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Net - CRM e Loyalty Management - La strada per il loyalty program

21 luglio 2009

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13:12

Loyalty&Geomarketing

CRM e Loyalty Management

La strada per il loyalty program

1/7/2009

Loyalty&Geomarketing
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In un mercato dove i clienti diventano prosumer e il CRM non pu prescindere dalla

fidelizzazione, i loyalty program conquistano ogni settore, dal fashion al petrol
passando per il farmaceutico.
La competizione cresce insieme all abitudine di possedere una fidelity card per ogni
negozio o catena, spesso della stessa industry. La concorrenza impone grandi sforzi ai
retailer, ma soprattutto la necessit di investire nella strategia vincente.
Esistono regole per creare un loyalty program efficace? Seppur premi accattivanti e
una comunicazione mirata possono fare la differenza, la sfida si vince (o perde)
nellanalisi e nella strategia. Serve infatti un metodo per ciascuna delle fasi chiave del
management del programma di fidelizzazione: progettazione, impostazione e lancio,
gestione e revisione.

Community
Forum
TV Entertainment

FEDELTA: sfatare i
miti per migliorare le
performance

Nella fase di PROGETTAZIONE necessario:

Condurre analisi di mercato

Definire gli obiettivi strategici e le performance attese
Scegliere il concept del loyalty program (per esempio adesione gratuita o a
pagamento, sistema di raccolta punti o benefici agevolati derivanti
dallappartenenza alla community, inclusione di sconti, premi fisici e/o
intangibili, ecc.)
Valutare la fattibilit tecnico - economica
Prevedere gli impatti tecnologici e gli effetti sulla struttura organizzativa
Considerare aspetti legali e amministrativi (trattamento dei dati personali,
documenti privacy, trattamento fiscale di punti e premi, ecc).

2.
IMPOSTAZIONE e LANCIO richiedono il coinvolgimento di diverse
competenze e figure professionali. Marketing e comunicazione sono chiamati
a definire:

Chi siamo
Partnership

Le nuove tendenze
della fedelt

1.

Interactive
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Creare Community di
successo? Ecco come
si fa!

Un suggerimento per
un buon CRM? Definite
i requisiti!

Viaggi

Azienda online

La strada per il loyalty

program

Ecco qualche suggerimento per realizzare operativamente una campagna fedelt di

valore.

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Marketing!

Piano commerciale
Piano di comunicazione (spesso in outsourcing ad agenzie partner)
Impostazione delle meccaniche (modalit di accumulo punti, modalit di
redemption, definizione dei premi e di soglie coerenti, ecc.)
Regolamento del programma
Creativit e produzione delle plastic card o altro kit di benvenuto, moduli di
adesione, materiale di comunicazione
Alla stessa unit affidata la realizzazione del catalogo premi e tutte le
operation di magazzino, logistica, resi.

Siti amici
Contatti
Il cambiamento richiede coinvolgimento: opportuno prevedere un piano operativo e

http://www.mymarketing.net/agora/editoriali/contributi/dettaglio_articolo.asp?a=14&s=120&i=3603 (1 of 3)21/07/2009 12.58.37

Sales Marketing
Technology
Prevenzione delle frodi
nei programmi fedelt
Le nuove community
nellera del Web 2.0.

vedi tutti

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organizzativo di lancio, nonch ladeguata formazione di tutto il personale, soprattutto

quello a diretto contatto con il cliente.
E inoltre fondamentale ricevere adeguato supporto legale e fiscale nonch tecnologico
scegliendo tra lampia offerta di software per il CRM e piattaforme operative specifiche.
3.
La GESTIONE la fase pi articolata e complessa poich implica
innumerevoli e diversificate operazioni:

Data entry e trattamento delle anagrafiche

Analisi dello storico del Customer Data Base e dei nuovi flussi informativi
provenienti da Card, Scontrini, Punti vendita
Analisi di Marketing a supporto della attivit di comunicazione

Segmentazione dei clienti sulla base dei comportamenti dacquisto

Identificazione di gruppi a maggior potenziale per influenzare le

abitudini di consumo (incrementare i volumi di spesa, invogliare alla
fedelt, incentivare il passaparola)

Identificazione dei clienti a rischio abbandono, per pianificare

interventi specifici di recuper

Animazione della campagna mediante acceleratori, doppi punti,

promo nella promo, concorsi, ecc.

Pianificazione delle attivit promozionali sui tutti i diversi canali

disponibili (SMS, email, posta tradizionale, punto vendita, sito web,
altri media

Identificazione di eventuali partner da coinvolgere, coerenti con il

posizionamento dellazienda e della campagna

Monitoraggio del gradimento del programma fedelt e dei premi e

benefici proposti
Analisi logistiche:

Gestione operativa dei punti e delle prenotazioni dei premi

Previsioni andamento campagna e uscita dei premi

Monitoraggio delle uscite dei premi

Fraud Detection: prevenzione e gestione delle frodi
Customer care

4.
A programma avviato sar utile valutare i risultati ottenuti prevedendo
specifiche attivit di revisione come controllo sui processi, valutazione dei
risultati e individuazione di eventuali assi di miglioramento.
Last but not least. Se il fine ultimo di un loyalty program il monitoraggio del
comportamento dei clienti collegando ogni acquisto ad un profilo, sar fondamentale
condurre analisi continuative e business insight per conoscere i comportamenti di
consumo allineando le strategie alle informazioni disponibili.
Marta Frattini
Consultant VALUE LAB
Per ulteriori approfondimenti clicca qui

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