Tutorial - Nuove Tecnologie Per Il

Tutorial ECIPAR Nuove tecnologie per il marketing
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Tutorial

Materiale sviluppato nellambito dellOperazione Rif. PA 2008-255/Rer FSE 4 PRO.COM. Nuove professionalit per lo
sviluppo commerciale delle PMI approvata con Delibera di GR 1306/2008


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Obiettivi

I materiali di approfondimento ti permetteranno di:
comprendere limportanza delle nuove tecniche di marketing;
costruire con successo il rapporto con il cliente;
comprendere limportanza della nuove tecnologie nella vendita;
padroneggiare le principali tecniche utili alla fidelizzazione dei rapporti con il cliente.
comprendere i cambiamenti dei comportamenti di acquisto del consumatore e di
valorizzare l attivit con una comunicazione personalizzata, differenziata, innovativa.

Le competenze che svilupperai riguardano:
come utilizzare al meglio le nuove tecnologie per la comunicazione di impresa;
come utilizzare le nuove tecniche di marketing per rafforzare e sviluppare il rapporto con
i clienti;
come rendere unica lesperienza di fruizione o di consumo dei prodotti da parte del
cliente

Indice dei Contenuti
1. Personal Marketing
2. Innovazione e marketing
3. La creazione di un sito Web che generi nuovo business per l'azienda

Le ICT come strumenti di comunicazione e marketing:
4. Web Marketing
5 Spiral branding
6. Viral marketing
7. Multichannel marketing
8. Direct marketing
9. E-mail marketing
10. Telemarketing
11. Mobile Marketing
12. Proximity marketing
13. Marketing non convenzionale
14. Guerrilla marketing
15. Marketing tribale
16. Buzz marketing
17. Marketing esperienziale
18. Geomarketing


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1. Personal Marketing
Si sente sempre pi spesso parlare di marketing non-convenzionale, di marketing alternativo e di
mezzi alternativi di comunicazione.
Parole come word-of-mouth, viral marketing, guerrilla, ambient advertising, marketing tribale
sono passate dallessere astruse definizioni di eccentrici guru del marketing doltreoceano ad
oggetto di pubblicazioni scientifiche.
Il marketing sta cambiando adeguandosi ai rapidi mutamenti della societ.
La diffusione di massa della Grande Rete ha accelerato il passaggio a quella che molti definiscono
societ dellinformazione o network society. Internet ha amplificato allennesima potenza le
peculiarit della societ postmoderna, rendendo necessaria una revisione delle vecchie teorie del
marketing, in parte ormai superate.
Tra queste nuove teorie, molte vengono allocate alla leva della Promotion, che sta vivendo un
momento del tutto particolare, dovuto maggiormente alla crisi dei classici strumenti di
comunicazione.
La nascita di un consumatore post-moderno ha portato allobsolescenza di alcune tecniche di
promozione e al sorgere di fenomeni quali la crisi della fidelizzazione.
Questo effetto si riscontra, in primis, nei settori dove lalta sensibilit al prezzo porta allattuazione
di rilevanti politiche di sell-out.
I consumatori sono soggetti a centinaia di messaggi pubblicitari giornalieri che non sono pi in
grado di colpirli, a causa dellinadeguatezza degli strumenti, delle teorie e delle tecniche finora
utilizzate dagli uomini di marketing.
Il marketing della nuova era ha visto il passaggio dalladvertising, che puntava a persuadere i
consumatori, alladvertainment, che punta ad intrattenere e stupire il pubblico, per stimolare la
conversazione e innescare i meccanismi di diffusione virale.
Lobiettivo di ogni impresa diventa quello di creare valore che duri negli anni, cercando affinit e
intimit con i propri clienti.
La nascita e lo sviluppo dei nuovi media comporta un uso integrato degli strumenti di
comunicazione e di una sinergia di prodotto on e offline.
Come ha insegnato Michel Mafessoli, la post-modernit intesa come sinergia tra arcaismo e
sviluppo tecnologico, sulla scia della diffusione di massa delle tecnologie, ha riportato in auge
dinamiche antiche.
E cos che il marketing non convenzionale deve la sua ragion dessere al meccanismo di diffusione
delle idee da sempre riconosciuto come la forma pi potente di pubblicit e di promozione: il
passaparola (word-of-mouth).
Il corso cercher di analizzare in maniera sintetica ed efficace gli strumenti innovativi di
promozione che sano utilizzati con maggiore frequenza ed implementati nei piani di
comunicazione aziendale.

2. Innovazione e marketing
Lultimo decennio stato caratterizzato soprattutto dalla rivoluzione dellinformazione, cio
dallavvio di una radicale trasformazione dellorganizzazione economica e sociale dei paesi
avanzati determinata soprattutto dagli eccezionali sviluppi delle tecnologie dellinformazione e
della comunicazione.
In particolare, lavvento e la diffusione di Internet ha gradualmente trasformato sia le strutture dei
mercati, che i modi di operare delle imprese e delle organizzazioni complesse in genere.
Le manifestazioni di questi cambiamenti sono sotto gli occhi di tutti.


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Cambia la localizzazione delle attivit di produzione, si sviluppano nuovi canali di distribuzione
delle merci e dei servizi, si manifestano fenomeni di convergenza di settori diversi, si affermano
nuove forme di comunicazione e di relazione fra persone e organizzazioni, le forme pi consolidate
di creazione del valore tendono ad essere rivoluzionate.
Gli effetti dei cambiamenti in questione sono sempre pi evidenti.
Gli acquirenti di beni e servizi, sia destinati al consumo che alla produzione di beni e servizi privati
e pubblici, sono sempre pi informati e consapevoli delle offerte disponibili, pi esigenti nei
confronti delle prestazioni dei prodotti acquistati, pi sensibili al prezzo.
La fedelt del consumatore sempre pi connessa al grado di soddisfazione dello stesso ed in
ogni caso non mai assoluta.
In termini generali, possiamo affermare che stiamo assistendo al tramonto del mercato del
venditore ed allavvento del mercato del compratore.
Sotto lincalzare di processi di cambiamento cos ampi e diffusi, le imprese sono costrette a
ripensare in modo innovativo i propri processi organizzativi e produttivi, nonch a ripensare
obiettivi, strategie e strutture di mercato.
In particolare, larea del marketing assume una rilevanza fondamentale nel concepire e nel
realizzare i processi di innovazione che dovranno essere adottati dalle imprese.
Nei prossimi anni, infatti, le imprese che conseguiranno il successo nelle realt di mercato che si
vanno ormai configurando con sufficiente chiarezza saranno quelle che sapranno operare lungo le
seguenti direttrici fondamentali:
sviluppo di relazioni sempre pi personalizzate e durevoli con i clienti;
sviluppo di forme di intermediazione, di distribuzione e di comunicazione in grado di
accrescere il valore reso allacquirente finale;
sviluppo della capacit di soddisfare le esigenze manifeste e potenziali della clientela sotto i
vari profili, dalle caratteristiche dei prodotti e dei servizi, alle strutture ed ai canali da
impiegare.
Non si tratta certo di un compito facile, ma oggi disponiamo di strumenti in grado di consentire il
conseguimento di obiettivi sempre pi ambiziosi.
Le nuove tecnologie dellinformazione e della comunicazione stanno rapidamente evolvendo,
determinando le condizioni per rendere sempre pi efficace ed efficiente la gestione strategica ed
operativa delle relazioni di mercato. Non solo, ma i progressi in atto stanno rendendo possibile
lapplicazione dei principi e degli strumenti del marketing avanzato ad un numero sempre pi
ampio di imprese e di organizzazioni.
In altri termini, lo sviluppo e la diffusione delle nuove tecnologie stanno determinando
unintegrazione crescente fra i processi di innovazione ed i processi di marketing.
Lo sviluppo dell Information Communication Technology, sviluppo in atto sin dagli anni 60, ma
che ha assunto i caratteri attuali a partire dalla seconda met degli anni 90, ha consentito di
superare gradualmente i limiti di quello che stato il marketing di massa.
Si cos iniziato a parlare di marketing differenziato, di marketing personalizzato, di
marketing su misura


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Per approfondire i temi di cui sopra ti consiglio di visitare i seguenti siti web:

www.mymarketing.net: il luogo di incontro, virtuale e interattivo, per dibattere sulle tematiche
del marketing a 360 gradi, con il supporto dei pi avanzati strumenti della tecnologia
multimediale.

www.marketing.it: la prima comunit e marketspace indipendente del marketing in Italia. E'
rivolta alle aziende, ai professionisti, ai fornitori di servizi di marketing, al mondo accademico e
al mondo dello studio in generale.

www.marketingjournal.it: il primo quotidiano on line per i manager della MarCom e Business
Community

www.marketingprofs.com: sito americano dedicata al marketing e alla comunicazione

Ti consiglio inoltre i seguenti libri:
Pastore A.-Vernuccio M., Marketing, Innovazione e Tecnologie digitali,Edito da Cedam
Aiello G.M., Relazioni di marketing e tecnologie digitali,Edito da Giappicchelli

3. La creazione di un sito Web che generi nuovo business per l'azienda
Ogni azienda dovrebbe progettare un sito che ne esprima lo scopo, la storia, i prodotti, la vision e
contenga diverse altre informazioni. Il sito Web dovrebbe rappresentare un modo semplice per
entrare in contatto con lazienda e presentare contenuti sempre nuovi per invogliare chi lo guarda
a visitarlo di nuovo; deve caricarsi rapidamente a video e avere una grafica accattivante. Un sito
Web pu anche andare oltre lofferta di contenuti e offrire transazioni, diventando cos un sito di
e-commerce
La realizzazione di un sito Web aziendale consente di stabilire una presenza su Internet, tenere i
clienti informati sulla propria azienda e magari creare un nuovo flusso di entrate attraverso un
negozio in linea.

