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Ricerche qualitative q

La ricerca qualitativa viene progettata ed attuata con lobiettivo di formulare ipotesi di carattere qualitativo sui comportamenti e sulle motivazioni dei soggetti intervistati - in numero limitato - con ladozione di un approccio poco strutturato, basato generalmente su domande aperte p (traccia di intervista o scaletta), ( ), a fini esplorativi p e descrittivi

Le ricerche q qualitative e quantitative q


ASPETTO OBIETTIVI RICERCHE QUALITATIVE Profondit dei risultati RICERCHE QUANTITATIVE Generalizzazione dei risultati Test di ipotesi, analisi descrittive, analisi di covariazione, analisi causali, ecc. Questionario Analisi univariate, bivariate e multivariate Ampio Indici sintetici, test inferenziali, parametri, ecc.

Analisi profonda delle APPLICAZIONI motivazioni, studi esplorativi di fenomeni, ecc. STRUMENTI TECNICHE CAMPIONE RISULTATI ATTESI Interviste in profondit personali e di gruppo, osservazione Laddering, protocol analysis, ZMET associazioni ZMET, associazioni, ecc ecc. Piccolo Mappe cognitive, ipotesi, griglie, associazioni, ecc.

Ricerche qualitative
C Caratteristiche i i h di distintive i i
Obiettivo g generico approfondire pp la conoscenza di un fenomeno di mercato, , cogliendone la complessit p Es: esplorare p un fenomeno del tutto nuovo p per Obiettivi specifici limpresa; Far emergere variabili latenti costitutive di un fenomeno; Acquisire q alcune conoscenze e competenze p dei clienti Produzione di informazioni qualitative, ricche ma non generalizzabili Scarsa numerosit dei soggetti coinvolti nella ricerca Criticit del ruolo del ricercatore nella fase di raccolta, analisi e interpretazione dei dati Flessibilit adattabilit degli strumenti e delle tecniche alla variet dei fenomeni da indagare, indagare elasticit - destrutturazione - rispetto alla variet dei soggetti e libert di interpretazione

Ricerche qualitative
Li iti Limiti
Non generalizzabilit dei risultati Diffi il replicabilit Difficile li bili Forte soggettivit gg

Ricerche qualitative
St Strumenti ti
Interviste individuali in profondit

Focus group g p

Osservazione (partecipante o non partecipante)

Le interviste p professionali in profondit p


Conversazioni libere, ma guidate dallintervistatore, sullargomento oggetto di indagine, effettuate da esperti e/o da psicologi sulle motivazioni e le ragioni pi profonde del comportamento

implicano p un rapporto pp diretto tra intervistato e intervistatore (che sempre personale) all intervistato lasciata la massima libert di risposta ( come allintervistato minimo semi-strutturata, fino ad arrivare alla completa destrutturazione)

Importanza della comunicazione non verbale e del contesto (se il luogo d lli t i t scelto dellintervista lt dallintervistato) d lli t i t t )

Le interviste professionali in profondit


Att i i Attenzioni
Nellambito di unintervista p personale fondamentale mettere lintervistato a proprio agio gestire gli sguardi e la comunicazione non verbale superare barriere e inibizioni evitare di mostrarsi inquisitori favorire f i un tono colloquiale ll i l e amichevole i h l allintervistato intervistato mostrare grande interesse ed empatia rispetto all offrire ricompense durante linterviste

Le interviste professionali in profondit


T tti h Tattiche
Ripetere (echoing), parafrasare o riassumere una risposta, per stimolare un ulteriore chiarimento Chiedere spiegazioni a prova di stupido Quindi tu . Cosa intendi con . ? Perch pensi che ? Silenzi

Le interviste professionali in profondit


T Traccia i
La conduzione di un unintervista intervista personale prevede la definizione di una traccia, ovvero di una scaletta dellintervista che detti, a grandi linee, loggetto l oggetto e i tempi dell dellinter intervista ista Attenzione! La traccia deve rappresentare un supporto operativo flessibile, e non diventare un vero e proprio questionario La traccia deve d includere: l d guida le macro-domande di p partenza dellintervista le linee g indicazione delle tecniche qualitative da applicare eventuali task cui sottoporre lintervistato


Per definire le linee g guida della traccia necessario fare p prioritario riferimento agli obiettivi della ricerca possibile utilizzare alcune question tag per definire le macro-domande macro domande fondamentali da proporre Who Wh ? What ? Where ? How ? When ? How H much h?


