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“Acqua Minerale Confezionata: tra rischio banalizzazione ed opportunità di rilancio” Andrea Rovesti – Business

“Acqua Minerale Confezionata: tra rischio banalizzazione ed opportunità di rilancio”

Andrea Rovesti – Business Insight Director

Confezionata: tra rischio banalizzazione ed opportunità di rilancio” Andrea Rovesti – Business Insight Director 1

White Paper

www.SymphonyIRI.it

“Acqua Minerale Confezionata: tra rischio banalizzazione ed opportunità di rilancio”

L’andamento del mercato

Il mercato dell’Acqua Minerale Confezionata in GDO ha chiuso il 2011 in crescita rispetto al 2010 assestandosi su un livello pari a circa 6.3 miliardi di litri (+2.9) e 1,3 miliardi di euro (+2.8). Si tratta tuttavia di un “recupero” di volumi rispetto ad un 2010 caratterizzato da una stagione estiva con temperature sotto media. In realtà, negli ultimi anni, stiamo assistendo ad una sostanziale stabilità nei livelli del mercato che nel 2011 sono tornati a valori simili a quelli del 2008. Dietro a volumi e fatturati piatti si assiste, tuttavia, ad una progressiva erosione della componente di “base” del mercato che riflette nei fatti un calo strutturale della domanda. Il sostegno dei volumi è garantito dall’aumento delle vendite in condizione promozionale e dall’anomalia climatica (Temperature medie più elevate): al netto del contributo di questi due effetti, i volumi sviluppati dal mercato nel 2011 sono inferiori di circa 4 pti % rispetto al 2008.

Anche gli indicatori dei consumi in famiglia (fonte GFK Eurisko Div. Panel Services) evidenziano dei segnali negativi con una diminuzione nel medio periodo dell’acquisto medio annuo. A fronte di una frequenza di acquisto che rimane sostanzialmente stabile (1 volta ogni 2 settimane), è l’acquisto medio per atto che si riduce: aumenta la sovrapposizione del consumo di acqua di rubinetto con acqua confezionata.

Trend totale a volume 102 Trend al netto del contributo promozionale Trend al netto del
Trend totale a volume
102
Trend al netto del contributo promozionale
Trend al netto del contributo di promo e fattori climatici
101
100
99
98
97
96
95
2007
2008
2009
2010
2011
Fonte: InfoScan Census® Totale Italia Iper+Super+Lsp 2008 2008 2009 2009 2010 2010 2011 2011 CAGR
Fonte: InfoScan Census® Totale Italia Iper+Super+Lsp
2008 2008
2009
2009
2010
2010
2011
2011
CAGR
CAGR
Penetrazione
Penetrazione
98.1%
98.1%
98,6%
98,6%
98,7%
98,7%
98,7%
98,7%
+0,2%
+0,2%
Assoluta
Assoluta
Acquisto Medio
Acquisto Medio
368,0
368,0
347,8
347,8
327,4
327,4
324,7
324,7
- 4,1%
- 4,1%
(litri)
(litri)
Frequenza
Frequenza
23,1
23,1
22,4
22,4
21,9
21,9
22,2
22,2
-1,3%
-1,3%
d’acquisto
d’acquisto
Acquisto Medio
Acquisto Medio
16,0
16,0
15,5
15,5
14,9
14,9
14,6
14,6
-3,0%
-3,0%
per atto (litri)
per atto (litri)
Spesa media
Spesa media
77,5
77,5
76,4
76,4
71,2
71,2
70,5
70,5
-3,1%
-3,1%
(euro)
(euro)
76,4 71,2 71,2 70,5 70,5 -3,1% -3,1% (euro) (euro) Fonte: Elaborazioni SymphonyIRI su dati GFK Eurisko

Fonte: Elaborazioni SymphonyIRI su dati GFK Eurisko Div. Panel

71,2 71,2 70,5 70,5 -3,1% -3,1% (euro) (euro) Fonte: Elaborazioni SymphonyIRI su dati GFK Eurisko Div.

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“Acqua Minerale Confezionata: tra rischio banalizzazione ed opportunità di rilancio”

Il contesto economico impatta il mercato

La crisi economica che stiamo vivendo, la riduzione del potere di acquisto dei consumatori e la conseguente focalizzazione nella ricerca di aree di risparmio sono condizioni che aumentano i livelli di minaccia dell’“Acqua del Rubinetto”.

Il rischio di sostituibilità aumenta anche in considerazione della lettura di alcuni indicatori che lanciano un segnale di allarme sul grado di “banalizzazione” del mercato. Dal 2005 ad oggi gli investimenti netti in Comunicazione si sono ridotti di oltre il 50%. La consistente diminuzione del supporto alle marche contribuisce all’abbassamento della barriera “protettiva” sul prezzo:

l’elasticità di prezzo di categoria risulta in aumento rispetto al 2008.

