Gli ingredienti benefici

In questo gruppo sono stati selezionati prodotti circa 54.300 prodotti dell’Osservatorio Immagino.
accomunati da caratteristiche in etichetta che eviden- Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati
ziano ingredienti come “mandorla”, “mirtillo”, “avena”, e supermercati. I dati sono riferiti al 2017 e i dati di
seguendo una lista di 24 ingredienti. Sono stati analizzati trend confrontano il 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.
INGREDIENTI BENEFICI
Health appeal
35
C
i sono prodotti alimentari che Un fenomeno su cui l’Osservatorio no visto aumentare maggiormente le
sono i testimonial di un’epoca, Immagino si è soffermato già nella vendite e sono stati più comunicati e
perché ne esprimono lo spirito. seconda edizione e che ha continuato segnalati sulle etichette dei 54.300
Un fenomeno ben noto agli studiosi a monitorare anche nei mesi successi- prodotti di largo consumo alimentare
e che si sta ripetendo anche nel terzo vi; il che consente di avere una visione (esclusi acqua e alcolici), monitorati
millennio, ma con un’accelerazione pri- più ampia e prolungata sulle mode da quest’osservatorio.
ma sconosciuta. Al punto che le mode alimentari degli ultimi due anni. Il presupposto è che certe componenti
alimentari non solo sono sempre più Per identificare queste tendenze nutritive contenute in alcuni ingredienti
numerose ma anche sempre più veloci. l’Osservatorio Immagino ha messo (come sali minerali, vitamine e antios-
Nascono, si diffondono, raggiungono sotto la lente tutti gli alimenti che, sidanti) sono giudicate benefiche
il loro acme e poi possono acquietarsi essendo stati usati sia come prodotti per la salute, la forma e bellezza e
nel giro anche di pochi mesi. a se stante, sia come ingredienti, han- che il consumatore desideri essere
I NUMERI DEGLI INGREDIENTI BENEFICI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
TREND % VENDITE
% VENDITE PRESSIONE
% PRODOTTI IN VALORE
IN VALORE PROMO
2017 VS 2016
Mandorla 1,3 1,1 14,6 34,8
Mirtillo 0,9 0,7 6,0 30,3
Avena 0,5 0,6 4,8 31,7
Farro 1,0 0,5 16,1 25,0
Zucchero di canna 0,4 0,3 10,0 25,0
Cocco 0,4 0,3 5,0 30,4
Stevia 0,2 0,2 19,2 23,8
Quinoa 0,5 0,2 43,1 21,7
Kamut 0,4 0,2 -15,2 16,0
Farina di riso 0,2 0,2 8,4 38,5
Zenzero 0,3 0,1 91,6 19,8
Semi di lino 0,1 0,1 51,5 21,8
Germe di grano 0,1 0,1 -18,1 40,7
Farina di mais 0,1 0,1 5,2 22,2
Semi di zucca 0,1 0,1 28,4 14,4
Nella tabella sono esplicitati solo gli ingredienti più significativi in termini di numerica e di peso sulle vendite
36
informato su quali prodotti le conten- na, che conferma il suo terzo posto in nua, raggiungendo i 36 milioni di euro.
gano. L’analisi dei dati evidenzia come classifica. E che, anzi, nel 2017 migliora Risultato positivo anche per i semi
le vendite dei prodotti che riportano la performance dell’anno precedente, di lino, che l’anno scorso hanno visto
sulle etichette gli ingredienti della lista vedendo crescere del 4,8% i prodotti aumentare del 51,5% su base annua il
raccolta dall’Osservatorio Immagino su cui viene evidenziata in etichetta, giro d’affari dei prodotti che li segna-
abbiano vivacizzato lo scenario del e che sono arrivati a rappresentare lo lano in etichetta, arrivati a superare i
largo consumo alimentare italiano. 0,5% della numerosità dell’offerta nel 21 milioni di euro. Altrettanto positivo
Circa la metà di essi erano già emersi food. Con le mandorle l’avena condi- il trend della quinoa: i prodotti che ne
nell’anno precedente ed erano già vide la sua doppia veste di alimento e comunicano la presenza hanno otte-
stati “tracciati” nel loro percorso di di ingrediente alimentare e “cosmetico”, nuto oltre 50 milioni di euro di vendita,
crescita dalla scorsa edizione dello mostrando di continuare a essere molto in crescita del 43,1% rispetto al 2016. Oi
studio. La loro parabola continua a gradita ai consumatori.
essere positiva: una prosecuzione della Nel drappello degli ingredienti benefici
crescita per cui è stato determinante più utilizzati confermano il loro ruolo
soprattutto l’aumento del numero di anche mirtillo e farro, che in un anno
prodotti in cui sono presenti. vedono aumentare le vendite dei
Dalle elaborazioni dell’Osservatorio prodotti in cui sono presenti rispetti-
Immagino emergono 24 ingredienti. vamente del 6% e del 16,1%.
Considerando tutti i 24 principali in-
gredienti identificati dall’Osservatorio
“La mandorla
Immagino, emerge per molti il 2017 si
è chiuso con tassi di crescita a doppia
conferma la
cifra. Non si tratta di valori assoluti
particolarmente elevati, poiché questi
leadership già ingredienti hanno una bassa incidenza
ottenuta nel 2016 „ sulle vendite complessive del largo con-

sumo alimentare (sotto l’1%), ma sono
comunque significative per cogliere le
tendenze emergenti negli stili e nelle
Al primo posto nell’ipotetica classifica preferenze d’acquisto dei consumatori
dei cibi ricchi di sostanze benefiche (cannella, curcuma, sesamo, semi di
più apprezzati dai consumatori ci sono chia, olio di riso, canapa, avocado, spi-
le mandorle, che confermano così la rulina, acaja).
leadership già ottenuta nel 2016.
Complessivamente questa tipologia
“Lo zenzero
di frutta secca è stata segnalata sulle
confezioni dell’1,3% dei prodotti ali-
si conferma il
mentari del paniere dell’Osservatorio
Immagino. E il suo appeal ne ha fatto
superfood più
„
uno dei più apprezzati e diffusi ingre-
dinamico del 2017

dienti anche dei prodotti per la cura
persona. Limitandosi al mondo ali-
mentare, si nota che i prodotti che
comunicano on pack la presenza di
mandorle generano l’1,1% delle vendite Lo zenzero, che la scorsa edizione
complessive del food, in crescita del dell’Osservatorio Immagino aveva
14,6% rispetto ai 12 mesi precedenti, già segnalato come il superfood più
quando erano aumentati a due cifre. dinamico nel mondo alimentare, confer-
Dunque, il successo delle mandorle ma questa tendenza. Il giro d’affari
esce confermato anche dalle ultime complessivo dei prodotti che lo conten-
rilevazioni. Lo stesso accade per l’ave- gono è cresciuto del 91,6% su base an-
37
Oi 2018 • 1 - La prima colazione
38
LA PRIMA COLAZIONE
La colazione
del campione
Obiettivo salute per il primo pasto
della giornata
“Il mondo del free from e quello del

