Progettazione di prodotti innovativi Laccesso alle opportunit tecnologiche sta diventando sempre pi facile grazie alla collaborazione di internet

e allopen innovation. La sfida principale per i manager quella di come approfittare di questabbondanza di opportunit. Essere il primo a lanciare una nuova tecnologia meno importante che essere il primo ad immaginare un potenziale mercato non sfruttato. Gli esempi pi importanti di aziende del genere sono Nintendo, Apple e Swatch. Tutte e tre hanno usato la tecnologia per cambiare radicalmente il significato delle offerte in una categoria (perch i clienti comprano o come usano un prodotto). Lintelligente applicazione di MEMS (micro electro mechanical system) di Nintendo degli accelerometri ha trasformato lexperience di giocare con videogiochi da immersione passiva ad un mondo virtuale in un intrattenimento attivo e fisico. La creazione dellApple dellipod e delliTunes store ha reso pi semplice per la gente scoprire e comprare nuova musica e organizzarla in playlist, e ha fornito uan soluzione alla pirateria che stava minacciando di distruggere lindustria musicale. E Swatch ha usato una tecnologia al quarzo non costosa che ha trasformato gli orologi da strumenti per la misurazione del tempo in accessori fashion. Queste aziende non sono state necessariamente le prime ad introdurre una nuova tecnologia in una categoria di prodotto (liPod fu rilasciato nel 2001,4 anni dopo la comparsa del primo mp3) ma hanno presentato la loro forma pi significativa e redditizia. Io chiamo le strategie che hanno portato a questi prodotti tecnologie epifanie. Unepifania pensata comunemente come una rivelazione improvvisa che viene a un genio creativo solitario in modo intuitivo ma propongo che le epifanie tecnologie non devono essere il risultato di momenti eureka rari; possono essere prodotti sistematicamente da entrambi i fornitori di nuove tecnologie o dalle aziende che incorporano queste nelle loro offerte. Dimostrer come focalizzandosi su una migliore pratica lazienda, Philips Electronics, che svilupp Ambient Experience per Healthcare, unapplicazione progresso per ridurre lansia che i pazienti spesso presentano quando sono sottoposti a scansioni mediche con la tomografia computerizzata (TC), la risonanza magnetica (MRI) e altre macchine. Invece di valutare le tecnologie in funzione delle esigenze attuali dei clienti, come fanno i processi di innovazione convenzionali, Philips si concentrata sullo sviluppo di una nuova visione del marchio basata sull'esperienza degli utenti. Per fare ci viene assemblato un gruppo di esperti provenienti da una serie di campi lontani per interpretare come potrebbero essere impiegate le tecnologie, sintetizzando le loro interpretazioni in idee per i prodotti, e creando prototipi che potrebbero essere testati con i clienti o utenti. Ospedali e pazienti non avevano chiesto AEH, ma una volta sperimentato, lhanno

adorato. La ricerca di Philips per Epifanie Se esposti a nuove o emergenti tecnologie. Molte aziende si concentrano su una strategia di innovazione: technology substitution. Si chiedono se possibile sostituire questa nuova tecnologia con una vecchia che risponda meglio ai bisogni dei clienti e che dia una nuova ragione per comprare il prodotto. La Philips cominci a produrre tecnologie epifanie negli anni 90 e ha investito sistematicamente in questa strategia dal 2001, quando i suoi leader decisero che lazienda non era stata in nessun posto e cominciarono a catturare il valore potenziale della tecnologia abbondante sviluppando internamente o portandolo da fuori. Hanno sfidato Philips Design, il quale ha supportato lo sviluppo della tecnologia e degli affari dellazienda; egli ha condotto pi di 20 progetti per esplorare come le emergenti tecnologie potessero essere usate per creare nuovi prodotti nel settore elettronico, dellilluminazione, e nella cura della salute. Un risultato lAmbient Experience per