CAPITOLO 1

-LA FILOSOFIA DEL MARKETING, OVVERO IL MARKETING CONCEPT

UNORGANIZZAZIONE DOVREBBE CERCARE DI REALIZZARE UN PROFITTO SODDISFACENDO I BISOGNI DI GRUPPI DI
CLIENTI:E QUESTA LIDEA DI BASE DEL MARKETING.
LO SCOPO E INDIRIZZARE LATTENZIONE DEL RESPONSABILE MARKETING SUL SODDISFACIMENTO DI AMPIE CLASSI DI
BISOGNI DELLA CLIENTELA (ORIENTAMENTO AL CLIENTE) PIUTTOSTO CHE SULLA PRODUZIONE ATTUALE
(ORIENTAMENTO AL PRODOTTO) O SUI METODI PER INDURRE LA CLIENTELA AD ACQUISTARE I PRODOTTI OFFERTI IN
QUEL MOMENTO (ORIENTAMENTO ALLE VENDITE).
UN EFFICACE PROCESSO DI MARKETING CONSISTE PRIMA DI TUTTO NELLINDIVIDUAZIONE DEI BISOGNI DEL CLIENTE E
SOLO SUCCESSIVAMENTE NELLA RICERCA DEI PRODOTTI O DEI SERVIZI PIU IDONEI AD APPAGARE TALI BISOGNI.
FOCALIZZARE LATTENZIONE SULLINSTAURAZIONE DI RELAZIONI DUREVOLI CON LA CLIENTELA
IL COMPITO PRINCIPALE DELLA FUNZIONE MARKETING (AREA AZIENDALE CHE APPLICA IL MARKETING CONCEPT) E
QUELLO DI CERCARE I MODI PER SODDISFARE AL MEGLIO GLI INTERESSI DEL CLIENTE.
MOLTE IMPRESE CONTINUANO A CONCENTRARSI SOPRATTUTTO SULLA PRODUZIONE O SULLA VENDITA.
UNA DELLE POSSIBILI RESTRIZIONI AL PRINCIPIO DEI BISOGNI DEL CONSUMATORE RIGUARDA I CASI IN CUI I BISOGNI
DEL CONSUMATORE SONO SECONDARI RISPETTO A QUELLI DELLA COLLETTIVITA (e. TUTELA DELLAMBIENTE)

-CHE COSE IL MARKETING?
LAMERICAN MARKETING ASSOCIATION HA DEFINITO IL MARKETING COME: IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE ED
ESECUZIONE DELLE ATTIVITA DIDEAZIONE, DETERMINAZIONE DEL PREZZO, PROMOZIONE E DISTRIBUZIONE DI
IDEE,BENI E SERVIZI, AL FINE DI CREARE UNO SCAMBIO CHE SODDISFI NEL CONTEMPO, GLI OBIETTIVI DEGLI
INDIVIDUI E DELLE ORGANIZZAZIONI
IL CONCETTO DI MARKETING! I SUOI PRINCIPI E LE SUE TECNICHE POSSONO ESSERE PROFICUAMENTE UTILIZZATI IN
DIVERSE AREE DI SCAMBIO:NON SOLO IN AMBITO COMMERICIALE MA ANCHE SENZA FINE DI LUCRO.

-LA FUNZIONE DEL MARKETING MANAGEMENT NELLE AZIENDE
UNAZIENDA PUO ESSERE DESCRITTA COME UN CONTENITORE ALLINTERNO DEL QUALE AVVENGO PROCESSI
PRODUTTIVI FINALIZZATI ALLA CREAZIONE DI UN BENE (TANGIBILE) E/O DI UN SERVIZIO (INTANGIBILE) DEDICATO A
UN CLIENTE! RAPPRESENTATO DA UN INDIVIDUO (BUSINESS TO CONSUMER) OPPURE UNAZIENDA (BUSINESS TO
BUSINESS) PRESENTI NEL MERCATO.
PER POTER METTERE IN ATTO IL PROCESSO PRODUTTIVO! LAZIENDA ATTINGE DAL MERCATO UNA SERIE DI RISORSE:
PERSONE, CAPITALI, MATERIE PRIME, IMPIANTI
A OGNUNA DI ESSE FA CAPO UNA SPECIFICA FUNZIONE AZIENDALE: RISORSE UMANE, FINANZA, ACQUISTI E
PRODUZIONE.
QUALUNQUE SETTORE INDUSTRIALE! NEL CORSO DEL SUO SVILUPPO! DETERMINA SITUAZIONI COMPETITIVE CHE
VANNO VIA VIA MUTANDO E CHE CONDIZIONANO FORTEMENTE LE AZIENDE CHE IN ESSO OPERANO.
ALLAVVIO DI UN NUOVO MERCATO! LE POCHE AZIENDE PRODUTTIVE PRESENTI! VIVONO OVVIAMENTE IN UNA
SITUAZIONE DI RIDOTTA CONCORRENZA! SPESSO UN MONOPOLIO CREATO ARTIFICIALMENTE CON BARRIERE DI TIPO
DOGANALE
CIO PUO DIPENDERE ANCHE DAL POSSESSO DI BREVETTI E DA UNINDISCUSSA SUPERIORITA TECNOLOGICA OPPURE
DA UN MERCATO CHE SI E IRRIGIDITO ATTORNO AD UNO STANDARD CHE ESCLUDE! DI FATTO! I CONCORRENTI.
QUALUNQUE SETTORE HA VISSUTO UNA QUALCHE FASE INIZIALE DI ASSENZA DI CONCORRENZA,TALVOLTA
ACCOMPAGNATA DA UNA DOMANDA DI MERCATO MAGGIORE DELLOFFERTA
QUANDO UN SETTORE VIVE QUEL TIPO DI SITUAZIONE! LA FUNZIONE AZIENDALE CHE ASSUME IL RUOLO STRATEGICO,
E LA PRODUZIONE. DEL RESTO! SE TUTTI CHIEDONO UN CERTO PRODOTTO E POCHI LO VENDONO, LA CRITICITA STA
NEL RIUSCIRE A PRODURRE IL PIU POSSIBILE, AUMENTANDO AL MASSIMO LA PRODUTTIVITA DEI PROPRI IMPIANTI
IN UN MERCATO CARATTERIZZATO DA POCA CONCORRENZA! NON E POI COSI IMPORTANTE SCOPRIRE LE ESIGENZE
MENO OVVIE DEI POTENZIALI CONSUMATORI! IDEARE IL MESSAGGIO PIU ADATTO A VALORIZZARE LOFFERTA!
CALIBRARE IL PREZZO E AMPLIARE LASSORTIMENTO" OVVERO TUTTE QUELLE DECISIONI E ATTIVITA SU CUI SI FONDA
IL MARKETING MANAGEMENT POSSONO ESSERE CONSIDERATE SUPERFLUE
LUNICA ATTIVITA !DI MERCATO" CHE CONTA DAVVERO E LA VENDITA! CHE VIENE ADEGUATAMENTE GESTITA DALLA
DIREZIONE COMMERCIALE.
LE COSE CAMBIANO QUANDO NEL SETTORE ENTRANO NUOVE AZIENDE CON PRODOTTI SIMILI SE NON ADDIRITTURA
IDENTICI.
QUANDO AUMENTA LA CONCORRENZA LE CRI TICITA CONNESSE ALLA GESTIONE DEL RAPPORTO TRA AZIENDA E
CLIENTELA AUMENTANO DA UN CERTO PUNTO IN POI NON E PIU COSI DIFFICILE PRODURRE MA OCCORRE
!VENDERE",E PER VENDERE OCCORRE CONVINCERE IL CLIENTE CHE, AVENDO MAGGIORE SCELTA, SARA SEMPRE PIU
ESIGENTE E DIFFICILE DA SODDISFARE
QUINDI PER REALIZZARE PRODOTTI E SERVIZI DI SUCCESSO! E NECESSARIO PRIMA STUDIARE BENE LA CLIENTELA E LA
CONCORRENZA, CAPIRE DI COSA VERAMENTE IL MERCATO ABBIA BISOGNO QUANTO SI E DISPOSTI A PAGARE, QUALI
FATTORI SI CONSIDERANO PER DECIDERE LA MARCA DA ACQUISTARE QUANTI CLIENTI SI RIESCE A !COMPRARE"
E PER CONQUISTARE UN CLIENTE OCCORRE DARGLI PROPRIO CIO CHE DESIDERA
LAZIENDA DEVE ACQUISIRE NUOVE COMPETENZE! CHE VANNO AL DI LA DELLA SEMPLICE VENDITA SARA PROPRIO
IL MARKETING A DARE INDICAZIONI SU !COSA" PRODURRE E !PER CHI"

-IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT
IL MARKETING MANAGEMENT PUO ESSERE QUINDI DEFINITO COME:
UN GRUPPO DI ATTIVITA PROGRAMMATE, ORGANIZZATE, CONTROLLATE, CHE PARTONO DALLO STUDIO DEL
CONSUMATORE E, IN GENERALE, DELLA DOMANDA E DELLA CONCORRENZA, E ATTUANDOSI IN FORMA INTEGRATA,
SONO VOLTE AL CONSEGUIMENTO DEGLI OBIETTIVI AZIENDALI DI MEDIO-LUNGO TERMINE ATTRAVERSO LA
#SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
E POSSIBILE SUDDIVIDERE IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT IN TRE FASI SUCCESSIVE:
1 FASE ANALITICA: QUALUNQUE DECISIONE DI MARKETING DOVRA ESSERE BASATA SU UN CERTO
NUMERO DI INFORMAZIONI RACCOLTE SUL MERCATO E DENTRO LAZIENDA.
SI POSSONO INDIVIDUARE DIVERSI LIVELLID I ANALISI! LA PRIMA RIGUARDA LAMBIENTE
ESTERNO IN CUI LAZIENDA OPERA.
AMBIENTE COOPERATIVO: COMPRENDE LE IMPRESE E I SOGGETTI INDIVIDUALI CHE HANNO INTERESSE
ALLEFFETTIVO CONSEGUIMENTO DEGLI OBIETTIVI DA PARTE DELLAZIENDA (I
COSIDDETTI STAKEHOLDERS).
LE OPPORTUNITA OFFERTE SONO SOPRATTUTTO LEGATE AI METODI PER
MIGLIORARE LEFFICIENZA.
AMBIENTE ECONOMICO: ANCHE LO STATO IN CUI VERSA IL CONTESTO MACROECONOMICO E I SUOI
CAMBIAMENTI POSSONO ESSERE OPPORTUNITA O VINCOLI PER IL MARKETING DI
UNAZIENDA.
AMBIENTE SOCIALE: SI RIFERISCE! IN GENERALE! ALLE TRADIZIONI SOCIALI E CULTURALI! ALLE NORME DI
COMPORTAMENTO E AGLI ATTEGGIAMENTI DI UNA COMUNITA. BENCHE IL
CAMBIAMENTO DI TALI VALORI AVVENGA GENERALMENTE IN MANIERA PIUTTOSTO
LENTA! LAMBIENTE SOCIALE! COMUNQUE! SI RIVELA SPESSO LA FONTE PER LEMERGERE
DI NUOVI BISOGNI DI BENI E DI SERVIZI.
AMBIENTE POLITICO: CONCENTRA IN SENSO LATO LE OPINIONI E LE INIZIATIVE DEL GRANDE PUBBLICO! IL
GIUDIZIO CRITICO DELLA SOCIETA CIVILE! DELLE AZIENDE E DI ALTRE ORGANIZZAZIONI!
PER ESEMPIO QUELLE DEI CONSUMATORI.
AMBIENTE GIURIDICO: LINSIEME DELLE LEGGI COMUNITARIE E NAZIONALI VOLTE ALLA TUTELA DELLA LIBERA
CONCORRENZA E DEI DIRITTI DEL CONSUMATORE.

UN SECONSO LIVELLO DI ANALISI RIGUARDA LO SPECIFICO BUSINESS NEL QUALE LAZIENDA COMPETE.
IL TERZO LIVELLO E QUELLO CHE RIGUARDA IL SINGOLO CONSUMATORE/CLIENTE E IL SUO SPECIFICO
COMPORTAMENTO DACQUISTO CHE PUO VARIARE A SECONDA DEL SEGMENTO DI DOMANDA DEL QUALE FA PARTE.

$ FASE STRATEGICA: E IL MOMENTO IN CUI IL MARKETING! AVENDO STUDIATO IL MERCATO ESTERNO ED
ESSENDO CONSAPEVOLE DEI RISULTATI RAGGIUNTI DECIDE COSA FARE.
PER STRATEGIA DI MARKETING SI INTENDONO IN SINTESI % DECISIONI:
OBIETTIVI: QUOTA DI MERCATO DA RAGGIUNGERE O FATTURATO
TARGET: QUALE SEGMENTO DI DOMANDA CONSIDERARE COME PROPRIO OBIETTIVO
POSIZIONAMENTO: COME DIFFERENZIARSI DAI CONCORRENTI NELLA PERCEZIONE DELLA CLIENTELA

% FASE OPERATIVA: UNA VOLTA DECISA LA STRATEGIA! DEVE ESSERE ATTUATA USANDO LE LEVE OPERATIVE DEL
MARKETING. PER MARKETING MI& SI INTENDONO I ' FATTORI DOFFERTA CHE LAZIENDA
DEVE CALIBRARE PER RAGGIUNGERE I SUOI OBIETTIVI: PRODOTTO, COMUNICAZIONE,
PREZZO E DISTRIBUZIONE.
PER IL MARKETING IL SISTEMA INFORMATIVO E FONDAMENTALE PER ESSERE SEMPRE
AGGIORNATI. E NECESSARIO QUINDI:
RACCOGLIERE INFO DA VARI TIPI DI FONTI ED EFFETTUARE RICERCHE DI MERCATO
DISPORRE DI UN SISTEMA INFORMATIVO EVOLUTO
DISPORRE DI UN SISTEMA DI SUPPORTO ALLE DECISIONI (MDSS! MARKETING DECISION
SUPPORT S#STEM)
IL PROCESSO EVOLUTIVO DEL MARKETING METTE IN RELAZIONE IL BENESSERE (DEL SINGOLO/DELLA COLLETTIVITA) E
LA PROSPETTIVA TEMPORALE (MEDIO/LUNGO PERIODO)

FASE 1: IL MARKETING HA COME UNICO OBIETTIVO QUELLO DI GARANTIRE LA SODDISFAZIONE DEL SINGOLO NEL
MOMENTO STESSO DEL CONSUMO OGNI PRODOTTO POICHEAPPREZZATO DAL CLIENTE E UN BUON
RISULTATO

FASE $: E STATO NECESSARIO DARE AL MARKETING IL VINCOLO DELLA GARANZIA DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
ANCHE PER LACQUISTO/CONSUMO PROLUNGATO NEL TEMPO" MA CIO NON E SEMPRE FACILE PERCHE PUO
PROVOCARE EFFETTI NEGATIVI SUL CONSUMATORE (ES. FARMACI! TABACCHI! ALCOLICI)
QUINDI PER RAGGIUNGERE LA SECONDA LE AZIENDE DEVONO:
RIDURRE GLI EFFETTI DANNOSI DEI LORO PRODOTTI
EDUCARE AD UN CONSUMO RESPONSABILE
ATTUARE VERE E PROPRIE POLITICHE DI DE$MARKETING

FASE %( IL MARKETING RESPONSABILE SI REALIZZA QUANDO SI FA ATTENZIONE ANCHE AGLI EFFETTI DELLA
PRODUZIONE E DEL CONSUMO A LIVELLO COLLETTIVO (IMPATTO AMBIENTALE, RESPONSABILITA NEI
CONFRONTI DEI LAVORATORI)
QUESTA EVOLUZIONE E DIFFICILE PERCHE PUO METTERE IN DISCUSSIONE LA SODDISFAZIONE
DELLACQUIRENTE! POICHE SPESSO VIENE CHIESTO AL CONSUMATORE DI SOSTENERE UN SOVRAPPREZZO A
FRONTE DEL QUALE NON RICEVE UNA CONTROPARTITA IN TERMINI DI VALORE.

LEVOLUZIONE ULTIMA DEL MARKETING E IN LINEA CON LAPPROCCIO DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSABILIT#



































CAPITOLO $
- IL COMPORTAMENTO DACQUISTO DEL CONSUMATORE
UNA PIENA COMPRENSIONE DEL CONSUMATORE! DEI SUOI BISOGNI E DEI SUOI COMPORTAMENTI DACQUISTO!
COSTITUISCE LA CONDIZIONE DI PARTENZA PER UN MARKETING DI SUCCESSO
ESISTONO MOLTE TEORIE CHE CERCANO DI SPIEGARE IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE! PRESE IN PRESTITO
DA ALTRE DISCIPLINE ( SOCIOLOGIA! PSICOLOGIA! ANTROPOLOGIA ED ECONOMIA) ED E STATO NECESSARIO
COMPORRE LINSIEME DI QUESTE CONOSCENZE PER COMPRENDERE AL MEGLIO IL COMPORTAMENTO DACQUISTO
DEL CONSUMATORE
INIZIEREMO CON UNANALISI DELLE INFLUENZE (SOCIALI! INDOTTE DAL MARKETING STESO E SITUAZIONALI) SUL
PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE.
ESSE GENERANO INFORMAZIONI CHE INCIDONO SULLE PERCEZIONI DEL CONUMATORE RISPETTO ALLACQUISTO DI
DETERMINATI PRODOTTI O MARCHE

INFLUENZE SOCIALI: FORTE INFLUENZA ESERCITATA DALLAMBIENTE SOCIALE E DAI RAPPORTI INTERPERSONALI
SUL COMPORTAMENTO UMANO.
INFLUENZE ESERCITATE DA CULTURA! CLASSE SOCIALE! GRUPPO DI RIFERIMENTO. TALI
INFLUENZE HANNO EFFETTI SIA DIRETTI SIA INDIRETTI SUL PROCESSO DACQUISTO.
EFFETTI DIRETTI: LA COMUNICAZIONE DIRETTA FRA LINDIVIDUO E GLI ALTRI MEMBRI DEL
GRUPPO SOCIALE CUI APPARTIENE! IN MERITO AD UNA PARTICOLARE DECISIONE
EFFETTI INDIRETTI: LINFLUENZA DELLA SOCIETA O DEL GRUPPO SOCIALE DI RIFERIMENTO!
SUI VALORI FONDAMENTALI DI UN INDIVIDUO COME PURE SUI SUOI ATTEGGIAMENTI E
SULLA COSTRUZIONE DELLA SUA PERSONALITA
SISTEMI CULTURALI (FAMIGLIA! ORGANIZZAZIONI RELIGIOSE! ISTITUZIONI SCOLASTICHE)
CLASSE SOCIALE! IL MIGLIOR INDICATORE E IL TIPO DI OCCUPAZIONE
GRUPPI DI RIFERIMENTO (FAMIGLIA E AMICI STRETTI)

INFLUENZE DI MARKETING: OGNI ELEMENTO DEL MARKETING MI% PUO INCIDERE SUL CONSUMATORE IN
MODI DIVERSI
PRODOTTO: MARCA! QUALITA! MODERNITA! COMPLESSITA
ASPETTO ESTERIORE DEL PRODOTTO! CONFEZIONE! INFO RIPORTATE SULLETICHETTA
LA CAPACITA DI SUCITARE NEL CONSUMATORE LA PERCEZIONE CHE QUEL PRODOTTO MERITA
DI ESSERE ACQUISTATO
PREZZO: ALCUNE CATENE DI DISCOUNT SONO PERCEPITE COME QUELLE CHE EFFETTUANO IL MINOR
RICARICO DI PREZZO E QUESTA PERCEZIONE E SUFFICIENTE AD ATTIRARE MOLTI CONSUMATORI.
IN ALCUNE CIRCOSTANZE! ANCHE PREZZI SUPERIORI POSSONO NON SCORAGGIARE LACQUIRENTE!
CONVINTO CHE AL PRODOTTO O AL SERVIZIOSI ACCOMPAGNI QUALITA SUPERIORE! O MAGGIOR
PRESTIGIO.
COMUNICAZIONE: ATTRAVERSO VENDITE PROMOZIONALI! VENDITORI E PROPAGANDA I CONSUMATORI
RICEVONO UNA COSPICUA MOLE DI INFORMAZIONI DAGLI OPERATORI DI MARKETING
CHE CERCANO DI CREANO IMMAGINI E PERCEZIONI FAVOREVOLI
DISTRIBUZIONE: LA STRATEGIA DISTRIBUTIVA RISPETTO A UN DATO PRODOTTO PUO INFLENZARE I
CONSUMATORI IN DIVERSE MANIERE. STRATEGIE DIVERSE POSSONO ESSERE: IMMEDIATA
REPERIBILITA ! VENDITA ESCLUSIVA! VENDITA VIA INTERNET

INFLUENZE SITUAZIONALI: TUTTI QUEI FATTORI RELATIVI AD UN MOMENTO E AD UN LUOGO PARTICOLARE!
CHE HANNO UN EFFETTO DIMOSTRABILE E SISTEMATICO SUL COMPORTAMENTO.
CINQUE FATTORI CHE POSSONO AVERE CONSEGUENZE DETERMINANTI SULLA
SCELTA DEL PRODOTTO O DELLA MARCA:
AMBIENTE FISICO:ARREDAMENTO! SUONI! ODORI! LUCI E LE CONDIZIONI ESPOSITIVE DELLA MERCE
AMBIENTE SOCIALE:ALTRE PERSONE PRESENTI! I LORO RUOLI E RAPPORTI INTERPERSONALI
PROSPETTIVA TEMPORALE: IL PERIODO DI TEMPO TRASCORSO DALLULTIMO ACQUISTO
DEFINIZIONE DEL COMPITO: LA DIFFERENZA SENSAZIONALE TRA LACQUIRENTE E LUTILIZZATORE DEL
PRODOTTO
CONDIZIONI ANTECEDENTI: STATI DANIMO MOMENTANEI ( e. STATO DI PIACERE O ECCETAZIONE) SONO
CONDIZIONI IMMEDIATAMENTE PRECEDENTI AL SORGERE DELLACQUISTO



INFLUENZE PSICOLOGICHE: LE INFORMAZIONI INFLUENZANO OPINIONI E SENSAZIONI DEL CONSUMATORE IN
MERITO A PARTICOLARI PRODOTTI O MARCHE. CI SONO FATTORI PSICOLOGICI CHE
MODIFICANO LINTERPRETAZIONE E LUTILIZZO DI TALI INFO E IL LORO IMPATTO
SUL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE
DUE FATTORI SIGNIFICATIVI SONO LA CONOSCENZA ASSOCIATA AL PRODOTTO ( PRODUCT KNO&LEDGE )
E IL CONVOLGIMENTO ASSOCIATO AL PRODOTTO ( PRODUCT INVOLVEMENT ).
PRODUCT KNO)LEDGE: COMPLESSO DI INFORMAZIONI IMMAGAZZINATE NELLA MEMORIA DEL
CONSUMATORE A PROPOSITO DI PARTICOLARI CLASSE E FORME DI
PRODOTTO! DI MARCHE! MODELLI E MODI DI ACQUISTARLI.
LE INFLUENZE ESERCITATE DA SOCIETA! MARKETING E SITUAZIONALI
DETERMINANO IL LIVELLO INIZIALE DI CONOSCENZA ASSOCIATA AL PRODOTTO
IL P.K. DETERMINA LA RAPIDITA CON LA QUALE IL CONSUMATORE COMPIE IL
PROCESSO DECISIONALE: SE EGLI INTENDE COMPRARE UN NUOVO PRODOTTO
DEL QUALE POSSIEDE CONOSCENZA LIMITATA LA DECISIONE PUO
COMPORTARE UNA RICERCA DI INFORMAZIONI PIU ESTESA.

PRODUCT INVOLVEMENT: CONNOTA LA PERCEZIONE DEL CONSUMATORE IN MERITO ALLIMPORTANZA
O ALLINTERESSE PERSONALE DI UN BENE.
IN CASO DI ACQUISTO A ELEVATO COINVOLGIMENTO! IL CONSUMATORE TENDERA AD ACQUISIRE
UNALTA PRODUCT KNO&LEDGE COSI DA ESSERE SICURO CHE QUELLARTICOLO SIA REALMENTE IL PIU
INDICATO PER SE
UN ALTO GRADO DI PRODUCT INVOLVEMENT AUMENTA LESTENSIONE DEL PROCESSO DECISIONALE!
IL CHE DILATA IL PERIODO DI TEMPO DEDICATO ALLESPLETAMENTO DELLO STESSO.

MODELLO DI ASSAEL
ASSAEL HA CLASSIFICATO IL COMPORTAMENTO DACQUISTO IN
' TIPOLOGIE BASATE SU:
LIVELLO DI CONVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE
DIFFERENZIAZIONE PERCEPITA TRA LE ALTERNATIVE









-PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE
IL PROCESSO ATTRAVERSO IL QUALE I CONSUMATORI ASSUMONO LA DECISIONE DI ACQUISTARE VARI PRODOTTI PUO
ESSERE DI ( TIPI CHE VARIANO IN FUNZIONE DELLA COMPLESSITA! O DEL COSTO DI UN PRODOTTO! E DEL GRADO DI
COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE RISPETTO ALLACQUISTO.

1 PROCESSO DECISIONALE ESTENSIVO: NECESSITA DI TEMPO E IMPEGNO ABBONDANTI POICHE IL PRODOTTO E
CARATTERIZZATO DA ELEVATA COMPLESSITA O SPESA ED E DI NOTEVOLE
IMPORTANZA PER IL CONSUMATORE.
CASI TIPICI SONO LACQUISTO DI UN AUTO O DI UNA CASA E QUINDI PER
GLI OPERATORI DI MARKETING DI QUESTI PRODOTTI E FONDAMENTALE
FORNIRE AL CONSUMATORE INFORMAZIONI SOSTANZIALI CHE NE
EVIDENZINO I VANTAGGI COMPETITIVI.

$ PROC DECIS IN UN CONTESTO DI SCELTA LIMITATA: RICHIEDE COMUNQUE TEMPO E SFORZI PER
RICERCARE E CONFRONTARE LE ALTERNATIVE. AD ESEMPIO
UN CAPO DABBIGLIAMENTO PER CUI IL CONSUMATORE
CONFRONTA VARI NEGOZI! VARIE MARCHE O STILI.
LAZIONE DI MARKETING PUO EFFETTUARSI ATTRAVERSO
PUBBLICITA ACCATTIVANTI O ESPOSITORI IN NEGOZIO.


