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UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BERGAMO FACOLTA DI INGEGNERIA CORSO LAUREA TRIENNALE IN INGEGNERIA TESSILE
Economia e Organizzazione
Aziendale
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Economia e Organizzazione Aziendale
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VANTAGGIO COMPETITIVO
Diminuzione costi
Obiettivo
globale
Leadership
di costo
Differenziazione
Differenziazione
AMBITO
COMPETITIVO
Obiettivo
specifico
Focalizzazione
sui
costi
Focalizzazione
sulla
differenziazione
Economia e Organizzazione
Aziendale
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LEADERSHIP DI COSTO
DIFFERENZIAZIONE
FOCALIZZAZIONE SUI COSTI
FOCALIZZAZIONE SULLA DIFFERENZIAZIONE
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ATTIVITA INFRASTRUTTURALI
M
AR
G
IN
E
APPROVVIGIONAMENTO
LOGISTICA
IN
ENTRATA
ATTIVITA
OPERATIVE
LOGISTICA
IN
USCITA
MARKETING
E
VENDITE
SERVIZI
M
G
AR
E
IN
Economia e Organizzazione
Aziendale
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Cos il valore?
In termini concorrenziali la somma che gli acquirenti sono disposti a pagare in cambio
di un bene prodotto dallazienda. La sua misura, a livello aziendale, il fatturato,
indicatore che riflette sia il prezzo unitario, sia il numero di clienti.
Nel caso in cui i ricavi totali superano i costi totali si genera un profitto, che
graficamente rappresentato dal margine.
La catena del valore visualizza il valore totale prodotto da unazienda e comprende due
elementi:
1. Le attivit generatrici di valore
2. Il margine
Le attivit generatrici di valore sono le attivit, fisicamente e tecnologicamente
distinte, che unazienda svolge, il margine la differenza tra io valore totale e il costo
complessivo sostenuto per eseguire le attivit generatrici di valore.
Le attivit generatrici di valore si suddividono in:
primarie
di supporto
Le attivit primarie sono quelle impegnate nella creazione fisica del prodotto
(acquisizione fattori produttivi e lavorazione), nella vendita, nel trasferimento al
compratore e nellassistenza post-vendita. Esse sono rappresentate da:
Logistica in entrata
Logistica in uscita
Marketing e vendite,
Servizi
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diretto: vi rientrano tutte le attivit che creano direttamente valore per il cliente, ad
esempio la progettazione del prodotto, la lavorazione, le vendita, ecc.
indiretto: vi rientrano le altre attivit che permettono lo svolgimento in modo
continuativo delle attivit dirette come ad esempio la manutenzione,
lamministrazione delle forze di vendita, la gestione degli impianti, ecc.
di assicurazione della qualit: vi rientrano le attivit che controllano il livello
qualitativo del prodotto come, ad esempio, il monitoraggio, lispezione, il collaudo,
ecc.
Strategie di differenziazione
La differenziazione di unazienda deriva da modo in cui la sua catena del valore
interagisce con quella dellacquirente. Essa funzione sia delle modalit duso del
prodotto, sia di tutti gli altri punti di contatto fra le rispettive catene del valore. Ognuno di
questi punti di contatto una potenziale fonte di differenziazione.
La differenziazione deriva dalla capacit di creare valore, quindi un vantaggio
competitivo per lacquirente, attraverso un prodotto che egli percepisce come unico e
che compensa pagando un premium price.
Le aziende che creano una strategia di differenziazione devono generare un costante
flusso di prodotti e servizi al passo con i risultati della ricerca pi avanzata,
confrontandosi costantemente con due esigenze:
essere creative
commercializzare le idee rapidamente
Il valore strategico della differenziazione, cos come per la leadership di costo, dipende
dalla capacit di conservare nel lungo periodo tale vantaggio competitivo, ossia dalla
sua sostenibilit. La sostenibilit sussiste se le fonti del vantaggio competitivo sono
difficili da imitare o duplicare da parte dei concorrenti.