U
n giorno “sano” si vede dal
mattino: si potrebbe riassu-
rich-in sono molto presenti nella
colazione degli italiani„
mere così, parafrasando un
noto adagio popolare, l’atteggiamento
con cui gli italiani di oggi affrontano
il primo pasto della giornata. Da
sempre nel nostro paese la prima
colazione è un’occasione di consumo
importante, scandita da abitudini e
rituali precisi, che oggi accomuna 35 LA COMPOSIZIONE DELLA PRIMA COLAZIONE
milioni di italiani (fonte: Osservatorio
% VENDITE IN VALORE SU TOTALE INDICE SU TOTALE FOOD* TREND % VENDITE
Doxa-Aidepi). Infatti, ben nove ita- PRODOTTI PER LA COLAZIONE IN VALORE
liani su dieci dichiarano di farla ogni
giorno e tendenzialmente di consu- Free from 42,1 150 +3,8
marla a casa (93% dei casi - fonte:
Osservatorio Doxa-Aidepi). Rich-in 16,1 164 +3,0
Anche nel loro primo incontro gior-
naliero con il cibo, gli italiani rivelano
Intolleranze 12,2 90 +3,9
uno stile tutto loro, tanto che si parla
di “prima colazione all’italiana” per
indicare quella a base di prodotti da Italianità 16,1 72 +1,1
forno dolci, come biscotti, merende

e fette biscottate, accompagnati CSR 15,9 170 +2,0
da una bevanda calda, come latte e
caffè. Un modello consolidato ma
Lifestyle 12,8 173 +5,0
non inossidabile, che anzi cambia
ed evolve ricalcando i nuovi bisogni
*Indice su totale food = rapporto tra la % 100 = in media
nutrizionali e le emergenti sensibilità vendite in valore su totale prodotti per la >100 = sopra media
degli italiani in fatto di alimentazione. colazione e la % vendite in valore su totale food <100 = sotto media
39
L’approfondimento realizzato L’altro grande tema che muove le di- denza sulle vendite, +17,2% nel 2017),
dall’Osservatorio Immagino sull’area namiche in atto nella prima colazione attiene più alla qualità che alla quan-
della prima colazione conferma i è legato agli zuccheri e si esplica con tità dei glucidi, e conferma il vissuto
cambiamenti in atto in questo mondo claim differenti. Da un lato la crescita positivo che accompagna lo zucchero
e porta alla luce diverse tendenze dei prodotti presentati on pack come bruno rispetto a quello bianco e ne fa
emerse nel 2017. La più evidente è lo caratterizzati da “pochi zuccheri” un ingrediente differenziante e sem-
spostamento dei consumatori verso (4,5% delle vendite, +6% nel 2017) o pre più richiesto.
i prodotti “free from” e “rich-in”, a “senza zuccheri aggiunti” (2,3% delle Un altro componente nutritivo che gli
conferma della pervasività e della vendite, +10,6%, peso 2,3 volte supe- italiani eliminano sempre di più dal
rilevanza di questi fenomeni nel pano- riore alla media food) sembra rispon- pasto del mattino è il lattosio. I pro-
rama complessivo del largo consumo dere in modo efficace all’esigenza dei dotti “lactose free” hanno raggiunto
alimentare italiano. E così la prima consumatori di controllare o ridurre un’incidenza del 2,3% all’interno del
colazione sembra sottoposta a due l’intake di questi nutrienti. Mentre un mondo della colazione e continuano a
forze simili ma opposte: da un lato si terzo claim, quello che sottolinea l’uso guadagnare spazio: solo nel corso del
alleggerisce delle componenti nutritive di zucchero di canna (0,9% di inci- 2017 sono cresciuti del 3,5%.
percepite come “critiche”, e dall’altro
si arricchisce di quelle vissute come
“benefiche”. E intanto si popola di nuovi
ingredienti, sull’onda della curiosità
per nuovi prodotti, del succedersi delle
mode alimentari e della popolarità dei
I CLAIM PIÙ DIFFUSI NEI PRODOTTI DELLA PRIMA COLAZIONE
vari superfood, che nella colazione vede
l’affermarsi, in particolare, di quinoa, % VENDITE IN VALORE SU TOTALE INDICE SU TOTALE FOOD* TREND % VENDITE
zenzero e cannella. PRODOTTI PER LA COLAZIONE IN VALORE
I prodotti per la prima colazione

dichiarati in etichetta come “senza Senza olio di palma 27,1 378 +13,1
un determinato contenuto” sono già
arrivati a conquistare un peso sulle Fibre 7,4 211 +4,6
vendite di quest’area pari al 42,1%,
ossia superiore del 50% rispetto alla Integrale 7,2 325 +4,3
media del food. E continuano a cre-
scere. Solo tra gennaio e dicembre Senza grassi saturi 6,4 411 +1,1
dello scorso anno sono avanzati di un

EU organic 5,6 209 +8,3
ulteriore 3,8%, mostrandosi più dina-
mici rispetto alla media generale del
Pochi grassi 5,6 209 +8,3
totale alimentare (+2,3%).
Ma quali sono gli ingredienti che gli ita-
Pochi zuccheri 4,5 174 +6,0
liani evitano a colazione e che stanno
dunque generando il successo dei
Senza zuccheri aggiunti 2,3 229 +10,6
prodotti “free from”? Al primo posto
c’è l’olio di palma, seguito dai grassi in
Avena 2,2 389 +4,1
generale (sia idrogenati che saturi) e
dagli zuccheri. Zucchero di canna 0,9 257 +17,2
I prodotti che dichiarano di non conte-
nere olio di palma hanno visto aumen- Farina di riso 0,4 247 +9,8
tare le vendite del 13,1% nel corso del
2017 e hanno raggiunto il 27,1% delle Semi di lino 0,2 185 +++
vendite in valore di quest’area, con una
presenza decisamente più rilevante Semi di chia 0,0 113 +++
(378 di indice) rispetto al peso sull’uni-
verso alimentare nella sua totalità. *Indice su totale food = rapporto tra la % 100 = in media
vendite in valore su totale prodotti per la >100 = sopra media
colazione e la % vendite in valore su totale food <100 = sotto media
“Grande attenzione
a zuccheri e grassi„
40
Più in generale, nell’universo della I CLAIM POTENZIALI NEI PRODOTTI DELLA PRIMA COLAZIONE
prima colazione – analogamente a
% VENDITE IN VALORE SU TOTALE INDICE SU TOTALE FOOD* TREND % VENDITE
quanto accade nell’alimentare di largo PRODOTTI PER LA COLAZIONE IN VALORE
consumo - cresce tutta l’area dei pro-
dotti che rispondono alle esigenze di
Senza glutine (logo) 1,1 50 +6,2
chi soffre di intolleranze alimentari.
Complessivamente hanno il 12,2% di
Poche calorie 0,5 43 +9,7
incidenza sulle vendite dell’area cola-
zione, sono in crescita annua del 3,9%,
ma hanno ancora una presenza infe- Omega 3 0,3 27 +17,6
riore alla media generale del food.
Emblematico è il caso del logo “senza Quinoa 0,2 90 +65,3
glutine” che nel 2017 ha trovato spazi
di crescita (+6,2% nelle vendite) ma
Zenzero 0,1 38 +++
che ha ancora un peso marginale sul
totale (1,1%), nettamente sotto media
Farina di mais 0,0 55 +25,6
rispetto all’alimentare totale.
L’altra faccia del “meno/senza” è il
“più/con”. Se da un lato la prima la Cannella 0,0 15 +++
colazione si alleggerisce, dall’altro si
arricchisce: infatti, nel 2017 le vendite *Indice su totale food = rapporto tra la % 100 = in media
vendite in valore su totale prodotti per la >100 = sopra media
dei prodotti “rich-in” sono cresciute
colazione e la % vendite in valore su totale food <100 = sotto media
del 3,0% e sono arrivate a un indice
sulle vendite superiore di 64 punti
rispetto alla media del food.
“Importante che soddisfano l’apporto nutrizionale

di vitamine e di calcio.
del biologico è due volte superiore
rispetto alla media dell’intero settore
presenza di Che l’attenzione crescente degli ita- alimentare e nel 2017 ha registrato
prodotti integrali e liani al tema del benessere influenzi le una crescita dell’8,3%. Oi
scelte d’acquisto in maniera trasver-
ricchi di fibre sulla sale alle categorie merceologiche e ai
tavola della prima momenti di consumo, coinvolgendo
colazione „ in pieno anche l’area della prima

