Il prodotto dal gusto pi conosciuto al mondo nacque ad

Atlanta, Georgia, l8 maggio 1886, quando il Dr. John Stith

Pemberton, farmacista del posto, produsse uno sciroppo che
sarebbe poi diventato Coca-Cola. Linventore port una
caraffa del suo nuovo ritrovato alla farmacia Jacobs, poco
distante, dove fu assaggiato, dichiarato "ottimo" e posto in
vendita acinque centesimi al bicchiere come bevanda da
asporto. Allo sciroppo si aggiunse sin da subito acqua
gassata, ottenendo una bevanda deliziosa e rinfrescante,
come viene definita ancora oggi da chiunque la assaggi.

Il Dr. John Pemberton

Ritenendo che le due C si sarebbero prestate a realizzare un

bel logo pubblicitario, il socio e contabile del Dr. Pemberton,
Frank M. Robinson, sugger il nome e scrisse lormai
famoso marchio "Coca-Cola" con il suo inimitabile corsivo.
Presto comparve la prima pubblicit a stampa diCoca-

Cola sul quotidiano The Atlanta Journal, dove si invitavano i

cittadini assetati a provare "la nuova e popolare bevanda da
asporto". Dipinte a mano, sulle soglie dei negozi comparvero
le prime tende parasole con la scritta "Bevete Coca-Cola"
sulla tela cerata. Durante il primo anno, si vendettero in media
appena nove bicchieri al giorno.
Il Dr. Pemberton non comprese mai a pieno il potenziale della
bevanda che aveva creato. Cedette a poco a poco quote
dellazienda a diversi soci e, poco prima della morte nel
1888, vendette il resto di Coca-Cola ad Asa G. Candler.
Abile uomo daffari della citt, Candler procedette ad
acquistare la partecipazioni altrui e ad acquisire il controllo
completo della societ.
Il 1 maggio 1889, Asa Candler pubblic un annuncio a piena
pagina su The Atlanta Journal, presentando la sua attivit di
vendita di generi farmaceutici come proprietaria esclusiva
di Coca-Cola... squisita, dissetante, tonificante, stimolante.
La propriet completa dellazienda, che in realt Candler non
raggiunse fino al 1891, gli cost in totale 2.300 dollari.
Gi nel 1892, il fiuto di Asa Candler aveva quasi decuplicato
le vendite dello sciroppo Coca-Cola, tanto che ben presto la
farmacia fu abbandonata, per poter dedicare la massima
attenzione alla bevanda. Con il fratello, John S. Candler,
Frank Robinson (ex-partner di John Pemberton) e altri due
soci, Candler costitu unimpresa denominataThe CocaCola Company, il cui capitale iniziale era di 100.000 dollari.

Il marchio "Coca-Cola", in uso sul mercato sin dal 1886, fu

registrato allUfficio Brevetti degli Stati Uniti il 31 gennaio 1893
(e poi rinnovato periodicamente).
Sostenitore convinto del potenziale pubblicitario, Candler
potenzi il marketing intrapreso dal Dr. Pemberton,
distribuendo migliaia di coupon che davano diritto a un
bicchiere omaggio di Coca-Cola. Promosse il prodotto senza
sosta, distribuendo ventagli ricordo, calendari, orologi,
portabevande e innumerevoli novit, tutte a marchio CocaCola.
Il giro daffari continu a crescere, con lapertura, nel 1894,
del primo stabilimento di produzione fuori Atlanta, a Dallas, in
Texas. Ne seguirono altri lanno successivo a Chicago e Los
Angeles.
Nel 1895, tre anni dopo la nascita di The CocaCola Company, Candler pot annunciare nella relazione
annuale agli azionisti che "oggi si beve Coca-Cola in ogni
Stato e territorio degli Stati Uniti".
Con lincremento della domanda di Coca-Cola, in breve
tempo lazienda si trov a vendere pi di quanto gli impianti
riuscissero a produrre. Il nuovo edificio a tre piani costruito nel
1898 fu la prima sede a ospitare esclusivamente produzione e
uffici direzionali e fu salutato da Candler come struttura
"sufficiente a tutte le nostre esigenze presenti e future". Dopo
poco pi di 10 anni dovettero invece cambiarla, per allargarsi
ulteriormente.

