WHITE PAPER

Le promozioni nel Largo Consumo

Un circolo vizioso inarrestabile?

Febbraio 2014

WHITE PAPER

Le promozioni nel Largo Consumo

Un circolo vizioso inarrestabile?

Introduzione Secondo i recenti dati divulgati da Istat riferiti allanno 2012, quasi un terzo degli italiani si trova in una situazione di rischio povert o di esclusione sociale. Gli indicatori delle condizioni della popolazione sono principalmente 3: il 19,4% dei residenti in Italia ha un reddito sensibilmente inferiore a quello medio; il 14,5% si trova in condizioni di severa deprivazione materiale, non riesce dunque a pagare affitto o bollette, il 10,3% vive in famiglie con componenti di 18-59 anni di et che hanno avuto un posto di lavoro per un periodo che non raggiunge un quinto del tempo durante lanno. Se si tiene conto di chi si trova in due o tre di queste condizioni, si giunge ad un indice complessivo di quasi il 30% con un incremento di 1,7 punti rispetto allanno precedente e con oltre cinque punti di divario con la media europea (24,8%). Inoltre il quadro disegnato da Istat mostra differenze drammatiche tra il Sud e il resto del paese. Quasi la met dei residenti nel Mezzogiorno (48%) a rischio povert. Il 2013 secondo Istat sarebbe stato caratterizzato da un probabile peggioramento di tutti questi indicatori visto che le previsioni sul PIL variano da -1,8% a -2%. In un contesto di questo tipo chiaro che lattenzione al prezzo di ci che si deve acquistare diviene un elemento fondamentale e che un prodotto in promozione, per chi fa fatica a

arrivare a fine mese, possa risultare pi appealing di una referenza a prezzo pieno. Questo particolarmente vero quando parliamo della spesa di alimentari e di prodotti per la persona e la casa effettuata settimanalmente dalle famiglie. Il presente studio ha lobiettivo di analizzare il ruolo delle promozioni nel canale moderno e di evidenziare quelli che sono gli aspetti positivi e negativi di questa leva per gli operatori del largo consumo.

Le promozioni nel Largo Consumo Confezionato Lattenzione al prezzo e i tentativi di risparmio hanno un impatto allinterno del mercato del largo consumo confezionato, dove le famiglie hanno adottato diverse strategie per difendere il proprio potere dacquisto risparmiando circa 1,3 miliardi di Euro durante il corso dellultimo anno. Lelasticit ai prezzi (e quindi lattenzione alle loro dinamiche) aumentata (+0,6%), al punto che la stessa filiera ad assorbire gli aumenti e a calmierare i prezzi per stare al passo con un sistema fortemente competitivo ed un consumatore sempre pi esigente. Utilizzando le opportunit messe a disposizione dalla filiera, la famiglia italiana ha operato una spending review di circa il 2% sulla spesa complessiva per prodotti confezionati di largo consumo. Tra le strategie utilizzate un ruolo primario gioca sicuramente la scelta dei prodotti in promozione.

WHITE PAPER

Le promozioni nel Largo Consumo

Un circolo vizioso inarrestabile?

Come hanno risparmiato le famiglie nel 2013

Fonte: Stime IRI; Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Specialisti Casa Toilette, Discount. Dati ad anno terminate ottobre 2013 rispetto anno precedente

Il grafico qui sopra illustra le diverse strategie adottate dai consumatori ed il risparmio risultante da ciascuna di esse. Le strategie messe a punto dal consumatore italiano evidenziano che distributori e

produttori devono fare i conti con un acquirente che negli ultimi anni sta cambiando radicalmente i propri comportamenti. Nel recente passato avevamo a che fare con un consumatore fedele, sia alla Marca sia al punto vendita. Oggi abbiamo a che fare con un vero

e proprio professionista, che considera la spesa come un lavoro. IRI ha recentemente condotto unindagine che ha mostrato come, rispetto agli anni passati, il consumatore sia pi attento al prezzo per il 43% e pi attento alle offerte per il 23%.

Largo Consumo Confezionato- le promozioni

Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. - Sono incluse esclusivamente le attivit di taglio prezzo

WHITE PAPER

Le promozioni nel Largo Consumo

Un circolo vizioso inarrestabile?
Un consumatore che prepara la lista della spesa utilizzando il volantino per la sua compilazione ed per quasi il 30% meno propenso ad acquistare dimpulso. Lattenzione al prezzo risulta il 10% pi alta rispetto al 2008. Il consumatore di oggi, inoltre , ha aumentato il numero di punti vendita visitati in un mese. Solo i punti vendita alimentari visitati in un arco di tempo di 3 mesi nel 2013 sono 9. Tre di questi nel mondo mass market. Per invogliare i consumatori a spendere, industria e distribuzione aumentano le promozioni e la profondit dello sconto. Il risultato che oggi la pressione promozionale del comparto arrivata a valori inediti: 27%, quasi un punto e mezzo in pi rispetto ad un anno fa.

