Business Sustainability

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Cos’è la Business
Sustainability?

Lecture: 1
A cura di Giovanni Tordi - Sustainability Company CEO

Business & Environmental Sustainability, Lecture per

Università Luiss, Roma – 2009/2010

In una definizione ormai Negli anni ’80 e ‘90 si è diffuso il

comunemente riconosciuta Rapporto concetto di CSR (Corporate Social
Brundtland del 1987, la sostenibilità Responsibility). E’ stata una prima
è definita come “Equilibrio fra il ondata culturale di
soddisfacimento delle esigenze “responsabilizzazione etica” del
presenti senza compromettere la mondo del business. Molti CEO
possibilità delle future generazioni di hanno dichiarato di volere assumere
sopperire alle proprie“. nelle loro organizzazioni un
approccio responsabile ed hanno
O ancora meglio, nella dimensione iniziato a far redigere i rapporti
aziendale, un approccio proattivo annuali di responsabilità sociale. In
per assicurare una crescita nel questi report spesso veniva (e viene
medio lungo termine del business, ancor oggi) data pubblicamente
ottimizzando le risorse, riducendo gli evidenza di tutte le iniziative non
impatti ambientali, sociali e strettamente connesse al business
gestendo le risorse senza che le aziende stesse realizzavano
compromettere il profitto (a pro- prevalentemente per le comunità
active approach to ensure the long- circostanti in campo sociale e
term viability and integrity of the ambientale.
business by optimizing resource
needs, reducing environmental, Questi concetti, seppur utili nella
energy or social impacts, and progressiva crescita culturale del
managing resources while not management delle organizzazioni
compromising profitability). aziendali, non corrispondono in
realtà ad un concetto evoluto di
In altri termini se ricondotta questa sostenibilità integrata nel business.
definizione a un’azienda, questo Era piuttosto un modo di supportare
implicherebbe una crescita l’immagine e generare benevolenza
responsabile per l’azienda stessa, verso l’azienda raccontando le
uno sviluppo di medio e lungo proprie iniziative e contribuzioni
termine in grado di soddisfare gli attraverso sponsorizzazioni e
shareholder e gli stakeholder senza donazioni verso organizzazioni
compromettere le risorse che terze. Una forma, questa, più
serviranno alle future generazioni. propria della comunicazione
Cos’è la Business Sustainability?
corporate che non della sostenibilità
in senso stretto.
Mancavano standard con cui rendere
fruibili le informazioni, il modo di
scrivere questi rapporti era diverso
da organizzazione a organizzazione.
E’ bene però dire che, per la
comunità scientifica internazionale,
fare charity o sponsorizzare un
evento con finalità di immagine, non
significa essere realmente
sostenibili.
La prova ne è che negli ultimi anni
abbiamo assistito al fallimento di
importanti corporation, considerate
sino ad allora delle realtà solide e
centrali nell’economia:
organizzazioni come Enron,
Worldcom, Arthur Andersen, che
davano lavoro a centinaia di migliaia
di lavoratori e che sicuramente
realizzavano annualmente
numerose iniziative di “charity”
verso le comunità circostanti, oltre
che bilanci di CSR.
Un'altra accelerazione nella
direzione di definire nuovi paradigmi
e nuove regole per un’economia
sostenibile è stata determinata più
recentemente nel 2008 dalla crisi
finanziaria derivante da una politica
incontrollata nell’erogazione dei
mutui in USA, che ha determinato
una crisi nell’economia reale di
proporzioni in quel momento
inimmaginabili. Un particolare
accento va posto sul fallimento dei
sistemi di rating - Moody’s,
Standard & Poors, Fitch – che
assegnavano punteggi lusinghieri
anche a realtà come Bear Stearns,
Lehman Brothers, AIG. Ma oltre al
fallimento dei sistemi di rating
abbiamo registrato un fallimento
nelle regole dei mercati e nel
sistema di controllo, questo fa
comprendere quanto il concetto di
sostenibilità per essere efficace
debba essere integrato nel core
business e nel dna aziendale.
Ecco perché essere sostenibili
significa qualcosa di diverso dal
“comunicare le proprie iniziative di
charity”. Significa operare nel
proprio core business nel rispetto
dei principi dinanzi indicati,
perseguire la crescita del profitto
tutelando gli interessi dei propri
shareholders e stakeholders
attuando delle politiche di sviluppo
di medio e lungo termine che non
incidano negativamente sulle future
generazioni e quindi sull’ambiente.
Questo approccio alla sostenibilità
garantisce una crescita e mitiga i
rischi d’impresa. In altre parole
supporta una crescita di medio
lungo termine, migliorando la
governance dei rischi aziendali.
Anche se negli ultimi 7-8 anni
abbiamo assistito al fallimento di
organizzazioni internazionali quali
Enron, Worldcom, Arthur Andersen,
Lehman Brothers, che non avevano
evidentemente assimilato
l’importanza di questo concetto o
che ancor peggio operavano
attraverso il proprio top
management in modo illegale, oggi
sono molte le organizzazioni che
stanno iniziando ad adottare un
approccio sostenibile e stanno
operando per integrarlo realmente
nel business attraverso strutture
dedicate. Gli MBO (obiettivi su cui si
misurano le performance dei
manager) iniziano ad integrare
 Giovanni Tordi, CEO Sustainability Company

parametri di sostenibilità e i loro le università hanno un ruolo chiave

obiettivi sostenibili incidono sui loro nel preparare i giovani ad un lavoro
piani incentivanti. straordinariamente utile nel mondo
delle imprese.
Anche dal punto di vista del
reporting sono stati fatti dei passi E’ importante dire che la
avanti con standard riconosciuti sostenibilità non deve essere
(Global Reporting Initiative) in grado approcciata con l’intento primario di
di rendere più leggibili e generare reputazione, perché se
confrontabili i risultati in termini di prevalesse la dimensione
sostenibilità aziendale. Si parla di comunicativa e l’immagine, il
“triple bottom line”: sono state risultato potrebbe essere addirittura
identificate delle aree chiave della dannoso per l’azienda. A livello
sostenibilità, intendendo integrati e internazionale si parla in questi casi
connessi i risultati economici, sociali di “greenwashing”, cioè di uno
e ambientali. Si parla di “people, strumentale utilizzo in
planet, profit” come paradigma della comunicazione di concetti di
triple bottom line. sostenibilità riferiti all’impresa,
senza che ad essi corrisponda una
Esistono oggi modelli di sostenibilità reale integrazione nel modo di
per i diversi settori e metriche di realizzare prodotti, processi, servizi.
quantificazione dei risultati. Un
esempio concreto su tutti in tema di Seppur però non finalizzata alla
metriche, per la sua attualità legata mera reputazione, la sostenibilità ha
al global warming, è la misurazione, un impatto decisamente rilevante su
fino a pochi anni fa inimmaginabile, di essa non solo attraverso la
delle emissioni di CO2 determinate comunicazione tradizionale, ma
dalle organizzazioni nella propria soprattutto attraverso la rete.
attività tipica. Questo non solo per le innovazioni
reali conseguite, ma anche per
Ed esistono i rating etici (DJSI, FTSE effetto della possibilità di verificare
4Good, Aspii), rating che le informazioni sulla rete. La
attribuiscono un punteggio in possibilità per i consumatori oggi di
termini di sostenibilità alle aziende verificare in modo più indipendente
quotate in borsa e sulla base dei e puntuale attraverso internet
quali investitori istituzionali e non, qualsiasi aspetto legato a un’attività
possono decidere di orientare le produttiva, ai prodotti e soprattutto
proprie scelte di portafoglio per alle esperienze di altri consumatori
investire in modo più sicuro. attraverso i blog, è un elemento che
dobbiamo sempre tener presente,
Insomma dal vecchio approccio alla come elemento chiave di coerenza e
CSR si è passati a una vera e trasparenza delle dichiarazioni
propria disciplina della Sostenibilità effettuate dalle aziende.
integrata nel business. Disciplina
che richiede oggi sempre più una
professionalità specifica al pari di
altre funzioni aziendali, sulla quale
Cos’è la Business Sustainability?

Anche sotto il profilo organizzativo,

soprattutto nel mondo
anglosassone, le aziende,
comprendendo la strategicità di
questa funzione per il CEO e gli
executives, hanno iniziato a definire
ruoli quali il Sustainability Officer
con un reporting diretto al Ceo o al
Comitato Strategico. Questo perché
si è evidentemente compreso che la
business sustainability consente una
crescita del business ed una
mitigazione dei rischi, soprattutto
quelli reputazionali, cui l’azienda
sarebbe sempre più esposta.
Elementi, questi, che non possono
essere sottovalutati nella creazione
di valore per gli shareholders.