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Vediamo quelle che sono le strategie di posizionamento delle imprese, le quali devono
decidere come posizionarsi allinterno del mercato relativo al proprio business.
Il posizionamento pu essere di cost leader o di product differentiation in base a quelle
che sono le strategie aziendali.
Ogni strategia avr un proprio fondamento economico che spinge lazienda a seguirne una
piuttosto che unaltra.
Surplus del consumatore: differenza tra la disponibilit a pagare del consumatore (quanto
un consumatore disposto a pagare per ottenere un bene) e il prezzo di vendita effettivo;
come se corrispondesse al risparmio ottenuto dal consumatore in quanto paga meno di
quanto sarebbe disposto a pagare.
Se definiamo C i costi del prodotto sostenuti dallimpresa, P il prezzo di vendita e B la
disponibilit a pagare:
- se B > C : business opportunity per limpresa e il consumatore;
- se C > B : non viene creato valore e per limpresa non avrebbe senso produrre il bene;
- B - P = surplus consumatore; il consumatore acquista quando la differenza positiva;
- P- C = profitti dellimpresa;
- B - C = valore generato dallimpresa: una quota (surplus) sar estratta dal consumatore e
unaltra (margine) dal produttore.
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Grafico pagina 6
Si dimostra che pi di scende al di sotto della curva di indifferenza pi il surplus del
consumatore tender ad aumentare (nel grafico a parit di qualit si ha un prezzo pi basso e
quindi surplus maggiore a parit di qualit di bene).
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Secondo Porter esistono due strategie:
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- vantaggio di costo: limpresa con vantaggio di costo quellimpresa che vende prodotti
standard (simili agli altri beni dei competitors) ma con costi pi bassi (che corrispondono
a prezzi minori);
Dobbiamo capire come unimpresa crea valore per capire come quel valore che crea pu
offrirle un vantaggio competitivo: vediamo per ciascun posizionamento come si comportano
le aziende.
Logica economica del vantaggio di costo: unimpresa in grado di creare pi valore
offrendo un prodotto che ha pi o meno le stesse caratteristiche degli altri prodotti sul
mercato ma ad un costo inferiore (differenziale di costo >> differenziale di prezzo).
Esistono due modi per ottenere tale vantaggio:
1) benefit parity: prodotto con i medesimi benefici degli altri prodotti sul mercato ma ad
un costo pi basso (tipico per i prodotti commodities, ossia omogeneo e poco
differenziato)
2) benefit proximity: in questo caso non si vende esattamente lo stesso prodotto infatti si
offrono benefici minori ma il vantaggio di costo molto pi elevato e quindi il prezzo
molto minore.
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Grafico pagina 9
Supponiamo che si stia analizzando un mercato in cui tutti i competitors producono lo stesso
prodotto E: il leader di costo limpresa che si posiziona sul punto F con un livello
qualitativo pi basso ma con un vantaggio di costo molto elevato, infatti:
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Logica economica della differenziazione: limpresa deve creare pi valore per i suoi
consumatori aumentando i benefici rispetto ai competitors. Di fatto chi si posizione come
leader in questo caso ottiene un benefit advantage, raggiungibile in due modi:
1) cost parity: offrire un B pi elevato a parit di livello di costi C;
2) benefit superiority: offro benefici molto pi elevati rispetto al mercato e lo faccio a dei
prezzi pi alti in quanto sostengo dei costi pi alti.
Grafico pagina 11
Se abbiamo imprese che offrono tutte il prodotto E, il leader di differenziazione limpresa
che riesce a produrre e offrire il prodotto F che genera lo stesso surplus del consumatore
(stessa circa di indifferenza) il cui livello qualitativo pi alto: ne derivano costi aggiuntivi
(Cf > Ce) ma tale differenziale comunque minore del differenziale di prezzo (Pf > Pe)
Pf - Pe > Cf - Ce
Qf - Qe > Cf - Ce
(situazione capovolta rispetto a prima)
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Esempio: vediamo come le imprese estraggono profitti dai due tipi di vantaggio:
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Impresa 1
Impresa 2
Benefit B
31
30
Cost C
15
10
Chi il leader? chi genera pi valore economico e quindi un vantaggio competitivo in grado
di conquistare tutto il mercato?
Ovviamente la 2 in quanto B-C maggiore rispetto a quello della 1: offre lo stesso livello di
benefici pi o meno ma a costi molto inferiori. Vantaggio di benefit proximity!
Se avessi avuto B1=35, B2=40, C1=20, C2=20 ci sarebbe stato un vantaggio di cost parity
per limpresa 2!!!
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Esempio: confronto di due auto
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Attributi
prodotto
Potenza
Aria
condizionata
Consumi
Dimensione
Prezzo
0.3
64
0.9
12
1.2
75
Consumer
surplus
(migliaia per
unit di
incremento di
Potenza
Aria
condizionata
Consumi
Dimensione
Prezzo
Anziano
0.5
0.1
-1
Manager
40
40
20
-1
Cosumer
surplus
Panda
Porsche
Anziano
0.8
-67.1
Manager
22
29
Panda
Porsche
Incollare slide 22
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A) per unimpresa leader di costo quali sono i driver che ne garantiscono un vantaggio
competitivo? Tutti quelli che consentono di abbassare o contenere i costi:
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- Costi degli input/materie prime e costo del lavoro: i primi si possono abbassare
attraverso un vantaggio di localizzazione (vicino ai fornitori), i secondi invece
producendo in zone con basso costo della manodopera (soprattutto imprese
manifatturiere/labor intensive);
- Capacit produttiva: deve essere utilizzata al massimo in modo che i costi fissi,
suddivisi sulle unit prodotto, incidono poco.