colazione, è confermato da un altro
“Il biologico è
fenomeno rilevato dall’Osservatorio
Immagino: il ruolo crescente del bio- molto presente
A guidare il fronte del rich-in sono logico nella prima colazione. Basta
anche nella prima
le fibre. La ricerca di una colazione
che apporti una maggiore quantità
di questi nutrienti viene soddisfatta
un dato: l’incidenza dei prodotti che
riportano in etichetta il logo europeo colazione „
dall’avena (+4,1%), dai prodotti inte-
grali (+4,3%) o con farro (+12,9%).
Non è tutto perché altri componenti
salutari si sono già presentati in eti-
chetta, e altri stanno emergendo. Tra
quelli più comunicati sulle confezioni dei LE CATEGORIE DELLA PRIMA COLAZIONE
prodotti arricchiti c’è la farina di riso, Nel basket della prima colazione sono state
presente in prodotti che generano lo considerate quelle categorie di prodotti che
0,4% delle vendite, in crescita del 9,8% risultano prevalentemente consumate durante
nel 2017. Più limitata come business questa occasione di consumo (panel consumer
ma in forte crescita l’aggiunta di semi Nielsen) e sono: bevande sostitutive del latte,
di lino o di semi di chia. A completare latte fresco e UHT, confetture, fette biscottate,
il range del rich-in l’Osservatorio biscotti, merendine, miele, caffè, cereali.
Immagino ha rilevato anche prodotti
41
Oi 2018 • 1 - Le famiglie consolidate
42
LE FAMIGLIE CONSOLIDATE
Ritratto
di famiglia
(con figli)
Per i figli la spesa si fa attenta
T
ra i sette cluster identificati non tutti sono sotto i sei anni o sopra vamente, quindi, rappresentano il 23%
da Nielsen in base agli stili di i 10 anni. Invece nelle seconde ci sono del totale consumi del largo consumo
consumo (i lifestage), ve ne solo ragazzi tra gli 11 e i 17 anni. in Italia nel 2017.
sono due che riuniscono le famiglie in Sul totale di circa 29 mila famiglie Ad accomunare queste due tipologie
procinto di entrare nella prima fase italiane calcolate da Nielsen nel 2017, di nuclei familiari è il forte legame con
di maturità: le “maturing family” e le le famiglie consolidate pesano l’8,8% uno stile di consumo più tradizionale e
“established family” che hanno figli mi- (maturing family) e l’8,9% (established l’alta attenzione nel dare ai figli un’a-
norenni seppur con fasce d’età diverse. family) in termini di numerosità sul limentazione bilanciata e completa.
Sì perché nelle prime ci sono bambini totale e generano consumi rispettiva- Un atteggiamento che le differenzia
di età compresa tra zero e 17 anni, ma mente per l’11,4% e l’11,6%. Complessi- in modo piuttosto netto dalle famiglie
LIFESTAGE: NUMERICA E CONSUMI
% consumi largo consumo

confezionato 6,2 8,5 11,4 11,6 20,3 29,8 12,2
% famiglie
9,7 7,9 8,8 8,9 21,3 25,6 17,8
Pre Family New Family Maturing Family Established Family
Post Family Older Couple Older Single
43
“Le famiglie Secondo l’Osservatorio si delineano

due scenari diversi. Le famiglie che en-
Quando si tratta di prodotti per l’igiene
personale o la detergenza, questi
maturing ed trano nella prima fase di maturità (os- nuclei familiari preferiscono quelli eti-
established hanno sia le maturing family), mostrano una chettati come “senza fosfati” e “senza
propensione ben maggiore - rispetto parabeni” e anche in questo caso la
in comune uno alla media del largo consumo - all’ac- loro incidenza sulla spesa delle matu-
stile di consumo quisto dei prodotti sulle cui etichette ring family e delle established family
sono evidenziati claim dalla lunga sto- è decisamente maggiore rispetto alla
più tradizionale ria e dalla notorietà consolidata. Sono media nazionale.
e l’attenzione a questi i maggiori acquirenti di alimenti Alta è la preferenza anche per gli ali-
presentati sulle confezioni come “fonte menti dell’universo “rich-in” (oltre alla
un’alimentazione di ferro” o “ricchi di ferro” (quasi il dop- presenza di ferro indicata in etichetta
bilanciata e pio di incidenza rispetto alla media del anche quella di vitamine è decisamente
completa per i figli „ largo consumo alimentare monitorato

dall’Osservatorio Immagino).
apprezzata). Quest’aspetto va colle-
gato alla propensione per l’acquisto
Le maturing family spendono anche dei prodotti alimentari dell’area “free
più della media per acquistare alimenti from” e testimonia come l’attenzione
più giovani, analizzate nella seconda contrassegnati dal logo della spiga ad acquistare i prodotti ritenuti più
edizione dell’Osservatorio Immagino, barrata che l’Associazione italiana salubri per i bambini e dei ragazzi
che sono la maggior espressione dei celiachia assegna ai prodotti “senza presenti in famiglia. L’attenzione a
nuovi valori e delle nuove tendenze in glutine”. E per comprare i prodotti garantire ai propri figli un’alimentazio-
termini di stili di vita e di consumo. sulle cui confezioni viene segnalata ne improntata al salutismo assorbe le
Come si rispecchia nel carrello della l’assenza di olio di palma, di coloranti, maggiori risorse del budget domestico
spesa questo approccio ai consumi? di grassi idrogenati e di conservanti. e costringe le famiglie mature a bilan-
LE ABITUDINI DI CONSUMO NELLE MATURING FAMILY

Senza grassi idrogenati
Senza fosfati
Senza glutine (logo)

Ferro
Senza olio di palma
Senza conservanti
Senza coloranti
Senza parabeni
193
Plastica riciclata
Pochi zuccheri
Vitamine
165
Docg
Senza aspartame
Kosher
Vegan
Omega 3
128
Fibre
127
Dop
126 125
Doc
117
113 112 112
Ialuronico
90 89 87 86 86 84 83
70
51
37
Indice di consumo
100 = in media
>100 = sopra media
<100 = sotto media
44
LE ABITUDINI DI CONSUMO NELLE ESTABLISHED FAMILY
Senza grassi idrogenati

Senza olio di palma
Senza fosfati
Senza zuccheri aggiunti

Senza parabeni
Meno plastica
Plastica riciclata
Pochi zuccheri
Senza additivi
Ferro
Avena
EU organic
Argan
Poche calorie
Vegetale
Vitamine
Cruelty free
Omega 3
Kosher
133
Senza sale
Ialuronico
117 116
Dop
110 108 108 108 108
90 89 87 87 85 85 84
81 80 79 74 68
54 53
Indice di consumo
100 = in media
>100 = sopra media
<100 = sotto media
“L’attenzione ai matori identificati da Nielsen in

base agli stili di consumo, le famiglie
Lo si legge nel minor appeal che su
questo target hanno i claim privilegiati
prodotti salutisti mature sembrano meno sensibili ai dalle famiglie mature: infatti, pur
per i figli assorbe prodotti di largo consumo accompa- mostrando una presenza sugli acquisti
gnati da altri claim, molto diffusi in superiore alla media nazionale, eviden-
gran parte del Italia. Decisamente bassa è l’affinità ziano valori più bassi rispetto all’altro
budget e costringe con i cosmetici caratterizzati dalla cluster di famiglie. Allentandosi le pre-
presenza di acido ialuronico, con gli occupazioni sull’alimentazione dei figli,
a ridurre altri alimenti “senza aspartame”, “ricchi di aumenta la propensione a spendere
acquisti più Omega 3” o “ricchi di fibre”, con “pochi per acquistare prodotti caratterizzati
costosi „ zuccheri” o confezionati in contenitori

