Dal 1900 al 1919

Instabilit politica: frenesia espansionistica, emergono le prime crepe nel vasto impero
britannico, viene messa fine dalloccidente la tradizione imperiale cinese, espansione
Giappone dopo guerra con la Russia, le donne manifestano (anche militarmente con le
suffragette) per leguaglianza sociale e il diritto al voto;
La prima guerra mondiale: i manifesti che promuovono larruolamento (Uncle Sam);
La rivoluzione bolscevica;
Invenzioni, trasporti e comunicazioni:
1871- Il telefono di Meucci
1877 - Edison inventa il fonografo (registra la musica e ne permette lascolto)
> Il primo cilindro inciso fu "Semper Fidelis" della Banda della Marina degli Stati Uniti.
1878 - Edison inventa la lampadina, il sistema di distribuzione elettrica e la prima centrale el.
Edison inventa anche la sedia elettrica a corrente alternata (Edison vs Tesla)
1887 - Il grammofono di Berliner
1897 - Tesla, Marconi e Cervera si contendono linvenzione della radio.
1900 - Prende il volo lo Zeppelin, il primo dirigibile moderno
1903 - Il primo volo dei fratelli Wright
Le grandi migrazioni
CINEMA:
Nel 1891 viene proiettato al pubblico il primo film (Dickson greeting)
I fratelli Lumire svilupparono le sperimentazioni delle tecniche cinematografiche avviate negli USA
da Thomas Edison e nel 1895, al prezzo di un franco, proposero Larrivo di un treno alla stazione
di Ciotat.
MUSICA: il jazz
MODA, PRODOTTI, PUBBLICITA : le pubblicit riflettono le nuove scoperte
Lauto: Ford, Model T, 1914, nota per aver utilizzato per la prima volta la catena di montaggio e
il nastro trasportatore (fordismo)
1873: Macchine da scrivere e calcolatrici
1870: le navi piroscafo oceaniche iniziano a collegare il mondo in un modo che ha facilitato la
comunicazione e il business. Nacque cos l'economia globale.
1888, Eastman ha inventato il rullino, e ha presentato al mondo la prima fotocamera Kodak.
Lintroduzione di un macchinario per la produzione di sigarette, verso la fine dell800, permise ai
produttori di diminuire il loro prezzo sul mercato, cos da favorirne la diffusione (a discapito delle
tavolette da masticare, del trinciato e dei sigari). Dopo una breve parentesi proibizionista, con leggi
che ne vietavano la vendita e campagne che ne screditavano luso (nocive ai baffi, fatte di
mozziconi, vecchia corda e carta velenosa), la sigaretta divenne, anche grazie alla sua incredibile
diffusione durante la prima guerra mondiale, un business di dimensioni globali.
Il sapone fu uno dei primi prodotti venduti a livello nazionale, e molte marche invasero
rapidamente il mercato.
La pubblicit vende miracoli!
J Walter Thompson (1847 - 1928)
Durante la guerra civile si arruol come marine, dove impar lo spirito battagliero che lo avrebbe
accompagnato alla conquista di cos tanti clienti in un futuro non troppo lontano.
Nel 1868 J. Walter Thompson, dopo lesperienza in Marina, trov lavoro in unagenzia
specializzata nel brockeraggio: William J. Carlton & Edmund A. Smith. Essi affidarono a James la
vendita di spazi in pubblicazioni religiose.
Nel 1878 J. Walter Thompson compra la Carlton&Smith per $500 e un anno dopo fond la J.
Walter Thompson.

In grande anticipo sui tempi, J. Walter Thompson comprese chi fosse a prendere la maggior parte
delle decisioni di acquisto nelle famiglie. Cos apr la strada all'idea di mettere annunci su riviste e
pubblicazioni rivolte alle donne.
Con JWT nasce lagenzia a servizio completo (media, servizio, creativit). Per andare incontro ai
suoi clienti cre il ruolo di account executive, account manager e backstopper. Per ampliare il
business e aumentare lefficacia delle sue campagne, coinvolse e assunse scrittori e artisti. La
creativit fu portata in agenzia.
Nel 1899 la J. Walter Thompson apr gli uffici a Londra e divenne cos la prima agenzia
pubblicitaria internazionale della storia.
Nel 1908 James Walter Thompson assunse Helen Lansdowne come copywriter. Helen diventer il
primo direttore creativo donna.
Nel 1916 James lasci le redini dellagenzia a Stanley Resor, il primo responsabile pubblicitario
laureato (a Yale). Resor assunse ricercatori e psicologi, con lintento di creare una Universit
delladvertising, capace di fornire previsioni di vendita di precisione scientifica.

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I RUGGENTI ANNI 20
Isolazionismo politico in seguito alla prima guerra mondiale
Protezionismo economico
Boom economico che culmina con il crollo di Wall Street
Il ritorno alla normalit, la voglia di stabilit, di certezze, spinsero il Paese politicamente indietro,
abbandonando le spinte progressiste degli anni dieci, in favore di una tendenza conformista e
reazionaria. Le conseguenze di questo sono:
Il terrore rosso > la paura di una possibile rivoluzione comunista scaten unondata repressiva
diretta non solo a socialisti e radicali, ma contro dissidenti di ogni natura.
I Palmar Raids > gruppi di polizia votati a reprimere il radicalismo bolscevico e anarchico,
godettero inizialmente di un grande sostegno da parte dellopinione pubblica, intimorita dagli
eccessi dei sindacalisti radicali, da una fortissima ondata di scioperi, da una nuova ondata di
immigrazione.
Linasprimento delle tensioni razziali si cerca di ridurre il numero di emigrati asiatici e neri, per
favorire gli emigrati europei bianchi attraverso l Immigration Quota Act > Il Ku Klux Klan
Proibizionismo e gangsterismo: bere alcolici diviene illegale. Per questo si sviluppano vie
illegali per ottenerlo, come negli speakeasy, bar clandestini. Tale diffusione dellillegalit fu il
prosperare della malavita; attratti dai grandi guadagni, le gang pretesero il controllo del commercio
illegale degli alcolici, e il crimine organizzato crebbe a dismisura: gioco dazzardo, prostituzione,
scommesse, droga. (Ricordiamo banditi diventati leggendari come Al Capone).
Invenzioni:
1921 Larson inventa la macchina della verit
1923 Argous, la prima porta aerei
1927 Lidenbergh compie la prima traversata aerea oltreoceano
1928 Fleming scopre la penicillina
CINEMA
Il fenomeno del divismo raggiunge i suoi eccessi negli anni 20: emergono personalit come
Rodolfo Valentino, Mary Pickford o Charlie Chaplin, in grado di ottenere (e ripagare con il successo
ottenuto dai loro film) contratti da milioni di dollari, adorate da stuoli di spettatori, la cui spettacolare
e ostentata vita privata diviene ben presto oggetto di smodata curiosit e appassionato dibattito (la
prima rivista dedicata ai divi e alle dive di Hollywood, Photoplay, nasce nel 1912).

1923: Hollywoodland, la scritta creata per promuovere un progetto immobiliare, diviene simbolo
dellascesa dellindustria cinematografica di quegli anni.
1928: nasce Topolino, creato da Walt Disney
1929: nasce il premio Oscar
MUSICA:
si afferma la rivoluzionaria estetica del Jazz (in particolare a Chicago), che mette in crisi i vecchi
modelli folkloristici e ancora di pi le forme del bel canto tradizionale.
A suonare jazz erano per lo pi neri, ma cominciarono ad emergere anche talenti bianchi (Louis
Armstrong e George Gershwin). Le jazz band fiorirono nellillegalit del proibizionismo. I jazzisti
dellepoca avevano un repertorio infinito di storie sui rischi di suonare nel retro di distillerie di gin
quando la mafia di Al Capone controllava tutto e i pi pericolosi pistoleri della citt agitavano
banconote da cento per chiedere i loro brani preferiti.
Il Charleston, una scatenata e travolgente trasgressione alle regole delle sale da ballo, in cui
dominavano valzer e polka.

ARTE:
Minimalismo geometrico, astrattismo e surrealismo
MODE, PRODOTTI, PUBBLICITA :
Grazie alle azioni di un sindacato potente le ore di lavoro si ridussero e si ebbe la possibilit di
avere tempo libero, in cui divertirsi e spendere.
Flapper girl: la ragazza dellet del jazz, con i capelli corti, i vestiti larghi che lasciavano le
gambe e le braccia scoperte, le lunghe collane, gli occhi truccati. Le ragazze degli anni 20 sono
moderne, spigliate, poco inclini a seguire le regole fino ad allora imposte dalle famiglie. La flipper
per eccellenza Louise Brooks, stella del cinema muto, diva giovanile in grado di rappresentare
per la prima volta sogni e bisogni di una nuova generazione.
Con Lux, il primo sapone bianco, e JWT che crea la campagna, si inaugura in maniera
sistematica luso del testimonial. Per decenni Lux affiancher i propri saponi allimmagine delle star
di Hollywood, accanto al claim Il sapone delle star. Su 432 star di Hollywood, 431 usavano Lux.
Ad eccezione di Greta Garbo.
Auto, nuovi prodotti e nuovi consumi (frigorifero, affettatrice,..)
Nel 1929, la Coca Cola era gi una delle bevande preferite dagli americani, ma subiva importanti
cali di consumo stagionale. Venne quindi promossa la campagna Thirst knows no season, che
ottenne un buon risultato. Ma la differenza la far la campagna successiva che, partendo
dallosservazione delle abitudini di consumo (la bevanda veniva consumata tra amici o colleghi di
lavoro, specialmente a partire dagli anni del proibizionismo) collegher
la Coca Cola allidea di pausa, che rinfresca la mente e il corpo. The Pause diventa sinonimo
di Coca Cola e questultima si trasforma in una sorta di bibita ufficiale nazionale. Dopo il primo
anno di campagna, il consumo raddoppi.

Bruce Barton (1886-1967)

Cominci lavorando come giornalista per la rivista Colliers Weekly, per la quale gli capitava
occasionalmente di scrivere testi pubblicitari. I suoi annunci per la serie Harvard Classics (una
collana di opere classiche della letteratura mondiale) contribuirono a decretare il loro successo.
Dopo questa prima esperienza, fu coinvolto nella creazione di slogan per la prima guerra
mondiale, dando vita alla pi importante campagna di contribuzione volontaria che il mondo abbia
mai conosciuto. Un in attivit di raccolta e in azioni concrete ebrei, cattolici, protestanti, fianco a
fianco, in stretta collaborazione per una grande causa comune > Il senso di appartenenza
Nel 1919 fonda la Barton, Durstine & Osborn (BDO).

