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La ricerca qualitativa viene progettata ed attuata con lobiettivo di formulare ipotesi di carattere qualitativo sui comportamenti e sulle motivazioni dei soggetti intervistati - in numero limitato - con ladozione di un approccio poco strutturato, basato generalmente su domande aperte p (traccia di intervista o scaletta), ( ), a fini esplorativi p e descrittivi
Analisi profonda delle APPLICAZIONI motivazioni, studi esplorativi di fenomeni, ecc. STRUMENTI TECNICHE CAMPIONE RISULTATI ATTESI Interviste in profondit personali e di gruppo, osservazione Laddering, protocol analysis, ZMET associazioni ZMET, associazioni, ecc ecc. Piccolo Mappe cognitive, ipotesi, griglie, associazioni, ecc.
Ricerche qualitative
C Caratteristiche i i h di distintive i i
Obiettivo g generico approfondire pp la conoscenza di un fenomeno di mercato, , cogliendone la complessit p Es: esplorare p un fenomeno del tutto nuovo p per Obiettivi specifici limpresa; Far emergere variabili latenti costitutive di un fenomeno; Acquisire q alcune conoscenze e competenze p dei clienti Produzione di informazioni qualitative, ricche ma non generalizzabili Scarsa numerosit dei soggetti coinvolti nella ricerca Criticit del ruolo del ricercatore nella fase di raccolta, analisi e interpretazione dei dati Flessibilit adattabilit degli strumenti e delle tecniche alla variet dei fenomeni da indagare, indagare elasticit - destrutturazione - rispetto alla variet dei soggetti e libert di interpretazione
Ricerche qualitative
Li iti Limiti
Non generalizzabilit dei risultati Diffi il replicabilit Difficile li bili Forte soggettivit gg
Ricerche qualitative
St Strumenti ti
Interviste individuali in profondit
Focus group g p
implicano p un rapporto pp diretto tra intervistato e intervistatore (che sempre personale) all intervistato lasciata la massima libert di risposta ( come allintervistato minimo semi-strutturata, fino ad arrivare alla completa destrutturazione)
Importanza della comunicazione non verbale e del contesto (se il luogo d lli t i t scelto dellintervista lt dallintervistato) d lli t i t t )
Per definire le linee g guida della traccia necessario fare p prioritario riferimento agli obiettivi della ricerca possibile utilizzare alcune question tag per definire le macro-domande macro domande fondamentali da proporre Who Wh ? What ? Where ? How ? When ? How H much h?
Le linee guida della traccia possono essere 10-12 Tuttavia, non sempre necessario utilizzare in una intervista personale tutte le macro-domande In una intervista pu, pu infatti, infatti accadere: accadere che lintervistato mostri grande interesse e fornisca molti dettagli per alcune macro-domande; ; in q questo caso p potrebbe essere consigliabile g valutare lopportunit di proporre altre domande, con il rischio di allungare notevolmente i tempi dellintervista che lintervistato mostri reticenza nel rispondere rispetto a una o pi macro-domande; in questo caso possibile provare a rinviare largomento l argomento a un momento successivo dell dellintervista intervista, o addirittura a escluderlo per non rischiare di rovinare il clima dellintervista In g generale: approccio pp semi-strutturato, , obiettivi di complicit p e colloquialit, evitando di bloccare il flusso di comunicazione
Focus group g p
Intervista di g gruppo pp focalizzata su un determinato argomento g eg gestita da un moderatore Lunit di analisi il gruppo Loggetto di analisi linterazione tra i partecipanti Vantaggi: interazione sociale, maggiore flessibilit, tempi rapidi a costi relativamente contenuti, minore senso di interrogazione, spontaneit delle reazioni/differenze sociali e culturali Svantaggi: inibizione da gruppo, scarsa efficacia su alcuni target, potenziale l collusione ll d l gruppo contro il del l moderatore, d minor grado d di controllo, maggiore complessit logistica, leader troppo loquaci, maggioranze vs. vs minoranze
Focus group
