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IL LATO
FASHION
DEI DATI
Social media, analytics e moda:
adesso sfilano i numeri.

Indice

Executive Summary
Se la moda d i numeri
La moda di fronte alle sfide del cambiamento
Hai detto dati?
Metodologia
Una settimana in vetrina
#idatisonofashion

Parole, numeri, reti

Metodi dacquisto

Made in Italy (e internazionalizzazione)

Sostenibilit

Tecnologia

Omniprofile: la personalit social dei brand

Appendice: unaltra dimensione dei dati

Crediti & ringraziamenti

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Nel recente CxO study di IBM, uno studio svolto su oltre 4000 membri dei
board di aziende di tutto il mondo emerge chiaramente come sempre pi
CMO, CEO, CIO, CFO stiano ragionando sul come aprire le loro imprese
ibm.com/it

a una partecipazione attiva dei propri clienti in una forma collaborativa

ibmblritalia.tumbler.com

che ed qui la novit - vada oltre il semplice aiutatemi a migliorare un

prodotto, ma cominci a considerare il coinvolgimento dei clienti nel disegno partecipato della strategia di business dellazienda. Questo modo
di fare business non pu pi semplicemente essere cliente-centrico
come si diceva fino a qualche tempo fa, ma deve essere attivato-

In collaborazione con:

dal-cliente, cosa che richiede un ridisegno completo della relazione

impresa-cliente. Significa essere pronti e soprattutto volere cambiare i
percorsi di relazione per seguire quei sentieri capaci di creare un valore
mutuale (Peter J. Korsten, Direttore Institute for Business Value IBM). Significa in altre parole trovare nuovi modi per includere i clienti a partecipare
alle decisioni chiave del proprio business. In questa nuova visione, i canali
digitali e in particolare quelli social rapresentano sicuramente una oppor-

tunit di ingaggio dei propri prospect o dei propri clienti e qui nascono
le prime domande. Davvero i social media rispecchiano la realt? E se la
risposta fosse s, come possibile, in pratica, capire quali siano i trend, i
desiderata, i temi sui quali poi instaurare un dialogo con prospect e clienti
e quali evitare?
La ricerca che vi apprestate a leggere ha scelto il mondo del fashion
per raccontare come costruire un percorso di esplorazione utlizzando
gli analytics applicati ai big data rappresentati dalle milioni di parole,
o pi tecnicamente snippet presenti sui social media per mostrare
come tradurre in pratica il desiderio espresso dai CxO. E ha scelto di
farlo in maniera innovativa analizzando il patrimonio dei dati attraverso
lintegrazione di tecniche e metodi diversi: dallanalisi del testo e dei social
network combinando processi tradizionali a innovativi strumenti di ricerca
che permettono di individuare tratti impliciti presenti nelle conversazioni
basati su tecniche psico-linguistiche.
Un viaggio che ha portato i ricercatori di IBM in collaborazione con il team

Modacult dellUniversit Cattolica di Milano attraverso oltre 65 miloni di

post in lingua italiana prodotti nel periodo tra luglio 2012 e settembre
2013 su un vastissimo patrimonio di media digitali e social network e oltre
20 milioni di Tweet in lingua inglese utlilizzati per lanalisi psico-linguistica.
Ne emerge un quadro che se da un lato conferma la corrispondenza
dei social network alla immagine della realt (un dato curioso come il
concetto di fake di prodotto venga mutuato dalla realt delle strade
e riproposto in forma digitale), dallaltro d indicazione precise di come
fenomeni come le-commerce prenda una piega ben diversa nella sua accezione social e che le piattaforme non siano solo la base tecnologica del
presente (e futuro) sistema di acquisto, ma rappresentino uno strumento
di influenza mediatica superiore ai magazine, ai blogger e inferiore solo
alle celebrity. O ancora come la sostenibilit rappresenti un contenuto
chiave per un brand che debba coinvolgere e attrarre nuovi clienti, al pari

di tecnologia e arte.
Un viaggio che vi invitiamo a percorre nelle pagine che seguono,
ma che potrete proseguire insieme agli esperti di IBM personalmente o socialmente per approfondire i temi che pi vi interessano.
Buona lettura.

SE LA MODA
DA I NUMERI
Paolo Iabichino
Group Executive Creative Director
Ogilvy&Mather Italy

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Lavoro in pubblicit da una ventina danni e se solo un paio di anni fa

qualcuno mi avesse detto che le principali maison avrebbero ascoltato
i consumatori durante la settimana della moda milanese, avrei sicuramente pensato allo scherzo di qualche strambo idealista. Perch mentre
i paradigmi del marketing e della comunicazione subivano la pi importante delle rivoluzioni culturali, lindustria del fashion e del lusso sembrava
proseguire il suo cammino di alterigia e distacco. Non che i pi grandi stilisti del mondo non avessero saputo fare un uso intelligente di piattaforme
digitali, social network e conversazioni in Rete, ma latteggiamento con
cui la moda ha approcciato questi nuovi media non mai stato diverso
rispetto a quanto fatto altrove. Le sfilate in streaming, lepica dei fashion
blogger, e lutilizzo pionieristico di piattaforme come Pinterest e Vine in
realt non hanno significato un nuovo mindset, perch la moda ha continuato a muovere la sua narrazione con un approccio top-down. I social
network e internet in generale sono stati, nella stragrande maggioranza
dei casi, solo un ulteriore mezzo di amplificazione, non uno strumento per

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coinvolgere consumatori e stakeholder come avvenuto o si provato

a fare in altri settori.
Eppure qui c una ricerca, o forse meglio dire un esperimento, in
cui la moda si messa in gioco attraverso milioni di conversazioni
prelevate direttamente dalle principali piattaforme durante lultima edizione
della Fashion Week della citt di Milano. Forse perch non pi possibile
restare indifferenti al fascino dei numeri - citando il titolo di un saggio
illuminante sullimportanza dei dati - per tornare a fare mercato in maniera
efficace e intelligente. E forse anche il mondo del fashion pu ricredersi
sulle sue posizioni e cominciare ad aprire i propri santuari. Perch in fondo
oggi le brand contemporanee sono costrette a condividere le proprie
liturgie, interagendo con il proprio pubblico su un piano relazionale inedito
e sconosciuto.
Ecco perch diventa pi che mai importante mettersi in ascolto e cercare di sintonizzarsi sulla stessa lunghezza donda dei propri pubblici di

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Anche le imprese pi timorose sembrano

pronte a prendere la strada del canale social, un business che stanno annusando,
nonostante sia chiaro che richieda un approccio diverso da quello tradizionale.

riferimento. In questo ci viene in aiuto la tecnologia che finalmente diventa

una preziosa alleata del mondo del marketing e della comunicazione. Ma
non solo, perch se i tanti dati in circolazione servono sicuramente ad
affinare le strategie e a costruire nuovi modelli predittivi, oggi il cosiddetto
big data sa essere un aiuto tanto pi prezioso anche per chi ha a che
fare con unindustria creativa come quella della moda. Perch, come ho
ribadito altrove, i numeri oggi possono arrivare a guidare anche la produzi-

Giovanna Zambelli, Adecco

one delle idee: abbiamo imparato o stiamo imparando a interpretarli,

analizzarli, scandagliarli, come non ci era mai successo prima dora. Non
pi un fatto puramente statistico: attraverso i numeri non cerchiamo
solo di produrre istogrammi quantitativi, analisi di mercato, cluster di target o sterili pianificazioni. Lenorme massa di dati in circolazione permette
di penetrare i numeri su un piano pi qualitativo, andando alla ricerca di
insight, analizzando comportamenti e riflessioni, per offrire risposte sempre pi vicine alle reali esigenze dei contesti e delle persone che li vivono.

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E questo vero, forse tanto pi vero, anche per il mondo della moda e
del lusso. Soprattutto in un momento in cui le persone sono molto pi attente a come spendono il proprio denaro e noi addetti ai lavori dobbiamo
sentire il peso di questa responsabilit, provando a dismettere la poetica
dei bisogni indotti, per abbracciare quella dellascolto, per restituire a
ciascuno un bene, un servizio, un vestito o un profumo che intende soddisfare unistanza reale. E le istanze dei consumatori non sono necessariamente confinate nei bisogni primari, anche il lusso e il superfluo sono tali
nella misura in cui concorrono a definire uno stile di vita, unidentit, una
gratificazione o un piccolo momento di trascurabile felicit, per dirla con
Francesco Piccolo.
#idatisonofashion la prova che anche la moda deve aderire a questa
rivoluzione, allentando le maglie dellautoreferenzialit per abbracciare
nuove narrazioni di marca. Leggere i dati pu servire ad avvicinare questi

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nuovi pubblici e a conquistare nuovi segmenti di mercato. Pu favorire

in maniera importante lingresso sui mercati emergenti, sintonizzando le
proprie creazioni sulle tensioni culturali dei diversi paesi.
I numeri sono di moda ed tempo che la moda cominci a leggerli
come si deve.