Nel 1928, nove anni pi tardi, lagenzia si fonde con l'agenzia George Batten per diventare Batten,
Barton, Durstine & Osborn (BBDO). Barton diresse lagenzia fino al 1961, portandola ad essere
una delle agenzie pi importanti del settore.
La BDO acquis subito grandi Clienti. General Electric, General Motors (a cui entrambe Barton
diede il nome), Dunlop.
Per la BBDO, fondata un anno prima del crollo della borsa di Wall Street, gli esordi furono tutt'altro
che facili. Tra le sue pi note campagne del tempo quella per un brand in un settore in forte
espansione, quello dei prodotti in scatola: Campbells.
Politicamente conservatore, ha offerto la sua esperienza di uomo di relazioni per molti candidati
repubblicani nel corso degli anni. Fu uno strenuo oppositore
del New Deal di Roosevelt, serv per due mandati nella Camera dei rappresentanti (1937-1941),
e corse nel 1940 senza successo per diventare senatore nello stato di New York.
Barton era pi famoso, per, come lautore di numerose guide bestseller su come ottenere il
successo personale. Ha scritto centinaia di articoli per riviste popolari, offrendo ai lettori consigli e
motivazioni per perseguire il sogno americano.
Barton ha creduto inguaribilmente nel progresso materiale, nel principio dell automiglioramento,
nellindividualismo e nell'etica giudaico-cristiana. Nessuna delle crisi profonde che ha colpito la sua
generazione riuscita a cambiare il tono dei suoi scritti, il suo ottimismo, la sua capacit di parlare
alle masse, sempre animato da un forte spirito progressista, che appartiene alla tradizione
americana.
The soul searching: Barton soleva consigliare ai propri clienti di mettersi innanzitutto in contatto
con lanima della propria azienda,
e solo successivamente di preoccuparsi di comunicare con la gente. Il consumo cosa buona e
giusta

General Electric:

Nellepoca della diffusione della pubblicit di massa, lenfasi degli annunci non va tanto sui prodotti e sulle loro performance, ma su come i prodotti fanno
bene alla vita. Il consumo infatti va in qualche modo giustificato, poich rappresenta una sorta di novit culturale che gli americani sposeranno con
entusiasmo. Il beneficio evidente. Il lavoro lo fanno gli elettrodomestici, e tu avrai pi tempo per il resto.
Se solo gli uomini potessero capire. Basterebbe un giorno di bucato a mano, fatto da pap, che in ogni casa in pochi giorni comparirebbe una lavatrice. I
vantaggi sono evidenti: spendi meno, risparmi tempo ed energia. Non c nulla di meglio. Tutto grazie a General Electric, un logo che troverai su molti
elettrodomestici. General Electric che ti permette tutto questo (che offre il servizio, ovvero lenergia elettrica). Ricorda queste lettere. Sono le iniziali di un
amico.
La donna ha un nuovo diritto. Dopo che nel 1902 le donne ottengono il suffragio universale, il momento per loro di conquistare nuovi diritti. Ed General
Electric a suggerire questa possibilit. Linterruttore, che comanda lelettricit, sta infatti rendendo uguale il lavoro di uomini e donne. Queste ultime non
dovranno pi perdere tempo nei lavori domestici. La pubblicit veicola e guida un movimento di crescente consapevolezza delle donne.
Il progresso, negli anno 20. Quanto siamo civilizzati? Da cosa si misura il progresso? Secondo General Electric lindice di civilizzazione testimoniato dai
cambiamenti nel lavoro, dove il lavoratore inizia a usare la sua testa e non il uso corpo. Gli industriali accompagnano questo progresso (adottando lenergia
elettrica). La riposta alla domanda lavremo quando saremo in grado di usare lelettricit al 100% nel settore dellindustria.

General Motors:

Le auto, il progresso. George Washington, scomodato per questa pubblicit, sapeva bene che la minaccia principale per lunit degli Stati Uniti era
rappresentata dalle grandi distanze. Sono i trasporti, e dunque le auto di General Motors, a poter fare la differenza, rendendo la nazione un quartiere.
Unaltra occasione, per la pubblicit, di offrire un ruolo al consumo e di proporre una nuova immagine del brand, strumento di crescita per il Paese. Non un
gigante senzanima ma uno di famiglia.

Barton anche linventore di Betty Crocker, uno dei primi avatar della storia dei consumi.
Nata come personaggio fittizio che rispondeva alle lettere di risposta inviate alle clienti della Washburn Crosby Company (pi tardi General Mills),
Betty Crocker divenne ben presto una figura cardine della cucina americana, con un programma radiofonico e scuole di cucina a suo nome dove si
testavano prodotti della General Mills.
Negli anni 30 Betty Crocker ebbe un volto, e inizi a firmare il libro di ricette che divenne un classico della cucina americana.

GLI ANNI 30
In Giappone la militarizzazione e il nazionalismo alimentarono una feroce brama di conquista di
nuovi territori nellEstremo Oriente che sfoci nelle stragi da parte dei giapponesi delle popolazioni
nei Paesi conquistati, soprattutto la Cina.
NellUnione Sovietica, verso la fine degli anni 30, il programma di modernizzazione di Stalin
trasform uneconomia depressa e devastata dalla guerra in un gigante industriale, ma fu un
processo che cost la vita a milioni di russi.
Il Mahatma Gandhi condusse diverse campagne non violente in India, suo paese natale, ottenendo
rispetto e ammirazione in tutto il mondo. Il suo impegno nella protesta non violenta per fini politici e
sociali venne messo a dura prova in diverse occasioni, ma non vacill mai.
La crisi economica
LAmerica di Roosevelt e la ripresa
Laffermazione dei Nazionalismi: In Europa diversi paesi scelsero il fascismo come una via
duscita dai danni sociali ed economici inflitti dalla Prima guerra mondiale e dalla depressione. In
Germania, con Adolf Hitler il fascismo raggiunse estremi inauditi, trasformandosi in nazismo. Hitler,
dopo essere diventato cancelliere nel 1933, si prepar alla conquista dellEuropa e
conseguentemente al suo odio per le razze non ariane e al suo antisemitismo allo sterminio
dellintera popolazione ebraica. Tre anni dopo, ai Giochi Olimpici di Berlino del 1936, un atleta di
colore statunitense trionf vincendo quattro medaglie doro nellatletica leggera. Ci espose al
ridicolo lintenzione di Hitler di usare la manifestazione sportiva per dimostrare linferiorit dei non
ariani.
Lascesa del totalitarismo e del nazionalismo estremo, specialmente in Europa, dava cattivi
presagi. H.G.Wells scrisse linquietante La Forma delle cose a venire e Picasso espresse la sua
repulsione per gli orrori della guerra e la compassione per le sue vittime nel suo grande quadro
Guernica. Albert Einstein, il pi famoso scienziato del XX secolo, abbandon la propria casa e le
sue ricerche in Germania, convinto che i nazisti si stessero preparando a invadere lEuropa e si
trasfer negli Stati Uniti. I suoi peggiori timori si dimostrarono fondati quando un ventennio di
politica estera, tesa a prevenire un altro e pi potente conflitto mondiale fu alla fine vanificato
dalloccupazione della Polonia da parte di Hitler nel 1939.
Invenzioni:
1930: il neoprene
1931: Elford scopre lesistenza dei virus
1932: Magee, giornalista statunitense, inventa il parchimetro
1933: Felman idea lautoradio
1938: Cerletti e Bini inventano lelettroshock per curare le malattie mentali
CINEMA:
Il cinema americano dominato da Paramount, RKO, Warner Brothers, Metro Goldwyn Mayer e
XX Century Fox, i quali producevano, distribuivano e promuovevano i loro film. Tecnici
(sceneggiatori, registi,..) e attori erano di propriet dello studio che li impiegava. La Star veniva
costruita e promossa come modello ideale a cui tendere, con precise caratteristiche e
posizionamenti.
Il CODICE HAYS. POLITICALLY CORRECT (DAL 1934 AL 1968) introduce, a partire dal 1934,
una serie di linee guida che specificavano cosa fosse o non fosse considerato "moralmente
accettabile" nella produzione di film. Tre erano i principi generali:
- Non sar prodotto nessun film che abbassi gli standard morali degli spettatori. Per questo motivo
la simpatia del pubblico non dovr mai essere indirizzata verso il crimine, i comportamenti devianti,
il male o il peccato.
- Saranno presentati solo standard di vita corretti, con le sole limitazioni necessarie al dramma e
allintrattenimento.
- La Legge, naturale, divina o umana, non sar mai messa in ridicolo, n sar mai sollecitata la
simpatia dello spettatore per la sua violazione.

IL WESTERN, I CARTOON (1937, Biancaneve e i sette nani)

MUSICA:
Lo Swing, un genere musicale jazz definitosi tra New York e Kansas City. Con la sua nascita
inizia lera delle big band:4 trombe, 4 tromboni, 2 sax alti, 2 sax tenori, 1 sax baritono, 1 pianoforte,
1 contrabbasso, 1 batteria e a volte chitarra, clarinetti, percussioni.

Il Blues, nome che nasce dallespressione to have the blue devils e rimanda allessere
triste (anche per questo la sua capitale era Chicago, dove la crisi era profonda). Le sue
origini sono legate ai canti delle comunit di schiavi afroamericani nelle piantagioni degli
stati del sud degli USA. Uno dei massimi esponenti Sonny Boy Williamson.
Crooners > Bing Crosby e Frank Sinatra
ARTE:
Surrealismo, cubismo, vengono inaugurati lEmpire State Building, il Golden Gate Bridge
e la nuova Stazione Centrale a Milano.
MODE, PRODOTTI, PUBBLICITA:
La pubblicit degli anni Trenta ha svolto due importanti funzioni: ha stimolato il desiderio,
generando vendite e ha dato una spinta al capitalismo americano, instillando cos un senso di
ottimismo in tempi bui. Molti gli esempi di hard selling (un indicatore dei tempi duri), ma anche
molte le campagne esuberanti, come prima del crollo.
ex: Babbo Natale in rosso della Coca Cola
La radio: divenne un elettrodomestico di prima necessit durante la Grande Depressione e il suo
ascolto divenne unabitudine quotidiana, poich una forma di intrattenimento a basso costo.
-Pubblicit radiofonica: dalla citazione, ai nomi del programma, agli spot
-Le soap opera (il cui termine deriva dal tipo di prodotti pubblicizzati in esse, detersivi e saponi, che
si rivolgevano a un pubblico femminile). Ex: la soap opera Sentieri
-Un celebre sceneggiato radiofonico in onda nel 1938 fu La guerra dei mondi interpretato da
Orson Welles, tratto dallomonimo romanzo di fantascienza. famoso per aver seminato il panico
descrivendo una invasione aliena considerata erroneamente vera.
Bellezza: Essere in carne, il punto vita e capelli biondi e corti
Auto: 1936, il maggiolino; 1939, la 2CV Citroen
Alcolici: nel 1933 finisce lera del proibizionismo, ci porta allarricchimento delle casse dello Stato
grazie alla tassa sullalcol e milioni di posti di lavoro.
1932, De Pero disegna la forma della bottiglietta Campari
1933, Nasce la caffettiera Bialetti
Vengono pubblicizzati giri per il mondo