Ma come si fa a realizzare un sito Web? Come pubblicare un sito Web veramente valido?
La creazione di un sito semplice non tecnicamente impegnativa,di seguito illustriamo come puoi
realizzare in sei fasi un sito che comunichi un'impressione positiva della tua azienda a clienti
acquisiti e potenziali.

a. Stabilisci scopo e aspetto del sito
Inizia a pianificare il sito consultando prima di tutto quelli pubblicati da aziende del tuo settore.
Cerca di stabilire cosa li rende efficaci e cosa no.
L'analisi di altri siti pu contribuire a stabilire quello che si desidera ottenere con il proprio.

b. Prepara una bozza del sito
Una volta chiara l'idea del tono e dello scopo del sito, prendi carta e penna, oppure utilizza un
software di disegno, e prepara una bozza con lo schema del sito e delle pagine.


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Lo schema del sito funge da rappresentazione visiva e comprende tutte le pagine di cui sar
composto e i collegamenti tra di esse. Cerca di creare uno schema basato su una logica che clienti
e visitatori possano riconoscere
Generalmente, gli sviluppatori di siti Web progettano strutture gerarchiche, dove la pagina iniziale
si trova al livello pi alto, da cui si dipartono le pagine di secondo e terzo livello.
Per quanto riguarda lo schema delle pagine, disegna uno schema che illustri la struttura di una
pagina del sito. Il contenuto sar ovviamente diverso da pagina a pagina, ma la struttura di base
dovr servire da modello per tutte le pagine del sito, l'uso di una struttura standard evita che i
visitatori si sentano disorientati.
Ancora una volta, pu essere utile analizzare gli schemi delle pagine di altri siti Web per
determinare quali siano i pi efficaci.

c. Registra un nome di dominio
Il nome di dominio l'indirizzo che gli utenti digitano all'interno del browser per trovare un sito.
Per esempio: www.azienda.com. Per poter utilizzare un nome di dominio ed evitare che venga
usato da altri necessario registrarlo. Se il nome di dominio che hai scelto gi stato registrato da
altri, devi apportarci qualche modifica..

d. Ospitare il sito Web
Il sito Web deve risiedere su un computer denominato server Web. Il server Web rende disponibili
le pagine del sito agli utenti che lo richiedono attraverso il browser. Per le piccole aziende, in
genere, pi conveniente pagare un servizio di hosting o un provider di servizi Internet (ISP)
affinch ospitino il sito su uno dei loro server.
Se invece sei interessato solo alla creazione di una rete interna riservata all'azienda, detta anche
"intranet", puoi ospitarla su un PC aziendale.

e. Realizza e collaudail sito Web
Se desideri creare un sito di e-commerce attraverso il quale elaborare gli ordini e i pagamenti
tramite carta di credito, possibile, se non consigliabile, affidare la realizzazione del sito a un
progettista Web. Se tuttavia sei una persona creativa, desiderosa di imparare qualcosa di nuovo,
puoi provare a sviluppare da solo il sito Web con FrontPage, magari frequentando prima un corso.

f. Pubblica e gestisci il sito Web
Dopo aver verificato il funzionamento del sito, possibile caricare i file sul server di hosting.
Collegati a Internet e digita il tuo nome di dominio per vedere finalmente il sito pubblicato sul
Web, ma dopo gli inevitabili festeggiamenti per il lancio del sito, il lavoro continua.
Se vuoi che i clienti percepiscano la tua azienda come dinamica e di successo, devi aggiornare il
contenuto del sito regolarmente, ricordati che i siti Web che contengono riferimenti a eventi gi
verificatisi fanno pensare che l'azienda non sia pi in attivit.

Per approfondire i temi di cui sopra ti consiglio di leggere The cluetrain manifesto,scritto nel
1999 da quattro comunicatori esperti, R. Levine, C. Loche, D.Searls e D.Weinberger stato
pubblicato prima solo on line e in seguito da Perseus Books e Fazi editore in Italia.
Si tratta di un vero e proprio manifesto che raccoglie 95 tesi sulla comunicazione di impresa e
lenorme impatto che larrivo di Internet ha prodotto sia sui mercati ( consumatori ) sia nelle
organizzazioni.


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4. Web Marketing
Il Web marketing quella parte della strategia di marketing dellazienda che si traduce e si realizza
tramite il suo sito internet ed l'insieme delle tecniche e degli strumenti che consentono di
sviluppare i rapporti commerciali,acquisti, pubblicit, vendite, assistenza alla clientela, etc.,
tramite il Web.
Il Web marketing, sostanzialmente, applica al web le tradizionali strategie di Marketing.
Il Web marketing non una attivit da gestire in completa autonomia, al contrario deve procedere
in linea con le politiche di marketing aziendali, dalle quali assumerne le strategie di base per
declinarle in comunicazione web.
Nella definizione e progettazione di un piano di marketing, oggi indispensabile prevedere e
destinare le giuste risorse al web cos come si attivano budget per le altre forme di comunicazione
sui media tradizionali.


www.webmarketing.html.it: HTML.it il sito italiano di riferimento per Web developer e
programmatori, nonch uno dei pi visitati e conosciuti siti italiani di informazione tecnologica.

www.clickz.com: Dedicato soprattutto al web marketing, questo sito aggiornato
quotidianamente ospita anche ottimi articoli sulla scrittura e i contenuti. Cercate le firme di
Gerry McGovern, Nick Usborne, Debbie Weil, Susan Salomon.

www.sitiwebmarketing.it: il blog vuole consentire laccesso a strumenti di web marketing
anche avanzato a livello operativo a tutte quelle persone e imprese che non hanno la possibilit
di investire budget da grande azienda e non hanno le conoscenze per gestire politiche di
marketing on line in maniera approfondita.

www.onemarketing.it: un blog di aggiornamento e approfondimento sul web marketing e le
tecniche di posizionamento nei motori di ricerca

Ti consiglio inoltre di leggere il libro di: T. Vescovi, Il marketing e la rete.
La gestione integrata del Web nel business - Comunicazione, e-commerce, sales management,
business to business, Edito da Il Sole 24 ore.

5. Spiral branding
Lutilizzo di azioni marketing che coinvolgono in modo coordinato e integrato pi media viene
definito Spiral branding.
Lintegrazione prevede una metodologia di programmazione concatenata, in pratica le azioni si
susseguono secondo una sorta di spiralevirtuale di collegamento.
Solitamente e quando possibile, si parte dal lancio di un messaggio pubblicitario distribuito
contemporaneamente o sequenzialmente su TV, radio, stampa e web.


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La scelta dei media da utilizzare in funzione del budget a disposizione, del tipo di investimento
previsto e soggetto alle effettive esigenze dellazienda.
Ad esempio per le piccole e medie imprese non indispensabile utilizzare i canali TV delle major,
spesso le emittenti locali consentano di ottenere effetti maggiori rispetto al proprio mercato di
riferimento.
Importante, come sempre, leffettiva capacit da parte dellazienda di elaborare e concepire
azioni mirate e calibrate in funzione del business di riferimento e degli obiettivi da conseguire.
Le campagne marketing con strategia spiral branding sono ad alto valore aggiunto e puntano
molto sulla marca con lobiettivo di fidelizzare la clientela ed aprire un dialogo one to one; la
costruzione di una relazione stretta con il target apre nuovi orizzonti alle imprese che attraverso il
dialogo con il proprio mercato possono dare vita a nuovi prodotti, migliorare quelli in produzione
,attivare servizi,personalizzare,ed attivare future campagne di comunicazione.
Inoltre, seguendo una logica di viral marketing lutente viene invitato ad inviare una e-mail ad
amici e conoscenti per farli accedere alla promozione; non certo una novit, ma nel web da
ancora buoni frutti e dal punto di vista marketing , consente allazienda di reperire nuovi
nominativi da inserire nei propri data base.