Il ricorso alla leva promozionale, come abbiamo anticipato, utilizzata per il sostegno dei volumi totali, continua ad aumentare anno dopo anno con livelli di sconto particolamente profondi, livelli di efficacia stabili ed impatti inevitabili sulla marginalità.

Andamento delle diverse fasce prezzo

Un segnale ulteriore che rafforza il rischio “banalizzazione” emerge dall’analisi per fasce prezzo degli ultimi 4 anni: il tasso medio di crescita risulta positivo per

4 anni: il tasso medio di crescita risulta positivo per Milioni di Euro 125 119 115
Milioni di Euro 125 119 115 110 83 79 62 2005 2006 2007 2008 2009
Milioni di Euro
125
119
115
110
83
79
62
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Totale a Mezzi Omogenei
Fonte: Elaborazioni SymphonyIRI su dati Maxus- Auditel/Audipress/Audiradio
SymphonyIRI su dati Maxus- Auditel/Audipress/Audiradio 2008 2008 2009 2009 2010 2010 2011 2011 + Pressione
2008 2008 2009 2009 2010 2010 2011 2011 + Pressione Pressione 27% 27% 29% 29%
2008 2008
2009
2009
2010
2010
2011
2011
+
Pressione
Pressione
27%
27%
29%
29%
31%
31%
33%
33%
Efficacia
Efficacia
125%
125%
134%
134%
132%
132%
131%
131%
Sconto
Sconto
26,8%
26,8%
28,2%
28,2%
29,6%
29,6%
26,7%
26,7%
medio
medio
Fonte: InfoScan Census™. Ipermercati + Supermercati + LSP
28,2% 28,2% 29,6% 29,6% 26,7% 26,7% medio medio Fonte: InfoScan Census™. Ipermercati + Supermercati + LSP

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“Acqua Minerale Confezionata: tra rischio banalizzazione ed opportunità di rilancio”

l’offerta a più basso contenuto di “valore”

Low price e, in misura minore, per le PL.

La Marca commerciale sviluppa ancora

una quota (intorno all’ 8%) decisamente

sotto media rispetto al totale LCC (17,1%

qta a valore). Analogamente a quanto

stiamo assistendo nella maggior parte

delle categorie LCC, la fascia Medium

Price risulta quella più in sofferenza,

mentre la sostanziale tenuta della fascia

Premium è garantita dal contributo della

promozione. La pressione promozionale

delle Marche Premium è arrivata nel 2011

al

35% con un incremento di 9 pti rispetto

al

2008.

Alcuni fenomeni di successo

In questo contesto particolarmente difficile,

con un livello di competizione sempre più

intenso, accentuato sia da fattori esterni al

mercato (vedi: acqua rubinetto, caraffe,

sistemi filtranti, casette dell’acqua) sia da

fattori interni (aumento promozionalità,

aumento dell’elasticità di prezzo, PL, Low

Price

fenomeni di successo che, cogliendo

specifiche aree di bisogno del

consumatore, guadagnano nel medio

periodo volumi e punti quota importanti.

),

non mancano tuttavia alcuni

E’

il caso, nella fascia delle Medium Price,

di

due marche riconducibili al segmento

delle Minimamente mineralizzate

(Residuo Fisso < 50mg/lt): leggerezza,

basso contenuto di sodio, indicata per

l’alimentazione dei neonati posizionamento

poco superiore alla media mercato sono

alcuni dei principali ingredienti del

successo.

-4,00% -3,00% -2,00% - 1,11% -1,00% 0,00% 1,00% 2,00% 3,00% 2,50% Low 2,00% 1,50% 1,00%
-4,00%
-3,00%
-2,00%
- 1,11%
-1,00%
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
2,50%
Low
2,00%
1,50%
1,00%
Premium
Private Label
0,50%
+ 0,33%
Medium
0,00%
-0,50%
% Trend Volumi Base
-1,00%
% CAGR Volumi Base
% CAGR Volumi Totali
% Trend Volumi

Fonte: InfoScan Census™. Ipermercati + Supermercati + LSP. Vendite a Volume = Trend 2008-2011 Indice Prezzo Premium > 120; Medium 70-120; Low < 70 , PL 92 Quota Volume: Low Price 20.6%, Medium 42.8%, Premium 27.7%, Private Label 9.0%

-0,5 -0,3 -0,1 0,1 0,3 0,5 0,7 0,9 130 120 110 100 Minimamente 90 Mineralizzata
-0,5
-0,3
-0,1
0,1
0,3
0,5
0,7
0,9
130
120
110
100
Minimamente
90
Mineralizzata
80
70
% Trend Volumi Base
60
Variazione Punti Quota Volume 2011-2008
Indice Prezzo Volume
% Trend Volumi

Fonte: InfoScan Census™. Ipermercati + Supermercati + LSP Delta Pti Quota Volume su Categoria delle Prinicipali Marche Medium Price (Indice Prezzo 70-120) Anno 20011/2008

+ LSP Delta Pti Quota Volume su Categoria delle Prinicipali Marche Medium Price (Indice Prezzo 70-120)