Leo Burnett (1891-1971)

Burnett inizi come giornalista e dopo poco tempo fu attirato dal pi remunerato mestiere
del copywriter (scrivendo testi per la Cadillac) a Detroit. In Cadillac, Leo incontr il suo mentore in
pubblicit, Theodore F. MacManus, fondatore nel 1911 dellomonima agenzia che per molti anni
realizz le campagne per la Cadillac.
Allo scoppiare della prima guerra, Burnett entr in Marina per sei mesi.
Alla fine della guerra, Burnett torn in Cadillac per un breve periodo, per poi trasferirsi ad
Indianapolis alla LaFayette Motors Company, brand automobilistico nato da alcuni ex dipendenti
Cadillac e da qui, in breve tempo, inizi la sua lunga carriera di pubblicitario, alla McKee di Homer
McKee. Fu lui, secondo Burnett, a dargli lo spunto per quello che lui defin warm selling in

contrapposizione a hard selling e soft selling. La warm selling valorizza il calore, le emozioni e
le esperienze condivise, riportando al centro il prodotto.
Dopo questa breve esperienza, in piena crisi (siamo nel 1930), Burnett decide di trasferirsi a
Chicago. Qui Burnett fu colpito dalla povert e, in particolare dalla grande quantit di venditori di
mele. Durante linverno del 1930 infatti, la International Apple Shippers Association (societ di
spedizioni), trovandosi con un eccesso di scorte di mele, ebbe la brillante idea di venderle
allingrosso a uomini disoccupati, che potevano rivenderle ad un nichelino luna. Cera un venditore
di mele ad ogni angolo.
Nel 1935 fonda la Leo Burnett, con un cesto di mele rosse al banco della reception.
Burnett esalta il common touch, che potremmo tradurre con una particolare attenzione alla cultura
popolare. Egli si adopera per rendere la marca vicina alla gente, attraverso il linguaggio comune,
per farla entrare nel costume e nel folklore, e per conferirle un vantaggio competitivo in termini
emozionali.Se un annuncio ha bisogno di una spiegazione, se troppo complicato per un pubblico
medio, non va bene. Burnett crede che il pubblico non sia in grado di razionalizzare o interpretare i
messaggi, non tanto perch non ne ha la capacit o perch sottoposto a molti stimoli, quanto per
pigrizia. > utilizzo di characters, unique emotional plus
Guidato dallUEP, Burnett crea miti e personaggi, ispirati allimmaginario americano, capaci di
formare brand identity memorabili.
Le Marlboro: sigarette da donna. Le Marlboro sono nate come sigarette destinate alle donne. Un
gusto leggero, lieve come maggio, con il filtro, ad attenuarne limpatto. Vendute in confezioni
bianche e morbide, con stampate frasi attrattive per le donne, in questa campagna si presentano
come le sigarette ideali per leleganza e il gusto di 5th Avenue.
Marlboro. Per un uomo che non deve chiedere mai. Alla fine degli anno 50 Philip Morris decide di
cambiare posizionamento e target, rivolgendosi al target economicamente pi interessante dei
giovani maschi. Cambia la confezione, realizzata in un innovativo cartone duro con apertura cliptop, progettato da Frank Gianninoto. Un pack ricco di vantaggi, soprattutto per gli uomini che si
tenevano le sigarette in tasca, rischiando di rompere le sigarette. I due colori del pacchetto, visibili
e riconoscibili anche nelle pubblicit in bianco e nero dellepoca, rendevano il pacchetto facilmente
riconoscibile.
Conoscete qualcosa di pi maschile di un cowboy? The Sheriff impazz sui quotidiani locali di
NY. In 30 giorni, Marlboro divenne il primo brand della citt grazie solo a quellannuncio. Divenne
poi il marchio di sigarette pi venduto al mondo.

Gli anni 40

La seconda guerra mondiale: Nel giro di un anno dal suo scoppio Olanda, Belgio e Francia furono
travolte dalla devastante ed efficace nuova tecnologia bellica tedesca, e quasi tutta lEuropa si
trov sotto la dittatura nazista. Lattacco a sorpresa da parte del Giappone a una base navale
statunitense nelle Hawaii nel tardo 1941 spinse gli Stati Uniti a prendere parte alla Seconda
Guerra Mondiale. Le bombe atomiche sganciate dagli Stati Uniti su Hiroshima e Nagasaki
nell'agosto del 1945 rappresentarono un incremento del 1000 1000 della potenza di una singola
arma e segnarono l'avvento di una nuova letale forza nei rapporti internazionali.
> Propaganda contro lo spreco e politica contro i nemici o a favore degli alleati
> 1941: iniziano le deportazioni (Auschwitz, Bergen-Belsen)
> Radio Londra : la radio ebbe una funzione cruciale durante tu[a la seconda guerra mondiale.
Radio Londra, programma radiofonico della BBC, fu la pi tempestiva nel trasmettere informazioni
sulla guerra in tutto il mondo e fu strategica nella diffusione di messaggi criptati.
> 2 giugno 1946: in Italia si svolgono le elezioni per lAssemblea costituente e il Referendum
sulla forma di stato. LItalia diventa una Repubblica.
>1947 La NATO: Il 4 aprile del 1949 nasce il Patto Atlantico con cui i firmatari si impegnavano
ad una difesa collettiva di Europa e America settentrionale.

>1948: LA DICHIARAZIONE UNIVERSALE DEI DIRITTI DELLUOMO

> 29 novembre 1947<: LAssemblea delle Nazioni Unite approva la creazione di uno Stato
ebraico e di uno Stato arabo. Il 14 maggio 1948 nasce unilateralmente lo Stato di Israele,
nonostante lopposizione della popolazione araba.
I nuovi equilibri internazionali: Questo cambiamento nella natura di un potenziale conflitto
contribu al sorgere della guerra fredda tra l'Unione Sovietica e gli Stati Uniti quando, verso la fine
degli anni 40, l'Unione Sovietica acquis la sua prima arma nucleare.
La ricostruzione
Dal razionamento alla prosperit
Invenzioni:
1912: il paracadute, fu utilizzato nella seconda WW come sistema di salvataggio, ma anche per il
lancio di reparti in zone di combattimento.
1941: Nasce il primo computer inventato da Konrad Zuse, lo Z3
1942: nasce la tecnologia nucleare in USA con Enrico Fermi , che porter allo sviluppo di una
nuova fonte di energia e nuove armi di distruzione di massa, come la bomba atomica.
1943: negli Stati Uniti, viene assemblato lENIAC, il primo computer general purpose della storia.
1947: Viene inventato il Transistor, il precedessore del microchip
1948: Il disco in vinile
CINEMA:
Con lesplosione del secondo conflitto mondiale gli eleganti e un po ingessati parametri divistici
dettati negli anni Trenta dallindustria di Hollywood subiscono una radicale metamorfosi, un
mutamento violento e profondo che diverr ancor pi marcato negli anni del dopoguerra. Da un
lato sono le liste di arruolamento a impoverire gli Studios di molte delle loro star pi prestanti e
prestigiose, che al termine del conflitto riappariranno spesso invecchiate ed appannate; dallaltro il
mercato europeo viene pressoch ridotto in cenere dalle stesse bombe alleate. Infine ed
questo laspetto sicuramente pi importante del fenomeno le ragioni e le esperienze della guerra
e dellimmediato dopoguerra contribuiscono ad incrinare definitivamente le nobili certezze
morali da sempre saldamente radicate nellanimo manicheo del pubblico americano, gettando una
luce pi moderna e ambigua sullanimo umano e le sue inopinate doppiezze.
> Il Noir (Humphrey Bogart)
> Il Neorealismo:rappresenta la pi rilevante stagione del cinema italiano.Caratterizzato da
trame ambientate in massima parte fra le classi disagiate e lavoratrici, con lunghe riprese
all'aperto, i film neorealisti utilizzano spesso attori non professionisti per le parti secondarie e a
volte anche per quelle primarie. Trattano soprattutto la situazione economica e morale del
dopoguerra italiano, e riflettono i cambiamenti nei sentimenti e le condizioni di vita.
(Ladri di biciclette, Roma citt aperta)
> Cartoon & Comics: Pinocchio, Dumbo, Bambi, Carl Barks da alla luce Paperino e il mondo di
Paperopoli, Capitan America

MUSICA:
Alla fine della guerra il nuovo scenario, impoverito, decret un veloce tramonto delle grandi
orchestre a favore di piccoli gruppi (soprattutto Jazz) dalla gestione e i costi meno elevati; Il
successo dei dischi e la standardizzazione delle esecuzioni causa la crescita di uno star system: il
personaggio che interpreta una canzone diventa pi determinante della musica. I cantanti
rappresentano per le case discografiche unalternativa pi economica, grazie anche allutilizzo di
arrangiamenti standard eseguiti da session man.
(Ella Fitzgerald, Billie Holiday, Nat King Cole)
> Il Bebop (bop): uno stile del jazz sviluppatosi a NY negli anni 40. Nei suoi primi anni di vita la
parola "bebop" indic, oltre allo stile musicale anche lo stile di vita e l'atteggiamento ribelle di
coloro (che erano in maggioranza giovani) che si indicavano come bopper. Esso era
caratterizzato da tempi molto veloci e da elaborazioni armoniche innovative.
>Rythm&Blue: Nasce il blues urbano, capace di mettere in risalto la nuova vivacit
afroamericana. Ottoni utilizzati in maniera sempre pi esasperata e una forte accelerazione del
ritmo, che portarono ad allontanarsi dagli stilemi classici del blues e del gospel per dedicarsi a una

dizione urlata. Era legato allurbanizzazione dei neri dAmerica

e il cui elemento principale era la ballabilit.
>Boogie-Woogie
MODE, PRODOTTI, PUBBLICITA
Nel 1941 lAmerica era in guerra e cera il blackout in vigore dopo le 18: nonostante i blackout e il
problema di camminare per le strade buie, i locali notturni e i ristoranti americani andavano a
gonfie vele. In quellanno le case automobilistiche si erano convertite per fare carri armati e per
produrre una enorme quantit di camion per lesercito. Le donne assemblavano i bombardieri che i
loro mariti e fidanzati avrebbero pilotato in prima linea. Gli annunci pubblicitari raccontavano e
sostenevano limpegno dellAmerica per vincere la Guerra. Nelle case americane si rispettava il
razionamento di acqua e gas. Ognuno portava il suo contributo per sostenere lo sforzo comune
contro il nemico. Con la fine della seconda guerra mondiale l'automobile era diventato il simbolo di
libert e di indipendenza americana. Questa ritrovata espressione di libert spinse gli americani a
viaggiare. In auto, in treno, in navi da crociera ma anche in aereo. Cost to cost, o da un continente
allatro, con TWA e American Airlines, forti dellesperienza di Guerra. La nuova prosperit
economica che segu alla fine della Guerra, indicava che il consumismo poteva ormai dirsi maturo.
E la pubblicit cominci a raccontare il piacere della pace e a ricostruire il sogno americano.
UN DIAMANTE PER SEMPRE Creato nel 1947, il famoso claim Un diamante per sempre ancora utilizzato ai
nostri giorni. La campagna, puntando sugli aspetti romantici, emotivi ed esclusivi del dono, ha spinto gli Americani, con
grande efficacia, a considerare lanello di fidanzamento come un must del rituale di fidanzamento. Una necessit
psicologica.
Moda: reggiseni, lozione abbronzante, costumi da bagno