A tti critici Aspetti iti i
Il numero di focus group da effettuare Il numero di p partecipanti p per ogni p g g gruppo: pp 6-10 Le caratteristiche dei partecipanti da invitare (omogenei per: et, ceto sociale, i l competenza t sul l prodotto/servizio) d tt / ii ) Gestione operativa (tavolo rotondo, cibo e bevande, luce e temperatura, audio e video-registrazione con assistente; fasi di apertura p e fasi successive di ampliamento p e approfondimento) pp Tipi di focus group: esplorativi, fenomenologici, clinici
Focus group
Ti i Tipi
Esplorativi: formulazione ipotesi da sottoporre a verifica Fenomenologici: comprendere esperienze e rapporti causali dal punto di vista del consumatore Clinici: scoprire elementi del sub-conscio e non verbalizzati
Focus group
Il ruolo l d del l moderatore d t
Guidare la discussione rispetto alla traccia Riconoscere segnali importanti Percepire comunicazione non verbale
9 tra partecipanti 9 tra partecipanti e moderatore d
Riassumere e ristrutturare le risposte per ulteriori discussioni Verificare durante la sessione eventuali aspettative e ipotesi unatmosfera atmosfera rilassata e propositiva Creare un
Focus group
L fasi Le f i
Forming g formazione del g gruppo, pp introduzione, p presentazione, regole g Storming emergono il leader, lesperto, il timido, le modalit con cui il moderatore gestisce le tensioni Norming
condivise Performing
costruttivo Mourning
conclusioni, saluti
Focus group
La comunicazione non verbale
Laspetto esteriore La postura I movimenti del capo I gesti La mimica del volto Lo sguardo Gli aspetti paralinguistici (tono, vocalizzi, ritmo, esitazioni, silenzi)
Losservazione
Si osservano i comportamenti spontanei dei soggetti quando
interagiscono con il prodotto (interazione funzionale), con i luoghi di acquisto e di utilizzo (interazione funzionale ed esperienziale) e con altri soggetti gg ( (interazione sociale) )
Tipologie p g di osservazione
Osservazione non partecipante: il ricercatore osserva a a distanza distanza i
soggetti senza interagire con loro
Tecniche p proiettive. Si sottopongono p g allintervistato stimoli verbali, , grafici o figurativi (parole, frasi, illustrazioni, storie) intrinsecamente ambigui e indefiniti, lasciando completa libert di interpretazione. E ragionevole i l attendersi d i che h lindividuo li di id proietti i i parti i di s (opinioni, ( i i i giudizi, personalit) nello sforzo interpretativo, alleviando lansia di doversi esporre in prima persona e rivelando il proprio modo di pensare e sentire; sono appropriate quando si ha ragione di ritenere che il soggetto gg non voglia g o non p possa rispondere p in modo esplicito p a domande dirette
Thematic Apperception Test (T.A.T.): storie con richiami grafici da interpretare a
discrezione dellintervistato
Completamento di frasi, storie, fumetti, disegni e test in terza persona Associazioni emotive: se fosse un animale ?
Laddering g
Tecnica di elicitazione Diretto Comparativo Proiettivo Contestuale Ipotetico Regressivo Negativo
La catena mezzi-fini
VALORI
(terminali o strumentali)
BENEFICI SIMBOLICI
V1 (+) BS1(+) ( )
V2 BS2(+) ( )
(+/ ) (+/-)
BS 3(+/-) ( /)
BENEFICI FUNZIONALI
BF1
(+/-)
BF2 (-)
BF 3(+)
ATTRIBUTI INTANGIBILI
AI1(+)
AI2 ( (-) )
AI3 (+)
ATTRIBUTI TECNICI
AT1(-)
AT2 (+/-)
La catena mezzi-fini
Esempio
VALORI Felicit Tranquillit
ATTRIBUTI
Rapidit
Convenienza
Puntualit
Monitoring satellitare
V l iT Valori Terminali i li Una vita serena Una vita eccitante Un senso di compiutezza Un mondo di pace Un mondo di bellezza Uguaglianza Valori Strumentali Ambizione Apertura p mentale Capacit Dolcezza P li i e ordine Pulizia di Coraggio Comprensione Solidariet Onest Immaginazione I di d Indipendenza Intelligenza Logica Tenerezza Obbedienza Buona educazione R Responsabilit bili Auto controllo Sicurezza familiare Libert Felicit Armonia interna Amore Sicurezza nazionale Piacere Salvezza ( in senso religioso) Rispetto per se stesso Ammirazione sociale Vera amicizia Saggezza