% PROCESSO DECISIONALE DI ROUTINE:PRODOTTI SEMPLICI! ECONOMICI! BEN NOTI.
IL CONSUMATORE HA GIA DELLE PREFERENZE DI MARCA E PROCEDE CON
RAPIDITA. FARE MARKETING CON QUESTI PRODOTTI VUOL DIRE
COMMERCIALIZZARLI IN UNA VASTA GAMMA DI PUNTI
VENDITA!IMPIEGARE TESTIMONIAL FAMOSI E ATTRIBUIRE LORO UN
PREZZO COMPETITIVO CHE SIA DETERMINANTE PER LA SCELTA DEL
CONSUMATORE

-PROCESSO DECISIONALE CLASSICO * FASI(







). RICONOSCIMENTO DEL BISOGNO: UN BISOGNO INSODDISFATTO E IL PUNTO DI PARTENZA DEL PROCESSO
DACQUISTO. STIMOLI! SIA INTERNI CHE ESTERNI! POSSONO ATTIVARE
BISOGNI E DESIDERI.
MASLO& SVILUPPO UNA CLASSIFICAZIONE DEI BISOGNI UMANI DA
SODDISFARE: PRIMA QUELLI DI LIVELLO INFERIORE (FISIOLOGICI! DI
SICUREZZA) POI QUELLI SUPERIORI (APPARTENENZA! STIMA! REALIZZAZIONE)

*. RICERCA DELLE ALTERNATIVE: UNA VOLTA PRESA COSCIENZA DI UN CERTO BISOGNO! LINDIVIDUO SI METTE IN
CERCA DELLE POSSIBILI ALTERNATIVE PER IL SUO SODDISFACIMENTO.
CINQUE FONTI ESSENZIALI ALLE QUALI RICORRERE PER RACCOGLIERE LE INFORMAZIONI NECESSARIE:
FONTI INTERNE: CONOSCENZE IMMAGAZZINATE NELLA SUA MENTE DA ESPERIENZE PASSATE
FONTI SOCIALI:COMUNICAZIONE CON ALTRE PERSONE RITENUTE COMPETENTI SUL PRODOTTO
FONTI DI MARKETING: INFO DA PUBBLICITA! CONFEZIONE! COLLOCAMENTO SUGLI SCAFFALI
FONTI PUBBLICHE: ARTICOLI DI GIORNALE! VALUTAZIONI PUBBLICATE SULLE RIVISTE
FONTI DI ESPERIENZA: MANEGGIARE ED ESAMINARE IL PRODOTTO E PROVARLO DURANTE LACQUISTO

LE INFORMAZIONI RICAVATE DA TUTTE QUESTE FONTI SONO POI ELABORATE DAL CONSUMATORE. TALE
ELABORAZIONE E CONSIDERATA A SUA VOLTA COME UN PROCESSO COSTITUITO DA ' FASI( CONTATTO CON
LE INFO, INTERESSE, COMPRENSIONE E MEMORIZZAZZIONE DELLE INFO

(. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE: DOPO CHE LE INFORMAZIONI SONO STATE OTTENUTE! IL CONSUMATORE
VALUTA LE ALTERNATIVE. IL PROCESSO DI VALUTAZIONE PUO ESSERE
DESCRITTO COME SEGUE:
IL CONSUMATORE SA DELLESISTENZA DI MOLTE MARCHE PER UNA CLASSE DI PRODOTTO
ALCUNE MARCHE SONO CONSIDERATE VALIDE ALTERNATIVE PER SODDISFARE IL BISOGNO
OGNI MARCA E CARATTERIZZATA DA CERTI ATTRIBUTI (QUALITA! COLORE)
IL CONSUMATORE SCEGLIE LA MARCA CON MAGGIOR NUMERO DI ATTRIBUTI DESIDERATI
LA MARCA CHE PREFERISCE SARA QUELLA CHE DECIDE DI ACQUISTARE

'. DECISIONE DACQUISTO: HA LUOGO LACQUISTO VERO E PROPRIO. COMPORTA LA SCELTA DEL NEGOZIO E DEL
METODO DI PAGAMENTO.
POSSONO ESSERCI PERO DEI FATTORI CHE INIBISCONO IL CONSUMATORE AD
EFFETTUARE LACQUISTO! AD ESEMPIO LA POSSIBILITA CHE LA SCELTA COMPORTI
DEI RISCHI: I CONS. INFATTI TENDONO A RIDURRE I RISCHI AL MINIMO BASANDOSI
SULLA LORO PERCEZIONE DEL RISCHIO.
TALI RISCHI POSSONO ESSERE MINIMIZZATI ACQUISTANDO PICCOLE QUANTITA DI
PRODOTTO O ABBASSANDO IL LIVELLO DELLE ASPIRAZIONI INDIVIDUALI SUL
PRODOTTO" MA LA STRATEGIA PIU FREQUENTE E QUELLA DI INCREMENTARE LE
CERTEZZE RELATIVE AL RISULTATO ATTRAVERSO UNA MAGGIORE QUANTITA DI
INFORMAZIONI



+. VALUTAZIONI POST-ACQUISTO: SE LA SUA DECISIONE HA RISPOSTO ADEGUATAMENTE ALLO STIMOLO! IL
SUCCESSO DELLO SCHEMA STIMOLO$RISPOSTA VERRA RICORDATO IN SEGUITO
PROCESSO DI APPRENDIMENTO
LINSORGERE NEL CONSUMATORE DI UNO STATO DI PERPLESSITA E
INCERTEZZA CONSEGUENTE ALLACQUISTO E CONNESSO AL CONCETTO DI
DISSONANZA COGNITIVA OVVERO: NELLINDIVIDUO SI SORGONO
DISCORDANZE,INCONGRUENZE TRA LE INFO CHE POSSIEDE E LE CONVINZIONI
CHE HA SU CERTE DECISIONI DI ACQUISTO
LANSIA E LA PERPLESSITA CHE SORGE NEL CONS. IN SEGUITO AD UN ACQUISTO! SI ACCENTUANO SE:
LA DECISIONE E IMPORTANTE DAL PUNTO DI VISTA PSICOLOGICO,FINANZIARIO
CI SONO MOLTE ALTERNATIVE DACQUISTO A QUELLA PRESCELTA
TUTTE LE ALTERNTIVE HANNO CARATTERISTICHE IMPORTANTI PER IL CONSUMATORE
A TAL PROPOSITO DIVIENE MOLTO IMPORTANTE L ASSISTENZA POST-ACQUISTO













































CAPITOLO %
-LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
UNA LARGA PORZIONE DEGLI SFORZI DELLE IMPRESA NELLA RICERCA DI MARKETING E RIVOLTA A INDIVIDUARE LA
SEGMENTAZIONE MIGLIORE
SEGMENTAZIONE: INSIEME DELLE ATTIVITA TESE A DETERMINARE LA SUDDIVISIONE DEL MERCATO IN GRUPPI
OMOGENEI E SIGNIFICATIVI DI CONSUMATORI (TARGET DI MERCATO) DA RAGGIUNGERE CON UNAAPPOSITA
CONFIGURAZIONE DI VALORE ATTRAVERSO LE VARIABILI DEL MARKETING MI%

-PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
). IDENTIFICARE VARIABILI E SEGMENTAZIONE DI MERCATO
*. DEFIZIONE DEI PROFILI DEI SEGMENTI
(. DEFINIZIONE DELLATTIVITA DI OGNI SEGMENTO
'. SELEZIONE SEGMENTI$OBIETTIVO
+. POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO PER OGNI SEGMENTO$OBIETTIVO
-. DEFINIZIONE DEL MARKETING MI% PER I SEGMENTI$OBIETTIVO

IDENTIFICARE VARIABILI E SEGMENTAZIONE DI MERCATO
PER LA DEFINIZIONE E QUINDI NECESSARIO:
DETERMINARE BISOGNI E DESIDERI DEI CONSUMATORI
SCEGLIERE LE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE: NON ESISTONO VARIABILI GIUSTE O SBEGLIATE! POICHE LA LORO
VALUTAZIONE DIPENDE DALLA CAPACITA DI AIUTARE A
PRENDERE DECISIONI DI MARKETING COERENTI CON LOBIETTIVO
E POSSIBILE EFFETUARE LA SCELTA DELLE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE:
A PRIORI( LAZIENDA DECIDE I CRITERI A SUO PARERE PIU ADEGUATI PER LA SEGMENTAZIONE! SENZA
SVOLGERE RICERCHE DI MERCATO" I SEGMENTI VENGONO COSTRUITI A TAVOLINO SECONDO
ESPERIENZA E BUON SENSO! CON DATI REPERITI DA FONTI DISPONIBILI.
TALE APPROCCIO UTILIZZA SOLITAMENTE VARIABILI DI TIPO SOCIODEMOGRAFICO E PSICOGRAFICO
$VANTAGGI: FACILE! RAPIDA! RELATIVAMENTE POCO COSTOSA
$SVANTAGGI: SI OTTENGONO SEGMENTI POCO CARATTERIZZATI! SOPRATTUTTO RISPETTO AL
COMPORTAMENTO DACQUISTO E ALLARTICOLAZIONE DEI BISOGNI.
NON CONSENTE LINDIVIDUAZIONE DI SEGMENTI LATENTI CHE SI FORMANO INTORNO A
VARIABILI NON PRESE IN CONSIDERAZIONE.

A POSTERIORI( SI RICORRE A RICERCHE DI MERCATO PER INDIVIDUARE SEGMENTI (E QUINDI
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE) CHE NON SONO DEFINIBILI A PRIORI. LOBIETTIVO DI
QUESTE RICERCHE . DI FORNIRE INDICAZIONI SULLE CARATTERISTICHE DEGLI
UTENTI POTENZIALI (AD ES. NEL CASO DI UN NUOVO PRODOTTO SI OSSERVA COME
SI MODIFICA IL GRADIMENTO E LINTENZIONE DACQUISTO IN RELAZIONE AL
PROFILO DEGLI INTERVISTATI).
-VANTAGGI(MAGGIORE PRECISIONE NELLA SEGMENTAZIONE" MAGGIORE EFFICACIA NELLA FORMULAZIONE
DELLA STRATEGIA DI MARKETING E DELLA FORMULA DI OFFERTA.
-SVANTAGGI( RICHIEDE MAGGIORE DISPONIBILIT/ DI TEMPO ED . PI0 COSTOSA.

-SCEGLIERE SU QUALI VARIABILI EFFETTUARE LA SEGMENTAZIONE(
GEOGRAFICHE: REGIONE! CITTA! DENSITA
DEMOGRAFICHE: ETA! SESSO! REDDITO! OCCUPAZIONE
PSICOGRAFICHE: CLASSE SOCIALE! STILE DI VITA! PERSONALITA
COMPORTAMENTALI: OCCASIONI DUSO! BENEFICI RICERCATI! INTENSITA DUTILIZZO










SEGMENTAZIONE
TARGETING
POSIZIONAMENTO
DEFINIZIONE DEI PROFILI DEI SEGMENTI(
DESCRIVERE CON PRECISIONE LE CARATTERISTICHE PER DECIDERE QUALI VALGA LA PENA RAGGIUNGERE E QUALI
POSSONO ADATTARSI MAGGIORMENTE ALLOFFERTA DELLAZIENDA.

AFFINCHE LA SEGMENTAZIONE SIA EFFICACE E NECESSARIO CHE I SEGMENTI RISPETTINO LE SEGUENTI
CARATTERISTICHE:
MISURABILITA: POSSIBILITA DI QUANTIFICARE SEMPRE IL N1 DI INDIVIDUI CHE NE FANNO PARTE
ACCESSIBILITA: POTER ESSERE RAGGIUNTO CON CHIAREZZA DA APPOSITE AZIONI DI MARKETING
SIGNIFICATIVITA: POSSESSO DI DIMENSIONI E POTENZIALE DI DOMANDA TALI DA GIUSTIFICARE STRATEGIE E
INVESTIMENTI
DIFFERENZIALITA: I SEGMENTI DEVONO RISULTARE OMOGENEI AL LORO INTERNO RISPETTO ALLE VARIABILI
UTILIZZATE! MA ALLO STESSO TEMPO POSSEDERE CARATTERISTICHE DIVERSE DA TUTTI I
RIMANENTI
ESAUSTIVITA: CIASCUN CONSUMATORE DI UN MERCATO ESTATO INCLUSO IN UNO E UNO SOLTANTO DEI
SEGMENTI INDIVIDUATI
STABILITA: UN SEGMENTO DEVE INDIVIDUARE UNA PORZIONE DI DOMANDA BEN DELINEATA! CHE SI PRESUME
NON MUTERA LE PROPRIE CARATTERISTICHE NEL BREVE PERIODO

ATTRATTIVITA DEI SEGMENTI
NON ESISTE UN N1 IDEALE DI SEGMENTI DA COLPIRE! MENTRE ESISTONO SEGMENTI STRATEGICI PER LAZIENDA
ED ALTRI CHE! PURE POTENZIALMENTE INTERESSANTI! NON VENGONO ATTIVATI CON SPECIFICHE AZIONI DI
MARKETING.

LE CARATTERISTICHE CHE DEFINISCONO LATTRATTIVITA DI UN SEGMENTO SONO:
CAPACITA DELLAZIENDA DI OFFRIRE UN PRODOTTO DI SUCCESSO
ANDAMENTO CRESCENTE DELLA DOMANDA
POSSIBILITA DI PROFITTI ELEVATI (PREZZI ALTI O COSTI BASSI)
INTENSITA COMPETITIVA BASSA

-LE SCELTE DI PRESIDIO DEI SEGMENTI
LA STRATEGIA DI COPERTURA DEL MERCATO EQUIVALE ALLA SCELTA TRA TUTTE LE POSSIBILI COMBINAZIONI
PRODOTTO/MERCATO:
1 CONCENTRAZIONE SU UN SOLO SEGMENTO
$ SPECIALIZZAZIONE DI PRODOTTO
% SPECIALIZZAZIONE DI MERCATO
' SPECIALIZZAZIONE SELETTIVA
* COPERTURA TOTALE DEL MERCATO

INDIVIDUAZIONE DI SEGMENTI EMERGENTI ( DIMENSIONI RAGGUARDEVOLI E ANCORA INESPLORATI):
GA+ IMMIGRATI (MKTG ETNICO) MARKETING GENERAZIONALE

$POSSIAMO DISTINGUERE ( TIPI DI MARKETING:

MKTG INDIFFERENZIATO: UNAZIENDA PROPRONE UN UNICO PRODOTTO VALIDO PER TUTTI I MERCATI SERVITI!
SENZA PREOCCUPARSI DI ADATTARE LOFFERTA AI DIVERSI SEGMENTI.
NECESSITA DI UN PRODOTTO TRASVERSALE AI SEGMENTI! IN GRADO CIOE DI
SUSCITARE INTERESSE NEI CONSUMATORI INDIPENDENTEMENTE DALLE LORO
CARATTERISTICHE INDIVIDUALI

MKTG DIFFERENZIATO: LAZIENDA OPERA UNA SEGMENTAZIONE E QUINDI ADEGUA LA PROPRIA OFFERTA A
DIVERSE TIPOLOGIE DI ACQUIRENTI.
I PRODOTTI CHE LAZIENDA REALIZZA RIMANGONO AD UN LIVELLO NON TROPPO
ESTREMO DI SPECIALIZZAZIONE.

MKTG CONCENTRATO: LAZIENDA DECIDE DI SERVIRE IN VIA ESCLUSIVA POCHI O UN UNICO SEGMENTO DELLA
DOMANDA


NB AD UN SEGMENTO CORRISPONDE UN
PRODOTTO O UNA LINEA DI PRODOTTI
CAPITOLO '
PER PRENDERE DECISIONI EFFICACI I RESPONSABILI DI MARKETING NECESSITANO DI INFO AGGIORNATE! ATTENDIBILI E
UTILI.

RICERCA DI MARKETING( PROCESSO MEDIANTE IL QUALE VENGONO GENERATE! ANALIZZATE E INTERPRETATE LE
INFO SULLAMBIENTE CHE SARANNO USATE PER PRENDERE DECISIONI. RIDUCE QUINDI I
RISCHI CONNESSI ALLA GESTIONE DELLA STRATEGIA DI MARKETING.

LA R. DI MARKETING LEGA QUINDI CONSUMATORE! CLIENTE E PUBBLICO ALLUOMO DI MARKETING ATTRAVERSO
LINFORMAZIONE

-FATTORI CHE INFLUENZANO LA DECISIONE DI CONDURRE RIC DI MARKETING(
CE TEMPO SUFFICIENTE2 (TIMING)
LINFORMAZIONE DISPONIBILE E ADEGUATA2 (PER TIPO E NATURA)
LA DECISIONE DA PRENDERE E RILEVANTE2
IL VALORE,BENEFICIO DELLA RICERCA ECCEDE IL SUO COSTO2

- IL PROCESSO DELLA RICERCA DI MARKETING(
E QUINDI IL PROCESSO CHE DEVE PORTARE AD OTTENERE INFO CHE CHE FACILITANO IL PROCESSO DECISIONALE

1 DEFINIZIONE DEL PROBLEMA (OBIETTIVI DELLA RICERCA, PURPOSE)
E NECESSARIO AVERE CHIARA LA SITUAZIONE E QUINDI INDIVIDUARE LA NATURA DEL PROBLEMA E LE
DOMANDE ALLE QUALI LA RICERCA DOVREBBE DARE UNA RISPOSTA
$ PROGETTO DI RICERCA (PIANO DELLA RICERCA, PLAN)
IL PROGETTO DI RICERCA E UN PIANO CHE GUIDA LIMPLEMENTAZIONE DELLA RICERCA VERSO LA
REALIZZAZIONE DEI SUOI OBIETTIVI! E QUINDI LA RACCOLTA DEI DATI E LA FASE DI ANALISI DELLO STUDIO DI
RICERCA. SPECIFICA QUINDI: IL TIPO DI INFO DA RACCOGLIERE! LE FONTI DEI DATI! LE TECNICHE DI RACCOLTA
DEI DATI! LA DETERMINAZIONE DEL CAMPIONE SCELTO
% RACCOLTA DEI DATI (CONDUZIONE DELLA RICERCA, PERFORMANCE)
IN CASO DI RACCOLTA DEI DATI PRIMARI! SARA NECESSARIO PREPARARE QUESTIONARI O ALTRI DOCUMENTI
ADATTI ALLA MISURAZIONE! I QUALI DEVONO ESSERE PROGETTATI TENENDO CONTO DEGLI OBIETTIVI DELLA
RICERCA. E. PRODUCT TEST! PACKAGE TEST! PRICING TEST
' PREPARAZIONE E ANALISI DEI DATI (PROCESSING)
TECNICHE DI ANALISI CHE DIPENDONO DALLA NATURA DELLA DOMANDA OGGETTO DELLA RICERCA. SPESSO SI
TRATTA DI TECNICHE STATISTICHE TRA CUI LA REGRESSIONE MULTIPLA! LA CLUSTER ANAL#SIS! LANALISI
FATTORIALE.
* RELAZIONE CONCLUSIVA SUI RISULTATI DELLA RICERCA (PREPARATION)
DOCUMENTO SCRITTO IN LINGUAGGIO CHIARO E COMPRENSIBILE DOVE VIENE PRESENTATO UN RESOCONTO
COMPLETO DELLE ATTIVITA INTRAPRESE NELLAMBITO DEL PROGETTO.

- PROBLEMI DEL PROCESSO DI RICERCA(
SELEZIONE DI AREE DI PROVA INADATTE
INADEGUATA GRANDEZZA E DETERMINAZIONE DEL CAMPIONE
MANCANZA DI COMPARAZIONI DEI RISULTATI DEL TEST CON LA CONCORRENZA
ASSENZA DI GIUSTA COLLABORAZIONE DEI PUNTI VENDITA
PRODOTTO PUBBLICIZZATO ECCESSIVAMENTE DURANTE LO SVOLGIMENTO DELLA PROVA
DURATA DI PROVA TROPPO BREVE

PRINCIPALI FUNZIONI DEL !PROGETTO DI RICERCA"(
3 DETERMINARE LE FASI ESPLORATIVE! DESCRITTIVE E,O CAUSALI DELLA RICERCA
3 DEFINIRE LINFORMAZIONE DA OTTENERE
3 SPECIFICARE LE PROCEDURE DI MISURAZIONE E SCALING
3 COSTRUIRE E PRE$TESTARE UNA FORMA APPROPRIATA DI RACCOLTA DEI DATI
3 SPECIFICARE IL PROCESSO DI CAMPIONAMENTO E LA DIMENSIONE DEL CAMPIONE
3 SVILUPPARE UN PIANO DI ANALISI DEI DATI



SE SI! VALE LA PENA
EFFETTUARE LA RICERCA
SCEGLIERE QUALI DATI UTILIZZARE:
$PRIMARI: RACCOLTI SPECIFICATAMENTE PER LA QUESTIONE AFFRONTATA DALLA RICERCA
$SECONDARI: RACCOLTI IN PRECEDENZA PER ALTRI SCOPI! UTILIZZABILI PERO ANCHE PER IL PROBLEMA CORRENTE.

QUALE TIPO DI RICERCA EFFETTUARE:
RICERCA QUALITATIVA( CON FINALITA PREVALENTEMENTE ESPLORATIVA! PERMETTE DI RACCOGLIERE E
INTERPRETARE LE AFFERMAZIONI DELLE PERSONE E GLI ELEMENTI ALLORIGINE DI
COMPORTAMENTI E ATTEGGIAMENTI. ANCHE SE VENGONO CONDOTTE SU UN
CAMPIONE RIDOTTO PERMETTONO DI OTTENERE UN GRAN N1 DI INFO CON POCO
TEMPO E SPESA.
I METODI PIU COMUNI SONO I FOCUS GROUP E LE INTERVISTE IN PROFONDITA
FOCUS GROUP( INTERVISTE,DISCUSSIONI FRA UN N1 RISTRETTO DI PARTECIPANTI COORDINATE DA DA UN
MODERATORE ESPERTO! IN MODO POCO STRUTTURATO E NATURALE.
IL MODERATORE PERMETTE AI PARTECIPANTI DI ESPRIMERE LIBERAMENTE GIUDIZI E
IMPRESSIONI E QUINDI STIMOLA LA CONVERSAZIONE.
LO SCOPO E QUELLO DI ACQUISIRE INFO IN PROFONDITA ASCOLTANDO I PARTECIPANTI.
POSSONO ESSERE: ESPLORATIVI! FENOMENOLOGICI! CLINICI.
INDEPTH INTERVIE)( CIASCUN INTERVISTATO E INTERPELLATO SINGOLARMENTE GODENDO DELLA MA%
LIBERTA NEL RISPONDERE! IN MODO TALE CHE LE SUE RISPOSTE NON SIANO
INFLUENZATE DA ALTRI.
PERMETTE DI SCOPRIRE MOTIVAZIONI! CREDENZE! ATTEGGIAMENTI DEL SOGGETTO
SOTTOSTANTI AD UN PARTICOLARE ARGOMENTO! SOPRATTUTTO PER AVERE UN
INDAGINE DETTAGLIATA DEL SOGGETTO! COMPRENDERE COMPLETAMENTE I SUOI
COMPORTAMENTI PIU COMPLESSI! DISCUTERE SU ARGOMENTI CONSIDERATI
CONFIDENZIALI! PRIVATI.
SVANTAGGI: ALTI COSTI E TEMPI LUNGHI" ASSENZA DINAMICHE DI GRUPPO" POSSIBILE
FORTE INFLUENZA DELLINTERVISTATORE" DATI PROBLEMATICI DA ANALIZZARE

RICERCA QUANTITATIVA: HA COME FINALITA LA DESCRIZIONE DI UN FENOMENO FORNENDONE UNA
DIMENSIONE O DI RICERCARE LE CAUSE CHE INFLUENZANO CERTI COMPORTAMENTI.
STRUMENTI PRINCIPALI:
OSSERVAZIONE DEI SOGGETTI E REGISTRAZIONE DI FATTI E COMPORTAMENTI RILEVANTI
SURVE#: RACCOLTA DI DATI MEDIANTE QUESTIONARIO
RICERCA SPERIMENTALE: AGISCE SU UNUNICA VARIABILE! ESAMINANDONE LIMPATTO SULLE ALTRE
RICERCHE A MODELLO MATEMATICO: BASATE SU DATI SECONDARI

TECNICHE DI PROIEZIONE: QUANDO SI AFFRONTANO ARGOMENTI PERSONALI RISPETTO AI QUALI IL SOGGETTO
POTREBBE NON RISPONDERE IN MANIERA VERITIERA O NON ESSERE CONSCIO DEI
VERI E PROPRI MOTIVI ALLA BASE DEI SUOI COMPORTAMENTI E DELLE SUE
OPINIONI! SI UTILIZZANO DELLE TECNICHE INDIRETTE (e. ASSOCIAZIONE AD UNA
TERZA PERSONA) IN MODO TALE CHE IL SOGGETTO PROIETTI LE PROPRIE OPINIONI
SU QUALCUN ALTRO.
ASSOCIATIVE: ASSOCIAZIONI DI PAROLE! METAFORE
DI COMPLETAMENTO: COMPL. DI FRASI O STORIE
COSTRUTTIVE: INTERPRETAZIONE DI FIGURE
ESPRESSIVE: TEST IN TERZA PERSONA! GIOCO DI RUOLI

IL MODELLO PIU APPROPIATO PER LANALISI DEL SISTEMA MOTIVANTE DEL CONSUMATORE E IL MODELLO DELLA
CATENA MEZZI-FINI TALE CATENA COLLEGA LE CARATTERISTICHE INTRINSECHE DEL PRODOTTO ( I MEZZI) AGLI
OBIETTIVI DI ORDINE GENERALE ( I FINI) CHE IL CONSUMATORE DESIDERA RAGGIUNGERE.
MEZZI FINI
PRODOTTO, MARCA ATTRIBUTI
ATTRIBUTI BENEFICI
BENEFICI VALORI



- QUESTIONARIO(
1 DEFINIZIONE DELLO SCHEMA CONCETTUALE( PRIMO SCHELETRO)
. UN PROCESSO DI AGGIUSTAMENTO PROGRESSIVO CHE PARTE DA UNA DESCRIZIONE SINTETICA DEGLI
OBIETTIVI DELLINDAGINE E PORTA A DEFINIRE I CONTENUTI DELLE DOMANDE.
LA DOCUMENTAZIONE PRODOTTA RAPPRESENTA UNO STIMOLO VISIVO PER IL RICERCATORE E SERVE A
CONSERVARE MEMORIA DEL PERCORSO COMPIUTO.
$ REDAZIONE DEL QUESTIONARIO
SI FORMULANO LE DOMANDE SI PONGONO NUMEROSI PROBLEMI:
SCELTA SUL TIPO DI DOMANDA: $NON STRUTTURATE RISPOSTE APERTE
$STRUTTURATE RISPOSTE CHIUSE
TIPO DI LINGUAGGIO: DEVE ESSERE SEMPLICE E SCORREVOLE
SEQUENZA: PER FAVORIRE LA MASSIMA FLUIDITA NELLE RISPOSTE
$APPROCCIO A IMBUTO: PRIMA UNA DOMANDA AMPIA E POI SEMPRE PIU NEL PARTICOLARE"
PRIMA DOMANDE APERTE POI CHIUSE
$APPROCCIO A IMBUTO CAPOVOLTO: PRIMA DOMANDE CIRCOSCRITTE POI AMPIE
LUNGHEZZA DEL QUESTIONARIO: IN DIVERSI PAESI UN QUESTIONARIO PIU LUNGO DI '+ MINUTI DA LUOGO
A ERRORI SISTEMATICI
REGOLA FONDAMENTALE( MANTENERE LATTENZIONE DELLINTERVISTATO
IL N1 DI DOMANDE DIPENDE DALLA DIFFICOLTA DELLARGOMENTO TRATTATO! DELLE DOMANDE! DAL N1 DI
DOMANDE APERTE PREVISTE! DALLA TECNICA DI AMMINISTRAZIONE DELLINTERVISTA
SCELTA DEI VOCABOLI DELLE DOMANDE( USARE PAROLE COMUNI E NON AMBIGUE"
EVITARE: DOMANDE PLURIME! COMPLESSE" ASSUNZIONI IMPLICITE" VOCABOLI CON SIGNIFICATO
DISPREGIATIVO O ELOGIATIVO" FORMULE ESPRESSE IN FORMA NEGATIVA" DOMANDE CHE
RICHIEDONO SFORZI DI MEMORIA

-ERRORI CHE SI COMPIONO NEI SONDAGGI(
CASUALI (PROBABILISTICI): DOVUTI AL CAMPIONE PRESCELTO
SISTEMATICI (TIPICI DEL PROCESSO DI RICERCA):
DOVUTI A: IL RICERCATORE: $ERRORI DI PROGETTO
$ERRORI DI SOMMINISTRAZIONE
IL SOGGETTO INTERPELLATO: $ERRORI DI RISPOSTA
$ERRORI DI NON RISPOSTA

- PROBLEMI DA RISOLVERE QUANDO SI FA UN QUESTIONARIO(
1) PIANIFICARE COSA RILEVARE (A COSA DEVO TROVARE RISPOSTA2)
$) FORMULARE LE DOMANDE PER OTTENERE LE RISPOSTE (QUAL . IL MODO GIUSTO DI CHIEDERE2)
%) STABILIRE LE DOMANDE E IL LA+OUT DEL QUESTIONARIO (CHE FORMA DEVONO AVERE LE DOMANDE2)
') UTILIZZANDO UN CAMPIONE, TESTARE IL QUESTIONARIO PER OMISSIONI E AMBIGUIT, (IL QUESTIONARIO
FUNZIONA2)


















CAPITOLO *
STRATEGIA: DETERMINAZIONE DELLE FINALITA E DEGLI OBIETTIVI DI MP,LP DI UNIMPRESA! ATTUAZIONE DELLE
LINEE DI CONDOTTA E ALLOCAZIONE DELLE RISORSE NECESSARIE ALLA REALIZZAZIONE DI TALI
OBIETTIVI.
). E UN MODELLO COERENTE E UNITARIO
*. DETERMINA ED ESPLICITA LO SCOPO DELLIMPRESA IN TERMINI DI:
$OBIETTIVI DI LUNGO PERIODO
$ALLOCAZIONE DI RISORSE
$PROGRAMMI DI AZIONE
(. SELEZIONA I BUSINESS IN CUI LAZIENDA OPERA
'. RICERCA UN VANTAGGIO COMPETITIVO SOSTENIBILE NEL TEMPO! RISPONDENDO ALLE MINACCE E ALLE
OPPORTUNIT/ ESTERNE
+. INTERESSA TUTTI I LIVELLI DELLIMPRESA
-. DEFINISCE LA NATURA DEL CONTRIBUTO ECONOMICO DEGLI STAKEHOLDER

PER UNA STRATEGIA DI SUCCESSO SONO INDISPENSABILI ' FATTORI:
). OBIETTIVI SEMPLICI!COERENTI E A LUNGO TERMINE"
*. COMPRENSIONE MINUZIOSA DELLAMBIENTE COMPETITIVO"
(. VALUTAZIONE OBIETTIVA DELLE RISORSE"
'. ATTUAZIONE EFFICACE.

