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Volantino promozionale: il trend 2012

Sta cambiando qualcosa?


Andrea Corti, SymphonyIRI Group Fabrizio Pavone, Qberg

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Volantino promozionale: il trend 2012


Sta cambiando qualcosa?
Lo scenario La Distribuzione Italiana continua ad investire molto nei volantini promozionali (in-store flyers) che vengono distribuiti nei punti vendita. Varie fonti attribuiscono a questo fenomeno numeri molto importanti (12 miliardi di volantini distribuiti nel 2011, circa 1 miliardo di euro investiti). I consistenti livelli di investimento e limpegno da parte delle aziende sono motivati dalla convinzione diffusa che lo strumento volantino continui a rivestire unimportanza significativa per la promozione al consumer, anche in un mondo multimediale come quello attuale. La pianificazione promozionale sul volantino viene realizzata sia a livello tattico (per prodotti o segmenti ben precisi) sia a livello strategico per campagne di comunicazione pi allargate. Landamento del Largo Consumo Lo studio del fenomeno partito dallanalisi delle vendite allinterno del largo consumo confezionato. Abbiamo considerato landamento delle vendite nel totale di Ipermercati, Supermercati, Superette e in seguito abbiamo analizzato il dettaglio dei singoli canali. Confrontando quindi i due semestri in termini di Vendite a Valore (VV) emerge quanto segue. A totale Iper + Super + Superette: Cresce il mercato in termini di VV (+0,4%) I comparti pi performanti sono il Fresco (+4,2%) e la Drogheria Alimentare (+2,9%). Aumenta anche il loro peso sul totale mercato (+1% entrambe le categorie) Crescono le Private Label (+6,5%), anche rispetto al totale mercato (+1%) A totale Hyper: Obiettivo dellanalisi Considerata limportanza del volantino come strumento di comunicazione, possibile definire delle dinamiche precise del fenomeno? E possibile evincere delle regole/indicazioni generali? Come sta evolvendo questo settore promozionale? SymphonyIRI ha provato ad analizzare il mondo dei volantini, allinterno della GDO, durante il primo semestre 2012 e il primo semestre 2011. I comparti pi forti sono il Fresco (+6%), e Drogheria Alimentare (+3%), che aumentano anche il loro peso sul totale (+1% entrambe) Crescono le Private Label (+9%), anche rispetto al totale (+1%) A totale Super: I comparti pi forti sono il Fresco (+4%), e Drogheria Alimentare (+3%), che aumentano anche il loro peso sul totale (+1% entrambe) Crescono le Private Label (+7%), anche rispetto al totale (+1%) Le vendite quindi indicano un andamento positivo dei comparti del Fresco, della Drogheria Alimentare e soprattutto delle Private Label. E interessante allora verificare se esista un parallelismo tra i valori delle vendite e la pianificazione promozionale a mezzo volantino (che abbiamo detto essere uno strumento su cui le aziende investono significativamente sia dal punto di vista tattico che strategico). A totale Superette: I comparti pi forti sono il Fresco (+1,5%), e Drogheria Alimentare (+0,5%), che aumentano anche il loro peso sul totale (+1% entrambe) Crescono le Private Label (+2,7%), anche rispetto al totale (+1%)
Totale Bancadati [01] Drogheria Alimentare [02] Bevande [03] Fresco [04] Freddo [05] Cura Casa -5,0% -1,9% 0% 0% 0% -0,8% 0% 1% 2,7% -1,6% 0% 1% 1,5% -1,3% 1% 0,5% Sem 01 2012 vs Sem 01 2011 (VV SPT) - DELTA Totali (delta %su Tot) 2012 vs 2011 (% delta VV) 2012 vs 2011

-8% -6% -4% -2% 0% 2% 4%

[06] Cura Persona -6,7% [07] Pet Care Tot PL Lcc

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Sta cambiando qualcosa?
Macro Trend del volantino nel 2012
TREND CAMPAGNE x Canale (sem01 2012 vs sem01 2011)
sem01-2011 sem01-2012 2012 vs 2011

etc.): le versioni locali del volantino differiscono spesso in modo evidente quanto a prezzi, presenza di referenze, impaginazione delle stesse.