6. Viral marketing
Il Marketing virale un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacit comunicativa
di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti
finali.
un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un'intenzione volontaria
da parte dei promotori della campagna.
Il principio del Marketing virale si basa sull'originalit di un'idea: qualcosa che, a causa della sua
natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione.
Come un virus, l'idea che pu rivelarsi interessante per un utente, viene passata da questo ad altri
contatti, da questi ad altri e cos via. In questo modo si espande rapidamente, tramite il principio
del "passaparola", la conoscenza dell'idea.
In genere, il termine riferito agli utenti della rete che, pi o meno volontariamente, suggeriscono
o raccomandano l'utilizzo di un determinato servizio (per esempio, per la scelta di un indirizzo e-
mail). Ultimamente, questa tecnica promozionale si sta diffondendo anche per prodotti non
strettamente connessi a Internet: veicolo del messaggio resta comunque la comunit in rete, che
pu comunicare in maniera chiara, veloce e gratuita.
Il Marketing virale presuppone una strategia che stimoli e incoraggi gli individui a diffondere un
messaggio generando una potenziale crescita esponenziale sia della notoriet sia dellinfluenza del
messaggio stesso. Ci vuole unidea che affascini e si propaghi

Per approfondire i temi di cui sopra ti consiglio di leggere il libro di Gianluca Arnesano, Viral
marketing. E altre strategie di comunicazione innovativa, Edito da Franco Angeli


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7. Multichannel marketing
Da sempre il marketing utilizza una pluralit di mezzi per veicolare le comunicazioni pubblicitarie:
dai depliant, alle brochure, agli spazi sui periodici, fino alla radio e la televisione.
Allo stesso modo, i canali di distribuzione dei prodotti sono sempre stati molti: dalla vendita
postale per catalogo, al ricorso ad agenti sparsi sul territorio, fino allutilizzo intenso
dellintermediazione commerciale.
Il marketing quindi sempre stato multichannel, sia per la comunicazione, sia per la distribuzione.
grazie ad Internet oggi possibile rendere le esperienze di comunicazione e/o di acquisto
omogenee, in grado cio di dare al cliente quelle sensazioni e quelle esperienze che in passato i
diversi mezzi (stampa, televisione, ecc) o i diversi canali (il negoziante sotto casa, il catalogo
spedito per posta) potevano dare solo separatamente.
Il Multi-channel marketing d la possibilit di fare tutte queste cose allo stesso tempo, di
promuovere la stessa iniziativa di marketing con pi mezzi, ma offrendo al consumatore la stessa
identica sensazione o esperienza di acquisto con ognuno.

Per approfondire i temi di cui sopra ti consiglio di visitare, allindirizzo web
www.multicanalita.it, , il sito ufficiale dell'Osservatorio Multicanalit 2007, un'iniziativa
lanciata dalla School of Management del Politecnico di Milano, Nielsen, Nielsen Online e
Connexia.
L'Osservatorio Multicanalit si rivolge in modo particolare alle aziende che operano nel settore
del largo consumo proponendosi di rispondere alla domanda "la multicanalit paga allo
scaffale?". Una domanda semplice che per ancora non ha avuto risposta.

8. Direct marketing
Oggi pi che mai il Direct Marketing al centro dell'attenzione nel mondo delle imprese.
La ragione semplice: in un'epoca di globalizzazione mediatica in cui tutti parlano a tutti, si
scoperto che solo parlando al "singolo" possibile stabilire un solido e duraturo rapporto con il
cliente.
E il Direct Marketing proprio questo: un contatto mirato, diretto, personalizzato e interattivo.
Il Direct marketing sta mutando profondamente le relazioni tra produttori e consumatori.
Le imprese, grazie a questi nuovi strumenti, possono instaurare con le singole persone rapporti pi
diretti, possono chiamarle per nome, informarle preventivamente su prodotti di interesse,
metterle al corrente di offerte, ecc.
Il successo di questi nuovi modelli di comunicazione sta proprio nella conoscenza e nellanalisi del
proprio target di riferimento, nellattenta segmentazione dei clienti potenziali che consente di
raggiungere buoni riscontri in termini di acquisizione di nuovi clienti o di fidelizzazione dei vecchi
clienti, di aumento del numero di persone che visitano un punto vendita o delle vendite sia dirette
che via web.
Obiettivi decisamente interessanti che unimpresa pu raggiungere con un impegno modesto dal
punto di vista degli investimenti: le risorse necessarie per condurre una buona azione di Direct
Marketing sono di gran lunga inferiori rispetto ai media tradizionali.


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Una differenza che rende le leve di marketing diretto ideali per le piccole imprese che vogliono
sviluppare campagne di contatto con i clienti, ma non dispongono delle risorse necessarie per
investire su televisione e stampa.
Inoltre, diversamente dai media tradizionali, il direct Marketing consente di monitorare e,
soprattutto, quantificare i risultati di una campagna.
Si tratta di un indubbio punto di forza e di differenziazione rispetto ai media generalisti che non
consentono di valutare lefficacia di una campagna e di valutare gli effettivi ritorni sugli
investimenti compiuti.
Obiettivi che, bene precisarlo, non possono essere raggiunti sviluppando azioni spot ed isolate,
ma devono essere perseguiti nel tempo, mediante di azioni continuative e opportunamente
pianificate, tra cui:
costruzione e normalizzazione del database : finalizzata alla individuazione di tutti i contatti
da attivare;
realizzazione del processo di Direct Marketing: fissando e presidiando tutti gli strumenti
individuati (email, fax, telefono, invio postale, sms, mms, ecc.), valutando i contenuti della
campagna e monitorando costantemente i tempi;
analisi dei risultati: il processo deve concludersi con un report finale sintetico sulla
redemption raggiunta. Pi numeri si raccolgono in questa fase pi le valutazioni potranno
essere precise e puntuali;
proposizione su prossimi passi: il direct marketing non si esaurisce con la redazione del
report quantitativo. Trattandosi di un processo continuo, la conclusione non pu che
essere propositiva, volta ad individuare nuove azioni da realizzare in area marketing (non
necessariamente di direct marketing se la redemption stata particolarmente bassa).
Per massimizzare i risultati delle azioni di Direct Marketing, necessario dare continuit alle azioni
sviluppate: le azioni non devono mai essere singole ma continuative (anche una ogni trimestre)
e differenziate nelle modalit (email, lettera, telefonata, invito per un evento, auguri, questionari,
ecc.).
Inoltre, bisogna prevedere aggiornamenti del Database: si pu valorizzare un investimento in
database, solo se questo viene sottoposto ad aggiornamenti periodici (almeno una volta ogni
semestre).
Non ultimo, fondamentale individuare strumenti di supporto: il Direct Marketing solo uno degli
strumenti di un piano di comunicazione che va accompagnato con una serie di azioni congiunte di
comunicazione (pagine pubblicitarie o redazionali su riviste di settore, numero verde, presenza in
fiere di settore.).
Gli strumenti di Direct Marketing pi utilizzati sono:
direct mail: invio ad un target preciso di materiale pubblicitario o promozionale
specificatamente indirizzato e personalizzato, a mezzo posta, fax, email, sms, etc.
e-mail marketing: una forma di comunicazione che viaggia su internet nella forma di
email o di newsletter con obiettivi promozionali ed informativi
direct response: inserimento di un coupon o un numero telefonico in ogni annuncio. E uno
strumento che consente di misurare il numero di risposte. In Italia si vede poco perch i
creativi si lamentano che sporca la loro bella pagina. E lunico sistema per misurare
leffettivo valore di una pagina o di uno spot rispetto ad un altro.
messaggi diretti multimediali (SMS, tv interattiva, ecc.): forma di direct marketing piuttosto
recente che sfrutta i nuovi media per comunicazioni di tipo promozionale e commerciale.


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Gli elementi essenziali del direct marketing
Filo diretto azienda-cliente: nel Direct Marketing l'azienda parla al cliente senza
intermediazioni per instaurare un rapporto diretto e personale.
Colpire al centro dell'obiettivo: il Direct Marketing si rivolge a gruppi ben definiti di clienti e
non genericamente al mercato.
A tu per tu, anche in capo al mondo: nel Direct Marketing il contatto con i clienti avviene
presso di loro, a casa o in ufficio, ovunque si trovino.
Un biglietto di andata e ritorno: il Direct Marketing in grado di suscitare una risposta che
torna dal cliente all'azienda: un ordine, una richiesta di informazioni, un dato personale...
Ma quanto mi rendi?: nel Direct Marketing il rapporto tra contatti e ritorni (redemption)
sempre misurabile e permette di valutare il risultato economico dell'operazione

Per approfondire i temi di cui sopra leggii lebookdi Barry Silvestrin: Direct marketing B2B: corso
accelerato (377 KB)

Scarica l'ebook "Direct marketing B2B: corso accelerato" in formato pdf.

Leggi inoltre:
B. Stone: Direct marketing. I metodi e le tecniche vincenti, Edito da Il Sole 24 Ore/Pirola
Kraft M. - Hesse J. - Hofling J. - Peters K. - RinasD., International Direct Marketing, Edito da
Springer Verlag

9. E-mail marketing
Lo strumento e-mail quello di maggior utilizzo in Internet gli si dedicano dai tre minuti alle due
ore e pi al giorno.
Per questi motivi le-mail centrale in ogni politica di marketing, di pubblicit e di fidelizzazione
dei clienti per le aziende che operano anche sul Web.
Il primo punto da chiarire sulle politiche de-mail marketing che lo spamming, ovvero linvio
indiscriminato di grosse quantit di messaggi di posta elettronica, vietato per legge e
controproducente in termine di effetti.
Infatti per avere un feedback parzialmente positivo, lo spamming comporta una spedizione
massiccia, di dubbia utilit, facilmente confondibile, di maggior costo, con riflessi negativi sul
mezzo e sulla qualit della comunicazione.
Dunque opportuno escludere lo spamming e lavorare direttamente sui propri clienti.
Il vantaggio delle-mail marketing e di Internet in generale rispetto ai sistemi tradizionali dato
dalla possibilit di stabilire dei rapporti quanto pi vicini al tipo one to one nei confronti dei clienti,
e il tutto a costi irrisori.
Ci significa che non si devono fare azioni generalizzate, ma soppesare ogni attivit, valutare gli
scopi e incrociarli con il profilo dei clienti in modo da cercare linterazione soltanto da coloro che
possono essere veramente interessati.
Nella posta tradizionale, su 100 lettere solo una produce un comportamento attivo di risposta.
Con le-mail, il rapporto sale a 1,5 (pur sempre il 50% in pi).
Se le-mail targettizzata in modo adeguato e il servizio/prodotto effettivamente dinteresse si
pu salire la china fino a 3, 4 o addirittura 5.