PIANIFICAZIONE STRATEGICA: E LA PIANIFICAZIONE DELLINTERA ORGANIZZAZIONE CHE PARTE DA UN CONTESTO
GENERALE PER POTER POI ARRIVARE AD ASPETTI SPECIFICI.
DALLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DERIVA LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING PER SINGOLE DIVISIONI,ASA,REPARTI.

COMPRENDE TUTTE LE ATTIVIT/ CHE PERMETTONO IL CONSEGUIMENTO DEGLI OBIETTIVI DELLINTERA
ORGANIZZAZIONE.

LA STRATEGIA AZIENDALE DEVE ESSERE IL RIFLESSO DI UN AMBIENTE IN CONTINUA EVOLUZIONE E LA MISSIONE
DELLIMPRESA DEVE ESSERE QUELLA DI CREARE VALORE PER GLI STAKEHOLDER DELLIMPRESA ASSICURANDO
EQUILIBRIO TRA LOGICHE GESTIONALI DI BREVE E LUNGO TERMINE

IL RISULTATO DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA SI RISOLVE IN UN PIANO STRATEGICO! COMPOSTO DA '
COMPONENTI:

1 MISSIONE AZIENDALE(
ELA DESCRIZIONE DELLE RAGIONI DELLESISTENZA DELLAZIENDA. DEVE ESSERE CONDIVISA E!SE
NECESSARIO!ADEGUATA NEL TEMPO.
NEL DEFINIRLA LA DIREZIONE DEVE TENERE IN CONSIDERAZIONE TRE ELEMENTI CHIAVE:
LA STORIA DELLORGANIZZAZIONE"
LE SUE COMPETENZE DISTINTIVE"
LAMBIENTE DI RIFERIMENTO.
UNA MISSIONE EFFICACE E BEN DEFINITA DEVE ESSERE:
FOCALIZZATA SUI MERCATI E SUI PRODOTTI : LA DEFINIZIONE DI MISSIONE DEVE ESSERE CENTRATA SULLA
CLASSE DI BISOGNI CHE LAZIENDA CERCA DI SODDISFARE
REALIZZABILE: REALISTICA! NON INDUCE LIMPRESA A LANCIARSI IN OPERAZIONI RISCHIOSE E AL DI LA DELLE
SUE COMPETENZE
MOTIVANTE: DEVE ESSERE CONDIVISA DAL PERSONALE DI OGNI LIVELLO
SPECIFICA: DEVE FORNIRE ALLA DIRIGENZA UN ORIENTAMENTO PRECISO QUANDO SI PRESENTA LA
POSSIBILITA DI SCEGLIERE TRA DIVERSE POSSIBILI LINEE DI CONDOTTA







$ OBIETTIVI
SONO IL PUNTO DARRIVO DELLA MISSIONE AZIENDALE E RAPPRESENTANO! IN CONCRETO! CI4 CHE ESSA PENSA
DI REALIZZARE IN UN TEMPO DETERMINATO.

TALI OBIETTIVI DEVONO ESSERE: SPECIFICI! QUANTIFICABILI E COINVOLGENTI! AL FINE DI:
ESSERE CONVERTITI IN AZIONI SPECIFICHE"
FORNIRE UN ORIENTAMENTO"
STABILIRE PRIORIT/"
FACILITARE IL CONTROLLO.

IL MANAGEMENT DEVE TRADURRE LA MISSION AZIENDALE IN QUEGLI OBIETTIVI SPECIFICI CHE NE
PERMETTONO LA REALIZZAZIONE.

% STRATEGIE AZIENDALI
LA STRATEGIA COMPORTA LA SCELTA DELLE PRINCIPALI DIRETTIVE CHE LORGANIZZAZIONE DOVR/ SEGUIRE
NEL PERSEGUIMENTO DEI PROPRI OBIETTIVI. E QUINDI IMPORTANTE CHE SIANO COERENTI CON LA MISSIONE E
GLI OBIETTIVI PREPOSTI.

RICONOSCIAMO ( TIPOLOGIE DI STRATEGIE AZIENDALI PRINCIPALI:
STRATEGIE BASATE SU PRODOTTI/MERCATI(
UN METODO PER SVILUPPARLE E QUELLO DI CONCENTRARSI SULLE LINEE DI CONDOTTA PER CRESCERE









INDIVIDUA QUINDI ' STRADE DA PRENDERE PER PERSEGUIRE UNA CRESCITA:
STRATEGIE DI PENETRAZIONE DEL MERCATO( FINALIZZATE AD AUMENTARE LE VENDITE PRESSO LA
CLIENTELA GIA ACQUISITA (INCORAGGIANDO LA CLIENTELA
AD USARE IL PRODOTTO ANCHE IN OCCASIONI DIVERSE DA
QUELLE ABITUALI O AD ACQUISTARE MAGGIORI QUANTITA)
STRATEGIE DI SVILUPPO DEL MERCATO( FINALIZZATE ALLA RICERCA DI NUOVI CLIENTI PER PRODOTTI
ABITUALMENTE COMMERCIALIZZATI
STRATEGIE DI SVILUPPO DEL PRODOTTO( FINALIZZATE ALLOFFERTA DI NUOVI PRODOTTI ALLA CLIENTELA
ABITUALE (OFFRENDO UNA VERSIONE DIVERSA DI UN VECCHIO
PRODOTTO! UNA VERSIONE INNOVATIVA! UN NUOVO MODO PER
UTILIZZARLO)
STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE( FINALIZZATE A PORTARE LAZIENDA VERSO NUOVE AREE DAFFARI"
OFFERTA DI UN NUOVO PRODOTTO A NUOVI CLIENTI

STRATEGIE BASATE SUL VANTAGGIO COMPETITIVO(
PORTER SVILUPPA UN MODELLO DI FORMULAZIONE STRATEGICA PER LE IMPRESE CHE CERCANO METODI PER
ACQUISIRE UN VANTAGGIO COMPETITIVO
LA STRATEGIA PUO ESSERE BASATA SU:
LEADERSHIP DI COSTO( TENTATIVO DI DIVENTARE LAZIENDA CHE PRATICA I PREZZI PIU BASSI DI VENDITA
NEL PROPRIO SETTORE OFFRIRE UN PRODOTTO STANDARD ED ESSENZIALE
OTTIMIZZANDO LEFFICIENZA DEI PROCESSI CHE PORTANO ALLOFFERTA DEL
PRODOTTO! MANTENENDO PERO UNA QUALITA ACCETTABILE IN RAPPORTO A
QUELLA OFFERTA DALLA CONCORRENZA (e. R#ANAIR)
DIFFERENZIAZIONE: LE AZIENDE CERCANO DI DIVENTARE UNICHE NEL PROPRIO SETTORE O SEGMENTO DI
RIFERIMENTO SVILUPPANDO QUELLE CARATTERISTICHE DELLOFFERTA ALLE QUALI LA
CLIENTELA ATTRIBUISCE MAGGIOR VALORE
GRAZIE ALLUNICITA DEL PRODOTTO PERCEPITA DALLA CLIENTELA! LIMPRESA POTRA
PRATICARE UNA MAGGIORAZIONE SUL PREZZO DI VENDITA (e. ROLE%! FERRARI)

-MATRICE PRODOTTO-MERCATO (ANSOFF)
UNORGANIZZAZIONE PUO SVILUPPARSI GESTENDO AL
MEGLIOLE ATTIVITA IN CORSO E,O INIZIANDONE ALTRE E
DECIDERE SE CONTINUARE A RIVOLGERSI A VECCHI CLIENTI
O CERCARNE DI NUOVI.
STRATEGIE BASATE SUL VALORE
CON LAUMENTO DELLA COMPETIZIONE! IL CONCETTO DI VALORE PER IL CLIENTE (COSTUMER VALUE) E
ESSENZIALE! OSSIA COME CREARE VALORE PER I CONSUMATORI CONTINUANDO A CONSEGUIRE GLI OBIETTIVI
DELLIMPRESA
COSTRUIRE RELAZIONI DI LUNGO PERIODO CON LA CLIENTELA OFFRENDO QUELLO SPECIFICO VALORE CHE
SOLO LORO SONO IN GRADO DI PROPORRE
1 MIGLIOR PREZZO (DELL COMPUTERS, VIRGIN E&PRESS)
$ MIGLIOR PRODOTTO (NIKE, ILLICAFF-)
% MIGLIOR SERVIZIO AL CLIENTE (SINGAPORE AIRLINES)

VANNO SELEZIONATE STRATEGIE COERENTI CON LA MISSIONE CHE VALORIZZINO LE COMPETENZE DISTINTIVE
GARANTENDO UN VANTAGGIO COMPETITIVO SOSTENIBILE NEL TEMPO.
OCCORRE UNA COSTANTE ATTENZIONE ALLA VALORIZZAZIONE DELLE CAPACIT, E DELLE RISORSE TENENDO
CONTO:
-DEI CONTINUI CAMBIAMENTI DEL MERCATO
-MIRANDO A UNA BUONA REDDITIVIT, DI LUNGO PERIODO E GARANTENDO LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

' PORTAFOGLIO DELLE ATTIVITA AZIENDALI
LA MAGGIOR PARTE DELLE AZIENDE NON OFFRE AL MERCATO UN SOLO PRODOTTO! MA UN PORTAFOGLIO DI
ATTIVITA.
DIVERSI PRODOTTI RICHIEDONO DIFFERENTE IMPEGNO DI RISORSE ED HANNO UNA DIVERSA REDDITIVITA
LA DIRIGENZA DEVE DECIDERE QUALI SONO LE ATTIVITA DA INCENTIVARE! DA MANTENERE O DA ELIMINARE E
QUALI LE NUOVE DA INTRAPRENDERE.

AREE STRATEGICHE DAFFARI (ASA) O STRATEGIC BUSINESS UNIT (SBU)(
-UNA MISSIONE DISTINTA
-DEI CONCORRENTI SPECIFICI
-SONO COSTITUITE DA UNATTIVIT, SINGOLA O DA UN GRUPPO DI ATTIVIT, CORRELATE
-OGGETTO DI PIANIFICAZIONE SEPARATA/INDIVIDUALE RISPETTO A QUELLE DELLA INTERA ORGANIZZAZIONE

















UNA DECISIONE CRITICA SUL PIANO STRATEGICO GENERALE . LA SCELTA DELLE AREE STRATEGICHE DI
AFFARI(ASA)" QUESTE DEVONO ESSERE INDIVIDUATE! ANALIZZATE E SELEZIONATE TRA QUELLE A MAGGIOR
POTENZIALE DI SVILUPPO E PI0 COERENTI CON LE RISORSE! LE COMPETENZE E LE CAPACIT/ DELLAZIENDA.

UNA ASA SI PU4 DEFINIRE UN AMBITO DOVE SI REALIZZANO O SI POTRANNO REALIZZARE TRANSAZIONI TRA
CONSUMATORI CON UN BISOGNO SPECIFICO E AZIENDE IN GRADO DI SODDISFARLO CON RECIPROCO
VANTAGGIO





-IL MODELLO DI ABELL PER LA DEFINZIONE DELLASA
SECONDO TALE MODELLO! UNASA E INDIVIDUATA DALLA PRESENZA CONTESTUALE DI ( ELEMENTI:
GRUPPI STRATEGICI DI CLIENTI( SEGMENTO DI CLIENTI CHE VERR/ EFFETTIVAMENTE SODDISFATTO
FUNZIONI DUSO E BENEFICI RICERCATI( CAPACIT/ DEI PRODOTTI DI SODDISFARE CERTI BISOGNI
TECNOLOGIA( MODO IN CUI IL PRODOTTO RIESCE A SODDISFARE UN CERTO BISOGNO" FA RIFERIMENTO ALLA
TECNOLOGIA INCORPORATA NEL PRODOTTO




















































LE ASA IDENTIFICANO UN BUSINESS CON CARATTERISTICHE
PECULIARI DA SERVIRE CON UNOFFERTA APPOSITAMENTE
CONCEPITA! CHE VIENE CONSIDERATA UNOPPORTUNIT/ DI
SVILUPPO PERLAZIENDA.

NELLINDIVIDUARE LE ASA SI DEVONO EVITARE SIA ECCESSIVE
GENERALIZZAZIONI! SIA IPERFRAMMENTAZIONI! IN MODO CHE IL
BUSINESS POTENZIALE PRESENTI CONTORNI PRECISI E
DIFFERENZIATI.

UNASA NON - QUINDI SOLO UNO SCHEMA CONCETTUALE
TEORICO, MA AL CONTRARIO - IL FRUTTO DI UNO SFORZO
CREATIVO CHE DOVREBBE SERVIRE A IDENTIFICARE NUOVI
MERCATI CON BISOGNI NON SODDISFATTI, TALI DA OFFRIRE
ALLAZIENDA NUOVE OPPORTUNIT, DI BUSINESS

A LIVELLO DI STRATEGIA GENERALE SI VERIFICA IL BILANCIAMENTO
DELLE ATTIVIT/ COMPLESSIVE IN PORTAFOGLIO STABILENDO
LALLOCAZIONE DELLE RISORSE
-MATRICE BGG (BOSTON CONSULTING GROUP)
IN QUESTO MODELLO LE ASA SONO CLASSIFICATE IN BASE ALLA LORO QUOTA DI MERCATO RELATIVA E AL TASSO DI
CRESCITA DEL MERCATO NEL QUALE OPERANO.
USANDO QUESTI PRINCIPI! I PRODOTTI RIENTRANO IN ' CATEGORIE$TIPO:

?( ASA CHE CONTROLLANO UNA BASSA QUOTA DI UN MERCATO
AD ALTA CRESCITA" HANNO GRANDI POTENZIALITA! MA
RICHIEDONO URGENTI RISORSE PER APPROPRIARSI DI INGENTI
PORZIONI DI DOMANDA.
STELLE( ASA CHE DETENGONO UNELEVATA QUOTA DI MERCATO
E OPERANO IN UN MERCATO A FORTE CRESCITA" I MERCATI IN
ESPANSIONE ATTIRANO MOLTI CONCORRENTI! E QUINDI TALI ASA
ASSORBONO MOLTE RISORSE
VACCHE DA MUNGERE:
VACCHE DA MUNGERE( SONO LEADER DI MERCATO! MA IL MERCATO DOVE OPERANO HA UNA DOMANDA STABILE
O UN TASSO DI CRESCITA MODERATO" E FONTE DI ABBONDANTI FLUSSI DI CASSA PER LAZIENDA

CANI:ASA CHE DETENGONO UNA BASSA QUOTA IN UN MERCATO A BASSA CRESCITA" NON COSTITUISCONO UNA
BUONA FONTE DI LIQUIDITA

UNA VOLTA ANALIZZATE LE ASA! LA DIRIGENZA DEVE DECIDERE IL RUOLO DI OGNUNA NEL DISEGNO STRATEGICO
DELLIMPRESA. SONO POSSIBILI ' TIPI PRINCIPALI DI OBIETTIVI:

SVILUPPO( SACRIFICA I GUADAGNI IMMEDIATI PER IL MIGLIORAMENTO DELLA QUAOTA DI MERCATO"
MANTENIMENTO: M. DELLA QUOTA DI MERCATO DETENUTA AL FINE DI GARANTIRE IL MANTENIMENTO DEGLI
ABBONDANTI FLUSSI DI CASSA GENERATI
MIETITURA: INCREMENTARE LA LIQUIDITA A BREVE! SACRIFICANDO LA QUOTA DI MERCATO AL FINE DI
MASSIMIZZARE I PROFITTI E LA LIQUIDITA
DISINVESTIMENTO: VENDITA DI ASA POICHE ESISTONO MIGLIORI OPPORTUNITA DI INVESTIMENTO ALTROVE
-MODELLO GENERAL ELECTRIC
TALE MODELLO CONSIDERA TUTTI I FATTORI CHE POTENZIALMENTE POSSONO CONDURRE UNIMPRESA A UNA
POSIZIONE DI COMPETITIVITA E ANCHE TUTTI I FATTORI CHE INFLUENZANO LATTRATTIVITA DI UN MERCATO.

LE ASA SONO CLASSIFICATE IN BASE ALLA :
COMPETITIVITA( .
$QUOTA DI MERCATO ( MONDIALE E DOMESTICO)
$LEADESHIP DI QUALITA
$TECNOLOGIA
$MARKETING















N.B. I PIANI ELEBORATI DALLE DIVERSE AREE FUNZIONALI DEVONO DISCENDERE TUTTI DAL PIANO STRATEGICO ED
ESSERE CON QUESTO IN SINTONIA

-LATTIVITA DI MARKETING
LATTIVITA DI MARKETING COMPRENDE ATTIVITA INTERDIPENDENTI:
$LA DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL MARKETING
$LA SELEZIONE DEL MERCATO OBIETTIVO (TARGETING)
$IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DEL PRODOTTO DA OFFRIRE AL MERCATO
$LO SVILUPPO DEL MARKETING MI%
STRATEGIA DI MARKETING: INSIEME ARMONICO DI DECISIONI CHE! FISSATI GLI OBIETTIVI PRIORITARI DA
CONSEGUIRE! INDIVIDUA I SEGMENTI DI MERCATO! ASSUNTI COME TARGET! AI QUALI CI SI VUOLE
PREVALENTEMENTE RIVOLGERE E FORMULA I CONTENUTI DELLOFFERTA IN TERMINI DI MKTG MI% DA RIVOLGERE AL
MERCATO

-ANALISI S)OT
SI UTILIZZA PER SOSTENERE IL MANAGEMENT NELLINDIVIDUAZIONE DELLE ALTERNATIVE STRATEGICHE

S STRENGHTS
) )EAKNESSES
O OPPORTUNITIES
T THREATS



LE FASI DELLANALISI:
). DEFINIZIONE DI FORZE E DEBOLEZZE CHE CARATTERIZZANO LAZIENDA
*. ESPLORAZIONE DELLAMBIENTE PER INDIVIDUARE MINACCE E OPPORTUNIT,
(. GRADUAZIONE DELLIMPORTANZA DI MINACCE/OPPORTUNIT, E FORZE/DEBOLEZZE
'. COMBINAZIONE DEI FATTORI INTERNI CON QUELLI ESTERNI PER VERIFICARE LA PRESENZA DI ELEMENTI DI
CRITICIT,
+. INDIVIDUAZIONE DI POSSIBILI ALTERNATIVE DINTERVENTO


ATTRATTIVITA DEL SETTORE(
$DIMENSIONE E CRESCITA DEL MERCATO
$REDDITIVITA
$CAPACITA DI DIFENDERSI DALLINFLAZIONE
$DIMENSIONE MERCATO MONDIALE

-BLU( ALTA ATTRATTIVITA DEL MERCATO E FORTE
COMPETITIVITA" LAZIENDA DOVREBBE
SVILUPPARE LA QUOTA DI MERCATO

-ROSSO(POSIZIONE INTERMEDIA SIA PER
ATTRATTIVITA CHE PER COMPETITIVITA"
LAZIENDA DECIDE DI MANTENERE LA QUOTA

-GIALLA( BASSA ATTRATTIVITA E DEBOLE
COMPETITIVITA" LAZIENDA DECIDE DI
DISINVESTIRE
VANTAGGI
CONTRIBUTO IN CHIAVE DI CONOSCENZA FORNITO DALLESAME
COMBINATO DI VARIABILI INTERNE ED ESTERNE"
INSIEME DI VALUTAZIONI IN CHIAVE STRATEGICA CHE IL PROCESSO
CONSENTE DI DELINEARE (RICERCA DEL VANTAGGIO COMPETITIVO)

1 NELLAMBITO DI CIASCUNA ASA VENGONO VALUTATI FATTORI INTERNI:
FORZE: RISORSE O CAPACITA DI CUI LAZIENDA E IN POSSESSO E CHE LE POTREBBERO CONFERIRE UNA
COMPETENZA DISTINTIVA RISPETTO AI CONCORRENTI (COGLIERE OPPORTUNITA! ELUDERE MINACCE)
DEBOLEZZE: RISORSE O CAPACITA CHE MANCANO ALLAZIENDA E IN POSSESSO DI CONCORRENTI E SI
POTREBBE TRADURRE IN SVANTAGGIO COMPETITIVO

SONO LE CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA E DELLA STRUTTURA DEL SISTEMA COMPETITIVO DEL BUSINESS A
PERMETTERE DI STABILIRE SE UN ATTRIBUTO RAPPRESENTA UN PUNTO DI FORZA O MENO

$ LE TENDENZE ESPRESSE DALLAMBIENTE ESTERNO SONO:
OPPORTUNITA: FATTORI CHE POTREBBERO CONTRIBUIRE ALLA CREAZIONE DI UN VANTAGGIO COMPETITIVO
MINACCIA: PUO PORTARE A UN DECLINO NELLA PRESTAZIONE SE NON VIENE FRONTEGGIATA

% LINVENTARIO DEI FATTORI INTERNI ED ESTERNI VIENE ACCOMPAGNATO DA UNA GRADUAZIONE CHE SERVE A
FISSARE ALCUNE PRIORITA DINTERVENTO

FORZE E DEBOLEZZE VENGONO MISURATE RISPETTO ALLA:

















MINACCE E OPPORTUNITA VENGONO MISURATE RISPETTO ALLA:


















LIMITE ANALISI S)OT( E STATICA! VISTO CHE SO EFFETTUA UNA FOTOGRAFIA DELLA SITUAZIONE AL
MOMENTO IN CUI QUESTA VIENE RILEVATA! MENTRE I FATTORI IN ESAME SONO DINAMICI.



PERFORMANCE: CAPACITA DELLAZIENDA RISPETTO ALLA
VARIABILE OSSERVATA

IMPORTANZA: QUANTO IL POSSESSO DI CAPACITA RISPETTO
ALLA VARIABILE OSSERVATA E CRITICA PER LACQUISIZIONE
DI UN VANTAGGIO COMPETITIVO

UNA VOLTA DEFINITI I PUNTEGGI DI PERFORMANCE E
IMPORTANZA PER CIASCUN FATTORE!QUESTI VENGONO
MOLTIPLICATI PER STABILIRE LE PRIORITA DI CIASCUNO


GRAVITA 5 ATTRATTIVITA DELLEVENTO

PROBABILITA DI ACCADIMENTO DI CIASCUN
EVENTO
-LE FASI DELLA STRATEGIA DI MARKETING
SEGMENTAZIONE: IDENTIFICAZIONE DI GRUPPI DI CONSUMATORI CON FUNZIONE DI DOMANDA OMOGENEA E
CHE QUINDI REAGISCONO IN MANIERA ANALOGA AGLI STIMOLI DI MARKETING PROPOSTI
DALLAZIENDA PER POTERLI CONSIDERARE DEI POSSIBILI BERSAGLI DI MERCATO.

TARGETING:UNA VOLTA SELEZIONATI I SEGMENTI E DESCRITTE LE CARATTERITICHE! LAZIENDA DEVE
SELEZIONARE QUELLI SUI QUALI E INTERESSATA AD INDIRIZZARE I SUOI PRODOTTI

I CRITERI CHE VENGONO CONSIDERATI PER EFFETTUARE IL TARGETING:
1 CAPACIT, DI OFFRIRE UN PRODOTTO DI SUCCESSO
$ ANDAMENTO CRESCENTE DELLA DOMANDA
% POSSIBILIT, DI ALTI PROFITTI
' INTENSIT, COMPETITIVA MODESTA

POSIZIONAMENTO: POSIZIONARE IDEALMENTE IL PRODOTTO NELLA MENTE DEI CONSUMATORI IN MANIERA
DISTINTA E IN CONTRAPPOSIZIONE AI PRODOTTI DELLA CONCORRENZA" IL MODO IN CUI I
CONSUMATORI PERCEPISCONO UN CERTO PRODOTTO!IN RAPPORTO A TUTTI GLI ALTRI
PRODOTTI CONCORRENTI.

OBIETTIVO DELLAZIENDA . DI RIUSCIRE A:
REALIZZARE IL PRODOTTO CHE I CONSUMATORI DESIDERANO
ACCRESCERNE IL VALORE PERCEPITO E LA!PERSONALIT,"
VALORIZZARE LA FORZA DELLA MARCA RISPETTO AI CONCORRENTI
MASSIMIZZARE LE PERFORMANCE ECONOMICHE

UNO STUDIO DI POSIZIONAMENTO MIRA A % OBIETTIVI PRIMARI:
DEFINIRE I PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA DI OGNI OFFERTA/
MISURARE LE DISTANZE TRA CONCORRENTI ED EVENTUALI BISOGNI NON ADAGUATAMENTE SODDISFATTI
FAVORIRE LA REALIZZAZIONE DI PRODOTTI !MIRATI" ALLE ESIGENZE DEL TARGET, PER GENERARE
CONSUMATORI SODDISFATTI E FEDELI

PER REALIZZARE UN POSIZIONAMENTO . NECESSARIO:
FARE RIFERIMENTO ALLA PERCEZIONE DEI CLIENTI"
ESSERE MEMORIZZATI DAI CLIENTI"
CERCARE DI RIEMPIRE SPAZI VUOTI NELLA MENTE DEI CONSUMATORI

PRIMA DI EFFETTUARE IL POSIZIONAMENTO OCCORRE VERIFICARE SE:
ESISTONO PRODOTTI CONCORRENTI CON UN POSIZIONAMENTO ANALOGO A QUELLO CHE LAZIENDA
INTENDEREBBE ADOTTARE"
GLI ATTRIBUTI UTILIZZATI PER POSIZIONARE IL PRODOTTO SONO REALMENTE IMPORTANTI PER I
CONSUMATORI DI RIFERIMENTO"
IL PRODOTTO . EFFETTIVAMENTE IN GRADO DI MANTENERE LE PROMESSE CHE SARANNO VEICOLATE
ATTRAVERSO LA COMUNICAZIONE.