Le linee guida della traccia possono essere 10-12 Tuttavia, non sempre necessario utilizzare in una intervista personale tutte le macro-domande In una intervista pu, pu infatti, infatti accadere: accadere che lintervistato mostri grande interesse e fornisca molti dettagli per alcune macro-domande; ; in q questo caso p potrebbe essere consigliabile g valutare lopportunit di proporre altre domande, con il rischio di allungare notevolmente i tempi dellintervista che lintervistato mostri reticenza nel rispondere rispetto a una o pi macro-domande; in questo caso possibile provare a rinviare largomento l argomento a un momento successivo dell dellintervista intervista, o addirittura a escluderlo per non rischiare di rovinare il clima dellintervista In g generale: approccio pp semi-strutturato, , obiettivi di complicit p e colloquialit, evitando di bloccare il flusso di comunicazione

Focus group g p
Intervista di g gruppo pp focalizzata su un determinato argomento g eg gestita da un moderatore Lunit di analisi il gruppo Loggetto di analisi linterazione tra i partecipanti Vantaggi: interazione sociale, maggiore flessibilit, tempi rapidi a costi relativamente contenuti, minore senso di interrogazione, spontaneit delle reazioni/differenze sociali e culturali Svantaggi: inibizione da gruppo, scarsa efficacia su alcuni target, potenziale l collusione ll d l gruppo contro il del l moderatore, d minor grado d di controllo, maggiore complessit logistica, leader troppo loquaci, maggioranze vs. vs minoranze

Focus group
A tti critici Aspetti iti i
Il numero di focus group da effettuare Il numero di p partecipanti p per ogni p g g gruppo: pp 6-10 Le caratteristiche dei partecipanti da invitare (omogenei per: et, ceto sociale, i l competenza t sul l prodotto/servizio) d tt / ii ) Gestione operativa (tavolo rotondo, cibo e bevande, luce e temperatura, audio e video-registrazione con assistente; fasi di apertura p e fasi successive di ampliamento p e approfondimento) pp Tipi di focus group: esplorativi, fenomenologici, clinici

Focus group
Ti i Tipi
Esplorativi: formulazione ipotesi da sottoporre a verifica Fenomenologici: comprendere esperienze e rapporti causali dal punto di vista del consumatore Clinici: scoprire elementi del sub-conscio e non verbalizzati

Focus group
Il ruolo l d del l moderatore d t
Guidare la discussione rispetto alla traccia Riconoscere segnali importanti Percepire comunicazione non verbale
9 tra partecipanti 9 tra partecipanti e moderatore d

Riassumere e ristrutturare le risposte per ulteriori discussioni Verificare durante la sessione eventuali aspettative e ipotesi unatmosfera atmosfera rilassata e propositiva Creare un

Focus group
L fasi Le f i
Forming g formazione del g gruppo, pp introduzione, p presentazione, regole g Storming emergono il leader, lesperto, il timido, le modalit con cui il moderatore gestisce le tensioni Norming

emergono le prospettive e il consenso su alcune posizioni

condivise Performing

si partecipa ai task, cooperazione, atteggiamento

costruttivo Mourning

i partecipanti mostrano segnali di chiusura, debriefing,

conclusioni, saluti

Focus group
La comunicazione non verbale
Laspetto esteriore La postura I movimenti del capo I gesti La mimica del volto Lo sguardo Gli aspetti paralinguistici (tono, vocalizzi, ritmo, esitazioni, silenzi)

La comunicazione non verbale


Sollevare il dito indice Comprimere le dita Testa protesa Faccia verso il basso Toccarsi il lobo Mano davanti alla bocca Grattarsi il collo St i i i l Stropicciarsi locchio hi = = = = = = = = aggressivit auto-soddisfazione auto soddisfazione interesse insicurezza contrariet allopinione all opinione altrui incertezza su cosa dire irritazione scetticismo tti i

Losservazione
Si osservano i comportamenti spontanei dei soggetti quando
interagiscono con il prodotto (interazione funzionale), con i luoghi di acquisto e di utilizzo (interazione funzionale ed esperienziale) e con altri soggetti gg ( (interazione sociale) )

Rispetto alle interviste in profondit e ai focus group permette di


superare le barriere della contestualizzazione e le barriere della consapevolezza, in quanto il fenomeno viene osservato nel momento in cui si manifesta e non raccontato in un secondo momento

Tipologie p g di osservazione
Osservazione non partecipante: il ricercatore osserva a a distanza distanza i
soggetti senza interagire con loro