di plastica riciclata. Anche gli alimenti
dalla presenza di ingredienti benefici,
come l’argan per i prodotti della cura
che rispondono alle esigenze dei nuovi personale e l’avena.
stili alimentari (come quelli etichettati Come per le maturing family, non
ciare le spese, riducendo altri acquisti. come “vegan” e “kosher”) hanno una emergono, comunque, evidenze par-
Si spiega così il minore ricorso ai presa bassa su questi target e risul- ticolari relative a nuove tendenze di
prodotti più costosi venduti nei punti tano sottomedia nell’allocazione del consumo o ad un’alimentazione più
vendita della distribuzione moderna, budget di spesa familiare. attenta ad alcune componenti, come
come quelli contrassegnati da una Parte di questi fenomeni l’Osservatorio zuccheri o sale. La conferma viene dai
delle indicazioni di origine europee Immagino li ha rilevati anche nelle fami- valori bottom line di molti dei claim
(come la Dop o la Doc). Con una sola glie mature (ossia le established family). delle aree “rich-in” e “free from”, dei
eccezione: le maturing family e le Infatti nei nuclei familiari in cui sono loghi relativi alla corporate social
established family sono acquirenti presenti solo ragazzi tra gli 11 e i 17 anni, responsibility (CSR) e al mondo dei
sopramedia di vini Docg, ossia delle resta alta l’attenzione sulla qualità lifestyle, ai plus in termini di sosteni-
etichette più pregiate del mondo nutrizionale dell’alimentazione dei figli, bilità ambientale e alla presenza del
dell’enologia italiana. anche se si esprime in misura più con- riconoscimento della Denominazione
Rispetto agli altri cluster di consu- tenuta rispetto alle maturing family. di origine protetta (Dop). Oi
45
Oi 2018 • 1 - I golden shopper
46
I GOLDEN SHOPPER
I consumi
siamo noi
Single e alto spendenti i trend setter
dei nuovi consumi
S
ono il target elettivo per tutte
le categorie più dinamiche GLI STILI DI CONSUMO: I CINQUE CLUSTER
che emergono dall’analisi con-
• Golden shopper: sono 4,3 milioni di italiani (17% del totale), i loro
dotta dall’Osservatorio Immagino su
consumi pesano per il 19% del largo consumo confezionato, il 40%
60.600 prodotti dell’universo alimen-
sono single, hanno un reddito che per il 65% è sopra media e vivono
tare italiano. Sono la fascia di con-
prevalentemente nel Nord-Ovest (area 1 Nielsen).
sumatori che contribuisce in maniera
maggiore alle vendite di prodotti ali- • Traditional: sono 4,0 milioni (16% del totale), i loro consumi pesano
mentari che: riportano in etichetta la per il 16% del largo consumo confezionato, il 41% ha più di 65 anni,
presenza di superfood (come semi di hanno un reddito che per il 62% è sotto media e vivono prevalente-
chia, goji e quinoa), sono accompa- mente nel Sud e in Sicilia (area 4 Nielsen).
gnati dal logo europeo per il biolo-
• Silver: sono 5,9 milioni (24% del totale), i loro consumi pesano per il
gico, sono presentati come “vegan”,
25% del largo consumo confezionato, il 47% ha più di 65 anni, hanno
“senza lattosio” o “senza glutine”,
un reddito che per il 63% è sopra media e vivono prevalentemente nel
sono definiti “integrali” o “senza sale”.
Nord-Ovest e nel Nord-Est (rispettivamente area 1 e area 2 Nielsen).
• Mainstream: sono 6,3 milioni (25% del totale), i loro consumi pesano
per il 26% del largo consumo confezionato, il 58% ha meno di 45 anni
“I golden shopper e il 46% ha figli con meno di 18 anni, hanno un reddito che per il 60% è
sotto media e vivono su tutto il territorio nazionale.
trainano i segmenti • Low price: sono 4,3 milioni (17% del totale), i loro consumi pesano per
più vivaci e nuovi il 14% del largo consumo confezionato, il 39% ha meno di 45 anni,
hanno un reddito che per il 55% è sotto media e vivono prevalente-
dell’universo
„
mente nel Centro e in Sardegna (area 3 Nielsen).
alimentare
47
I CONSUMI DEI GOLDEN SHOPPER
Categorie / claim / loghi più affini KPI a totale ipermercati

(peso a valore sviluppato dal cluster) e supermercati
% VENDITE IN VALORE TREND % VENDITE

SU TOTALE FOOD IN VALORE
Food confezionato 24,9
Semi di chia 60,2 0,0 14,5
Quinoa 57,8 0,2 43,1
EU organic 54,2 2,7 14,4
Goji 50,5 0,1 5,9
Semi di lino 45,5 0,1 51,5
Vegan 44,8 1,3 19,4
Semi di zucca 44,4 0,1 28,4
Zenzero 43,3 0,1 91,6
Farro 40,5 0,5 16,1
Senza lattosio 39,3 3,4 8,1
Curcuma 39,2 0,0 63,5
Cannella 37,5 0,0 5,6
Senza glutine (logo) 37,1 2,1 0,8
Fibre 36,0 3,5 4,9
Mirtillo 35,8 0,7 6,0
Mandorla 34,9 1,1 14,6
Avena 34,9 0,6 4,8
Integrale 34,1 2,2 9,1
Senza zuccheri aggiunti 33,9 1,0 7,4
Farina di mais 33,1 0,1 5,2
Omega 3 33,0 0,9 9,4
Doc 32,8 1,1 8,1
Stevia 32,2 0,2 19,2
Pochi zuccheri 32,1 2,6 3,9
Dop 32,1 1,4 6,9
Cocco 31,0 0,3 5,0
Senza sale 30,8 0,7 7,2
Zucchero di canna 30,7 0,3 10,0
Calcio 30,0 2,7 14,1
Senza glutammato 29,9 1,1 3,0
Fonte: Nielsen CommOnPack 2017 - Totale Iper + Super
48
Oltre a essere coloro che trainano i