Le promozioni nei canali

Fonte: IRI InfoScan Census Anno 2013

Le promozioni nei diversi formati e nelle categorie merceologiche Le promozioni durante il corso del 2013 hanno preso piede in tutte le categorie e tutti i formati distributivi hanno registrato

un incremento della pressione promozionale. Come si evince dal grafico sopra, mentre la porzione totale delle vendite effettuate in promozione tradizionalmente pi alta negli ipermercati, laggressivit delle

Differenza punti promo nelle categorie - 2013 vs 2012

Fonte: IRI InfoScan Census - Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. Anno 2013

WHITE PAPER

Le promozioni nel Largo Consumo

Un circolo vizioso inarrestabile?

promozioni, cio la percentuale media di sconto maggiore nei superstore, superati solo dal canale Drugstore, che ha sempre considerato laggressivit delle promozioni la principale strategia per attirare i consumatori. Sono ben l 80% le categorie in cui la pressione promozionale aumentata e il 20% di queste ultime registra una pressione superiore al 30%. Nella pagina precedente sono elencate le 30 categorie dove la pressione promozionale aumentata maggiormente (son incluse le categorie che pesano almeno lo 0,5% sul fatturato LCC). Il volantino ha acquistato molta importanza. A conferma di ci una recente indagine condotta sul consumatore evidenzia che l87% degli intervistati dichiarano di essere pi interessati rispetto al passato al volantino promozionale quando fanno la spesa. Come dicevamo prima,sembra quasi che il ricorso inarrestabile alle promozioni abbia generato un circolo vizioso difficile da interrompere. Vizioso perch il consumatore si assuefa a mano a mano ad un livello promozionale sempre maggiore, costringendo la filiera ad aumentarlo sempre pi per renderlo appetibile. Ci dimostrato anche da unindagine effettuata a met del 2013 su 19 insegne italiane, da cui emerge che per la maggior parte di esse la convenienza un valore molto importante che il consumatore si aspetta di trovare, ma sul quale al tempo stesso egli si dichiara

insoddisfatto, nonostante i numeri ci dicano che le promozioni continuano a crescere. Inoltre questo ricorso pesante alla leva promozionale rischia di stravolgere il tentativo di garantire allinterno di ciascuna categoria merceologica unofferta assortimentale e di prezzo strutturata, riconoscibile e al tempo stesso atta a soddisfare le diverse esigenze dei clienti, grazie alla presenza dei prodotti top di gamma insieme ai prodotti con un posizionamento pi di primo prezzo o ai prodotti di marca del distributore, che solitamente rappresentano la scelta di qualit ma con un prezzo inferiore a quello del leader di categoria. Nelle categorie merceologiche che rappresentano oltre met del fatturato (Ipermercati+ Supermercati+LSP), a causa della forte attivit promozionale, i prodotti a marchio insegna risultano avere un posizionamento di prezzo superiore a quello dellindustria di marca. Lefficacia della leva Questa enorme mole di investimenti, e le conseguenze non sempre positive, che hanno spinto molte aziende a trasferire risorse precedentemente dedicate ad altre leve di marketing, obbligano tutti a ripensare lutilizzo della leva promozionale per il futuro. Le promozioni riducono il margine per la filiera, tuttavia il saldo complessivo in termini di vendite negativo.

Stiamo parlando di circa 1 miliardo di Euro nel 2012-2013, pari ad una mancato apporto di crescita al giro daffari del comparto attorno al punto percentuale. Questa inefficienza intrinseca al sistema un fattore gi presente in passato, che la crisi (a partire dal 2009), ha enfatizzato. Quali sono dunque le principali problematiche legate allutilizzo della leva promozionale? Dei recenti studi di IRI individuano principalmente alcune voci: Eccessiva pressione promozionale Elevata aggressivit dellHiLow Omologazione e Mix non equilibrato Frequenza ravvicinata degli eventi promozionali Scarsa sinergia con la pubblicit

Infine non bisogna dimenticare che lelemento che determina il successo o linsuccesso delle attivit promozionali il consumatore. E un soggetto che tende inevitabilmente a percepire la bont e lappeal di unofferta di convenienza anche in funzione di dove esso ne viene esposto, ovvero nel negozio. E da questo punto di vista anche la capacit dei distributori di veicolare nel modo migliore le offerte promozionali inevitabilmente un fattore critico. Occorre oggi puntare alla distinzione in ogni attivit che si

WHITE PAPER

Le promozioni nel Largo Consumo

Un circolo vizioso inarrestabile?
pianifica, fondamentale che i consumatori percepiscano le offerte sempre come un evento dotato di una peculiarit. Inoltre opportuno non abusare della leva per non correre il rischio di erodere i margini di Industria e Distribuzione. Sicuramente gi oggi i distributori stanno sviluppando meccaniche promozionali diverse, con obiettivi che vanno oltre al mero push tattico sulle vendite di breve periodo. Parliamo, ad esempio, dei buoni sconto sul riacquisto, grazie ai quali i distributori si pongono obiettivi strategici di customer retention, cercando di fidelizzare il consumatore al riacquisto nello stesso punto vendita. Inoltre, parliamo di buoni sconto non su uno specifico prodotto, ma relativi ad un intero reparto. Questo non solo in occasione di particolari eventi stagionali. Lobiettivo quello di cercare di sviluppare reparti considerati strategici da parte del distributore. Oppure la possibilit per il consumatore di scegliere i prodotti su cui verr applicato il buono sconto ricevuto. I retailer propongono sempre pi promozioni dedicate, in alcuni casi interi volantini che hanno come soggetto la marca del distributore, con lobiettivo di fidelizzare il consumatore alla propria marca commerciale. Infine, sempre di pi vediamo situazioni dove al consumatore sono proposte promozioni fatte

