SOCIAL MEDIA E COMUNICAZIONE AZIENDALE: CAMBIA IL CONTESTO, CAMBIANO LE METRICHE

Levoluzione delle metodologie di ricerca

Stefano Russo

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MARKET REVOLUTION - Social media e comunicazione aziendale: cambia il contesto, cambiano le metriche

Lavvento e la diffusione dei social media ha sconvolto non solo il concetto stesso di internet ma anche il modo di progettare e misurare le attivit di comunicazione. Nel presente documento si affronta questo tema partendo per da un interrogativo molto interessante e che ha dirette implicazioni sullargomento: internet da considerarsi semplicemente un media, nella accezione di strumento da utilizzare per attivit di comunicazione aziendale, o qualcosa di pi? Lautore, come molti altri operatori del settore oggi, propende nettamente per la seconda ipotesi, e questo ha delle conseguenze dirette sul tema della comunicazione aziendale affrontata nella seconda parte del documento.

Internet uno spazio sociale: ha ancora senso paragonarlo ai media tradizionali? Internet veramente un media? Forse no, o meglio diventato molto pi. Ragionando sulla sua evoluzione si ha limpressione che internet si stia costituendo sempre pi come uno spazio pubblico che, oltre a consentire quelle attivit tipiche dai media tradizionali (fruizione di contenuti, approfondimento, etc.), permette di soddisfare i bisogni di socialit e di intrattenimento degli utenti; come un centro commerciale, un luogo di ritrovo dove possibile fare la spesa, comprare un biglietto aereo, parlare con degli amici, vedere una partita in un pub, acquistare musica. A differenza di quello che accade, infatti, negli altri media, la fruizione di contenuti broadcast e quindi la componente di advertising , se non marginale, quanto

meno minoritaria. Questo processo ha avuto unaccelerazione fortissima con la diffusione, ormai pi che consolidata, dei social media che consentono di replicare online (quasi) tutte le attivit, gli scambi, le relazioni che si realizzano nella vita reale. Se assumiamo come vera questa differenza concettuale tra internet e gli altri media, una diretta conseguenza sar che le tecniche di progettazione, realizzazione e misurazione delle attivit di comunicazione, che devono necessariamente considerare internet, devono essere ripensate rispetto a quelle che consideravano solamente i media tradizionali. Partiamo quindi col definire meglio le differenze tra internet e gli altri media per poi andare ad approfondire il nostro tema centrale.

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Tre motivi per cui non confondere internet con gli altri mezzi Le differenze tra internet e i media tradizionali sono tante e molto profonde. A titolo esemplificativo ne elenchiamo tre rilevanti: a) Modello di business i media tradizionali funzionano generalmente per aggregazione. Produco un giornale o un palinsesto televisivo e provo a proporlo al maggior numero di persone. In questo modo potr vendere degli spazi agli inserzionisti che saranno contenti di raggiungere tanti potenziali consumatori. Anche i canali tematici funzionano solo se inseriti in bouquet o piattaforme che ne contengono molti altri. Su internet, il raggiungimento di una massa critica di consumatori-utenti importante ma non una condizione necessaria. Ci sono business che lavorano secondo logica della long tail: non avendo limiti e barriere fisiche, posso lavorare e vendere con profitto beni o servizi tradizionalmente considerati di nicchia. Google, uno dei casi pi emblematici di azienda che genera profitto sul web, ha un modello fortemente orientato alla long tail. Circa il 45% del suo fatturato nel 2007 era generato da clienti che spendevano meno di 20.000 euro lanno. La stessa logica si applica a business rivolti a consumatori e non a imprese inserzioniste: vendita di beni come abbigliamento, editoria, elettronica di consumo, o ancora servizi come viaggi, corsi on line, telefonia.