segmenti più vivaci dell’universo ali-
“Sono consumatori molta attenzione), alla lista degli
ingredienti (70%) e alle informazioni
mentare, sono anche quelli con il car- ad alto reddito, nutrizionali (67%).
rello della spesa più improntato al
con famiglia Il mix tra elevata attenzione al be-
benessere e più attento ai claim che in nessere, interesse alla lettura delle
etichetta sottolineano i plus salutistici monocomponente e etichette, propensione per i nuovi pro-
dei prodotti: sono i “golden shopper”,
concentrati nell’area dotti e alta capacità di spesa rende i
una delle cinque tipologie di consuma-
tori individuate da Nielsen incrociando Nord-Ovest „ golden shopper il target più importan-
te per tutti i fenomeni che stanno viva-
i comportamenti d’acquisto di 9 mila cizzando il settore alimentare italiano.
famiglie rappresentative della popola- Sono loro, infatti, a trainare alcuni
zione italiana con il monitoraggio dei che vede un’alta incidenza di famiglie dei trend fotografati dall’Osservatorio
loro acquisti in termini di categorie, monocomponente, si concentra in Immagino nel mondo dei prodotti ali-
tipologie di prodotto (ad esempio, quella parte d’Italia che parte dalla mentari confezionati, di cui sviluppano
“gluten free” o “con Omega 3”) con il Valle d’Aosta, passa per Piemonte e il 25% del giro d’affari. Rappresenta-
relativo profilo nutrizionale, grazie alle Liguria, e termina in Lombardia. Il no dal 50 al 60% del valore delle ven-
indicazioni delle informazioni presenti 38% di essi vive, infatti, nel Nord-Ovest. dite di prodotti sulle cui confezioni è
sul packaging dei prodotti di largo Quando si tratta di decidere cosa segnalata la presenza di semi di chia,
consumo rilevate da Immagino. mettere nel loro carrello della spesa, di quinoa o di goji, e di quelli accompa-
Se nel 2015 i golden shopper rappre- i golden shopper privilegiano i pro- gnati dal logo europeo del biologico.
sentavano il 12% della popolazione dotti alimentari che riportano sulla
italiana, nell’arco di due anni sono confezione delle indicazioni che ne
“I golden shopper
arrivati al 17,4%. Quello dei golden richiamano il valore salutistico. Inoltre
shopper non è, però, il gruppo più nu- sono sensibili ai prodotti connotati da
meroso, perché è superato dai “silver” un buon contenuto di servizio e dagli
e dai “mainstream”, che insieme som- alimenti che appartengono al mondo sviluppano il
mano il 50% degli italiani. Con i suoi della cucina etnica. 25% del totale
4,3 milioni di famiglie, il cluster golden Nella relazione con il cibo questi con-
shopper è pari merito con quello dei sumatori evidenziano grande at- food ma tra il
“low price”, di cui costituisce quasi tenzione e forte consapevolezza. Si 50 e il 60% delle
l’antitesi. Tanto questi ultimi hanno mostrano consapevoli del rapporto
nella metà dei casi un reddito sotto la tra alimentazione, salute e ambiente, vendite di molti
media nazionale, tanto i golden shop- e su questi temi cercano di restare prodotti legati ai
per hanno nel 65% dei casi un reddito sempre ben informati (78%), rivol-
che supera la media italiana. E quindi gendosi soprattutto a fonti specia- fenomeni rilevati
hanno una maggiore capacità di lizzate, come siti web dedicati e nutri- dall’Osservatorio
spesa; il loro peso sul largo consumo è
infatti pari al 19%, quindi superiore di
zionisti, come risulta dalle ricerche sul
panel di consumatori Nielsen. Questa Immagino „
ben cinque punti percentuali a quello sensibilità per l’ambiente e per la
dei “low price”. La loro caratteristica salute li porta a cercare di acquistare
più rilevante si lega alla tipologia di prodotti ecosostenibili e realizzati in Generano dal 30 al 40% del giro d’affari
consumi: nel loro carrello della spesa i modo etico (60%). Il 40% dichiara di degli alimenti che comunicano di con-
prodotti super premium hanno un’in- seguire un’alimentazione vegetariana tenere ingredienti benefici (come zen-
cidenza a valore del 33%, superiore di o di essere pronto a farlo in futuro, il zero, farro, curcuma, cannella, mirtilli,
ben 40 punti al valore indice. 37% afferma che per alimentarsi in mandorle, avena, farina di mais, cocco
Altri elementi indispensabili per trac- modo corretto bisognerebbe evitare e zucchero di canna), di apportare nu-
ciare il profilo dei golden shopper sono lo zucchero, mentre il 20% indica la trienti importanti (come fibre, Omega 3
l’età e la situazione familiare: il 67% farina bianca, il 17% la carne rossa e calcio), o di essere privi di alcune com-
è distribuito in maniera equa lungo la e il 13% il latte. ponenti sensibili in caso di intolleranze
fascia dai 35 ai 64 anni e il 40% è single. Un gruppo di consumatori così attenti alimentari (come lattosio e glutine) o
Entrambi questi valori sono più signifi- e propensi a informarsi come i golden sgradite ad alcuni consumatori (come
cativi rispetto alla media nazionale. shopper dà molta importanza alla gli zuccheri, il sale o il glutammato). Oi
Questo gruppo di italiani ad alto red- lettura delle informazioni on pack,
dito e grande capacità di spesa, che in particolare alla provenienza degli
si colloca in una fascia di età centrale, ingredienti (l’84% dichiara di prestarvi
49
Oi 2018 • 1 - Cura casa green
50
CURA CASA GREEN
Bella casa,
è green?
Pulizie di casa ecosostenibili
N
on solo nel piatto: la richie- a incidere per il 5,5% sulle vendite to- L’effetto combinato di questi atteg-
sta di naturalità, l’onda tali a valore dell’intera categoria e gli giamenti condivisi da molti italiani fa
lunga “green” e la filosofia oltre 500 prodotti accompagnati da sì che i prodotti per la cura della casa
“veggie” che attraversano la società un claim ecologico in etichetta hanno che si collocano nell’orbita del “natu-
italiana, e di riflesso il mondo del largo pesato per il 6,3% sull’universo censito rale” e del “vegetale” riescano a far
consumo, sono partite sì dal mondo dall’Osservatorio Immagino. breccia nelle scelte dei consumatori di
alimentare ma si sono presto estese Sul trend che vede l’affermazione del oggi in maniera più rilevante rispetto
anche al comparto del non food. E tema dell’ecosostenibilità anche nel ai corrispettivi “tradizionali”, natural-
stanno movimentando, da autentiche reparto di detergenti e detersivi pe- mente a parità di efficacia nel rispon-
protagoniste, anche la categoria dei sano numerosi fattori concomitanti: dere alle esigenze di pulizia domestica.
prodotti per la cura casa, come emerge dalla sempre più diffusa sfiducia nella Ma quali caratteristiche deve avere un
chiaramente dall’approfondimento sul “chimica” all’accresciuta sensibilità per prodotto per la cura casa appartenente
comparto condotto in questa terza la salvaguardia della natura alla pre- al mondo “green” per conquistare gli
edizione dell’Osservatorio Immagino. ferenza per il “vegetale” tout court. italiani e per stimolare il loro interesse ad
Nel corso del 2017, in ipermercati e
supermercati, i detergenti domestici
“green” hanno evidenziato una crescita
a valore dell’8,8%. Una performance
“ll tema dell’ecosostenibilità si afferma
„
che va controcorrente rispetto al set-
tore cura casa nella sua interezza, che
ha chiuso il 2017 con un calo delle ven-
anche nel reparto di detergenti e detersivi
dite in valore dello 0,8%. L’anno scorso
i prodotti per la cura casa presentati e
posizionati come “green” sono arrivati
51
acquistarlo? L’Osservatorio Immagino

ha analizzato i claim “ecologici” che
compaiono sulle confezioni dei 7.941
prodotti per la cura della casa che ri-
entrano nel suo perimetro d’indagine e
sulle etichette sono state individuate I NUMERI DEL MONDO DEL CURA CASA GREEN:
sette diverse informazioni che atten- LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
gono al mondo green.
Il più diffuso, in termini di numerosità TREND %
dei prodotti su cui compare, è il claim % PRODOTTI
% VENDITE VENDITE PRESSIONE
IN VALORE IN VALORE PROMO
“vegetale”, che connota quasi il 3% 2017 VS 2016
dei prodotti monitorati, generando

il 2,4% delle vendite realizzate dal Vegetale 2,9 2,4 17,2 20,6
comparto cura casa in ipermercati

Biodegradabile 2,7 2,6 19,3 19,8
e supermercati nel corso dell’intero
2017. I prodotti e gli strumenti per
Senza nichel 1,9 2,1 11,8 29,2
la detergenza presentati come “vege-
tali” hanno chiuso l’anno con un alto Plastica riciclata 1,0 0,9 9,1 21,9
tasso di crescita (+17,2%), mettendo
a segno una progressione partico- Meno plastica 0,6 0,9 28,1 30,8
larmente significativa in detergenza
bucato, stoviglie e superfici. Senza fosfati 0,5 0,3 -1,6 21,1
“Il claim Senza allergeni 0,5 0,2 4,8 20,6
"biodegradabile" Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura casa dell’Osservatorio Immagino (7.941 prodotti)
ha una duplice
declinazione: può
essere riferito sia
alla composizione
del packaging sia LE DECLINAZIONI DEL BIODEGRADABILE
a quella dei
prodotti „ % PRODOTTI
% VENDITE
IN VALORE
TREND %
VENDITE
IN VALORE
2017 VS 2016
Detergenza bucato 13,6 23,5 30,4

Secondo claim per diffusione, ma
primo per giro d’affari dei prodotti che Detergenti stoviglie 10,3 22,9 23,9
lo evidenziano sulla confezione, è “bio-
degradabile”: l’Osservatorio Immagino Usa e getta 23,4 22,8 25,4
l’ha trovato sul 2,7% dei prodotti del
comparto e ha rilevato che questo Detergenti superfici 31,3 16,1 5,5
claim ha una duplice declinazione, per-
Cura tessuti 8,9 9,7 14,0
ché può essere riferito sia alla compo-
sizione del packaging sia a quella dei
Deodoranti/antiodore ambienti 4,2 2,8 -9,2
prodotti (ad esempio, i tensioattivi).
Il claim “biodegradabile” abbinato alla
Accessori 8,4 2,1 -3,7
composizione del prodotto (detersivo
per bucato, detersivo per stoviglie o
detersivo per superfici) rileva trend
piuttosto interessanti soprattutto per
i primi due (rispettivamente +30,4% e
+23,9%). Al momento il trend del bio-
logico abbinato alla composizione del
52
prodotto presenta trend di crescita L’IMPATTO DI PIÙ CLAIM ON PACK

superiori ai prodotti che, invece, in
etichetta evidenziano solo il claim
TREND %
“vegetale”. % PRODOTTI
% VENDITE VENDITE
IN VALORE IN VALORE
Il claim “usa e getta” legato alla com- 2017 VS 2016
posizione del pack appare invece sul
23,4% dei prodotti che indicano già il Cura casa green 6,3 5,5 8,8
claim “biodegradabile”, sviluppando
il 22,8% delle vendite di questo claim >= 2 claim 2,0 1,9 22,0
con un trend del 25,4% per i prodotti