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E poi ci sono i costi: una comunicazione spedita con lettera tradizionale pu costare mediamente
dieci volte pi delle-mail.


www.mestierediscrivere.com : articoli, consigli pratici e tanti link per scrivere e comunicare
meglio sul web

www.excessvoice.com: la newsletter personale di Nick Usborne, dedicata alla scrittura online
con un taglio decisamente marketing-oriented.

www.sun.com/980713/webwriting/: sul sito della Sun trovate la guida "Writing for the Web",
redatta da Jakob Nielsen e dai suoi collaboratori. Di parecchi anni fa, ma sempre interessante.

www.redaction.be: Questo sito belga sicuramente uno dei migliori sulla scrittura online:
chiaro, documentatissimo, ricco di esempi, di idee e di punti di vista, molti niente affatto
scontati.

10. Telemarketing
Lo sviluppo tecnologico registrato negli ultimi anni nellambito dellICT ha fatto s che la
percentuale di comunicazioni, transazioni e scambi di vario genere tramite telefono abbia assunto
dimensioni ragguardevoli in misura tale da modificare anche e soprattutto i costumi commerciali.
Industrie manifatturiere, di piccole medie e grandi dimensioni, societ commerciali e di servizi di
vario genere, Enti ed Istituzioni pubblici e privati hanno modificato a loro volta profondamente le
loro procedure di scambio e transazione, implementando Servizi Assistenza, Hot line telefoniche,
Numeri Verde dedicati esclusivamente alla comunicazione
con Clienti, acquisiti o potenziali.
Il Telemarketing pertanto divenuto, anche se in alcuni casi abusato, un veicolo irrinunciabile di
promozione e servizio.
Il telefono quale strumento di comunicazione possiede alcune tipicit che lo rendono difficilmente
paragonabile ad altri media: gli attori della comunicazione, mittente e destinatario, sono presenti
nello stesso momento, condividono lo stesso spazio comunicazionale, potendosi scambiare
istantaneamente e reciprocamente informazioni.
Il flusso comunicativo soprattutto caratterizzato dalla presenza, ora e adesso, degli interlocutori:
ci significa che abbiamo lopportunit di individuare o acquisire subito il parere e gli orientamenti
di acquisto del nostro Cliente potenziale.
Limmediatezza dello strumento rappresenta il suo valore: strutturando correttamente un
iniziativa di telemarketing, siamo infatti in grado di conoscere in uno spazio-tempo molto
contenuto leffettivo potenziale di mercato di un qualsiasi nostro prodotto servizio.
In relazione alle dimensioni del nostro segmento di Clienti potenziali, sono infatti sufficienti poche
decine di contatti telefonici per verificare leffettiva portata di unipotesi di proposta commerciale.
Il Telemarketing consente, inoltre, una forte personalizzazione del contatto con il nostro Cliente:
ascoltiamo le sue esigenze, gli presentiamo la nostra offerta di prodotti servizi evidenziando i
vantaggi che potr trarre dallutilizzo dei nostri prodotti
Ci permette di individuare molto velocemente il profilo di eventuali esigenze dellinterlocutore


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misurarne il potenziale commerciale (scoring) consentendoci di indirizzare la nostra attenzione
verso gli elementi rilevanti ed impostare, quindi, le successive attivit di consulenza e vendita.
Qualora poi il Cliente potenziale non risultasse interessante per noi, il contatto telefonico sar
comunque servito ad orientare i nostri sforzi commerciali verso interlocutori diversi, e migliori.
Come dicevamo, infatti, proprio per le sue caratteristiche di misurabilit e concretezza il
Telemarketing consente di individuare accuratamente i nostri effettivi Clienti potenziali e di
orientare le nostre risorse, destinate alla promozione ed allo sviluppo commerciale, solo verso
questi.
Ci significa poter utilizzare in modo efficace ed efficiente le risorse di relazione a disposizione
della nostra Azienda.

Per approfondire i temi di cui sopra ti consiglio di leggere i seguenti libri:

Darlene Maciuba-Koppel : Il manuale del telemarketing. Le tecniche e le pratiche del vendere
per telefono, Edito da Franco Angeli

Giuseppe Chionetti: Telemarketing, manuale operativo con CDROM, Edito da FAG
Questo manuale dal taglio operativo e pratico rivolto alle piccole e medie imprese, ai
professionisti e alle agenzie di servizio che considerano il rapporto personalizzato e
professionale con il cliente un valore aggiunto e un vantaggio competitivo sul mercato. Di facile
lettura, con numerosi esempi ed esercizi, illustra in modo concreto come far diventare il
telefono il mezzo che senza (elevati) costi aggiuntivi, pu rafforzare il legame con i clienti fedeli,
stimolare quelli tiepidi, recuperare quelli dispersi, individuare, avvicinare e conquistare quelli
potenziali. Dalla lettura di questo volume si apprenderanno tutte le tecniche per impiegare il
telefono al fine di vendere in modo convincente; trasformare i reclami in opportunit; misurare
la soddisfazione della clientela; migliorare i flussi di cassa sollecitando i pagamenti.

11. Mobile Marketing
Il Mobile marketing un nuovo termine che identifica il marketing diretto ai telefonini, ai palmari
e ai notebook.
Con la crescente popolarit della telefonia mobile, il Mobile marketing potrebbe imporsi come
uno dei metodi di marketing diretto pi efficaci ed ad alta crescita.
Il termine Mobile marketing diventato abbastanza popolare fin dalla nascita dei servizi SMS agli
inizi degli anni 2000 in Europa ed in alcune parti dell'Asia quando alcune aziende hanno iniziato a
raccogliere i numeri dei telefonini e ad inviare contenuti promozionali.
Il Mobile marketing via SMS, dopo aver ricevuto l'attenzione dei media, stato limitato in molte
parti d'Europa in quanto visto come una nuova forma di pubblicit non voluta che ha sollevato le
proteste dei consumatori.
Ciononostante il Mobile marketing via SMS ancora la branca pi diffusa dell'industria del mobile
marketing con centinaia di milioni di SMS inviati ogni mese nella sola Europa.
Per le aziende le possibilit sono molteplici. il mobile marketing pu essere utilizzato per la
fidelizzazione dei clienti.
Attraverso servizi mirati (e nemmeno troppo costosi) si possono raggiungere i propri clienti in
qualsiasi momento per i motivi pi diversi: dal messaggio di auguri il giorno del suo compleanno


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alla segnalazione di una promozione particolare, alla richiesta di partecipazione a micro-sondaggi
molto specifici.
Le possibilit d'integrazione con altri mezzi (TV, Internet, ma anche la carta stampata), ne pu
amplificare gli effetti.
Ora, con l'arrivo dei nuovi telefoni UMTS, si aprono nuove frontiere e prospettive all'uso del
cellulare. Dalle prime chiamate in mobilit agli SMS, ora le video chiamate, presto servizi
multimediali completi.
Il cellulare si trasformato sempre di pi in uno strumento elettronico complesso: pu funzionare
per la comunicazione scritta, per l'accesso a Internet, come portafoglio virtuale, come agenda
elettronica e con molti altri usi ancora, sempre pi legati, per esempio, all'intrattenimento..
Rimane evidente, per, che il maggior beneficio pu arrivare proprio in termini di comunicazione.
Il cellulare, infatti, rimane soprattutto uno strumento di comunicazione e in questo modo pu
essere sfruttato.
Cercando di disegnare uno scenario plausibile del futuro dei servizi di mobile marketing, allora,
possiamo pensare a pubblicit mirate, in arrivo esclusivamente al nostro passaggio in una certa
zona, magari a una certa ora, alla diffusione di veri spot pubblicitari via cellulare.