AL TERMINE DEL PROCESSO IL POSIZIONAMENTO DOVREBBE ESSERE:
SEMPLICE
RILEVANTE
CREDIBILE
COERENTE

TRA LE DIVERSE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO TROVIAMO:
1 SUPERIORIT, NEI CONFRONTI DELLA CONCORRENZA SU UNO O PI0 ATTRIBUTI
$ IN BASE ALLUTILIZZO O FUNZIONE
% IN FUNZIONE DI UN PARTICOLARE SEGMENTO
' IN BASE ALLA CLASSE DI APPARTENENZA DEL PRODOTTO
* IN ANTITESI A UNO SPECIFICO CONCORRENTE
1 IN BASE AL GUSTO
- LANALISI DELLA CONCORRENZA PER EFFETTUARE IL POSIZIONAMENTO(
LO STUDIO DELLA CONCORRENZA VIENE GENERALMENTE ATTUATO CON LA COSIDDETTA ATTIVIT/ DI MARKETING
INTELLIGENCE, CHE RAGGRUPPA TUTTE LE INIZIATIVE TESE A RACCOGLIERE IL MAGGIOR NUMERO POSSIBILE DI
INFORMAZIONI SULLE ALTRE AZIENDE PRESENTI SUL MERCATO.

QUESTA DIVENTA ESSENZIALE QUANDO:
I CONCORRENTI SONO TANTI E HANNO RISORSE"
LA DOMANDA CRESCE POCO E LA TECNOLOGIA . STABILE"
I PRODOTTI SONO MATURI E POCO DIFFERENZIABILI.

PER CONCORRENTI NON VANNO SOLO INTESI QUELLI DIRETTI! OSSIA PRESENTI ALLINTERNO DELLA STESSA
CATEGORIA MERCEOLOGICA! MA ANCHE LE AZIENDE OPERANTI IN MERCATI PI0 O MENO CONTINUI CHE OFFRONO
SOLUZIONI ALLE STESSE ESIGENZE DEGLI STESSI CONSUMATORI.

ESISTONO TRE TIPOLOGIE DI FONTI PER LANALISI DEI CONCORRENTI:
). FONTI PRIMARIE: CLIENTI! VENDITORI! DISTRIBUTORI! FORNITORI! BANCHE
*. FONTI SECONDARIE: STAMPA! BILANCI! PUBBLICIT/! MATERIALE PROMOZIONALE! ASSOCIAZIONI DI
CATEGORIA! STUDI DI SETTORE! CONSULENTI
(. ALTRE FONTI: FIERE DI SETTORE! REVERSE ENGINEERING6! ASSUNZIONE DI PERSONALE DI IMPRESE
CONCORRENTI IN RUOLI CHIAVE

SPECIALMENTE NEI SETTORI DOVE LA COMPETIZIONE E PIU ELEVATA E OCCORRE MONITORARE IN TEMPO REALE I
CONCORRENTI ! E PER FARE CIO LE AZIENDE SI RIVOLGONO A ISTITUTI DI RICERCA SPECIALIZZATA.
QUESTE SOCIETA RILASCIANO REPORT DI DIVERSO DETTAGLIO E COSTO! CON UNA GRANDE QUANTITA DI INFO
RELATIVE AI CONCORRENTI DI UN CERTO MERCATO E RIFERITA AD UN CERTO ARCO TEMPORALE

INFORMAZIONI GENERALI DI MERCATO(
$VENDITE IN VOLUME E VALORE
$QUOTE DI MERCATO A VOLUME E A VALORE
$DISTRIBUZIONE NUMERICA
$DISTRIBUZIONE PONDERATA
$INDICATORI DI COPERTURA DISTRIBUTIVA

INFO SULLATTIVITA DI COMUNICAZIONE DEI CONCORRENTI(
$PRODOTTI LANCIATI
$SPESA IN PUBBLICITA
$TIPO DI PUBBLICITA

INFO SUL PRICING DEI PRODOTTI DELLA CONCORRENZA(
$PREZZO PER UNITA DI PRODOTTO
$INDICE DEL PREZZO PER UNITA DI PRODOTTO RISPETTO AL LEADER
$FORMATO DEL PRODOTTO
$CONFRONTO TRA LIVELLO DI PREZZO E QUOTA DI MERCATO DEI CONCORRENTI

INDICE DI FISHBEIN(
MISURA SINTETICA CALCOLATA COME SOMMATORIA DELLE VALUTAZIONI MEDIE DI PERFORMANCE DI UNA
MARCA/PRODOTTO RISPETTO AD UNA SERIE DI ATTRIBUTI/BENEFICI, CON QUESTI ULTIMI MODERATI DA UN
PESO DIMPORTANZA

). SI IDENTIFICANO GLI ATTRIBUTI DI PRODOTTO RILEVANTI
*. SI FISSANO I FATTORI DI PONDERAZIONE
(. SI SOMMINISTRA UN QUESTIONRIO A UN CAMPIONE SIGNIFICATIVO DI CONSUMATORI
'. SI CALCOLA LINDICE




MAPPE DI POSIZIONAMENTO(
RAFFIGURANO LE PERCEZIONI DEI CLIENTI! E QUINDI TRADUCONO IN FORMA VISIVA LE ANALISI SVOLTE SULLE
PREFERENZE DEI CONSUMATORI RISPETTO A PRODOTTI E MARCHE DI UN CERTO MERCATO.
LO SCOPO E DI AIUTARE A PRENDERE DECISIONI MIGLIORI VISUALIZZANDO DOVE SONO COLLACATI I
CONCORRENTI ALLINTERNO DELLAREA COMPETITIVA.

MODALITA DI RAPPRESENTAZIONE: GRAFICO A LINEE SPEZZATE! DIAGRAMMA A TELA DI RAGNO!
MAPPE PERCETTIVE

-MAPPA DEL VALORE(
LA MAPPA DEL VALORE TIENE CONTO OLTRE CHE DEGLI ATTRIBUTI DI PERFORMANCE ANCHE DEL FATTORE PREZZO.













-MAPPA DI POSIZIONAMENTO(
E UNA RAPPRESENTAZIONE GEOMETRICA E SINTETICA DELLE PERCEZIONI DEI CONSUMATORI RISPETTO AI FRA CHE
UTILIZZANO NELLA VALUTAZIONE DEI PRODOTTI CONCORRENTI
































CAPITOLO 1
DECISIONI RELATIVE AL PRODOTTO

IL PRODOTTO PUO ESSERE DI ( TIPI:
P TANGIBILE: CONSIDERATO SOLO NEL SUO ASPETTO FISICO
P AMPLIATO: PRODOTTO MATERIALE 7 SERVIZI ACCESSORI
P GENERICO: BENEFICI ESSENZIALI

DEFINIRE UN PRODOTTO SOLO IN TERMINI MATERIALI . MIOPIA DI MARKETING

IN LINEA CON IL MARKETING CONCEPT! IL PRODOTTO E DEFINITO COME LA SOMMA DELLA SODDISFAZIONE FISICA,
PSICOLOGICA E SOCIALE CHE LACQUIRENTE RICAVA DALLACQUISTO, DAL POSSESSO E DAL CONSUMO DEL BENE

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI(
VENGONO CLASSIFICATI SECONDO LUTILIZZO FINALE,MERCATO E IL GRADO DI TRASFORMAZIONE FISICA

PRODOTTI AGRICOLI E MATERI PRIME( PRODOTTI OMOGENEI! VENDUTI IN GRANDE QUANTITA E CON BASSO
VALORE PER UNITA DI PRODOTTO
BENI STRUMENTALI (OPERATIONAL GOODS)( ACQUISTATI PER ESSERE UTILIZZATI NEL PROCESSO PRODUTTIVO DI
ALTRI BENI
BENI DI CONSUMO (BUSINESS TO CONSUMERS)(
BENI DI LARGO CONSUMO AD ACQUISTO RICORRENTE (CONVENIENCE GOODS)
BENI DUREVOLI E SEMIDUREVOLI! AD ACQUISTO SALTUARIO E PONDERATO (SHOPPING GOODS)
BENI SPECIALI! CHE IL CONSUMATORE CONSIDERA UNICI E SCEGLIE ATTENTAMENTE (SPECIALT+ GOODS)

COINVOLGIMENTO NEL PROCESSO DI ACQUISTO(
PRODOTTI LOW INVOLVEMENT: LIMITATA PERCEZIONE DEL RISCHIO! VALORE UNITARIO GENERALMENTE BASSO E
CONTENUTO INTERESSE,PARTECIPAZIONE NELLACQUISTO
PRODOTTI HIGH INVOLVEMENT: SIGNIFICATIVA PERCEZIONE DEL RISCHIO! VALORE UNITARIO GENERALMENTE
ELEVATO! COS8 COME LA PARTECIPAZIONE,INTERESSE ALLACQUISTO

PROBLEMATICIT, DEL PROCESSO DI ACQUISTO(
PRODOTTI BANALI: ROUTINE! TRASPARENTI! INFORMAZIONI DIFFUSE! BASSO VALORE UNITARIO! BASSO LIVELLO DI
DIFFERENZIAZIONE
PRODOTTI PROBLEMATICI: POCO TRASPARENTI O COMPLESSI TECNICAMENTE E,O TECNOLOGICAMENTE! RICERCA
DELLE INFORMAZIONI! SENSIBILIT/ ALLA MARCA! PROBLEMATICIT/ SOGGETTIVA!
MARCATA DIFFERENZIAZIONE

-QUALITA/VALORE DEL PRODOTTO(
QUALITA( GRADO DI ECCELLENZA O SUPERIORITA POSSEDUTO DAL PRODOTTO OFFERTO DA UNIMPRESA E PUO
RIGUARDARE SIA LE CARATTERISTICHE MATERIALI! SIA QUELLE IMMATERIALI

MOLTE AZIENDE UTILIZZANO IL PROGRAMMA TOTAL QUALIT# MANAGEMENT PER IMPEGNARSI A SODDISFARE IL
CONSUMATORE ATTRAVERSO UN CONTINUO MIGLIORAMENTO DI TUTTE LE ATTIVITA AZIENDALI CHE PORTANO ALLA
FORNITURA DEL BENE













QUALITA EROGATA 2 Q TECNICA 3 Q FUNZIONALE
QUALITA PERCEPITA 2Q EROGATA/Q ATTESA

VALORE: CIO CHE IL CONSUMATORE HA LA PERCEZIONE DI OTTENERE IN CAMBIO DI CIO CHE PAGA" LA PERCEZIONE
DEL VALORE CIRCA UN PRODOTTO E BASATA SULLA SUA CAPACITA DI SODDISFARE LE RICHIESTE DEL
CONSUMATORE! IN RAPPORTO AL PREZZO DACQUISTO.

-LA GAMMA E LE LINEE DI PRODOTTI
GAMMA( INSIEME DI PRODOTTI MESSI IN VENDITA DALLAZIENDA" ESSA PU4 COMPORSI DI DIVERSE LINEE

LINEA( GRUPPI DI PRODOTTI CHE CONDIVIDONO CARATTERISTICHE! CANALI DI DISTRIBUZIONE! CLIENTI O UTILIZZI"

IL MI% DI PRODOTTI . DEFINITO IN BASE AD :
AMPIEZZA: NUMERO DI LINEE DEL PRODOTTO
PROFONDIT,: NUMERO MEDIO DI PRODOTTI PER CIASCUNA LINEA (QUANTE VARIANTI DEL PRODOTTO)

SE AMPLIO LAMPIEZZA DEL MI% DIVERSIFICO! SE AUMENTO LA PROFONDIT/ DI UNA LINEA DIFFERENZIO.

-RAGIONI PER CUI LE ORGANIZZAZIONI OFFRONO VARI PRODOTTI ALLINTERNO DI UNA LINEA(
). I CONSUMATORI POTENZIALI NON RICERCANO TUTTI IL MEDESIMO INSIEME DI CARATTERISTICHE NEL LORO
PRODOTTO IDEALE
*. I CONSUMATORI PREFERISCONO LA VARIETA
(. LA DINAMICA DELLA CONCORRENZA IMPONE ALLE IMPRESE LUTILIZZO DI LINEE DI PRODOTTO MULTIPLE

-IL PACKAGE
DISTINGUIAMO ( LIVELLI DI PACKAGE (FUNZIONE LOGISTICA):
PRIMARIO: PER CONTENERE IL PRODOTTO
SECONDARIO: INVOLUCRO CHE AVVOLGE IL PRIMARIO
TERZIARIO: CARTONI DI IMBALLAGGIO PER IL TRASPORTO DEL PRODOTTO

-FUNZIONE COMUNICATIVA(
IL 9(: DEI CONSUMATORI FORMA LA PROPRIA DECISIONE DACQUISTO ALLINTERNO DEL PUNTO VENDITA: UN
PRODOTTO NON ESISTE SE NON COMUNICA UNICIT/ ATTRAVERSO IL PACKAGE.

IMPORTANZA DEL COLORE USATO NELLETICHETTA

NELLA SCELTA DELLA CONFEZIONE E IMPORTANTE CONSIDERARE LE ESIGENZE DUSO DEL CONSUMATORE! DEL
DISTRIBUTORE E I COSTI LEGATI ALLA PRODUZIONE

P PRIMARIO E SECONDARIO DEVONO (
ATTRARRE I CONSUMATORI! COMUNICARE LE CARATT. DEL PRODOTTO E I VALORI DEL BRAND! ESSERE FUNZIONALE
NELLUSO
GARANTIRE LA CONSERVAZIONE DEL PRODOTTO! FAVORIRE LA LOGISTICA IN TERMINI DI TRASPORTABILITA E
SISTEMAZIONE SUGLI SCAFFALI

P TERZIARIO: DEVE ASSICURARSI CHE NON SI VERIFICHINO DETERIORAMENTI DEL PRODOTTO NELLE FASI DI
TRASPORTO E STOCKAGGIO.










- IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
LA CURVA DI DOMANDA DI UN PRODOTTO E SOLITAMENTE RAPPRESENTATA DA UNA CURVA A S! SCOMPONIBILE IN
' FASI CHE SI SUSSEGUONO NEL TEMPO:
1INTRODUZIONE $CRESCITA %MATURITA 'DECLINO

LA DINAMICA EVOLUTIVA DELLA DOMANDA PUO ESSERE ASSOCIATA AL SINGOLO PRODOTTO! A UN BRAND! A UNA
CATEGORIA DI PRODOTTI O A UN INTERO SETTORE INDUSTRIALE.

LA GESTIONE STRATEGICA SUL CICLO DI VITA RICHIEDE ABILITA PER I VARI FATTORI CHE LO INFLUENZANO:
INNOVAZIONE TECNOLOGICA, VARIAZIONE NEGLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO, PRESSIONE DEL MARKETING

PER ESSERE UNO STRUMENTO DI PREVISIONE! IL MODELLO DEL CICLO DI VITA DEVE PERMETTERE DI:
). STABILIRE LA POSIZIONE ATTUALE DEL PRODOTTO LUNGO LA CURVA DEL CICLO DI VITA
*. CAPIRE IL MOMENTO IN CUI IL PRODOTTO TRANSITA DA UNA FASE ALLALTRA

SPESSO LA CURVA DI DOMANDA DI UN CERTO PRODOTTO DIFFERISCE DALLA CURVA A !S" ED E QUINDI DIFFICILE
DEDURRE LA POSIZIONE NEL CICLO SEMPLICEMENTE OSSERVANDO LANDAMENTO PASSATO DELLE VENDITE

IL PASSAGGIO DI UN PRODOTTO DA UNA FASE ALLALTRA DIPENDE DA MOLTE VARIABILI (CARATT DEL PRODOTTO,
ACCETTAZIONE DA PARTE DEI CONSUMATORI, CONCORRENZA, 456)

-INNOVAZIONE
E LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI! NUOVE TECNOLOGIE O NUOVI PROCESSI! A FINI COMMERCIALI! DESTINATI AD
ACCRESCEREIL VALORE PORTATO AL MERCATO.
E INNOVAZIONE ANCHE IL MIGLIORAMENTO DI PRODOTTI!TECNOLOGIE E PROCESSI GIA ESISTENTI.

I DRIVER DEL PROCESSO DI INNOVAZIONE(
). RIVITALIZZAZIONE DI UN BUSINESS
*. ADEGUAMENTO DEL RAPPORTO TRA INNOVAZIONE E CONSUMATORI
(. INNOVAZIONE IN LABORATORIO

QUALI TIPI DI INNOVAZIONE?

RISPETTO AL RAPPORTO CON LOFFERTA AZIENDALE PRE$ESISTENTE:
LINE E&TENSION( PRODOTTI CHE INTEGRANO UNA LINEA GIA ESISTENTE NELLA GAMMA DELLAZIENDA
NE) CATEGOR+( UNIMPRESA ENTRA IN UNA CATEGORIA DI PRODOTTI CHE NON AVEVA MAI
COMMERCIALIZZATO! MA CHE NON SONO NUOVI NEL MERCATO

RISPETTO AL MERCATO:
BREAKTHROUGH: NOVITA ASSOLUTE CHE DANNO VITA AD UN MERCATO PRIMA INESISTENTE
PRODUCT IMPROVED: MIGLIORAMENTO DEL PRODOTTO GIA OFFERTO DALLIMPRESA (e. AGGIUNGENDO
BENEFICI)
RIPOSIZIONAMENTI( PRODOTTI RIPOSIZIONATI PER UN NUOVO USO O UNA NUOVA APPLICAZIONE














-FLUSSO LOGICO DI INNOVAZIONE DEL PRODOTTO(



















- IL CONCEPT DI PRODOTTO
E LA DESCRIZIONE SINTETICA! IN FORMA SCRITTA E SE POSSIBILE VISIVA! DELLIDEA DI UN NUOVO PRODOTTO:
DEFINISCE LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE E I BENEFICI CHE NE TRARR, IL POTENZIALE ACQUIRENTE

GLI ELEMENTI DI UN CONCEPT SONO:
CONSUMER INSIGHT: COMPRENSIONE DEL CONSUMATORE" E FRUTTO DI UN INTUIZIONE NATA DA UNA
CONOSCENZA APPROFONDITA DEL CONSUMATORE.
ESPRIME UN BISOGNO NON SODDISFATTO O UNOPPORTUNITA PIU FAVOREVOLE DI
CONSUMO
BENEFIT( BENEFICIO" PROMESSA ESPRESSA DAL PRODOTTO! CIO CHE IL PRODOTTO SI IMPEGNA A GARANATIRE
AL CLIENTE IN TERMINI DI APPAGAMENTO DI UN BISOGNO
REASON )H+: MOTIVAZIONE" ILLUSTRAZIONE DELLE RAGIONI PER CUI LIMPRESA CREDE DI POTER
MANTENERE LA PROMESSA (NUOVA TECNOLOGIA PRODUTTIVA! NUOVO PACKAGE! e;<.)
KE+ ELEMENTS: ELEMENTI CHIAVE CHE INFLUENZANO LA PERCEZIONE DEL PRODOTTO! RINFORZANDO LA
CREDIBILITA DEL CONCEPT
)RAP UP:RIASSUNTO CHE RAFFORZA LA PROMESSA! RICORDANDO AL CONSUMATORE COME LA SUA ESIGENZA
VERRA SODDISFATTA UTILIZZANDO IL PRODOTTO

-GENERARE IL CONCEPT
LE ATTIVITA DI RICERCA POSSONO ESSERE INDOTTE SIA DAL PROGRESSO TECNOLOGICO CHE DA RICHIESTE DEL
MERCATO

INNOVAZIONI DEMAND PULL(
INDAGINI USAGES = ATTITUDES
QUALITATIVE ESPLORATIVE
TENDENZE DI MERCATO E SCENARI
CONFRONTO CON LA CONCORRENZA (MARKETING INTELLIGENCE)

INNOVAZIONI TECHNOLOG+ PUSH(
R=S
CONSULENTI TECNOLOGICI
CASUALIT/ (ACCIDENTAL DISCOVER#)
KILLER APPLICATION





-SCORECARD (7.7)
CRITERIO: CRITERI UTILIZZATI PER DEFINIRE LE POTENZIALITA DEL CONCEPT
PARAMETRI DI MISURA: PARAMETRI SU CUI VALUTARE CIASCUN CRITERIO
CLASSI: CLASSI DICIASCUN PARAMETRO

UNA VOLTA SELEZIONATI I CONCEPT! VIENE STIMATO IL TEMPO NECESSARIO PER PASSARE DAL CONCEPT ALLA
COMMERCIALIZZAZIONE (TIME TO MARKET) TENENDO CONTO: DELLA CAPACITA TECONOLOGICA DELLIMPRESA!
DELLE RISORSE DISPONIBILI PER LA RICERCA! DEI TEMPI PER LE APPROVAZIONI! e;<.

-VALUTAZIONE DEL CONCEPT
E NECESSARIO SELEZIONARE LE VARIE PROPOSTE PER PORTARE AVANTI QUELLE PIU INTERESSANTI.

LE AZIENDE DEVONO CONSIDERARE TRE CATEGORIE DI RISCHI LEGATI ALLATTIVITA DI VALUTAZIONE DELLE IDEEM
PRIMA DI PRENDERE UNA DECISIONE:

RISCHIO STRATEGICO: RISCHIO CHE LA FUNZIONE ASSOLTA DAL NUOVO PRODOTTO NEL PORTAFOGLIO NON
SIA COMPATIBILE CON UNO SPECIFICO BISOGNO O INTENZIONE STRATEGICA
DELLIMPRESA
RISCHIO DI MERCATO: RISCHIO DI NON ANDARE INCONTRO! CON LOFFERTA DEL NUOVO PRODOTTO! ALLA
NECESSITA DEL MERCATO! SIA IN TERMINI DI VALORE AGGIUNTO SIA IN TERMINI DI
DIFFERENZIAZIONE
RISCHIO INTERNO: RISCHIO CHE IL NUOVO PRODOTTO NON POSSA ESSERE SVILUPPATO NEL RISPETTO DEI
TEMPI E DEI LIMITI DI SPESA PREVISTI

-FATTORI CRITICI DI SUCCESSO PER LINNOVAZIONE NEL MERCATO DEI BENI DI LARGO CONSUMO

1 ESSERE CERTI DI OFFRIRE QUALCOSA CHE SIA REALMENTE NUOVO E INTERESSANTE
IL PRODOTTO OFFRE UN BENEFIT CONCEPITO COME NUOVO

$ ARRIVARE SUL MERCATO PRIMA DEGLI ALTRI
PUO RICHIEDERE FORTE IMPEGNO PER LE ATTIVITA DI RICERCA! OCCORRE INVESTIRE IN COMUNICAZIONE
PER INFORMARE ED EDUCARE I CONSUMATORI ALLUSO DEL PRODOTTO! E SI RISCHIA DI ARRIVARE TROPPO
PRESTO! SVILUPPANDO UN MERCATO DI CUI POI USUFRUIRANNO I CONCORRENTI

I VANTAGGI PER I PRIMI ENTRANTI RIGUARDANO:
ESISTENZA DI S&ITCHING COST (COSTI DA SOSTENERE PER DECIDERE DI CAMBIARE IL PROPRIO
FORNITORE)
IL PRIMO ENTRANTE CREA LO STANDARD DELLA CATEGORIA (FORMATI,COLORI,FORMULE) A CUI I
CONSUMATORI SI ABITUANO FATALMENTE

% TENERE SOTTO CONTROLLO LEFFETTO CANNIBALIZZAZIONE
EROSIONE DELLE VENDITE DEI PRODOTTI GIA ESISTENTI DA PARTE DELLA NUOVA OFFERTA

' GESTIRE IL LANCIO, SENZA FERMARSI AL PRIMO ANNO
I PRINCIPALI INDICATORI DA TENERE DOCCHIO PER LA GESTIONE DEL LANCIO MODELLO ATAR :
$A)ARENESS: : DI CONSUM. CHE RICORDANO LA MARCA,IL PRODOTTO
$TRIAL: : DI CONSUM. CHE FANNO IL PRIMO ACQUISTO PER PROVARE IL PRODOTTO
$AVAILABILIT+: RISULTATO DELLA COPERTURA DISTRIBUTIVA
$REPEAT: TASSO DI RIPETIZIONE DELLACQUISTO DI UN PRODOTTO DA PARTE DEL CLIENTE
SPESSO DAL TRIAL AL REPEAT IL PRODOTTO SUBISCE UN FORTE CALO ATTRITION

* RAGGIUNGERE RAPIDAMENTE E MANTENERE LA COPERTURA DISTRIBUTIVA

1 COMUNICARE IL PRODOTTO



CAPITOLO 8
-LA COMUNICAZIONE
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING HA COME OBIETTIVI PRINCIPALI:
CREARE CONSAPEVOLEZZA! CIRCA LAZIENDA E I SUOI PRODOTTI! SOPRATTUTTO SE SI PARLA DI PRODOTTI E
MARCHI NUOVI! SPINGENDO I CONSUMATORI A PROVARLI
COSTRUIRE UNIMMAGINE POSITIVA! IN MODO CHE I CLIENTI ASSOCINO MENTALMENTE AI PRODOTTI O AI
MARCHI UNIMMAGINE SPECIFICA INCREMENTANDONE IL VALORE
IDENTIFICARE I POTENZIALI CLIENTI E ACQUISIRLI! OLTRE LACQUISIZIONE DI NUOVI CLIENTI . FONDAMENTALE
RACCOGLIERE INFORMAZIONI SUI POTENZIALI ED ESSERE IN GRADO DI SEGUIRLI DA VICINO
SVILUPPARE LA RELAZIONE ALLINTERNO DEL CANALE DI DISTRIBUZIONE! TRAMITE UNADEGUATA
COMUNICAZIONE I PRODUTTORI AIUTANO GLI INTERMEDIARI NELLA VENDITA DEI PRODOTTI
MANTENERE I CLIENTI! E LA LORO FEDELTA

-IL COMMUNICATION MI&
PUBBLICIT, (ADVERTISING)( FORMA DI COMUNICAZIONE NON PERSONALE A PAGAMENTO RIVOLTA TRAMITE UN
MEZZO DI MASSA A UN PUBBLICO DI RIFERIMENTO (TARGET AUDIENCE)
PROMOZIONE (SALES PROMOTION)( ATTIVIT/ O MEZZO CHE OFFRE ALLA CLIENTELA! AGLI ADDETTI ALLA VENDITA O
AI RIVENDITORI UN INCENTIVO DIRETTO ALLACQUISTO DI UN PRODOTTO
(BUONI SCONTO! CONCORSI A PREMIO)
RELAZIONI PUBBLICHE( FORMA DI COMUNICAZIONE CHE MIRA AD INFLUENZARE ATTEGGIAMENTI E OPINIONI DEGLI
STAKEHOLDER DELLIMPRESA (UFFICIOSTAMPA! EVENTI! SPONSORIZZAZIONI E PRODUCT
PLACEMENT)
DIRECT MARKETING( COMUNICAZIONE INTERATTIVA E MIRATA TRA IMPRESA E CLIENTE
VENDITA PERSONALE( PERSONAL SELLING O COMUNICAZIONE DE VISU! PER INFORMARE I CLIENTI SU UN
PRODOTTO O PERSUADERLI ALLACQUISTO

IL COMMUNICATION MI& DI UNAZIENDA DEVE ESSERE SOGGETTO AD UNA EVOLUZIONE NEL CORSO DEL TEMPO
PER ADATTARSI AI CAMBIAMENTI NEL MERCATO! NELLA CONCORRENZA! NEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO E
ALLADOZIONE DI NUOVE STRATEGIE

APPRONTANDO IL PROPRIO MI% LAZIENDA DOVREBBE PRENDERE IN CONSIDERAZIONE TRE FATTORI:
1 RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL MARKETING MI& COMPLESSIVO
$ NATURA DEL PRODOTTO
% NATURA DEL MERCATO

-PUBBLICITA
PUNTA A RAGGIUNGERE UN GRAN NUMERO DI PERSONE

OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA: -CREARE CONSAPEVOLEZZA
-FACILITARE LA COMPRENSIONE
-FACILITARE LA CONVINZIONE
-SOLLECITARE LACQUISTO

PER VALUTARE LIMPATTO DELLA PUBBLICIT, SUI RISULTATI ECONOMICI DI UNAZIENDA SI PUO RICORRERE A TRE
PUNTI DI VISTA:
). ECONOMICO! INCENTRATO SU VENDITE! PROFITTI! INVESTIMENTI
*. SPECIALISTICO (ESPERTI IN ATTIVITA PUBBLICITARIE)! INCENTRATO SULLA MISURAZIONE DEGLI EFFETTI DELLA
PUBBLICITA
(. MARKETING! IL QUALE LI ABBRACCIA ENTRAMBI

GLI INVESTIMENTI SONO SOGGETTI A INVESTIMENTI DECRESCENTI" MOLTO SPESSO PERO LE AZIENDE NON
DISPONGONO DI STRUMENTI DI ANALISI SOFISTICATI PER VALUTARE RAZIONALMENTE LENTITA DEGLI INVESTIMENTI
DA EFFETTUARE! RICORRENDO COSI A METODOLOGIE GROSSOLANE.