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LA MODA
DI FRONTE
ALLE SFIDE DEL
CAMBIAMENTO
Emanuela Mora/Marco Pedroni
Universit Cattolica del Sacro Cuore di Milano

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Ci che caratterizza la moda il passar di moda. La frase, at-

prossimi paragrafi tenteremo di analizzare alcuni di questi pro-

tribuita a Salvador Dal, ben sintetizza il carattere ciclico ed evo-

cessi di innovazione, cruciali per la contestualizzazione dei temi

lutivo della moda, sovente descritta come un processo di in-

indagati in questo report di ricerca e pi in generale per la com-

novazione per eccellenza. Questa rapidit, visibile nellalternarsi

prensione di come il panorama della moda stia evolvendo.

di stili, colori e tessuti da una stagione allaltra, e oggi esasperata dai meccanismi del fast fashion, oggi messa alla prova dal-

Linternazionalizzazione

lo sviluppo tecnologico che lancia al sistema della moda sfide

Come in tutti gli altri settori economici, globalizzazione e digitaliz-

culturali e commerciali. Un elenco parziale dei temi pi caldi

zazione pongono una serie di sfide anche al modo di lavorare

nellagenda delle aziende di moda comprende la sostenibilit,

nella moda. Parlare di globalizzazione economica nella moda

linternazionalizzazione, la digitalizzazione, la rivoluzione nei for-

oggi non significa solo affrontare i temi legati alla delocalizzazi-

mat del retail e il generale processo di disintermediazione, che

one produttiva, ma anche prendere atto del ruolo crescente

si articola su diversi: nel rapporto tra produttore e consumatore

della finanza negli assetti proprietari dei marchi pi importanti

di moda attraverso le piattaforme di e-commerce e i social net-

della moda globale, sempre pi spesso posseduti da fondi di

work come canali di storytelling e dialogo, ma anche nel rap-

investimento; necessario considerare il ruolo giocato dai gran-

porto tra produttori di informazioni (i magazine di moda) e lettori

di gruppi retailer, come Zara e H&M che hanno punti vendita

attraverso strumenti digitali, in primo luogo i fashion blog. Nei

in tutto il mondo e relazioni industriali con fornitori collocati in

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tutti i mercati nei quali essi operano; non si pu non valutare

molto interessante anche sotto il profilo creativo e progettuale

gli effetti sulle funzioni creative della concentrazione allinterno

e una competitivit destinata a trasformare profondamente il

di grandi gruppi multinazionali, del lusso e non, di marchi im-

sistema moda globale consolidatosi in passato. In questo sce-

portanti, nati come griffe indipendenti; significa anche trovare le

nario cambia la struttura del sistema moda, cos come siamo

modalit di interazione con i nuovi player internazionali, soprat-

abituati a pensarlo e cambia il suo modo di funzionare: che rap-

tutto con quelli con cui fino a oggi le relazioni si sono basate

porto c tra la corporate identity e limmagine di marchi che

su di una asimmetrica distribuzione del potere che vedeva nei

non sono pi legati alla personalit di singoli creatori? Quali

paesi occidentali la concentrazione delle funzioni di progettazi-

sono le fonti di ispirazione creativa e come avviene la gestione

one, comunicazione e commercializzazione (cio quelle con le

dei processi progettuali? Quali competenze deve avere chi seg-

marginalit pi consistenti) e nei paesi del vicino e del lontano

ue lindustrializzazione di un prodotto che pu avere radici, ma-

Oriente la semplice funzione produttiva (che come sappiamo

teriali e immateriali in luoghi tanto diversi del pianeta? E come

nel caso di unindustria a elevato valore culturale aggiunto poi

conciliare unimmagine di collezione presentabile su un mercato

in gran parte una semplice funzione di riproduzione materiale

globale con le identit culturali locali e differenziate che i marchi

e seriale del prototipo, con profitti marginali molto limitati). Tali

e gli uffici creativi esprimono e che costituisce uno dei valori

player, come Cina, India, Brasile, Turchia, e in parte anche i pae-

pi significativi della moda, quello della distinzione e della dif-

si dellEst europeo, stanno sviluppando unidentit autonoma

ferenziazione?

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La digitalizzazione

canali interattivi e orizzontali di comunicazione tra gli attori, sfida

Sui processi di internazionalizzazione ha ovviamente un peso

un mondo media che nel settore moda rimasto fino a oggi

rilevante anche la digitalizzazione. Parlare di digitalizzazione

legato in modo tradizionale a un modello di comunicazione top

significa interrogarsi su come la iperconnettivit garantita dal

down, dove i contenuti sono elaborati in un contesto protetto

web, insieme allo sviluppo di software sempre pi sofisticati per

e specialistico di addetti al settore (giornalisti di moda, molto

la progettazione e la gestione di processi stiano cambiando i

vicini al mondo degli operatori delle imprese, vincolati alla riser-

processi creativi e quelli di industrializzazione dei prodotti, fa-

vatezza sulla vita delle imprese, coccolati da queste ultime) e

vorendo - e anzi richiedendo - lo sviluppo di abilit di lavoro di

trasferiti con cautela e parsimonia, per non perdere il controllo

team, in cui persone diverse, con diversi expertise, competenze

sulle conoscenze e le relazioni portatrici di investimenti pubblici-

creative e tecniche, collocate in luoghi anche distanti tra loro,

tari. La rete da un lato favorisce lo sviluppo di una comunicazi-

collaborano per la realizzazione delle collezioni. Gli effetti della

one bottom up e peer to peer, in cui i consumatori acquistano

digitalizzazione sul mondo dei media legati alla moda ha degli

potere e prendono una sorta di controllo, almeno sulle funzioni

effetti altrettanto radicali, sia sul modo di produrre la comuni-

di condivisione delle informazioni e di recensione, in un ambito

cazione pubblicitaria e informativa che riguarda i prodotti, sia

in cui difficile che gli osservatori esperti, come per esempio i

sul tipo di relazioni che si sviluppano tra offerta e domanda, tra

giornalisti possano svolgere la loro funzione in modo indipen-

imprese e consumatori. In particolare il web 2.0, promuovendo

dente; dallaltro sfida il mondo del marketing e della comunica-

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zione professionale a sviluppare nuovi canali e nuovi format di

Una generale classificazione dei fashion blog pu essere fatta

interazione con i consumatori finali, che appunto vedano questi

individuando tre categorie di contenuti. In primo luogo gli out-

ultimi coinvolti come partecipanti attivi, in unottica di social

fit, vale a dire linsieme dei capi e accessori indossati da una

business.

persona. Uno dei pi seguiti blog italiani quello di Chiara Ferragni (The Blonde Salad), che propone quasi quotidianamente

Il fashion blogging

fotografie della sua autrice con mises sempre diverse. Esistono

Il tema della digitalizzazione ci conduce alle nuove forme di

poi blog dedicati agli streetstyle e ispirati al capostipite The Sar-

fruizione, digitali appunto, dellinformazione di moda. Il pubblico

torialist, in cui lattenzione si concentra sui passanti e sui loro

dei consumatori da alcuni anni ha affiancato alla lettura delle

insoliti look. Una terza tipologia di blog si occupa invece di vin-

riviste di settore anche la consultazione dei fashion blog, una

tage e va alla ricerca di capi usati o nuovi, ma con una patina

peculiare declinazione che il fenomeno del blogging ha assunto

piacevolmente retr. I tre generi possono ovviamente ibridarsi,

nel campo della moda. Nati come diari personali di operatori,

ma molti blog seguono da subito una di queste strade e la man-

professionisti e consumatori per condividere con altri utenti i

tengono nel tempo. Accanto a questa tripartizione dobbiamo

propri personali gusti in materia di abbigliamento e tendenze,

per osservare la nascita di fashion blog aziendali, promossi da

si sono presto affermati come canale pi interattivo e libero (al-

imprese produttrici di moda per stabilire un contatto dialogico

meno allinizio) da condizionamenti commerciali.

con i propri consumatori.

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Come in altri settori, anche nella moda lesplosione del fenome-

tenzialmente trasforma un modello di comunicazione dallalto

no blog ha innescato alcuni importanti processi di cambiamen-

in un modello dal basso o tra pari. I blog, in particolare, nati

to sia sul versante della produzione sia su quello del consumo;

spesso come diari personali o album fotografici commentati,

il mondo dei media tradizionali sembra ancora incerto sul ruolo

rappresentano per gli utenti lopportunit di riappropriarsi di

che i nuovi canali web possono giocare nella comunicazione di

uno spazio espressivo al di fuori dei circuiti commerciali, in cui

moda.

condividere emozioni, pensieri, convinzioni con altre persone

La tradizionale comunicazione di moda, che vede nel sistema

che hanno gli stessi interessi. Si tratta di una rivoluzione co-

delle sfilate e nelle riviste specializzate i suoi canali pi consoli-

pernicana che, soprattutto nel nostro paese, si scontra con il

dati, funziona in base a un modello comunicativo top-down, in

fatto che lindipendenza dellinformazione e la funzione di critica

cui le aziende cercano di controllare direttamente o attraverso

sono fortemente condizionate dalla necessit di mantenere una

propri consulenti ogni aspetto della comunicazione relativa alla

soglia di investimenti pubblicitari da parte delle aziende, suf-

loro immagine, con lobiettivo di influenzare il pi possibile il lav-

ficiente a garantire la sopravvivenza delle testate specializzate.

oro di decodifica, di lettura e di interpretazione dei significati di

Alcune aziende iniziano invece a comprendere le potenzialit

ogni collezione da parte del pubblico. In tale panorama i canali

del web 2.0 nellattivazione di relazioni pi dirette e fedeli con

di comunicazione online scardinano il controllo gerarchizzato

i propri consumatori proprio attraverso lo strumento del blog,

e centralizzato dei significati messi in circolazione. Il web po-

mettendo in pratica i principi del marketing esperienziale. Ma le

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aziende entrano in contatto con il blogging anche in altro modo.