b) Bisogni soddisfatti mezzi classici soddisfano il bisogno dinformazione e intrattenimento per quanto riguarda i consumatori, mentre consentono agli inserzionisti di costruire e mantenere lawareness dei propri brand. Su internet gli utenti non cercano soltanto contenuti video o news; fanno anche molte altre cose: chattano, telefonano, vendono e acquistano, confrontano le offerte, fanno la spesa, giocano allo stesso modo per le aziende il primo obiettivo non alimentare la propria notoriet ma generare lazione dei consumatori, portarli sul proprio sito e interagire con loro (almeno quello che sarebbe giusto fare). c) Modalit di interazione - questa forse la differenza pi evidente. I media tradizionali sono unidirezionali. Lemittente produce dei segni (audio, video o scrittura) il destinatario riceve e pu al massimo scegliere cosa fare del prodotto che riceve (alzare o abbassare il volume, acquistare un film o una partita da un catalogo ppv), pu anche scrivere una lettera a un giornale o telefonare in diretta a una radio, ma si tratta di forme dinterazione molto povere. Su Internet il rapporto tra emittente e destinatario realmente bidirezionale. Lemittente (di qualunque tipologia esso sia) ha semmai il problema di bloccare il flusso di feedback, non certo di alimentarlo. Non solo, le piattaforme di User Generated Content (UCG) o i blog sono esempi, ormai pi che consolidati, di creazione

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e diffusione di contenuti dal basso. I rapporti determinati dai media tradizionali sono quindi capovolti: in questi contesti digitali lutente da semplice destinatario diventa emittente. Considerare il web alla stregua di un media tradizionale ci conduce, quindi, ad aspettative sbagliate. Un comune errore di valutazione, che in Italia internet sia in ritardo rispetto ad altri paesi, in termini di diffusione e di strumento di comunicazione aziendale, per colpa del peso degli altri media, ed in particolare della tv. Se internet fosse solo un mezzo come gli altri sarebbe cos; ma se vera la premessa secondo la quale internet molto di pi, la questione del web in primo luogo un problema del Paese in termini di infrastrutture, investimenti sulla banda larga, divario tra nord e sud, cultura della legalit (ecommerce) ed allo stesso tempo un problema delle aziende per quanto riguarda ricambio generazionale, nuove professionalit da formare e quindi creazione di un approccio aziendale complessivamente adatto al nuovo scenario determinato web. Come vedremo pi avanti non ha neanche senso misurare gli investimenti in comunicazione su internet considerando le metriche quantitative (spazi, euro, secondi) che andavano benissimo (e rimangono tuttora indispensabili) per gli altri mezzi.

Per unazienda comunicare su internet vuol dire fare vivere il proprio brand in un non luogo pi simile ad un centro commerciale che alla televisione. Come succede nella vita reale, impossibile non comunicare. Il fatto stesso di avere una ragione sociale, quindi di esistere, espone qualsiasi azienda al passaparola online, al commento sui blog e implica la necessit di monitorare e gestire questi canali. Per questo investire nella classica accezione di acquistare spazi diventa fuorviante. Che senso pu avere farlo, e misurarne il ritorno, con strumenti e linguaggi nati per funzionare sui mezzi tradizionali?

Cosa cambia veramente con i social media? Come assai noto lItalia non eccelle in quanto a diffusione di internet ed in particolare per quanto riguarda la velocit media di connessione. Il campo nel quale siamo invece i primi al mondo insieme al Brasile la penetrazione dellutilizzo dei social media tra i navigatori attivi (figura 1). Quasi il 90% dei navigatori italiani abituale frequentatore di strumenti come Facebook, Linkedin, Youtube...ma non tutto: se il pc non il nostro forte, dal punto di vista di smartphone e tablet, ovvero strumenti che abilitano alla connessione

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in movimento (e quindi ancora una volta ad applicazioni e social), siamo un paese considerato allavanguardia. Ci significa che molto del tempo che gli italiani dedicano al web utilizzato per commentare, scambiare opinioni, condividere. Non si tratta quindi di decidere se investire dei soldi o meno su questi strumenti, si tratta di capire che i clienti attuali e potenziali trascorrono, in maniera molto attiva, tanto tempo in questi ambienti virtuali. E un fenomeno che non pu essere sminuito n tantomeno ignorato. I social media vanno gestiti ma anche sfruttati in modo proattivo dalle aziende.