Per approfondire i temi di cui sopra ti consiglio di leggere il rapportodel dell'Osservatorio sul
Mobile marketing 2007che parla anche del Bluetooth mobile marketing e advertising che puoi
trovare al seguente indirizzo: www.osservatori.dig.polimi.it/dettaglioOsservatorio.php

12. Proximity marketing
Il proximity marketing o marketing di prossimit uno strumento di marketing che sfrutta le
potenzialit comunicative associate alla telefonia mobile per veicolare messaggi e contenuti
multimediali direttamente verso i terminali mobili degli utenti, presenti all'interno di una
particolare area.
L'idea del proximity marketing quella di sfruttare le potenzialit comunicative della tecnologia di
telefonia mobile per raggiungere gli utenti o i potenziali clienti direttamente sui loro terminali
mobili, solitamente all'interno di aree ristrette e ben definite:
In un cinema multisala si potrebbe scaricare la programmazione sul telefonino.
In un centro commerciali si possono ricevere notizie su offerte speciali o buoni sconto.
In un negozio di giocattoli si possono scaricare le demo dei giochi pi nuovi.
Per non parlare d'informazioni turistiche, itinerari di musei ecc.
In quest' ottica, il proximity marketing permette di veicolare informazioni e contenuti multimediali
(quali immagini, video, musica, applicazioni, giochi, suonerie, ecc) verso i terminali mobili degli
utenti, presenti solitamente all'interno di un'area ristretta e ben definita. Se sei in un posto in un
determinato momento, posso dedurre che ci sono alcune cose che stai cercando di acquistare.
Fra gli strumento di digital proximity marketing si affacciata da tempo la vetrina interattiva
touch screen: un concentrato tecnologico di alto profilo che implementa numerose applicazioni
hardware e software.
In buona sostanza si tratta di uno schermo di tipo touch screen che si installa sulla facciata di
qualsiasi negozio fronte strada. Il passante ha cos la possibilit di poter interagire con lo schermo
a qualsiasi ora del giorno e della notte ed effettuare acquisti e visionare la merce disponibile senza


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dover entrare ed occupare il tempo del personale del negozio o aspettare egli stesso il turno
qualora il personale fosse occupato.
L'utente pu concludere il suo acquisto o abbandonare l'applicazione se non trova ci che lo
soddisfa
Altre modalit di utilizzo della vetrina interattiva sono interne. L'avventore del negozio pu
visionare ad esempio tutti i capi di abbigliamento disponibili e capire come sarebbero una volta
indossati, configurando un manichino virtuale con le sue caratteristiche fisiche.

Per approfondire i temi di cui sopra ti consiglio di visitare il sito web:

www.waymedia.it Waymedia un'azienda italiana che sviluppa e propone soluzioni ed
applicazioni Bluetooth-based.

13. Marketing non convenzionale
Il marketing sta cambiando, adeguandosi ai rapidi mutamenti della societ.
Internet ha amplificato all'ennesima potenza le peculiarita' della societa' postmoderna, rendendo
necessaria una revisione delle vecchie teorie del marketing in parte ormai superate.
Il Marketing non-convenzionale deve la sua ragion d'essere al principale e piu' ancestrale
meccanismo di diffusione delle idee: il passaparola (word-of-mouth), da sempre riconosciuto come
la forma piu' potente di pubblicita'.
Gli strumenti, le teorie e le tecniche finora utilizzati si dimostrano sempre piu' inadeguati ad
intercettare persone sempre piu' impermeabili ai messaggi pubblicitari.
Il marketing della nuova era vede il passaggio dall'advertising - che puntava a persuadere i
consumatori - all'advertainment, vale a dire ad una comunicazione di marca che punta ad
intrattenere il pubblico, sempre piu' spesso a stupirlo, per stimolare la conversazione e innescare i
meccanismi di diffusione virale.
E ancora, dal broadcasting al narrowcasting: vale a dire dall'emissione di messaggi ad una massa
indifferenziata verso forme e mezzi di comunicazione sempre piu' tribali, che si rivolgono
solamente alle persone piu' interessate e influenti.
Dalla pianificazione di campagne pubblicitarie sui mezzi di comunicazione di massa (media
planning) al media hunting, in cui tutto puo' essere veicolo della comunicazione e dove i mini-
media, contrapposti ai mass-media, assumono un ruolo rilevante e strategico.
Gli approcci alle innovative tecniche di comunicazione e di marketing non convenzionale si basano
sullo studio dal basso della psicologia del target, delle leve razionali ed emozionali, dello spazio in
cui si muove, delle necessit che lo spingono a volere e a desiderare, dei codici che ne regolano ed
influenzano il comportamento ad agire, a comprare ed a consumare.
Ma in particolar modo ribaltano la strategia di approccio e la fenomenologia di relazione azienda-
consumatore: non pi il consumatore che va alla azienda ,entrando in negozi o nei centri
commerciali , ma l'azienda che va dal consumatore.
E' il prodotto che si avvicina al suo fruitore scendendo dal piedistallo che lo ha retto per decenni,
uscendo dagli scaffali e dalle vetrine.
Si potrebbe affermare che il consumatore ad attrarre il prodotto e non viceversa.
Il nuovo imperativo portare il brand a contatto con la gente, per conoscersi a vicenda sempre
meglio ed in modo pi approfondito.


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Le tipologie della comunicazione non convenzionale sono diversificate: ambient communication,
tactical communication, local communication, street communication, guerrilla marketing, tribal
marketing, event marketing, documentary advertising, buzz marketing o passaparola (word of
mouth) , black marketing, product placement, stickering, psicogeomarketing.

- Attivazione di campagne di stickering ( affissioni di adesivi) sono una delle soluzioni economiche
pi frequentemente adottate per ottenere brand awareness in modo intensivo e subliminale.
Azioni di questo tipo garantiscono spesso la memorizzazione, la riconoscibilit e la referenzialit
del marchio ma non sempre la sua collocazione merceologica.

- Far trovare oggetti particolari in luoghi urbani o extraurbani in cui non ci si aspetta di trovarli. La
tecnica estrema detta Oop Art acronimo di Out Of Place Artifact.
Solo per citare alcuni esempi esplicativi.


www.ninjamarketing.it: :il primo blog/osservatorio sul marketing non-convenzionale, un punto
di riferimento per molti creativi, professionisti del marketing e studenti di scienze della
comunicazione, uniti dalla voglia di rinnovare il modo di comunicare delle aziende.

www.brandforum.it :il primo osservatorio italiano sul mondo delle marche

Ti consiglio inoltre di leggere il libro di Bernard Cova, Alex Giordano, Mirko Pallera: Marketing
non-convezionale. Viral, guerrilla, tribal e i 10 principi fondamentali del marketing
postmodern,Edito da Il Sole 24 Ore.

14. Guerrilla marketing
Questo tipo di marketing "sensazionalista" nasce dalla necessita' di ottenere i tradizionali obiettivi
di marketing attraverso azioni non convenzionali, a basso costo ma ad alto impatto emotivo,
bisogno generalmente comune alle piccole imprese.
E' una strategia che punta a suscitare emozioni e curiosita'.

Diversi sono gli strumenti utilizzati dal Guerriglia marketing:

Stickering - Quando si parla di Guerriglia Markting e delle possibilit che essa offre di
ottenere una grande visibilit con il minimo degli investimenti viene sempre portata ad
esempio la tecnica di appiccicare adesivi in giro per la citt...
Graffiti - Non molto diversa dall'utilizzo di adesivi la graffiti art che ha la caratteristica di
esprimere un maggiore radicamento al territorio, inoltre l'elemento di illegalit innalza il
livello di attenzione dei media...
Urban Legend - Molto spesso le grandi aziende si trovano a dover approntare vere e
proprie strategie di comunicazione per combattere il diffondersi di leggende metropolitane


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che le vedono protagoniste. Non sempre queste leggende nascono casualmente ma
soprattutto possono essere usate per in modo assolutamente proattivo...
Fake Site - "Se esiste su internet" ma non sempre vero il contrario. Centinaia di cultural
jammers hanno imparato che possibile ottenere una grande visibilit realizzando siti di
prodotti o aziende inesistenti per promuovere concept che difficilmente riuscirebbero ad
avere attenzione se espressi in modo diretto...
Media Hoax - Convincere una testata giornalistica a parlare di te non facile nemmeno
quando si dispone di un importante ufficio stampa. Per puro divertimento o per ragioni
politico culturali molti soggetti hanno imparato a costruire pseudo eventi appositamente
studiati per superare il filtro dei media di massa
Oop Art - Un'altra tecnica interessante ed estrema quella degli Out Of Place Artifact (Oop
Art) e consiste nel far trovare oggetti particolari in luoghi urbani o extraurbani in cui non ci
si aspetta di trovarli...


www.guerrigliamarketing.it: guerrigliamarketing.it nasce dall'incontro di professionisti della
comunicazione che hanno sempre affiancato all'attivit business oriented la sperimentazione
politico culturale nei circuiti alternativi e underground.

www.bloguerrilla.it: uno spazio per parlare di ambient, ambush, viral, guerrilla e buzz
marketing.