le autrici vengono invitate alle settimane della moda in posizioni

I blogger pi popolari vengono contattati dagli uffici marketing

spesso precluse agli stessi giornalisti di settore.

per partecipare a eventi e sfilate, ricevono capi e accessori in

Lo stato del fashion blogging ci suggerisce alcune riflessioni

omaggio, come anche richieste di inserzioni pubblicitarie me-

sulla dialettica tra vecchio e nuovo nella moda. In primo luogo,

diante banner. Il fashion system non ha tardato a individuare

anche se in ritardo rispetto ad altri settori, i media tradizionali

nel blogging generato spontaneamente un canale commerciale

della moda stanno adeguando i loro processi ai cambiamenti

potenzialmente produttivo, capace di esercitare uninfluenza sui

che la rete e le sue applicazioni interattive producono nei modelli

consumatori di moda. Nonostante i blogger rivendichino un at-

e nelle pratiche di comunicazione. In generale il mondo dei pro-

teggiamento autonomo nei confronti dei regali e delle promozi-

fessionisti della comunicazione non sembra avere approfittato

oni cui possono accedere, facile capire come il blogger in

delle opportunit offerte dal web per lo sviluppo di una funzione

molti casi una giovane studentessa, con un budget limitato da

di mediazione indipendente, sia sul piano dellinformazione che

dedicare agli acquisti di abbigliamento sia invogliato a parlare

su quello della critica, capace ad esempio di valorizzare mondi

nei suoi blog delle aziende da cui riceve materiali. La passione e

creativi subculturali o marginali rispetto al mainstream.

lingenuit degli outsider si espone cos alle seduzioni commer-

In secondo luogo, la novit del fashion blogging rischia di esau-

ciali degli insider. I blog pi visitati indicono addirittura concorsi,

rire sul nascere la propria spinta innovatrice, almeno nella misura

offrendo alle lettrici premi messi in palio dalle aziende di moda, e

in cui lattivit delle blogger si fa sedurre dalle sirene del market-

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ing aziendale, che ha individuato nei blog consumer-generated

Il vecchio, inizialmente spiazzato dalla velocit del mutamento,

un potente canale comunicativo o addirittura promozionale

tenta in sostanza di riassorbire il nuovo allinterno di meccanismi

che si concretizza in banner pubblicitari o nel coinvolgimento

ben oliati, e linnovazione che ne scaturisce solo parziale.

delle blogger in attivit di com-marketing. Lautonomia dei blog,

legati a doppio filo alle aziende, ne risulta automaticamente

Il fashion retail

sminuita e il blogging eredita cos la simbiosi tra marketing e

Il panorama del fashion retailing, con le sue molteplici soluzioni

comunicazione propria del giornalismo di moda. Il potenziale

che spaziano dai canali monomarca a quelli multibrand, mostra

rivoluzionario dei fashion blog stato presto soffocato, coop-

alcuni trend evolutivi. In primo luogo, si stanno affermando con

tando in varie forme le blogger allinterno del sistema moda is-

forza i negozi a elevata riconoscibilit, che attraverso le loro

tituzionalizzato.

varianti (flagship, concept, pop-up store) propongono unidea

Se vero che le aziende usano il web forzandolo a funzionare

di boutique come monumento e come evento, fino a negare

secondo logiche che in fondo continuano a essere top-down,

la funzione di vendita per proporsi come un luogo di entertain-

potremmo concludere che nel mondo della moda, a differenza

ment (ci che potremmo definire una anti-boutique). Il mono-

di quanto accade in altri settori delle industrie culturali, il mod-

marca esperienziale si propone non come luogo del semplice

ello creativo e produttivo continua a essere quello tradizionale e

acquisto, ma come occasione di esperienze per un consuma-

condiziona il modello comunicativo.

tore che intende vivere lo shopping come una pratica, piacev-

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ole, di produzione di senso. Le parole chiave di questa strategia

Ma la categoria pi interessante nellambito del travel retail

retail sono identit, narrazione ed emozione: viene raccontato,

quella dei Factory Outlet Center, recente evoluzione di un

attraverso lo spazio materiale del punto vendita, il mondo im-

canale distributivo nato negli anni 70 come spaccio aziendale

materiale della marca. Il racconto del brand diventa un progetto

in grado di offrire giacenze di magazzino a prezzi vantaggiosi

globale che unisce la comunicazione al retail.

e trasformatosi negli anni 90 nel format della citt multibrand,

Una seconda tendenza riguarda il travel retailing, attivit com-

con decine di negozi monomarca ad alto valore aspirazionale

merciale al dettaglio in luoghi di transito che ha come target

allinterno di spazi enormi (10-40 metri quadrati) collocati al di

consumatori (in prevalenza stranieri) che stanno effettuando

fuori delle citt, ma in prossimit di reti autostradali ed aeroporti.

viaggi di media/lunga percorrenza. Il travel retail, facendo leva

Punto (momentaneamente) conclusivo di questo percorso evo-

sul ricordo e sullesperienza del non-quotidiano, caratterizza

lutivo la trasformazione degli outlet in canali retail alternativi

luoghi di transito, luoghi di divertimento e mete turistiche. Il

(e non solo complementari) al retail tradizionale, con prodotti e

consumatore trasportato nella dimensione extra-ordinaria del

collezioni distribuite ad hoc in aggiunta alle giacenze di maga-

parco tematico la Disneyland, la cui traduzione nel mondo

zzino che, in virt di sconti fino al 70%, sono finora state il tratto

del fashion retail il centro commerciale di ampia metratura e di

caratterizzante degli outlet. Gli outlet di nuova generazione,

facile raggiungibilit, pensato per impegnare una o pi giornate

simulando lo spazio urbano attraverso strade, piazze, fontane,

nel viaggio del turista.

edifici ispirati allo stile architettonico del territorio, aspirano ad

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essere uno spazio completo e totalizzante, una citt in miniatu-

fronte pi innovativo nella strategia multichannel di molti gruppi,

ra, come osservava a met degli anni 80 Jameson a proposito

che affiancano a un sito di e-tailing un insieme di negozi di di-

dei centri commerciali che offrono al consumatore un ventaglio

versa tipologia.Il fashion retailing contemporaneo ha fatto pro-

completo di servizi.

pria la filosofia delleconomia dellesperienza, trasformando i

Una terza tendenza il multi-channel retailing, strategia di dif-

punti vendita in experience providers, teatri della rappresen-

ferenziazione dei canali di vendita che integra soluzioni offline e

tazione del brand e canali di rafforzamento del legame tra brand

online. Le tecnologie digitali hanno rivoluzionato il tradizionale

e consumatore. Pur essendo in continuit con le altre forme

commercio al dettaglio a distanza, nato a fine Ottocento, sos-

di comunicazione della marca, il negozio offre la possibilit di

tituendo i cataloghi con i siti web e con le app per dispositivi

unimmersione completa, soprattutto se la sua progettazione

mobili. In questo modo lacquisto diventa pi rapido e il con-

riesce a creare unatmosfera percepita come autentica dal con-

sumatore pu disporre di maggiori informazioni, allinterno di

sumatore. Nel retail si manifesta in modo evidente ci che Feath-

unofferta pi personalizzata, interattiva e disponibile 24 ore su

erstone ha chiamato estetica della sensazione, unestetica

24, mentre il target di riferimento passa da quello di basso sta-

che stimola il corpo facendo leva sullimmediatezza e sulla non-

tus socio-economico tipico dei cataloghi cartacei a quello el-

riflessivit dellattore sociale e che trasforma lesposizione della

evato e cool del commercio online, che richiede un certo grado

merce in uno spettacolo coinvolgente e multisensoriale.

di alfabetizzazione informatica. Le-commerce rappresenta il

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La sostenibilit

ionato i sistemi della moda; il secondo riguarda levoluzione del

Infine, se considerati insieme, il tema delle nuove forme

modello di consumo.

di globalizzazione e quello della digitalizzazione rivelano

Negli ultimi decenni la moda industriale ha fatto ampio ricorso

limprocrastinabilit di unaltra questione di fondo che riguarda

alla delocalizzazione produttiva che ha garantito ampi mar-

tutto il sistema industriale e anche il settore moda, quella della

gini per investire nellimmagine dematerializzata, incarnata dal

sostenibilit ambientale, sociale ed economica dei processi pr-

brand e messa a valore da un accentuato processo di finan-

ogettuali, produttivi, commerciali. Si tratta di un tema che molte

ziarizzazione. Questo stato vero a ogni livello della piramide

delle imprese pi dinamiche hanno messo in cima alla loro

del mercato, dai segmenti pi elevati del lusso, dove si posizio-

agenda, poich sta diventando un ambito nel quale possibile

nano i brand storici della moda moderna, come Armani, Valen-

giocarsi la competitivit dellimpresa stessa, soprattutto se essa

tino, Gucci, a quelli cosiddetti di mass market, dove si trovano

collocata negli strati medio-alti della piramide della moda.