La strategia della differenziazione comporta per lazienda la necessit di offrire un bene
che presenti degli elementi, materiali o immateriali, che lo rendono unico rispetto
allofferta approntata dalla concorrenza.
Il vantaggio della differenziazione porta ad una prestazione superiore se lazienda
riesce a comunicare adeguatamente al cliente il valore del proprio bene realizzando un
prezzo maggiore, capace di compensare i maggiori costi sostenuti per approntare tale
offerta.
Il vantaggio di costo porta ad una prestazione superiore se limpresa fornisce al cliente
un livello accettabile di valore, in modo tale che il suo vantaggio di costo non venga
annullato dalla necessit di chiedere un prezzo pi basso di quello dei concorrenti.
Strategia di leadership di costo
Perseguire questa strategia significa tentare di raggiungere una situazione in cui i costi
complessivi sostenuti per realizzare tutte le attivit generatrici del valore, siano pi bassi
di quelli sostenuti dai concorrenti.
Lobiettivo per le aziende che perseguono questa strategia essere leader del proprio
settore per prezzo e convenienza, ottimizzando i processi di business al di l dei confini
funzionali ed organizzativi, riducendo le spese generali, i costi di produzione e tutti gli
altri costi.
La posizione di costo relativa di unazienda determinata dalla composizione della sua
catena di valore rispetto a quella dei concorrenti e della sua posizione relativa rispetto ai
determinanti di costo di ogni attivit.
Lacquisizione del vantaggio di costo pu avvenire in due modi:
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Economia e Organizzazione Aziendale
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Margine di profitto
Introduzione
Sviluppo
Maturit
Declino
Tempo
Economia e Organizzazione
Aziendale
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Premessa
Il ciclo di vita uno strumento concettuale di supporto nellanalisi dei settori e dei
prodotti.
In via del tutto teorica si pu dire che ogni prodotto, a partire dal momento in cui viene
introdotto sul mercato passa attraverso fasi singolarmente identificabili e caratterizzate
da componenti diverse della domanda e delle azioni concorrenziali.
Le fasi che caratterizzano la vita di un prodotto sono ricomprese allinterno di un ciclo
denominato appunto ciclo di vita del prodotto.
Il modello di analisi del ciclo di vita del prodotto pu essere applicato a categorie logiche
di riferimento diverse.
Pu essere infatti analizzato con riferimento:
Allinsieme dei prodotti rientranti in un sistema industriale (es. mezzi di trasporto,
beni di consumo alimentare)
Ad un prodotto specifico (ed. automobili o pasta di grano duro)
Ad un particolare segmento (auto sportive o familiari)
Ad una singola impresa (es. macchine Fiat o biscotti Saiwa).
Il livello di analisi pu inoltre differenziarsi in relazione allambito geografico di
riferimento (locale, nazionale, internazionale, ecc.)
Lapplicazione del modello a prodotti come le auto generalmente evidenzia cicli di vita
pi lunghi di quanto non accada con lapplicazione del modello a segmenti particolari,
come ad esempio le auto di una certa cilindrata od ai prodotti di una specifica marca o
azienda che invece hanno cicli di vita decisamente pi brevi.
Dal punto di vista dellapplicazione e del riscontro pratico della curva, mentre a livello di
prodotto inteso in senso merceologico e di prodotto specifico si rileva una certa
regolarit e andamenti tendenzialmente simili a quelli elaborati dal modello teorico, a
livello di singole marche landamento molto pi irregolare al punto che, secondo
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Economia e Organizzazione Aziendale
alcuni, non possibile applicare la teoria del ciclo di vita del prodotto allanalisi
dellandamento di singole marche, la cui dinamica dipende da una serie di variabili
diverse da quelle che determinano il ciclo di vita.
Si ritiene tuttavia che anche relativamente allandamento delle vendite di prodotti
appartenenti a delle specifiche marche lesame della tendenza ciclica, soprattutto se
combinata ad analisi relative alla posizione competitiva dellazienda stessa, non sia del
tutto priva di utilit.
Elementi descrittivi del modello
La curva che rappresenta il ciclo di vita assume, almeno nella sua rappresentazione
teorica, una tipica forma ad S.