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“Acqua Minerale Confezionata: tra rischio banalizzazione ed opportunità di rilancio”

Altro fenomeno in aumento è quello del formato mezzo litro che continua a

crescere con tassi a doppia cifra nonostante il posizionamento € / litro (0,50 €) doppio rispetto alla media mercato. Per

il mezzo litro la componente di servizio /

praticità e spesso l’occasione di utilizzo

fuori casa (sport, ufficio

riconosciute dal consumatore che è disposto a pagare un prezzo “superiore”. Anche nel caso dei formati assistiamo al fenomeno della “polarizzazione”: mezzo litro da una parte e due litri dall’altra crescono a scapito del formato principale 1,5lt. La maggior convenienza del formato 2lt (0,14 €/lt), nell’attuale contesto economico, gli permette di guadagnare quota di mercato. Ancora marginale, dal punto di vista dei volumi sottesi, ma degno di nota il formato da 1lt nel quale i maggiori attori del mercato hanno recentemente inserito nuove referenze offrendo un prodotto con valenza di servizio/praticità per il consumatore: leggera e con poco ingombro.

) sono

L’innovazione Nei processi di sviluppo ed innovazione le

principali aziende del settore si sono concentrate sul tema della “sostenibilità ambientale” (contribuisce alla salvaguardia

e alla tutela dell’ambiente nel lungo

periodo). Le azioni a questo riguardo hanno interessato, sul lato prodotto, l’area del packaging: riduzione del peso dei materiali, bottiglia di “plastica vegetale”, utilizzo Pet Rigenerato (Rpet) e riduzione /

-3,0 -2,5 -2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 0,55 0.5lt 0,50 0,45 0,40
-3,0
-2,5
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
0,55
0.5lt
0,50
0,45
0,40
1lt
0,35
0,30
1.25lt1.25lt1.25lt1.25lt
1.5lt
0,25
0,20
2lt
0,15
% Trend Volumi Base
0,10
Variazione Punti Quota Volume 2011-2008
Prezzo Volume (al lt)
% Trend Volumi

Fonte: InfoScan Census™. Ipermercati + Supermercati + LSP

neutralizzazione delle emissioni di CO2. I risultati, seppur in fase iniziale, sono sicuramente positivi e la risposta dei consumatori è stata immediata. E’ un tema

dal quale non si potrà prescindere in futuro (o forse già nel presente) e chi saprà meglio interpretarlo in modo completo

(lato: prodotto, processi industriali

sicuramente un vantaggio nel confronto quotidiano con i concorrenti.

) avrà

Conclusioni Sintetizzando, siamo di fronte ad una fotografia di un mercato che da una parte registra una sostanziale stabilità/leggera dimunzione di volumi e prezzo al lt (il più basso nello scenario europeo), e dall’altra, è interessato da un aumento continuo dei costi di Pet, petrolio, contributi promozionali con inevitabili impatti sulla compressione dei margini di filiera. L’attuale contesto pone come tema

prioritario la “sostenibilità economica” del mercato Acqua Minerale. La mancata crescita o il calo dei volumi sarà molto probabilmente il principale fattore di rischio per il Largo Consumo nel 2012. È’ fondamentale in questo contesto lavorare sulla difesa ed incremento del

“valore della risorsa” Acqua Minerale. L’Industria di Marca deve concentrare i propri sforzi sui temi prioritari di ’Innovazione di prodotto e di marketing” cogliendo aree di bisogno del consumatore inespresse (differenziazione ed unicità) e rafforzando la comunicazione dei “valori distintivi” dell’Acqua Minerale Confezionata (qualità, leggerezza, “buon sapore” / gusto, adeguata composizione di sali minerali, senso di benessere e salubrità, garanzia di sicurezza e controllo) già riconosciuti dal consumatore rispetto all’acqua di rubinetto.

e salubrità, garanzia di sicurezza e controllo) già riconosciuti dal consumatore rispetto all’acqua di rubinetto. 5

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SymphonyIRI Group SymphonyIRI Group è leader mondiale nella fornitura di soluzioni innovative e di servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del Largo Consumo. SymphonyIRI offre due set principali di soluzioni: le informazioni di mercato, core business di IRI e le soluzioni Symphony Advantage che offrono nuove opportunità di crescita nel marketing, vendita, shopper marketing, analisi e category management. SymphonyIRI è l’unica azienda in grado di integrare informazioni di mercato, modelli analitici e tecnologia per un reale impatto sul business dei clienti. SymphonyIRI supporta tutte le funzioni aziendali nella creazione ed implementazione di piani strategici grazie a servizi consumer- centric in grado di accresce il business su scala globale. Per informazioni: www.symphonyiri.it

SymphonyIRI Group via dei Missaglia, 97 - 20142 - Milano via Erminio Spalla, 41- 00142- Roma Tel: +39 02 52579 1 www.SymphonyIRI.it

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