oggi alcuni dei marchi pi popolari, come Zara, H&M, Mango. Il

Ladozione di strategie sostenibili si presenta alle imprese dei

principale risultato di tali processi pu essere considerato come

sistemi moda pi avanzati come una possibile risposta a due

un certo effetto di democratizzazione, ma, nello stesso tempo,

complessi processi che hanno messo in discussione gli equilibri

tali risultati hanno portato con s anche alcuni effetti collaterali

consolidatisi nel corso del XX secolo. Il primo legato alle con-

che spiegano linteresse per il tema della sostenibilit anche

seguenze della globalizzazione e al modo in cui essa ha condiz-

nel campo della moda. In particolare il consolidamento a livello

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planetario di un sistema industriale di fast fashion ha comporta-

diffuso e concentrato su base distrettuale, questo insieme di

to lo sfruttamento di ingenti risorse ambientali, e linquinamento

fattori ha prodotto conseguenze rilevanti. In primo luogo la de-

dei terreni e dei corsi dacqua provocato dai concimi e additivi

localizzazione ha portato con s effetti di rottura delle forti soli-

chimici utilizzati per le coltivazioni intensive. Inoltre, la delocaliz-

dariet e interdipendenze tra imprese appartenenti agli stessi

zazione produttiva nei paesi a basso costo del lavoro ha com-

distretti e la crisi di quegli operatori economici pi fragili nella fili-

portato lo sfruttamento del lavoro manuale di operai pagati con

era territoriale, sostituiti dai competitor pi vantaggiosi nei paesi

salari insufficienti e sprovvisti di qualsiasi tutela sociale e sinda-

di delocalizzazone.

cale. Infine, labbondante offerta di marchi e di pubblicit che

La struttura a cluster geograficamente localizzati del sistema

vengono presentati come veicoli di mondi valoriali e stili di vita

produttivo italiano, per, sembra avere in s le potenzialit per

desiderabili produce una sorta di saturazione dellimmaginario,

ricostituire le solidariet di filiera, sebbene in una logica non

nel quale non c pi spazio per alcun nuovo significato as-

pi lineare, e riattivare le relazioni tra gli stakeholder, compresi

sociabile a prodotti di moda, tutti gi proposti e pre-interpretati

i consumatori e le istituzioni di governance del territorio. I primi

dalle sofisticate campagne di comunicazione di tutti i brand,

portatori di interessi al benessere e alla soddisfazione personale

alla disperata ricerca di tratti originali che consentano loro di

e comunitaria, i secondi di istanze di salvaguardia dellambiente

distinguersi dai concorrenti

comune e della qualit del lavoro come risorsa collettiva per il

Per il sistema moda italiano, fondato su un tessuto produttivo

tessuto sociale. Emerge dunque in modo evidente il nesso tra

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uneconomia con unorganizzazione geograficamente localizza-

percorse: il design della moda sostenibile giunto a un livello di

ta come quella italiana e lagenda culturale della sostenibilit.

maturazione che lo rende adeguato ai segmenti cosiddetti luxu-

Le strategie con cui le imprese e le istituzioni affrontano tale

ry della piramide del mercato della moda. Questo ha comporta-

agenda possono venire ricondotte a due grandi famiglie, quelle

to delle conseguenze nella struttura stessa delle collezioni, che

che si basano sullinnovazione tecnologica e quelle che pun-

incorporano materiali e processi di produzione ecologicamente

tano sul design come fattore di cambiamento sociale. Molto

e socialmente sostenibili e allo stesso tempo unattenzione al

spesso innovazione e design convivono. Innovazione e cambia-

contenuto estetico che le rende compatibili e concorrenziali con

mento possono partire da uno qualsiasi dei diversi stadi della

le collezioni dei pi innovativi marchi di ricerca, abbandonando

filiera: la coltivazione e estrazione delle fibre tessili, il ciclo di vita

cos quellestetica eccessivamente naturalista e anticonsumis-

del prodotto, i suoi usi, lo smaltimento.

tica che aveva caratterizzato le prime stagioni del fenomeno

Nel design si intrecciano due tipi di processi, da un lato

e che ancora si incontra in alcuni segmenti della moda sos-

unattenzione alla dimensione estetica dei prodotti e ai signi-

tenibile. Quando il design si ripropone come strumento per af-

ficati storici e culturali che essi incorporano; dallaltro una rif-

frontare questioni legate al miglioramento delle performance dei

lessione finalizzata al miglioramento tecnico e strutturale delle

prodotti e alla tutela di ambiente e rapporti sociali, esso si co-

performance dei prodotti stessi. Quando il design si applica ai

niuga e contamina con la ricerca e lapplicazione di innovazioni

temi della moda sostenibile, entrambe queste direzioni vengono

tecnologiche. In questo caso, il progetto pu focalizzarsi su dif-

30

ferenti stadi della filiera produttiva, dallo stadio della coltivazione

ed estrazione delle fibre, attraverso il ciclo di vita e le modalit
duso del prodotto, fino alle strategie per lo smaltimento finale.
Qualunque sia la strategia adottata, tutti gli operatori convengono che per favorire la sostenibilit fondamentale promuovere la differenza e la variet di interventi, progetti e iniziative, la
valorizzazione delle diversit, di cui il multiforme mercato della
moda ricchissimo.

31

32

33

HAI DETTO
DATI?
Pietro Leo
IBM Executive Architect & GBS Global Technology Programme Manager
IBM Academy of Technolgy

34

Cos uno snippet? E una porzione

minima di un testo (due o tre frasi)
in un documento analizzato
da un software di analytics.

La crescita esplosiva dei social media in tutte le varie forme dai blog, ai
forum online ai piccoli o grandi social network come Facebook o Twitter e molti altri canali di interazione e discussione offre a tutti noi, utenti
della rete, una platea incredibilmente ampia e ricca per condividere punti
di vista ed opinioni relativi ad eventi, prodotti e servizi. Praticamente tutti
i settori di industria sono interessati da questo fenomeno e, in generale,

@pieroleo - 23.09.2013

questi dati, oggi sempre pi spesso definiti Big Data, possono costituire
una ricca fonte informativa per rendere pi efficienti ed efficaci le nostre
organizzazioni.
Questa ricerca ha voluto indagare le opportunit che i dati possono fornire
alle industrie in generale ed in particolare alla fashion industry italiana approfondendo due contesti di rilievo come le relazioni tra moda & tecnologia
e quella tra moda & business, analizzando i riferimenti a questi due ambiti nelle discussioni pubbliche presenti sui social media nellultimo anno e
mezzo.

65
milioni
Tutti i numeri
della ricerca
65.000.000 di documenti indicizzati
20.134.958 tweet (inglese)
151.476 di documenti intercettati dalle query
112.000 tweet (italiano)
31.849 documenti analizzati
91.609 snippet estratti
51.561 snippet classificati
24.800 snippet analizzati

151
mila

20

milioni

35

112
mila
51
mila

24
mila

91
mila
30
mila

36

Per la prima relazione lobiettivo stato quello di indagare e dar luce a

fenomeni di interesse che legano, nelleco delle discussioni, il mondo della
moda e quello della tecnologia. Si voluto scrutare in entrambe le direzioni: come la tecnologia viene percepita e se un influencer nel contesto
delle discussioni ascrivibili al mondo della moda e, viceversa, se la stessa
tecnologia potrebbe beneficiare di una rinnovata linfa creativa da parte del
mondo della moda per migliorare, ad esempio, la user experience dei consumatori degli stessi prodotti tecnologici.
Nel caso della seconda relazione si voluto indagare leco suscitato nelle
discussioni sui social media relativamente a questioni legate allefficienza e
allefficacia del business del comparto e in generale leco che suscitato da
differenti azioni/strategie e fenomeni aziendali.
Il percorso di indagine si sviluppato analizzando un ampio insieme di interviste effettuate ad un panel di oltre 40 esperti del settore con lobiettivo di
far emergere le problematiche e i concetti-fenomeni di maggiore rilevanza in

37

riferimento agli ambiti esaminati. In seguito, stata effettuata unanalisi dei

social media per analizzare leco in diverse decine di milioni di discussioni
(in lingua italiana) a partire dagli stessi concetti-fenomeni isolati dalle interviste. Lanalisi sui social media stata effettuata seguendo varie prospettive
e tecniche di indagine utilizzando strumenti di Social Analytics avanzati in
grado di classificare ed organizzare i testi ed estrarre i concetti di interesse,
effettuare varie misure comparative degli stessi, tracciare mappe concettuali, rappresentare e caratterizzare tendenze ed intercettare nuovi topic e
ulteriori argomenti emergenti, analisi del sentiment e della polarizzazione.
Sono state rappresentate conversazioni sotto forma di rete di relazioni, con
particolare focus al canale Twitter, ed utilizzate metriche tipiche della teoria
dei grafi per identificare influencer, community e temi che hanno riscontrato
maggiore interesse. Lanalisi ha anche incluso lutilizzo di innovativi sistemi
di analytics messi a punto recentemente da parte di IBM Research per la
lettura psico-linguistica dei tweet che hanno lobiettivo di ricostruire i profili
psicologici considerando il linguaggio e i costrutti dei contenuti dei post.