Guerra

Motori: 1946, la Vespa della Piaggio

In viaggio: Compagnie aeree e treni

Alcol, sigarette e altri prodotti

Raymond Rubicam (1892 - 1978)

Nasce a Brooklin nel 1892, il pi piccolo di 8 fratelli. Perde il padre a soli 5 anni. Poich la madre
non poteva prendersi cura di lui, fu affidato a vari genitori adottivi tra lOhio, Denver e il Texas.
Era un ragazzo brillante ma indisciplinato, e lasci la scuola a 15 anni per fare tutta una serie di
lavoretti, da venditore a portiere dhotel, approfittando di viaggi senza biglietto sulle ferrovie e
spostandosi lentamente verso est. Si ferm infine a Philadelphia, dove si trovano le sue radici.
Qui aiutato dai parenti, si mantenne per alcuni anni scrivendo brevi racconti (era uno dei tanti
scrittori frustrati di quel periodo) e poi come giornalista (Reporter per il Philadelphia Inquirer).
In procinto di sposarsi, decise di cercarsi un lavoro pi remunerativo: il venditore dauto. Lavoro
che fece senza passione per un breve periodo, per poi provare a fare il pubblicitario, una via di
mezzo tra un artista e un venditore.
Rimase il tempo che gli bast per imparare i rudimenti del copywriting prima di spostarsi alla
AYER&SON, una delle pi importanti agenzie dellepoca, dove produsse alcuni annunci che si
ricordano.
Squibb. Una campagna istituzionale. Per Squibb, compagnia farmaceutica, Raymond Rubicam scrive un testo che
accompagna questo chiaro e fortunato esempio di campagna istituzionale. Lingrediente pi prezioso di ogni prodotto
lonore e lintegrit di chi lo ha creato. Lannuncio racconta la storia del Sig. Edward Squibb, un fisico e chimico di sani
ideali, spinto non dal desiderio di guadagno ma da una sfida professionale: quella di elevare lo standard dellindustria
chimica e farmaceutica, al servizio prima della Guerra Civile americana, e poi della prima Guerra Mondiale. Capacit,
conoscenza, onore riconosciute anche dal Governo degli Stati Uniti.
Nessuna Rolls-Royce si mai usurata. In questo annuncio Raymond Rubicam loda lo scultore che, ispirato
dallesperienza sulle Rolls-Royce, ha ideato la figura che compare su ogni auto del brand. Un angelo alato che esprime
libert, armonia, grazia, potenza e bellezza. Ma, in queste auto, non che un dettaglio. La prova della qualit la si ha
dalla soddisfazione di qualunque proprietario di Rolls-Royce che, dopo dieci anni, pu davvero capire cosa si intende
parlando di mezzo di locomozione perfetto.

1932 Nasce la Young&Rubicam

La prima rivoluzione creativa:Allepoca vigeva ancora una concezione della pubblicit ispirata al
behaviorismo (uno degli assunti principali di tale approccio psicologico il meccanismo del
condizionamento, in base al quale l'associazione ripetuta di uno stimolo, detto stimolo neutro, con
una risposta che non ad esso direttamente correlata, far s che, dopo un periodo di tempo, a
tale stimolo segua la risposta condizionata) che quindi faceva leva pi sulla quantit e sulla
continua ripetizione della pubblicit, che non sugli aspetti creativi. Fondando la Y&R decisero di
puntare sulla creativit, cambiando totalmente prospettiva.
Lessenza della pubblicit secondo Rubicam limpatto, che stimola lindifferenza del lettore e lo
rende bendisposto alla ricezione del messaggio.
LE GANG-UP CREATIVE: Per sostanziare lapproccio creativo, Y&R assume talenti stravaganti e
ribelli, piuttosto che intellettuali. Difficilmente qualcuno si presentava in ufficio prima delle 10 di
mattina ma lagenzia era specializzata in sessioni creative e notturne, alimentate da caff
e sigarette, dette gang-up.

Scopo dei pubblicitari di provare a saperne di pi dei tuoi concorrenti, e mettere questa
conoscenza a disposizione di scrittori e artisti dotati di immaginazione e ampia comprensione del
genere umano > Per valorizzare la ricerca in Y&R, venne assunto George Gallup, professore di
advertising e giornalismo alla NorthWestern University. Nacque cos un dipartimento di ricerche di
mercato da fare invidia alle altre agenzie che svilupp studi pionieristici sui consumatori. Nel nuovo
dipartimento venivano indagate le preferenze e
i pregiudizi dei consumatori, le abitudini di lettura di quotidiani e periodici, le modalit di ascolto
della radio. Con le interviste telefoniche si inizi a misurare laudience delle radio e il ricordo dei
prodotti reclamizzati.

A quel tempo, Gallup era diventato una specie di star dopo aver pubblicato una ricerca sulle
abitudini di lettura delle riviste e, dettaglio cruciale, sugli aspetti delladvertising per riviste che
avevano maggior impatto sui lettori. Nella sua ricerca, Gallup scopr che la maggior parte degli
annunci puntava su efficienza e convenienza mentre il pubblico chiedeva qualit, vanit e stile.
pi importante cosa si dice e come lo si dice, che non quanto lo si dice
Nonostante la depressione economica, nel periodo che va dal 1927 al 1937 la Young & Rubicam
triplica il proprio fatturato e diventa la seconda agenzia pubblicitaria degli Stati Uniti (dopo la JWT),
annoverando tra i propri clienti aziende come la General Electric, la Johnson & Johnson o la Gulfe
producendo inoltre numerosi programmi radiofonici. Nel 1944 il fatturato aziendale toccava i 50
milioni allanno.
Gli anni 50
Guerra fredda
-1955 Trattato di Varsavia: Il 14 maggio 1955 viene firmato il Patto di Varsavia, unalleanza militare
tra i paesi del Blocco Sovietico, in aperta contrapposizione con il Patto Atlantico.
-1952 La bomba H: Sono anni di corsa al potenziamento e ammodernamento dellarsenale
atomico, passati alla storia con il termine The New Look con la sperimentazione, nel 1952, della
prima bomba H.
-1950 - 1953 La guerra di Corea: Scoppiata a causa dellinvasione della Corea del Sud
(filoamericana) da parte dellesercito nordcoreano (filosovietico), la guerra di Corea rappresenta
una delle fasi pi acute della guerra fredda.
-1956 La rivoluzione ungherese (di spirito antisovietico)

-1959 La rivoluzione cubana: la dittatura viene rovesciata da un esercito di ribelli guidati da Fidel
Castro, che due anni dopo proclama la Repubblica di Cuba, di stampo socialista.
Il maccartismo: Il senatore del Wisconsin Joseph McCarthy aveva lanciato la sua campagna
contro le attivit antiamericane dicendo che gli ultimi ventanni della storia americana sono stati
ventanni di tradimento: una congiura cos immensa da far scomparire tutti gli altri crimini della
storia umana.. La storia nazionale veniva riletta secondo lottica del tradimento, a partire dal New
Deal di Roosvelt - visto come socialistoide - e buona parte dellopinione pubblica credeva e
voleva credere tutto questo. Limmagine del comunismo, a differenza del nazismo, era quella di un
male infiltrato dentro lAmerica, con le spie, i traditori, i sovversivi, gli antiamericani pronti a
vendere il suolo, i sentimenti, la libert degli USA al nemico, annidato al governo come a
Hollywood. La campagna di eliminazione dei rossi dalla vita pubblica e dai posti di lavoro inizi
subito dopo la guerra, con i giuramenti anticomunisti introdotti da Truman, e culminarono tra il 1952
e il 1954 con McCarthy. La novit, rispetto ai tradizionali movimenti di destra, di solito accaniti
contro laltro, il diverso, consisteva in unautentica caccia alle streghe in cui il diavolo
assumeva le sembianze del vicino di casa, dellamico, del parente o del collega di lavoro.
La corsa allo spazio:
-1957: Mosca annuncia il lancio del primo satellite artificiale di sempre, in orbita intorno alla Terra:
lo Sputnik 1. A un mese di distanza dallo Sputnik 1, i sovietici mandano in orbita lo Sputnik 2, con a
bordo un essere vivente, la cagnolina Laika.
-1958: LAmerica crea la NASA, lagenzia governativa responsabile del programma spaziale degli
SU
-1952: Dopo che nel 1947 viene segnalato il primo avvistamento di un disco volante, nasce
lacronimo UFO per definire qualunque oggetto volante non identificato.
Il boom economico: Alla fine della Seconda Guerra mondiale, gli Stati Uniti erano una Nazione
soddisfatta e prospera. Quelli dal 1945 alla met degli anni 50 furono anni di grande sviluppo.
Il principale elemento che fece da catalizzatore al boom economico fu il continuo incremento della
domanda da parte dei consumatori. La rivoluzione dei consumi ebbe effetti culturali di grande
portata: i protagonisti di questa nuova cultura del consumo furono gli americani pi giovani, del
tutto ignari della Grande Depressione e del razionamento, vissuto negli anni della guerra.
Let delladvertising
Il rockn roll: gli anni Cinquanta furono anche gli anni del conformismo esasperato, nei quali ogni
deviazione delle regole non scritte del comportamento e del consumo erano guardate con
sospetto. Ma leccessivo conformismo porter i giovani a prendere consapevolezza della propria
identit e a dare avvio ad una vera e propria rivoluzione culturale, accompagnata dalla nascita del
rockn roll.
Altro:
-1953: Elisabetta II regina dInghilterra e Hillary e Norway raggiungono la cima dellEverest
-1955: Rosa Parks non cede il posto ad un bianco su un bus e viene arrestata
-1956: Grace Kelly e Ranieri di Monaco sposi
-1959: La BOAC (compagnia britannica) opera il primo volo jet commerciale transatlantico da
Londra a New York. Qualche settimana dopo anche la PAN-AM (compagnia americanaI
opera il suo primo volo transatlantico da New York a Parigi
-Rocky Marciano lunico peso massimo della storia a ritirarsi imbattuto.
Invenzioni:
1952: il Pacemaker e il fuoribordo
1953: Il Moplen (borsa dellacqua calda in plastica)
1954: Prima centrale atomica
1955: lHovercraft (aeroscafo)
1956: Il primo videoregistratore a nastro
CINEMA:
Crisi dellindustria cinematografica dovuta allarrivo della televisione nelle case americane e lo
smantellamento del monopolio esercitato sul mercato dai grandi Studios, il cui meccanismo
produttivo era indebolito dalla carenza di buone idee, il maccartismo e linaridimento del mondo
delle stelle di Hollywood. Si cerca di contrastare la tv opponendo al bianco e nero del piccolo

schermo molti gigantismi tecnologici (Come il 3D) e superproduzioni epico-colossali in Technicolor.