E di leggere il libro di Luther Blissett, Sonja Brunzels Comunicazione-guerriglia. Tattiche di
agitazione gioiosa e resistenza ludica alloppressione, Edito da DeriveApprodi

15. Marketing tribale
Il Marketing tribale una strategia di marketing volta a creare comunit intorno a un prodotto o a
un servizio che si intende promuovere.
Questa strategia si misura con il bisogno da parte dei consumatori di ristabilire un legame sociale
arcaico e comunitario in seno a raggruppamenti che hanno l'aspetto di trib.
La strategia da seguire non tanto stabilire un legame personale con il cliente, quanto mantenere
il legame fra i clienti stessi, creare un valore di legame nel marchio o nel prodotto, fare leva sulla
ricerca di autencit dei consumatori, puntare sull'attenzione ai gesti quotidiani e ai dettagli.
Soddisfare le esigenze di un cliente attraverso un prodotto non pi sufficiente. Il consumatore
post moderno alla ricerca di un mondo nel quale riconoscersi, esprime un forte bisogno
emozionale di riunirsi in comunit che sorgono attorno al prodotto.
Questo senso di appartenenza e lesigenza di riconoscersi attraverso un brand hanno alzato il
livello di aspettative dei consumatori ed cos che alcune aziende, con locchio avanti, hanno
introdotto il concetto di community e tribal marketing, una strategia del marketing mirante a
creare una comunit collegata al brand.
Questo metodo permette allazienda di ascoltare la voce di chi utilizza il prodotto, identificando i
suoi bisogni, individuali e materiali, condivide emozioni, individua incertezze, costruisce legami
emotivi attraverso il bisogno di autenticit da parte del consumatore.


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Per approfondire il tema di cui sopra leggi il libro di Bernard Cova 'Il marketing tribale' edito da
Il Sole 24 Ore.

16. Buzz marketing
Il Buzz marketing non coincide con il marketing virale, ma piuttosto ne il suo cuore e parte vitale:
il passaparola da utente a utente, la fase di diffusione del messaggio marketing.

Negli acquisti, la fiducia tutto, un consumatore sar sempre pi propenso ad acquistare un
prodotto o un servizio segnalato in modo positivo da un amico o da un conoscente. Allo stesso
modo, ricevuto un giudizio negativo, la sua propensione all'acquisto scender drasticamente.

Prima del web, il passaparola era uno strumento conosciuto e utilizzato anche ai fini di marketing,
ma era monodirezionale: che fosse provocato volontariamente con un'azione di tipo virale o che
nascesse spontaneo da parte dei consumatori, una volta innescato, il passaparola non era pi
controllabile.

Cos, le critiche o le polemiche non erano gestibili dall'azienda stessa.
Oggi, con il Web e i blog, le aziende devono essere pronte e disponibili a mettersi in ascolto e
dialogare con i propri utenti/clienti, senza nascondersi dietro il dito delle pubbliche relazioni di
tipo tradizionale.
Questa la differenza epocale nel modo di fare marketing ieri e oggi.

Per approfondire i temi di cui sopra ti consiglio di leggere il libro di S. Gardner, Buzz marketing
with blogs for dummies, Edito da Wiley & Sons LTD.

17. Marketing esperienziale
Il 95% delle scelte dei consumatori sono dettate dall'inconscio, il consumatore non si comporta
sempre in modo razionale, anzi nel processo dacquisto diventa determinante il fattore
emozionale
La rinnovata attenzione per la sfera del sensibile, tema che ormai da tempo domina la ricerca
artistica, sembra ora influenzare anche il marketing.
Il marketing esperienziale si basa sulla tendenza dei consumatori ad acquistare prodotti o servizi
non tanto per le loro caratteristiche ma per le esperienze emozionali legate all'atto di acquisto e di
fruizione.
Il marketing esperienziale rappresenta il definitivo tramonto del marketing ancorato alla fisicit
della merce, ma anche di quello che puntava tutto sul servizio.
Si tratta di fattori qualitativi tuttora indispensabili, ma che sono valutati ormai alla stregua di
prerequisti e non sono quindi qualificanti.


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Oltre il prodotto, oltre il servizio, le aziende devono mettere a punto un progetto globale di
intrattenimento e di spettacolarizzazione della merce che sia in grado di abbagliare tutti i sensi del
consumatore, che riescano a stimolarne la mente e a toccarne il cuore, e che gli procurino
relazioni coinvolgenti. Perch lobiettivo dellexperiental marketing dar vita ad un evento
memorabile che impegni globalmente gli individui nell'atto stesso del consumo. Sapendo che il
riuscire a creare la giusta atmosfera ci che veramente permette ad unazienda non solo di
contraddistinguersi, ma addirittura di brillare di una luce cos forte da riverberare polvere di stelle
anche sui suoi prodotti.
Una delle tendenze del marketing esperienziale riguarda lo spazio del punto vendita.
Nell attuale scenario di mercato il punto vendita non solo spazio commerciale, ma teatro di
comunicazione, interazione,esperienza ed intrattenimento.
I consumatori chiedono non solo di acquistare prodotti o servizi, ma emozione ed esperienze di
shopping.
Il pubblico ha riscoperto limportanza del contatto umano e lo ricerca anche nel punto vendita, col
quale vuole instaurare un rapporto partecipativo ed emozionale.
Ecco allora che il punto vendita risponde dotandosi di strumenti comunicativi e di attrazione basati
sulla stimolazione di tutti e cinque i sensi del cliente.

In particolare vista e udito, pur rimanendo i sensi principalmente coinvolti, sono oggi affiancati
dallolfatto, in quanto sembra che odori e profumi giochino un ruolo fondamentale sia nella fase di
accostamento al prodotto sia nella fase di ricordo; il cliente, poi, allilluminazione al neon
preferisce le luci soffuse e i colori tenui.
E approdata cos anche in Italia la nuova forma di punto vendita denominata concept store e
ispirata allarte fusion: ne lesempio pi recente lo spazio Boffi a Milano.Uno spazio di 1200 metri
quadri, sviluppato su tre livelli e organizzato in diversi ambienti che si differenziano tra loro per
illuminazione, musica e profumazione.
Fondamentale appare, dunque, il ruolo del design nella ridefinizione del punto vendita.
La progettazione operer allora nel senso di una ricostruzione sensoriale, creando ambienti in cui i
cinque sensi cooperino armoniosamente alla percezione, anzich venire narcotizzati per mancanza
di stimoli o storditi per eccesso di stimoli


www.meetschmitt.com: il sito web di Bernd Schmitt

www.popai.it: il sito web del Point Of Purchase Advertising International

Ti consiglio inoltre di leggere il libro di Mauro Ferraresi , Bernd H Schmitt Marketing
esperienziale. Come sviluppare l'esperienza di consumo , Edito da Franco Angeli

18. Geomarketing
Chi entra nel mio negozio ? Dove risiedono i miei clienti? Dove lavorano? Dove si recano per gli
acquisti? Qual allinterno del quartiere il mio concorrente diretto ? C una relazione fra il


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numero dei bar e il flusso pedonale davanti al mio negozio ? Quali sono le postazioni migliori per
aprire nuovi negozi?
Molte di queste domande sono ricorrenti nella mente di un imprenditore, da una parte impegnato
a gestire il proprio negozio e dallaltra ad osservare lambiente che lo circonda.
Nellamplia gamma di strumenti offerti dal marketing ne esiste uno deputato a rispondere alle
domande sopra citate: il Geomarketing, ovvero l'utilizzo della geografia al fine di rendere pi
efficaci ed efficienti le decisioni e le attivit relative alla comunicazione, alla vendita, alla
distribuzione ed al servizio ai clienti e di osservare la dimensione spaziale in cui limpresa opera.
Il Geomarketing pu essere fondamentale per riorganizzare la rete di vendita o di assistenza
clienti, per pianificare la pubblicit locale, per delimitare la zona in cui effettuare una ricerca di
mercato, per organizzare le attivit di consegna delle merci.
E gli stessi concetti applicati nel Geomarketing possono essere utilizzati per fissare i criteri di
messa in opera di un sistema che consenta agli operatori del servizio clienti di dare tempestive e
dettagliate informazioni sulla localizzazione di punti vendita e centri di assistenza e di individuare il
tecnico pi vicino al luogo da cui proviene una richiesta di intervento.
Il Geomarketing non uno strumento riservato alle grandi aziende, anche le piccole imprese che
hanno un portafoglio clienti fortemente concentrato dal punto di vista geografico possono
implementare un sistema di osservazione del territorio al fine di razionalizzare offerta ed attivit.
Infatti molte informazioni sensibili sono pubbliche, facilmente reperibili presso i Comuni, le
circoscrizioni, le guide del telefono e perfino nel web
Essere informati ed implementare continuamente gli input provenienti dal territorio un mezzo
strategico sempre pi potente per aumentare fatturati e rafforzare la propria insegna.
Per fare Geomarketing necessario disporre di uno strumento informatico specifico, che rientra
nella categoria dei sistemi informativi geografici, un software in grado di associare informazioni a
delle mappe computerizzate e di gestire questa combinazione di mappe e dati.
Opportunamente installato in maniera da consentire la condivisione delle mappe e dei dati, il
sistema consentir ai suoi utilizzatori di disporre di informazioni complete e aggiornate e di
prendere perci decisioni efficaci rispondendo in tempo reale alle sollecitazioni del mercato.