38

39

METODOLOGIA

40

Concettualizzazione degli obiettivi di indagine

Questa fase ha avuto lobiettivo di definire la direzione strategica dellindagine
e caratterizzare nel dettaglio gli argomenti e le ipotesi di ricerca. Si voluto, in particolare, adottare un modello di concettualizzazione e indagine
guidato dal crowd cercando di far emergere le stesse ipotesi di lavoro, gli
interrogativi e i punti di vista da scrutare nelle discussioni considerando
viste di esperti longitudinali e specialistiche del comparto fashion. Sono
state realizzate oltre 40 interviste condotte durante la settimana della moda
di Milano (dal 18 al 23 Settembre 2013) ad un panel piuttosto diversificato
che includeva esperti del settore e blogger specializzati. Lanalisi delle interviste ha permesso di isolare oltre 200 concetti di interesse che sono
stati utilizzati come sonde per acquisire - dai social media - discussioni di
potenziale interesse rispetto agli obiettivi dellindagine.
Nello stesso tempo, per un primo livello di classificazione, filtro, aggregazione e misurazione della popolarit degli argomenti e temi contenuti nelle
discussioni sono stati considerati 32 brand, organizzati in 6 cluster business-oriented, come proposto nella pagina successiva.

41

Concettualizzazione
e identificazione
dei need

Oltre 40 interviste
a esperti del fashion,
blogger, influencer

Modeling

vengono
considerati
circa 200 key
concept dalle
interviste

Definizione di un range
di domande
chiave per indirizzare
linvestigazione nelle aree
principali

Modello di
analisi

Vengono selezionati
32 brand

I brand
vengono
catalogati in 6
cluster business
oriented

Vengono formulate 15
issue/temi principali per
catalizzare lanalisi

Analytics
tool

Analisi

- analisi dei social media

- Social Network Analysis
-Omniprofile
-Analisi predittiva
e statistica

Big Data
analytics
workbench

Scoperta
e osservazione
di temi cruciali
nella fashion
industry.
Raccolta
dei findings
e firmulazione
delle conclusioni
connesse
alle domande
chiave.

Estratti ed analizzati >65M di

documenti rilevanti da Blog,
Forum, News, microblogs etc. da
content social pubblici generati in
italiano durante gli ultimi 15 mesi

Lindagine si sviluppata in quattro fasi principali, quali:1) Concettualizzazione degli obiettivi di indagine, 2) Costruzione di un modello di analisi;
3) Business Analytics; 4) Raccolta di findings ed osservazione dei fenomeni e delle tendenze.

42

Nellambito della metodologia di lavoro, i riferimenti ai brand hanno giocato

il ruolo di catalizzatori delle affermazioni considerate per le analisi e catturate
con i concetti sonda emersi dalle interviste al panel di esperti. In particolare,
sono state isolate e considerate, per lanalisi, tutte quelle affermazioni che
citavano e/o erano in prossimit linguistica rispetto ai brand sonda. I cluster
prima citati hanno fornito un ulteriore livello di aggregazione e di misura dei
fenomeni osservati (e.g. contesti di business e/o organizzativi).
Costruzione di un modello di analisi
Lanalisi ha avuto sia lobiettivo di misurare e valutare i riferimenti nelle discussioni relative ad un panel di argomenti/temi di interesse sia lobiettivo
di scoprire e misurare tendenze e nuovi concetti/temi che eventualmente
emergevano nel periodo temporale di riferimento (1 luglio 2012 30 Settembre 2013).

43

Acquisiti

Emergenti

Fatturato

Innovazione

Quotabili

Quotati

Bulgari

Angelo Bratis

Bottega Veneta

Apple

Armani

Cucinelli

Fendi

Fausto Puglisi

Coin

VF Corporation

Calzedonia

Ferragamo

Gucci

Francesca Liberatore

Geox

Diesel

Prada

Loro Piana

Ludovica Amati

Gruppo Miroglio

Dolce&Gabbana

Pucci

Mauro Gasperi

Luxottica

Ermenegildo Zegna

Valentino

MSGM

Safilo

NUDE

Tods

Stella Jean

Versace

1) Acquisiti (Aziende acquisite da gruppi multinazionali), 2) Emergenti (Brand che hanno partecipato per la prima volta alla Fashion Week nel 2012 o
2013)3) Fatturato (Principali aziende per fatturato)4) Quotabili (Aziende identificate da opinion leader e studi di settore come prossime alla quotazione) 5) Quotati (Aziende quotate) 6) Innovazione (aziende tecnologiche con prodotti o servizi dedicati al mondo della moda).

44

La tabella a fianco propone la lista dei temi rintracciati e misurati nelle discussioni nei contesti dei brand e dei cluster di business prima citati. Per
ogni tema, sono stati individuati i casi pi interessanti e le parole chiave utili
a intercettare le conversazioni in rete.
Business Analytics
Questa fase ha avuto lobiettivo di analizzare le discussioni attraverso vari
strumenti di analisi linguistica avanzati per misurare i riferimenti ai temi individuati nel modello di indagine cos come isolare potenziali nuove tendenze
ed argomenti e/o punti di vista e findings di interesse. In particolare, lanalisi
stata effettuata su un dataset (vedi figura 3) contenente discussioni pubbliche raccolte ed acquisite da parte di content provider leader nel settore.
Gli strumenti di analytics hanno permesso di esaminare il dataset attraverso
varie propsettive e tecniche di indagine. In particolare sono stati usati strumenti di Social Analytics quali:
- Text Analysis, in grado di classificare ed organizzare i testi ed estrarre i

45

I temi rintracciati e misurati

nelle discussioni

46

concetti di interesse, effettuare varie misure comparative degli stessi, tracciare mappe concettuali, rappresentare e caratterizzare tendenze ed intercettare nuovi topic e ulteriori argomenti emergenti. Analisi del sentimenti e
della polarizzazione.
- Social Network Analysis per rappresentare relazioni e conversazioni sotto forma di rete di relazioni, con particolare focus al canale Twitter, e di utilizzare delle metriche tipiche della teoria dei grafi per identificare influencer,
community e temi che hanno riscontrato maggiore interesse.
Sono state inoltre utilizzati innovativi sistemi di analytics per la lettura psicolingistica dei tweet - messi a punto recentemente da parte di IBM Research
- che hanno lobiettivo di ricostruire i profili psicologici considerando il linguaggio e i costrutti dei contenuti dei post.
Raccolta di findings ed osservazione dei fenomeni e delle tendenze
Lultima fase ha avuto lobiettivo di utilizzare gli strumenti di Business Analytics per individuare findings ed osservazioni di interesse nel dataset di

47

Il dataset ha incluso
complessivamente oltre 65 milioni
di discussioni scritte in lingua italiana
e prodotte nel periodo luglio 2012- Sett

analisi e misurare fenomeni e tendenze rilevanti ricorrenti nelle discussioni.

Lapprofondimento lesame delle discussioni ha avuto 2 obiettivi esplorativi
principali:

a) fornire una vista complessiva e longitudinale dei temi di in-

teresse e della loro distribuzione sui vari canali di discussione digitale

cogliendo anche eventuali nuovi potenziali temi che hanno acquisito popolarit nel periodo di riferimento;

b) approfondire alcuni aspetti e tematiche specifiche individ-

uando ed analizzando le discusisoni per isolare opinioni e punti di

vista circa metodi di acquisto, linternazionalizzazione o il tema della sos-

2013, provenienti da decine di migliaia di

message board (forum online), blog,
e news in aggiunta a discussioni pubblicamente condivise su alcuni social network pubblici cone Twitter e Facebook.
I posti e i commenti sono stati analizzati
e segmentati in accordo del modello
di analisi ed estratti i passaggi testuali rilevanti o snippet, che tipicamente
contengono il riferimento ad opinioni e
commenti puntuali. Lanalisi si quindi

tenibilit oltre che approfondire i diversi punti di contatto tra tecnologia e

concentrata nellesaminare e pesare gli

moda.

snippet testuali per far emergere temi e

tendenze di interesse.

48

49

UNA SETTIMANA
IN VETRINA

50

41

persone
intervistate

Sette giorni al di qua di una vetrina in

via della Spiga, dentro il quadrilatero
della moda, per tutta la durata della
#MFW ad ascoltare la moda, ad essere parte della moda. Il team Social

24
interviste

di IBM ha intervistato gli attori di una

settimana di fashion, dai blogger agli economisti, per catturare le tematiche chiave dalla viva voce e dal live twitting dei protagonisti e rilanciarle
nelluniverso dei social media come parole chiave per essere scandagliate
dai software di analisi. E non solo: ne nata una carrellata di commenti
e di considerazioni che rappresentano il lato qualititativo della ricerca e la
fotografia in tempo reale di un universo sempre pi ricco di sfaccettature.

51

52

53

#IDATISONOFASHION

54

Parole, numeri,
reti
Utilizzare i social media ci consente di
avere linteresse dei consumatori che non
stanno necessariamente nel nostro bacino
dutenza, i social media ci permettono la
circolazione di informazioni molto pi
varia e in diverse direzioni ed in aggiunta
abbiamo che la rete non dimentica, tutto
resta fissato nel tempo.

Lindagine dei social media ha considerato diverse decine di miloni di discussioni provenienti da migliaia di sorgenti, pubblicate nel periodo dal 1
luglio 2012 al 30 settembre 2013. In totale sono state prese in considerazione circa 260,000 conversazioni*.
Sono stati considerati diversi canali di discussione digitali, come i blog e
i forum/community online, ma anche considerate discussioni presenti su
grandi social network come Twitter e Facebook.

Chiara Campione, Greenpeace

*ll dataset analizzato, contenente discussioni pubbliche, raccolto ed acquisito da

parte di content provider tra i leader mondiali del settore.

55

Twitter

News, blog, forum*

I 112,000 tweet sono stati analizzati nellambito della SNA

(Social Network Analysis) che offre un panorama diverso
e graficamente immediato sulla relazione tra gli attori delle
conversazioni e tra le conversazioni stesse.

Tutti gli altri canali sono stati analizzati in base al modello

sviluppato per questa ricerca che, filtrato, ha prodotto circa
31,000 conversazioni.

tweet
snippet

*Facebook
Allinterno della categoria forum si trovano anche gli snippet afferenti a Facebook.

56

Le immagini raffigurano sia la distribuzione delle discussioni nei 6 cluster

che raggruppano i brand, sia la distrubuzione delle stesse in accordo ai
temi e concetti di interesse.
Il fashion diventa mainstream (le discussioni si spostano da uno a molti
a molti a molti).
I dati dimostrano, inoltre, un cambiamento nelle modalit di discussione e
nella scelta dei canali durante il periodo analizzato: i post sui blog hanno
presentato una diminuzione dal 42,9% al 30,2% a fronte di una crescita del
canale Forum da 8,6% a 21,8%.

57

Brand Acquisiti e Quotabili dominano

la conversazione
I brand del fashion considerati dal modello di analisi sono
stati raggruppati in 6 diversi cluster e i gruppi Acquisiti e
Quotabili sono stati citati in pi della met dei casi (55%).

Non solo fashion

Stili, Sharing Economy e Materiali sono i temi che
hanno generato pi discussioni. Sharing Economy, Sostenibilit e Tecnologia, in genere poco correlati al mondo
fashion, rappresentano ben il 31% delle conversazioni.

58

Reti di conversazioni e reti di contenuti

La prospettiva teorico-metodologica della Social Network Analysis (SNA) offre uninteressante alternativa di indagine che pone laccento sulle relazioni
tra gli attori e che offre metriche per individuarne centralit e rilevanza rispetto
alla comunit di riferimento.
Lanalisi delle reti sociali una metodologia sviluppatasi negli anni 30 a partire
dai contributi di Jacob Levi Moreno. Qualche decennio passato e la SNA
ha conservato il suo appellativo Social, a ricordo della sua origine, anche se
ha trovato applicazione in tutti quei settori dove si vogliono visualizzare ed
analizzare relazioni ed interdipendenze tra individui o meno.
Twitter ha alcune peculiarit che lo fanno preferire ad altri social network per
unanalisi SNA based:
- Tutte le conversazioni sono pubbliche, non esistono pagine o gruppi privati
- Piattaforma di microblogging per eccellenza si presta molto ad essere cas-

59

sa di risonanza e diffusione per contenuti innovativi

- Molto utilizzata per il coverage di eventi (live tweeting)
- I 140 caratteri a disposizione portano alla sintesi e allutilizzo spinto di
hashtag
- Attira pubblici specifici
-La sua struttura relazionale permette di modellare le interazioni tra gli utenti
in termini di influenza, popolarit ed attivit
- E facilmente interrogabile tramite API
Lapproccio scelto per le analisi proposte quello della visual analytics
piuttosto di un utilizzo spinto delle metriche proprietarie della disciplina e
vuole offrire una vista dinsieme cumulativa di tutte le interazioni intercorse
nellintervallo di tempo esaminato. Due sono le principali linee di indagine: le
interazioni tra utenti (reti di conversazioni) e le copresenze degli hashtag (reti
di contenuti).

60

La parola chiave network. importante quello che si ha attraverso le tecnologie per il semplice fatto di essere una rete
di soggetti. La rete crea movimento nella
circolazione delle idee, nella circolazione degli oggetti, nella circolazione delle
forme, dei gusti e quindi anche di quello
che ogni anno, ogni stagione, chiamiamo
moda
Paolo Volont, Politecnico di Milano

I nodi nellarea centrale del grafo sono quelli maggiormente interconnessi

tra di loro, che quindi creano engagement pi trasversale nelle community
degli utenti. I nodi pi periferici sono gli influencer per nicchie marginali di
utenti; hanno un seguito ed interagiscono con sub-community o pubblici
specifici. Allestrema periferia gli utenti che poco o nulla hanno interagito
con il nucleo centrale.

61

Le conversazioni

112.866 tweet
di cui 23.734 RT

31.435
utenti unici

442.709.195
Potential reach

62

Larea centrale presidiata dagli account ufficiali dei fashion brand, dalle
fashion blogger e dai magazine di settore, tutti in grado di dialogare tra di
loro e di intercettare un pubblico trasversale e condiviso. La periferia del
grafo riporta alcuni utenti che catturano lattenzione e sono ingaggiati da
pubblici specifici, quali le piattaforme di e-commerce dedicate, le celebrities ed alcuni account che sfruttano in modo opportunistico levento
mediatico per dare rilievo ai propri prodotti o servizi.

63

64

Un buon indicatore per misurare la portata di un eventuale influencer la

somma dei RT e delle mention ricevute. Nel nostro caso i 112.000 tweet
si traducono in 40.812 RT e mentions, dove il 25% degli influencer copre
il 15% delle interazioni totali.
Nellimmagine a fianco si pu osservare che determinate categorie hanno
una cassa di risonanza importante in termini di engagement e che, anche
partecipando marginalmente o contribuendo in misura minore alle conversazioni, godono di un ottimo rapporto (ratio) tra ingaggi effettuati e
ricevuti.

65

68.4

Tweet pubblicati

53.1

bubble size=engagement ratio

23.9

7.3

5.7

1.2

1000
500

RT e mention ricevute

2000

66

Temi emergenti
La figura rappresenta i temi emergenti lungo lasse temporale. In particolare, stata rappresentata lintensit della diffusione su base trimestrale.
I Jeans sono i prodotti pi ricorrenti nelle discussioni sulle varie tipologie di
canali analizzati; sono oggetto di Notizie, ad esempio, relative ad eventi e
novit in ambito cos come i Blogger commentano le nuove tendenze. Gli
utenti di Forum online li citano tra i must have. Le scarpe sono prevalentemente oggetto di post nei Blogs mentre gli utenti dei forum online parlano
di Borse e Occhiali.
I Jeans e le Borse sono i prodotti pi citati su tutti gli intervalli temporali
monitorati. Leffetto stagionalit influenza evidentemente le discussioni. Ad
esempio, in primavera ed estate, si parla di pi di occhiali, tra i pi citati tra
gli accessori, e da aprile 2013 emerge il tema gioielli. Dallo stesso periodo
emerge anche un trend in decrescita dei post in cui si parla di scarpe.

67

Jeans e borse dominano la conversazone

borse
jeans

accessori

scarpe

68

Nel design cos come nella moda

assistiamo a una generazione nuova di
giovani talenti che mescolano in maniera
abbastanza originale attivit di design
e stile con attivit di esecuzione e organizzazione della produzione, mettendo
le mani in pasta e mettendosi in gioco,
dimostrando che fare le cose un modo
per pensare
Stefano Micelli, Universit C Foscari

Gli utenti dei Social Media parlano dei brand focalizzando I commenti su
tematiche specifiche. I diversi gruppi di brand appaiono correlati con maggiore affinit ad argomenti che li caratterizzano e a cui sono associati nei
commenti dagli utenti dei Social.
Questa figura rappresenta la correlazione tra i principali temi della ricerca
e i brand analizzati. Il legame e-commerce Fatturato conferma la rilevanza di questo canale per il reparto Moda. I social riconoscono, inoltre,
la relazione tra aziende pi innovative e temi di avanguardia, come tecnologia e sharing economy.

69

Gli Acquisiti sono pi sensibili alla Sostenibilit, gli Emergenti puntano allestero

70

Metodi
dacquisto
Le ragazze fanno business molto
meglio dei maschi sui social network,
perch sanno condividere.

1 italiano su 10 interessato a confrontarsi con gli altri quando si

tratta di shopping.
Lacquisto si conferma un attivit sociale. Le discussioni legate a modalit di acquisto dei prodotti sono ampiamente presenti: in almeno il 10%
dei passaggi testuali analizzati si discute e/o si cerca il confronto con altri

Alberto DOttavi, Blomming

utenti circa le modalit di acquisto dei prodotti offerti dai brand considerati. I riferimenti riguardano sia metodi di acquisto tradizionali (riferimenti
a punti vendita, outlet e spazi di vendita in genere) che modalit digitali
(eCommerce).
I marchi quotati sono pi bravi a creare brand experience
nei negozi?
I riferimenti alle modalit di acquisto si osservano in prossimit dei brand
appartenenti al cluster Acquisiti. I riferimenti a Spazi Commerciali avvengono in prossimit dei brand del cluster Quotati e quelli relativi
allecommerce al cluster dei brand appartenenti al Fatturato.

71

Modalit di acquisto e i brand analizzati

1 italiano su 10 condivide i propri acquisti

Dalle-commerce al social commerce. Per i brand una occasione da sfruttare, ma in modalit social. Ovvero, non si
tratta tanto di product placement puro, quanto di stimolare
la condivisione sullesperienza di acquisto e tutto quanto fa
spettacolo attorno al prodotto.

