IN-STORE FLYER: Case Study

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Monitoraggio volantini: uno strumento disegnato apposta

PAM PANORAMA rafforza lefficacia delle scelte operative anche grazie alluso di In-Store FLYER

Scenario
La complessit dei rapporti che intercorrono tra industria, distribuzione e consumatori caratterizza sempre pi larena competitiva e la pressione promozionale del largo consumo. Il volantino (In-Store Flyer, come lo chiamiamo noi) resta un driver competitivo che, se utilizzato consapevolmente e con una vasta prospettiva di dati a disposizione, pu portare benefici.
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La sfida:
1) Come pu contribuire il volantino a focalizzare le scelte tattiche e/o strategiche di execution in-store? 2) Come usarlo per ottenere informazioni pratiche per le strategie di business? Il servizio IN-STORE FLYER nato dalla partnership tra SymphonyIRI e Qberg si propone proprio di fornire un aiuto operativo per rispondere a queste e ad altre domande sui volantini In questa case history cercheremo di fare insieme un percorso che ci aiuter a capire il punto di vista della distribuzione nellutilizzo del servizio In-Store Flyer, cercando altres di evidenziare come Instore Flyer possa essere sempre pi un aiuto sia dal punto di vista tattico che da quello strategico per il business dei nostri clienti. Il marketing usa il volantino come aiuto nella definizione del piano vendite indagando le modalit delle meccaniche promozionali, la loro gestione nel tempo ed il livello di aggressivit dei prezzi dei prodotti, con approfondimenti variabili a livello merceologico (sulle categorie), competitivo (sulle diverse insegne), tattico (sulle diverse piazze)

Case-Study:
Grazie alla preziosa collaborazione con il Gruppo Pam, ed in particolare con Francesco Mazzucato (Direttore Acquisti Freschi) e Stefano De Matteis (Brand Manager PAM) abbiamo investigato il punto di vista del Retailer approfondendo un interessante approccio a 360 che , parte dalliniziale strategia commerciale e integra luso delle informazioni sui volantini nel mix informativo aziendale, trasformandole in un vantaggio competitivo utile a disegnare unofferta ed una comunicazione coerenti alla strategia ed al contesto di mercato.

Lutilizzatore I reparti principali che utilizzano il dato sono Direzione Acquisti e Direzione Marketing. Lutilizzo dei volantini nella Direzione Acquisti si concentra su tutto ci che utile alla implementazione della strategia assortimentale e di prezzo. A tale scopo il reparto indaga le informazioni dei prodotti a volantino e le confronta con la strategia aziendale per trarre indicazioni molto tattiche ed operative da mettere in pratica nellimmediato futuro.

I Business Needs del Cliente Nelloperativit giornaliera, il volantino utilizzato con un approccio orientato alle scelte future, sia nellimmediato che nel medio termine, in particolare: 1) per definire qual il mix di prodotti pi efficace a volantino coerentemente con la situazione di mercato e la strategia di Pam Panorama; 2) per verificare il prezzo di vendita che hanno determinati prodotti nelle varie

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regioni o piazze competitive, e nei vari gruppi distributivi, in modo da ottimizzare il posizionamento di prezzo in chiave strategica o di pura competition; 3) per facilitare il dialogo con gli altri interlocutori del mercato nella fase di definizione degli assortimenti, utilizzando dati condivisi e di facile e veloce accesso.

La traduzione nel servizio ISF delle le esigenze di business del cliente La complessit che caratterizza il lavoro della Direzione Acquisti e del Marketing necessita di strumenti che aiutino il lavoro quotidiano, in questottica il vantaggio offerto dal servizio In-Store Flyer quello di facilitare la lettura dei fenomeni, permettendo cos di guadagnare tempo da dedicare alla definizione di azioni correttive o implementative rispetto a ci che si potuto osservare. Ovviamente In-Store Flyer rappresenta solo uno degli strumenti nel bouquet a disposizione dei buyer, proprio per questo motivo la semplicit e la fruibilit del tool di analisi sono variabili decisive per chi ha poco tempo per identificare le informazioni pi importanti da utilizzare nelle fasi successive del suo lavoro. A tale finalit sono volti gli aspetti di accessibilit del servizio, on line e no limits (pc , portatile, smartphone android o apple), in modo da poter essere daiuto ogni volta ed in ogni luogo in cui possa emergere la necessit (senza limitazioni Cosa si potuto scoprire o approfondire con ISF La finalit operativa e la dinamicit del contesto in cui si opera si sposano bene con unaltra caratteristica di In-Store Flyer e cio la possibilit di costruire e
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di software da installare o pc da dedicare).

gestire degli ALERT ad hoc favorendo in qualche modo sia il controllo della concorrenza che lanalisi di possibili best

La necessit di rispondere a bisogni informativi sempre diversi e con esigenze di approfondimento variabili trova poi conforto nei tool di analisi on line che consentono una consultazione delle informazioni estremamente user-friendly, con la possibilit di salvare e/o modificare le visioni pi utili alle specifiche necessit di business (dal generale al particolare).

practices. In questo caso, infatti, il settaggio di alert specifici sui volantini di alcuni competitor ritenuti interessanti per vari motivi, ha permesso la creazione di una sorta di libreria di best practices, da consultare poi con pi calma, per la definizione di strategie future o di azioni correttive tattiche e di breve periodo.