Per approfondire i temi di cui sopra ti consiglio rivisitare i seguenti siti:

www.geomarketing.it :portale sul mondo del geomarketing

www.mondogis.it :sito della rivista sullinformazione geografica e Gis

Ti consiglio inoltre di leggere la tesi Sistemi di geomarketing: analisi di una new location
Athletes World che puoi trovare allindirizzo:
http://tesi.cab.unipd.it/archive/00004576/01/Cor%C3%A0_Nicola.pdf

Leggi, infine, il libro di Enrico Valdani e Fabio Ancarani , Strategie di marketing del territorio,
Edito da Egea


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Alcune Best Practice di successo

Case-Study 1: Il Marketing virale

La parola Viral marketing potrebbe sembrare molto offensiva in quanto il termine virale, che
deriva da virus, ha una accezione negativa in tutto il mondo.
Dal punto di vista del marketing il termine vuole definire una strategia che stimoli e incoraggi gli
individui a diffondere un messaggio generando una potenziale crescita esponenziale sia della
notoriet sia dellinfluenza del messaggio stesso.
Per fare questo ci vuole unidea che affascini e si propaghi.
Analizziamo il caso delle traverse di Ronaldinho, definito il pap di tutti i video virali.
(Inserire il video che si trova allindirizzo web:http://it.youtube.com/watch?v=lsO6D1rwrKc )
Lidea della Nike stata di girare un video in bassa qualit che sembrasse amatoriale, dove si vede
il calciatore che, in un momento di pausa dagli allenamenti, indossa le nuove scarpe Nike,
palleggia e fa dei tiri in porta.
Successivamente, in post produzione, il video stato modificato per far sembrare che Ronaldinho
riesca nellimpossibile impresa di colpire la traversa della porta dal limite dellarea di rigore con la
forza e la precisione necessaria per fargli ritornare il pallone sul petto per tre volte consecutive. E
nato un caso, un enigma da svelare.
La popolarit del giocatore e il mondo di internet hanno fatto il resto. In meno di un mese il video,
uploadato su YouTube, ha girato tutto il mondo e in maniera vorticosa, finendo su blog e caselle
email, stato commentato centinaia di migliaia di volte, i cybernauti si sono chiesti se fosse
possibile o meno una simile impresa.
E alla fine della catena il messaggio passato anche sui mezzi di comunicazione tradizionali, dai
giornali in rete ai giornali cartacei fino a i telegiornali, che hanno ripreso il nuovo fenomeno della
rete e hanno in questo modo fatto s che il messaggio arrivasse anche a tutto il resto del pubblico.

Altro esempio interessante, che ti suggerisco di guardare attentamente, il video virale realizzato
da VolksWagen per promuovere lutilitaria Fox.
( Inserire il video che si trova allindirizzo web:
http://www.youtube.com/watch?v=vR5thHKSF9Q&eurl=http://marketing-adv.blogspot.com/ )


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Case History di Multichannel Marketing

Case-Study 2: Kinder
La Kinder ha avuto lidea di far trovare la sorpresa dellovetto sia in termini fisici, sia su Internet,
dove usando un piccolo codice trovato col giocattolo si pu accedere ad un video-game a
sorpresa.
(Visita il sito www.magic-kinder.com)

Case Study 3: Costa Crociere
Costa Crociere fa trovare i cataloghi non solo in agenzia, dove competenti impiegati ti portano con
la fantasia sulla nave, ti dicono quando si parte, se c posto ecc, ma anche on-line dove puoi
visitare le cabine, il pontile, la sala da pranzo, la piscina e intanto verificare disponibilit, i prezzi
ecc..
(Visita il sito www.costa.it)

Case Study 4: Banche on line
Le Banche on-line che ti consentono di operare sul conto dal PC, dal palmare, dal Wap e intanto ti
avvisano con gli stessi mezzi che c una quotazione da non perdere o che c una promozione
sulle carte di credito, come se entrassi in banca e ti mettessi davanti al tuo funzionario di fiducia.
(Visita il sito www.webank.it).


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Case History di Mobile Marketing

Case history 5: Bocconi
LUniversit Bocconi di Milano ha rilasciato gratuitamente un videogame per cellulare, "Ice Cream
Empire", nel quale l'utente chiamato a avviare e sviluppare una piccola attivit artigianale di
produzione e vendita di gelati..
Si tratta del primo esempio al mondo di ateneo che pubblicizza i propri insegnamenti attraverso
un videogame su cellulare.
Come spiega Fausto Pasotti, responsabile marketing della Bocconi, siamo partiti dallidea che
l'anno scorso il mondo dei videogame ha superato in fatturato quello del cinema. Si trattava a
nostro avviso di un fenomeno molto importante, anche perch contemporaneamente si stava
registrando anche un innalzamento dell'et media del videogiocatore. Poi abbiamo fatto un'altra
considerazione: il cellulare il principale metodo di comunicazione fra gli adolescenti: tutti ne
hanno uno, tutti lo utilizzano in ogni momento della giornata. Cos, considerando che il gioco di
simulazione rientra nella categoria di gioco che fa educazione, abbiamo pensato a uno strumento
educativo consono agli obiettivi e alla missione della nostra universit, che un ateneo di
economia".
Collegati al sito web dellAteneo e guarda il videogame http://www.unibocconi.it/ice/

Case History 6: Unicredit
Una delle opportunit per le aziende che vogliono sfruttare il mobile come canale di
comunicazione la creazione di mobile site, ossia di siti istituzionali realizzati appositamente per la
fruizione attraverso device mobili.
A inizio settembre, Unicredit ha annunciato il lancio di www.unicreditgroup.mobi, sito per i
cellulari, disponibile sia in italiano che in inglese. Motivazioni alla base del servizio sono state la
volont di migliorare l'interazione con i propri stakeholder e di consentire a tutti i clienti di restare
costantemente in contatto con l'azienda.
Da sottolineare come nella realizzazione del sito siano state tenute in debita considerazione le
peculiarit del mezzo: sono state, quindi, sviluppate un'interfaccia leggera e dal design semplice e
lineare, una struttura di navigazione e un'architettura informativa che consentono un accesso
facile e rapido ai contenuti espressamente studiati per la fruizione attraverso cellulari. Sul sito
sono presenti 5 sezioni relative ai contenuti istituzionali pi rilevanti: Sala Stampa, UniCredit in
borsa, Investor Highlights, UniCredit in breve, Contatti.

Case History 7: Coca Cola
Coca Cola considera sempre pi la telefonia mobile un mezzo di marketing efficace per
promuovere i suoi prodotti al target dei giovani consumatori. A dimostrazione di questo, nel mese
di giugno, ha lanciato, sotto il brand Sprite e in collaborazione con Yahoo!, un servizio di social
network interamente basato sui cellulari, in cui i membri possono creare un profilo, incontrare
altri utenti e inviare foto direttamente via telefonino, dando vita a una community virtuale. Per
ora il servizio attivo in Cina e negli Stati Uniti.
In Messico, invece, Coca Cola ha realizzato un'iniziativa pilota legata ai QR-code: per partecipare
bastava scaricare sul proprio cellulare il software SmartCode, scattare una foto a una confezione di
Sprite, accedendo cos al sito mobile della promozione.


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Case History di Guerrilla marketing

Case history 8: SanPellegrino
Non che il prodotto di Sanpellegrino avesse bisogno di acquistare fama: chi non conosce lo storico
Chin? E' per stato interessante il coraggio e l'apertura di Sanpellegrino nel portare il claim "Bevi
fuori dal coro" in situazioni di marketing non convenzionale con lidea di cannucce giganti
posizionate in diversi punti delle grandi citt Torino, Milano, Perugia, Napoli, Roma e Riccione a
copertura di pali, all'interno di alcune fontane, su magneti, sulle antenne.
Inserire il video che si trova allindirizzo
http://www.gcom.it/html/guerrillaMarketing_caseHistory_sanpellegrino.htm

Case History di Marketing tribal

Case history 9: Ducati
Con pi di 7 milioni di visitatori unici allanno e oltre 10 milioni di pagine visualizzate al mese, che
lo rendono uno dei siti motociclistici pi frequentati del mondo, il sito www.ducati.com
rappresenta il maggiore canale di comunicazione di Ducati Motor Holding S.p.A, sia per fornire
informazioni e servizi allutenza, sia per raccogliere dati sulla clientela per ogni esigenza di
marketing.
Dal sito si evince una cura particolare verso il cliente attraverso la Ducati community, dedicata al
Mondo Ducati inteso come luogo reale ed ideale di incontro per la community dei fan, di passioni
condivise, di occasioni daggregazione, di scambio desperienze.
Tra le attivit peculiari della sezione si contano Eventi, unarea dedicata allinformazione su ogni
iniziativa rivolta agli appassionati; Desmodonne, concepita appositamente per le motocicliste; le
numerose Newsletter tematiche; una sezione Fun dedicata ai download e alle interazioni ludiche,
da cui scaricare screensaver, wallpaper ed usufruire di un servizio di e-cards per linterazione con
altri ducatisti. La sezione offre inoltre a tutti i Club Ducati la possibilit di costruire la propria Web
Page personalizzata. Addirittura attraverso il Desmoblog a cura di Federico Minoli, nonch
presidente ed amministratore delegato dellazienda possibile parlare direttamente con lui.. E un
nuovo modo di comunicare, per coinvolgere la trib nei cambiamenti dellazienda e di ci che
crea.