72

Se intendiamo il negozio come luogo

di comunicazione, si nota un grande
cambiamento di questa comunicazione,
che oggi diventata molto pi
relazionale... la modalit con cui
unimpresa si racconta nello spazio
retail un osservare dei valori
dellimpresa.
Valeria Iannilli, Politecnico di Milano

Lo spazio di vendita, il negozio, diventa sempre di pi un luogo

multiculturale.
Oltre alla vendita e alla comunicazione, elementi inerenti a qualsiasi spazio
commerciale, il recente e crescente aumento di informazione/aspettative/
potere da parte dei clienti ha fatto emergere, tra i diversi brand del fashion,
la necessit di arricchire lesperienza di chi decide di visitarli.
Interazione, eventi, valori, percorsi narrativi, comunicazione, relazione,
incontro. Ecco alcuni dei temi pi citati nelle conversazioni sugli spazi commerciali che abbiamo avuto con diversi esperti del mondo della moda.
Nel contesto dei riferimenti a Spazi Commerciali sul canale Blog si citano
negozi e modalit di presentazione dei prodotti come le Capsule Collection. Sui forum emergono termini come Outlet e grandi magazzini.
Una polarizzazione delle conversazioni che indica una tendenza da parte
dei blogger di replicare i concetti e contenuti promossi dai brand stessi,
mentre chi utilizza i forum si concentra su alternative di acquisto generaliste
come gli outlet e i grandi magazzini.

73

I blog sono istituzionali, i forum aiutano a trovare gli sconti

74

Il nostro obiettivo integrare punto

vendita, mobile, e-commerce e far vivere
ununica esperienza al cliente.
Tutti i sistemi e processi aziendali
vanno cambiati per supportare
lomnichannel.

Argomento per esperti

Alegra OHare, Reebok

- siti di comunicazione e condivisione annunci e novit

Di e-commerce si scrive pi in maniera uni-direzionale che bi-direzionale,

il che rispecchia una situazione in cui un numero limitato di persone
che ha know-how e influenza serve come catalizzatore di notizie e
discussioni.
Tra le sorgenti e piattaforme che pi ospitano discussioni sulle-commerce
troviamo:
- testate gioralistiche e blogs che si occupano di moda
- siti di Tecnologia per la condivisione di informazioni sulla nascita di nuovi
siti di e-Commerce, sui servizi offerti e sulle caratteristiche tecniche da
considerare in fase di realizzazione.
Il social e la strada. Come nelle vie delle citt, il fake si fa presente
sui social
La presenza nelle discussioni di riferimenti a siti di e-commerce che pro-

75

pongono prodotti falsi e siti pirata piuttosto diffusa e si riscontrano prevalentemente in prossimit dei cluster di brand Acquisiti
e Quotati.

Le conversazioni unidirezionali sulle-commerce

76

Made in Italy

(internazionalizzazione)
Tranquilli: Il Made in Italy vende (e vender ancora, la rete conferma)
Il brand Italia affascina tutto il mondo e pochi settori delleconomia sono
cos strettamente legati al Made in Italy come la moda. Capire i valori,
concetti e atributi associati alla moda italiana diventa, quindi, fondamentale per chi ha intenzione di giocare un ruolo rilevante in questo mercato.
Luso dellespressione Made in Italy e delle sue varianti linguistiche diffusa nelle discussioni analizzate, ed stata osservata in almeno il 5% dei
passaggi testuali considerati.
La moda italiana, inoltre, conferma anche nei social la sua potenzialit in
termini di business: i due cluster che corrispondono a pi del 60% delle
citazioni sono Fatturato e Acquisiti, a dimostrazione del fatto che il
Made in Italy genera un importante giro daffari e che anche per questo
- attrae investimenti dallestero.

77

Chi sfrutta meglio il Made in Italy che vende e attrae

78

Il Made in Italy fa bene allo spirito (e al business)

Lanalisi della polarizzazione delle discussioni, negativa o positiva, nel
periodo osservato mostra una tendenza verso lasse positivo: circa il 30%
dei passaggi testuali in cui ricorre lespressione Made in Italy tendenzialmente positiva a fronte del circa 8% di passaggi negativi.
Settembre 2012, Febbraio 2013 e Luglio 2013
In corrispondenza di questi tre periodi si notano significativi aumenti del
volume delle discussioni, soprattutto quelli positivi. Negli ultimi due anche i
picchi negativi sono rilevanti.

79

Il sentiment del Made in Italy

80

Qualit, creativit, eleganza sono sempre gli elementi che identificano il Made in Italy (ma si affacciano anche la contraffazione e la crisi)
Ancora una volta le conversazioni social rappresentano in maniera chiara
e diretta gli argomenti che sono legati al fashion italiano: gli atributi che pi
generano commenti positivi sono legati alla creativit, qualit, eleganza e
valore che i marchi riescono a creare e comunicare. Tra gli aspetti negativi
troviamo limpatto della crisi economica, la contraffazione e le acquisizioni da parte di gruppi stranieri, che sono state viste come una perdita di
capitale intellettuale per il paese.
Il tema della sostenibilit appare in entrambi i casi: con commenti positivi
legati ad accordi firmati, ad esempio, con il Ministero dellAmbiente, ma
anche negativi quando si toccato il tema delle sostanze tossiche ancora
utilizzate nella produzione dei capi.

81

Il sentiment trova parole specifiche per esprimersi (#idatisonofashion appunto...)

Come si traduce
Made in Italy nelle
parole sui social media?

:-)
:-(

Sostenibilit (accordo
Eleganza (delle collezioni)
tra Gucci e il Ministero
Fama (al via la MFW)
dellAmbiente)
Creativit (cover limited
edition per Galaxy S3)
Seriet e Qualit (riconosciute anche allestero:
Fausto Puglisi nuovo
direttore creativo di Ungaro)
Sostanze tossiche (sfida di Greenpeace a 15 case di moda sulle
sostanze tossiche nelle produzioni)
Contraffazione (La GdF chiude due
siti di prodotti contraffatti)
Crisi (espressa anche nello stile
delle sfilate con modelli a spalle
larghe)

Pregio (linea eco-luxury by Gucci)

Valore (Collezione P/E di Stefania
Belsito realizzata a mano da sarte
italiane)
Potenzialit (Armani ospita la sfilata
di Stella Jean per dare spazio a
giovani talenti)

Acquisizioni (LVMH acquisisce ance

Loro Piana)
Condanne (i casi D&G e Marzotto)
Finzione (le griffe preferiscono
concorrenti cinesi e non si produce
in Italia)
Fatica (il lavoro manuale duro, i
tirocinanti abbandonano)

82

Sostenibilit
La parola sostenibilit forse pi
chiara se la pensiamo come un dialogo
continuo con tutti coloro che sono influenzati o hanno interessi nelle attivit di
unazienda. Non un punto di arrivo,
un percorso.
Marco Ricchetti, Sustainability Lab

Siate sostenibili
Il tema della sostenibilit con riferimenti a progetti, iniziative, eventi di
tipo sostenibile, che mirano ad avere un impatto sociale e favorire la
qualit attraverso il contributo artigianale, stato osservato in circa il 7%
del totale dei passaggi testuali considerati. Una percentuale decisamente
rilevante che conferma limportanza crescente di questa tematica sui
canali social che sono particolarmente attenti ai temi etici (in senso lato) e
decisamente propensi a promuoverli e condividerli (o viceversa a condannarne la mancanza o laspetto esclusivamente e palesemente commerciale).
La nuova equazione economica infatti deve fare i conti con la trasparenza
(attenzione un processo a due vie: i clienti sono gli ambasciatori del
brand tanto quanto lo sono le persone che lavorano per quel brand)

83

La Sostenibilit evocata in ben il 7% di tutti gli snippet analizzati

84

La sostenibilit fa bene al pianeta (e anche alla brand reputation)

I riferimenti al tema della sostenibilit sono maggiormente associati a
discussioni in cui sono coinvolti brand appartenenti ai cluster Acquisiti e
al cluster Fatturato.
Il contributo del tema sostenibilit alla percezione positiva dei brand
molto pi alto della media se confrontato con gli altri criteri presi in considerazione per la ricerca.
Si arriva a un 69% di impatto positivo aggiuntivo per gli Acquisiti e a un
+40% per il gruppo Fatturato. La sostenibilit si conferma tra i principali
quesiti ai quali i brand della moda devono rivolgere la loro attenzione.

85

Quando una brand reputation si dice sostenibile

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Tecnologia
I nuovi artigiani sono tecnologici.
I makers mescolano il saper fare con la
tecnologia

I riferimenti a temi tecnologici sono maggiormente associati a discussioni in

cui sono coinvolti brand appartenenti ai cluster Quotabili e al cluster Fatturato.
Analizzando i contenuti dei passaggi testuali emergono 3 tipologie di legami

Stefano Micelli, Universit C Foscari

tra tecnologia e il mondo della moda:

a) New User Experience: nelle discussioni trovano eco nuove iniziative che
puntano a migliorare lesperienza dei consumatori allinterno dei punti
vendita avviate da vari brand, cos come lutilizzo dei canali digitali visti
come nuovi punti di contatto tra i brand e/o designer e i consumatori finali.
b) Technology Influencer: qui rientrano discussioni che fanno riferimento
ad iniziative di alcuni brand che puntano a relazionarsi con quella sempre
pi ampia ed influente tech-culture generation, cos come trovano eco
nelle discussioni iniziative riguardanti ladozione di nuovi materiali ad alto
contenuto tecnologico e con caratteristiche innovative o semplicemente i

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riferimenti allesplorazione di nuovi cromatismi derivanti dal

mondo dellelettronica.
c) Design di New Tech: in cui i temi nelle discussioni fanno
riferimento ad iniziative dove il mondo della moda sta contribuendo o si propone, in qualche modo, a migliorare la stessa
tecnologia rendendola certamente pi ergonomica o seplicemente cool e desiderabile.