Per prendere velocemente decisioni sul breve periodo occorre avere il mercato sulla scrivania, quindi alla facilit di analisi si aggiunge unaltra caratteristicachiave: la freschezza delle informazioni

Loutcome Una maggior facilit di interazione tra Buyers, Marketing e Vendite. Linserimento sempre pi intenso dello strumento nelloperativit di reparti come la Direzione Acquisti, come sostiene Francesco Mazzucato, consente ai Buyers, grazie alla tempestivit di aggiornamento del sistema, di esplorare eventuali anticipazioni di tendenze da parte dei competitor, e di adeguare le

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nostre politiche in tempo, se necessario. La reportistica e la analisi sviluppate con IN-STORE Flyer sono in continua fase di sviluppo e lapproccio moderno ed a 360 di chi utilizza il tool individua una tendenza sempre pi forte allintegrazione delle informazioni a volantino con altre informazioni a disposizione del Gruppo PAM in modo da rafforzare ulteriormente la qualit e lefficacia delle scelte effettuate a valle. Un esempio rappresentato dagli indici che PAM PANORAMA utilizza in modo strategico allinterno della divisione Marketing. Come considera infatti Stefano de Matteis: la nuova implementazione degli indici, che parte dal principio di non confrontare solo la competitivit di PAM e PANORAMA nei confronti dei competitor, mi permette di evidenziare dinamiche in corso tra gli altri competitor e di non vedere la promozionalit solo con la lente PAM o PANORAMA, aspetto interessante ma sicuramente troppo limitativo per capire dove sta andando il mercato.

Ci che prima facevo comunque, ma in modo pi faticoso e necessariamente pi limitato, sostiene De Matteis, grazie ad IN-STORE FLYER riesco a farlo in modo tempestivo, semplice e completo. Tutto ci la base del principale guadagno per chi utilizza il servizio, cio il fatto che diventa un reale fattore abilitante per il business che si aggiunge e fortifica gli altri elementi e strumenti a disposizione di un Buyer con poco tempo per decidere tante operazioni e con la necessita di un aiuto operativo che gli faciliti il lavoro. Come testimonia Francesco Mazzucato, in modo decisamente conciso ed incisivo: INSTORE Flyer per la Direzione Acquisti un importante facilitatore.

In questo senso, sostiene ancora Francesco Mazzucato: di IN-STORE Flyer apprezziamo linterfacciabilit con gli strumenti di aggregazione che stiamo sviluppando internamente. I nostri Buyer devono necessariamente avere a disposizione una piattaforma in grado di analizzare dati che guardino dentro lazienda e dati che guardino fuori, come quelli di IN-STORE Flyer.
SymphonyIRI Group SymphonyIRI Group leader mondiale nella fornitura di soluzioni innovative e di servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del Largo Consumo. SymphonyIRI offre due set principali di soluzioni: le informazioni di mercato, core business di IRI e le soluzioni Symphony Advantage che offrono nuove opportunit di crescita nel marketing, vendita, shopper marketing, analisi e category management. SymphonyIRI lunica azienda in grado di integrare informazioni di mercato, modelli analitici e tecnologia per un reale impatto sul business dei clienti. SymphonyIRI supporta tutte le funzioni aziendali nella creazione ed implementazione di piani strategici grazie a servizi consumer- centric in grado di accresce il business su scala globale. Per informazioni: www.symphonyiri.it Case Study a cura di: Francesco Mazzucato Gruppo PAM Stefano De Matteis Gruppo PAM Fabrizio Pavone Qberg Andrea Corti SymphonyIRI

Uno sguardo in avanti Oggi il servizio di monitoraggio dei volantini pienamente utilizzato in modalit standalone ma gi si avvertono le spinte ad una maggior integrazione con altre fonti informative a disposizione dellazienda.

Le caratteristiche pi apprezzate Le caratteristiche hard pi apprezzate sono quelle che hanno permesso i migliori guadagni dal punto di vista del cliente. In primis il guadagno in termini di TEMPO, basato sulla VELOCITA della digitalizzazione delle informazioni. A ci si aggiunge poi la PRECISIONE e lOGGETTIVITA delle stesse, corredata dalla FACILITA con cui possono essere consultate.

Guardando al domani si pensa ad una sempre maggior efficacia delle diverse informazioni con un loro utilizzo integrato in modo da poter percorrere il sentiero virtuoso, cos che la logica product-out possa basarsi sempre pi su una logica market-in in grado di permettere analisi a 360 con pi chiavi informative e un outcome di decisioni sempre pi consapevoli ed efficaci in termini di business.

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