Le star lasciano il loro posto a una generazione di interpreti tormentati, nevrotici e ambigui.
Marilyn Monroe: Cristallizzata nel mito, deificata nellimmaginario collettivo del ventesimo secolo,
trasformata dallindustria della memoria in icona culturale americana, distillata in puro simbolo.
Ma anche esattrice nevrotica, irrequieta e indisciplinata, memore di unadolescenza difficile,
protagonista di una larga, ordinaria e faticosa scalata al successo, finalmente raggiunto con una
manciata d strepitose commedie. Morir nel 1962, probabilmente, per unoverdose di barbiturici.
Si parla di probabile suicidio.
James Dean: Non fece in tempo a diventare un bravo attore, ma gli bastarono 7 film per
trasformarsi in un mito, congelato nelle leggende del nostro secolo da una prematura scomparsa.
Suprema incarnazione dellinquietudine giovanile in un tempo nel quale i valori della generazione
antecedente venivano sottoposti a una disamina senza precedenti, seppe fare delle proprie
nevrosi un vessillo di angosciata recherche, trasformandosi nello specchio incrinato di una cultura
giovanile in doloroso, vitale fermento: in rivolta contro il mondo.
> Le commedie musicali, Hitchcock, 1955: Disneyland e Lilly e il Vagabondo
MUSICA:
Il Cool Jazz si afferma tra la fine degli anni 40 e linizio dei 50, raccoglie musicisti sperimentatori
alla ricerca di strade nuove. Segna la prima fase di effettiva e definitiva collaborazione tra musicisti
bianchi e neri. Il cool jazz spinge il jazz fuori dai club e dentro le sale da concerto, ridefinisce la
combinazione di arte e intrattenimento, allarga nuovamente i confini del pubblico del jazz e
coinvolge una folta schiera di giovani bianchi affascinati dallidea di sentirsi cool, diversi,
elitariamente superiori al gusto corrente. (Miles Davis)
Il Musical: et delloro del musical esplose negli anni 50 non solo per leccezionale livello delle
produzioni musicali e teatrali ma anche perch Broadway e i suoi spettacoli esercitarono in quel
decennio un ruolo centrale nella cultura popolare dellepoca, raccontando la crescita e le
trasformazioni della societ americana. Il pubblico affollava i teatri. La riuscita sintesi tra qualit e
popolarit produsse un effetto unificante, spinse unintera generazione di americani a cantare, per
la prima volta, le stesse canzoni.

Il Rockn Roll:Prima della met degli anni 50 il giovane era considerato solo un adulto non
ancora sviluppato, un cucciolo, un apprendista della vita, in attesa della maggiore et. Dalla
seconda met degli anni 50 il giovane divenne unentit autonoma, talvolta persino temibile, al
punto da generare una musica che, per la prima volta in assoluto nella storia, era rivolta quasi
esclusivamente a un pubblico che rivendicava la propri identit, in aperto conflitto col resto della
societ. Quella musica fu il rockn roll.
= Libert, ribellione, indipendenza contro il conformismo dei genitori.
La maggior parte degli elementi stilistici del rockn roll era gi presente nella musica afroamericana
del dopoguerra. Ma il nuovo significato che i giovani attribuirono alla musica ne trasform
profondamente laspetto e i contenuti. Il conservatorismo della musica country e lenergia ribelle
del rithm &blues si unirono a formare il rockn roll, che esprimeva lambivalenza che i giovani
vivevano allepoca, divisi tra spinta alla diversit (soprattutto dal modello parentale) e conformismo,
attaccamento ma anche sfiducia nei confronti dei simboli del benessere.
La versione bianca del rockn roll era Elvis Presley. Agitando il bacino su un ritmo indiavolato,
scuoteva dal torpore conformista lAmerica degli anni 50 e della guerra fredda. Divenne il pi
grande eroe della nuova musica. Spudorato, ribelle esplicitamente erotico, subito avvicinato
nellimmaginario popolare alle figure di Marlon Brando e James Dean e ribattezzato Elvis The
Pelvis, icona grandiosa e inebriante di questa rivoluzione sonora che in breve tempo ha incantato
milioni di giovani in cerca di una nuova identit. Era un ragazzo povero, ignorante, ma un genio
istintivo, diventato in pochi mesi, nel corso del 1956, un faro per intere generazioni di giovani
americani e poco pi tardi di tutto il mondo.

ARTE:
La Beat Generation fu un movimento artistico, poetico e letterario sviluppatosi dal secondo
dopoguerra e principalmente negli anni cinquanta negli Stati Uniti. Nasce da un gruppo di scrittori
americani e viene alla ribalta nel 1950, cos come i fenomeni culturali da esso ispirati. Gli elementi
centrali della cultura "Beat" consistono nel rifiuto di norme imposte, le innovazioni in stile, la
sperimentazione delle droghe, sessualit alternativa, l'interesse per la religione orientale, un rifiuto
del materialismo e rappresentazioni esplicite della condizione umana.
1950: La penna a sfera BIC
1955: Olivetti Lettera 22
MODE, PRODOTTI E PUBBLICITA:
Il decennio perfetto inevitabile ricordare gli anni 50 con nostalgia: il mondo era in pace,
leconomia era in pieno boom e i progressi tecnologici rendevano la vita quotidiana sempre pi
confortevole. Il design rispecchiava lottimismo dellepoca, rifuggendo il modernismo razionalista e
optando per le forme sinuose e asimmetriche tipiche dello stile organico. Nuove tecniche di
fabbricazione e nuovi materiali, come plastica e compensato, permettevano di realizzare forme
innovative, contribuendo a ridefinire il concetto di moderno. Le innovazioni nel campo dei
trasporti e delle comunicazioni, inclusi il jet e la televisione, fecero della cultura pop un fenomeno
planetario. Ladozione dei modelli culturali americani ebbe un impatto senza precedenti: si pensi ai
film hollywoodiani, al rocknroll, alla Coca Cola, agli hula hoop.
La ribellione giovanile degli anni Cinquanta fu una contestazione pacifica, del tutto innocua rispetto
ai movimenti rivoluzionari degli anni Sessanta. Ciononostante, si assiste alla nascita di una tenace
cultura giovanile. con un proprio slang e con mode e tendenze che imposero cambiamenti radicali
rispetto ai valori tradizionali. Naturalmente, le apparenze sono sempre pi affascinati della realt: i
film, le canzoni e la pubblicit degli anni Cinquanta veicolavano unimmagine dellesistenza molto
pi entusiasmante di quanto il livello medio della qualit della vita potesse garantire. Ma la
speranza era sempre viva: si sognava attraverso la televisione, si invidiava lauto nuova del vicino
e si lavorava duro per ottenere la casa dei proprio sogni. Nonostante tutto ci, da circa mezzo
secolo gli anni Cinquanta sono considerati nellimmaginario collettivo come un decennio perfetto.
Mentre la pubblicit iniziava il suo ventennio doro.
Si afferma lAmerican Way of life. LAmerica, negli anni 50, diviene in gran parte una societ
borghese, vivendo in quegli anni lepoca di maggior benessere in termini di disponibilit di reddito.
Il sogno americano si realizza in un modello conformista e consumista, esportabile, ancora oggi da
molti ritenuto un punto di riferimento, che spinge le persone a desiderare un buon lavoro, una bella
casa, una famiglia numerosa, la televisione in sala da pranzo, il caminetto, il barbecue, il giardino,
una bella auto, non meno bella di quella del vicino di casa. Liberismo, individualismo. Molti soldi da
avere per molte cose da acquistare.
In America la tv gi a colori! La televisione, ideata nel 1925, nel 1954 si evolve presentando i
primi apparecchi a colori. Al costo di 1.000 dollari, pi o meno il prezzo di unauto. In Italia dovremo
aspettare il 1954 per avere i primi apparecchi in bianco e nero.
La musica in movimento: nel 1954 appare sul mercato la prima radiolina portadle. La TR-1 della
Regency Electronics offriva per la prima volta la possibilit di portare sempre con s la musica.
Hula hoop mania :Ideato nel 1958, lHula Hoop affascin il mondo intero.Nato come puro
divertimento, si trasformo ben presto in un esercizio da competizione. A quel tempo lo si vedeva
dovunque: a scuola, in strada, nei cortili, in tv. Solo nel 1958 furono venduti 100 milioni di
esemplari in tutto il mondo.
DRIVE IN. IL CINEMA IN STRADA Ideato nel corso degli anni 40, il Drive In raggiunse il suo
apice negli anni 50, in coincidenza con il boom dellautomobile. Si andava per vedere film,
sfoggiare la propria auto, flirtare con la fidanzata o con la ragazza della macchina accanto.