LE DECISIONI DEI RESPONSABILI MARKETING SULLA PUBBLICITA SONO SOSTANZIALMENTE DUE:
1 DETERMINARE LAMMONTARE DEL BUDGET DA INVESTIRE IN PUBBLICITA
$ DETERMINARE LUTILIZZO DEI FONDI STANZIATI
I CRITERI PER DETERMINARE LAMMONTARE DA INVESTIRE IN PUBBLICITA SONO VARI(

PERCENTUALE SULLE VENDITE: SI STABILISCE UNA PERCENTUALE DA DESTINARE ALLA PUBBLICITA E LA SI
APPLICA ALLE VENDITE PASSATE O FUTURE.
SPESA PER UNITA DI PRODOTTO: DESTINO AGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI UN AMMONTARE MONETARIO
FISSO PER OGNI UNITA DI PRODOTTO CHE SI PREVEDE DI VENDERE.
UTILIZZO DEI FONDI DISPONIBILI: IL BUDGET PER LA PUBBLICITA E STABILITO COME QUOTA
PREDETERMINATA DEI PROFITTI O DELLE RISORSE FINANZIARIE A
DISPOSIZIONE.
PARITA COMPETITIVA: IL BUDGET VIENE DETERMINATO IN BASE A QUELLO DI AZIENDE CONCORRENTI O
COMUNQUE ALTRE AZIENDE DEL SETTORE.
INCIDENZA : DELLA SPESA IN COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA DI UNA
DETERMINATA AZIENDA SUGLI INVESTIMENTI COMPLESSIVI DEL SETTORE.
APPROCCIO BASATO SULLA RICERCA: IL BUDGET E DETRMINATO SULLA BASE DEI RISULTATI DI UN
PROGRAMMA DI RICERCA AD HOC. SI EFFETTUA UNO STUDIO DEI VARI
MEDIA A DISPOSIZIONE E DELLA LORO PRODUTTIVITA IN BASE A VARI
TIPI DI DOCUMENTAZIONE. IN SEGUITO SI OPERA UN SISTEMA DEGLI
INVESTIMENTI RICHIESTI DAL PIANO PUBBLICITARIO! CHE VIENE POI
COMPARATA CON I RISULTATI DELLO STUDIO SUI MASS MEDIA.
APPROCCIO BASATO SU COMPITI E OBIETTIVI: SI VALUTANO LE RISORSE NECESSARIE ALLO STABILIMENTO
DEGLI OBIETTIVI E DEI COMPITI PER CONSEGUIRLI! E SI
SOMMANO.

I CRITERI DI RIPARTIZIONE DEL BUDGET TRA LE VARIE ATTIVITA(
UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA EFFICACE E DI SUCCESSO DEVE:
DIRE LE COSE GIUSTE
UTILIZZARE I MEZZI DI COMUNICAZIONE PIU APPROPRIATI! NELLA GIUSTA MISURA E TEMPISTICA

PER QUANTO RIGUARDA IL MEDIA MI& E QUINDI LA SELEZIONE DEI MEDIA DA UTILIZZARE! DIPENDE ANCHE DALLA
LORO EFFICIENZA,PRODUTTIVITA

IL METODO PIU UTILIZZATO PER LA VALUTAZIONE DELLEFFICIENZA,PRODUTTIVITA E IL COSTO PER MILLE
(CPM)! CIOE IL COSTO DA SOSTENERE PER RAGGIUNGERE MILLE CLIENTI FUTURI.
RICORSO AD ELEMENTI COME LA CIRCOLAZIONE DEL MESSAGGIO! LAMPIEZZA DELLAUDIENCE E IL N1 DI
TELEVISORI IN USO PER MINUTO DI MESSAGGIO PUBBLICITARIO

PROBLEMA DELLEFFETTIVO RAGGIUNGIMENTO DEL CLIENTE POTENZIALE:
COPERTURA (REACH): N1 DI SPETTATORI TARGET ESPOSTI AL MESSAGGIO PUBBLICITARIO ALMENO UNA VOLTA
IN UN TEMPO DETERMINATO
FREQUENZA MEDIA (FREQUENC#): N1 DI VOLTE IN CUI! IN MEDIA! TALI SPETTATORI SONO STATI ESPOSTI AL
MESSAGGIO IN ESAME! NEL TEMPO CONSIDERATO.

SICCOME IL BUDGET A DISPOSIZIONE E FISSO, BISOGNA DECIDERE COME COMPORRE I DUE ELEMENTI

LA DISTRIBUZIONE DELLA PRESSIONE PUBBLICITARIA ALLINTERNO DELLO STESSO ARCO TEMPORALE PUO AVVENIRE
IN TRE MODI:
FLIGHTING: ALTERNARSI DI BLOCCHI DI SPOT A PERIODI DI ASSENZA DI ATTIVITA PUBBLICITARIA
CONTINUOUS: OMOGENEITA DI PRESSIONE PER TUTTO IL PERIODO DI DURATA DELLA CAMPAGNA
PULSING: LIVELLO DI PRESSIONE OMOGENEO NEL TEMPO A CUI SI ASSOCIANO PIU ELEVATI DI BREVE DURATA








-PROMOZIONE
STRATEGIA DI SPINTA - MARKETING PUSH
COMPRENDE TUTTI GLI SFORZI PROMOZIONALI RIVOLTI A DISTRIBUTORI! DETTAGLIANTI! PERSONALE DI
VENDITA PER:
FAR COMMERCIALIZZARE IL PRODOTTO
RIDURRE LE SCORTE DI MAGAZZINO E FAR AUMENTAR E QUELLE DEL DISTRIBUTORE
SOSTENERE LA CONSUMER PROMOTION
INCORAGGIARE DISTRIBUTORI AD OFFRIRE MAGGIOR SPAZIO NEL PUNTO VENDITA
COMPENSARE GLI SFORZI FATTI DAL TRADEPER SOSTENERE LE VENDITE

PRODUTTORE RIVENDITORI UTENTI FINALI
COMUNICAZIONE DI MTKG

STRATEGIA DI ATTRAZIONE 9 MARKETING PULL(
SI BASA ESSENZIALMENTE SUGLI SFORZI PROMOZIONALI VOLTI A INDURRE IL CONSUMATORE A RICHIEDERE AL
RIVENDITORE IL PRODOTTO
INDURRE A PROVARE IL PRODOTTO
INCORAGGIARE IL REPEAT
FARE AFFLUIRE CONSUMATORI NEI PUNTI VENDITA

PRODUTTORE RIVENDITORI UTENTI FINALI
RICHIESTA DI PRODOTTI

-LA PROMOZIONE ORIENTATA AL CONSUMATORE (CONSUMER PROMOTION)
TALE ATTIVITA PUO PERMETTERE AL PRODUTTORE DI RAGGIUNGERE OBIETTIVI COME:
INDURRE IL CONSUMATORE A PROVARE IL PRODOTTO (TRIAL)
RICOMPENSARLO PER LA SUA FEDELTA ALLA MARCA (LO#ALT#)
INCORAGGIARLO AD ACQUISIRE MAGGIORI QUANTITA DI PRODOTTO (STOCKING)
STIMOLARLO A RIPETERE LACQUISTO (RETRIAL)

ASPETTI POSITIVI E UNICITA:
E SOLO UNA DELLE COMPONENTI CHE DANNO VITA AD UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE BEN COSTRUITA
E EFFICACE NEL BREVE PERIODO
NON CREA FEDELTA DUREVOLE NELLA MARCA
VI E UN INVERSIONE SOLO TEMPORANEA DEL DECLINO DELLE VENDITE DI UN PRODOTTO
VIENE ADOTTATA UNA STRATEGIA EVER+ DA+ LO) PRICE" IN ALTERNATIVA A PREZZI ELEVATI E PROMOZIONI
COSTOSE

-LE RELAZIONI PUBBLICHE

FORMA DI COMUNICAZIONE NON PERSONALE CHE TENTA DI INCIDERE SULLIMMAGINE COMPLESSIVA DELLAZIENDA
E DEI PRODOTTI E SERVIZI OFFERTI PRESSO I DIVERSI GRUPPI DI RIFERIMENTO
I RESPONSABILI DEVONO ESSERE IN GRADO NON SOLO DI DARE RISALTO A NOTIZIE POSITIVE MA ANCHE A
MINIMIZZARE LIMPATTO NEGATIVO PRODOTTO DA PROBLEMI O CRISI

UTILIZZANO I SEGUENTI STRUMENTI:
UFFICIO STAMPA: PIU DIFFICILE DA CONTROLLARE! MA DONA UNA MAGGIORE CREDIBILITA
COMUNICATO STAMPA: INVIARE MESSAGGI A GIORNALISTI E REDAZIONI PER ILLUSTRARE GLI ELEMENTI
SALIENTI DI UNA NOTIZIA SU UN PRODOTTO,BRAND
CONFERENZA STAMPA: EVENTO NEL QUALE ESPONENTI AZIENDALI INCONTRANO I GIORNALISTI PER
COMUNICARE UNA NOTIZIA IN ANTEPRIMA! RILASCIARE UNA SICHIARAZIONE O
RISPONDERE A DOMANDE
EVENTI: INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE ATTUALE PER CONVOCARE STAKEHOLDERS DELLAZIENDA PER CREARE
RELAZIONI INTERATTIVE TRA DI LORO (CONVEGNO! FIERA! INAUGURAZIONE! CONVENTION)
SPONSORIZZAZIONI
PRODUCT PLACEMENT: CITAZIONE E UTILIZZO DELLA MARCA IN CONTESTI AL DI FUORI DELLA PUBBICIT/!
e. FILM! PROGRAMMI TELEVISIVI! LIBRI! VIDEOGAME
-I NUOVI APPROCCI ALLA COMUNICAZIONE
)EB

PASSAPAROLA( LINDIVIDUO SI AFFIDA AD OPINIONI ALTRUI PER DECIDERE SULLACQUISTO DI UN PRODOTTO
ED E PIU FREQUENTE SE IL PROCESSO DACQUISTO E DIFFICILE! CE RISCHIO NELLA SCELTA O CE FORTE
COINVOLGIMENTO EMOTIVO.
RISPETTO AD UN DETERMINATO TARGET E POSSIBILE OTTENERE RISULTATI MIGLIORI METTENDO IN MOTO
MOLTIPLICATORI ED OPINION LEADER CHE RECEPISCONO IL MESSAGGIO E LO DIFFONDONO.

MARKETING VIRALE( STRATEGIA CHE INCORAGGIA LE PERSONE AD ATTIVARE UN PASSAPAROLA! FACENDO IN
MODO CHE CIASCUN INDIVIDUO CONTATTATO INOLTRI! CONSAPEVOLMENTE O MENO! LE INFO CONOSCIUTE
AD ALMENO DUE O PIU AMICI,CONOSCENTI

MARKETING TRIBALE( NELLA COMUNICAZIONE INTERPERSONALE I RISULTATI MIGLIORI SI RAGGIUNGONO
OPERANDO ALLINTERNO DI INSIEMI OMOGENEI DI INDIVIDUI! PERSONE SIMILI PER INTERESSI E CONOSCENZE!
POICHE SI AGISCE SU LEGAMI SPONTANEI CHE SI CREANO TRA INDIVIDUI CHE CONDIVIDONO UNA
DETERMINATA PASSIONE! OFFRENDO PRODOTTI! SERVIZI E MESSAGGI ADEGUATI.

MARKETING ESPERIENZIALE( SI CERCA IL MASSIMO COINVOLGIMENTO EMOTIVO DEL CLIENTE! PONENDO AL
CENTRO IL PIACERE E LE SENSAZIONI DEL CONSUMO" LAZIENDA SI CONCENTRA SULLESPERIENZA TOTALE
VISSUTA DAL CONSUMATORE OGNI VOLTA CHE ENTRA IN CONTATTO CON LA MARCA.

AMBIENT ADVERTISING( LAZIENDA ENTRA NEI LUOGHI FISICI DOVE LA GENTE PASSA IL SUO TEMPO.
PROIEZIONI DI IMMAGINI SU EDIFICI! MONGOLFIERE DECORATE! PUBBLICITA SUI BIGLIETTI DEL TRAM!
AFFISSIONI IL TARGET VIENE RAGGIUNTO NEGLI AMBITI DOVE SI RECA DURANTE LA SUA GIORNATA

STREET MARKETING( INIZIATIVE PIU SPETTACOLARI: RAPPRESENTAZIONI TEATRALI IN STRADA! SIMULAZIONI DI
INCIDENTI O OMICIDI
GUERRILLA MARKETING( INSIEME NON OMOGENEO DI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE CHE INSISTONO
SULLIMMAGINARIO DEL CONSUMATORE

BLOG, CHAT, FORUM( STRUMENTO NON FACILMENTE CONTROLLABILE DALLE AZIENDE! MA SONO UTILI SIA AI
CONSUMATORI PER AVERE INFO OBIETTIVE SU PRODOTTI,SERVIZI PRIMA DI RIVOLGERSI AI VENDITORI! SIA PER
LE AZIENDE CHE POSSONO CONOSCERE COSI LE OPINIONI DEL PUBBLICO

SOCIAL NET)ORK

-LA COMUNICAZIONE INTEGRATA
OGGI LA COMUNICAZIONE VIENE INTESA IN SENSO OLISTICO E COMPRENDE QUALSIASI ATTIVIT/ O SITUAZIONE IN
CUI UNA MARCA SI MANIFESTA ALLESTERNO PRESSO I CONSUMATORI.

QUESTA TENDENZA SI EVIDENZIA IN MODO PI0 MARCATO QUANDO LATTENZIONE VIENE ESTESA A TUTTI GLI
STAKEHOLDER DELLIMPRESA.

I DIVERSI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE CONTRIBUISCONO IN MODO DIVERSO ALLE VARIE FASI DEL PROCESSO
DACQUISTO E CIO.:
CONSAPEVOLEZZA DEL PRODOTTO/SERVIZIO
COMPRENSIONE SULLUTILITA DEL PRODOTTO
CONVINZIONE CHE IL PRODOTTO HA VALORE
ORDINE DA PARTE DI UN SUFFICIENTE NUMERO DI POTENZIALI COMPRATORI







CAPITOLO :
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
VI E STATA UNEVOLUZIONE DEL CONTESTO SOCIO$ECONOMICO DI RIFERIMENTO CHE HA PORTATO ALLA NASCITA DEL
MARKETING RELAZIONALE! DEFINITO COME UN APPROCCIO DI MARKETING VOLTO A COMINCIARE! MANTENERE!
MIGLIORARE LE RELAZIONI CON I CLIENTI.

LORIENTAMENTO DELLE IMPRESE E PASSATO NEL TEMPO DA UN ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE! ALLE VENDITE!
AL MARKETING ED INFINE AL CLIENTE E ALLA RELAZIONE CON ESSO.

INIZIALMENTE IL CMR ERA STATO CONSIDERATO SOLAMENTE NELLA SUA COMPONENTE TECNOLOGICA E
INFORMATIVA! CHE DAVA BENEFICI ALLIMPRESA. POI CI SI E FOCALIZZATI SU FLUSSI INFORMATIVI CHE LE TECNOLOGIE
POSSONO GENERARE.

GREENBERG DEFINISCE COSA NON E: IL CMR NON E UNA TECNOLOGIA! O PERLOMENO NON SOLO UNA TECNOLOGIA"

E UN PROCESSO AZIENDALE FINALIZZATO ALLA CREAZIONE E AL MANTENIMENTO DI RELAZIONI CON I CLIENTI!
UNA PREDISPOSIZIONE MENTALE! UN RITO E UN INSIEME DI PROCESSI E POLITICHE AZIENDALI CHE COINVOLGONO
TUTTA LA SOCIETA, CONCEPITI PER ACQUISIRE, MANTENERE E SERVIRE LA CLIENTELA! GRAZIE AD UN PROCESSO
OLISTICO VOLTO A CREARE VALORE PER IL CLIENTE IN OGNI MOMENTO DELLA VITA AZIENDALE DEL CLIENTE E AD
OGNI LIVELLO DELLORGANIZZAZIONE

LA PIRAMIDE DEL CRM SECONDO FRONT LINES SOLUTIONS EVIDENZIA! PER GERARCHIA DIMPORTANZA! LE SINGOLE
COMPONENTI:
). STRATEGIA AZIENDALE DI ORIENTAMENTO AL CLIENTE DIFFUSA A TUTTI I LIVELLI DELLORGANIZZAZIONE
*. SOLUZIONI ORGANIZZATIVE CHE SI SOSTANZIANO IN PERSONE! PROCESSI! FLUSSI INFORMATIVI
(. INFORMATION TECHNOLOG# MIRATA

TALI COMPONENTI DEVONO ESSERE ARMONICAMENTE CORRELATE E FAR PARTE DI UN SISTEMA DINAMICO! CON
MECCANISMI DI FEEDBACK PER CONSENTIRE LE NECESSARIE OTTIMIZZAZIONI

PREMESSO CHE NON ESISTE UN CMR SENZA UNA MODALITA DI MANAGEMENT BASATA SU UN REALE ORIENTAMENTO
AL CLIENTE! LE TECNOLOGIE RISULTANO INDISPENSABILI PER POTER REALIZZARE NELLA PRATICA TALE ORIENTAMENTO
AL CLIENTE.

NON ESISTE UN KIT PRE$CONFEZIONATO CHE VADA BENE PER OGNI IMPRESA! MA AL CONTRARIO! IL CMR DEVE ESSERE
PROGETTATO AD HOC PER OGNI SINGOLA ORGANIZZAZIONE SULLA BASE DELLE SPECIFICHE ESIGENZE.

IL CMR E UNA STRATEGIA MANAGERIALE BASATA SU UN REALE ORIENTAMENTO AL CLIENTE, DIFFUSA A
TUTTI I LIVELLI DELLORGANIZZAZIONE, SECONDO I DETTAMI DEL MARKETING INTERNO, VOLTA A CREARE
VALORE PER IL CLIENTE E A GARANTIRNE LA !CUSTOMER LO+ALT+" REALIZZATA MEDIANTE SPECIFICI
PROCESSI ORGANIZZATIVI, FLUSSI INFORMATIVI E ADEGUATE TECNOLOGIE, IN PIENA INTEGRAZIONE CON LA
STRATEGIA STESSA

-COMPONENTI DEL CRM(
CRM OPERATIVO: E IL CONTACT CENTER CHE! TRAMITE UNA MOLTEPLICITA DI CANALI! GESTISCE LE DIVERSE
TIPOLOGIE DI INTERAZIONE SIA CON LA CLIENTELA ACQUISITA CHE POTENZIALE! UTILIZZANDO PROCEDURE DI
&ORKFLO& MANAGEMENT.

I SUOI ELEMENTI COSTITUTIVI SONO:
CANALI DI COMUNICAZIONE! RAGGRUPPABILI PER MACROAREE LOGICO$FUNZIONALI ( TELEFONIA! VIDEO!
INTERNET! e;<)

TIPOLOGIE DI APPLICAZIONE NELLINTERAZIONE CON LA CLIENTELA! RAGGRUPPABILI IN * MACROAREE:
). AL SUPPORTO COMMERCIALE ( AREA PREVENDITA,AREA VENDITA)
*. COSTUMER CARE (AREA GESTIONE E POST VENDITA, AREA FIDELIZZAZIONE E RECUPERO)



LE PROCEDURE DI )ORKFLO) MANAGEMENT(
E FONDAMENTALE GARANTIRE UN FLUSSO OTTIMALE DI CONOSCENZE! INFORMAZIONI E DATI ALLINTERNO
DELLORGANIZZAZIONE VERSO TUTTI GLI INTERESSATI CHE! A DIVERSO LIVELLO! NE HANNO NECESSITA PER LO
SVOLGIMENTO DEL PROPRIO RUOLO.
QUESTO PER GARANTIRE UNA COMUNICAZIONE COERENTE E INTEGRATA NEI RIGUARDA DELLAUDIENCE DI
RIFERIMENTO SIA IN CHE OUT.

DATABASE:
SI PU4 DEFINIRE COME UNA STRUTTURA INTEGRATA E INTERAGENTE DI PERSONE! ATTREZZATURE E
PROCEDURE! FINALIZZATE A RACCOGLIERE! CLASSIFICARE! VALUTARE E DISTRIBUIRE INFORMAZIONI
PERTINENTI! TEMPESTIVE ED ACCURATE! DESTINATI AGLI OPERATORI DI DECISIONI DI MERCATO.

CRM ANALITICO( CONSENTE DI VALORIZZARE E SFRUTTARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO INTEGRATO
(CONOSCENZE SUI CLIENTI) PER PRENDERE DECISIONI E ATTUARE AZIONI INNOVATIVE E TEMPESTIVE IN GRADO DI
INCREMENTARE IL N1 , LA QUALITA DELLE RELAZIONI DI IMPRESA.

POSSIAMO DISTINGUERE:
CUSTOMER )AREHOUSE(
ARCHIVIO INFORMATICO DOVE AFFLUISCONO DATI PROVENIENTI DA DIVERSE FONTI ALIMENTATI DA VARI
REPARTI E SETTORI DI UNAZIENDA.

CRM INTELLIGENCE(
PERMETTE! OLTRE ALLA RICERCA INTELLIGENTE DELLE INFO! LA PRODUZIONE E LANALISI IN TEMPO REALE
DELLE INFO NECESSARIE PER ACCEDERE IN MODO RAPIDO AI DATI DISPONIBILI ED ESTRAPOLARE IN MODALITA
SELFSERVICE LE INFO DI CUI HANNO BISOGNO PER LO SVOLGIMENTO DEI PROPRI COMPITI.

-MODALITA REALIZZATIVE
E INDISPENSABILE AVERE BEN CHIARO LOBIETTIVO PRIMARIO DEL CRM E CONSIDERARE IL CONTESTO SPECIFICO DI
OGNI SITUAZIONE.

OCCORRE ASSICURARE UN CANALE EFFICIENTE DI COMUNICAZIONE INTERATTIVA CON IL TARGET DI RIFERIMENTO PER
UN ASCOLTO SISTEMATICO DELLA PROPRIA AUDIENCE E! SOPRATTUTTO! IN UN CONTESTO SOCIO$ECONOMICO
TURBOLENTO! UN MONITORAGGIO COSTANTE DI OPPORTUNITA E MINACCE! AL FINE DI SAPER PRONTAMENTE
RIPOSIZIONARE LA PROPRIA OFFERTA E ASSICURARE UN FIT COSTANTE TRA LE DOMANDE,ASPETTATIVE DEL MERCATO
E LE CAPACITA DISTINTIVE DELLAZIENDA.

OCCORRE TENER CONTO DELLA DIMENSIONE E DEL MERCATO DI RIFERIMENTO DELLORGANIZZAZIONE.

-OPZIONI DI IMPLEMENTAZIONE
MAKE IN-HOUSE: REALIZZO IN CASA IL CRMTALE METODO E RISCHIOSO POICHE RICHIEDE FORTI
COMPETENZE"
BU+ OUTSOURCING TOTALE: CI SI AFFIDA A SERVICE ESTERNI
BU+ . MAKE OUTSOURCING PARZIALE

NOVITA: CRM IN REMOTO O IN MODALITA ASP ( APPLICATION SERVICE PROVIDER)

-PROSPETTIVE DEL CRM
I RISULTATI DELLE ATTIVITA DI CRM SONO DIRETTAMENTE PROPORZIONALI ALLE PROMESSE DELLIMPRESA! ALLA
QUALITA EFFETTIVA DEL PRODOTTO,SERVIZIO! ALLORGANIZZAZIONE E ALLA GESTIONE.

IL RUOLO CHIAVE DEL CRM SI E FOCALIZZATO SULLA GESTIONE DEI CLIENTI ACQUISITI RISPETTO AI QUALI SI PUO
OPERARE SIA IN OTTICA ASSISTENZIALE CHE COMMERCIALE.





-E-CRM CRM REALIZZATE ATTRAVERSO INTERNET
CON LAVVENTO DI INTERNET SI E PASSATI DA UN CRM BASATO SU UN CLIENT,SERVER AD UN CRM ON$LINE! CON UNA
MOLTIPLICAZIONE DEI CANALI DI CONTATTO.
NON SOLO LAZIENDA HA NUOVI CANALI PER PRENDERSI CURA DEL CLIENTE! MA ANCHE I CLIENTI SONO IN GRADO A
LORO VOLTA DI PRENDERSI MAGGIORMENTE CURA DI SE STESSI ON$LINE.
PUR GARANTENDO NUOVE OPPORTUNITA! TALE INNOVAZIONE COMPORTA NUOVE PROBLEMATICHE! QUESTIONI!
APPROCCI! TECNOLOGIE! e;<.

-CONDIZIONI PER IL SUCCESSO DEL CRM
SPESSO TALE METODO SI RILEVA UN INSUCCESSO POICHE I CONSUMATORI! PUR AMMETTENDO UNA MAGGIORE
APERTURA DELLE IMPRESE! LAMENTANO CHE AL MOMENTO IN CUI SI VERIFICA UN PROBLEMA LA DISPONIBILITA
SVANISCE.
MANCA UN REALE ORIENTAMENTO AL CLIENTE IN OTTICA DI !PROBLEM SOLVING"
E IMPORTANTE ANCHE INVESTIRE NELLA CUSTOMER EDUCATION ! CON COMUNICAZIONI CHE AIUTINO IL CLIENTE AD
OTTIMIZZARE LUTILIZZO DEL SERVIZIO: OFFRENDO INFO E SUGGERIMENTI IN BASE AL SUO EFFETTIVO STILE DI
CONSUMO! SEGNALANDO OPPORTUNITA DI ACCESSO A PRODOTTI INNOVATIVI.

OGNI IMPRESA TENDE A SVILUPPARE IL PROPRIO BUSINESS IN TERMINI DI NUMEROSITA CLIENTI, FATTURATO E
UTILE
ANALIZZIAMO ' INDICATORI CHE GIOCANO UN RUOLO CRITICO PER LA CRESCITA DEL PARCO CLIENTI(
TASSO DI ACQUISIZIONE: Q. DI NUOVI CLIENTI ACQUISITI CALCOLATI IN N1 : SU QUELLI GIA IN PORTAFOGLIO
TASSO DI RETENTION: QUANTI TRA I CLIENTI GIA IN ESSERE CONTINUANO NEL TEMPO A SERVIRSI DELLA
STESSA ORGANIZZAZIONE
TASSO DI PERDITA CLIENTI( QUANTI CLIENTI ABBANDONANO LORGANIZZAZIONE
TASSO NETTO DI VARIAZIONE: TASSO DI ACQUISIZIONE DI NUOVI CLIENTI > TASSO DI PERDITA

E IMPOSSIBILE E INSENSATO IPOTIZZARE NEL TEMPO UN NOTEVOLE SVILUPPO DELLIMPRESA FACENDO AFFIDAMENTO
PRINCIPALMENTE SU NUOVI CLIENTI: SI DEVE FAR RIFERIMENTO AL PORTAFOGLIO CLIENTI GIA ACQUISITO.