Nr medio Volantini per Campagna x AREA (sem01 2012 vs sem01 2011)

sem01-2011 sem01-2012 2012 vs 2011

125% 121% 120%

95% 94%

96% 95% 94% 93% 92% 90% 91% 90% 89% 88% 87% 86%

La tendenza alla localizzazione ha lo scopo di agire con promozioni che, pur facendo parte di campagne nazionali, siano pi appetibili localmente

111% 115% 108% 115%

110%

105%

promuovendo prodotti o segmenti che siano, da un lato, pi vicini alle abitudini dacquisto e di consumo della zona del volantino e, dallaltro, in grado di smarcare la competition locale. (NO) lieve aumento delle campagne (+5%), forte aumento dei volantini (+16%), spinta al localismo del +11%.
Nr medio di Volantini per ogni Campagna x canale (sem01-2011 vs sem01-2012)
sem01-2011 sem01-2012 2012 vs 2011

100% Nord-Ovest Nord-Est Centro+Sardegna Sud

HYPER

SUPER

SPT

Nel 2012 le campagne diminuiscono, la diminuzione simile in termini percentuali tra Iper e Super mentre risulta pi marcata per le Superette. Contemporaneamente si assiste ad un aumento del numero di volantini, soprattutto nel mondo dei Super.
TREND VOLANTINI x Canale (sem01 2012 vs sem01 2011)
sem01-2011 sem01-2012 2012 vs 2011

(NE) meno campagne (-5%) e pi volantini (+15%), forte spinta al localismo

111% 120%

122% 120% 118% 114% 116% 114% 112% 110% 108% 106%

(+21%). (C+S) forte calo delle campagne (-8%) e lieve aumento volantini (+6%), media spinta al localismo (+15%). (SUD) meno campagne (-4%) e lieve aumento dei volantini (+4%), bassa spinta al localismo (+8%) Vediamo quindi che la tendenza nazionale si differenzia a seconda delle

113%

114% 112% 110% 108%

HYPER

SUPER

SPT

105% 106% 102% 104% 102% 100% 98% 96% HYPER SUPER SPT

Analizzare insieme questi due indicatori ci fornisce quindi uninformazione importante: le campagne in diminuzione e i volantini in aumento implicano che nel mercato si trovino sempre pi volantini per ogni campagna o, in altre parole, che vince il localismo delle promozioni.

aree: il localismo accentuato al NordEst mentre tende ad essere pi moderato al SUD.

Approfondendo lanalisi a livello di macrocategoria si nota che i comparti dove aumenta maggiormente il rapporto tra volantini e campagne sono il Peso

Ogni campagna conferisce un titolo ai volantini realizzati, ma sul territorio italiano tale campagna pu essere implementata con volantini diversi (per copertura geografica, cooperativa, organizzazione, Andando ad analizzare pi nel dettaglio le diverse aree possibile notare che quanto segue:

Variabile negli Iper e il Petcare nei Supermercati e nelle Superette. Per

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Sta cambiando qualcosa?
quanto concerne il resto si riconfermano una tendenza generale alla diminuzione del numero di campagne ed un aumento del numero di volantini per campagna (=spinta al localismo) Occorre continuare la analisi per scoprire quali legami ci siano tra il volantino e le vendite, che erano lelemento che era stato considerato nelle prime pagine di questo studio. Lobiettivo quindi osservare cosa sta cambiando nella organizzazione dei volantini: come sono costruiti? Sta mutando qualcosa?
Hyper Super SPT

TREND NR PAGINE x Canale (sem01 2012 vs sem01 2011)


98% 94% 98%

sem01-2011 sem01-2012 2012 vs 2011

E ora opportuno mettere in relazione tra loro le varie macrocategorie e scoprire come competono tra loro per la visibilit sul volantino.

99% 98% 97% 96% 95% 94% 93% 92%

Visibilit delle macrocategorie Grazie alla possibilit di legare le informazioni sui volantini con quelle del servizio TopTrade di SymphonyIRI (ovvero la directory di tutta la distribuzione italiana) possiamo valutare la visibilit delle

La stessa cosa si nota nel numero medio di prodotti per pagina e, ancora una volta, soprattutto negli Ipermercati.
TREND NR MEDIO PRODOTTI x pagina x Canale (sem01 2012 vs sem01 2011)
96%
sem01-2011 sem01-2012 2012 vs 2011

macrocategorie e ponderarla per il potenziale di vendita LCC degli Ipermercati, Supermercati e Superette raggiunti dai volantini in questione, mettendo in relazione tra loro le caratteristiche di: numero dei pdv interessati dai

99% 98% 98% 98% 98% 97% 97%

Come strutturato il volantino oggi? I volantini aumentano la loro durata media di distribuzione, un po in tutti i canali ma soprattutto negli Ipermercati.

96%

volantini
TREND DURATA MEDIA (gg) x Canale (sem01 2012 vs sem01 2011)
113%
sem01-2011 sem01-2012 2012 vs 2011

96% Hyper Super SPT

durata dei volantini numero di referenze presenti sui

116% 114% 112% 110% 108% 104% 101% 106% 104% 102% 100% 98% 96% 94%

Le informazioni sono interessanti e manifestano allineamento con ci che spesso si nota in vari contesti della distribuzione moderna che vengono presi in analisi. Cosa ci suggeriscono? E in atto una generale razionalizzazione, volta ad ottimizzare linvestimento del volantino e forse ad utilizzarlo anche come veicolo di comunicazione

volantini Questo indicatore (che nel servizio InStore Flyer chiamiamo Qp4) ci permetter di riassumere in una sola informazione la visibilit e la sua efficacia potenziale.