Sullasse delle ascisse si pone la variabile tempo. Lunit temporale di riferimento pu
essere annuale o mensile o, in taluni casi, anche settimanale o giornaliera. La scelta
dellunit temporale di riferimento dipender dalla categoria di prodotto presa ad
oggetto dellanalisi
E possibile affermare che si sta verificando un fenomeno generalizzato di
accorciamento del ciclo di vita di alcuni prodotti tale da indurre a considerare sempre
pi spesso come unit temporali di riferimento i mesi o le settimane anzich gli anni.
Sullasse delle ordinate si pone lo sviluppo delle vendite. Poich non ha senso
confrontare dati economici riferiti a periodi di tempo lontani, occorre tradurre i valori
monetari in valori correnti o porre in ordinata, ove possibile, le quantit vendute.
La curva logistica che rappresenta il ciclo di vita viene suddivisa in diversi segmenti,
ciascuno rappresentante una fase ideale. Le fasi di vita del prodotto tradizionalmente
studiate sono quattro: introduzione, sviluppo o crescita, maturit, declino.
Alcuni ricercatori hanno individuato nelle analisi pi particolareggiate ben nove fasi:
sviluppo tecnico-produttivo, introduzione, crescita, turbolenza concorrenziale o maturit
prolungata, maturit declinante, declino, rivitalizzazione, ritorno al declino,
pietrificazione.
La teoria del ciclo di vita nella sua pi diffusa applicazione viene utilizzata per orientare
le azioni di marketing. Si ritiene cio che ad ogni fase del ciclo di vita corrispondano
delle azioni di marketing da intraprendere.
Lanalisi del ciclo di vita del settore o dei prodotti di una specifica azienda oltre ad
essere utile nella scelta delle politiche di marketing si ricollega allanalisi matriciale
usata in fase di definizione strategica (vedi slide 19 e successive, con particolare
riferimento alla matrice BCG sulla quota di mercato occupata). Lattrattivit di un
mercato e la capacit competitiva dellazienda nel mercato, fattori critici nelle tecniche di
analisi strategica fondate sulluso delle matrici, presentano infatti un legame assai
stretto con le fasi del ciclo del settore o dei prodotti aziendali.
La fase di introduzione inizia quando il prodotto viene immesso sul mercato e si
caratterizza per scarse vendite, pochi clienti, margini di profitto negativi.
In questa fase i produttori godono di una posizione privilegiata in quanto si trovano (se il
prodotto nuovo per lazienda nuovo anche per il consumatore) in una situazione di
monopolio temporaneo.
Lattivit promozionale intensa e lelasticit delle vendite rispetto al fattore qualit
elevata. In questa fase il principale ostacolo alla rapida introduzione rappresentato
dalla distribuzione. I dettaglianti infatti possono essere riluttanti allacquisto di nuovi
prodotti.
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Economia e Organizzazione Aziendale
La fase di sviluppo si caratterizza per una rapida crescita delle vendite e dei margini
di profitto e, anche se la qualit ancora un fattore critico di successo, elevata
lelasticit della domanda alla pubblicit.
La fase di maturit si caratterizza per un picco nelle vendite e per gli elevati profitti.
Poich tutti i pionieri nelluso del prodotto e tutti i consumatori meno sensibili al prezzo
lo hanno gi eventualmente adottato, in questa fase diventa critica la variabile prezzo al
fine della conquista di una maggiore quota di mercato.
La fase di declino, infine, si caratterizza per una riduzione delle vendite e dei profitti.
Nel peggiore dei casi lazienda pu essere costretta a lasciar morire il prodotto o
eventualmente potr promuoverne nuovi impieghi e, in tal caso, ridiventano critiche le
azioni promozionali e pubblicitarie.
(Vedi slide successiva)
Non tutti i prodotti attraversano i quattro stadi del ciclo di vita e inoltre la durata di ogni
stadio varia a seconda del tipo di prodotto. Alcuni prodotti impiegano anni per superare
la fase di introduzione, altri muoiono poco dopo lintroduzione, altri ancora godono di
una fase di maturit pi lunga di ogni ragionevole aspettativa.