1950: La Coca Cola fu il primo prodotto a meritare la copertina del Time

Viene ideato il mascara, notoriamente conosciuto come Rimmel, dal nome degli inventori
1953: Esce in edicola la rivista Playboy, creata a Chicago da Hugh Hefner, visionario uomo
contornato da belle donne. Sul primo numero in copertina, e nel paginone centrale,c Marylin
Monroe.Nudo femminile, foto piccanti ma anche articoli e scrittori del tempo.
1955: Citroen DS
1957: Fiat 500
1958: Il Chupa Chups: inventato per evitare che i bambini toccassero le caramelle con le mani
sporche. Ridisegna il proprio logo nel 1969 con Dal.
Nello stesso anno il mattonino lego ideato dal fondatore danese Ole Kirk Christiansen viene
perfezionato nellattuale struttura cosiddetta stud and tube.
1959: Cardillac 59
I tupperware party e le spettacolari convention annuali erano eventi imprendibili per le casalinghe
alla moda degli anni 50
Pez, le caramelle per adulti: nate come caramelle per adulti, commercializzate come alternativa
alle sigarette (da qui la scatola a forma di accendino), dalla met degli anni 50 vengono
commercializzate con i volti dei personaggi pi amati dai bambini. E scoppia il collezionismo.
Rosser Reeves (1910 - 1984)
Figlio di un ministro metodista, Reeves frequenta luniversit della Virginia con l'idea di diventare
avvocato, ma la Grande depressione lo costringe a lasciare la scuola e a cercare lavoro a 19 anni.
Il suo primo impiego come reporter al Richmond Times Dispatch.
Nel 1934 lascia la Virginia e si trasferisce a New York per cominciare la sua carriera di
pubblicitario. Assunto presso l'agenzia pubblicitaria Benton & Bowles conoscer Ted Bates, con cui
fonder lagenzia omonima che lo ha reso famoso.
1940: Ted Bates&Co.
1952: La campagna elettorale per Eisenhower. Il nuovo potere della televisione.
Reeves era un grande stacanovista, ma questo non gli imped di coltivare le proprie passioni:
scrive poesie, racconti e uno dei classici della pubblicit (Reality in Advertising).
Nel 1955 guida la prima squadra ufficiale statunitense di scacchi in visita in Unione Sovietica;
organizza e partecipa a campionati mondiali di vela; prende il brevetto di pilota e guida il proprio
aereo personale; colleziona antichit, pietre preziose e libri.
UNIQUE SELLING PROPOSITION
Strategia creativa pubblicitaria che propone una visione della strategia di comunicazione basata
unicamente sugli aspetti oggettivi del prodotto. Alla base di questa teoria vi sono due presupposti
fondamentali:
1) il consumatore tende a ricordare un solo forte argomento o concetto in ogni comunicato;
2) la pubblicit agisce su prodotti che presentano una differenziazione sensibile con la
concorrenza e che soddisfano un bisogno rilevante per i consumatori.
Date queste premesse, secondo la USP occorre caratterizzare il messaggio pubblicitario con
ununica forte, esclusiva proposizione di vendita, effettivamente rilevante per il consumatore e in
grado di veicolare un posizionamento della marca chiaro, unico e distinguibile.
1_ Ogni campagna pubblicitaria deve proporre al consumatore un beneficio utile e reale.
2 _Deve essere un beneficio unico, che la concorrenza non pu proporre.
3_Il beneficio deve essere cos forte che deve spingere milioni di consumatori allacquisto.
4_ Una volta trovato questo beneficio, ripetilo sempre, come un martello.

Reeves stato praticamente liniziatore della pubblicit televisiva vera e propria, cio degli spots
come si concepiscono oggi. Negli anni 50, in America, la pubblicit televisiva esisteva,
sponsorizzata, allinterno di quei quiz show tipo Ok, il prezzo
giusto, che lAmerica avrebbe poi esportato in tutto il mondo. A produrre i programmi erano le
stesse agenzie di pubblicit che, per amor di successo dei propri prodotti, spesso taroccavano i
quiz. Dopo molti scandali, il controllo della pubblicit televisiva pass alle reti televisive, che
incominciarono a inserire i commercial negli intervalli dei programmi.
Molte le sue campagna memorabili, basate sulla tanto proclamata hard selling che non impedisce
per definizione di realizzare buone campagne. In un mestiere tutto empirico e sempre un po
approssimativo, ci voleva, nella storia delladvertising, qualcuno che dettasse le regole, con un
approccio pi razionale e scientifico.
Nel 1960 le tecniche di Reeves cominciarono a divenire meno efficaci. Il consumatore era
diventato pi esperto e aveva imparato ad evitare gli spot pubblicitari poco interessanti.
Allorizzonte si profilava la seconda rivoluzione creativa.
THE GOLDEN AGE OF ADVERTISING
Nel 1958 le agenzie di Madison Avenue controllavano met della spesa totale in pubblicit degli
Stati Uniti. E New York era il cuore del sistema pubblicitario mondiale.
Nel 1958 fu un successo editoriale il libro di Vincent Packard, I persuasori occulti, che svelava le
ricerche motivazionali che le agenzie utilizzavano per scandagliare le menti dei consumatori.
Vengono effettuati sforzi su larga scala per influenzare le nostre abitudini inconsce, le nostre
decisioni dacquisto, e il nostro modo di pensare (...). Molti di noi vengono influenzati e manipolati,
molto pi di quanto immaginiamo, durante lo svolgersi della nostra vita quotidiana.
1954: Nasce il Cannes Lions
Chlorodont The Circle vince il primo festival della pubblicit a Venezia.
1959: Chevrolet Family vince la sesta edizione del festival della pubblicit.
Does she.. or doesnt she? - Pubblicit tinte per capelli
Buono fino allultima goccia: utilizzato a partire dal 1917, divenne uno slogandi successo
quando, negli anni 30, la Maxwell House raccont nei proprio annunci la storia del presidente
Theodore Roosvelt. Secondo questa storia, mai storicamente confermata, fu proprio Roosvelt in
una visita pubblica presso Nashville, a pronunciare questa frase, dopo aver gustato una tazza di
caff Maxwell House.
Hey mamma, niente carie!. Una pubblicit che chiama in causa diverse strategie di
convincimento del consumatore. Lhappy end, collegato ad un momento potenzialmente doloroso e
ricco di ansia per la famiglia. Il bambino accentua lidentificazione e la drammatizzazione del
problema. La reason why che dimostra un netto calo del numero di carie.E il foglio di carta, del
dentista,che la supporting evidence dellefficacia del prodotto. C tutto.
Winston sponsor della serie The Flintstones

Harrison King McCann (1880 - 1962)

Fattorino in hotel, venditore dacqua nel Maine, copywriter nellAmsterdam Advertising Agency,
advertising manager alla New York Telephone Company (dove fu a capo di 100 persone) e poi alla
Standard Oil (Esso, Exxon).
1912: Nasce la H.K. McCann Co.
1927: McCann apre uffici a Parigi, Berlino e Londra.
1930: Harrison McCann e Alfred Erickson si fondono
in ununica agenzia. Nel 1933 acquisiscono il conto della Ford. E poi di Coca Cola. Lagenzia
continua a crescere.

1957: McCann diventa la prima agenzia pubblicitaria statunitense a fatturare 100 milioni di dollari
in campagne per TV e radio, forte di una reputazione che la descriveva una delle agenzie pi
efficienti.
La prima agenzia ad assumere psicologi e a teorizzare il total marketing, ovvero lutilizzo
contemporaneo e integrato di pi strumenti.
PUBBLICIT (ATL)
PROMOTION (BTL)
PERSONAL SELLING (VENDITA DIRETTA)
DIRECT RESPONSE (TELEMARKETING, MARKETING POSTALE) PUBLIC RELATIONS (PR,
EVENTI, UFFICIO STAMPA) SPONSORIZZAZIONI
DIGITAL MARKETING
Su quali media?

Una filosofia fin dalla nascita: truth well told.

David Ogilvy (1911 - 2000 )
David Ogilvy nasce nel 1911 in Inghilterra.
Studia Storia a Oxford, dove rifiuta una borsa di studio per andare a fare i lavori pi disparati,
incantato dallidea del vagabondare.
Far il cuoco apprendista al Majestic di Parigi (dove impar dal capocuoco Monsieur Pitard come
tenere alto il morale della cucina);
Diventa il venditore di cucine e fornelli AGA in Inghilterra (dove, da tanto era bravo, gli fu chiesto di
scrivere un manuale di vendita per gli altri venditori), fino a diventare Account Executive in una
piccola Agenzia di Londra, nella quale lavorava il fratello. Dopo aver convinto i suoi capi a
mandarlo a New York, per studiare le tecniche pubblicitarie statunitensi, non torner pi in patria.
Lo stile pubblicitario di Ogilvy fu una sintesi di tutto ci che era stato provato prima: la scienza di
Claude Hopkins, la sofisticatezza della JWT di Stanley Resor, e la creativit basata sulla ricerca di
Young&Rubicam
Per continuare la sua formazione nel mondo delladvertsing, Ogilvy trov lavoro presso il
ricercatore George Gallup. Insieme a lui, Ogilvy andr in viaggio per tre anni in America, alla
scoperta delle speranze, dei sogni e delle abitudini della sua patria adottiva.

Dopo aver prestato servizio in guerra e dopo una breve esperienza in una fattoria Amish in
Pensyllvania, nel 1948, a 38 anni, fond una sua agenzia, che oggi si chiama Ogilvy&Mother.
Il suo accento inglese, invece che penalizzarlo, lo distinse dagli altri. E il suo talento, ben presto, si
fece strada.
Lo stile Ogilvy: titoli evocativi, testi lunghi e argomentativi.
LA LANTERNA MAGICA: Gli undici comandamenti. Un percorso formativo per i suoi dipendenti
1_Quello che si dice molto pi importante di come lo si dice.
La pubblicit pi intelligente quella che sa vendere un prodotto senza farsi notare troppo.
Dovrebbe cio fissare lattenzione del lettore sul prodotto. Invece di fargli dire che splendida
campagna, bisognerebbe indurlo a pensare La cosa mi giunge del tutto nuova! Voglio provare
anchio questo prodotto.
2_ Se una campagna pubblicitaria non costruita intorno a una grande idea desinata a fallire.
Ci vuole una grande idea per attirare lattenzione dei consumatori e convincerli a comprare il
vostro prodotto. Se la vostra pubblicit non contiene una grande idea, passer come una nave
nella notte. Dubito che pi di una campagna su 100 contenga una grande idea.
Una big idea pu nascere spontanea (fai tabula rasa), o dalla ricerca (crea una lista di idee, valuta
le risposte del consumatore, confrontale con la lista).
Una big idea entra nella cultura pop, cambia il linguaggio, pu anche aprire un nuovo business.
Crea un legame emotivo con il pubblico, si distingue dalle altre, cambia il nostro modo di pensare,
agire e sentire. Ha valore come argomento di discussione, poich rilevante e significativa.
Supera ogni barriera culturale o etnica, unisce le persone ad un livello pi profondo. universale,
e pu essere comunicata attraverso tutte le piattaforme media.

3_Fate parlare i fatti.

4_Non si convince la gente a comprare annoiandola.
5_Educazione s, pagliacciate no.
6_La pubblicit deve essere aggiornata.
7_I comitati possono anche criticare una pubblicit ma non sono in grado di crearla.
8_Se avete la fortuna di creare un buon annuncio, continuate a utilizzarlo fino al giorno in cui non
funzioner pi.
9_ Non scrivete mai un annuncio che vi vergognereste di mostrare alla vostra famiglia.
10_ Limmagine e la marca. Ogni annuncio dovrebbe essere concepito come un contributo a quel
simbolo complesso che limmagine di marca.
La pubblicit che vende meglio quella che costruisce la marca
Numerose aziende sembrano non accettare limitazioni allimmagine della loro marca. Pretendono
di essere tutto per tutti. Vogliono che la loro marca funzioni altrettanto bene per gli uomini come
per le donne. Per llite e, al tempo stesso, per il popolo. Cos finiscono per ottenere una marca
senza personalit, una via di mezzo insignificante.
Secondo Ogilvy, non esistono sostanziali differenze tra le varie marche di whisky, sigarette o birra.
Conta la personalit. Per questo il pubblicitario deve creare attorno a una marca valori simbolici,

intangibili, destinati a formare unimmagine ricca, affascinante, duratura.