Healthcare ha rafforzato limaging aziendale nel mondo per 3,27 miliardi di euro, permettendo di alzare i prezzi e migliorando la propria redditivit. Dallintroduzione del CT negli anni 70 e del MRI negli anni 80 i radiologi hanno chiesto macchine sempre pi potenti per migliorare la qualit delle immagini e ridurre il tempo e i costi degli esami. Conseguentemente linnovazione nel settore dellimaging si focalizzata sulle technology substitutions : dispositivi pi sofisticati che riescono a catturare pi dati in meno tempo. Nei 10 anni precedenti allintroduzione dellAEH il numero di immagini che un CT scanner era in grado di catturare con ogni rotazione del tubo a raggi X aumentato a 16 volte e la rotazione veloce duplicata. Nonostante Philips fu in prima linea nel migliorare le prestazioni, nel 2002 i suoi leader videro che il margine dellazienda nel differenziare i suoi prodotti in questa maniera era pi rapidamente in contrazione. Con AEH, Philips trov una nuovo modo per servire il mercato. AEH cre unatmosfera pi rilassante per i pazienti utilizzando diverse tecnologie compresi Led display, video animation, sensori Rfid e sound control system. Per esempio quando si avvicina una bambina(pazienti pi ansiosi che possono incrementare i rischi della procedura e il tempo impiegato) allarea di controllo, pu scegliere il tema come acquatico o natura. A questa viene dato un fantoccio contenente un sensore Rfid il quale automaticamente lancia il tema correlato e lanimazione,le luci, e laudio quando entra nella sala del controllo. Il tema pu essere usato anche per insegnare alla bambina a rimanere ancora durante lesame: nella sala di preparazione uninfermiera pu mostrare un video di un personaggio a mare e chiedere alla bambina di trattenere il respiro quando il personaggio si immerge sottoacqua per prendere il tesoro. Proiettare la stessa sequenza durante lesame aiuta la bambina a trattenere il respiro e rimanere ancora in quella maniera al momento giusto. Questo approccio ha generato molito benefici oltre a migliorare lesperienza dei pazienti.

Lidea prima,la tecnologia dopo Technology epiphanie hanno dato luogo a AEH: fu la prima volta che qualcuno consider che i produttori di apparecchiature , e non solo ospedali, potrebbero fare qualcosa per alleviare lansia dei pazienti ( alternativa al rischio, al tempo e alla pratica di costo per sedare i pazienti). Fu anche la prima volta che qualcuno not che il livello di stress dei pazienti era profondamente colpito dallambiente nel quale avveniva lesperienza, e che lesperienza includeva non solo la scansione ma anche cosa succedeva prima e dopo. Come pu unorganizzazione produrre technology epiphanies? Le imprese indagano sui bisogni dei clienti chiedendo a questo cosa desiderano o osservando come questi utilizzano un prodotto. Anche se tali sforzi sono altamente efficaci per migliorare i prodotti esistenti, raramente portano a quelli nuovi, soprattutto se gli utenti non hanno familiarit con la tecnologia in questione. Infatti i pazienti che dovevano sottoporsi a scansioni erano spaventati dalle iniezioni di sedativo; non avrebbero potuto immaginare che le animazioni proiettate potessero rendere non necessaria l'iniezione. E i radiologi non avevano mai pensato che cambiare latmosfera dellospedale avrebbe potuto migliorare le prestazioni cliniche. Per questo motivo si concentrato su nuove visioni che la tecnologia potrebbe rendere possibile e che potrebbe diventare pi significativo per gli utenti rispetto ai prodotti esistenti. Il primo passo trovare interpreti (esperti che hanno studiato gli utenti dei loro prodotti , nello stesso contesto, ma con diverse prospettive); essi possono essere addetti organizzativi o outsider (scolari, ricercatori, designer, o persone di altre industrie o di fornitori di tecnologie complementari). A partire dai primi anni 90 Stefano Marzano,poi CEO della Philips Design e ora chief design officer alla Philips