Non sempre agevole determinare qual la fase del ciclo di vita che un determinato
prodotto sta attraversando.
Una possibile metodologia (metodo Wind) per individuare la fase del ciclo di vita che un
certo prodotto sta attraversando suggerisce di porre i valori della percentuale di
cambiamento delle vendite registrate da un anno allaltro sulla curva di distribuzione
normale con media zero.
I prodotti con una percentuale di variazione delle vendite da un periodo ad un altro
superiore a + 0,5 vanno considerati in fase di sviluppo, i prodotti le cui percentuali di
variazione delle vendite siano comprese fra + 0,5 e - 0,5 vanno considerati in fase di
maturit e, infine, i prodotti con una percentuale di variazione delle vendite superiori a
0,5 vanno considerati in fase di declino (Valdani, 1986).
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Economia e Organizzazione Aziendale
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Sviluppo
Maturit
Declino
Prodotto
Offrire un prodotto
base
Diversificare marche
e modelli
Eliminare i
prodotti deboli
Prezzo
Prezzo determinato
sulla base del costplus
Prezzo per
pareggiare o battere
la concorrenza
Tagliare i prezzi
Distribuzione
Realizzare una
distribuzione
selettiva
Realizzare una
distribuzione
intensiva
Realizzare una
distribuzione pi
intensiva
Essere selettivi
Pubblicit
Realizzare la
conoscenza del
prodotto
Realizzare
consapevolezza e
interesse nel
mercato di massa
Sottolineare le
differenze ed i
vantaggi della marca
Ridurre al livello
di mantenimento
dei clienti ultra
fedeli
Promozione
vendite
Usare unintensa
promozione vendite
per spingere alla
prova del prodotto
Ridurre per
approfittare
dellelevata
domanda
Aumentare per
incoraggiare la
conversione di marca
Ridurre ad un
livello minimo
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Aziendale
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Il caso La Repubblica
800.000
2.500.000
700.000
Maturit
2.000.000
600.000
500.000
1.500.000
400.000
1.000.000
300.000
200.000
500.000
100.000
Sviluppo
Introduzione
1976
1981
Maturit
1988
1993
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Aziendale
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Caso di studio
Lanalisi del ciclo di vita delle vendite del quotidiano La Repubblica
Lindustria dei quotidiani rischia di entrare in crisi a causa della congiuntura negativa
che forse la peggiore del dopoguerra e tocca tutti i principali Paesi industrializzati
(Stati Uniti, Giappone ed Europa Occidentale).
I quotidiani infatti vanno perdendo importanza nella vita collettiva. Negli anni 60 oltre il
75% degli americani leggeva un quotidiano, oggi meno del 60% degli americani legge
un quotidiano. In Gran Bretagna nellultimo triennio la diffusione dei quotidiani popolari
diminuita del 7%.
Il fenomeno interessa anche lItalia. Oltre alla televisione, la diffusione dei quotidiani in
futuro sembra poter essere contrastata dalle reti telematiche che sono pronte a portare
nelle case informazioni in tempo reale. Probabilmente il ruolo dei quotidiani destinato
a cambiare nel tempo: da strumento informativo di carattere generale si pu ipotizzare
un progressivo riposizionamento verso un ruolo informativo pi specializzato con una
forte caratterizzazione locale.
Il modello di analisi del ciclo di vita di La Repubblica, quotidiano a diffusione nazionale,
confrontato con levoluzione delle vendite registrate nello stesso periodo nellintero
settore, si propone come elemento di riflessione sulla posizione competitiva di La
Repubblica e su eventuali azioni da intraprendere (vedi tab. 2)
La valenza del modello del ciclo di vita a cui si intende fare riferimento di tipo
conoscitivo e va messa in relazione con lanalisi di fattori concorrenziali esterni e delle
leve interne di gestione fra cui quelle di marketing hanno senzaltro un posto di primo
piano. Non si ritiene per applicabile a questo caso, come probabilmente a tutte le
analisi empiriche, la valenza normativa del modello. Da un punto di vista pratico non
possibile ipotizzare una relazione univoca fra individuazione del ciclo di vita ed azioni di
marketing da intraprendere.