Osservazione partecipante: il ricercatore instaura un rapporto diretto


con gli attori sociali, sociali soggiornando per un periodo prolungato nel loro ambiente naturale e interagendo con loro

Osservazione coperta (o dissimulata): gli attori sono alloscuro


dellidentit dell identit del ricercatore

Osservazione scoperta (o palese): il ricercatore svela la propria


identit

La definizione dellambito di osservazione


Scheda di osservazione (pi o meno strutturata)

Lo spazio p Gli attori Le attivit L i i (i comportamenti i messi i in i atto dagli d li attori i nelle ll reciproche interazioni) Gli oggetti Gli atti (i comportamenti individuali) Gli eventi Il tempo Gli obiettivi Le emozioni

Losservazione partecipante e il metodo etnografico


Il metodo etnografico deriva dagli studi di antropologia culturale Comporta la condivisione del contesto oggetto di indagine da parte
del ricercatore (combinazione dellintervista in profondit con losservazione partecipante e lanalisi documentaria)

Consente di cogliere la dimensione contestuale del fenomeno oggetto


di indagine, ed quindi particolarmente adatto per indagare lesperienza di consumo quando il contesto svolge un ruolo fondamentale nel dare valore all allesperienza esperienza

Altre tecniche qualitative q


Laddering ideale per la definizione della Customer Value Chain mediante
attivazione degli attributi salienti e la risalita Critical Incident Technique consiste nella descrizione di un episodio critico, piacevole l o spiacevole, l e delle d ll cause/effetti / ff mediante d d due d domande d diametralmente opposte (Qual lepisodio pi positivo? Qual lepisodio pi negativo?) negativo ?) Protocol analysis individuare aree di miglioramento dei prodotti o nuove modalit duso tramite losservazione delle operazioni: p : al singolo g individuo viene chiesto di svolgere unattivit applicando il talking-aloud ed il thinking aloud Brainstorming tecnica per la generazione di idee creative consistente nella libera associazione delle idee, secondo un processo spontaneo, ricercandone l quantit la piuttosto che h la l qualit l delle d ll idee d


Tecniche p proiettive. Si sottopongono p g allintervistato stimoli verbali, , grafici o figurativi (parole, frasi, illustrazioni, storie) intrinsecamente ambigui e indefiniti, lasciando completa libert di interpretazione. E ragionevole i l attendersi d i che h lindividuo li di id proietti i i parti i di s (opinioni, ( i i i giudizi, personalit) nello sforzo interpretativo, alleviando lansia di doversi esporre in prima persona e rivelando il proprio modo di pensare e sentire; sono appropriate quando si ha ragione di ritenere che il soggetto gg non voglia g o non p possa rispondere p in modo esplicito p a domande dirette
Thematic Apperception Test (T.A.T.): storie con richiami grafici da interpretare a
discrezione dellintervistato

Completamento di frasi, storie, fumetti, disegni e test in terza persona Associazioni emotive: se fosse un animale ?

Laddering g
Tecnica di elicitazione Diretto Comparativo Proiettivo Contestuale Ipotetico Regressivo Negativo

La catena mezzi-fini
VALORI

(terminali o strumentali)
BENEFICI SIMBOLICI

V1 (+) BS1(+) ( )

V2 BS2(+) ( )

(+/ ) (+/-)
BS 3(+/-) ( /)

BENEFICI FUNZIONALI

BF1

(+/-)

BF2 (-)

BF 3(+)

ATTRIBUTI INTANGIBILI

AI1(+)

AI2 ( (-) )

AI3 (+)

ATTRIBUTI TECNICI

AT1(-)

AT2 (+/-)

AT3 (+) AT4 (+)

La catena mezzi-fini
Esempio
VALORI Felicit Tranquillit

Successo professionale BENEFICI Risparmio tempo Riduzione costi

Controllo attivit Riduzione responsabilit

ATTRIBUTI

Rapidit

Convenienza

Puntualit

Monitoring satellitare


V l iT Valori Terminali i li Una vita serena Una vita eccitante Un senso di compiutezza Un mondo di pace Un mondo di bellezza Uguaglianza Valori Strumentali Ambizione Apertura p mentale Capacit Dolcezza P li i e ordine Pulizia di Coraggio Comprensione Solidariet Onest Immaginazione I di d Indipendenza Intelligenza Logica Tenerezza Obbedienza Buona educazione R Responsabilit bili Auto controllo Sicurezza familiare Libert Felicit Armonia interna Amore Sicurezza nazionale Piacere Salvezza ( in senso religioso) Rispetto per se stesso Ammirazione sociale Vera amicizia Saggezza