Alcuni distributori sviluppano tecniche promozionali diverse

su misura, in una logica di spiccato customer marketing. Ma si pu fare di pi ed compito di Industria e Distribuzione rivedere la leva promozionale.

In un contesto dove i ricavi complessivi LCC sono in calo, evidente che non cogliere opportunit di crescita costituisce un problema.

Alcuni distributori sviluppano tecniche promozionali diverse

WHITE PAPER

Le promozioni nel Largo Consumo

Un circolo vizioso inarrestabile?

Conclusioni Bench la leva promozionale abbia rappresentato lo strumento principe per sostenere i volumi in un periodo difficoltoso come quello che abbiamo recentemente affrontato, il rischio che lo strumento si riveli poco efficace, soprattutto nel lungo termine, senza dubbio esiste. A fronte di una pressione di circa il 27%, infatti, il ritorno economico non altrettanto elevato ed i margini ne risentono. Questo perch il consumatore diverso, pi infedele e tecnologicamente equipaggiato per confrontare e quindi selezionare lofferta a volantino. Limperativo odierno quello di puntare alla distinzione, fondamentale che i consumatori percepiscano le offerte sempre come un evento dotato di una peculiarit. Per questo occorre che ogni promozione venga mirata ad un target ben preciso. Sparare nel mucchio, oggi pi che mai, solo un dispendio inutile di risorse, tempo e immagine del brand. Limperativo dunque personalizzazione e non massificazione. per questo, infatti, che anche le nuove tecnologie basate sullengagement possono essere degli utili strumenti per customizzare lapproccio promozionale. Inoltre opportuno che Industria di Marca e Grande Distribuzione adottino strumenti in grado di misurare scientificamente il ritorno delle operazioni promozionali.

Devono cio investire in strumenti analitici che non si limitino a leggere il passato in modo aggregato, ma che siano in grado di ricavare dal passato le informazioni necessarie a valutare i risultati promozionali non solo sui singoli prodotti ma tenendo conto di tutti gli effetti incrociati che una promozione su un prodotto genera sugli altri prodotti che compongono la categoria merceologica. Solo in questo modo si potr riuscire a garantire unofferta in linea con le aspettative del consumatore con la chiarezza che egli pretende, ed al tempo stesso dei risultati accettabili dal punto di vista economico.

Definizione ottimale delle promozioni per la crescita di Industria e Distribuzione La sfida Oltre la met degli investimenti di un cliente operante nel mercato dei cereali erano assorbiti dalle promozioni rivolte ai consumatori. Era necessario conoscere meglio la modalit di implementazione da parte della distribuzione di queste attivit e il tasso di phasing in e out per determinare le vendite incrementali e quindi il ROI. Questo anche per definire un benchmark per la pianificazione di attivit future. La soluzione Per isolare limpatto delle promozioni, sono state utilizzate delle analisi IRI Store Group Profiler basate su dati audit a livello di negozio. Le analisi sono state condotte sui fattori di prezzo, advertising, promozioni , stagionalit, etc. I risultati Il cliente ha selezionato le promozioni di prodotto/consumatore per la fase successiva dellanalisi; ha determinato quale execution portasse i maggiori volumi; inoltre ha condiviso le informazioni raccolte con le consociate in Europa per dare indicazioni sulla prossima strategia promozionale e supportare le argomentazioni con il trade in ottica win win per entrambe le controparti.

WHITE PAPER

Le promozioni Consumo Fonti utilizzate nel perLargo lo studio

Un circolo vizioso inarrestabile?

Questo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census sullandamento delle promozioni nel canale moderno. Il periodo si riferisce allanno 2013 rispetto al medesimo periodo dellanno precedente. I canali considerati sono quello degli Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo, Drugstore nel totale Italia.

Per avere maggiori informazioni sullanadmento di prezzi e promozioni o su altre tematiche rilevanti del settore del Largo Consumo contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a: Marketing.Italy@iriworldwide.com

IRI. IRI leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI in grado di supportare la crescita dei suoi Clienti individuando limpatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo consumo e distribuzione. Contribuiamo al successo del vostro futuro : IRIworldwide.it Via dei Missaglia 97, 20142 Milano, T +39 02 52579 1 Via Erminio Spalla 41, 00142 Roma, T +39 06 5195961
Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). All rights reserved. IRI, the IRI logo and the names of IRI products and services referenced herein are either trademarks or registered trademarks of IRI. All other trademarks are the property of their respective owners.