Case history 10: Salomon
Un esempio straordinario di applicazione vincente delle tecniche di marketing tribale
rappresentato dallazienda Salomon, griffe riconosciuta nel settore dello snowboard e del roller
skating che ha saputo entrare nel settore dei nuovi style sports nonostante unimmagine old-
fashioned.
Il genio di Salomon stato quello si partire proprio da questa visibilit appannata per approcciare
in modo umile (Salomons humble approach) le trib degli snowboarder, entrando in punta di
piedi nei loro rituali, supportandone riti e passioni.
Adottando la tecnica dellhumble approach, Salomon non si posta lobiettivo canonico di
diventare leader del mercato bens quello pi umile di raggiungere la community degli
snowboarder,diventandone prima compagna e sostenitrice di avventure quindi trend setter e
fonte ispiratrice.


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Tale scelta lha permesso a Salomon di ottenere in poco tempo un traguardo eccezionale:
riposizionarsi, allinterno di un mercato nuovo ma in costante crescita come quello degli style
sports, in un ambito non presidiato e con unimmagine rinnovata, trendy
E quindi vincente.

Case History di Marketing esperienziale

Case history 11:
In Francia, paese europeo sede di alcune tra le innovazioni di settore pi forti, diverse catene
distributive utilizzano strategicamente le variabili sensoriali per rendere sempre pi piacevole per i
propri clienti lesperienza di shopping.
Tra i tanti esempi a riguardo possono ricordarsi i negozi di profumi e cosmetici Sphora ambientati
in maniera tale da stimolare tutti i sensi e i punti vendita Natures & Dcouverte che propongono
prodotti legati al mondo della natura (ad esempio CD musicali con suoni provenienti dai boschi o
dal mare, giochi per bambini in legno naturale) concepiti in maniera tale da offrire oasi della
natura in un universo urbano come recita la brochure della catena e che utilizzano tecniche di
gestione dei punti vendita molto innovative finalizzate a stimolare i sensi dei consumatori per far
vivere loro unesperienza di shopping sempre pi appagante.

Altro esempio recente di teatralizzazione dellofferta rappresentato dalla catena francese di
giocattoli e mobili per bambini da 3 a 12 anni Apache.

Qui sono utilizzate in maniera strategica le variabili sensoriali : ludito appagato attraverso la
diffusione di musiche da circo e di musiche composte per connotare luniverso dellinfanzia,
lodorato stuzzicato attraverso la diffusione di odori di caramelle nel passaggio segreto
attraverso il quale i bambini entrano nel negozio, per il gusto sono state installate delle fabbriche
di caramelle in miniatura nel punto vendita, e infine per la parte visiva sono stati utilizzati colori
vivi e unilluminazione da circo che rende latmosfera molto particolare.
Ikea una azienda a forte valore aggiunto. Ingvar Kamprad non sopportava lidea che i giovani
Svedesi che mettevano su casa per la prima volta dovessero affrontare forti spese per i mobili.
Cos si impegnato a fondo per ridurre i costi della fabbricazione e vendita dei mobili, puntando
sui risparmi ottenibili fornendo mobili da assemblare e sui vantaggi della produzione e del
marketing di massa. Ma Kamprad non si limitato a creare mobili di qualit a buon mercato; ha
aggiunto allesperienza IKEA alcune caratteristiche che dimostrano una certa sensibilit per le
modalit di questa particolare tipologia di acquisti: ha aggiunto un ristorante, sapendo che
lacquisto di mobili richiede molto tempo e che gli uomini preferiscono sedersi a mangiare mentre
le mogli fanno una prima ricognizione.
Ha aggiunto unarea giochi con personale di assistenza, perch i bambini diventano difficili da
gestire mentre si fanno acquisti ed meglio separarli dai genitori che devono concentrarsi sui
prodotti.
Ha fidelizzato la clientela introducendo una tessera aziendale e offrendo ai possessori una serie di
prodotti a prezzi pi bassi.


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Esercitazioni per la verifica dei contenuti appresi (autovalutazione)

Il test ti consente di verificare lapprendimento di quanto contenuto nei moduli precedenti.

1 . Quale dei seguenti un tipico obiettivo di marketing?
a ) aumentare i ricavi e i profitti derivanti dalle vendite
b ) scoprire se i consumatori di pannolini sanno che esistono formati specifici per bambino e
bambina
c ) scoprire perch la nuova linea di abbigliamento a taglie forti non vende bene
d ) decidere se il caso di proporre una versione nuova e migliorata di un prodotto gi esistente
e ) tutti gli obiettivi sopra citati sono tipici obiettivi di marketing

2 . Quale dei seguenti tipi di non-store retalling quello che coinvolge di meno clienti e
dettaglianti?
A ) distributori automatici
B ) la vendita televisiva
C ) la vendita telefonica ( telemarketing )
D ) la vendita porta a porta
E ) la vendita on line

3 . Quale, fra i seguenti, uno dei sette elementi che generano la customer experience?
a) comprensione
b) credibilit
c) comunicazione
d) coerenza
e ) tutti

4 . In termini di customer experience, si definisce contesto:
a) la capacit del sito di rispondere alle esigenze di consumatori diversi o di favorirne la
personalizzazione dei contenuti.
b) il layout del sito
c ) il grado di collegamento con altri siti
d )testi,foto,suoni e video presenti sul sito
e) le modalit attraverso le quali il sito permette forme di comunicazione fra lutente e il sito

5 . Dopo avere effettuato un acquisto sul sito www.americangirl.com, Beth riceve una e-mail in
cui le si comunica quando sar spedito il prodotto che ha acquistato e quando le arriver a casa.
Le-mail unimportante elemento della/del---------------uno dei sette elementi del web design.
a ) comunicazione
b ) contenuto
c ) adattamento
d ) chiarezza
e ) connessione

6 . La principale opportunit del marketspace la capacit di:
a ) creare utilit di forma


27
b ) cambiare la forma del ciclo di vita del prodotto
c ) eliminare lo shopping basato sulla comparazione
d ) eliminare il bisogno di utilit
e ) attrarre tutti i consumatori a qualsiasi livello di adozione

7 . Candie crea accessori e scarpe per teenager. Capendo che una delle principali ragioni per cui
alle ragazze piace fare shopping lelemento socializzante insito nellacquisto, decide di creare
un suo sito Internet. Nel sito per non vende i suoi prodotti, ma incoraggia piuttosto le utenti ad
interagire tra di loro Il creatore del web ha enfatizzato dunque lelemento del/della------------.
a ) adattamento
b ) comunit
c ) contesto
d ) connessione
e ) commercio

8 . La pi diffusa tipologia di consumatori on line costituita dai:
a ) hunter-gatherers
b ) click-and-mortar
c ) brand loyalists
d ) hooked, on line, and single
e ) time-sensitive materialists

9 .La funzionalit delle interfacce stata potenziata dalla tecnologia--------
a ) del viral marketing
b ) dellindividuazione dello spam
c ) del guerrilla marketing
d ) dellaggregazione del mercato
e ) del collaborative fitering

10 .I visitatori del parco dei divertimenti degli Universal Studios possono utilizzare delle webcam
per fare foto ricordo del parco da inviare via e-mail ai loro amici. In media ognuno manda
quattro foto e il risultato che pi di sei milioni di foto del parco vengono inviate a potenziali
visitatori. Gli Universal Studios utilizzano------------ per promuovere il parco.
a ) lopt-out marketing
b )ladattamento
c ) il viral marketing
d ) il marketing di nicchia
e ) il permission marketing

11 . Vickies Jelly Jar una piccola impresa che produce e commercializza marmellate e
confetture acquistabili on line sul sito www.jelly-jar.com. Vickies Jelly Jar utilizza quindi un sito -
-----------come negozio.
a ) transazionale
b ) promozionale
c ) trasformazionale
d ) aziendale
e ) funzionale


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12. --------------- la somma di interazioni totali che un consumatore effettua sul sito web di una
azienda, a partire dallapertura dellhomepage e lungo lintero processo di visita.
a )il marketing relazionale
b ) lincontro del servizio
c ) il marketing mix interattivo
d ) la customer experience
e ) la vendita relazionale

13 . Il banner un tipo di pubblicit trasmessa per mezzo di:
a ) televisione
b ) radio
c ) affissioni
d ) internet
e ) periodici

14 . ----------------- il legame esistente fra lorganizzazione ed ogni suo cliente,
dipendente,fornitore e partner in vista del raggiungimento dei rispettivi benefici a lungo termine
a ) la responsabilit sociale
b ) le leggi dello stato
c ) gli interessi dei produttori
d ) gli interessi dei fornitori
e ) il marketing relazionale

15 . Navigando in rete Miriam scorse un banner pubblicitario che chiedeva allutente se fosse
interessato ad investire in una pensione integrativa. Quando rispose s, Miriam si trov in un sito
che le richiedeva numero di telefono ed e.mail. Quindi le venne comunicato che un agente le
avrebbe telefonato per proporle alcune opportunit di investimento. In quale fase del processo
di vendita personale veniva impiegato il banner da parte della societ di investimenti?
A ) qualificazione dei lead
B ) svolgimento del preapproccio
C ) raccolta dei dati secondari
D ) Ricerca dei potenziali clienti
E ) promozione del servizio


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Bibliografia di riferimento

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