>= 3 claim 1,3 1,6 24,4
che lo dichiarano on pack.
Complessivamente l’anno scorso i pro-
3+ claim 0,4 0,5 60,3
dotti definiti “biodegradabili” hanno
visto crescere le vendite del 19,3% e
sono arrivati a incidere per il 2,6% sul
giro d’affari del cura casa, avvantag-
giati sia dall’andamento positivo della
domanda sia dalla crescita dell’of-
“Effetto combinato
ferta, in aumento in particolare nella
detergenza bucato e stoviglie e nei patto ambientale e a facilitarne lo
prodotti usa e getta. smaltimento. Un tipo di intervento
Crescita annua a due cifre anche per apprezzato dagli shopper, che per i prodotti dove
le vendite in valore dei prodotti per hanno premiato i prodotti venduti
on pack convivono
la cura della casa sulle cui confezioni
è specificata l’assenza di nichel: una
in packaging etichettati come conte-
nenti “meno plastica” o realizzati in due o più claim „
caratteristica che risponde al tema “plastica riciclata”. Entrambi questi
sempre più diffuso delle allergie ai claim hanno vissuto un 2017 positivo:
metalli e che accomuna quasi il 2% l’indicazione “plastica riciclata” è
dei prodotti, pari al 2,1% delle vendite comparsa sull’1% dei prodotti per la
del comparto. Rispetto all’anno pre- cura della casa, che hanno sviluppato
cedente, nel 2017 il loro giro d’affari lo 0,9% del fatturato del comparto,
ha fatto un balzo in avanti che ha in crescita del 9,1% rispetto all’anno
sfiorato il 12%. Il claim “senza nichel” precedente. Ancora meglio è andato il
è risultato sempre più presente in claim “meno plastica”: presente sulle
particolare nei prodotti per la deter- etichette dello 0,6% dei prodotti del
genza di stoviglie e superfici. cura casa, per un valore delle vendite
Quanto al claim “senza allergeni”, la pari allo 0,9 del totale del comparto.
sua diffusione è ancora limitata (è Netto il miglioramento rispetto ai 12
presente solo su una quarantina dei mesi precedenti: per le vendite 2017
prodotti dell’Osservatorio Immagino) dei prodotti contrassegnati dal claim
ma il trend è positivo: infatti nel 2017 “meno plastica”, che sono aumentate
le vendite in valore hanno fatto regis- del 28,1%, trainate sia dall’espansione
trare un +4,8%. Leggermente ne- dell’offerta (ad esempio con l’adozione
gativa, invece, la performance dei di contenitori più “leggeri”, come
prodotti “senza fosfati”, che hanno doypack e ricariche) sia dal trend
chiuso il 2017 con un calo dell’1,6% positivo della domanda.
nelle vendite, probabilmente a causa Molti prodotti cura casa green pro-
della ridotta presenza sulle etichette pongono in etichetta contemporane-
a scaffale (36 prodotti) e della scarsa amente due o più claim e vivono un
consapevolezza dei consumatori ri- trend interessante, che va aumentan-
guardo l’inquinamento causato da un do all’aumentare del numero di claim
uso intensivo dei fosfati. che convivono sulla stesso prodotto
La sensibilità ecologica dei consuma- (per i prodotti con più di tre claim
tori trova nel cura casa un altro tipo il trend di vendite è pari al 60,3%)
di risposta: l’innovazione applicata portando a credere ad una sorta di
ai materiali di confezionamento dei “effetto combinato” di questo tipo di
prodotti finalizzata a ridurne l’im- informazioni in etichetta. Oi
53
Oi 2018 • 1 - Metodologia
Il metodo
dell’Osservatorio
Immagino
L’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy incrocia le
informazioni riportate sulle etichette dei 95 mila prodotti
(a marzo 2018, 91 mila a dicembre 2017) di largo consumo
digitalizzati dal servizio Immagino di GS1 Italy (oltre
100 variabili tra ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e
certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni
Nielsen su venduto, consumo e fruizione dei media.
Periodicamente la lista dei prodotti digitalizzati da

Immagino, e comprensiva di tutte le variabili identificate
sull’etichetta e sul packaging dei prodotti stessi, viene
inviata a Nielsen che, attraverso la chiave univoca di identi-
ficazione del codice a barre GS1 GTIN (ex EAN), associa ad
ogni singolo prodotto i dati di venduto (retail measurement
service), i dati dei consumi delle famiglie (consumer panel)
e i dati sulla fruizione dei media (TV e internet panel). Ogni
singolo prodotto è classificato secondo la struttura mer-
ceologica dell’Albero delle categorie ECR, che raccoglie e
organizza ogni singolo prodotto appartenente al mondo del
largo consumo in reparti, settori e categorie (vedi pag. 57).
54
Cos’è Immagino
Immagino è la soluzione di sistema di GS1 Italy creata per
semplificare lo scambio di informazioni e immagini di prodotto
tra produttori e distributori
Immagino è il servizio web di digital brand content mana- Immagino per
Banco Alimentare
gement che GS1 Italy ha attivato a gennaio 2014 e che
consente di produrre in maniera efficiente immagini di alta
qualità per grandi volumi di referenze e di digitalizzare
tutte le informazioni presenti in etichetta, abilitando il
controllo, l’aggiornamento e l’allineamento dei dati tra i Una volta fotografati e digitalizzati da
partner commerciali. Immagino, i prodotti non vengono sprecati, bensì
donati a Banco Alimentare, l’organizzazione
Una soluzione di sistema attiva nel recupero delle eccedenze alimentari e
Oggi sono oltre 1.500 le aziende industriali del largo consu- nella redistribuzione alle strutture caritative.
mo che hanno aderito ad Immagino. E 27 i retailer. Sono stati donati 276 quintali di prodotti di largo
Si tratta di un risultato importante per il sistema di impre- consumo dalle 1.500 aziende della community di
se del largo consumo che ha identificato in Immagino Immagino dal 2015 a oggi.
la soluzione ottimale per scambiare le informazioni e le
immagini di prodotto. Un risultato raggiunto anche
grazie alla collaborazione di GS1 Italy con le associazioni

di comparto ADM (Associazione Distribuzione Moderna)
e IBC (Associazione delle Industrie dei Beni di Consumo).
Con 95 mila prodotti digitalizzati e 700 mila immagini
realizzate, Immagino copre oltre l’80% del giro d’affari
generato dal largo consumo confezionato in Italia.
Benefici per la filiera e per i brand

• Immagino contribuisce al miglioramento delle relazioni
di filiera.
• Permette la disponibilità di dati anagrafici di prodotto
accurati e completi.
• Rende agile l’allineamento e la condivisione tra i
partner commerciali e accelera i cicli di business.
• Semplifica l’accesso del consumatore a informazioni di
prodotto aggiornate e attendibili.
• Migliora le attività di comunicazione e marketing sia
offline che online: volantini, space allocation, adverti-
sing, web, cataloghi, e-commerce, ecc.
• Rende semplice la conformità al Reg. UE 1169 sulle
etichette alimentari.
• Evita le duplicazioni, facendo risparmiare tempo e
denaro.
• Protegge il valore del brand.
• È un servizio “chiavi in mano”.
Scopri Immagino su immagino.biz