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Economia e Organizzazione Aziendale
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Economia e Organizzazione Aziendale
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Spesso difficile comprendere qual la fase del ciclo di vita che si sta attraversando
Vengono trascurati aspetti quali lanalisi del tasso di crescita di tutto il mercato, lintensit
della competizione, le manovre sul prezzo e lentrata e luscita dei concorrenti dal mercato
Non si deve ritenere che le politiche di marketing siano la diretta conseguenza della fase
del ciclo di vita del prodotto. E probabilmente vero il contrario
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Aziendale
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La teoria del ciclo di vita indica lesistenza di una relazione ottimale fra le singole fasi
del ciclo di vita e azioni di marketing da intraprendere.
Spesso assai difficile comprendere qual la fase del ciclo di vita che si sta
attraversando.
Si rischia di formulare ipotesi errate al punto che, ad esempio, nel seguire le indicazioni
fornite dalla teoria del ciclo di vita, vengano eliminati prodotti che, bench giunti in fase
di maturit, sono destinati a rimanere ancora a lungo sul mercato e a produrre flussi
finanziari positivi.
Inoltre la valenza, anche previsionale, generalmente attribuita a questa teoria rischia di
far perdere di vista la possibilit, in realt assai frequente, che la vita di un prodotto
segua percorsi diversi da quelli tipici. Pu cos accadere che il management,
lasciandosi guidare dallanalisi del modello teorico del ciclo di vita, ritenga maturo un
prodotto per il quale vi sono ancora prospettive di sviluppo o viceversa ritenga ancora in
fase di sviluppo un prodotto ormai maturo.
Inoltre lanalisi si basa sul trend delle vendite di un certo prodotto e trascura aspetti
quali lanalisi del tasso di crescita di tutto il mercato, lintensit della competizione, le
manovre sul prezzo e lentrata od uscita dei concorrenti dal mercato.
Le scelte aziendali devono invece tener sempre conto di unampia gamma di fattori.
N si pu ritenere che le politiche di marketing siano la diretta conseguenza della fase
del ciclo di vita del prodotto. Anzi pi probabilmente vero il contrario, cio che siano le
azioni di marketing ad influenzare il passaggio da una fase allaltra del ciclo di vita.
Il modello del ciclo di vita va probabilmente letto allinterno del nesso di relazioni
causa-effetto che caratterizzano il complesso universo aziendale ma, anche se non pu
essere utilizzato a fini normativi, non va ritenuto privo di utilit.
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LA PROGRAMMAZIONE
DELLA GESTIONE
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Aziendale
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La programmazione aziendale
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LUNGO TERMINE
5 anni
MEDIO TERMINE
3 anni
BREVE TERMINE
12 mesi
PIANO DI
PRODUZIONE
PIANO DI
SVILUPPO
PIANO DI
VENDITA
PIANO
STRATEGICO
PIANO DI
INVESTIMENTI
PIANO
OPERATIVO
PIANO
ORGANIZZATIVO
PIANO DI
ESERCIZIO
PIANO
FINANZIARIO
PIANO DI
R&S
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Aziendale
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PIANO STRATEGICO
Ha la finalit di predeterminare le linee di sviluppo della gestione sia in senso
quantitativo (dimensioni) che in senso qualitativo (campi di attivit).
E a lungo termine e di carattere innovativo, si riferisce alla strategia globale ed
costruito come piano-progetto.
Nel definire gli obiettivi, deve rimuovere gli ostacoli che ad essi si oppongono. Le azioni
di sviluppo vanno pertanto delineate in funzione delle opportunit di rimozione dei
vincoli interni (potenzialit produttiva, organizzativa e finanziaria) e di quelli esterni
(domanda-offerta di mercato, regolamentazione pubblica).