SE LIMPRESA VUOLE! PER RAGGIUNGERE IN UN CERTO ARCO TEMPORALE UN INCREMENTO DEI CLEINTI CI SONO *
POSSIBILITA ESTREME:
). PUNTARE SU NUOVE ACQUISIZIONI MANTENENDO INALTERATO IL LIVELLO DI RETENTION
*. INCREMENTARE LA RETENTION LASCIANDO INALTERATO IL TASSO PERCENTUALE DI ACQUISIZIONI

LA SECONDA OPZIONE E LA PIU FAVOREVOLE PER LAZIENDA PERCHE: LA PERDITA DI UN CLIENTE E MOTLO
DANNOSA, E NON SOLO DAL PUNTO DI VISTA ECONOMICO

SE PERDIAMO UN CLIENTE CHE AVEVA UN CONTRATTO PER UN TOT DI ANNI! CIO CHE STIAMO EFFETTIVAMENTE
PERDENDO NON E SOLO IL CONTRATTO OGGI IN ESSERE! MA ANCHE IL VALORE CHE AVREBBE AVUTO TALE CLIENTE
NEGLI ANNI E CIOE IL !LIFE TIME VALUE"! CIOE IL VALORE ATTUALE NETTO DI TUTTI I CONTRIBUTI! PRESENTI E FUTURI!
DI UN CLIENTE NELLA SUA RELAZIONE DI MEDIO,LUNGO TERMINE CON LAZIENDA.

UN CLIENTE CHE GENERA UN FLUSSO DI CASSA POSITIVO E TANTO PIU REDDITIZIO QUANTO PIU TEMPO DURA IL SUO
RAPPORTO CON LORGANIZZAZIONE" SE VA VIA TROPPO PRECOCEMENTE SPESSO LAZIENDA NON RIESCE NEMMENO
AD AMMORTIZZARE I COSTI DI ACQUISIZIONE SENZA CONSIDERARE POI I COSTI DI ACQUISIZIONE DI UN NUVO CLIENTE.

INOLTRE SE IL CLIENTE VA VIA PERCHE INSODDISFATTO! IL FORNITORE DEVE ASPETTARSI OLTRETUTTO UN
PASSAPAROLA NEGATIVO CON IL RISCHIO DI UNA GRAVE COMPROMISSIONE DELLIMMAGINE DELLIMPRESA.

LE IMPRESE DOVREBBERO ESSERE COSTANTEMENTE ATTENTE A SALVAGUARDARE IL PATRIMONIO DI CLIENTI GIA
ACQUISITI! CHE CREA FEDELTA DEL CLIENTE ALLORGANIZZAZIONE CHE QUINDI PERMETTA LA SOPRAVVIVENZA E LO
SVILUPPO DELLIMPRESA.





QUALI SONO LE STRADE PER MANTENERE E SVILUPPARE UN BUSINESS ESISTENTE2
ACQUISIRE NUOVI CLIENTI
IMPORTANZA DELLE VENDITE

SUPPONIAMO DI AVERE UNAZIENDA CHE VEDA AUMENTATI I SUOI CLIENTI DA UN ANNO ALLALTRO E ABBIA TENUTO
COSTANTE IL TASSO DI CRESCITA.
LA NUMEROSITA DEI CLIENTI NON CRESCE IN MODO PROPORZIONALE ALLA VARIAZIONE DEL TASSO DI RETENTION!
MA SECONDO UNA PROGRESSIONE GEOMETRICA IN CUI LA RAGIONE MATEMATICA E ) PIU IL TASSO NETTO DI
VARIAZIONE.

PER TROVARE IL TERMINE ENNESIMO DI UNA PROGRESSIONE GEOMETRICA: A
N
= A
1
q
N-1


PER CALCOLARE LA SOMMA DI N TERMINI:
S
N
= A
1
|(1 -q
N
)(1 -q)] PER |q| < 1
S
N
= A
1
|(q
N
-1)(q -1)] PER |q| > 1

PER CALCOLARE LINCREMENTO DELLA QUANITA DI CLIENTI (Q): = A
1
|q
1
N-1
-q
N-1
?

IL PRINCIPIO DI FONDO E CHE UNA STRATEGIA VOLTA A ELEVARE I LIVELLI DI RETENTION RIPAGA LIMPRESA IN
MODO PIU CHE PROPORZIONALE RISPETTO ALLIMPEGNO E ALLE RISORSE INVESTITE

LO STESSO PRINCIPIO E APPLICABILE ANCHE AI RICAVI.
LE FORMULE GIA ILLUSTRATE CONSENTONO DI VALUTARE IMMEDIATAMENTE DI QUANTO SI INCREMENTEREBBE IL
FATTURATO DOPO N ANNI! A FRONTE DI UN AUMENTO @ DEL TASSO DI RETENTION PRESCINDENDO DAL TASSO DI
INFLAZIONE.

PER CALCOLARE IL R
0
CUMULATO ALLANNO ENNESIMO: Ro
1N
= {HC% |Ro
11
(1 -q
N
)(1 -q)]] > ACF
DOVE: Ro
1N
= MARGINE UTILE ACCUMULATO DELLANNO N
MC: B MARGINE DI CONTRIBUZIONE IN :
q
N
= TASSO DI CRESCITA ANNUO NETTO
ACFB COSTI FISSI 6 GLI ANNI IN ESAME

IL MOTIVO DELLA CRESCITA E%TRA DEL RISULTATO OPERATIVO E COMPRENSIBILE SE SI FA RIFERIMENTO AL GRAFICO
CHE EVIDENZIA COME! SUPERATO IL PUNTO DI PAREGGIO, IL MARGINE DI UTILE SI INCREMENTA SEMPRE PIU MAN
MANO CHE AUMENTA LA QUANTITA PRODOTTA. QUINDI A DIFFERENZA DEL CASO DI LANCIO DI UN NUOVO
PRODOTTO! DOVE IL CICLO DI VITA FISOLOGICO COMPORTA NEL TEMPO UN INEVITABILE DECLINO! DIVENTA NEL
TEMPO SEMPRE PIU REDDITIZIA.





















-CONOSCENZA DEI CLIENTI
LA CONOSCENZA DEI CLIENTI SI BASA SU:
). STATO DELLE RELAZIONI (CUSTOMER SATISFACTION)
*. REDDITIVITA PER CLIENTE E PER COMMESSA

). UNAZIENDA DOVREBBE MOTIVARE COSTANTEMENTE LO STATO DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI! CON PARTICOLARE
RIGUARDO AL LORO LIVELLO DI SODDISFAZIONE.
LE AZIENDE CON MOLTI CLIENTI CHE NON EFFETTUANO RILEVAZIONI SISTEMATICHE DEL LIVELLO DI SODDISFAZIONE
POSSONO IPOTIZZARE CHE TALE LIVELLO SI DISTRIBUIRA STATISTICAMENTE SECONDO UNA CURVA NORMALE.

TEOREMA DEL LIMITE CENTRALE(
QUALUNQUE MODELLO PROBABILISTICO SI SCELGA!
SOTTO IPOTESI MOLTO GENERALI! AL CRESCERE DEL
NUMERO DI REPLICAZIONI! LA SOMMA STANDARDIZZATA
DI VARIABILI CASUALI TENDE A DISTRIBUIRSI COME
UNA NORMALE.








IL LIVELLO DI SODDISFAZIONE INCIDE SUL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI

MATRICE DI HESKETT















*. SONO NECESSARI APPROFONDIMENTI CONTABILI SUI SINGOLI PRODOTTI USANDO METODOLOGIE ADEGUATE
TIPO ACTIVIT+ BASED COSTING! CHE TIENE CONTO DELLEFFETTIVO IMPEGNO DI RISORSE RICHIESTE DA OGNI
SINGOLA ATTIVITA.














-MATRICE RELAZIONI REDDITIVITA

LA MATRICE RIPORTA SULLE ORDINATE LE ' CLASSI DELLO STATO DELLE RELAZIONI E SULLE ASCISSE LE ' FASCE DI
REDDITIVITA IN MODO DA OTTENERE )- QUADRANTI CHE INDIVIDUANO ALTRETTANTI CLASSI DI CLIENTI (O ATTIVITA).

















ALCUNE CLASSI RICHIAMANO IMMEDIATAMENTE LA NOSTRA ATTENZIONE PER AZIONI DI PRONTO INTERVENTO:

CLIENTI QUADRANTE :: AD ALTA REDDITIVITA E FORTEMENTE INSODDISFATTI. BISOGNA INTERVENIRE
CON PRIORITA PER EVITARE CHE ABBANDONINO LIMPRESA E SI RIVOLGANO AD ALTRI FORNITORI.

CLIENTI CHE EVIDENZIANO GRAVI PERDITE( PAGANO POCO I SERVIZI DELLIMPRESA MA COMUNQUE
RAPPRESENTANO UNA PERDITA ANCHE PERCHE SONO MOLTO SODDISFATTI.

-MODELLO RELAZIONE TRA COSTO E REMUNERATIVIT INVESTIMENTO NELLA QUALIT DEL SERVIZIO




























OGNI CLASSE TENDE AD AVERE UN
COMPORTAMENTO DIVERSO STRETTAMENTE
CORRELATO ALLO STATO DI SODDISFAZIONE MA
ANCHE AI PREZZI PAGATI CHE CORRISPONDERANNO
A DIVERSI LIVELLI DI REDDITIVITA.
%


CAPITOLO :
VENDITA E GESTIONE DELLA RETE DI VENDITA
I CANALI DI VENDITA SI DIFFERENZIANO PER:
LORO COSTO
CONTROLLO CHE LAZIENDA PUO ESERCITARE SU ESSI
FLESSIBILITA COMMERCIALE

I PRINCIPALI CANALI DI VENDITA SONO:
VENDITORE DIRETTO O PERSONALE
AGENTE
RIVENDITORE O DISTRIBUTORE
VENDITA TELEFONICA
E-COMMERCE

I DIVERSI CANALI DI VENDITA SONO POSIZIONATI IN DIVERSI MOMENTI DEL PROCESSO DACQUISTO
MODELLO AIDA( A)ARENESS, INTEREST, DESIRE, ACTION

-OBIETTIVI DELLE FORZE DI VENDITA
OLTRE ALLA CONQUISTA DI VANTAGGIO COMPETITIVO:
FORNIRE INFO AL CLIENTE
PERSUADERE E VENDERE (CONVINCERE GLI INDECISI! VENDERE PRODOTTI COMPLEMENTARI)
SERVIZI POST VENDITA (VERIFICARE LINSTALLAZIONE,CONSEGNA! ASSICURARSI DELLA RISOLUZIONE DEI
PROBLEMI)
I VENDITORI SONO FORTE FONTE DI INFO DI MKTG PER IL MANAGEMENT PER LA VICINANZA CHE
HANNO CON I CLIENTI

$PRINCIPALI FIGURE CHE POSSONO COSTITUIRNE IL CLIENTE(
UTENTE
COMPRATORE
TECNICO VALUTATORE
SPONSOR

-VENDITA PERSONALE
FLUSSO COMUNICATIVO A DUE DIREZIONI TRA POTENZIALE ACQUIRENTE E VENDITORE CON LO SCOPO DI:
IDENTIFICARE I BISOGNI DELLINDIVIDUO
INDIVIDUARE PRODOTTI CHE SODDISFINO TALI BISOGNI
CONVINCERE IL CLIENTE AD ACQUISTARE IL PRODOTTO

PROCESSO DI COSTRUZIONE DI RELAZIONE SOLIDA CON IL CLIENTE(
RICERCA DI POTENZIALI CLIENTI (PROSPECTING)
INDIVIDUAZIONE DEI CLIENTI POTENZIALI (RICERCA CASUALE! RICERCA DI INFO SELEZIONATE)
VAGLIO DELLE INFO PER VALUTARE SE I POTENZIALI CLIENTI SONO VERAMENTE TALI

PIANIFICAZIONE VISITA DI PRESENTAZIONE
PROFONDA CONOSCENZA DELLAZIENDA! DEI PRODOTTI! DELLE LINEE E DEI PRODOTTI DELLA CONCORRENZA
CONOSCENZA DEL MERCATO IN CUI OPERANO
CONOSCENZA DELLACQUIRENTE AL QUALE SI STANNO RIVOLGENDO

PRESENTAZIONE
NECESSITA DI UNA BUONA PREPARAZIONE E BUONA PREDISPOSIZIONE AI RAPPORTI
INTERPERSONALI

RISPOSTA AD EVENTUALI OBIEZIONI





TRATTATIVA
AVVIENE SECONDO ALCUNE FASI:
INDIVIDUAZIONE DELLOPPORTUNITA (BISOGNO NON SODDISFATTO O MIGLIORABILE)
VALUTAZIONE DELLOPPORTUNITA (PROFITTABILITA DELLAFFARE! REALE INTERESSE DEL CONSUMATORE)
DEFINIZIONE DELLOFFERTA
NEGOZIAZIONE E FIRMA
IMPLEMENTAZIONE

CHIUSURA DELLA VENDITA

COSTRUZIONE DI UNA RELAZIONE DURATURA
AFTERMARKETING: COMPLESSO DI AZIONI E ATTIVITA PER PORRE ATTENZIONE SULLA CLIENTELA ATTUALE E
PASSATA PER MASSIMIZZARE LA SODDISFAZIONE
CONTINUARE A SEGUIRE IL CLIENTE DOPO LACQUISTO! ANALIZZARE LE SUE REAZIONI E CERCARE SEMPRE
COME MASSIMIZZARE LA SUA SODDISFAZIONE

PARTNERSHIP
CREAZIONE DI RELAZIONI FUNZIONALI: VENDITORE E CLIENTE SONO LEGATI DA STRETTA RELAZIONE
PERSONALE! RECIPROCO AFFIDAMENTO! COLLABORAZIONE NELLA SOLUZIONE DEI PROBLEMI

QUANDO SI VA OLTRE ALLE RELAZIONI FUNZIONALI SI SVILUPPA UNA PARTNERSHIP STRATEGICA, OVVERO UN
PROFONDO IMPEGNO COMUNE PER INCREMENTARE LA REDDITIVITA DI ENTRAMBI.

-SUPPORTO ALLE FORZE DI VENDITA
IN MOLTE SITUAZIONI I VENDITORI NECESSITANO DI ASSISTENZA NELLE VARIE FASI DEL PROCESSO DI VENDITA.
QUANDO IL PRODOTTO COMMERCIALIZZATO E MOLTO COSTOSO E VIENE IMPIEGATO DA UN INTERA ORGANIZZAZIONE
SI PUO RICORRERE A SQUADRE DI VENDITA INTERFUNZIONALI.
I BENEFICI APPORTATI DAL RICORSO A TALI SQUADRE:
MIGLIORAMENTO DELLA PRODUTTIVITA DELLE VENDITE
PROCESSO DI VENDITA PIU EFFICACE ED EFFICIENTE PER LA PRESENZA DI DIVERSI SPECIALISTI CHE
GESTISCONO DIVERSE PARTI DEL LAVORO
MAGGIORE FLESSIBILITA E DECISIONI PIU RAPIDE
DECISIONI PIU EFFICACI
INCREMENTO DEL LIVELLO DI SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

-GESTIONE DELLE VENDITE
LA PARTECIPAZIONE DELLAZIENDA NELLA GESTIONE DELLE VENDITE COMPORTA LA PREDISPOSIZIONE DI:
STRUMENTI DI VENDITA EFFICACI ED EFFICIENTI
ADDESTRAMENTO! MATERIALE PROMOZIONALE! SOSTEGNO PUBBLICITARIO
EFFICIENTE SISTEMA DI CONSEGNA MERCI/GESTIONE ORDINI
GIUSTO SISTEMA REMUNERATIVO DEL PERSONALE
ADEGUATO LAVORO DI SUPERVISIONE/VALUTAZIONE DELLA PRESTAZIONE DELLE FORZE DI VENDITA

LORGANIZZAZIONE DELLE FORZE DI VENDITA AVVIENE DISEGNANDO UNA STRUTTURA:
GEOGRAFICA: AL SINGOLO VENDITORE E ASSEGNATO UNO SPECIFICO TERRITORIO
PER PRODOTTO: OGNI VENDITORE E ASSEGNATO AI CLIENTI DI UN PARTICOLORE PRODOTTO,LINEA DI P.
PER CLIENTE: IL VENDITORE E TENUTO AL SERVIZIO DI UN SOLO CLIENTE,UNA SOLA TIPOLOGIA DI CLIENTE
IMPIEGO DELLA GESTIONE DEI CLIENTI CHIAVE! DOVE TEAM DI VENDITA SI FOCALIZZANO SUI CLIENTI PIU
IMPORTANTI PER STABILIRE RELAZIONI DI LUNGO PERIODO.

-CONTROLLO DELLE FORZE DI VENDITA
LE FORZE DI VENDITA DEVONO ESSERE CONTROLLATE PERCHE:
LA VENDITA PERSONALE DIRETTA E UNA VOCE DI SPESA CHE INCIDE FORTEMENTE SUL PREZZO FINALE DEL
PRODOTTO
PER SVILUPPARE A PIENO LE PROPRIE POTENZIALITA! LA FORZA DI VENDITA DEVE ESSERE COSTANTEMENTE
DIRETTA! MOTIVATA E CONTROLLATA


-FUNZIONI FONDAMENTALI DELLE VENDITE
PREVISIONE DELLE VENDITE
E COSTITUITA DALLA STIMA DELLA QUANTITA DI PRODOTTO! IN TERMINI DI VALORE MONETARIO O DI UNITA!
CHE POTRA ESSERE PRESUMIBILMENTE VENDUTA IN UN TEMPO FUTURO! NELLAMBITO DEL PIANO DI
MARKETING PROPOSTO E DELLE CONDIZIONI ECONOMICHE GENERALI.

LATTIVITA DI PREVISIONE DELLE VENDITE E UTILIZZATA PER:
STABILIRE LE QUOTE DI VENDITA
PIANIFICARE LIMPIEGO DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI DEL MARKETING MI&
PREVENTIVARE I COSTI DI VENDITA
COORDINARE PRODUZIONE, LOGISTICA, GESTIONE DEL MAGAZZINO E DEL PERSONALE

I METODI COMUNEMENTE USATI PER LATTIVITA DI PREVISIONE DELLE VENDITE:

METODO DELLA VALUTAZIONE DEI DIRIGENTI: VARI DIRIGENTI RESPONSABILI DEI SINGOLI SETTORI
METODO DELLA VALUTAZIONE DELLA FORZA DI VENDITA:VALUTAZIONE DELLE VENDITE FUTURE
PREVISTE
METODO DELLE PREVISIONI DELLA CLIENTELA( I CLIENTI DEL PRODOTTO FORNISCONO UNA STIMA
DELLE QUANTITA DI PRODOTTO CHE PENSANO DI
ACQUISTARE IN FUTURO
ANALISI DELLA SERIE STORICA DELLE VENDITE( ANALISI DEI DATI DI VENDITA DEI PERIODI PASSATI
ANALISI DI CORRELAZIONE: ANALISI DELLE VARIABILI CHE POSSONO SPIEGARE
LAUMENTO,DIMINUIZIONE DEL VOLUME DI VENDITA
ALTRE TECNICHE QUANTITATIVE: NUMEROSE TECNICHE STATISTICHE E MATEMATICHE (FUNZIONI DI
CRESCITA! MODELLI DI SIMULAZIONE)

ASSEGNAZIONE DEI TERRITORI E DEGLI OBIETTIVI DI VENDITA
PERMETTE DI ARMONIZZARE LO SFORZO DEL PERSONALE DI VENDITA CON IL POTENZIALE DI MERCATO
ESPRESSO DALLE DIVERSE REALTA TERRITORIALI.

VANTAGGI DELLA SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA:
REALIZZARE MAGGIORI VENDITE IN QUEL TERRITORIO CON UN PROGRAMMA INTENSIVO
PORRE ATTENZIONE ANCHE A CLIENTI PRECEDENTEMENTE TRASCURATI

NELLA DETERMINAZIONE DEI TERRITORI VENGONO ATTRIBUITE AGLI AGENTI ANCHE DELLE SPECIFICHE
COMPETENZE SU UN PRODOTTO O SU UNA TIPOLOGIA DI CLIENTELA.

DAGLI OBIETTIVI DI VENDITA DERIVANO TRE TIPI DI BENEFICI:
). INCENTIVO ESPLICITO PER IL VENDITORE
*. PARAMETRO DI RIFERIMENTO PER VALUTARE IL RENDIMENTO DI RAPPRESENTANTI,STRUTTURE DI VENDITA
(. VALUTAZIONE E CONTROLLO DELLE ATTIVITA DEI VENDITORI

GLI OBIETTIVI DI VENDITA DEVONO SEGUIRE LACRONIMO SMART(
SPECIFIC SPECIFICI E PERTINENTI
MEASURABLE QUANTITATIVI E MISURABILI
ACHIEVABLE RAGGIUNGIBILI
RELEVANT RILEVANTE PER LAZIENDA
TIMEBLE POSIZIONATI NEL TEMPO

IL METODO PIU SEGUITO PERLASSEGNAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI ZONA CONSISTE NEL METTERE IN RELAZIONE
LE VENDITE CON IL POTENZIALE PREVISTO.

FATTORI FONDAMENTALI DI CUI DEVE TENER CONTO LA DIREZIONE DELLE VENDITE NELLA DETERMINAZIONE
DEGLI OBIETTIVI DI VENDITA DI OGNI TERRITORIO,VENDITORE:
NON TUTTI I TERRITORI HANNO LO STESSO POTENZIALE
NON TUTTI I VENDITORI HANNO LE STESSE CAPACITA
I COMPITI DI VENDITA IN OGNI TERRITORIO POSSONO VARIARE DA UN PERIODO ALLALTRO
ANALISI DEI COSTI
SI NECESSITA ANCHE DI UNA PREVISIONE DI BUDGET DEI COSTI RELATIVI ALLATTIVITA DI VENDITA
OGNI AREA$MANAGER FORNISCE UNA STIMA DEI COSTI E DEGLI OBIETTIVI DI VENDITA PREVISTI.

MISURAZIONE DEI RISULTATI
FONDAMENTALE PER VERIFICARE LA VALIDITA DELLE STRATEGIE AZIENDALI E DETERMINARE UNEFFICIENTE
ALLOCAZIONE DELLE RISORSE.

CRITERI PER MISURARE LEFFICACIA DI VENDITORI,STRATEGIE DI VENDITA:
ACHIEVEMENT RATE( QUALE PERCENTUALE DI OBIETTIVO,PREVISIONE DI VENDITA E STATA RAGGIUNTA
+EAR ON +EAR( CONFRONTO VENDITE DI UN PERIODO CON QUELLE DEL PERIODO ANALOGO DELLANNO
PRECEDENTE
)IN RATE( CONFRONTO TRA CONTRATTI FIRMATI RISPETTO ALLE OFFERTE FATTE
MARKET SHARE( MISURA DELLA QUOTA DI MERCATO IN : DEL TOTALE E IL SUO ANDAMENTO NEL TEMPO

MOTIVAZIONE E REMUNERAZIONE DEI VENDITORI
PER INCREMENTARE LA PRODUTTIVITA VENGONO PROMESSI AVANZAMENTI DI CARRIERA E,O AUMENTI
RETRIBUTIVI.

DUE TIPI DI COMPENSO PER LA FORZA DI VENDITA:
STIPENDIO FISSO: DETERMINATO DALLAMMONTARE IN DENARO CORRISPOSTO CON LA FREQUENZA
CONVENUTA PER I PERIODI DEFINITI
COMMISSIONE: COMPENSO IN DENARO CALCOLATO SU VARIE BASI! e. SUL VOLUME DELLE VENDITE
PER UNITA DI PRODOTTO! SULLE VENDITE ECCEDENTI LOBIETTIVO

































CAPITOLO 1;
-PREZZO E PRICING
PREZZO( VALORE DI SCAMBIO DI UN BENE,SERVIZIO" SOMMA DI DENARO CHE UN SOGGETTO ECONOMICO
RICEVE,CORRISPONDE PER FORNIRE,OTTENERE UN DETERMINATO BENE,SERVIZIO.

DAL PUNTO DI VISTA DEL CONSUMATORE: COSTO,SACRIFICIO,AMMONTARE DI REDDITO A CUI DEVE RINUNCIARE
PER OTTENERE UN DETERMINATO PRODOTTO,SERVIZIO! RAPPORTATO AL BENEFICIO CHE NE RICAVA.

DAL PUNTO DI VISTA DEL VENDITORE: AMMONTARE DEI RICAVI CHE REMUNERA GLI SFORZI SOSTENUTI PER LA
PRODUZIONE DI UN BENE,SERVZIO. E LUNICO ELEMENTO DEL MKTG MI% CHE PRODUCE RICAVI.

PRICING( PROCESSO E POLITICA DI DETERMINAZIONE E VARIAZIONE DEL PREZZO DI UN PRODOTTO,SERVIZIO.

PROBLEMATICHE( DETERMINAZIONE PREZZO INIZIALE DI UN NUOVO PRODOTTO
MANOVRE DEL PREZZO
MODIFICHE DI PREZZO (PRICE DISCRIMINATION)

ESAMINIAMO LE INFLUENZA DELLA DOMANDA! DELLOFFERTA E DELLAMBIENTE SULLA DETERMINAZIONE DEL PREZZO
DI VENDITA.

INFLUENZA DELLA DOMANDA
FATTORI DEMOGRAFICI: ETA! REDDITO! ISTRUZIONE! LOCALIZZAZIONE! POTERE CONTRATTUALE
AIUTANO A DETERMINARE IL POTENZIALE DEL MERCATO ED EFFETTUARE STIMA DELLE
VENDITE ATTESE PER I VARI LIVELLI DEL PREZZO
FATTORI PSICOLOGICI: PERCEZIONE DEI CONSUMATORI RISPETTO AI VARI LIVELLI DI PREZZO SUL MERCATO

CRITERI DI PRICING(
IN BASE AL PRESTIGIO: PREZZO ELEVATOFORTE QUALITA
PREZZO DI RICHIAMO (ODD PRICE)( SOTTO LA CIFRA TONDA
PREZZO CIVETTA (LOSS LEADER)( PREZZO PIU BASSO PER ATTIRARE CLIENTI NEI NEGOZI
PREZZO A PACCHETTO( PRODOTTI VENDUTI CON PREZZI CHE ESPRIMONO CONVENIENZA

-ELASTICITA
FATTORI DEMOGRAFICI E PSICOLOGICI INCIDONO SULLELASTICITA DELLA DOMANDA AL PREZZO:
F
d
=
uar%Q
uar%P
F
d
=
dQ
dP

P
Q

METODI DI CALCOLO:
$ELABORAZIONI DI SERIE STORICHE DI DATI DI VENDITA
$TECNICHE DI INDAGINE CAMPIONARIO SUGLI EFFETTI DI CDEP

-FUNZIONE DI DOMANDA
RELAZIONE INVERSA TRA Q. DOMANDATA DI UN BENE E IL SUO PREZZO Q E FUNZIONE DECRESCENTE DI P

$LA FUNZIONE PIU SEMPLICE E QUELLA RAPPRESENTATA DA UNA RETTA DECRESCENTE CON EQUAZIONE GENERALE:
y = -mx +c Q = a -hp
E.
FG.GGG H. MA% VENDIBILE PER PG
F VALORE LIMITE DEL P PER CUI LE VENDITEBG

LA FUNZIONE DI DOMANDA SARA: QBFG.GGG$)G.GGG6P IBFG.GGG,FB)G.GGG

PER INDIVIDUARE IL PREZZO OTTIMALE (CIOE QUELLO CHE MASSIMIZZA IL RISULTATO OPERATIVO) METTIAMO A
SISTEMA LA FUNZIONE DI DOMANDA CON QUELLA DEL RISULTATO OPERATIVO E QUELLA DEI COSTI TOTALI.