B) Vantaggio di differenziazione
E quello che ha limpresa che offre un prodotto unico, ma quali driver bisogna seguire?
Come ci si pu differenziare?
Con riferimento allaggiunta di nuovi attributi al prodotto si tratta di una differenziazione
non sostenibile nel tempo infatti ci fornisce un vantaggio competitivo solo temporaneo
perch poi sar facilmente imitabile.
Ci sono altre leve invece che danno un vantaggio pi sostenibile perch sono costo da
duplicare: i competitors possono anche copiarle ma devono sostenere dei costi anche
elevati. Ad esempio la personalizzazione di prodotto pu dare un vantaggio competitivo e
non facilmente imitabile; il mix di prodotto anche pu fornirlo in quanto non tutti sono in
grado di offrire lo stesso mix; la complessit di prodotto anche difficilmente imitabile
perch implica dei costi molto elevati.
Dunque fondamentale riconoscere i driver che limpresa deve poter e saper sfruttare, nella
slide che segue ce ne sono alcuni:
Training to support
customer service
excellence
FIRM INFRASTRUCTURE
OPERATIONS
LOGISTICS
Quality of
components &
materials
Defect free
products.
Wide variety
OUTBOUND
MARKETING
LOGISTICS
& SALES
Fast delivery.
Efficient order
processing
Building brand
reputation
SERVICE
Customer technical
support. Consumer
credit. Availability of
spares
11
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Risulta molto utile inoltre utilizzare la value chain per identificare le opportunit di
differenziazione su cui far leva, soprattutto analizzando il lato della domanda rispondendo a
domande del tipo: i) cosa vuole il cliente? ii) cosa pu spingerlo a comprare il mio bene? iii)
Value Chains Linkages to Identify
come Using
posso stupirlo?
Differentiation
Opportunities:
Can Manufacture
Da
ci ne deriva una
strategia di marketing
volta a fidelizzare il cliente soddisfando tutti i
suoi bisogni in modo unico e migliore da come fanno le altre imprese.
La catena del valore ci aiuta quindi a fare unanalisi di quello che limpresa pu e deve fare
al suo interno per offrire un prodotto differenziato e come pu influenzare e capire le
esigenze del consumatore (lato esterno allimpresa): dunque bisogna guardare sia alle
competenze interne allimpresa che alla domanda esterna.
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A tale fine sono state sviluppate delle tecniche di analisi per capire la domanda:
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1. Distinctive can design can assist canners marketing activities
36
Perceived
benefits
are
determined
by
calculating
the
motore e dallaria condizionata:
weighted average of product ratings
39
!
Prezzo = a + b1*Stereo + b2*Motore + b3*AC
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2. Perceptual maps: sono mappe che vengono costruite sulla base di analisi di mercato fatte
sui consumatori che ci permettono di capire come unimpresa vi si posiziona.
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Perceptual maps
40
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3. Metodo del prezzo di prenotazione: serve per conoscere il prezzo massimo che i
consumatori sarebbero disposti a pagare per un determinato prodotto con determinate
caratteristiche: si applica soprattutto in un mercato dove non vi sono dati storici su cui
lavorare infatti si concentra soprattutto sul chiedere al cliente quanto sarebbe disposto a
20
pagare.
4. Metodo dei rating: si fa unanalisi di mercato dove ai consumatori si fanno domande alle
quali bisogna fornire un giudizio (rating) e questo permette di capire quale prodotto offre il
miglior mix di attributi:
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Stuck in the middle: una situazione, secondo Porter, in cui ci si trova a met tra la
leadership di costo e la differenziazione di prodotto. E una situazione molto rischiosa
perch si potrebbe non riuscire ad eccellere ne in un ambito ne in un altro in quanto i driver
a cui far riferimento sono molto diversi e non combaciano mai (sono uno lopposto
dellaltro: differenziazione vs standardizzazione .).
Ci sono delle strade che permettono di evitare di restare bloccati nel centro:
- separazione organizzativa (es. Nescaf & Nespresso)
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-
STRATEGIE FOCUS
Visti i due posizionanti basi (costo e differenziazione), ne esiste anche unaltra di strategia
in cui le imprese si rivolgono solo ad uno specifico segmento di mercato (mentre nei due
casi precedenti ci si focalizza su quasi tutto il mercato). Lidea quella di identificare una
nicchia del mercato con dei bisogni insoddisfatti e quindi si offre un prodotto nuovo e
specifico per questo ambito.
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Esistono due tipi di strategie focus:
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3.
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di prodotto ma ad
Focus strategies
A company producing
A consulting
firm
focalized
industrial
process
control
Only
on
marketing
systems for the refineryvs. the
generalist BCG, Accenture,
industry
McKinsey.
CADand
systems
for designing
electric wiring
GEOGRAPHIC SPECIALIZATION: ci
mercato geografico
47
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Takeaways
Takeaways
48
48
24
24