Via allimbottigliamento!
Mentre gli sforzi di Asa Candler erano tutti rivolti a potenziare
le vendite al bancone, si andava delineando un altro concept
che avrebbe consentito di trasportare il piacere di CocaCola in tutto il mondo.
Nel 1894, a Vicksburg, nello stato del Mississippi, Joseph A.
Biedenharn era rimasto a tal punto colpito dalla crescente
domanda di Coca-Cola al bancone del suo negozio da
installare alcuni macchinari per limbottigliamento nel retro.
Inizi a vendere casse di Coca-Cola in bottiglia ad agricoltori
e taglialegna lungo il corso del Mississippi e divenne cos il
primo imbottigliatore di Coca-Cola.
Limbottigliamento su vasta scala inizi nel 1899, quando
Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead di Chattanooga
(Tennessee) ottennero da Candler lesclusiva per imbottigliare
e commercializzare Coca-Cola praticamente in tutti gli Stati
Uniti. Con il contratto in mano, trovarono un altro socio, loro
concittadino, John T. Lupton, con cui iniziarono a sviluppare
quello che oggi il sistema di imbottigliamento Coca-Cola a
livello mondiale.
Il primo impianto di imbottigliamento autorizzato per contratto
fu inaugurato a Chattanooga (Tennessee) nel 1899, il
secondo ad Atlanta lanno seguente. A quel punto, Thomas,
Whitehead e Lupton si resero conto di non poter raccogliere
risorse sufficienti per aprire stabilimenti in tutto il Paese e
decisero di ricorrere a capitali esterni. Strinsero accordi con

imprenditori competenti in materia e aprirono succursali in

precise aree geografiche.
Nei successivi 20 anni, il numero di stabilimenti pass da due
a pi di mille, dei quali oltre il 95% ad assetto proprietario e
gestionale locale. Con il crescere dei volumi, lo sviluppo di
linee di imbottigliamento ad alta velocit e la progressiva
efficienza dei trasporti, fu possibile per gli imbottigliatori
raggiungere una maggior clientela con pi prodotti. Oggi, il
circuito degli imbottigliatori Coca-Cola rappresenta una delle
reti di produzione e distribuzione pi vaste e capillari al
mondo.

Tutelare un nome prezioso

Gli imbottigliatori di Coca-Cola di inizio Novecento dovettero
affrontare non poche sfide. Tra esse, forse la pi continua e
impegnativa fu rappresentata dalla tutela del prodotto e della
confezione dalle imitazioni. Se, infatti, limitazione con ogni
probabilit il pi sincero complimento da rivolgere a un
marchio, nel mondo del commercio essa pu significare la
fine di un buon nome.
Le prime pubblicit mettevano in guardia dai pericoli della
popolarit: "Esigete loriginale" e "Non accettate surrogati"
servivano a ricordare ai consumatori di non pretendere nulla
di meno del prodotto autentico.