F DOMANDA = o -bp SOSTITUIAMO PRIMA E SECONDA NELLA TERZA
FCOSTI TOTALI CI = CF +CI E OTTENIAMO UNA F DI PROFITTO A PARABOLA
F R< R
0
= (P ) -CI R
O
= hP
2
+(a +CFh)P -CT -CFa
TROVANDO IL VERTICE DELLA PARABOLA O DERIVANDO LA F. DI PROFITTO RISPETTO A P E EGUAGLIANDO A ZEROLA
DERIVATA ARRIVIAMO ALLESPRESSIONE GENERALE DEL PREZZO DI OTTIMO.
P =
1
2
(
a
h
+CF) PREZZO CHE OTTIMIZZA LA REDDITIVITA DELLA VENDITA

LIMITE DEL MODELLO( LA FUNZIONE DI DOMANDA IN REALTA E MOLTO PIU COMPLESSA E OCCORRE TENERE CONTO
DELLE REAZIONI DELLA CONCORRENZA ALLE NOSTRE POLITICHE DI PRICING E DI MOLTI ALTRI FATTORI.

IL PREZZO OTTIMALE E QUINDI UNICO E SCOSTAMENTI DA TALE VALORE POSSONO COMPORTARE CONSEGUENZE
ECONOMICO-REDDITUALI ANCHE MOLTO GRAVI PER LIMPRESA

INFLUENZA DELLOFFERTA
OBIETTIVI(
MASSIMIZZAZIONE DEI RICAVI (QUOTA DI MERCATO A VALORE)
MASSIMIZZAZIONE DEI VOLUMI DI VENDITA (A VOLUME)
SCREMATURA DI MERCATO
LEADERSHIP QUALITA PRODOTTO
MASSIMIZZAZIONE PROFITTI
SOPRAVVIVENZA

GLI OBIETTIVI DEL PRICING DOVREBBERO DERIVARE DAGLI OBIETTIVI AZIENDALI.

FATTORI DI COSTO(
LE METODOLOGIE DI PRICING BASATI SUI COSTI SONO:

1 METODO DEL RICAVO (MARK UP PRICING)(
SI APPLICA UNA MAGGIORAZIONE : AL COSTO DI PRODUZIONE O DI ACQUISTO DI UN DETERMINATO BENE PER
OTTENERE IL PREZZO DI VENDITA FINALE.

CONOSCENDO IL COSTO E VOLENDO DETERMINARE UN PREZZO TALE DA GARANTIRE UN MARK UP
DELL#: SUL P DI VENDITA! SI PUO PROCEDERE IN * MODI:
$: MAGGIORAZIONE:
y
1-Y
$PREZZO FINALE: P = C(1 -y)

LIMITE DEL METODO: NON TIENE CONTO DEI COSTI FISSI (CF) E DEI COSTI INDIRETTI.

$ METODO DEL COST PLUS PRICING(
TIENE CONTO ANCHE DEI COSTI INDIRETTI (FISSI DI GESTIONE ED ALTRO) E DEL RISULTATO ATTESO DA
CIASCUNA UNITA DI PRODOTTO.
P = (Cd +K C|) (1 +M k p)
DOVE: CJB COSTI DIRETTI
KB COEFF. DI RIPARTIZIONE DEI COSTI INDIRETTI
MKLBRISULTATO ATTESO DA OGNI PRODOTTO

LIMITE DEL METODO: MANCA LA VISIONE DINSIEME (COSTO TOTALE! LIVELLO MINIMO VENDITE PER
RECUPERO COSTI)

% METODO DEL PROFITTO DESIDERATO (RATE OF RETURN PRICING)(

P =
|CT +(PROFITTO DFSIDFRATO CT)]
FOLUMF FFNDITF STIMATF


LIMITE METODO: MANCANO INFO CRITICHE





' METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO (BREAK EVEN POINT)(
CONSISTE NELLINDIVIDUAZIONE DELLA QUANTITA DI PRODOTTO CHE E NECESSARIO VENDERE PER REALIZZARE IL
PAREGGIO DI COSTI E RICAVI CONNESSI AD UNO SPECIFICO PROGETTO.

SI DEVE DISPORRE DI TRE VALORI,IPOTESI:
PREZZO DI VENDITA UNITARIO (PV)
COSTI FISSI (CF)
COSTI VARIABILI UNITARI (CV)

IL VOLUME IN PAREGGIO IN QUANITA E FATTURATO
RT = CT
Q P = Q CF +CF
Q(P -CF) = CF
a =
CF
P -CF

- Qheap =
CF
P -CF


P$CVMARGINE DI CONTRIBUZIONE UNITARIO, MC ( LA DIFFERENZA RESIDUA TRA RICAVI E COSTI VARIABILI
CONTRIBUISCE AL RECUPERO DEI COSTI FISSI
- Fheat = Qheat P = CF _1 -_
CF
P
]_
PRECISAZIONI SULLMC:
FINCHE PMCV CONVIENE VENDERE
DOVENDO SCEGLIERE TAR DUE PRODOTTI! CONVIENE SCEGLIERE QUELLO CON MC SUPERIORE
LMC UNITARIO RESTA COSTANTE AL VARIARE DELLE QUANTITA
LMC TOTALE (MC6Q) AUMENTA ALLAUMENTARE DELLA QUANTITA














ESTENSIONE DEL MODELLO BREAK-EVEN POINT PER IL CONSEGUIMENTO DI UN RISULTATO OPERATIVO
PREFISSATO

CALCOLO DELLE UNITA DA VENDERE E IL VALORE DI VENDITA NECESSARIO PER OTTENERE UN DETERMINATO R5:
Q
Ru
|n un|t =
CF+Ru
MC
F
Ru
|n ua|ure = (CF +Ru) j1 -[
CF
P
[

FORMULE GENERALI VALIDE SIA
PER R5 POSITIVO CHE NEGATIVO:

Q
Ru
=
CF _Ru
MC


F
Ru
=
CF _Ru
MC%




DUE IMPORTANTI INDICATORI(
MARGINE DI SICUREZZA(
INDICA DI QUANTO VOLUME ATTUALE ECCEDE IL VOLUME DI PAREGGIO" DI QUANTO PUO DIMINUIRE AL MA% IL
VOLUME DELLE VENDITE SENZA CHE LAZIENDA SIA IN PERDITA.

M
S
=
F-Fh
F
DOVE: VBVENDITE EFFETTIVE VIBVENDITE NECESSARIE PER IL PAREGGIO
OPPURE
M
S
=
Ru
MCT


LEVA OPERATIVA(OPERATING LEVERAGE)(
MISURA DI QUANTO IL REDDITO E SENSIBILE A CAMBIAMENTI DI RICAVI.
PER OGNI VOLUME DI RICAVI E PARI A: L
OP
=
MCT
Ru

LEFFETTO LEVA DIPENDE DALLA STRUTTURA DEI COSTI: PIU E ALTO IL LIVELLO DI CF TANTO MAGGIORE SARA
LEFFETTO LEVA AL CRESCERE DEI VOLUMI.
PERCHE2
SE I CF SONO ALTI! I CV DOVREANNO ESSERE NECESSARIAMENTE PIU BASSI (A PARITA DI P ED R<).
DI CONSEGUENZA LMC SARA PIU ALTO! OVVERO SARA MAGGIORE LAPPORTO DI OGNI SINGOLA VENDITA IN PIU.

ARu = Ru
2
- Ru
1
= (MC Q
2
- CF) - (MC Q
1
- CF)
ARu = MCQ
2
- CF - MCQ
1
+ CF = MC(Q
2
- Q
1
)
ARu = MC Q

M= 4 L<> SONO UNO IL RECIPROCO DELLALTRO

LIMITI DEL MODELLO BREAK EVEN POINT(
VALIDITA PER IMPRESE MONOPRODOTTO
CF
IPOTESI DI RICAVI E COSTI LINEARI
IPOTESI DI VENDITE ILLIMITATE

FATTORI RELATIVI AL PRODOTTO(
DEPERIBILITA: I PRODOTTI FISICAMENTE DEPERIBILI DEVONO ESSERE COMMERCIALIZZATI AD UN PREZZO CHE NE
PROMUOVA LA VENDITA

DIFFERENZIABILITA: PRODOTTI BEN DIFFERENZIATI PERMETTONO AL VENDITORE DI PRATICARE PREZZI DI
VENDITA PIU ELEVATI GRAZIE ALLE LORO CARATTERISTICHE DI UNICITA.

CICLO DI VITA: IN BASE AL CICLO DI VITA! I DUE APPROCCI SONO:
). POLITICA DI SCREMATURA: APPLICARE AL NUOVO PRODOTTO UN P RELATIVAMENTE ALTO
SOPRATTUTTO QUANDO LIMPRESA GODE DI MONOPOLIO
*. POLITICA DI PENETRAZIONE: ADOZIONE DI UN P RELATIVAMENTE BASSO PER INCENTIVARE LA VENDITA
DEL PRODOTTO

LA DISCREZIONALITA NELLA FORMULAZIONE DEL PREZZO DIPENDE DA:
SENSIBILITA AL PREZZO
DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO
BASSA MEDIA
MEDIA ALTA
BASSA ALTA
DIFFERENZIAZIONE
ALTA
BASSA
SENSIBILITA
INFLUENZE AMBIENTALI(
CONCORRENZA(
N1 DIMENSIONE AZIENDE CONCORRENTI
LOCALIZZAZIONE
STRUTTURE DI COSTO
REAZIONI ALLE VARIAZIONI DI P

LAZIENDA DECIDE DI VENDERE I PRODOTTI A UN PREZZO:
SIMILE A QUELLO DEI CONCORRENTI: DETERMINAZIONE DEL PREZZO IN BASE AI PREZZI CORRENTI
INFERIORE ALLA CONCORRENZA: METODO DELLA GARA DAPPALTO
SUPERIORI ALLA CONCORRENZA

PER CAPIRE IL LIVELLO DI PREZZO PIU ADATTO, LE AZIENDE SI APPOGGIANO AD ATTIVITA DI MARKETING
INTELLIGENCE (MONITORAGGIO DEI CONCORRENTI ATTRAVERSO SOCIETA DI CONSULENZA)

LEGGI DELLO STATO

MODELLO COMUNE/GENERALE PER IL PRICING(
1 STABILIRE OBIETTIVI DEL PRICING

$ VALUTARE IL RAPPORTO QUALITA/PREZZO
VALUTARE IL VALORE DEL PRODOTTO PER LA CLIENTELA E LINFLUENZA DEL PREZZO NEL POSIZIONAMENTO

% STIMARE I COSTI E ALTRE LIMITAZIONI DI PREZZO
STIMA DEI COSTI DI PRODUZIONE COMMERCIALIZZAZIONE PER OTTENERE PROFITTI STABILITI
LIMITAZIONI: LEGGI STATALI! PREZZI CONCORRENTI

' STIMARE IL PROFITTO POTENZIALE
STIMARE IL PROFITTO POTENZIALE CORRELATO ALLE DIVERSE FASCE DI PREZZO. OFFERTA DI AGEVOLAZIONI AI
DISTRIBUTORI PER IMPEGNARSI ATTIVAMENTER NELLA VENDITA DEL PRODOTTO: SCONTI QUANTITA!
AGEVOLAZIONI PROMOZIONALI! CONTRIBUTI PER IL REFERENZIAMENTO

* STABILIRE STRUTTURA DI PREZZO INIZIALE

1 ATTUARE MODIFICHE AL PREZZO SE NECESSARIE(
RIDUZIONE DI PREZZO: SE IN ECCESSO DI CAPACITA PRODUTTIVA QUANDO NON SI RIESCE AD AUMENTARE
IL FATTURATO
AUMENTO DI PREZZO: SE IN ECCESSO DI DOMANDA QUANDO LIMPRESA NON RIESCE A SODDISFARE TUTTE
LE RICHIESTE
MODIFICHE DI PREZZO: SPESSO NON VIENE ADOTTATO UN PREZZO UNICO PER OGNI SITUAZIONE
PRICE DISCRIMINATION IN BASE A ALLA: $CLIENTELA
$CANALE DI DISTRIBUZIONE
$UBICAZIONE
$FASCIA ORARIA, PERIODO













CAPITOLO 11
-GESTIONE DEI CANALI DISTRIBUTIVI

CANALE DISTRIBUTIVO( INSIEME DI IMPRESE IL CUI COMPITO . TRASFERIRE UN BENE FISICO O UN SERVIZIO DAL
PRODUTTORE AL CONSUMATORE.

RUOLO PRINCIPALE DEGLI INTERMEDIARI( COMBINARE LA DOMANDA E LOFFERTA IN MANIERA EFFICIENTE
ED ORDINATA

-PRINCIPALI TIPI DI INTERMEDIARI E LORO FUNZIONI(
AGENTE ACQUISTO
GROSSISTA VENDITA
DETTAGLIANTE ASSORTIMENTO
SERVIZI DI SUPPORTO FORNITORI DI: STOCCAGGIO! TRASPORTO! ASSUNZIONE DI RISCHIO! RICERCHE DI
MARKETING

-CANALI DI DISTRIBUZIONE(
DIRETTO: IL PRODUTTORE SVOLGE DIRETTAMENTE LATTIVITA DI VENDITA SUL MERCATO SENZA INTERMEDIARI
(INTERNET! CATALOGO! TELEFONO! POSTA)
INDIRETTO: PREVEDE LA PRESENZA DI UNO O PIU INTERMEDIARI TRA PRODUTTORE E CONSUMATORE FINALE
LUNGO: GROSSTISTA,AGENTE 7 DETTAGLIANTE
BREVE: DETTAGLIANTE

-PIANIFICAZIONE DI UN CANALE
IN MOLTI SETTORI SI SONO SVILUPPATI CANALI DI DISTRIBUZIONE DIVENUTI IN QUALCHE MODO TRADIZIONALI E
LARGAMENTE CONSIDERATI COME EFFICIENTI.

LE CATEGORIE DI PRODOTTO SPESSO INFLUENZANO LA SCELTA DEL CANALE.

ELEMENTI DA CONSIDERARE NELLAVVIO DI UNA STRATEGIA DI DISTRIBUZIONE:
1 CARATTERISTICHE DEL CLIENTE
$ CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO
% CARATTERISTICHE DELLINTERMEDIARIO
' CARATTERISTICHE DELLA CONCORRENZA
* CARATTERISTICHE DELLIMPRESA
1 CARATTERISTICHE DELLAMBIENTE























LA SCELTA DEI CANALI DIPENDE ANCHE DA:
COPERTURA DISTRIBUTIVA DESIDERATA(
DIVERSI PRODOTTI NECESSITANO DI UNA DIVERSA COPERTURA DISTRIBUTIVA:

DISTRIBUZIONE INTENSIVA: QUANDO IL PRODUTTORE CERCA DI OTTENERE IL MASSIMO LIVELLO DI
COPERTURA AVVALENDOSI DEL MAGGIOR NUMERO DI GROSSISTI E DETTAGLIANTI. E IL CASO DEI BENI DI
LARGO CONSUMO TENENDO PRESENTE LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO (BASSO VALORE UNITARIO) E
BISOGNI,ASPETTATIVE ACQUIRENTE (ALTA FREQUENZA E PRATICIT/ DACQUISTO).

DISTRIBUZIONE SELETTIVA: CI SI LIMITA AD UTILIZZARE SOLO GLI INTERMEDIARI RITENUTI MIGLIORI.
LA SCELTA PU4 DIPENDERE DAI SERVIZI OFFERTI! DA COME SONO ORGANIZZATE LE VENDITE ALLINTERNO
DELLA SPECIFICA FORMULA COMMERCIALE O DALLA REPUTAZIONE DELLINTERMEDIARIO.

DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA: QUANDO IL PRODUTTORE RESTRINGE DRASTICAMENTE LAMPIEZZA DELLA
DISTRIBUZIONE E CONFERISCE AGLI INTERMEDIARI DIRITTI ESCLUSIVI NELLAMBITO DI UN DETERMINATO
TERRITORIO. SITUAZIONE ANALOGA SI VERIFICA QUANDO IL NUMERO DI POTENZIALI ACQUIRENTI . MOLTO
RIDOTTO. SI PENSI PER ES. AI BENI DI LUSSO.

-RILEVAZIONE DELLE VENDITE
E LAMMONTARE TOTALE DI VENDITE NEL PERIODO DI TEMPO CONSIDERATO.
PUO ESSERE CALCOLATO:
IN UNITA: N1 DI CONFEZIONI VENDUTE
IN VOLUME: UNITA DI MISURA
IN VALORE: IN EURO

-MISURA DELLA COPERTURA DISTRIBUTIVA RAGGIUNTA DA UN PRODOTTO
SI UTILIZZANO TRE INDICATORI(

DISTRIBUZIONE NUMERICA( RAPPORTO TRA N1 DI PUNTI VENDITA DOVE E PRESENTE LA MARCA E TOTALE
PUNTI VENDITA CHE POSSIEDONO QUELLA TIPOLOGIA DI BENE.

DISTRIBUZIONE PONDERATA: RAPPORTO TRA FATTURATO DEI PUNTI VENDITA DOVE E PRESENTE LA MARCA E
FATTURATO TOTALE DI QUEL CANALE! SEMPRE IN RELAZIONE ALLA SPECIFICA TIPOLOGIA DI BENE.
PERMETTE DI COMPRENDERE IL VALORE DEI PUNTI VENDITA DOVE IL PRODOTTO E PRESENTE

QUOTA TRATTANTI ( O PENETRAZIONE): : DELLE VENDITE DI UNA DETERMINATA MARCA CHE VENGONO
EFFETTUATE DAI PUNTI VENDITA IN CUI ESSA E PRESENTE SUL TOTALE DEI PRODOTTI DELLA STESSA TIPOLOGIA.

TRAMITE LA DISTRIBUZIONE PONDERATA E LA QUOTA TRATTANTI SI PUO CALCOLARE LA QUOTA DI MERCATO
COMPLESSIVA(
A VOLUME(
QUOTA FFNDUTA DFL PRODOTTO DALL
|
IMPRFSA
QUOTA PRODOTTI DFLLO STFSSO TIPO FFNDUTI SUL MFRCATO


A VALORE(
RICAFI CON FFNDITA DFL PRODOTTO
RICAFI MFRCATO PFR PRODOTTI DFLLO STFSSO TIPO


QUOTA MERCATO 2 QUOTA TRATTANTI ? DISTRIBUZIONE PONDERATA


SCOMPORRE LA QUOTA DI MERCATO NELLE DUE COMPONENTI E UTILE PER INDIVIDUARE LE AZIONI DA ATTUARE PER
AMPLIARE LA QUOTA DI MERCATO:

BASSA PONDERATA . ALTA TRATTANTI DISTRIBUZIONE SELETTIVA
ALTA PONDERATA E BASSA TRATTANTI DISTRIBUZIONE INTENSIVA




TRAMITE LA DISTRIBUZIONE PONDERATA E NUMERICA SI POSSONO OTTENERE INDICAZIONI SULLA QUALITA DELLA
DISTRIBUZIONE DI UNA CERTA MARCA:

DP,DN M) LA MARCA E PRESENTE IN PUNTI VENDITA PESANTI (FORTE QUALITA)
DP,DN N) LA MARCA E PRESENTE IN PUNTI DI VENDITA MARGINALI
DP,DN B) LA MARCA E PRESENTE IN PUNTI DI VENDITA DI MEDIO LIVELLO














LIVELLO DI CONTROLLO DESIDERATO(
IL FORNITORE DEVE DECIDERE FINO A CHE PUNTO VUOLE CONTROLLARE DIRETTAMENTE IL MARKETING DEI SUOI
PRODOTTI.
ALCUNI PRODUTTORI SCELGONO DI AVERE IL MAGGIORE CONTROLLO POSSIBILE SULLE POLITCHE DI DISTRIBUZIONE.

QUANDO VENGONO UTILIZZATI DEI CANALI INDIRETTI! IL PRODUTTORE DEVE NECESSARIAMENTE CEDERE! IN PARTE!
IL CONTROLLO SULLE POLITICHE DI MARKETING DEI PROPRI PRODOTTI AGLI INTERMEDIARI.
I PRODUTTORI CERCANO DI MANTENERE UN CERTO CONTROLLO SULLA DISTRIBUZIONE TRAMITE STRUMENTI
INDIRETTI QUALI LA CONDIVISIONE DELLE SPESE PROMOZIONALI! LOFFERTA DI CORSI DI ADDESTRAMENTO
ALLATTIVITA DI VENDITA E LA GESTIONE DEI SISTEMI CONTABILI E DEL MAGAZZINO.

COSTO TOTALE DI DISTRIBUZIONE
OBIETTIVO DEL MANAGER E LOTTIMIZZAZIONE DEI COSTI NEL QUADRO DELLEFFICIENZA E DELLA TEMPESTIVITA

I PRINCIPALI TIPI DI COSTO SONO:
C DI TRASPORTO
C DI GESTIONE DEGLI ORDINI
C DI TRANSAZIONI NON ANDATE A BUON FINE
C DI GESTIONE DELLE MERCI IN MAGAZZINO
C DI CONFEZIONAMENTO
C PER LA GESTIONE MATERIALE DELLE MERCI

-CANALE DIRETTO COSTI PREVALENTEMENTE FISSI
-CANALE INDIRETTO LUNGO COSTI ESSENZIALMENTE VARIABILI
-CANALE INDIRETTO BREVE MI& DI COSTI FISSI E COSTI VARIABILI

FLESSIBILITA CANALE
BISOGNA CONSIDERARE LE CAPACITA DI ADATTAMENTO DEL PRODUTTORE AL CAMBIAMENTO DELLE CONDIZIONI
ESTERNE.
NEGLI ULTIMI ANNI! AD ESEMPIO! GRAN PARTE DELLA POPOLAZIONE TENDE AD EFFETTUARE GLI ACQUISTI NEI
GRANDI CENTRI COMMERCIALI PIU CHE IN PASSATO.

NELLA GESTIONE DEI CANALI OCCORRE CONSIDERARE LE POSSIBILI FLUTTUAZIONI DELLA DOMANDA CHE
POSSONO RENDERE ANTIECONOMICHE SOLUZIONI PRESE IN SITUAZIONE DI GRANDE ESPANSIONE DELLE VENDITE.





-IL TRADE MARKETING
POICHE CIASCUNO DEGLI OPERATORI PRESENTI IN UN CANALE DI DISTRIBUZIONE HA I PROPRI DIFFERENTI OBIETTIVI E
STRATEGIE! SI RITENEVA OPPORTUNO FOCALIZZARE LATTENZIONE SUI PROBLEMI DI POTERE E CONFLITTO.
IN TEMPI PIU RECENTI! LA FORZA CONTRATTUALE DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE E ANDATA AUMENTANDO PER DUE
MOTIVI:
IL CONSUMATORE FINALE HA MUTATO IL PROPRIO COMPORTAMENTO DACQUISTO DIMOSTRANDO UNA
CRESCENTE STORE LO#ALT# OVVERO FEDELTA AL PUNTO VENDITA E QUINDI PREFERISCE SCEGLIERE UN
PUNTO VENDITA COMODO ANCHE A COSTO DI NON TROVARE ALCUNE DELLE MARCHE PREFERITE DI PRODOTTI.

E CRESCIUTO IL PESO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA (GDO) INTESA COME:
CATENE DI DISTRIBUZIONE COSTITUITE DA ASSOCIAZIONI DI COMMERCIANTI (DESPAR! CONAD)
CATENE DI SUPERMERCATI E IPERMERCATI CON LA STESSA PROPRIETA (GS$CARREFOUR)
GRANDE COOPERATIVE DI CONSUMO (COOP)

MOLTE IMPRESE COMMERCIALI AL DETTAGLIO PRODUCONO E,O COMMERCIALIZZANO PRODOTTI SOTTO LA
COSIDDETTA !MARCA COMMERCIALE" (PRIVATE LABEL) USANDO NOME E MARCHIO DELLA GRANDE CATENA! AD
ESEMPIO LA LINEA SAPORI E DINTORNI DI CONAD.
QUESTA STRATEGIA E MOLTO IMPORTANTE NEI SETTORI IN CUI LINTERMEDIARIO HA ACQUISITO IL CONTROLLO SULLA
DISTRIBUZIONE DEI PRODOTTI AL CLIENTE FINALE.

PER TRADE MARKETING SI INTENDONO SPECIFICHE ATTIVIT/ DI MARKETING RIVOLTE A SVILUPPARE
RELAZIONI SOLIDE E DURATURE FRA PRODUTTORI E INTERMEDIARI.

LE PRINCIPALI LEVE OPERATIVE DEL TRADE MARKETING SONO:

3 I LISTING FEES! COMPENSO UNA TANTUM RICHIESTO DAL DISTRIBUTORE AL PRODUTTORE PER LINSERIMENTO
DI UN NUOVO PRODOTTO SUGLI SCAFFALI

3 GLI SCONTI! CIO. LA PERCENTUALE DEL PREZZO DI VENDITA AL CONSUMO TRATTENUTO DALL INTERMEDIARIO

3 LE ATTIVIT, PROMOZIONALI

3 LA LOGISTICA

3 IL CATEGOR+ MANAGEMENT! INTESO COME GESTIONE EFFICACE ED EFFICIENTE IN PARTICOLARE IN TERMINI DI
SPAZI DEDICATI SUGLI SCAFFALI ALLE DIVERSE MARCHE DI UNINTERA CATEGORIA MERCEOLOGICA ALLINTERNO
DEL PUNTO VENDITA

3 LINTEGRAZIONE E LO SCAMBIO DELLE INFORMAZIONI SUI PRODOTTI E SUL MERCATO


GLI INDICATORI DI EFFICIENZA DEL PUNTO VENDITA(

INDICE DI PASSAGGIO: : DI PERSONE CHE TRANSITANO NELLA ZONA SUL TOTALE DEGLI INGRESSI

INDICE DI INTERESSE: : DI ARRESTI SUL TOTALE DEI PASSAGGI

INDICE DI MANIPOLAZIONE: : DI MANIPOLAZIONE DEL PRODOTTO SUL TOTALE DEGLI ARRESTI

INDICE DI ACQUISTO: : DI ACQUISTI SUL TOTALE DELLE MANIPOLAZIONI DEL PRODOTTO

INDICE DI ATTRAZIONE: : DI ACQUISTI SUL TOTALE DEI PASSAGGI IN ZONA





GLI INDICATORI DI EFFICIENZA DEL PRODOTTO

3 ATTRIBUZIONE DELLA SUPERFICIE ESPOSITIVA(














3 RENDIMENTO DEL PRODOTTO SUL LINEARE(










































CAPITOLO 1$
GESTIONE MARCA E BRAND EQUIT+

-IMPORTANZA DELLA MARCA PER LE AZIENDE
LA PRIORITA ASSOLUTA DELLA STRATEGIA E LA CREAZIONE! LO SVILUPPO E LAFFERMAZIONE DELLA MARCA (BRAND).
I PRODOTTI UNBRAND SONO SOLITAMENTE I COMMODIT+ O BENI INDUSTRIALI.
MARCA RISORSA IMMATERIALE DI MAGGIOR VALORE PER LAZIENDA

-COMPONENTI DELLA MARCA
LAMERICA MARKETING ASSOCIATION DEFINISCE LA MARCA:
UN NOME! UN TERMINE! UN SEGNO! UN SIMBOLO O ALTRE ACARATTERISTICHE CON LO SCOPO DI FAR IDENTIFICARE I
BENI,SERVIZI DI UN VENDITORE E DISTINGUERLI DA QUELLI DI ALTRI VENDITORI

TRADEMARK MARCHIO DI FABBRICA
BRAND SIA IL SINGOLO PRODOTTO, SIA UNA FAMIGLIA DI PRODOTTI / O LAZIENDA STESSA

ELEMENTI FISICI: NOME! LOGO
CAPACITA DI COMUNICARE VALORI! PROMESSA DI SODDISFAZIONE CHE VA OLTRE LA QUALITA DEL PRODOTTO


LA CAPACITA ESPRESSIVA DELLA MARCA SI RICONDUCE A TRE ELEMENTI:
BRAND IDENTIT+: INSIEME DEGLI ELEMENTI ESPRESSIVI UTILIZZATI DALLAZIENDA PER VEICOLARE LE
CREDENZIALI DI UNA MARCA CIO CHE LAZIENDA TRASMETTE AL MERCATO

PUO NON ESSERE ADERENTE A QUELLA PIANIFICATA POICHE I CLIENTI LA FILTRANO ATTRAVERSO LE LORO
PERCEZIONI IMPORTANZA DI CREARE UNIDENTITA BEN DEFINITA

BRAND IMAGE: CIO CHE I CONSUMATORI PERCEPISCONO DELLA MARCA

BRAND POSITIONING: VALORIZZARE GLI ATTRIBUTI DISTINTIVI DELLA MARCA AGLI OCCHI DEI POTENZIALI
ACQUIRENTI.