Hyper

Super

SPT

Contemporaneamente si nota che il numero di pagine diminuisce, anche qui, soprattutto negli Ipermercati.

strategica. Il volantino risulta un utile strumento anche per rafforzare il fenomeno di razionalizzazione degli assortimenti dei punti vendita di cui si sente spesso parlare.

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Tra le macrocategorie vediamo che circa la met della distribuzione ponderata (Qp4) sempre occupata dalle macrocategorie di Drogheria Alimentare (incluse le Conserve) e il Fresco, gli stessi comparti che avevamo gi individuato con la maggior crescita relativa rispetto al 2011. Sui volantini vediamo che il Fresco aumenta in tutti i canali, mentre la Drogheria aumenta solo nei Super ( costante negli Iper ed addirittura in calo nelle Superette). Sembra quindi esserci una relazione tra la promozione a volantino e il sell-out finale del punto vendita. I dati presi in esame mostrano che i comparti che incrementano di pi le loro vendite sono anche quelli pi presenti sul volantino e soprattutto sono quelli che hanno aumentato la loro quota nei due anni considerati.
PL - Quota promozionale ponderata Qp4 (sem01 2012 vs sem01 2011)
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2011 2012 2011 2012 2011 SPT 2012 34% 36% 37% 37% 38% 37% 20% 18% 10,63% 20% 11,23% 21% 20% 19% 7,2% 9,0% 12,0% 13,0%
[07] Pet Care [06] Cura Persona [05] Cura Casa [04] Freddo [03] Fresco [02] Bevande [01 Drogheria Alimentare ]

Quota promozionale ponderata Qp4 (sem01 2012 vs sem01 2011)


100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2011 2012 2011 2012 2011 SPT 2012 31% 31% 35% 36% 38% 37% 16% 17% 15% 16% 16% 17%
[07] Pet Care [06] Cura Persona [05] Cura Casa [04] Freddo [03] Fresco [02] Bevande [01 Drogheria Alimentare ]

HYPER

SUPER

Allinizio di questo studio stato illustrato come tra il 2012 e il 2011 ci sia stata una crescita delle Private Label, vediamo quindi qual il loro impatto in termini di visibilit ponderata sul volantino

HYPER

SUPER

Conclusioni Questo breve excursus nel mondo dei si esprimono e cosa ottengono nellarena competitiva); Il volantino aumenta la vicinanza al consumatore: stanno aumentando i volantini sottesi a ciascuna campagna, segno che lofferta promozionale tende a diventare pi personalizzata e locale;

Anche qui Drogheria e Fresco sono le macrocategorie preponderanti, con qualche differenza per nel trend. Il confronto 2012 vs 2011 evidenzia una sostanziale stasi negli Ipermercati (dove invece aumenta il Cura Persona), un lieve aumento nei Super (dove comunque c anche un aumento nel Freddo), e un calo nelle Superette (dove invece aumenta il Cura Casa)

volantini ci ha permesso di raccogliere alcune informazioni generali: Il volantino efficace: I cambiamenti nel venduto trovano riscontro nei cambiamenti del peso promozionale delle varie categorie. Quindi investire sui volantini conviene. (E di conseguenza opportuno controllare come questi investimenti

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Sta cambiando qualcosa?
La parola dordine razionalizzare: i volantini sono un grande investimento delle aziende dellindustria e della distribuzione ma il mondo sta cambiando. Si allunga la durata di vita dei volantini, diminuisce il numero di pagine e di prodotti per pagina.

Lanalisi pu ora proseguire e con gli strumenti a disposizione nel tool di InStore Flyer sar possibile indagare, ad esempio, il peso delle varie azioni di marketing per poi capire quali sono le pi utilizzate e da chi (comprendendo meglio chi vince sul mercato e perch), quali siano le tematiche di marketing maggiormente strillate sui volantini e moltro altro.
SymphonyIRI Group SymphonyIRI Group leader mondiale nella fornitura di soluzioni innovative e di servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del Largo Consumo. SymphonyIRI offre due set principali di soluzioni: le informazioni di mercato, core business di IRI e le soluzioni Symphony Advantage che offrono nuove opportunit di crescita nel marketing, vendita, shopper marketing, analisi e category management. SymphonyIRI lunica azienda in grado di integrare informazioni di mercato, modelli analitici e tecnologia per un reale impatto sul business dei clienti. SymphonyIRI supporta tutte le funzioni aziendali nella creazione ed implementazione di piani strategici grazie a servizi consumer- centric in grado di accresce il business su scala globale. Per informazioni: www.symphonyiri.it

Il volantino unarea utile allincremento delle vendite. Controllare efficacemente questo veicolo promozionale quindi un fattore critico di successo.

In-Store Flyer lo strumento giusto per farlo.

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