La continua battaglia contro le imitazioni port alla decisione

di ideare la caratteristicabottiglia sagomata contour. Fino
al 1915 si utilizzarono vari formati, tutti con la spalla diritta, ma
con lintensificarsi della concorrenza nel mercato dei soft-drink
e, quindi, delle imitazioni,Coca-Cola decise di adottare una
confezione riconoscibile. Nel 1916, gli imbottigliatori
approvarono la bottiglietta contour, disegnata in modo unico
dalla Root Glass Company di Terre Haute, Indiana.
Lormai familiare silhouette fu registrata con successo come
marchio commerciale dallo U.S. Patent Office nel 1977, onore
concesso solo a pochi altri packaging, aggiungendosi ai
precedenti marchi registrati: "Coca-Cola" del 1893 e "Coke"
del 1945.
Nel 1919, un sodalizio tra investitori capeggiato da Ernest
Woodruff e W. C. Bradley rilev The Coca-Cola Company per
25 milioni di dollari e 500.000 azioni ordinarie furono cedute al
pubblico per 40 dollari ciascuna.
Quattro anni dopo, Robert WinshipWoodruff, figlio di Ernest,
fu elettoPresidente dellazienda, dando il via a pi di sei
decenni di leadership nella societ.
Il nuovo Presidente punt moltissimo sulla qualit del
prodotto. Lanci una campagna dal titolo "Quality Drink", che
impieg operatori esperti nellaformazione del personale dei
punti vendita per proporre e servire correttamente la CocaCola. Inoltre, con laiuto dei principali imbottigliatori, il
management di Woodruff fiss glistandard di qualit per

ogni fase del processo di imbottigliamento; Woodruff

comprese lo smisurato potenziale commerciale della bevanda
in bottiglia e increment gli investimenti in pubblicit e
marketing. Alla fine del 1928, le vendite di Coca-Cola in
bottiglia superarono per la prima volta quelle al bicchiere.
Negli anni, la guida di Robert Woodruff port Coca-Cola a
livelli ineguagliati di successo commerciale. Alcuni concept di
merchandising in uso ancora oggi furono introdotti proprio da
Woodruff. Nei primi anni 20, ad esempio, lazienda precorse i
tempi con ladozione dellinnovativo cartone da sei bottiglie,
che rendeva pi agevole il trasporto a casa diCoca-Cola. La
semplice confezione di cartone, descritta come la confezione
facile da portare a casa, divenne uno dei pi potenti
strumenti di merchandising del settore.
Nel 1929, al cartone segu un altro oggetto rivoluzionario:
il frigorifero a pozzetto in metallo che consentiva di
servire Coca-Cola ghiacciata nei negozi. Linvenzione fu in
seguito migliorata con un sistema di refrigerazione meccanica
e il dispositivo automatico di apertura a moneta. In fabbriche,
uffici e molti altri luoghi, gli spazi pubblici divennero punti
vendita di bevande dissetanti.
Proprio come la bottiglia con il marchio in rilievo, nel 1929 fu
introdotto un riconoscibilissimobicchiere per il servizio al
banco. Ancora in uso in molti distributori alla spina, questi
bicchieri sono la prova tangibile della popolarit senza tempo
di Coca-Cola.

La Fiera Mondiale di Chicago del 1933 segn lintroduzione

di erogatori automatici alla spina, allinterno dei quali
sciroppo e acqua gassata venivano miscelati al momento.
Fino ad allora, gli addetti a chioschi e banconi avevano
dosato Coca-Cola manualmente; cos, i visitatori della fiera
rimasero strabiliati nel vedere il cameriere servire la bevanda
azionando una semplice leva. Di l al 1937, lerogatore
automatico divenne un elemento importante di tutti i banconi.
Oggi, le moderne tecnologie continuano a evolvere per
erogare sempre pi velocemente e sempre meglio i prodotti di
The Coca-Cola Company.

Rinfrescare senza frontiere

Forse il principale contributo di Woodruff fu la sua visione
di Coca-Cola come prodotto internazionale. Lavorando con
i suoi collaboratori, tutti di grande talento, cre il potenziale
che fin per portare Coca-Cola in ogni angolo del pianeta.
Nei primi due decenni del ventesimo secolo, lespansione
internazionale di Coca-Cola era avvenuta in modo casuale.
Era iniziata nel 1900, quando Charles
Howard Candler, primogenito di Asa Candler, port con s in
vacanza in Inghilterra un bricco di sciroppo. Ne segu un
modesto ordine di cinque galloni, inviato per posta ad Atlanta.
Quello stesso anno, Coca-Cola raggiunse Cuba e Portorico;
non molto tempo dopo ebbe inizio la distribuzione allestero.