STUDIO DEL MERCATO SCELTA TARGET MAGGIORMENTE ATTRATTIVI VALORIZZAZIONE DEL BRAND
RISPETTO AI CONCORRENTI SPECIFICA FORMULA DOFFERTA

SCOPI DELLO STUDIO DI POSIZIONAMENTO:
INDIVIDUARE VANTAGGI OBIETTIVI OFFERTI DAL BRAND" FORMULARE UNA PROMESSA SOSTENIBILE E
CREDIBILE! E INTERESSANTE
RENDERE FACILMENTE COMPRENSIBILE IL TARGET AL QUALE LA MARCA VUOLE INDIRIZZARSI
FAR COMPRENDERE AI CONSUMATORI LE OCCASIONI DI CONSUMO DEI PROPRI PRODOTTI

POSSIBILITA PER POSIZIONARE UN BRAND:
SUGLI ATTRIBUTI( PORRE ACCENTO SU CARATTERISTICHE DI CRITICITA DEI PRODOTTI
SUI BENEFICI( ASPETTI PIU ASTRATTI (CONFORT! RISPETTO AMBIENTALE! FASHION)
SUL !VALUE FOR MONE+"( ATTENZIONE SULLA RICERCA DEL MIGLIOR COMPROMESSO COSTI,BENEFICI
(PREZZO,QUALITA)
SUL PROBLEM SOLVING: ENFATIZZARE CAPACITA DISTINTIVE DEL BRAND DI RISOLVERE I PROBLEMI
SULLOCCASIONE DUSO: RICHIEDE CHE LA MARCA SIA RICONOSCIUTA NON TANTO DAI CONSUMATORI CON
UN CERTO PROFILO! MA DA TUTTI QUELLI ACCUMUNATI DAL MANIFESTARSI DI UNO STESSO BISOGNO

-GESTIONE STRATEGIA DELLA MARCA
DIFFERENZA TRA BRAND E BRANDING:
BRAND: MANIFESTAZIONE FISICA (LOGO) CHE NE CONNOTA LA PERSONALITA CERTIFICAZIONE DEL PRODOTTO

SE LA MARCA IDENTIFICA LAZIENDA! IN ESSA TROVEREMO UNA PROMESSA INTRINSECA CHE PUO ESSERE
TRASFERITA A QUALSIASI BENE SI DECIDE DI COMMERCIALIZZARE.
LATTENZIONE DEI CONSUMATORI SI CONCENTRA SUL SISTEMA DI VALORI E ATTRIBUTI

BRANDING: PROCESSO CHE SERVE A CARICARE IL BRAND DI SIGNIFICATI! CON CAPACITA DI ESPRESSIONE! CON
LINTENTO DI FAVORIRE LA CRESCITA DUREVOLE DEL BUSINESS COL CONSOLIDAMENTO DELLA
REPUTAZIONE,DISTINTIVITA DELLAZIENDA

CRESCITA DEL N1 DI PRODOTTI RICERCA DI NUOVE OPPORTUNITA
LAZIENDA PUO DECIDERE DI:
UTILIZZARE UN UNICO BRAND DA APPORRE SU TUTTI I PRODOTTI
CREARE BRAND PIU FOCALIZZATI DESTINATI A PRESIDIARE UNA SPECIFICA CATEGORIA MERCEOLOGICA
O TARGET MIRATI DI CONSUMATORI
NON UTILIZZARE IL PROPRIO NOME E CREARE BRAND AD HOC CON IL QUALE PROPORRE LA PROPRIA
OFFERTA

SISTEMA DI BRAND( BRAND NUMEROSI DA GESTIRE IN MODO COORDINATO

CORPORATE BRAND( BRAND CHE RAPPRESENTA LAZIENDA! LA SUA STORIA! I SUOI VALORIO
DIVERSE VERSIONI DI UNO STESSO PRODOTTO PERFETTA COINCIDENZA BRAND E PRODOTTO
PRODOTTI DIVERSI OGNI CATEGORIA E GESTITA COME SE FOSSE UNA SPECIFICA LINEA DI BUSINESS
PRODOTTI CHE HANNO LO STESSO BRAND E SI DIFFERENZIANO PER IL NOME
(MODELLO,VERSIONE)

BRAND GAMMA: BRAND UTILIZZATO NELLAMBITO DI DIVERSE CATEGORIE DI PRODOTTO! SENZA PER
QUESTO COINCIDERE CON IL CORPORATE BRAND
SI USA SOLITAMENTE IN ASSENZA DEL CORPORATE BRAND

BRAND LINEA: FA RIFERIMENTO AD UNPUNICA CATEGORIA DI PRODOTTI! O PRODOTTI COMPLEMENTARI
ANCHE SE APPARTENENTI A CATEGORIE DIVERSE.

HA SOTTO DI SE UN INSIEME DI PRODOTTI CARATTERIZZATI DA UN CERTO GRADO DI
COMPLEMENTARITA NELLA PERCEZIONE DEGLI ACQUIRENTI.
LA REPUTAZIONE DEL CORPORATE BRAND SI TRASFERISCE SUL BRAND LINEA

BRAND PRODOTTO( APPOSTO SU UNO SPECIFICO PRODOTTO
SOVRAPPOSIZIONE TRA BRAND E PRODOTTO

-POSSIBILI COMBINAZIONI DELLE TIPOLOGIE DI BRAND
ASSENZA DI CORPORATE BRAND
PARI PRESENZA DI COPORATE BRAND E BRAND LINEA/BRAND PRODOTTO
DOMINANZA CORPORATE BRAND RISPETTO AD ALTRI
DOMINANZA DI UN BRAND DI LIVELLO INFERIORE (IL CORPORATE BRAND E SOLO RAFFORZATIVO)
IL CORPORATE BRAND IDENTIFICA CONTEMPORANEAMENTE LAZIENDA E UNA GAMMA

-VANTAGGI OFFERTI DA UN SISTEMA DI MARCHE ARMONICO(
IMPEDISCE CHE LO STESSO TARGET DI CONSUMATORI ENTRI IN CONFUSIONE NEL CONFRONTARSI CON BRAND
DIVERSI USATI PER PRESIDIARE SEGMENTI SIMILI
RIDUCE IL RISCHIO CHE LA PROLIFERAZIONE DI MARCHE POSSA DIMINUIRE LA DIMENSIONE DEL VANTAGGIO
COMPETITIVO CHE LAZIENDA E RIUSCITA A TRASFERIRE SUL BRAND
PERMETTE DI VALUTARE SU QUALI BRAND INVESTIRE E QUALI ELIMINARE
OTTIMIZZA LINVESTIMENTO IN COMUNICAZIONE
MIGLIORA LIMPATTO DEL 2

I SISTEMI DI MARCHE DELLE AZIENDE CRESCONO ANCHE PER LA RESISTENZA DA PARTE DEI MANAGER
ALLELIMINAZIONE DEI BRAND ESISTENTI.

ACQUISIZIONI DI BRAND AFFERMATI PER ENTRARE IN NUOVI MERCATI.




-BRAND EQUIT+
MARCA: POTERE DI STIMOLARE LA FEDELTA DEI CLIENTI

BRAND EQUIT+: VALORE DELLA MARCA! ANALIZZATO DAL PUNTO DI VISTA
FINANZIARIO MARCA COME CESPITE IMMATERIALE LA CUI ENTITA MONETARIA DEVE ESSERE
QUANTIFICATA
PROSPETTIVA DEL CONSUMATORE VALORE COME RISULTANTE DEL GIUDIZIO COMPLESSIVO
ESPRESSO DAI CONSUMATORI SULLA MARCA" VALORE AGGIUNTO
CHE IL BRAND APPORTA AI CONSUMATORI

LA REPUTAZIONE PERMETTE ALLE AZIENDE DI APPLICARE ANCHE DEI PREMIUM PRICE! PREZZI PIU ELEVATI
RISPETTO AI CONCORRENTI SENZA UNA CONTRAZIONE DELLA DOMANDA.

-MODELLI PER LA VALUTAZIONE DEL VALORE DELLA MARCA(
AAKER(
BASATO SU ' COMPONENTI DEL VALORE:
FEDELTA
NOTORIETA (CAPACITA DEI CONSUMATORI DI RICONOSCERE LA MARCA)
QUALITA PERCEPITA
ASSOCIAZIONI (CAPACITA DELLA MARCA DI CONNOTARSI NELLA MENTE DEI CONSUMATORI)

TALI COMPONENTI SONO FONTI PER LACCRESCIMENTO DELLA FORZA DELLA MARCA.

KELLER MODELLO CBRE (CUSTOMER BASED BRAND EQUIT+)(
LA VALUTAZIONE DELLA MARCA PARTE DA DUE DIMENSIONI FONDAMENTALI:
NOTORIETA! ARTICOLATA IN:
RICONOSCIMENTO (IDENTIFICAZIONE ELEMENTI MARCA)
RICORDO (CAPACITA DI EVOCARE SPONTANEAMENTE LA MARCA)
IMMAGINE! OSSIA IL PATRIMONIO DI ASSOCIAZIONI CHE I CONSUMATORI UTILIZZANO PER
RAPPORTARSI AL SISTEMA DOFFERTA DI UNAZIENDA
ATTRIBUTI DEL PRODOTTO
BENEFICI
ATTEGGIAMENTO

A PARTIRE DA TALI MODELLI TEORICI! LE SOCIETA DI CONSULENZA HANNO INDIVIDUATO PROPRI MODELLI PER
MONITORARE LA SITUAZIONE DELLA MARCA E QUINDI APPORTARE I NECESSARI INTERVENTI DI
POTENZIAMENTO

BRAND D+NAMICS(
STABILISCE LA NATURA E LA PROFONDITA DELLA RELAZIONE CHE LEGA LA MARCA AL CONSUMATORE.

LELEMENTO DIFFERENZIALE TRA MARCA DEBOLE,FORTE E LA FEDELTA DEL CONSUMATORE.
LA FEDELTA E IL PUNTO DI ARRIVO DI UN PERCORSO:
1 PRESENZA
$ RILEVANZA
% PERFORMANCE
' VANTAGGIO
* LEGAME

UNA VOLTA IDENTIFICATO IL PROFILO TIPO DI UNA MARCA! ATTRAVERSO IL MODELLO VIENE VALUTATO IL SUO
POTENZIALE DI CRESCITA! ESAMINATO RISPETTO A DUE PARAMETRI:
VOLTAGGIO: PROBABILITA CHE LA MARCA RIESCA AD AUMENTARE LE PROPRIE VENDITE FUTURE
PRESENZA: GRADO DI NOTORIETA DELLA MARCA

IN SEGUITO LA MARCA VIENE COLLOCATA SU UNA MAPPA A DUE DIMENSIONI CHE EVIDENZIA LA SUA
POSIZIONE SIA RISPETTO ALLE MARCHE CONCORRENTI! SIA IN RELAZIONE A RAGGRUPPAMENTI (CLUSTER)
TIPOLOGICI DI MARCHE DEFINITI IN PRECEDENZA.

ULTERIORIORE FASE E QUELLA DI CONTROLLO SE LIMMAGINE DELLA MARCA E ADERENTE ALLE ASPETTATIVE,BISOGNI
DEL CONSUMATORE:
AI CONSUMATORI VIENE SOTTOPOSTA UNA SERIE DI AFFERMAZIONI DESCRITTIVE DI UN GENERICO BRAND!
CHIEDENDO DI DICHIARARE E E QUANTO RITANGANO CHE CORRISPONDANO ALLA MARCA STUDIATA.

SI STABILISCE LA PERFORMANCE DELLA MARCA RISPETTO A CIASCUN ATTRIBUTO CHE HA IMPATTO SULLE SCELTE DEL
CONSUMATORE.

IL RISULTATO E COSTITUITO DA DUE DIAGRAMMI:
). IMPORTANZA DELLE PREROGATIVE CHE UNA MARCA DOVREBBE POSSEDERE PER ESSERE APPREZZATA DAI
CONSUMATORI
*. METTE A CONFRONTO LE DIVERSE MARCHE OPERANTI NELLA CATEGORIA CONSIDERATA RISPETTO ALLA LORO
CAPACITA DI SODDISFARE I BISOGNI DEL CONSUMATORE

-COSTRUZIONE DELLA MARCA
COSTRUIRE DAL NULLA UNA MARCA E COSTOSO E DIFFICILE

UN BRAND DI SUCCESSO E UN BRAND CHE NEL TEMPO PERMETTE ALLAZIENDA POLITICHE DI PREMIUM PRICING! DI
AVERE LA FIDUCIA DEI CLIENTI E DI AMPLIARE LA GAMMA DI CATEGORIE MERCEOLOGICHE DIVERSE DALLE ATTUALI.

BRAND E&TENSION UTILIZZO DI UN BRAND NOTO PER LANCIARE UN PRODOTTO NUOVO

I BRAND DI SUCCESSO SONO IL PUNTO DI ARRIVO DI DUE PROCESSI:

PERCORSO DI SUBLIMAZIONE(
PASSAGGIO DAL PRODOTTO FISICO ALLO STATO INTANGIBILE I VALORI CONTENUTI DALLA MARCA
AUMENTANO IL VALORE PERCEPITO DEL MARCHIO

SINTETIZZATO IN + FASI:
). MARCHIO PRODOTTO SENZA VALORE AGGIUNTO
*. SI COLLEGA ALLOFFERTA UN VALORE EMOZIONALE BRAND
(. I VALORI ESPRESSI DAL BRAND DEVONO ESSERE COERENTI CON QUELLI DELLAZIENDA
CORPORATE BRAND
'. MARCA COERENTE CON I VALORI ESPRESSI DALLAZIENDA BRAND CATEGORIA
PER QUESTI CLIENTI NON CE CONCORRENZA

IL RISULTATO E OTTENUTO GENERALMENTE QUANDO UNAZIENDA CON UN PRODOTTO
RADICALMENTE INNOVATIVO CREA DAL NULLA UN NUOVO MERCATO
+. PER I CLIENTI LA MARCA E UN CREDO! UN MUST BRAND CULTO

IL BRAND DEVE PERO ANCHE RESISTERE NEL TEMPO

PERCORSO DI RESILIENZA(
RESISTERE AL MERCATO SENZA INDEBOLIRSI COMPORTA UN PERCORSO CHE SI SNODA IN - STATI:
1 BRAND EMERGENTE( DIFFUSIONE IN MODO VIRALE O PER FORTE SUCCESSO DEL PRODOTTO

$ BRAND METEORA( SI INTERROMPE IL BRAND PERCHE ERA LEGATO AL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
CHE NON RIESCE A RINNOVARSI O PERCHE RIMANGONO LOCALI SU UN MERCATO GLOBALE

% BRAND RESUSCITATO( LAZIENDA E INTERESSATA A RECUPERARE LA NOTORIETA DI VECCHI BRAND

' BRAND SOSPESO( BRAND RIMASTI ANCORATI A PRODOTTI MITO DEL PASSATO VENERATI DA PARTE DEI
CONSUMATORI CHE NON OFFRONO PARTICOLARI VANTAGGI ECONOMICI ALLAZIENDA

* BRAND EVERGREEN( BRAND LEGATI A UN PRODOTTO DI SUCCESSO! CHE RIMANE IMMUTATO NEL
TEMPO! CONTINUA AD ESSERE RICHIESTO NELLA SUA VERSIONE ORIGINALE.

1 BRAND TIMESURFER( SI RINNOVA COSTANTEMENTE SUPERANDO CAMBI DI GENERAZIONI E MODE
CAPITOLO 1'
MARKETING DEI SERVIZI
SERVIZI ASSENZA DI UNA DEFINIZIONE CHIARA

LAMERICAN MARKETIGN ASSOCIATION HA DEFINITO I SERVIZI
COME PRODOTTO( SERVIZI IMMATERIALI! INTANGIBILI! SCAMBIATI DIRETTAMENTE TRA PRODUTTORE E
UTILIZZATORE FINALE" NON TRASPORTABILI E IMMAGAZZINABILI! ISTANTANEAMENTE DEPERIBILI.
COMPORTANO SIGNIFICATIVA PARTECIPAZIONE DEL CLIENTE.

COME INTEGRAZIONE AL PRODOTTO( ATTIVITA SVOLTE DA VENDITORI IN ABBINAMENTO ALLA VENDITA DI
BENI MATERIALI! A SUPPORTO DELLA TRANSAZIONE O PER FACILITARE LUSO DEL PRODOTTO.

-CARATTERISTICHE FONDAMENTALI DEI SERVIZI
INTANGIBILITA( IMPONE LUTILIZZO DI CANALI DIRETTI DI VENDITA
LAZIENDA DI SERVIZI DOVRA DESCRIVERE IN COSA CONSISTE IL SERVIZIO PRESTATO! POICHE E DIFFICILE
MOSTRARLO PRIMA CHE SIA EROGATO" VENGONO QUINDI SOTTOLINEATI GLI ASPETTI MATERIALI LEGATI AL
SERVIZIO E I BENEFICI FINALI DERIVANTI DALLA FRUIZIONE DEL SERVIZIO.

INSEPARABILITA( TRA PRESTAZIONE DEL SERVIZIO E VENDITORE! SONO PRODOTTI E VANNO CONSUMATI
NELLO STESSO MOMENTO.
PERSONALIZZAZIONE DEL SERVIZIO IN BASE AL CLIENTE PER SODDISFARE IL SUO BISOGNO.
I SERVIZI NON POSSONO ESSERE IMMAGAZZINATI! VANNO CONSUMATI IMMEDIATAMENTE.

DEPERIBILITA E INSTABILITA DELLA DOMANDA( POSSONO ESSERE UTILIZZATI SOLO NEL MOMENTO IN CUI
VENGONO OFFERTI. IL LORO MERCATO SUBISCE FLUTTUAZIONI A SECONDA DELLA STAGIONE,GIORNO,ORA.
PROBLEMA DELLA GESTIONE DEL PERSONALE E DELLA DISTRIBUZIONE
ADOZIONE DI PREZZI DIFFERENZIATI A SECONDA DEL PERIODO PER STIMOLARE LA DOMANDA NEI MOMENTI
DI SCARSA ATTIVITA TRAMITE TARIFFE PIU VANTAGGIOSE

RELAZIONE CON IL CLIENTE( POSITIVA E DURATURA. E NECESSARIA UNA RELAZIONE STABILE E FIDUCIARIA TRA
VENDITORE E COMPRATORE. IL CLIENTE FA FEDE A INDICAZIONI E SUGGERIMENTI DEL VENDITORE.
IL RAPPORTO PUO ESSERE INFLUENZATO:
DAL SENSO DI PAURA,OSTILITA! OVVERO DUBBI SULLA VERA DEDIZIONE DEL PROTAGONISTA
UNA FORNITURA OTTIMA DEL SERVIZIO PUO PORTARE COMUNQUE A SCARSA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE( NELLA PRODUZIONE DI MOLTI TIPI DI SERVIZI. IL LIVELLO DI
COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE NELLEROGAZIONE DEL SERVIZIO VARIA SOPRATTUTTO IN AMBITI PIU
SOFISTICATI! IN BASE AL LIVELLO DI CONOSCENZA RAGGIUNTO DAL CLIENTE.
E NECESSARIO TENER CONTO DEI DIVERSI SEGMENTI DELLA DOMANDA

MINORE UNIFORMITA RISPETTO AI PRODOTTI( LA QUALITA E SOGGETTA A VARIAZIONE.
IL SERVIZIO E OFFERTO DALLUOMO MA E PERSONALIZZATO SECONDO IL CLIENTE.
LA COLLABORAZIONE INCIDE POSITIVAMENTE SULLA QUALITA DEL SERVIZIO.

-FORNIRE SERVIZI DI QUALITA
FORTE COMPETITIVITA LA QUALITA DEL SERVIZIO PRESTATO DIVIENE MOLTO IMPORTANTE

LA QUALITA VIENE CONTROLLATA SOGGETTIVAMENTE DAL CLIENTE IN RAPPORTO ALLASPETTATIVA CHE AVEVA.
ESSENDO PRODOTTI IN PRESENZA DEL CLIENTE NON POSSONO ESSERE VALUTATI A PRIORI ED E DIFFICILE UNA
VALUTAZIONE SU BASI OGGETTIVE E STANDARD.

PROBLEMI DI DIFFERENZE TRA ASPETTATIVE, PERCEZIONI, ESPERIENZE RIGUARDANTI IL RAPPORTO TRA FORNITORI
DEL SERVIZIO E CONSUMATORI(
). TRA ASPETTATIVE DEL CONSUMATORE E PERCEZIONI DI TALI ASPETTATIVE DALLA DIRIGENZA
*. TRA PERCEZIONE DELLA DIRIGENZA E LE SPECIFICHE QUALITATIVE DEL SERVIZIO OFFERTO
(. TRA SPECIFICHE QUALITATIVE OFFERTE E EFFETTIVA QUALITA DEL SERVIZIO
'. TRA SERVIZIO FORNITO E PROMESSE COMUNICATE

LAZIENDA PUO ANCHE NON RENDERSI CONTO DELLA SCARSA QUALITA DEL SERVIZIO OFFERTO DATO CHE
MANAGER E CONSUMATORI HANNO VEDUTE DIVERSE SUI LIVELLI QUALITATIVI ACCETTABILI.

FATTORI CHE INCIDONO SULLA QUALITA DEL SERVIZIO(
ELEMENTI TANGIBILI( CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO PERCEPIBILI FISICAMENTE
AFFIDABILITA( PERTINENZA E VALIDITA DELLA PRESTAZIONE
TEMPI DI RISPOSTA( PRONTEZZA DELLA FORNITURA DEL SERVIZIO
SICUREZZA( COMPETENZA E CONOSCENZE DEL FORNITORE! ISPIRARE FIDUCIA
IMMEDESIMAZIONE( IMPEGNO NELLA COMPRENSIONE DEI BISOGNI DEL CLIENTE

PROBLEMI(
COME COMPRENDERE ASPETTATIVE E RICHIESTE DEL CLIENTE
COME DETERMINARE LA CAPACITA DI SODDISFAZIONE DELLE RICHIESTE/ASPETTATIVE DEL CLIENTE DA
PARTE DELLIMPRESA

GRANDE IMPORTANZA LA HANNO I SISTEMI DI MISURAZIONE DEL GRADO DI SODDISFAZIONE DEL CLIENTE (CSM) CON
LUTILIZZO DEI RISULTATI DELLA RICERCA NELLELABORAZIONE DEI PROGRAMMI DI MARKETING:

COMBINAZIONE RICERCHE QUALITATIVE E QUANTITATIVE
VALUTAZIONE CHE COMPRENDE LIVELLI DI SODDISFAZIONE RAGGIUNTI SIA DALLIMPRESA CHE DAI
CONCORRENTI
SODDISFAZIONE DEL CLIENTE PRIORITA STRATEGICA NELLA MISSIONE AZIENDALE
FORTE IMPEGNO DA PARTE DI TUTTI I LIVELLI DEL PERSONALE PER MIGLIORARE LA QUALITA DEI SERVIZI/
SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

IL TOP MANAGEMENT DEVE SVILUPPARE PROGRAMMI PER STIMOLARE LIMPIEGO DI TUTTO IL PERSONALE NELLA
SODDISFAZIONE DELLA CLIENTELA
PROGRAMMI EFFICACI COMPRENDONO * ELEMENTI ESSENZIALI(
ACCURATA SELEZIONE DEL PERSONALE
MESSAGGIO CHIARO E CONCRETO PER TRASMETTERE LA STRATEGIA INIZIALE AL PERSONALE
IL MANAGER DEVE FORNIRE ESEMPI PER MOSTRARE LO STANDARD DI COMPORTAMENTO RICHIESTO
EFFICACE PROCESSO OPERATIVO PER FORNIRE ADDESTRAMENTO! SOSTEGNO E INCENTIVAZIONE PER
INDIRIZZARE IL PERSONALE VERSO SERVIZI DI QUALITA
IMPEGNO PER INSEGNARE AL PERSONALE COME TENERE ATTEGGIAMENTI POSITIVI

MARKETING INTERNO( LORGANIZZAZIONE DI SERVIZI DEVE ESSERE FOCALIZZATA SUI SUOI DIPENDENTI! CHE
COSTITUISCONO UN VERO E PROPRIO MERCATO INTERNO! PRIMA DI POTER OFFRIRE AI
CLIENTI PROGRAMMI DI SUCCESSO.
CIO PORTA IL PERSONALE A FORNIRE SERVIZI DI QUALITA.
LE DIVERSE FUNZIONI AZIENDALI DEVONO COOPERARE PER LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE.

















-MOTIVAZIONI ALLA BASE DELLA CARENZA DINNOVAZIONE NEL MARKETING DEI SERVIZI(
SCARSO ORIENTAMENTO AL MARKETING(
I BISOGNI DELLA CLIENTELA SONO IN CONTINUA EVOLUZIONE LE AZIENDE DEVONO CREARE NUOVI SERVIZI!
CANALI DI DISTRIBUZIONE

CONCORRENZA LIMITATA(
IN MERCATI CARATTERIZZATI DA SCARSISSIMA CONCORRENZA ( SE NON MONOPOLIO) LE AZIENDE HANNO
SVILUPPATOUNA GRANDE INNOVATIVITA NEL MARKETING.
FATTORI CHE HANNO MODIFICATO QUESTA SITUAZIONE:
DEREGOLAMENTAZIONE DEI SETTORI CON ASSENZA DI CONCORRENZA AUMENTO DELLA
CONCORRENZA IDEARE NUOVE,EFFICACI STRATEGIE COMPETITIVE

MANCANZA DI CREATIVITA NELLA GESTIONE(
CERCARE NUOVI CLIENTI TRASCURANDO QUELLI GIA ACQUISITI

TASSO CONTENUTO DI OBSOLESCENZA(
INTANGIBILITA DEI SEVIZI MINORE OBSOLESCENZA
NEI SETTORI SI SONO INTRODOTTI NUOVI OPERATORI! CON MODERNE CAPACITA DI MARKETING! CHE HANNO
RIVOLUZIONATO LA FORNITURA DEL SERVIZIO

UN SERVIZIO DI SUCCESSO E QUELLO CHE DIMOSTRA REALE ORIENTAMENTO AL CLIENTE ATTRAVERSO
UN ASCOLTO ATTENTO E CONTINUO CHE HA COME FINE LA SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE.