PARA PROCESAR Un enfoque estratégico para el cambio climatico por Michael E. Porter y Forest L. Reinhardt | cambio climatico actualmente es un hecho politico y esta Hl jugando un papel creciente en la _ competencia entre las empresas. Has emisiones de gases inver nadero serdn cada vez mas fiscalizadas, reguladas y tarificadas. Aunque los ejecutivos individuales no concuerden respecto de cusn inmediato y significa pacto del cambio climatico, las empresas deben actuar ahora Las empresas que insis cambio climatico s6lo como un tema de responsabilidad social corporativa, y no como un problema de negocios, arties- tivo serd el it nen tratar el gan las mayores consecuencias, Por su puesto que las politicas de una empresa respecto del clima serdn afectadas por las expectativas de los stakeholders y los estandares de responsabilidad social Pero los efectos del cambio climatic en las operaciones de las empresas ahora son tan tangibles y ciertos que es mejor aborder el problema con las herramis del estratega, no con las del filantropo. Dela eficacia a la est ei No hay un enfoque universal para el cambio climatico, El enfoque de cada empresa dependera de su negocio particular y deberfa intagrarse con su estrategia general, Para cada empresa, 61 enfoque debe incluir iniciativas para mmitigar los costos y riesgos relacionados con el cambio climatico en su cadena de valor. Los lideres de negocios debe- rian empezar a tratar las emisiones de carbono come si fueran costosas, porque lo son o pronto lo seran, y las empresas deberian evaluar y reducir su vulnerabil dad ante las conmaciones ambientales y econdmicas relacionadas con el cambio climatico. Cada firma necesita resolver bien estos aspectos bésicos como un asunto de eficacia operacional, Una firma que en su departamento de embarque tiene més emplea los que necesita es ineficaz operacio- os que nalmente; sus ejecutivos estan despilfa- rrando recursos y creando un lastre para el desempenio. De la misma manera, una firma que produce emisiones en exceso en sus operaciones de embarque también es ineficaz operacionaimente, despilfarra recursos e incurre en costos, innecesarios que de seguro aumentarén. mplementar mejores précticas para gestionar los costos relacionados con el cambio climatico es lo minimo que se necesita para seguir siendo competitive. ‘Ademés de entender sus costos por emisiones, cada firma deberfa evaluar su vulnerabilidad antes los efectos del cambio climstico, como los cambios regionales en la disponibilided del agua y la energia, la confiabilidad de las infraes- tructuras y de las cadenas de suministro, lla tasa de contagio de enfermedades infecciosas. Los lideres de las empresas deberian evaluar sistematicamente los riesgos y luego decidir cules reducir mediante el redisefio de sus operacio- nes, cuéles transferir a otros mediante ‘seguros 0 contratos de cobertura, y con cuales convivir Para algunas empresas, pero no para todas, el enfoque respecto del cambio climético puede ir mas alla de la eficacia operacional y pasar a ser estratégico, Aigunas firmas, en el proceso de abordar el cambio climatico, encontraran opor- tunidades pare mejorar o extender su posicionamiento competitivo creando productos (como los autos hibridos) que explotan la demanda inducida por el cambio climético, liderando en la reestructuracién de sus sectores para abordar més eficazmente los temas. relacionados con el cambio climético, © innovando en actividades afectadas por el cambio climético para producir tuna ventsje competitive genuina. Por ejemplo, una respuesta operativa al cambio climatico en la logistica externa en servicios posventa puede involuerar motores mas eficientes para los vehicu Octubre 2007 | Harvard Business Review 11los de despacho y servicio, o programas de entregas modificados para reducir los. retrasos por tratico. Por el contrario, los enfoques estratégicos podrien involucrar la reconfiguraci6n completa de la acti- vided: en la logistica externa, as firmas odrian reemplazar los libros y manuales fisicos con versiones electrénicas, y en el servicio posventa, podrian suplantar las visitas fisicas de técnicos de servicio con programas de diagnéstico y tratamiento a distancia, De adentro hacia fuera y de afuera hacia dentro Para establecer el enfoque de un em- presa ante el cambio climético y evaluar la oportunidad estratégica, los lideres de negocios necesitan mirar de “adentro hacia fuera” para entender el impacto de las actividades de la empresa en el clima y “de afuera hacia dentro” respecto de ccémo el elima cambiante (tanto en sus maniféstaciones fisicas y regulatorias) puede afectar el entomo de negocios donde compite Ia empresa.” Para entender el impacto de adentro hacia fuera, los ejecutivos deben estu- diar la cadena de valor de la empresa. Cualquier actividad de la cadena de valor ~logistica interna, operaciones, logistica externa, marketing, ventas, servicio posventa- puede generar emisiones. La razon simple entre utilidades y emisio- nes totales en la cadena de valor puede ser un indicador bastante elocuente del potencial impacto climstico. Silas nuevas regulaciones ponen un precio de, digamos, USS 10 por tonelade de ceomisién, gdisminuiria esto significativa- mente las utilidades o incluso las anularia totalmente? “La exposicién al didxido de carbono” aumenta con el impacto de los costos del carbono en las utiidades. Al igual que otros riesgos, la exposicién al didxido de carbono implica oportunida~ des y desafios: las empresas forestales, por ejemplo, podrian descubrir que remover el didxido de carbono del aire Plantando arboles podria ser tan rentable como talarlos para producir papel o contrachapado. El impacto que las actividades de la ‘cadena de valor tienen en las emisio- nes puede ser directo o indirecto, Las ‘emisiones pueden ser generadas por tuna actividad bajo el control directo de la firma, 0 inducidas por la firma en las ao- tividades de sus proveedores, canales 0 clientes. Una empresa necesita entender las emisiones que hace producir a sus socios de negocios, asi como las genera- das por ella misma: ambas son objetivos importantes para la reduccién. Estos impactos cambiantes de adentro hacia fuera tienen implicancias potencial- mente revolucionarias. Por ejemplo, las cadenas de suministro modernas, con sus sistemas de gestién de inventario, intensivos en transporte y besados en la filosofia justo-2-tiempo, pueden dejar de ser Optimas en un mundo con emisio- 42. Harvard Business Review | Octubre 2007 EL NEGOCIO DEL CLIMA EL CLIMA DE NEGOCIOS nes més costosas. Del mismo modo, el e-commerce, can su proliferacién de ‘embarques peauenios, puede enfrentar limitaciones reales. Y cierto offshoring, que aumenta las emisiones al prolongar los tramos de los transportes, puede ser suplantado por un onshoring con meno- res emisiones a un cluster de proveedo- res mas cercano. Laalta exposicién al diéxido de car- bono, como lo revela un anilisis de aden- tro hacia fuera, no significa por si misma gue el clima es estratégico para una firma. Una vez que los ejecutivos comprendan la exposicién general de la firma al diéxido de carbono y el impacto en las emisiones de actividades especificas en la cadena de valor, pueden disefiar un plan de accién para abordarias. Las actividades in- tensivas en emisiones que agregan poco valor son candidatas pare la eliminacion ola tercerizacién hacia empresas més eficientes. Las que son importantes para el valor pueden volverse estratégicas si una empresa logre reducir su exposicién respecto de los competidores mediante tun mejor desempeno. El andlisis de adentro hacia fuera ayuda a dar luces sobre la ldgica detras del enfoque de Wal-Mart para el cambio climatico. Las actividades de Wal-Mart son intensivas en logistica y transporte, y la empresa busca activamente la forma de reducir las emisiones resultan- tes. A primera vista este enfoque parece ser exclusivamente operativo: la firma esté reduciendo el uso de energia para mitigar los potenciales efectos nocivos de las emisiones en los costos y en su cadena de valor. Los programas de reduccién de emisiones de Wal-Mart serdn estratégicos, sin embargo, si puede usar su escala, aleance, capaci- dad para hacer inversiones fuertes en tecnologia y la reconfiguracién de su cadene de valor para trater de reducir sus emisiones en una manera dificil de replicar para sus rivales mas pequenios. contin en paiWal-Mart parece estar haciendo la apuesta estratégica de que puede re- ducir su exposicién al carbono més que sus rivales y mantenerla bala. Junto con este andlisis de adentro hacia fuera, una mirada de afuera hacia dentro puede revelar una nueva gama de oportunidades y amenazas. El cambio climatico afectaré el entorno de negocios de la firma de dos maneras, importantes: mediante los cambiantes patrones climaticos y de temperatura, y mediante regulaciones que aumentan los costos de las emisiones. Cualquiera de las dos puede afectar la disponi bilidad de los inputs de negocios: el tamafo, crecimiento y naturaleza de la demanda; el acceso a sectores relacio- nados y de apoyo: y as regias e incenti- vos que enmarcan la competencia en el sector. Los lideres de negocios deberian ‘evaluar cémo el cambio climatico puede afectar cada parte de este contexto de ta competencia Mientras las emisiones propias de ccarbono de las aseguradoras de pro- piedades normalmente son bajes, por ejemplo, la exposicién al carbono podria ser alta para las empresas que aseguren © reaseguran bienes raices costeros amenazados por el eumento del nivel del ‘mar. Del mismo modo, la mayorla de las emisiones de carbono asosiadas con el petréleo no provienen de las compatias potroleras sino que de sus clientes. Las restricciones a las emisiones contraern la demanda por los productos de esas empresas. O piense en el multifacético impacto de afuera hacia dentroenuna | ‘empresa de alimentos come Nestlé. El | cambio climatico alteraré la productividad relativa de varias regiones en las que la firrna compra commodities agricolas, lo que afecta los costos de sus insumos. Al mismo tiempo, las respuestas regula: torias al cambio climético elevardn los costos de la energia utilizade en conser var frios los helados en las tiendas mino- | ristas, lo que afectara las condiciones de demanda. Y asi, sucesivamente. Las firmas pueden abordar estratégica- mente los efectos de afuera hacia dentro silos gestionan de maneras que los com- petidores no puedan igualar facilmente. Nestlé evita la integracion vertical hacia arriba y prefiere tercerizar la produccién de | materias primas. Esto hace que su cadena de suministro sea més flexible, lo que podria brindar una valiosa ventaja estraté- ica si cambia la productividad de varias regiones y los competidores de Nestlé se ven amarrados por sus estructuras de su- ministro més tigidas. Del mismo modo,los cultivos resistentes a la sequia y as, vacunas y los tratamientos para las enfer- medades que se transmiten por insectos serén cada vez mas valiosos (siempre y cuando sus innovadores puedan proteger su propiedad intelectual) Periddicamente, importantes nuevas fuerzas cambian draméticamente la forma de! mundo de los negocios, como lo han venido haciendo en las titimas décadas la globalizacién y la revolucién de la tecnolo- gia de la informacién. El cambio climético, en su complejidad e impacto potencial, probablemente rivalizara con ‘ambas. Mientras muchas ‘empresas todavia piensan que el calentamiento global es un tema de responsabi- lidad social corporativa, los lideres de negocios neces tan abordar el problema con lamisma resoluci6n con que enfrentan cualquier amenaza oportunidad estrategica, Michael E. Porter es Bishop William Lawrence Univer- sity Professor en Harvard University; trabaja en Harvard Business School en Boston. 14. Harvard Business Review | Octubre 2007 Es coautor de Redefining Health Care: Creating Value-Based Competition on Results (Harvard Business School Press, 2006). Forest L. Reinhardt es John D, Black Professor de Administracion de Empresas ‘on Harvard Business School. Es el autor de Down to Earth: Applying Business Principles to Environmental Management (Harvard Business School Press, 1999), 1 Params infomscién sore facia opracionalyla esratgi, 69 “Whats Stategy”por MchaolE Portor (H6R november-Decomter 1996) 2 Una expicecién extaustva del aside adeno hacie ‘ura /atverahacie dente ett lanl no areulo “satel sociodod fvincvoenve vena compete responsabilidad seca comoratva (HBR Diciembre 2006) por Michael Porter y Mar. Kamer | =e Invertir en la seguridad global por Peter Schwartz El cambio climatico puede ocurrr abrupta- mente, y sus efectos podrian ser devasta- dores. La forma en que respondan hoy las ‘empresas en las regiones que resulteran més golpeadas afectar4 la viabilidad de los mercados en esas éreas. Sin embargo, en luger de retirarse de ahi, las empresas deben mejorar su resiliencia futura. Este es tanto un problema estratégico como de responsabilidad social corporativa, En las proximas décadas, podemos es- perar ver el aumento de! nivel del mar, ast ‘como sequias, tormentas e inundaciones mas extremas. Estos eventos se convier- ten en preocupaciones para la seguridad de las empresas cuando las personas se ven obligadas @ huir, cuando se destruye infraestructura, colapsan los ecosistemas, se perturba la agricultura, aumenta la volatlidad econémica y algunas regiones se vusiven inhabitables, Sabemos que los fenémenos climati- cos extremos pueden destruir présperos entornos de negocios e incluso socie- dades enteras. La larga y monstruosa guerra en Darfur es adecuadamente tentendida como un genocidio causado por la lucha por recursos, resultante de sucesos parecidos a los que acompafiarén al cambio climatico. El huracén Katrina dafié tan severemente la infraestructura