Le tecnologia cita Quotabili e Fatturato

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Social network analysis fashion & technology

Si nota la presenza importante di hashtag che fanno riferimento ad altre
piattaforme social diverse da Twitter, la fa da padrone Instagram, con i
suoi hashtag-mantra (#instacool, #instagood, #picoftheday, #instafashion), meno citato ma comunque tra i pi utilizzati Pinterest altro social
dedicato alla pubblicazione e diffusione di foto e immagini.
Ancora di rilievo hashtag quali #blog e #fashionblogger, a loro volta in
relazione con il cluster precedente anche grazie al concetto ponte #outfit.
Nota a parte per #chiaraferragni, una delle pi seguite fashion blogger,
che merita un hashtag dedicato.
#app, #iphone, #ecommerce sono altri termini centrali nella rete di contenuti a testimonianza della stretta correlazione del sistema moda con il
mondo della tecnologia e delle piattaforme a supporto dei canali di vendita
e promozione.

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La rete di relazioni tra moda e tecnologia

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Il tessuto nel passato ma anche oggi ha

una forte componente di storia dellarte
Margherita Rosina, Museo del Tessuto Fondazione

Tecnologia e temi innovativi generano commenti positivi.

Il tradizionale non di moda. Tecnologia e temi innovativi come
Arte e Sostenibilit sono quelli che influenzano maggiormente il sentiment positivo nei post analizzati. Contenuti tradizionali lo influenzano decisamente meno.

Ratti
Un esempio? Le Celebrit, che generano praticamente la stessa percentuale di commenti positivi e negativi.

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Il sentiment attorno ai temi della moda.

(percentuali di commenti positivi in verde, negativi in rosso)

92

Omniprofile

la personalit social
dei brand
Lanalisi delle discussioni sui social media offre ai brand nuove opportunit
per comprendere con maggiore profondit ed immediatezza argomenti
e punti di vista dei clienti. Il semplice ascolto o lanalisi ed interpretazione
del mood verso uno specifico prodotto/servizio, una gamma di prodotti o
servizi o un intero brand ha dimostrato la sua lefficacia, per vari settori di
industria, nellampliare gli elementi a disposizione supportare decisioni a
vari livelli aziendali.
In aggiunta a questi strumenti di analisi, nellambito della ricerca, sono
stati sperimentati innovativi metodi di analytics avanzati, ideati nei laboratori di IBM Research, che puntano a fornire nuove interpretazioni delle
discussioni ricavando ulteriori insight misurando luso del lessico
usato in chiave psico-linguistica. Questi strumenti permettono di caratterizzare specifici tratti e caratteristiche di natura psicologica, utilizzando
come base il modello teorico Big 5 postulato da McCrae e Costa, tratti
di natura socio-motivazionale basati sui lavori dello psicologo Shalom
Schwartz, e tratti di tipo sociale, basati sui modelli studiati da Maslow,

93

gerarchia delle necessit e modelli di Kevin Ford nellambito di modellazione dei lavori delle esigenze dei consumatori.
Queste nuove possibilit permettono non solo di estendere la
gamma interpretativa ed informativa offerta dai testi, ma mirano ad
aiutare a comprendere aspetti motivazionali degli argomenti discussi.

La figura della pagina successiva fornisce una vista complessiva del

risultato di analisi psico-linguistica dei tweet prodotti dai vari account dei
brand considerati organizzati visivamente in accordo ai vari tratti, calcolati
per ciascun brand. E interessante notare come emergano significative
similitudini tra i cluster di analisi e segmentazione definiti dalla ricerca e
la distrubuzione dei profili psico-linguistici dei tweet dei brand. Questo
avviene sorprendentemente per tutti i raggruppamenti con un modesto
numero di scostamenti.

94

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Comparando specifici account possibile cogliere ulteriori curiosit e

propsettive qualitative dei tipo di lessico usato nelle discussioni.
Ad esempio, confrontando il lessio degli account @stefanogabbana e
@dolcegabbana, corrispondente al confronto in termini quantomeno
teorici al modo di esprimersi di un designer rispetto a quello del brand, in
questo caso per il primo il tratto di personalit pi marcato risulta essere
lestroversione e lamicalit, nel secondo lapertura mentale e un atteggiamento coscienzioso. @stefanogabbana spinto da driver motivazionali e necessit quali lidealismo, leccitazione, la distanza. I driver che
emergono dallanalisi di @dolcegabbana sono quelli dellarmonia e della
curiosit.

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@Stefanogabbana

@dolcegabbana

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E interessante anche notare le similitudini tra i tratti ottenuti dallanalisi di

account dei designer che risultano essere tra loro pi simili rispetto agli
account dei brand. Come il caso di @stefanogabbana verso @fausopuglisi i quali condividono un buon numero di tratti, specie quelli legati alla
personalit.

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@Stefanogabbana

@faustopuglisi

100

Intriganti elementi emergono nel confronto tra i tratti di celebrit rispetto

a brand a cui le prime sono in qualche modo legate o in generale sono
notoriamente in relazione. E il caso degli account di Haifa Wehbe e di
Roberto Cavalli (@haifawehbe e @robertocavalli). In questo caso i tratti
relativi alla pesonalit e ai bisogni e motivazioni sono differenti ma vi un
significativo legame sui tratti relativi ai valori.

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@haifawehbe

@robertocavalli

102

103

APPENDICE:
UNALTRA
DIMENSIONE
DEI DATI

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I dati delle cose

Esiste unaltra dimensione dei dati che, sullonda del fenomeno delle
smart cities, pu essere considerato a tutti gli effetti sia una componente
delluniverso fashion (dove vive la moda off-line se non nei quadrilateri dei
centro-citt o negli shopping mall?) sia una componente del flusso social
perch, nonostante venga generato da fattori esogeni, entra a far parte
delle discussioni quando veicolato attraverso le piattaforme come, in questo
caso, Twitter.
Durante la #MFW 2013 abbiamo posizionato dei sensori di rumore presso
la nostra postazione in via della Spiga e comunicato in tempo reale i dati
e gli scostamenti via Twitter. Per dimostrare cosa? Che dati come quelli
di affluenza, di traffico, di successo o meno di un evento possono
essere dedotti in modo diverso rispetto allimpressione soggettiva e
condivisi in modo social a beneficio dei player del settore, ma anche degli
amministratori delle citt a vantaggio delle loro politiche di gestione degli
spazi pubblici.

105

Che suono ha la moda? La misurazione in tempo reale di via della Spiga e la condivisione via Twitter

106

Crediti
& ringraziamenti
Questa ricerca stata progettata, sviluppata, realizzata dai team di IBM
Italia, IBM Research & IBM Human Centric Solution Center in collaborazione
con Modacult/Universit Cattolica del Sacro Cuore.
I team di ricerca:
IBM Italia:
Piero Leo, Antonella Vaccina, Tiago Bueno, Alessandro Zonin
IBM Research:
Michelle Zhou, Liang Gou, Susan Crow, Fei Wang, Jeffrey Nichols
IBM Human Centric Solution:
Christel Amato, Anthony Herv, Frederic Chanson
Il team Social di IBM Italia The Cave
Universit Cattolica del Sacro Cuore:
Emanuela Mora, Ivana Pais, Marco Pedroni

Progetto grafico interno IBM con la collaborazione di Ogilvy&Mathers.

Fotografie: Morgana Stell, Grazia Aversano, Franco Cavalleri/IBM.

107

Si ringrazia per la disponibilit e la partecipazione durante la Settimana della Moda: Alessandro Balossini, Raffaella Banchero, Enrica
Banti, Lorenza Branzi, Veronica Benini, Eros Bernardi, Sara Bongiorni,
Sabrina Bussolati, Patrizia Calvia, Chiara Campione, Paolo Canali,
Francesca Carravieri, Luisa Casanova Stua, Maria Flora Cestelli, Simona
Chiappa, Giovanna Ciotti, Fabrizio Cosi, Beppe Cova, Luca De Fino,
Luisa Della Morte, Alberto DOttavi, Sergio Gaddi, Lara Emracora, Federico Faravelli, Pino Farinotti, Francesca Fedrizzi, Bianca Ferrari, Cristina
Forlani, Mimi Kung, Valeria Iannilli, Luca Leoni, Carla Lunghi, Maurizio
Macagno, Marta Maineri, Luca Mascaro, Giovanna Mascheroni, Antonio
Mecca, Stefano Micelli, Alessandro Mininno, Marta Monaco, Federico
Monti, Francesco Morace, Nicoletta Morozzi, Beatrice Mosca, Alegra
OHare, Antonio Pangallo, Francesca Parviero, Paola Pernigotti, Marco
Pozzi, Umberto Prunotto, Charlie Rapino, Jolanda Restano, Marco Ricchetti, Roberto Rizzoli, Margherita Rosina, Luciana Rota, Damiano Saggioro, Silvia Mazzucotelli Salice, Elisabetta Sancassani, Sara Sampietro,
Cecilia Spanu, Marita Spera, Irina Torgovitzkaja, Silvia Uslenghi, Barbara
Vegetti, Paolo Volont, Giovanna Zambelli, Gloria Zanatorello.

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Copyright IBM Corporation 2013

November 2013
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service marks of others. References in this publication to IBM products
and services do not imply that IBM intends to make them available in all
countries in which IBM operates.

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