*dati aggiornati a marzo 2018
55
I dati Immagino I dati Nielsen

Sono oltre 100 le variabili rilevate sulle etichette e sul packa- Per quantificare i fenomeni di consumo l’Osservatorio
ging dei prodotti che vengono digitalizzate da Immagino. Immagino utilizza i dati Nielsen. A corredo di ogni singolo
Immagino registra “ogni” singola informazione presente sul prodotto sono disponibili dati retail, e cioè dati scanner che
packaging del prodotto. Nella banca dati Immagino, quindi, Nielsen raccoglie e organizza storicamente nel mondo della
per ogni singolo prodotto sono raccolti tutti i dati relativi a: grande distribuzione, ipermercati, supermercati e superet-
te, presenti sul territorio italiano (retail measurement ser-
vice). Questi dati consentono di monitorare le performance
• Valori nutrizionali. di vendita, le attività promozionali, i prezzi, la presenza del
• Loghi. prodotto sul territorio. Accanto al dato scanner, Nielsen ha
• Claim di marketing o nutrizionali. aggiunto il dato relativo ai consumi delle famiglie (consu-
• Luogo di produzione o lavorazione. mer panel) per poter profilare i consumatori in base ai loro
• Certificazioni. dati sociodemografici (età, reddito, composizione del nu-
• Avvertenze. cleo famigliare), abbinandoli alle abitudini di consumo (stili
di consumo). In ultimo sono stati affiancati i dati relativi
alla fruizione dei media da parte delle famiglie per arric-
chire le analisi dell’Osservatorio Immagino con informazioni
relative alle preferenze mediatiche (TV e internet) delle
fasce di popolazione interessate dai fenomeni di consumo
analizzati.
Retail Consumer Media

measurement panel
service
Set di servizi attraverso i quali Nielsen Campione di 9 mila famiglie rappre- Misurazione della fruizione dei conte-
misura in modo continuativo gli sentativo della popolazione italiana, nuti televisivi e online (TV generalista,
aspetti quantitativi dei fenomeni di tramite il quale vengono esaminati pay TV e free to air). Auditel Panel
mercato. Nello specifico, monitoran- profili e principali tendenze di acqui- composto da 16.100 individui e
do le performance di oltre 10 mila sto del consumatore finale. Audiweb Panel composto da 41 mila
punti vendita, organizzati in campioni individui (pc) e 4.500 individui
rappresentativi della realtà distribu- (smartphone e tablet).
tiva italiana.
56
Le aree geografiche Nielsen

Nord-Est
Nord-Ovest
(area 2 Nielsen)
(area 1 Nielsen)
Trentino-Alto Adige
Piemonte
Veneto
Valle d’Aosta
Friuli-Venezia Giulia
Liguria
Emilia-Romagna
Lombardia
Centro e Sardegna
(area 3 Nielsen)
Toscana
Umbria Sud e Sicilia
Marche (area 4 Nielsen)
Lazio
Abruzzo
Sardegna
Molise
Puglia
Campania
Basilicata
Calabria
Sicilia
L’Albero delle categorie ECR

L’Albero delle categorie ECR è una classificazione merce- grocery (prodotti alimentari + prodotti del cura persona
ologica condivisa dalle imprese industriali e distributive + prodotti del cura casa) e, successivamente al 2007, non
che costituisce un linguaggio comune utile per ottimizzare food (prodotti tecnologici, tessile, bazar). Il grocery si
i processi di interfaccia tra cliente e fornitore e per elimi- distingue, al primo livello, in:
nare le inefficienze generate dai sistemi di classificazione
proprietari. • Bevande.
Si basa su una struttura gerarchica ed è articolabile fino • Carni.
ad un massimo di cinque livelli. Ognuna delle categorie • Cura casa.
definite prevede l’abbinamento ad una scheda di riferi- • Cura persona.
mento che riporta la definizione della categoria e i criteri • Drogheria alimentare.
di esclusione e di inclusione dei prodotti. GS1 Italy ne • Freddo.
coordina l’aggiornamento e la manutenzione e lo mette a • Fresco.
disposizione gratuitamente sul proprio sito web. • Ortofrutta.
Oggetto di classificazione sono tutti i prodotti appar- • Pet care.
tenenti al mondo della grande distribuzione distinti tra
57
Le fasce di reddito Periodi di riferimento

– Household affluency
Le famiglie italiane vengono suddivise in base ad una Gli anni di analisi sono composti, seguendo il calendario
graduatoria di “ricavi per unità di consumo” distinguendo Nielsen, da 52 settimane come segue:
tra Basso, Sotto media, Sopra media, Alto. La base per - 2016 = dal 4 gennaio 2016 al 1° gennaio 2017.
il calcolo prende in considerazione il reddito del nucleo - 2017 = dal 2 gennaio 2017 al 31 dicembre 2017.
familiare, il numero di bambini in casa, e la dimensione del
nucleo familiare. Queste tre componenti vengono poi uti-
lizzati per calcolare il reddito pro capite per ogni famiglia.
Tutte le famiglie vengono ordinate in base al reddito pro
capite assegnato e al primo 20% di famiglie (in numerica)
viene assegnata l’etichetta Alto, al secondo 30% quella
Sopra media, al successivo 30% l’etichetta Sotto media e
all’ultimo 20% quella di Basso reddito.
Stili di Pre Family New Family Maturing Family

consumo I) Single sotto i 35 anni.
II) Famiglie con due o più
Famiglie con figli sotto i 7
anni e senza figli nella fascia
Famiglie con figli tra 0-17
anni ma non tutti sotto i 6
– Lifestage membri, con responsabile 7-17. anni e non tutti sopra i 10
acquisto sotto i 35 anni, anni.
senza figli.
58
Gli indicatori di performance

1 - Vendite in valore: rappresentano il totale vendite in valo- 8 - # Prodotti: numero di prodotti che contengono la carat-
re considerate in un determinato periodo di tempo. teristica analizzata.
Le vendite in valore sono espresse in milioni di euro. 9 - % Prodotti e % vendite in valore: esprime la quota per-
2 - Trend % vendite in valore: esprime la variazione percen- centuale delle vendite (o del numero di prodotti) rispetto
tuale delle vendite (in valore) rispetto allo stesso periodo alle vendite complessive (o del numero di prodotti comples-
dell’anno corrispondente. sivi) del fenomeno analizzato.
3 – Trend % vendite in volume: esprime la variazione percen- 10 - Componente push (offerta): rappresenta una maggiore
tuale delle vendite (in volume) rispetto allo stesso periodo o minore presenza dei prodotti a scaffale; esprime la varia-
dell’anno corrispondente. zione percentuale della somma della distribuzione pondera-
4 - Vendite promo (o in promozione): esprime il totale delle ta delle referenze aventi una determinata caratteristica.
vendite in valore realizzate in regime promozionale in un de- 11 - Componente pull (domanda): rappresenta una maggiore
terminato periodo di tempo. Le vendite promozionali sono o minore rotazione dei prodotti a scaffale; esprime la
espresse in milioni di euro. variazione percentuale delle vendite a valore per punto di
5 - Vendite no promo (o non in promozione): esprime il totale ponderata.
delle vendite in valore realizzate in regime non promozio- 12 - Pressione promozionale: indica l’incidenza percentuale
nale in un determinato periodo di tempo. Le vendite non delle vendite in valore promozionate sul totale vendite.
promozionali sono espresse in milioni di euro. 13 - Kpi consumer: indicazione delle famiglie italiane (decli-
6 - Valore medio: esprime la media ponderata della presenza nate per fasce di reddito e lifestage) più affini al fenomeno
di un singolo valore nutrizionale nell’universo di prodotti di analizzato (in base al peso percentuale che il fenomeno ha
riferimento. nel basket di spesa complessiva).
7 - Trend % dei valori medi: esprime la variazione percen 14 - Prodotti delistati: rappresentano i prodotti eliminati
tuale del valore medio rispetto allo stesso periodo dell’anno dall’assortimento.
corrispondente.
Estabilished Family Post Family Older Couple Older Single