11_Vietato copiare
Guardando i nostri successi e quelli di altre marche che ammiriamo, abbiamo visto che tutti
avevano un ideale pi alto, nella loro essenza, a cui tendere. Ideale che pu essere divertente e
serio, grande o frivolo o qualunque cosa in mezzo. Lideale fatto da due parti: la tensione
culturale (per essere rilevanti e importanti, i marchi hanno bisogno di un punto di vista sui temi
grandi e piccoli del giorno) e il meglio del brand (cercarlo e trovarlo nella propria storia). La magia
si trova in mezzo.
Gli anni 60: lera dellacquario (l89% degli americani possiede una tv)
La guerra fredda continua: La guerra del Vietnam vede contrapposti le forze insurrezionali filocomuniste del nord e le forze governative del sud, alla guida del paese con il sostegno americano.
La contestazione giovanile: le generazioni pi giovani iniziarono a contestare i valori tradizionali
dei genitori, sfidandone lautorit. La ribellione giovanile, i viaggi, le comunit hippy, lamore libero,
le droghe, le proteste per i diritti civili, o semplicemente il portare i capelli lunghi spesso si
trasformarono in rivoluzioni culturali.
Diritti e responsabilit: la televisione e gli altri mezzi di comunicazione di massa erano
onnipresenti, consentendo una maggiore coscienza dei fatti che accadevano nel mondo:
Woodstock, lallunaggio, la marcia su Washington, il Maggio del 68, lassassinio di John Fitzgerald
Kennedy. La nuova finestra sul mondo permetteva di vedere come vivevano altri popoli, di
simpatizzare con i movimenti giovanili di tutto il pianeta e di assumere un atteggiamento critico nei
confronti del proprio governo o di quello di altri paesi.
Mentre si affrontavano questioni sostanziali come lautodeterminazione delle donne, i diritti civili,
la guerra in Vietnam, il decennio assisteva anche a significativi cambiamenti nella moda. Gli hippy
portavano i capelli raccolti in una coda di cavallo, i jeans a zampa di elefante, il dashiki e i sandali;
mentre i mods sfoggiavano geometrici tagli a caschetto e indossavano minigonne, cappotti lucidi e
stivali al ginocchio in vinile.
Rock
1961: John F. Kennedy il pi giovane presidente americano.
Aprile: un gruppo di esuli cubani, addestrati dalla CIA, sbarcano nella baia dei porci a Cuba,
per rovesciare il governo di Castro. Fidel Castro celebra la vittoria contro gli invasori davanti
alla folla in festa.

12 aprile: Jurij Gagarin, astronauta sovietico, il primo uomo a compiere un volo spaziale.
13 agosto: i sovietici iniziano la costruzione del muro di Berlino.
1962: Nelson Mandela, leader della lotta contro lapartheid viene arrestato dalla polizia
sudafricana. Rimarr in carcere per 27 anni.
Novembre: un aereo da ricognizione americano individua un ampio spiegamento di missili
nucleari a Cuba. Cruscev decide di ritirarli per scongiurare una guerra nucleare.
1963: John F. Kennedy viene assassinato a Dallas. Lee Harvey Oswald fu accusato dellomicidio e
ucciso due giorni dopo. Il vicepresidente Lyndon Johnson succede a Kennedy e giura a
bordo dellAir Force One.
28 agosto: Martin Luther King marcia pacificamente su Washington con 200.000 persone
1964: Viene fondata a Gerusalemme lOLP, organizzazione per la liberazione della Palestina
attraverso la lotta armata. Tre anni dopo Israele occupa lintera Palestina.
Brezhnev sale al potere in unione sovietica e vi rimarr fino al 1982. Con lui cresce la
burocrazia e la corruzione e la distanza tra partito e societ civile.
1965: Malcom X, ministro musulmano e attivista per i diritti umani assassinato a New York.
Si inaugura il traforo del monte Bianco.
1966: Mao Tse-Tung crea le guardie rosse, gruppi di giovani comunisti autorizzati a formare propri
tribunali a sostegno della grande rivoluzione culturale.
Iniziano le contestazioni alla guerra in Vietnam, che genera una diffusa sfiducia verso i
rappresentanti della politica.
1967: Che Guevara, catturato dallesercito boliviano in America latina per esportare la rivoluzione

popolare, viene ucciso e mutilato delle mani.

Nasce il Superbowl
1968: Vengono assassinati Martin Luther King e Robert Kennedy, candidato alla presidenza.
In Cecoslovacchia scoppia la primavera di Praga: Dubcek diventa segretario del partito e si
dissociandosi dal regime sovietico. I carri armati sovietici riportano il paese alla normalit.
Dopo che nel 1960 ottengono lindipendenza 17 colonie africane, le truppe nigeriane
occupano il Biafra, stato che durer fino al 1970 schiacciato dalla fame e dalla carestia.
La contestazione studentesca dilaga in Europa: a Parigi esplode il maggio francese, dove
accanto agli studenti protestano gli operai. De Gaulle usa lesercito per reprimerli.
In Italia si susseguono le contestazioni studentesche e operaie che prendono il nome di 68.
Gli studenti occupano le principali universit italiane.
negli stati uniti esplode il fenomeno Hippy: gruppi di giovani animati da ideali pacifici e
anarchici, propongono il ritorno alla natura e protestano contro la guerra del Vietnam.
1969: Gheddafi sale al potere in Libia in seguito a un colpo di stato militare.
A Woodstock si tiene un imponente raduno di Hippy e vi si organizza per loccasione un
grande concerto che rester nella storia della musica.
20 luglio: Neil Armstrong e Buzz Aldrin sbarcano sulla luna con la missione americana Apollo11.
Viene effettuato il primo volo del quadri-jet Boeing 747
Invenzioni:
1960: Maiman, fisico quantistico statunitense, inventa il primo laser
1962: I ricercatori del MIT creano Spacewar: il primo videogioco
1965: LOlivetti P101 il primo personal computer al mondo. Fu progettato da Perotto
1967: Engelbart inventa il mouse
Barnard effettua il primo trapianto di cuore in Sudafrica
Barclays Bank inaugura il primo bancomat o ATM a nord di Londra
CINEMA:
Il "New Cinema" si fa strada criticando ipocrisie e pudori della vecchia America, per opera di
registi audaci come Francis Ford Coppola, Woody Allen, Stanley Kubrick e Martin Scorsese e di
attori come Dustin Hoffman, Jack Nicholson, Robert De Niro e Meryl Streep, che muovono i primi
passi negli anni 60. Film come Easy Rider e Il laureato girati con budget bassi e che fecero
registrare incassi inimmaginabili, illuminarono anche le major che poco a poco iniziarono a lasciar
perdere le restrizioni stilistiche del Codice Hays che imponeva un codice morale rigido al di fuori
del quale i film non venivano prodotti. Semplicemente si resero conto che le nuove generazioni,
contrarie alle politiche americane di perbenismo ed espansionismo ipocritamente mascherato,
volevano sentir parlare esattamente di quello che era censurato dalla produzione. si affermano
anche diverse nuove tecnologie, funzionali alla narrazione (macchine da presa senza cavalletto,
mirini reflex, pellicole sensibili), che permettono di girare in presa diretta, lontano dal silenzio dei
teatri di posa. Uso del teleobiettivo, montaggio discontinuo e movimenti di macchina soppiantano
rapidamente lo stile cinematografico del dopoguerra.
> Lo spaghetti western
MUSICA:
Prima era il rockn roll, musica giovanile, ribelle ma senza coscienza. Rappresentava uno stile di
vita improvvisato e a suo modo rischioso, privo di quei sostegni ideali e teorici che in qualche
modo fanno la differenza, ossia fanno s che una semplice moda diventi qualcosaltro. Il rockn roll
bruci alla velocit di una passione incontrollata, lasciando i suoi semi a germogliare nella nuova
stagione del rock. Il nuovo decennio porta con s, nei giovani di tutto il mondo, la presa di
coscienza non solo della propria esistenza, ma anche e soprattutto della propria capacit di
immaginare una nuova forma di comunicazione, una nuova politica e una nuova musica,
in contrapposizione non pi e non solo al mondo degli adulti, ma allintero establishment, a tutto
quello che era stato stabilito e regolato allinterno della societ occidentale. in questa atmosfera
collettiva che nasce quella che e oggi definiamo cultura rock, una cultura che sei sviluppata
attorno alla musica, in un dilagante, esponenziale scambio di idee e invenzioni, in una esaltante

confusione, o meglio, in un costante parallelismo tra arte e vita, attraverso la sperimentazione

giorno dopo giorno di nuovi confini, la trasgressione di regole e abitudini, la messa in discussione di
tutto quello che giungeva allo sguardo innocente e rivoluzionario delle nuove masse di giovani. Mai
una generazione riuscita a concepire e a sviluppare una utopia cos potente, e soprattutto di
dimensioni di massa addirittura planetarie. In quegli anni i ragazzi di ogni latitudine hanno davvero
creduto di poter cambiare il mondo.
> Bob Dylan, The Doors, Velvet Underground, Jimi Hendrix, Simon&Garfunkel
> Il twist
> la british invasion: In unInghilterra stabile e prospera come mai nella sua storia, si diffuse la
moda tra i ragazzi inglesi (che videro anchessi nel rockn roll americano un punto di riferimento
identitario) di non essere pi solo consumatori di musica e dischi, ma anche essi stessi
performer, produttori, autori. E accanto ai gruppi nascono i club, prima del tutto inesistenti, in
vecchie officine o cantine.Qui i giovani (che non potevano frequentare pub, bar e sale da ballo,
dove si vendeva alcol) si ritrovano e si esibiscono, dando vita ad una personale interpretazione del
rockn roll, adattato ad un diverso universo culturale e sociale. E cos, in coincidenza della
restaurazione americana delle case discografiche (che aveva ripreso il controllo della situazione,
smussando le asperit del rock n roll) diversi gruppi musicali britannici daranno vita al cosiddetto
fenomeno della British invasion, in tutto il mondo. Particolarmente fiorente tra il 1964 e il 1967.
1960: si formano i Beatles + Rolling Stones + The Who + Led Zeppelin
La seconda rivoluzione creativa: Bill Bernbach (1911 - 1982)
Nel 1932 entr come fattorino presso le distillerie Schenley.
Oltre a consegnare la posta, Bill scrisse un annuncio per l'American Cream Whiskey, un
prodotto delle distillerie per le quali lavorava. Il presidente dellazienda, Lewis Resenstiel, ordin
che a Bill Bernbach fosse subito dato un lavoro nel reparto pubblicit.
Nel 1939 Bernbach lasci le Distillerie Schenely.