Il riferimento temporale pu variare, anche notevolmente, a seconda dei settori (5-10
anni). Dipende dalla possibilit di condurre previsioni attendibili sul futuro evolversi
dellambiente e del mercato a cui limpresa collegata.
Il settore siderurgico ad esempio caratterizzato da una domanda pi regolare (ma
anche qui il grado di incertezza aumentato), mentre quello dellabbigliamento
condizionato dal fenomeno moda che restringe in misura notevole lorizzonte della
pianificazione.
Oggi pi frequente la programmazione triennale.
Oltre ai fatti economici e di mercato, oggi incidono fortemente i mutamenti che si
verificano sotto laspetto socio-politico.
Sempre di pi, in un mercato turbato da profondi mutamenti di carattere finanziario ed
economico, la programmazione a lungo termine tende ad assumere il significato di
programmazione degli imprevisti.
Le aziende si preparano ad affrontare contingenze inattese mediante schemi alternativi
di pianificazione, concependo le strategie quali comportamenti intersostitutivi da
adattare alle realt che, di grado in grado, verranno a prendere corpo.
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OBIETTIVI DA
RAGGIUNGERE
VALUTAZIONE DEI
VINCOLI E DELLE
RISORSE DA IMPEGNARE
POLTICHE DA
ADOTTARE
ATTIVITA DA
SVOLGERE
DETERMINAZIONE DELLE
POTENZIALITA AZIENDALI
(vincoli interni)
VALUTAZIONE DELLE
POLITICHE DA ADOTTARE
FISSAZIONE
DEGLI OBIETTIVI
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di gestione. In altre parole sono delle vere e proprie guide per lassunzione di future
decisioni;
attivit (flussi di operazioni da attuare);
risorse (opportunit-vincoli da rispettare): la valutazione e limpegno delle risorse
confluiscono nel budget (economico, finanziario, di cassa, che traduce le operazioni
stabilite nel piano in termini di costi e ricavi, predeterminando il risultato delle futura
gestione. Il budget assume un ruolo di rilievo non solo come strumento di
programmazione economico-finanziaria, ma anche come mezzo di controllo della
gestione.
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IPOTESI
DI
OBIETTIVI
INDIVIDUAZIONE DELLE
POLITICHE DI MARKETING
VERIFICA DI COMPATIBILITA
CON LE
RISORSE AZIENDALI
DEFINIZIONE E
APPROVAZIONE DEGLI
OBIETTIVI
SVILUPPO DEL
PIANO DI VENDITA
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PREVISIONI TERRITORIALI
DI VENDITA
PREVISIONI VENDITE
DIRETTORE COMMERCIALE
IPOTESI DI OBIETTIVI
E POLITICHE DI VENDITA
(REPARTO VENDITE)
VALUTAZIONE RISORSE
PRODUTTIVE E FINANZIARIE
(ALTRE DIREZIONI DI SETTORE)
(FILIALI E AGENZIE)
2
VALUTAZIONE DELLA DOMANDA
(REPARTO STUDI DI MERCATO)
5
SVILUPPO E
ARTICOLAZIONE DEL
PIANO COMMERCIALE
COORDINAMENTO DEGLI
OBIETTIVI E DELLE POLITICHE
DI SETTORE
(COMITATO DI PROGRAMMAZIONE)
(REPARTO PROGRAMMAZIONE)
8
APPROVAZIONE DEL PIANO
E DEL BUDGET
ATTUAZIONE DEL PIANO
(REPARTO VENDITE)
12
(DIREZIONE GENERALE)
10
(FILIALI E AGENZIE)
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Coefficienti di incertezza
a)
b)
1.
2.
3.
Previsioni di mercato
Previsioni di vendita
Obiettivi di vendita
Le tecniche previsionali
1.
2.
3.
Metodi temporali
Metodi causali
Metodi qualitativi
Economia e Organizzazione
Aziendale
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Occorre disporre di una serie storica lunga a sufficienza per poter ricavare una
tendenza attendibile della domanda;
Nellipotesi di sviluppo esplosivo, la domanda non pu essere stimata sulla base di
una sua prosecuzione nel tempo.
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