form un team di giovani insiders con competenze nel design, architettura, interior design, sociologia e antropologia. Prima della creazione di AEH il team condusse una ricerca su come lesperienza delle persone, lambiente nel quale vivono e come le tecnologie ambientali emergenti potrebbero dare origine a nuove esperienze. Un progetto chiamato Noahs Ark esplor l'esperienza complessiva di andare a letto, dormire e svegliarsi. Ha portato ad un esperimento che coinvolge un sistema interattivo che ha permesso ai soggetti di proiettare nuvole, poesie e altre immagini su loro soffitti in camera per migliorare il riposo, l'intimit, l'immaginazione, o giocare. Un altro progetto chiamato Pogo i cui membri includono esperti in pedagogia e letteratura dalluniversit di Siena e di Liegi(?), ha esplorato il potenziale delle tecnologie dei media, RFID e proiezioni video per educare i bambini attraverso racconti. Kenneth Gorfinkle fu un importante interprete esterno nel progetto AEH. G. un esperto su come il dolore colpisce i bambini durante il trattamento. I bambini intervistati erano terrorizzati erano spaventati di pi dalliniezione di sedativi; quindi occorreva che lo spazio dedito a questa parte dellesperienza

fosse rilassante il pi possibile e che la parte finale dellesame venga fatto in uno spazio diverso in maniera tale che la memoria dei bambini non associ questa alliniezione. Per identificare domini insoliti ma del caso, prima bisogna ampliare l'ambito dell analisi per includere tutta l'esperienza dell'utente. Invece di concentrarsi esclusivamente su ci che accade a un paziente durante un CT o un MRI, Philips ha considerato anche lesperienza del paziente prima e dopo la scansione: entrata in ospedale, la ricerca del dipartimento, lattesa, landare nello spogliatoio, entrare nellarea dellesame, ritornare nello spogliatoio e prendere il prossimo appuntamento. Quindi bisogna poi cercare i fattori legati a quell'esperienza a cui la vostra organizzazione normalmente pensa durante lo sviluppo del prodotto e consultare esperti su quei fattori. In his book Soothing your childs pain Gorfinkle espone le sue differenti tecniche, comprese le storie raccontate dai genitori, per poter aiutare i bambini al relax. Intuizioni dei suoi studi che ha inserito in AEH con animazioni proiettate e una versione ridotta di uno scanner CT che i bambini possono utilizzare in sala d'attesa per eseguire la scansione dei burattini che gli vengono dati. Questo Kitten Scanner fa familiarizzare i bambini con la macchina in maniera tale da spaventarli di meno e insegna loro limportanza di rimanere stesi durante la scansione: possono vedere come se spostano il giocattolo durante la scansione limmagine venga distorta. Mettere tutto insieme Una tecnica effettiva per suscitare approfondimenti di interpreti osservare con questi come gli utenti vivono unesperienza; questo permette agli interpreti di sottolineare i comportamenti che n tu n gli utenti potevano vedere e articolarli. La Philips ha condotto laboratori chiamati Future Landscapes, in cui un certo numero di interpreti ha discusso su come le esperienze di assistenza sanitaria stavano cambiando e brainstorming su come abilitare nuove esperienze attraverso la tecnologia; le loro conclusioni sono state usate per ridisegnare l'esperienza dell'utente. A questo fine, il team alla Philips Design ha creato unesperienza manifesto flusso: una mappa dettagliata delle varie fasi della esperienza dei pazienti, dei loro familiari e il personale clinico, prima, durante, e dopo un esame. Ogni fase stata raffigurata in 3 strati: People layer: che descrive come ogni passo dellesperienza potrebbe essere migliorata, secondo gli approfondimenti degli interpreti Context layer: che descrive come lambiente potrebbe essere ridisegnato per creare una nuova esperienza Enablers layer: che descrive come lambiente tecnologico o altre soluzioni che potrebbe compiere il re design.