Famiglie con figli unicamente I) Single con età 35-54 anni. Famiglie con responsabile Single di età >55 anni.
nella fascia 11-17 anni. II) Famiglie con responsabile acquisto di età >55 anni e
acquisto di età 35-54 anni e nessun figlio di età inferiore
nessun figlio di età inferiore ai 18 anni.
ai 18 anni.
59
Oi 2018 • 1 - Chi siamo
GS1 Italy
GS1 Italy è l’associazione senza scopo di lucro che riunisce
35 mila imprese di beni di consumo. Ha l’obiettivo di facili-
tare il dialogo e la collaborazione tra aziende, associazioni,
istituzioni per creare valore, efficienza, innovazione, per
dare più slancio alle imprese e più vantaggi al consumatore.
GS1 Italy sviluppa e mantiene gli standard più usati al

mondo per la comunicazione tra imprese. Siamo conosciuti
per il codice a barre, definito dalla BBC come una delle “50
cose che hanno reso globale l’economia”. Gli standard GS1
migliorano l’efficienza, la sicurezza e la visibilità delle sup-
ply chain attraverso i canali fisici e digitali in 25 settori.
Il network GS1 è presente in 112 paesi, con 1,5 milioni di

aziende utenti e 6 miliardi di transazioni ogni giorno: di-
mensioni che dimostrano come gli standard GS1 abbiano
creato un linguaggio comune che supporta sistemi e pro-
cessi in tutto il mondo.
Con l’emergere dell’omnicanalità, insieme alla necessità di

favorire esperienze d’acquisto fluide e di avere una gestio-
ne unitaria dei diversi canali, cresce l’interesse delle im-
prese a poter gestire e condividere informazioni di qualità.
Per questo il data management è centrale nella strategia
operativa di GS1 Italy: per offrire alle imprese le soluzioni
e gli strumenti per migliorare l’efficienza, ridurre i costi e
aumentare il livello di servizio al consumatore. A partire
dall’identificazione univoca, gli standard GS1 aiutano il
consumatore a trovare, confrontare e comprare i prodotti
più facilmente, sia offline che online.
GS1 Italy inoltre propone i processi condivisi ECR che han-

no come obiettivo l’efficienza e l’innovazione nella filiera e
che nascono dal dialogo e dal confronto tra Industria e Di-
stribuzione. Scopo di ECR è di rendere l’offerta più reattiva
rispetto alla domanda dei consumatori e di promuovere la
rimozione dei costi non necessari all’interno della filiera.
Contatti
GS1 Italy
Via P. Paleocapa, 7
20121 Milano (MI)
Tel: 02 7772121
@GS1italy - @tendenzeonline
gs1it.org - tendenzeonline.info
60
Oi 2018 • 1 - Chi siamo
Nielsen
Nielsen è unʼazienda globale di misurazione e analisi dati
che fornisce la più completa e affidabile visione al mondo
sui consumatori e sui mercati. Coniughiamo dati proprietari
con altre fonti per aiutare i nostri clienti a comprendere ciò
che accade oggi, ciò che accadrà domani, e come reagire.
Da oltre 90 anni Nielsen fornisce dati e analisi lavorando

con metodo scientifico e innovazione, e si impegna a dare
sempre nuove risposte alle domande più rilevanti relative
ai media, alla pubblicità, alla distribuzione e ai beni di largo
consumo. Nielsen, una delle società dell’indice S&P 500, è
presente in oltre 100 paesi che coprono più del 90% della
popolazione mondiale.
Contatti
The Nielsen Company (Italy) S.r.l.
Centro Direzionale Milanofiori, Strada 6 - Palazzo A12
20090 Assago (MI)
Tel: 02 32118001
@NielsenItaly
www.nielsen.com
61
Finito di ﬆampare: aprile 2018
Copyright © GS1 Italy. Tutti i diritti riservati.
osservatorioimmagino.it
#osservatorioimmagino
raccontano i consumi degli italiani:
torna l’Osservatorio Immagino
Oggi i consumatori sono alla ricerca di punti di riferimento e

i punti vendita e le marche (con le confezioni e le etichette)
possono costruire una relazione di valore con loro. “Informare
bene” è oggi una delle mission costitutive per le imprese.
È per questo che, dalla collaborazione tra GS1 Italy e

Nielsen, nasce l’Osservatorio Immagino. L’integrazione tra
le caratteristiche registrate da Immagino sulle etichette dei
prodotti e i dati Nielsen di venduto, consumo e fruizione dei
media, rende possibile un nuovo modo di analizzare i consumi.
Gli stakeholder che possono trarre valore da queste

informazioni sono innumerevoli. Rispondere con dati
oggettivi alle domande “come mangiano gli italiani” e
“quali scelte fanno nel momento dell’atto d’acquisto”
è sicuramente importante sia per le imprese del largo
consumo e per gli operatori del settore che per le istituzioni
che lavorano a favore della salute pubblica. I produttori
possono rivedere il loro portafoglio prodotti, riformulare le
ricette secondo le preferenze dei consumatori, ideare nuovi
messaggi. I distributori possono calibrare gli assortimenti
cercando il difficile equilibrio fra nicchie emergenti e
mainstream, possono costruire azioni di CRM più mirate.
L’Osservatorio Immagino offre nuovi insight per soddisfare

meglio i bisogni dei consumatori.
osservatorioimmagino.it #osservatorioimmagino
GS1 Italy Nielsen

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Osservatorio Immagino 2018 1

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Oi

Le etichette dei prodotti

Questa pubblicazione propone i risultati della terza edizione dell’Osservatorio Immagino

Si ringraziano tutti coloro che hanno collaborato e contribuito

L’Osservatorio Immagino 2018 • 1 6

Introduzione di Marco Cuppini 8

Il metaprodotto · Forza panino! 10

Fenomeni I consumi degli italiani raccontati dalle etichette

Il richiamo dell’italianità · L’Italia chiamò! 16

Il mondo del free from · Mai più senza "senza" 19

Il mondo del rich-in · L’importante è la salute 22

Il tema delle intolleranze · Intollerante all you can eat 24

Lifestyle · Oh mio bio! 27

Il mondo di loghi e certificazioni · Oltre i loghi comuni 30

Il tema del cura persona · Senza ialuronico? Ma per karité! 33

Gli ingredienti benefici · Health appeal 35

Speciali Gli approfondimenti di questa edizione

La prima colazione · La colazione del campione 38

Le famiglie consolidate · Ritratto di famiglia (con figli) 42

I golden shopper · I consumi siamo noi 46

Cura casa green · Bella casa, è green? 50

Giunto alla sua terza edizione, l’Osservatorio Immagino con-

L’Osservatorio Immagino si conferma come un insostitu-

Giorgio Santambrogio Aldo Sutter

Giovanni Fantasia Bruno Aceto

Questa terza edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglie

Il “metaprodotto” è un prodotto statistico disegnato La combinazione media dei valori di carboidrati,

collegati all’aumento del consumo di

prodotti che ne sono una buona fonte,

I metaprodotti dei reparti merceologici

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLA DROGHERIA

ponderata della presenza di ogni singolo

“Nel carrello no precedente) e +0,6% per i carboi-

fanno capolino Continua, intanto, l’avanzata delle

più edonistici nale dei prodotti di drogheria. Le fibre

gratificazione „ hanno segnato un +0,7% contro il

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FRESCO

Il metaprodotto del fresco comprende TREND % TREND %

salumi e uova ed è stato calcolato su

ponderata della presenza di ogni singolo

“Meno zuccheri +9,4%) si deve all’aumento dei consumi

si comprano meno L’area del fresco è caratterizzata da +1,7% del 2016.

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FREDDO

sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLE BEVANDE

2016 e il 2016 vs il 2015.

I numeri prodotti 15.362 (25,4%) trend % vendite +4,5

IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO

Prodotti Prodotti Prodotti

vendite vendite vendite vendite vendite

cazione della regione di provenienza

Alto Adige guadagna il podio e si con-

Trentino-Alto Adige 1,1 0,9 4,8 33,5

di prodotti che lo Toscana 0,9 0,5 13,9 38,1

citano in etichetta „ Sicilia 0,7 0,5 6,4 39,0

Lombardia 0,5 0,3 0,3 27,6

Puglia 0,3 0,1 17,7 40,0

Campania 0,2 0,1 5,6 39,5

Mai più senza

I numeri prodotti 10.003 (18,4%) trend % vendite +2,3

M Il mondo del free from

IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO

Prodotti Prodotti Prodotti

I NUMERI DEL MONDO FREE FROM: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE