03 2013 Articolo Corbellini Marafioti

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economia & management 3 - 2013
corbellini - marafioti
LA CSR NELLA MODA

Strumento di marketing o
elemento fondante della
strategia di impresa?
Senior Lecturer Area
Strategia e Imprenditorialit,
SDA Bocconi
erica.corbellini@sdabocconi.it
Elisabetta Marafioti
Docente Senior Area
Strategia e Imprenditorialit,
SDA Bocconi
elisabetta.marafioti@unibocconi.it
LO SCENARIO POST CRISI DEL 2008 HA SEGNATO UN CAMBIAMENTO PROFONDO NELLE ATTITUDINI DI CONSUMO DEI BENI DI
ALTA GAMMA. IL PRODOTTO TORNATO PROTAGONISTA E IL
CONCETTO DI QUALIT DEL PRODOTTO NON PU PRESCINDERE
DA TRACCIABILIT, DENOMINAZIONE DORIGINE, UNORGANIZZAZIONE DEL LAVORO ATTENTA AI BISOGNI DELLE PERSONE E UN
CICLO DI PRODUZIONE-DISTRIBUZIONE RISPETTOSO DELLAMBIENTE. CRESCIUTA, NELLE AZIENDE DELLA MODA, LATTENZIONE ALLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY.
LARTICOLO SI PROPONE DI INVESTIGARE IN QUALE MISURA QUESTA NUOVA SENSIBILIT SIA UNA STRATEGIA CONCRETA O SIA
PREVALENTEMENTE LIMITATA A OPERAZIONI DI MARKETING.
LANALISI DELLE POLITICHE DI CSR DI 26 AZIENDE LEADER MOSTRA COME LA RESPONSABILIT SOCIALE SIA DESTINATA A DIVENTARE ELEMENTO INTEGRANTE DELLA VALUE PROPOSITION
AZIENDALE E PREMESSA DEL SUCCESSO COMPETITIVO.
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RCS Libri SpA - TUTTI I DIRITTI SONO RISERVATI
Erica Corbellini
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e. corbellini, e. marafioti
la csr nella moda
CSR FOR FASHION COMPANIES:

MARKETING TOOL OR STRATEGIC PILLAR?
The 2008 post crisis scenario has been characterized by a deep change in consumption patterns of fashion and luxury goods. The new preeminence of product forced companies to rethink their supply chains and to move from opportunistic deals with their suppliers to strategic partnerships. Indeed the concept of quality must be strictly related to the issues of traceability, and country of origin; companies need to care both about their employees needs and
environment protection Its worthy to notice that fashion companies declare more and more
a sensitivity towards the so-called Corporate Social Responsibility (CSR).
The article investigates if such a new care for fashion companies is merely a marketing tool or
if it is a concrete, consistent and sustainable positioning strategy around the concepts of ethic, respect for the environment, value creation for all stakeholders, with the aim of identifying
the factors making CSR a true pillar of company strategy.
From the analysis of CSR policies of a sample of 26 leading companies it emerged that, in
spite of few cases in which CSR is limited to occasional events mainly in the communication
area, fashion firms are undergoing a profound change: CSR is more and more at the centre of
their value proposition and the premise of competitive advantage.
INTRODUZIONE
La moda sempre stata sinonimo di bello, dellattenzione allestetica che nobilita il prodotto, della capacit di soddisfare un desiderio prima ancora che un bisogno. Il bello
e ben fatto rappresenta lelemento cardine delleccellenza del made in Italy. Tuttavia,
negli ultimi anni, sotto la pressione degli investimenti crescenti nel branding (comunicazione e politiche dintegrazione a valle tramite lapertura di negozi monomarca),
molte aziende hanno fatto ricorso a una delocalizzazione produttiva sempre pi spinta e improntata alla ricerca del massimo vantaggio di costo. Ne sono risultati prodotti
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la csr nella moda

dallaccezione negativa utilizzata per

descrivere un trasferimento di lavoro
temporaneo o transitorio verso un
paese o unarea geografica in un altro
paese dove il costo del lavoro inferiore anche a causa del mancato riconoscimento ai lavoratori dei diritti dello
Stato sociale (previdenza, assistenza
sanitaria ecc.) normalmente riconosciuti nei paesi industrializzati. In questo modo i datori di lavoro beneficiano
di un risparmio di costo e potenzialmente aumentano il profitto penalizzando i diritti dei lavoratori.
2. Il riferimento allo scandalo che negli anni novanta ha coinvolto le due
imprese che furono accusate di sfruttamento del lavoro (talvolta anche minorile) e trattamento non equo dei
propri lavoratori (Rosenzweig 1994).
e marchi sempre pi visibili ma spesso impoveriti nei contenuti qualitativi, dove limmagine ha preso il posto della sostanza, con un complessivo depauperamento della filiera produttiva e una crescente banalizzazione del prodotto, fino a fenomeni di vero e
proprio social dumping.1
I casi Nike e Reebok, con la perdita di immagine conseguente alle accuse di sfruttamento
della manodopera minorile,2 sono quelli che hanno messo in evidenza in maniera pi
eclatante limportanza della responsabilit delle imprese nella selezione e nella gestione
della relazione con i propri fornitori, e di come una scarsa attenzione in tale direzione possa riflettersi su una percezione negativa della marca da parte del consumatore, condizionando il suo processo di acquisto. La sostenibilit del vantaggio competitivo non pu, quindi, prescindere da preoccupazioni di natura etica che, a partire dalle reti di subfornitura, si
estendano poi a tutte le attivit aziendali e ai diversi portatori di interesse, combinando successo reddituale e sociale. Questa visione integrata del successo di impresa significa per la
moda tornare al vero significato della parola valore. Alla base vi una visione a medio-lungo di un consumatore pi evoluto e attivo nelle scelte di consumo che ricerca il valore non
solo nel rapporto qualit/prezzo ma nella proposta aziendale nel suo complesso.
IL CONCETTO DI RESPONSABILIT SOCIALE

Il concetto di Corporate Social Responsibility (CSR), che esprime tale orientamento, identifica la responsabilit dellimpresa con riguardo alle conseguenze negative sulla societ e
sullambiente della loro attivit, unitamente alla loro performance finanziaria. Temi quali
la promozione dei diritti umani, della democrazia, del miglioramento delle comunit e lo
sviluppo sostenibile devono trovare risposta nelle azioni manageriali delle imprese, sia
perch tale impegno richiesto in misura crescente dai consumatori pronti a mettere
in campo azioni di boicottaggio qualora ci non avvenga sia perch unimpresa che adotti un comportamento socialmente responsabile monitorando e rispondendo alle aspettative economiche, ambientali, sociali di tutti i portatori di interesse (stakeholder) coglie
anche lobiettivo di conseguire un vantaggio competitivo massimizzando gli utili di lungo
periodo (figura 1). Il World Business Council for Sustainable Development (WBCSD
1999, p. 3), associazione
globale che raggruppa
the triple bottom line
figura 1
duecento imprese che si
occupano di combinare
attivit aziendale e sviluppo sostenibile, definisce la CSR come the
continuing commitment
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
by business to behave
ethically and contribute
to economic development
PROFIT
PEOPLE
PLANET
while improving the
quality of life of the workforce and their families
as well as of the local
community and society
fonte: kaptein and wempe, 2002
at large.
SUSTAINABILITY
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1. Social dumping unespressione
la csr nella moda
Il comportamento etico ulteriormente interpretato dal WBCSD come management

acting responsibility in its relationship with other stakeholders who have a legitimate
interest in the business. A prescindere dalla definizione adottata, si ribadisce che
lazione manageriale non debba porsi come obiettivi la mera massimizzazione del
profitto e il semplice rispetto delle normative nazionali e/o internazionali (Mc Williams, Siegel 2001; Davis 1973; Commission of the European Communities 2001).
Unimpresa socialmente responsabile, prima di poter procedere con una certa decisione strategica, dovr esaminare limpatto
delle proprie azioni su tutti gli stakeholder,
tentando di contemperare gli interessi di
questi con i propri e cercando di fornire
unadeguata remunerazione dei contributi
ottenuti. Lorientamento alla responsabilit sociale si accompagna allattenzione alla
sostenibilit ambientale e diventa sempre
pi un elemento imprescindibile del fare
impresa. A riprova di ci si consideri che, gi alla fine degli anni novanta, il 90% delle cinquecento imprese incluse nella classifica Fortune aveva reso pubblica ladozione
di un orientamento socialmente responsabile. Il tema risulta particolarmente delicato in quei settori caratterizzati da un basso contenuto tecnologico, un limitato investimento di capitali e un impiego intensivo di forza lavoro. In questi comparti, infatti, la
continua ricerca di fonti di approvvigionamento a basso costo sentita spesso come
una condizione necessaria per proteggere la competitivit delle aziende e alimentarne la crescita, parimenti non potendo per prescindere da uneguale attenzione al rispetto della dignit umana e delle scelte individuali e alladozione di forme democratiche di capitalismo (Sethi 2003). Lattenzione alla sostenibilit, daltra parte, sempre pi condizione necessaria per assicurare il successo competitivo. Esiste, infatti,
una domanda crescente per prodotti che siano realizzati da aziende etiche che non
facciano ricorso allo sfruttamento del lavoro e che non contaminino lambiente (Frenkel, Scott 2002; Rinaldi, Testa 2013).
Soprattutto nei paesi di cultura anglosassone lacquisto di capi di abbigliamento che
siano stati prodotti rispettando standard etici mostra gi da tempo un trend crescente
(Mintel 2008).3 Nella letteratura economica e di management, nonostante tradizionalmente sia prassi diffusa presentare gli obiettivi economici e sociali come in conflitto
fra loro (Friedman 1970), il grado di accettabilit dellinterconnessione di questi obiettivi aumentato con il passare del tempo (Porter, Kramer 2002). In presenza di determinate circostanze, i benefici sociali possono essere raggiunti congiuntamente agli
obiettivi di tipo competitivo (Porter, Kramer 2002; Martin 2002; Perrini, Pogutz, Tencati 2006). In taluni casi la responsabilit pu essere considerata addirittura una fonte di competitivit e di vantaggio competitivo (Porter, Kramer 2006). Wright e altri
(2008) sottolineano limportanza strategica delle decisioni relative al sourcing globale
e delle conseguenze, potenzialmente devastanti, della consapevolezza da parte degli
stakeholder delleffetto negativo dello scarso rispetto degli standard sociali sulla competitivit dellintero sistema (comparto, settore, area geografica di riferimento). In particolare, il rischio quello di un impatto negativo sulla reputazione aziendale e, di con-
Lattenzione alla sostenibilit

sempre pi condizione necessaria
per assicurare il successo
competitivo
64
3. Secondo unindagine condotta fra

le donne britanniche, nel 2008 il 43%
del campione era preoccupato che i
capi di abbigliamento a basso costo
fossero prodotti seguendo pratiche
non lecite e comunque non sostenibili nel lungo periodo (op. cit.). Un fenomeno analogo si verificato negli
USA dove nel 2009 il 60% dei consumatori statunitensi ha dichiarato di
avere acquistato un prodotto organico, l82% ha effettuato acquisti presso imprese locali o vicine geograficamente e il 40% di questi lo ha fatto
per manifestare il proprio apprezzamento e la condivisione verso i valori
politici e sociali delle aziende che li
avevano prodotti (Stengel 2009).
la csr nella moda

seguenza, sulla capacit di mantenere unimmagine di marca caratterizzata da connotati positivi. Inoltre, nel lungo termine, le ricadute negative possono riguardare anche
le altre imprese che operano nel settore o che adottino un modello di business simile.
VERSO UNA CONCEZIONE STRATEGICA DELLA RESPONSABILIT
4. In termini generali, quando si parla dei principali attori sociali si fa riferimento ai lavoratori, ai manager,
agli azionisti, alle banche e ai creditori, alla collettivit locale, al sistema
scolastico ecc.
Una cultura aziendale forte

fornisce stabilit, significato e
prevedibilit e favorisce una
corporate brand identity forte
65
SOCIALE
In tale contesto analizzare in prospettiva strategica il tema etico allinterno dellazienda pu aiutare a comprendere levoluzione dei fattori critici di successo nel settore della moda, soprattutto alla luce delle profonde trasformazioni indotte dalla crisi economica. In particolare sta emergendo un nuovo profilo di consumatore pi evoluto e attento al rapporto qualit-prezzo, alla ricerca di maggiori garanzie nella qualit intrinseca del prodotto e tracciabilit della filiera. Al prodotto bello e ben fatto si aggiunge una
dimensione tra il sociale e ledonistico rappresentata dalla capacit del prodotto di fare
stare bene, legata al sapere che un certo prodotto dotato di una anima sociale fatta
di legame con il territorio e di correttezza di relazioni con tutti gli stakeholder.
Ed proprio adottando la prospettiva strategica che importante leggere congiuntamente la componente competitiva e quella sociale.
La struttura organizzativa, i meccanismi operativi, i sistemi di leadership e la cultura
aziendale sono le dimensioni fondamentali attraverso le quali si attua una visione strategica che incorpori la dimensione sociale nella strategia competitiva dellimpresa.
In particolare una cultura aziendale definita e forte, che il risultato della sua storia organizzativa, fornisce allorganizzazione stabilit, significato e prevedibilit ed uno degli elementi che favorisce la creazione di una corporate brand identity forte, rende le
persone in azienda capaci di agire in modo coerente in tutte le situazioni e permette di
definire il confine del sistema degli attori sociali,4 ovvero quanti pur estranei al sistema competitivo abbiano interessi coinvolti dallesercizio dellimpresa.
La costruzione della rete di attori sociali coinvolti passa attraverso la definizione di una
proposta progettuale o di un sistema di proposte progettuali che limpresa, pi o meno
esplicitamente, rivolge al sistema degli attori sociali, sia ai subsistemi aziendali (soprattutto lavoratori e manager) sia ai sovrasistemi aziendali (azionisti, creditori, collettivit locale ecc.), evidenziandone le prospettive offerte e i contributi o consensi richiesti
(Golinelli 2002). In sintesi, linsieme degli
elementi citati in precedenza permette di
descrivere la strategia sociale dellimpresa
che pu essere considerata la vera fonte del
vantaggio competitivo delle imprese (Coda
1984).
In tale contesto, una cultura imprenditoriale fortemente attenta alla cura della relazione con gli interlocutori sociali svilupper,
congiuntamente e in modo sinergico, la formula competitiva e quella sociale, giungendo quindi alla formulazione di una strategia fortemente radicata nella dimensione sociale. Pertanto il successo competitivo e reddituale saranno rafforzati dal successo sociale rappresentato dai livelli di soddisfazione degli attori sociali, dalla capacit che
limpresa ha di attrarre a s le risorse, le collaborazioni e i consensi che le sono neces-
la csr nella moda
sari5 e dalla reputazione che essa in grado di costruire e di mantenere nel proprio
mercato di riferimento attivando cos un circuito virtuoso e dinamico a cui tutte le
aziende dovrebbero tendere.
Quando tali fattori non si manifestano, o si manifestano su livelli inferiori rispetto ai
concorrenti, sorge la necessit di rivedere alcune decisioni relative alla strategia aziendale (Grant 1994).
5. Tali dimensioni sono misurabili

attraverso parametri qualitativi come la fedelt dei dipendenti, il clima
interno e il livello di conflittualit.
STRATEGIE E RESPONSABILIT SOCIALE NELLE AZIENDE
DEL SISTEMA MODA

Come sopra anticipato, lo scenario post crisi del 2008 ha segnato un cambiamento
profondo nelle attitudini di consumo dei beni di moda. Nei mercati occidentali, ma anche nella nicchia pi sofisticata dei mercati emergenti, aumentata la quota dei clienti value driven, ovvero di coloro che preferiscono spendere meno ma spendere bene, riducendo la quantit a favore di poche cose di qualit che durano nel tempo. Non un
caso che le aziende che hanno fronteggiato meglio la crisi siano quelle specializzate
che, grazie alla focalizzazione sul proprio core business, sono riuscite a offrire un miglior rapporto qualit-prezzo rispetto a chi ha disperso risorse ed energie in un eccessivo brand stretching.
In un contesto nel quale la qualit prevale sulla quantit, il prodotto tornato a essere
protagonista (si pensi alle campagne di comunicazione che mettono al centro lartigianalit di Gucci, Louis Vuitton, Herms). La nuova centralit assunta dal prodotto ha obbligato le aziende a ripensare i rapporti di filiera, muovendo da relazioni opportunistiche a partnership strategiche. Il concetto di qualit di prodotto non pu, infatti, prescindere dalla tracciabilit, dallimportanza dellingredient (la materia prima: i tessuti, i
pellami), dalla differenza data dalle finiture (lattenzione per i dettagli e le lavorazioni
su misura garantite dal tocco umano), dalla denominazione dorigine (il made in).
Cos come accaduto da tempo in altri settori manifatturieri e dei servizi, anche nellambito del sistema moda sempre pi i marchi
hanno costruito la loro value proposition intorno al concetto di sostenibilit ambientale: ne sono un esempio le linee eco-friendly
di Stella McCartney o liniziativa Common treads di Patagonia con il rivoluzionario invito a comprare meno e comprare
prodotti usati. Lidea di riciclo come stile
di vita lelemento fondante anche del progetto Carmina Campus di Ilaria Venturini
Fendi che, per le sue borse, mobili e gioielli, utilizza solo materiali di riuso (come
pezzi di PVC, tappeti antichi, buste del pane, scarti di ferramenti ecc.) riabilitati da lavorazioni artigianali, in collaborazione con
alcune comunit di donne africane. Per tutti lidea di fondo quella di una moda che
crei senza distruggere, generando e rigenerando i prodotti nel rispetto del pianeta.
Altre aziende hanno posto al centro della loro CSR lattenzione alle persone: questo
il principio ispiratore del proselitismo culturale di Brunello Cucinelli che si esplicita attraverso la creazione di un ambiente ispirato al bello (lazienda ha sede in un castello,
Anche nel sistema moda

i marchi costruiscono sempre pi
la loro value proposition intorno
al concetto di sostenibilit
ambientale
66
la csr nella moda
6. Gli studiosi utilizzano il termine

greenwashing per indicare lassunzione di comportamenti apparentemente coerenti con il concetto di
CSR, ma in realt volti a sfruttarne
solo i vantaggi in termini di immagine (Iraldo, Melis 2012).
restaurato, come lintero borgo di cui parte, da Brunello Cucinelli) e condizioni di lavoro a misura duomo. Per esempio, nellazienda Cucinelli le pause pranzo sono pi
lunghe rispetto a quelle abituali in modo da favorire il riposo e la socializzazione dei
lavoratori che devono per, durante lorario di lavoro, concentrarsi solo sulla loro attivit, nel rispetto della regola benedettina cui si ispira il fondatore dellazienda. Il concetto di impresa umanistica, come definita da Brunello Cucinelli, si esprime anche
in un modello economico che prevede che un terzo del profitto sia destinato ai lavoratori dellazienda che infatti ricevono stipendi superiori alla media di settore , un terzo sia destinato a opere per migliorare il territorio e un terzo sia destinato alla remunerazione dellinvestimento dellimprenditore. Risultato di tale impostazione sono una
forte competitivit sul mercato e la capacit di entrare in sintonia con i propri clienti
(Mead 2010). Una strada premiata dal successo di mercato che ha visto lazienda crescere anche durante gli anni della crisi.
Anche Loro Piana, impresa produttrice di tessuti in cashmere e lane esclusive, rappresenta un esempio eccellente di azienda improntata a un concetto di sostenibilit profit
driven: lintera value proposition della marca costruita intorno al concetto di eccellenza dei materiali, per garantire la quale risultano critici tanto il controllo delle fonti di
approvvigionamento, e quindi la trasparenza della filiera produttiva, quanto la spinta
allinnovazione nellambito della visione imprenditoriale improntata sulla qualit autentica (la vicua salvata dallestinzione oggi protagonista della parte pi lussuosa della collezione Loro Piana).
Per imprese come Cucinelli e Loro Piana, la Corporate Social Responsibility va dunque
oltre lapproccio interno alla gestione dellimpresa ed ben pi di un elemento di marketing istituzionale. invece una strategia concreta, coerente e credibile di posizionamento intorno a concetti quali letica, il rispetto dellambiente e la creazione di valore
per tutti gli stakeholder della formula sociale (clienti, fornitori, dipendenti, investitori,
comunit locale). La responsabilit sociale diventa cos uno dei pilastri fondativi dellidentit di marca e la premessa del successo competitivo.
Pi articolata appare, invece, la situazione per i grandi marchi: ai comportamenti opportunistici di alcune griffe6 fa da contrappeso il crescente investimento nella CSR di
gruppi come PPR, LVMH e Luxottica; parimenti ci sono aziende, come Zegna, che fin
dalla loro fondazione si sono date la missione di incidere sul territorio dorigine attraverso progetti di mecenatismo ambientale duraturi e a beneficio dellintera collettivit. Risale agli anni trenta la creazione dellOasi Zegna da parte di Ermenegildo Zegna,
fondatore dellomonimo lanificio. Oltre alla costruzione di case per i dipendenti e di un
centro dedicato alla salute, alla formazione, allo sport e al tempo libero dei suoi concittadini, il progetto comprendeva la riforestazione delle pendici della montagna e la costruzione di una strada, la Panoramica Zegna (tuttora chiamata cos), che consentisse alla popolazione locale e ai turisti di godere dellambiente naturale montano. Le nuove generazioni Zegna hanno raccolto leredit tramandata e nel 1993 hanno realizzato
il progetto Oasi Zegna, che interessa il territorio montano esteso attorno ai primi 26
km della Panoramica, per unarea di circa 100 km.
Pi recente ma non meno significativa la decisione di Gucci di spingere i propri fornitori strategici nel comparto della pelletteria che per Gucci rappresenta il 58% del giro daffari ad allearsi per migliorare la propria competitivit, tutelandosi cos dal rischio di comportamenti incongruenti nellambito della sua filiera produttiva o addirittu-
67
la csr nella moda
ra episodi di comportamenti illegali come il ricorso al lavoro nero e alla contraffazione.

Il risultato stato la costruzione di tre reti di subfornitori sostenuti da Gucci che fornisce consulenze in campo organizzativo, tecnologico, formativo e finanziario facilitando
laccesso al credito, spesso difficile per imprese di piccole dimensioni, e garantendo cos anche unequa redistribuzione della redditivit lungo la filiera (Pieraccini 2011).
Che qualcosa stia cambiando nel mondo della moda si pu vedere anche dalla diffusione di sistemi di misurazione della performance dei gruppi del lusso basata non solo
sui risultati di business ma anche sui risultati ottenuti con riguardo alla loro performance ambientale, sociale e a livello di governance (figura 2).7 Tali strumenti stanno
trovando una diffusione sempre pi ampia fra gli analisti finanziari fino a influenzare
le decisioni di investimenti azionari.
figura 2
ranking della performance ambientale, sociale,

della governance e della reputazione dei gruppi del lusso
100
SCORE
80
C+
C+
C+
60
D+
D
F
40
20
0
LOral Herms LVMH
Coach
Tiffany
& Co
Swatch
PPR
Richemont Bulgari
Tods
fonte: bendell e kleanthous, wwf 2007
LE POLITICHE DELLE IMPRESE: DALLE DICHIARAZIONI
DI INTENTI ALLE AZIONI CONCRETE8
In tale contesto la sfida diventa quella di capire a quale livello unimpresa eticamente e socialmente responsabile e in che profondit considera il rispetto di tali tematiche
condizione irrinunciabile per il mantenimento della sua performance. Si tratta di alcuni casi, per quanto significativi, isolati o siamo davvero di fronte a una tendenza di lungo periodo?
Per rispondere a tale quesito stata svolta unanalisi comparativa tra 26 aziende leader
del settore moda selezionate sulla base del fatturato e della notoriet dei marchi gestiti
in portafoglio. Complessivamente queste aziende rappresentano un portafoglio costituito da quaranta marchi con un posizionamento articolato dalla fascia media premium
a quella alta luxury (figura 3).9 Le dimensioni variano dal 20%, costituito da gruppi
con un fatturato superiore ai 2 miliardi di euro, al 25% rappresentato da imprese con un
giro daffari inferiore ai 300 milioni di euro (figura 4).10 Si noti come per il 53,8% del
campione esistano obblighi di comunicazione istituzionale, essendo aziende quotate.
Obiettivo dellindagine stato valutare leffettiva applicazione della logica propria della responsabilit sociale e della sua pervasivit in azienda con riguardo a tre aree principali: il
prodotto, la gestione delle persone e le iniziative istituzionali di tipo sociale che abbiano un
impatto sulla comunit di riferimento dellazienda. A tal fine sono stati analizzati i siti
aziendali e la rassegna stampa disponibile online nel periodo luglio-settembre 2012.
68
7. I dati si riferiscono a unanalisi una

tantum che stata effettuata dal
WWF nel 2007 nellambito di un processo di valutazione del livello di attenzione verso le tematiche ambientaliste da parte delle imprese della
moda.
8. Lanalisi empirica presentata in
questo paragrafo stata svolta con il
supporto di Giulia Zocca.
9. Luxury corrisponde al posizionamento nella fascia prezzo pi elevata,
a una distribuzione selettiva e ad un
prodotto con le migliori materie prime e lavorazioni anche artigianali;
premium corrisponde a un posizionamento nella fascia medio-alta del
mercato, a una distribuzione pi ampia retail e wholesale e un prodotto, prevalentemente continuativo,
con un buon rapporto qualit-prezzo
anche per politiche di sourcing; per il
cluster premium fashion aumenta la
componente stagionale dellofferta.
10. NellAppendice, tabella 1, sono
elencate le aziende analizzate e forniti i dettagli in merito ai brand analizzati e ad alcuni indicatori sintetici di
tipo economico.
la csr nella moda

figura 3
il segmento di mercato servito

dalle aziende del campione
Premium/Fashion 6%
figura 4
la composizione del campione

per fatturato
Luxury/Premium/Fashion 3%
< 300 milioni

20%
Luxury 23%
n.a. 30%
Tra 301
e 800
milioni
17%
> 2 miliardi
25%
Premium 68%
fonte: analisi empirica
La prima direttrice qualitativa per lanalisi delle politiche di CSR rappresentata dalla
categoria prodotto: lo scopo evidenziare, accanto alle core activities di ciascuna azienda, le collezioni socialmente responsabili prodotte e le eventuali iniziative green (Appendice, tabella 2). Dallindagine emerso come la maggioranza del campione (il 59%
delle aziende analizzate) abbia proposto negli ultimi due anni prodotti o collezioni speciali dedicate a un consumo pi responsabile. Tuttavia questi progetti si configurano in
prevalenza come sporadiche sperimentazioni; ossia non rappresentano un vero e proprio ripensamento delle collezioni stesse.
Il secondo oggetto di studio stato la gestione delle persone in azienda (Appendice,
tabella 3). In questo ambito le imprese del
campione sembrano essere molto attive,
segnalando quindi un diffuso riconoscimento dellimportanza di relazioni fair con
i dipendenti. Sul fronte della sicurezza
ladesione pressoch completa, soprattutto a causa dellesigenza di rispettare le normative vigenti. Sul fronte delle attivit indirizzate allo sviluppo e alle competenze dei
lavoratori, gli strumenti adottati sono molteplici e si esplicitano in programmi di formazione professionale e manageriale e strumenti di welfare aziendale come, per esempio, lassistenza sanitaria privata, programmi a sostegno dei genitori e delle famiglie e
orari di lavoro flessibili per favorire la conciliazione famiglia/lavoro.
Il terzo ambito dindagine verte sulle iniziative istituzionali di tipo sociale (Phylantropy & Promotion) (Appendice, tabella 4). Anche in questo caso emerso come quasi tutte le aziende siano impegnate in attivit filantropiche a sostegno di cause promosse
Quasi tutte le aziende

considerate sono impegnate a
sostegno di cause promosse da
ONG che operano a livello
internazionale
69
fonte: analisi empirica
Tra 801 milioni

e 2 miliardi
8%
la csr nella moda
nella maggior parte dei casi da ONG che operano a livello internazionale supportando
cause globali piuttosto che, come ci si potrebbe invece attendere, cause sociali locali che
abbiano un impatto sul territorio di provenienza delle aziende. Tuttavia, nonostante
quasi tutte le imprese del campione siano impegnate in attivit filantropiche, non tutte comunicano adeguatamente tale impegno e, pi in generale, le attivit collegate alla
CSR gestite dallazienda.
A fronte di tali elementi indubbiamente positivi, unanalisi accurata nel merito dei contenuti e della diffusione di tali iniziative mostra come molti marchi del sistema moda
siano ancora distanti dallindividuare nella Corporate Social Responsibility un driver di
valore pari, per importanza, al conseguimento di profitti. Per esempio, nella maggior
parte dei siti presente una sezione dedicata ad argomenti quali CSR, Codice etico,
Sostegno a ONG; manca, tuttavia, la possibilit di instaurare un dialogo bidirezionale con tutti quegli stakeholder cui lofferta indirizzata condividendo opinioni, istanze
o anche solo considerazioni. Inoltre scarse sono le informazioni disponibili riguardanti la tutela e la salute dei lavoratori: poche sono le aziende che si preoccupano di definire nel dettaglio concetti quali integrit psico-fisica, qualit del luogo di lavoro, limitandosi la maggior parte a dichiarazioni generiche in merito. Infine, allargando lo
sguardo sul piano internazionale, non va dimenticato come, sebbene molta risonanza
venga data alle iniziative benefiche di queste grandi aziende, la cui importanza assolutamente indiscutibile in termini assoluti, essa debba essere nettamente ridimensionata in confronto alle possibilit economiche delle stesse. Spesso i fondi destinati alle
iniziative sono solo una percentuale minoritaria dei ricavi ottenuti.
Rimane levidenza positiva della progressiva diffusione di politiche di CSR; probabilmente le esperienze delle aziende che sono state citate nella prima parte dellarticolo
come best practice aziendali e che sono caratterizzate dalla capacit di combinare
orientamento verso la CSR, scelte di posizionamento strategico e performance economico-finanziarie stanno segnalando un nuovo percorso che non sar per tutti ma che
potrebbe trasformare profondamente il modo di fare impresa nel mondo della moda
del prossimo decennio.
MODA E RESPONSABILIT SOCIALE: UNA VISIONE DI SINTESI

Dallanalisi effettuata emerso come la CSR nonostante fosse vista in passato come
un approccio interno alla gestione dellimpresa o, al limite, come un elemento di marketing istituzionale sia oggi diventata per molte aziende una fonte di vantaggio competitivo. cresciuto, infatti, lo spazio di mercato per quelle imprese capaci di sviluppare una strategia concreta, coerente e credibile di posizionamento intorno a concetti come letica, il rispetto dellambiente, la creazione di valore per tutti gli stakeholder della
formula sociale (clienti, fornitori, dipendenti).
Tuttavia, perch il sostenibile evolva da strumento di marketing a strategia aziendale
indispensabile che le imprese costruiscano, anzitutto, credibilit e titolarit sul tema
seguendo un approccio People-Planet-Profit che combini il rispetto dellambiente
emissioni, tecnologia sostenibile, utilizzo di materie prime organiche al controllo e
certificazione della propria catena del valore e di quella della rete di subfornitura.
Essere unazienda socialmente responsabile significa, quindi, porsi il problema della
sostenibilit della propria value proposition nei confronti delle persone e dellambiente
con azioni che abbiano un impatto sostanziale; un concetto diverso rispetto a quello di
70
la csr nella moda

filantropia, ispiratore di tante azioni di comunicazione dei marchi della moda e del lusso. Prima di pensare alla charity il good citizen si preoccupa del rispetto dei consumatori, offrendo loro un prodotto bello, ben fatto e con un rapporto qualit-prezzo corretto.
Fa parte di essere un bravo cittadino anche avere pratiche di business improntate a relazioni eque: per esempio, riconoscendo un margine idoneo ai fornitori, non imponendo minimi dacquisto ai dettaglianti, evitando il ricatto alle riviste alle quali viene tolta la pubblicit se non si mette il prodotto nel redazionale. La CSR diventa allora un filtro e un approccio olistico che porta lazienda a comportarsi in modo socialmente responsabile a 360 gradi con sistematicit e credibilit.
Declinando in questo modo i concetti di responsabilit sociale, ambientale ed etica nel
sistema dofferta e nella struttura aziendale le aziende possono trovare nuove reason
why per giustificare il proprio premium price e quindi, in ultima analisi, alimentare il
successo non solo sociale ma anche reddituale.
APPENDICE
tabella 1.1 caratteristiche principali delle aziende del campione
INDICATORI ECONOMICI CHIAVE 2011
Brand
Fatturato
( milioni)
Segmento
di mercato
Impresa
Aeffe S.p.A.
246 (solo consolidato)
Premium
Aeffe S.p.A.
Alberta Ferretti
52
Premium
Aeffe S.p.A.
Moschino S.p.A.
139
Premium
Aeffe S.p.A.
Brunello Cucinelli
243
Luxury
Burberry
2.800
Si
Premium
Chanel
N.a.
No
Luxury
Chanel SA
Christian Dior SA
284
No
Luxury
Christian Dior SA
Christian Louboutin
N.a.
No
Premium
Christian Louboutin SA
Dolce & Gabbana
1.120 (consolidato)
No
Premium
Dolce & Gabbana Holding S.r.l.
Ermenegildo Zegna
1.127 (consolidato)
No
Premium
Ermenegildo Zegna Holditalia S.p.A
Etro
N.a.
No
Premium
Etro S.p.A.
Gianni Versace
340
No
Premium
Gianni Versace S.p.A.
Armani
1.804 (consolidato)
No
Luxury/Premium/Fashion
Lanvin
203
No
Luxury
Herms
2.800
Luxury
Herms International SA
Loro Piana
563
No
Luxury
Loro Piana S.p.A.
Bulgari
N.a.
Luxury
LVMH Mot Hennessy - Louis Vuitton
Fendi
N.a.
Luxury
LMHV
23.700 (consolidato)
Luxury
Louis Vuitton
N.a.
Premium
Marc Jacobs
N.a.
Fashion
Brunello Cucinelli S.p.A

Burberry Group PLC
Giorgio Armani S.p.A
Quotata
Harmonie SA
71
appendice
la csr nella moda
tabella 1.2 caratteristiche principali delle aziende del campione
72
Brand
Fatturato
( milioni)
Quotata
Segmento
di mercato
Impresa
Moncler
429
Premium
Moncler S.r.l.
John Richmond
N.a.
No
Premium
Moschillo S.r.l.
Yves Saint-Laurent
354
Premium
PPR SA
Alexander McQueen
N.a.
Premium
PPR SA
Balenciaga
N.a.
Premium
PPR SA
Stella McCarney
N.a.
Fashion
PPR SA
Bottega Veneta
683
Premium
PPR SA (100%)
Gucci
3.143
Premium
PPR SA (100%)
PPR (Pinault-Printemps-Redoute)
4.917 (luxury division)
Premium
PPR SA (100%)
Prada/Miu Miu
2.556
Premium
Prada S.p.A.
Ralph Lauren
681
Fashion
Ralph Lauren Corporation
Roberto Cavalli
178 (consolidato)
No
Premium/Fashion
Salvatore Ferragamo
985
Premium
Tiffany & Co.
2.700
Luxury
Tiffany & Co.
Tods
894
Premium
Tods S.p.A.
Valentino
495
Premium
M. Missoni
81
Premium/Fashion
Vivienne Westwood
N.a.
No
Premium
Roberto Cavalli S.p.A.

Salvatore Ferragamo S.p.A.
Valentino Fashion Group S.p.A.

Valentino Fashion Group S.p.A. (licenza)
Vivienne Westwood Ltd.
la csr nella moda

appendice
Brand
Core Activities
Collezione prodotti socialmente

responsabili
Iniziative Green & risorse rinnovabili
Aeffe S.p.A.
Prt--porter, calzature e pelletteria,

lingerie e beach wear
N.a.
N.a.
Armani
Abbigliamento, accessori,
calzature, profumi, casa
Acqua di Gi
Acqua di Gioia per le donne
N.a.
Balenciaga
Abbigliamento, calzature, accessori
Collezione limitata di borse realizzate

interamente con scarti di pelle raccolti
alla ne di ogni ciclo produttivo
Edizioni speciali per Bags for Africa
80% carta riciclata certicazione FCS

Utilizzo di pelli riciclate da passate
produzioni
Bottega Veneta
Pelletteria, abbigliamento, calzature, Un portachiavi speciale che rappresenta 19 veicoli ibridi su 70 posseduti
gioielli
mobili la bandiera giapponese,
giugno 2011, i cui proventi sono stati
donati alla Croce Rossa giapponese
La Informale collection
Bulgari
Gioielli e orologi, pelletteria,

accessori, profumi
Anello Bulgari aiuta Save The Children
Carta riciclata
Risparmio energetico
Burberry
Abbigliamento, accessori, calzature,

profumi, occhiali
Indicizzato nel FTSE4Good Index

2012, Carbon Trust Standard
Packaging fatto con carta proveniente

da foreste gestite in modo sostenibile
Riciclaggio di pi di 130 tonnellate
di riuti in materiale isolante per porte
Pannelli solari
Cataloghi digitali (risparmio di carta)
Roberto Cavalli

casa, profumi
N.a.
N.a.
Chanel
Abbigliamento, accessori, occhiali,

profumi, gioielli, orologi
Orologio per asta di benecienza

Only Watch, Monaco 2011
N.a.
Brunello Cucinelli
Abbigliamento, accessori, calzature
N.a.
Recupero e restauro di costruzioni storiche
Christian Dior SA
Abbigliamento, occhiali, accessori,

profumi, gioielli e orologi
N.a.
Ricongurazione del sistema di

illuminazione negli store con l'obiettivo
di ridurre il consumo energetico
Dolce & Gabbana
Abbigliamento, profumi, occhiali,

accessori
Bicicletta rmata D&G
Processi sostenibili
Supporto a iniziative che combattono le
conseguenze dei cambiamenti climatici
Etro

profumi
N.a.
N.a.
Fendi

casa
Carmina Campus
Materiali di riuso come PVC, tappeti antichi,

buste del pane, scarti di ferramenta ecc.)
Salvatore Ferragamo
Accessori, calzature, pelletteria
Ferragamo World (collezione calzature

uomo con collanti a base d'acqua
e processi produttivi a basso impatto
ambientale)
Collanti a base d'acqua
Alberta Ferretti
Abbigliamento, accessori
Marchio eco-friendly con Emma Watson Contenimento impatto ambientale dei

processi produttivi
Gucci
Pelletteria, calzature, abbigliamento, Campagna Bring your Own Bag

seta, orologi, gioielli, profumi, accessori Collezione occhiali eco-compatibili
(collaborazione con Salo)
Modelli in un materiale naturale derivato
da olio di semi-caster
tabella 2.1 prodotto e responsabilit sociale
Distribuzione con camion che soddisfano

gli standard Euro V
Riduzioni voli daffari dipendenti del 30%
80% carta riciclata certicazione FSC
Prodotti con packaging eco-compatibile:
cartone organico, di amido di mais
73
appendice
la csr nella moda
74
Brand
Core Activities

responsabili
Herms
Pelletteria, accessori, abbigliamento, N.a.

profumi
N.a.
Marc Jacobs

occhiali, profumi
Aid for AIDS Charity Tee Shirts

Collezione borse Fight Like a Girl
N.a.
Lanvin
Abbigliamento, profumi, accessori,

calzature
Fashion dolls
Tessuti eco-certicati
Ralph Lauren
Abbigliamento, accessori, profumi,

occhiali
Borse da donna organiche
Cotone organico
LMHV
Environmental Charter (2001)
Continua riduzione duso di energia

elettrica ed emissioni di gas
Sviluppo delle culture locali in cui le
attivit di produzione sono delocalizzate
Loro Piana
Abbigliamento, accessori, calzature
N.a.
Impegno nel rispettare le comunit locali,

integrarle e aiutarle nello sviluppo
Christian Louboutin
Calzature, accessori
Sweet Charity bag

Peace of Shoe
N.a.
Stella McCartney
Abbigliamento, lingerie, occhiali,

profumi
Occhiali da sole, realizzati al 50% delle

risorse naturali e rinnovabili
Stella McCartney Fragrance Ethical Charter
Collezione di occhiali, la bio-plastica
iniettata nelle montature prodotta per
il 54% a partire da semi di ricino
Semi di ricino
Semi di mais
Tutti gli ufci e gli store alimentati da una
societ elettrica eco-friendly, Ecotricity
Lintera azienda completamente
carbon neutral
Alexander McQueen
Abbigliamento, calzature, pelletteria Edizioni speciali per Bags for Africa
2012, siti principali alimentati da energie

rinnovabili
Moncler
N.a.
Riduzione sprechi
Riduzione impatto ambientale dei processi
Moschino S.p.A.
Abbigliamento, accessori, profumi
Collezione Moschino Pets
N.a.
M. Missoni
Abbigliamento, accessori, profumi
Missonis African Prints

N.a.
M Missoni OrphanAid Africa Collection
Missoni for Target
Capsule Collection di mocassini a sostegno
dellorganizzazione umanitaria Small Steps
PPR (PinaultPrintemps-Redoute)
Sostenibilit:
2008, Global Contact
Carbon Disclosure Project
FTSE4Good, ASPI, Ethibel Excellence
2011, PPR HOME
Greenhouse Gas Protocol
2011, World Business Council
for Sustainable Development
Cooperazione con numerose
organizzazioni internazionali
Energia rinnovabile
Riciclo di riuti pericolosi
Carta riciclata certicazione FCS e PEFC
Borse acquisti di carta e cartone
Prada/Miu Miu
Abbigliamento, accessori, occhiali,

profumi
N.a.
N.a.
John Richmond
Abbigliamento, profumi, calzature
N.a.
N.a.
Yves Saint-Laurent
Abbigliamento, pelletteria, accessori,

gioielli, profumi
Muse Two Artisanal", prodotto da

materiali riciclati
Edizioni speciali per Bags for Africa
Borse di plastica in materiale riciclabile
la csr nella moda

appendice
Brand
Core Activities

responsabili
Tiffany & Co.
Gioielli
N.a.
Forest Stewardship Council (FSC),

materiale certicato
Tods
Calzature e pelletteria
Mocassini in edizione limitata in

collaborazione con Save The Children
Salvaguardia ambientale
Efcienza energetica
Uso sostenibile delle risorse
Patrocinare i tre anni di lavori di restauro
del Colosseo a Roma
In attivit e processi il pi possibile
compatibili con lambiente
Valentino
Abbigliamento, accessori, profumi,

occhiali
N.a.
Tessuto PET: equilibrio di materiali

conformi ai criteri di GCC
Gianni Versace
Abbigliamento, calzature, accessori,

profumi, occhiali
N.a.
N.a.
Louis Vuitton
Pelletteria, abbigliamento, accessori, Neverfull bag

calzature, orologi e gioielli
Installazione di pannelli solari

e fotovoltaici
"Free-cooling technology"
Misurazione dell'impronta di carbonio
lungo tutto il processo produttivo
Vivienne Westwood
N.a.
Personalmente impegnata nel contrastare

i danni di radicali cambiamenti, ma la
sua azienda non ha una politica di rispetto
ambientale
Ermenegildo Zegna
Abbigliamento, calzature, profumi
N.a.
Utilizzo di materiali eco-friendly

(es. lana Merino)
TROFEO 600, tessuto eco-friendly fatto
da lana e seta
75
appendice
la csr nella moda
tabella 3.1 la gestione delle persone in azienda

Brand
Dipendenti Azioni
2011
Aeffe S.p.A.
N.a.
N.a.
N.a.
Alberta Ferretti
N.a.
Efcienti condizioni e luoghi di lavoro, Integrit psico-sica dei lavoratori
Alexander McQueen
N.a.
Percorsi di carriera, formazione
Armani
5.700
C/c a condizioni economiche riservate con UniCredit
N.a.
Balenciaga
N.a.
Integrit psico-sica, corsi di formazione e sviluppo aziendale
Bottega Veneta
N.a.
Conservazione delle comunit locali: Scuola della Pelletteria, sostegno al progetto sociale
Cooperativa Montana Femminile avviato dal governo locale di Vicenza
S (2010,
ISO 14001)
Brunello Cucinelli
N.a.
Ambiente di lavoro coinvolgente e motivante (castello), lunghezza maggiore delle pause pranzo,
socializzazione e lavoro ispirati e regolati dal pensiero benedettino, stipendi pi competitivi
della media del settore (premio Ernst&Young come miglior imprenditore dell'anno 2009)
Bulgari
3.815
Promozioni sulla base di prestazioni lavorative offerte. Corsi di formazione. Dal 2006 aderisce
al Council for Responsible Jewellery Practices (ONG)
Burberry
N.a.
2009, distribuzione del Corporate Responsibility Handbook ai partner con dettagli sul
management system, dipendenti di diverse nazionalit, impiego femminile a ogni livello
gerarchico (Awards 2010, la societ ha vinto il Female FTSE 100 Award e lExecutive FTSE
Women Award), tutoraggio, piani di sviluppo personali, workshop e mobilit internazionale,
Ethical Trading Initiative, Business for Social Responsibility
Chanel
N.a.
N.a.
N.a.
18.000
N.a.
N.a.
Christian Louboutin
N.a.
N.a.
N.a.
Dolce & Gabbana
3.439
Possibilit per i dipendenti di sospendere le attivit per ragioni familiari, training
S (Director
of Human
Resources
sempre
disponibile)
Ermenegildo Zegna
N.a.
Continuo miglioramento delle condizioni di lavoro, Integrit psico-sica, supporto ai dipendenti
Etro
N.a.
N.a.
N.a.
Fendi
N.a.
N.a.
N.a.
Gianni Versace
N.a.
Formazione continua, supporto
Gucci
N.a.
Borse di studio, buoni libro, convenzioni con asili nido, impegno per facilitare maternit
e paternit (estensione del part-time), sussidi per esigenze personali dei lavoratori,
assicurazione sanitaria aziendale, contributi aziendali al fondo pensionistico integrativo
S (2011,
ISO 14001)
Herms
1.300
N.a.
N.a.
John Richmond
N.a.
N.a.
N.a.
Lanvin
N.a.
N.a.
N.a.
LMHV
98.000
Perseguimento dell'equit, pari opportunit, percorsi formativi, sviluppo di responsabilit

individuale, premi al talento, alla creativit, libert di associazione, dialogo e collaborazione tra
dipendenti, condivisione di conoscenze, visione del gruppo come una "learning organization",
programma di formazione "The Chair" creato in collaborazione con la ESSEC Business School (1991)
N.a.
Christian Dior SA
Loro Piana
76
Sicurezza
2.381
la csr nella moda

appendice
tabella 3.2 la gestione delle persone in azienda

Dipendenti Azioni
2011
Sicurezza
Louis Vuitton
N.a.
Attivit ricreative, sde di gruppo per aumentare la partecipazione e la loyalty dei lavoratori,
"Earth Day Corporate Contest", training-sessions attorno a iniziative green
Applicazione
dell'HPR
(assicurazione
contro gli
incendi),
monitoraggio
dei siti e
investimento
per la
prevenzione
M. Missoni
288
Tutela della loro personalit, percorsi di carriera
Garantita
lintegrit
psico-sica
Marc Jacobs
N.a.
N.a.
Moncler
N.a.
N.a.
Moschino S.p.A.
N.a.
N.a.
PPR (Pinault
46.905
Printemps-Redoute)
Concessione agevolata di prestiti alle piccole imprenditrici delle regioni meridionali, Carta
Parenthood: open day per gli imprenditori di domani
S (581 incidenti
sul lavoro,
rispetto ai 617
del 2010)
Prada/Miu Miu
7.199
14.03.2010 controversia legale in Giappone per il licenziamento di dipendenti brutti, vecchi e grassi
e troppo lontani dallo stile Prada (Corriere, 2010). Dal 01.01.2013 adozione criteri imposti
dal IAS 19, beneci post-lavoro: TFR
N.a.
Ralph Lauren
N.a.
N.a.
Roberto Cavalli
N.a.
N.a.
N.a.
Salvatore Ferragamo 3.000
Workshop per bambini gli di dipendenti
Stella McCarney
Partnership con My Family Care in aiuto di lavoratori genitori
Tiffany & Co.
N.a.
9.000
Assistenza sanitaria completa: medici e dentisti per i dipendenti a tempo pieno e part-time,
N.a.
copertura medica del 100% Wellness di supporto: programmi per smettere di fumare, rimborso
tness (no a $450 lanno), lezioni di yoga, beneci di invalidit e di aspettativa, Return-to-work
program, assicurazioni sulla vita a lungo termine, indennit per malattia e giorni di lutto, denito
contributo previdenziale, agevolazioni scali, accesso a consulenti nanziari, distribuzione azioni
ordinarie, sconti sulla merce, regali per anniversari di lavoro, di matrimonio, nascita e adozione
di un bambino o pensionamento, comunit e creazione di eventi per la costruzione di relazioni
signicative tra dipendenti, sostegno nanziario verso interessi lantropici dei dipendenti,
formazione continua, sviluppo del team building attraverso lavoro volontario, eventi sociali, maratone
Tods
N.a.
Codice etico: eguaglianza e imparzialit, trasparenza e afdabilit, onest, correttezza e buona fede,
riservatezza, valore della persona e delle risorse umane
Valentino
1.856
Team work, workshop per dipendenti, Internship e corsi di formazione, percorsi di carriera basati
sul merito e le competenze
Cultura della
sicurezza,
condizioni di
lavoro che
garantiscano
integrit
psico-sica e
rispetto della
personalit
Vivienne Westwood
N.a.
N.a.
Yves Saint-Laurent
N.a.
Partnership con My Family Care in aiuto di lavoratori genitori
Brand
77
appendice
la csr nella moda
tabella 4.1 la gestione della filantropia e della promozione
78
Brand
Charity Work
Presenza di
riferimenti alla
CSR sul sito
ISO 8000 SA
Aeffe S.p.A.
N.a.
No
No
Alberta Ferretti
Sostegno alla Jordan River Foundation, per migliorare le condizioni di vita delle donne
nei paesi islamici
No
No
Alexander McQueen
Bags for Africa a sostegno della ONG italiana COOPI
No
No
Armani
Aste eco-friendly.
Acqua for Life campaign
No
Balenciaga
No
No
Bottega Veneta
Iniziativa beneca per studenti giapponesi colpiti dal terremoto e tsunami

Collezione a favore della Croce Rossa cinese (la Informale collection)
Brunello Cucinelli
Parte dei ricavi destinati al miglioramento dellattrattivit del territorio
No
Bulgari
Save the Children
No
Burberry
Burberry Foundation: fondazione lantropica con cui lazienda agisce nelle regioni in cui opera
Donazioni a sostegno di associazioni di benecenza a Boston, Chicago, LA, Londra
Natale Coat: distribuzione di trench per svantaggiati
Burberry Foundation
490 giorni lavorativi dedicati al volontariato
Save The Children Croce Rossa (sussidi post-disastri naturali)
No
Chanel
2012, cena di benecenza per il Natural Resources Defence Councils Ocean
No
No
Christian Dior SA
Ottobre 2011, asta beneca per la ricerca contro il cancro
No
No
Christian Louboutin
Proventi della collezione Peace of Shoe devoluti a paesi poveri
No
No
Dolce & Gabbana
N.a.
No
Ermenegildo Zegna
Mecenatismo ambientale
Oasi Zegna: costruzione di case per dipendenti e di un centro dedicato alla salute,
alla formazione, allo sport e al tempo libero dei suoi concittadini
Fondazione Zegna
Ninas home
Childrens house
Supporto al MREFs (African Medical and Research Foundation)
Zegna New Born Forest
No
Etro
Sostegno alla fondazione Tlaloc per il sostegno delle donne Otomi
No
No
Fendi
Principale sponsor dellArtwalk per donare una casa ai senzatetto.

M-Art Charity contro la malaria
No
No
Gianni Versace
Sostegno a One Foundation contro le calamit naturali
No
No
Gucci
Partnership con UNICEF (totale dei fondi donati a oltre 10 milioni di USD dal 2005)
Sodalitas Foundation
2011, collaborazione con le ONG Greenpeace, Rainforest, HumanSociety e Lega
Donazione a favore del programma UNICEF Schools for Africa (2011)
Mecenatismo ambientale
Herms
N.a.
No
John Richmond
N.a.
No
No
Lanvin
Collaborazione con Dessine Lespoir contro HIV
No
No
la csr nella moda

appendice
Brand
Charity Work
Presenza di
riferimenti alla
CSR sul sito
ISO 8000 SA
LMHV
Supporto alla ricerca medica sulla salute pubblica

Iniziative umanitarie e sulla salute pubblica
Fondazione Robin Hood
Supporto a Save the Children
Contributi verso la fondazione contro il Parkinsons (N.Y.)
No
Loro Piana
Accordo per lavorare con la Royal Society per la prevenzione della crudelt verso gli animali
No
No
Louis Vuitton
Accordo quinquennale con SOS Villaggi dei Bambini per creare un programma chiamato
Partnership for Children's Futures"
No
M. Missoni
Collaborazione con OrphanAid Africa

Fiat 500 Pop su disegno di Teresa Missoni per The Womanity Foundation
Sitting Charitably per The Pink Swan Project impegnato nella lotta contro il cancro al seno
No
Marc Jacobs
Devoluzione per ricerca contro il cancro

Devoluzione proventi ad AFAI, ONG contro HIV
No
Moncler
Partecipazione allasta organizzata da TeleThon, per la ricerca nella cura delle distroe
muscolari
No
No
Moschino S.p.A.
Collezione a sostegno della National Disaster Dog Foundation
No
No
PPR (PinaultPrintemps-Redoute)
Fondazione PPR per la dignit e i diritti delle donne

Mission Handicap
Tra i primi rmatari del French Corporate Diversity Charter (2004)
Prada/Miu Miu
Coinvolgimento delle comunit in cui opera con la futura collezione Made In

Iniziative a favore dellarte
No
No
Ralph Lauren
Polo Ralph Lauren Foundation contro il cancro

Polo Fashion School
American Heroes Fund
Habitat for Humanity
Polo volunteers
Pink Pony Campaign
Hope Help & Relief Haiti
Sostegno a The Nature Conservancy
No
Roberto Cavalli
Charity party
Parte dei proventi a sostegno di fondazioni caritatevoli
No
Salvatore Ferragamo
Sostegno a Acumen Fund, NGO (promozione spirito imprenditoriale sostenibile

Risoluzione dei problemi attraverso business e lantropia)
No
Stella McCarney
Devoluzione fondi ad associazioni di promozione dell'istruzione, della cultura e della sanit
Tiffany & Co.
Fondazione Tiffany & Co.
No
Tods
Collaborazione con Save the Children
No
Valentino
To Haiti with Love collezione in collaborazione con N.P.H Italia Onlus Foundation
LIFE associazione beneca a sostegno dei bambini affetti da malattie legate allHIV
No
Vivienne Westwood
N.a.
No
No
Yves Saint-Laurent
No
No
tabella 4.2 la gestione della filantropia e della promozione
79
la csr nella moda
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Le autrici ringraziano i due revisori anonimi per avere fornito i commenti puntuali e gli stimoli fondamentali per arrivare
alla versione finale del paper. Si ringraziano infine i curatori e i revisori dei volumi Economia Aziendale & Management.
Scritti in onore di Vittorio Coda per i commenti alla primissima versione del lavoro.
80

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03 2013 Articolo Corbellini Marafioti

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their value proposition and the premise of competitive advantage.

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la csr nella moda

dallaccezione negativa utilizzata per

IL CONCETTO DI RESPONSABILIT SOCIALE

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1. Social dumping unespressione

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la csr nella moda

Il comportamento etico ulteriormente interpretato dal WBCSD come management

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Lattenzione alla sostenibilit

3. Secondo unindagine condotta fra

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la csr nella moda

VERSO UNA CONCEZIONE STRATEGICA DELLA RESPONSABILIT

Una cultura aziendale forte

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la csr nella moda

5. Tali dimensioni sono misurabili

STRATEGIE E RESPONSABILIT SOCIALE NELLE AZIENDE

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DEL SISTEMA MODA

Anche nel sistema moda

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la csr nella moda

6. Gli studiosi utilizzano il termine

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economia & management 3 - 2013

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la csr nella moda

ra episodi di comportamenti illegali come il ricorso al lavoro nero e alla contraffazione.

ranking della performance ambientale, sociale,

LOral Herms LVMH

fonte: bendell e kleanthous, wwf 2007

LE POLITICHE DELLE IMPRESE: DALLE DICHIARAZIONI

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DI INTENTI ALLE AZIONI CONCRETE8

7. I dati si riferiscono a unanalisi una

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il segmento di mercato servito

la composizione del campione

< 300 milioni

fonte: analisi empirica

Quasi tutte le aziende

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fonte: analisi empirica

Tra 801 milioni

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la csr nella moda

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MODA E RESPONSABILIT SOCIALE: UNA VISIONE DI SINTESI

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