1.

Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing

Una prospettiva di marketing?

Persone o consumatori?

La centralit del consumo

Il consumare diventato un elemento fondamentale e problematico
In termini quantitativi (assoluti e relativi) In relazione alla gestione delle imprese Per ci che riguarda la finanza pubblica In s e per s

Propensione al consumo
100

95

Italia (1890-1992)

90

85

80

75

70

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55

50 1890

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1990

Composizione della spesa

Alimentari e bevande Pane e cereali Carne Pesce Latte, formaggi e uova Oli e grassi Patate, frutta e ortaggi Zucchero, caff e drogheria Bevande Non alimentari Tabacchi Abbigliamento e calzature Abitazione (principale e secondaria) Combustibili ed energia Mobili, elettrodomestici e servizi per la casa Sanit Trasporti Comunicazioni Istruzione Tempo libero, cultura e giochi Altri beni e servizi Spesa mensile per famiglia (2003) Fonte: Istat 451,0 76,3 101,8 37,0 62,5 16,2 81,0 32,4 43,9 1862,0 18,5 155,0 575,9 108,7 143,4 87,9 323,8 48,6 27,8 111,0 261,4 2313,0 % 19,5 3,3 4,4 1,6 2,7 0,7 3,5 1,4 1,9 80,5 0,8 6,7 24,9 4,7 6,2 3,8 14 2,1 1,2 4,8 11,3 100,0

Oggetti del consumo

Brand equity 2003 (bl us$) 03 02 01 00 99 Coca Cola Microsoft IBM General Electric Intel Nokia Disney McDonald's Marlboro Mercedes Fonte: Interbrand 70,5 1 65,2 2 51,8 3 42,3 4 31,1 5 29,4 6 28,0 7 24,7 8 22,2 9 21,4 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 6 4 6 4 7 5 5 11 7 8 6 9 9 8 11 11 10 12 12 12

Logo

No Logo Naomi Klein

Pro Logo Sameena Ahmad

Zen Logo

No logo, perdavvero!

Cattedrali del consumo

Luoghi in cui si esercita la religione del consumo: risposta moderna alla razionalizzazione dei consumi di massa allinterno dei quali sussiste una componente incantevole (individuale o mistica e sociale o rituale) Ritzer, La religione dei consumi, 2000, Il Mulino

Starbuck

Princess Razionalizzazione Disneyworld

Incanto Las Vegas

McDonald

Consumo di simboli

Prodotti culturali

Definizione
L'insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, lutilizzo e leliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e desideri Elementi chiave
lattore principale (il soggetto) le attivit e i processi loggetto del comportamento lo scopo finale del consumatore

Acquisti e consumi discutibili

Il consumatore un coglione? Consumo negligente
Guida (8000) Incidenti domestici (8000)

Acquisti e consumi compulsivi

Sostanze (fumo, alcol: binge drinking) Comportamenti compulsivi (gioco dazzardo, acquisto compulsivo vs. acquisto dimpulso, tv, internet) Disturbi alimentari (alimentazione scorretta, disturbi patologici)

Norme e istituzioni
Normativa:
Pubblicit ingannevole e tutela della concorrenza Tutela del consumatore 281/1998

Istituzioni
Agcm Cncu Associazioni Autorit per le Garanzie nelle Comunicazioni Garante per la Protezione dei Dati Personali Isvap DGXXIV

Il consumatore e il marketing
Dal consumatore al marketing Dal marketing al consumatore
1996

1994
Video clip

1997

1998

Globalizzazioni culturali
i comportamenti di acquisto e consumo di culture diverse si vanno integrando (cibo, sport e spettacolo) i significati, i simboli e i valori delle culture locali attingono sempre di pi a una cultura globale: marchi, personaggi famosi, prodotti, ecc. la logica con cui avviene la selezione mediata dal sistema di marketing e dal mercato Ma esiste anche unaltra globalizzazione,

Etica e marketing
Compromesso tra successo di mercato e rispetto dei diritti dei consumatori Autoregolamentazione: iap.it Ma
Effetto di dotazione Effetto di dominanza asimmetrica Aromi, odori, profumi e feromoni

Il marketing concept
Per fare profitti limpresa deve soddisfare i bisogni e i desideri della clientela
Orientamenti: produzione, vendita, prodotto, mercato, marketing Customer satisfaction; Qualit totale; Customer relationship management; Marketing one-to-one

Fattori di contesto
Concorrenza Consumatori pi consapevoli Domanda frammentata

Necessit di studiare il consumatore