Prest servizio per l'esercito durante la seconda guerra mondiale e, tornato in patria, venne
assunto dall'agenzia pubblicitaria Grey, come copywriter. Presto ne divenne direttore creativo.
Il 15 maggio 1947, Bill invi una lettera alla Grey, nella quale metteva in guardia dai pericoli che il
successo dell'azienda stava portando con s. Bernbach, in quello che considerato
il Manifesto della rivoluzione creativa, sottolineava l'importanza del ruolo della creativit.
La Grey non rispose alla lettera con tanta sollecitudine e Bernbach si adoper per creare una
nuova agenzia.
Nel 1949 nacque la Doyle Dane Bernbach (DDB)
BERNBACH, PRIMA DELLA RIVOLUZIONE CREATIVA
Ancora in Grey, Bernbach, sotto la Direzione di Paul Rand, responsabile del dipartimento art, realizza questo annuncio
che si distingue per un copy brillante e luso libero di grafica e tipografia. Un tono chic e molto ironico per invitare i signori
ad accompagnare le proprie mogli a rifarsi il guardaroba.
BERNBACH GI BERNBACH. Una grande foto, un titolo attenzionale che conduceva alla lettura del breve ma
divertente testo in basso.
Qui si racconta larrabbiatura di un triste carlino, il cane allora simbolo delle signore chic di Manhattan, che viene ogni
giorno sempre pi dimenticato dalla padrona, che passa il suo tempo da Ohrbachs, per comprare scarpe a punta,
vestiti... Lannuncio chiude dicendo: Che vita da cani. Ohrbachs deve essere stato inventato dai gatti.

Si esprime nellinsieme di immagine e testo, non pi considerati separatamente, ma come parti

differenti che giocano ruoli complementari e non simmetrici in un messaggio.
AVIS IS ONLY No.2 IN RENT A CARS. Negative Approach.

Le campagne di Bernbach fanno leva sullumorismo, elemento quest'ultimo che si riveler con ogni
probabilit una delle carte pi vincenti e gli permetter anche di confutare e di ribaltare totalmente
uno dei dogmi del padre della rclame, Claude C. Hopkins (La gente non compra dai pagliacci).
tuttavia doveroso precisare che la pubblicit di Bernbach non vuole procurare risate e ilarit,
quanto piuttosto ingenerare un sorriso di complicit. Vuole stupire, ma senza esagerare. Vuole
essere pi che altro convincente, e non pretende di essere persuasiva. Alla base vi la
consapevolezza che la gente solitamente non ama la pubblicit, perch non ne sopporta
l'intrusivit. Cerca conseguentemente di evitarla (Il lettore non acquista la sua rivista o si
sintonizza sulla sua stazione radiofonica e televisiva per vedere e sentire quello che voi avete da
dire...). Secondo Bernbach una buona pubblicit , quindi, una pubblicit in grado di compensare
il destinatario per la sua attenzione e per la sua pazienza, regalandogli un sorriso per il tempo
concesso. Occorre essere consapevoli, sempre, che la pubblicit non la benvenuta, ed quindi
necessario comportarsi con la massima educazione. Headline intriganti e a effetto sono, perci, in
grado di stimolare la lettura di lunghe body-copy di descrizione del prodotto, prodotto che in ogni
caso deve rimanere l'elemento centrale.
Se per l'altro grande copywriter dell'epoca, David Ogilvy, il contenuto della pubblicit da
privilegiarsi a scapito della realizzazione, per Bill Bernbach vero esattamente il contrario: si
efficaci nella misura in cui riesce ad essere originale ci che si dice. Non tanto rilevante ci che
si dice, ma come lo si dice. Vi quindi, in definitiva, la massima valorizzazione dell'estetica e
della parte esecutiva, senza mai scordare l'intelligenza.
IL PiU GRANDE PUBBLICITARIO DI TUTTI I TEMPI
ISTITUISCE LA COPPIA ART/COPY
APRE LE PORTE A FORZE NUOVE E PI FRESCHE
ATTACCA LO STRAPOTERE DELLE RICERCHE
TOGLIE IL PREDOMINIO AGLI ACCOUNT
AVVICINA I CREATIVI AI CLIENTI
MODE, PRODOTTI, PUBBLICITA:
Il periodo della responsabilizzazione.
Il canone di bellezza rispecchiato dalla modella Twiggy; bassa, magra, delicata, col viso da
bambola e senza curve accentuate. molte pillole vengono vendute per perdere peso.
A partire dal 1959 viene prodotta la Barbie. Essa consolida i ruoli di genere e i canoni di bellezza.
LUTERO MIO E ME LO GESTISCO IO Mentre la societ era interessata
da profondi cambiamenti negli orientamenti e nei comportamenti legati alla sessualit, anche la
medicina contribuiva a inaugurare una nuova era di libert sessuale, dando alle donne la
possibilit di scegliere se e quando avere figli. Luso del contraccettivo orale Enovid fu autorizzato
negli Stati Uniti nel 1960. La pillola (the pill come inizi a venire chiamata), si diffuse su larga
scala durante il decennio e, senza alcun dubbio, gioc un ruolo fondamentale nella rivoluzione
sessuale in corso.
LA MINI DI MARY QUANT Il look famoso negli anni 60 deve molto alla stilista di moda britannica
Mary Quant, ritenuta lideatrice della minigonna nel 1964 (chiamata cos sulla scia della Mini
Cooper),degli hot pants pi diffusi negli anni 70 (short femminile particolarmente corti ed aderenti)
e di unintera linea di abiti moderni destinati alle ragazze.
La minigonna suscita scandalo ma conquista subito le nuove generazioni
Le cuffie colorate a fiori, per essere alla moda anche al mare e in piscina
La lacca e i prodotti per il sole (la carnagione abbronzata diventa di moda)
Negli anni 50 le mamme dovevano ancora districarsi tra le perdite dei pannolini di stoffa. Nel
1961 Victor Mills inventa i Pampers. Utilizzando raion e polietilene e, al centro, uno strato
assorbente. Nello stesso anno arriva la Jaguar E-Type, secondo Enzo Ferrari la pi bella auto mai
creata.
1963: Porsche 911
1968: nasce il Big Mac, un tributo agli eccessi degli americani, che rappresent una grande
novit per il mondo degli hamburger che vedeva gi affermati i fast food. Ideato dal proprietario di

un piccolo Mc Donalds attir lattenzione della sede nazionale a Chicago. Mc Donalds nasce gi
nel 1937, dagli omonimi fratelli Richard, detto "Dick", e Maurice, detto Mac, che aprirono prima un
chiosco di hot dog e poi un ristorante, in California, nel 1948. La svolta nella storia dell'azienda si
ebbe nel 1955, quando Ray Kroc, fornitore di frullatori, fond "McDonald's Systems, Inc." (che fu
poi ribattezzata "McDonald's Corporation") che facilitava il franchising ai nuovi ristoranti. Nel 1955
apre il primo ristorante della compagnia fondata da Kroc a Des Plaines, Illinois. Nel 1967 fu aperto
il primo ristorante all'esterno degli Stati Uniti e, per la precisione, in Canada, a Richmond, una citt
della Columbia Britannica. Il 1971 fu l'anno del primo fast food in Europa: in Olanda, a Zaandam
(citt nei pressi di Amsterdam).
Le All Star, popolari negli anni 60 come negli anni 50, le All star di Chuck Taylors vennero
adottate su larga scala dai giocatori professionisti di basket dellNBA. Per consentire alle squadre
di abbinare le scarpe alle divise, la versione a stivaletto venne prodotta in 7 nuovi colori, oltre a
bianco e nero. Prodotte a partire dal 1917, verso la fine degli anni 50 e per tutti i 60 le Converse
divennero le sneakers preferite da teenager in quanto divennero unicona della ribellione dopo
lapparizione di James Dean con indosso jeans, maglietta e All Star bianche ai piedi.
ESPRIME BENE IL NUOVO FILONE CREATIVO DELLA PUBBLICIT. PI VISIVO, PI
SOTTILE, PI INTELLIGENTE, CONCENTRATO A CATTURARE LATTENZIONE. MENO
CONVENZIONALE, MENO INFORMATIVO, MENO PRODUCT ORIENTED.
George Lois (1931)
Lois un personaggio un po controverso nella storia delladvertising. stato pi volte accusato di
prendere credito per idee create da altri o per sovrastimare la sua partecipazione in campagne di
grande notoriet. Noto soprattutto per aver creato per 10 anni le copertine di Esquire, uno dei pi
diffusi Magazine americani destinati ad un target maschile, Lois, dopo aver lavorato fianco a fianco
di Bill Bernbach, fond una propria agenzia, la PKL, che ottenne fin da subito un grande successo,
divenendo la seconda agenzia americana fondata sul valore dellidea creativa. In 5 anni raggiunse
la cifra di 40 milioni di dollari amministrati.
1960: Lois fonda la Papert Koenig Lois (PKL)
Per la prima volta cera un art director alla guida di unagenzia.
ANIMALE ECOSOSTENIBILE La finta pelle del Nauga, animale immaginario al servizio della pubblicit, aveva il
vantaggio di non portare alluccisione di nessun vero animale. E la sua pelle era, se diamo retta alla pubblicit, pratica e
indistruttibile. The Nauga divenne una leggenda metropolitana e un popolare pupazzo ancora oggi in vendita.
La ragazza Olivetti

Carl Ally (1924 - 1999)

Pubblicit comparativa: auto a confronto (Chevrolet: the hot one; Ford: the safe one; Volkswagen:
the funny one; Volvo: the tough one).
Mary Wells (1928)
Mary Wells fu la prima donna protagonista del cambiamento.
Per 7 anni in DDB, valorizz la tv come media pubblicitario, considerando lo spot alla stregua del
teatro.La Wells stata la prima donna direttore generale di una societ quotata alla Borsa di New
York e stata la dirigente pi pagata del settore. Ha portato attenzione e credibilit al settore e ha
motivato una generazione di giovani uomini e donne allinizio della propria carriera pubblicitaria,
fino a far loro esclamare: "Voglio essere come Maria. La sua agenzia in soli 5 anni raggiunse i 100
milioni di fatturato, registrando la miglior curva di crescita di sempre.
Consulente strategico e di marketing integrato.
I love NY (Il logo fu disegnato da Milton Glazer)
Valorizza la tv come media pubblicitario
1965: Braniff International Airways. The air strip.
1974: Flick your BIC