In questo contesto, ci che cambia per il rapporto stesso con il cliente. Il processo di acquisto, la rilevanza e la successione dei touch point, il rapporto di forza cliente/ azienda: tutto stravolto. La figura 2 descrive una relazione continua e circolare, che vede al centro del processo il cliente/ consumatore. Questo rapporto che in passato poteva essere descritto in forma di flusso orizzontale oggi si sviluppa senza soluzione di continuit e il fatto che il consumatore sia considerato al centro non casuale. In ogni fase del processo, oggi, il consumatore in grado di interagire con lazienda, di parlarne
bene o male in un ambiente che ha una capacit di moltiplicazione del messaggio decisamente superiore rispetto al passaparola

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fisico. Visto cos il contesto digitale sembra portare per le aziende solo delle difficolt in pi. Ovviamente non cos. Internet e i social media offrono alle aziende grandissime opportunit a patto che queste siano in grado di riorganizzare radicalmente la propria strategia, inglobando e facendo perno sul nuovo contesto. Le-commerce, la possibilit di ridisegnare i processi di logistica e del customer service e di tracciare tutto il processo di acquisto come definito nel nostro schema circolare, sono delle grandi opportunit, ma ovviamente metterle in pratica non facile n immediato. Amazon, per citare una delle grandi aziende

che nasce e si consolida in un contesto di maturit del web 2.0, a cavallo tra gli anni 90 e 2000, ha capito sin dallinizio che facendo

business su internet il potere del consumatore decisamente pi alto rispetto al passato. La strategia di Jeff Bezos, fondatore e CEO di Amazon, sempre stata quella di studiare, accontentare, viziare il cliente, anche a costo di sacrificare margini e redditivit. Tutte le iniziative di Amazon erano e sono volte a facilitare la vita dei clienti, a offrire unesperienza di acquisto facile e sicura, a garantire rimborsi e sostituzioni quando necessario. Questa strategia non nasce da un eccesso di buonismo ma piuttosto da un ragionamento semplice e cinico. Se il cliente non soddisfatto in pochi istanti pu

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rovinarti, se al contrario la sua esperienza sar fantastica, la sua segnalazione varr pi di mille spot. Lawareness di Amazon e il suo posizionamento come azienda che garantisce un servizio veloce e di qualit, sono state ottenute quindi non solo attraverso investimenti in comunicazione online o offline ma in investimenti sul modo di presidiare i touch point (in questo caso specifico tutti online). Questo passaggio che oggi pu sembrare banale, non lo era a met degli anni 90 e soprattutto non facile da trasferire in aziende che sono nate e cresciute in altri contesti e con altre strutture organizzative. Il

tema delle misurazioni e delle metriche nello scenario attuale proprio questo: le aziende non devono pi valutare e misurare semplicemente una attivit di comunicazione. Oggi necessario valutare quotidianamente la salute dei brand, presidiare tutti i passaggi ed essere pronti a dare risposte ed a cogliere tutti i segnali che possono emergere lungo il percorso del processo decisionale dei consumatori.

Cambia il modo di fare ricerche Pi che lapproccio al tema delle ricerche quello che cambiato negli ultimi dieci anni