Allinizio del secolo, furono aperti impianti di

imbottigliamento aCuba, a Panama, in Canada, a Portorico,
nelle Filippine e a Guam. Nel 1920, una societ di
imbottigliamento inizi a operare in Francia, si tratt del
primo imbottigliatore Coca-Cola inEuropa.
Nel 1926, Woodruff ufficializz limpegno di espansione
internazionale organizzata dellazienda creando lUfficio
Estero, che nel 1930 si trasform in una societ controllata
che prese il nome di The Coca-Cola Export Corporation. A
quel punto, il numero di Paesi in cui erano stati aperti
stabilimenti di imbottigliamento era quasi quadruplicato e
lazienda aveva avviato una partnership con lorganizzazione
dei Giochi Olimpici, che trascendeva anche i confini culturali.
Coca-Cola e il Comitato Olimpico inaugurarono la
collaborazione nellestate del 1928, quando una nave da
carico attracc ad Amsterdam trasportando la squadra
olimpica americana e 1.000 casse di Coca-Cola.
Quarantamila spettatori affollarono lo stadio per partecipare a
due prime assolute: laccensione della Fiamma Olimpica e la
prima vendita di Coca-Cola a unOlimpiade. Con giacche e
cappellini a marchio Coca-Cola, i venditori dissetavano i tifosi,
mentre fuori dallo stadio bancarelle, caff, ristoranti e
negozietti chiamati "winkels" servivanoCoca-Cola in bottiglia e
al bicchiere.
La visione di Woodruff sul potenziale internazionale di CocaCola viene ancor oggi seguita e affinata dallazienda, dai suoi
imbottigliatori e dalle filiali, che fanno di Coca-Cola un sistema

mondiale senza eguali, tutto orientato a servire un semplice

momento di piacere.
Allo scoppio della Seconda Guerra Mondiale, CocaCola veniva confezionata in 44 Nazioni, alcune di loro
avversarie nel conflitto. Tuttavia, per lintero sistema CocaCola la guerra rappresent una fonte di nuove sfide e,
insieme, di grandi opportunit.

Lentrata in guerra degli Stati Uniti fu seguita da una

disposizione di Robert Woodruff che, nel 1941, ordinava di
"provvedere affinch ogni uomo in divisa potesse
acquistare una bottiglietta di Coca-Cola per 5 centesimi,
ovunque si trovasse e qualunque fosse il costo per
lazienda".
Limpresa di rifornire le forze armate diCoca-Cola era gi
pronta a iniziare, quando giunse un cablogramma urgente dal
quartier generale alleato in Nord Africa, sotto il comando del
Generale Dwight Eisenhower. La missiva, con data 29 giugno

1943, richiedeva linvio di materiale e attrezzature per 10

impianti di imbottigliamento e la spedizione di 3 milioni di
bottiglie (piene) di Coca-Cola, oltre alloccorrente per
produrne la stessa quantit due volte al mese. E tutto questo
in aggiunta alle altre forniture militari gi previste.
Nellarco di sei mesi, un tecnico dellazienda and
ad Algeri per aprire uno stabilimento, il primo dei ben 64
impianti realizzati allestero durante la Guerra. Gli impianti
vennero costruiti il pi vicino possibile alle zone dei
combattimenti in Europa e nel Pacifico. Furono oltre 5
miliardi le bottiglie di Coca-Cola consumate dal personale
in servizio militare durante il conflitto, oltre allincalcolabile
numero di bevande servite dagli erogatori e dalle unit mobili
sui campi di battaglia.
Ma la presenza di Coca-Cola fece pi che risollevare il morale
delle truppe: in molti casi, fu la prima occasione per la
gente del posto di assaggiare e apprezzare CocaCola. Quando torn la pace, il sistema Coca-Cola era pronto
per una crescita mondiale senza precedenti. Tra la met degli
anni 40 e la met degli anni 60, il numero di Paesi in cui
erano presenti linee di imbottigliamento quasi raddoppi.
Mentre il mondo riemergeva da unepoca di conflitti, CocaCola emergeva a sua volta come simbolo globale di amicizia
e di freschezza.