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il modo di stare sul mercato. Levoluzione quella descritta nella figura 3: nuovi comportamenti dacquisto, i mercati sempre pi saturi e la crescente velocit con cui la tecnologia influisce su mode e mercati fa si che lapproccio che possiamo definire statico o empirico e che stato valido fino agli anni duemila non pi attuale. Fino a un paio di decenni fa la crescita economica era cos sostenuta in molti settori, che era sufficiente stare sul mercato secondo logiche standard e replicabili per fare margini. Inoltre un modello di business e le logiche conseguenti erano valide per periodi abbastanza lunghi da poter permettere alle aziende di non doversi interrogare mensilmente, come accade spesso oggi, sul contesto circostante. Un approccio valido era quindi quello di raccogliere dati quantitativi e di imparare dallesperienza o da quanto visto fare ai competitor. In questo scenario, certamente pi semplice e decifrabile, non era necessario assumersi rischi particolari o cercare di anticipare i bisogni della domanda. Nel corso degli ultimi due decenni sono mutate alcune condizioni che hanno avuto un impatto enorme sul modo di stare sul mercato. Mentre il trend di crescita dei consumi in molti settori andato attenuandosi (parliamo ovviamente delle economie avanzate), globalizzazione ed evoluzione tecnologica hanno modificato

la percezione dello spazio e le relazione stessa tra azienda e consumatore. Replicare quello che stato fatto in passato non basta pi, conoscere i dati quantitativi rimane ovviamente una condizione basilare per lavorare in un dato settore, ma bisogna continuamente anticipare, sperimentare e innovare nel modo di fare business, nella struttura dellazienda e quindi ovviamente, anche nel modo di comunicare e di misurare i risultati. Quello che sta accadendo nel modo di misurare le attivit di comunicazione sintetizzato nella figura 4. Come detto in precedenza le informazioni quantitative e le misurazioni standard (i tracking continuativi) rimangono la base essenziale per qualsiasi ricerca, che sia in ambito di comunicazione o meno. Conoscere il numero di utenti di un sito o di un servizio, cos come il tempo speso davanti alla televisione o alla radio o i consumatori di una data categoria merceologica, rimangono informazioni dalle quali partire per qualsiasi valutazione. Tuttavia analisi o ricerche che si basano solo su questo sono ormai insufficienti per valutare, spiegare fenomeni o prendere delle decisioni. Quello che emerge negli ultimi anni uno spostamento delle esigenze delle aziende che acquistano ricerche di mercato che va verso due direzioni: da una parte

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verso ricerche sempre pi qualitative ed inferenziali, nelle quali da pochi segnali deboli si possano cogliere dei trend utili per il proprio business. Sullaltra direttrice (sempre figura 4), ricerche sempre pi customizzate, ovvero ritagliate sulle specifiche esigenze di un caso particolare, un sito, una attivit di marketing. Se andiamo a considerare le ricerche sul passaparola online, molto di moda in questi anni, esse non sono altro che il risultato di questi due trend: si selezionano dei siti, si raccolgono dati su quante persone parlano di un argomento, di un brand o di un personaggio, si contano i messaggi e si fanno delle analisi semantiche e associazioni valoriali. In esse convivono quindi, e sono entrambi necessari, aspetti qualitativi

e quantitativi. Capacit di raccogliere elementi ma anche di interpretarli. Chiaramente chi riesce a interpretare meglio - ma anche a commissionare ricerche migliori - nettamente avvantaggiato rispetto ai concorrenti. E evidente che sia il passaggio da un approccio market taker ad un approccio market maker, che quello da ricerche standard/descrittive a ricerche inferenziali e customizzate, richiede nuove competenze allinterno di aziende, agenzie e istituti di ricerca che non si costruiscono in pochi anni e che, probabilmente, saranno in continua evoluzione ancora per molto tempo.

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Internet uno spazio sociale: ha ancora senso paragonarlo ai media tradizionali? Tre motivi per cui non confondere internet con gli altri mezzi Cosa cambia veramente con i social media? Cambia il modo di fare ricerche

p. 3 p. 4 p. 7

Lautore:

Stefano Russo
Siciliano, da sempre appassionato di media, editoria, comunicazione, geopolitica e Inter. Divoratore di biografie ed in generale di libri e riviste noiosissime. Cultore della filosofia del circa meno quasi perch, in fondo, il meglio nemico del bene. Lavora da diversi anni in Nielsen dopo unesperienza nella consulenza. /stefanorusso1979 stefanorusso@virgilio.it

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