Pubblicit televisiva

Pubblicit televisiva
La pubblicit televisiva un tipo di pubblicit veicolato da un particolare mass medium, la televisione.

Tipologie di pubblicit televisiva

La forma classica di pubblicit televisiva rappresentata dallo spot, ossia un breve filmato della durata di 30 secondi (meno frequentemente multipli o sottomultipli di questo tempo). Altre possibili forme di pubblicit televisiva sono: Inspot Televendita Trailer Videoclip

Fotogramma di uno spot televisivo degli anni novanta.

Un caso particolare (sebbene non necessariamente prerogativa del medium televisivo) rappresentato dalla Pubblicit indiretta.

Esordio della pubblicit televisiva americana

Il primo spot televisivo della storia fu trasmesso nel 1941 negli Stati Uniti d'America sulla WNBT (rete affiliata alla NBC): si trattava di un comunicato che reclamizzava un orologio della Bulova. Dur 10 secondi e cost 4 dollari dell'epoca. A partire dal secondo dopoguerra la strategia pubblicitaria pi diffusa fu quella delle sponsorizzazioni dei programmi televisivi, operata in varie forme. Tale strategia, tuttavia, entr ben presto in crisi a causa dei crescenti costi di produzione, dell'eccessiva ingerenza degli sponsor sul contenuto delle trasmissioni, e di alcuni scandali legati a quiz truccati. Gli anni sessanta videro un progressivo rifiorire degli spot pubblicitari classici (seguendo un po' l'idea degli annunci pubblicitari sulla carta stampata: brevit e incisivit) e la nascita del concetto di audience. Gli anni successivi sono stati caratterizzati da una progressiva massimizzazione degli spot televisivi, con un culmine durante gli anni ottanta.[1][2]

Storia della pubblicit televisiva italiana

La Sipra e Carosello
La pubblicit arriv nella televisione italiana il 3 febbraio del 1957[3]. Gli inizi della pubblicit in Rai furono piuttosto timidi: le comunicazioni pubblicitarie furono riservate a un'unica trasmissione serale della durata di 10 minuti, collocata tra il telegiornale e il programma di prima serata: Carosello. Si pens che una massiccia dose di pubblicit televisiva avrebbe potuto danneggiare gli altri mezzi (giornali, cinema, manifesti, eccetera) che traevano le proprie risorse, in parte o del tutto, dalla vendita di spazi pubblicitari. Il programma ebbe, per, un grande successo e

Pubblicit televisiva divent anche occasione di sperimentazione di linguaggi e personaggi, nonch un fenomeno di costume. Carosello conteneva un numero limitato di messaggi pubblicitari[4] di una lunghezza che oggi sarebbe al di fuori del budget di qualsiasi investitore pubblicitario: 2 minuti e 15 secondi. Al suo interno si raccontavano vere e proprie storie da cui uscirono modi di dire e personaggi celebri: dal celeberrimo "Ava, come lava!" pronunciato dal pulcino Calimero, ad un irrimediabilmente calvo ispettore Rock che, dopo aver indotto i malfattori a tradirsi, concludeva con la fatidica frase "anch'io ho commesso un errore: non ho mai usato brillantina Linetti". Anche personaggi molto noti prestarono il loro volto per Carosello: Gino Bramieri, Ernesto Calindri, Lia Zoppelli, e persino il grande Tot, sia pure in una sola occasione. In particolare leg la sua fama a Carosello Ernesto Calindri, con i caroselli dei noti amari digestivi "China Martini" e "Cynar". In particolare possibile citare il carosello della China Martini, per la quale Calindri interpret delle scenette assieme all'amico e collega Franco Volpi. In tale pubblicit i due attori vestivano i panni di due ufficiali dell'Ottocento che commentavano gli avvenimenti e le novit finendo sempre col dire "Dra minga!", cio "non dura mica" in dialetto milanese. "Fino dai tempi dei Garibaldini rimase, con la sua musichetta, nell'orecchio di tutto gli italiani. In seguito nel 1966 ebbe inizio la serie di filmati pubblicitari per il Cynar, noto aperitivo a base di estratti di carciofo, che leg indissolubilmente il nome di Calindri al liquore addirittura fino al 1984, rendendo lo slogan: "Contro il logoro della vita moderna", un'espressione ancora oggi di uso comune. La gestione degli spazi pubblicitari fu affidata alla Sipra (Societ Italiana Pubblicit Radiofonica e Affini), una societ con partecipazione maggioritaria dellIRI e della RAI (fondata nel 1926) con lo scopo di raccogliere e gestire i proventi pubblicitari per la radio. Con lavvento della televisione questa societ conobbe un grande sviluppo; ogni ciclo di spot costava circa 1 milione e mezzo di lire e la produzione era affidata completamente ai privati, ma con la supervisione della Sipra stessa, che poteva decidere sulla messa in onda o meno del ciclo e che, quindi, esercitava un vero e proprio potere discrezionale sulle aziende inserzioniste. Ma l'importanza che assunse la Sipra per il mondo politico legata al poco spazio destinato alla pubblicit televisiva dalla RAI, di gran lunga inferiore a quanto le imprese erano disposte ad investire. La legge di riforma della RAI[5] del 1975 aveva stabilito (art. 21) che gli spazi pubblicitari non potessero superare il tetto del 5% del tempo di trasmissione totale. Inoltre, la forte sproporzione tra domanda e offerta di spazi pubblicitari non poteva essere equilibrata dal libero gioco del mercato perch le tariffe pubblicitarie della RAI erano determinate da accordi tra il governo e gli editori di giornali[6] e venivano tenute basse, al di sotto del prezzo di mercato, sempre per non danneggiare gli altri mezzi di comunicazione. Cos la Sipra, grazie al meccanismo del minimo garantito[7] e al sistema del traino, in modo del tutto arbitrario, gestiva anche la pubblicit non televisiva pilotando la concessione di spazi pubblicitari verso veicoli pubblicitari poco appetibili come, ad esempio, alcuni giornali di partito. Non riuscendo a procurare l'eccessiva pubblicit garantita a certe testate, la Sipra ricorreva a una sorta di ricatto: ammetteva a far pubblicit in radio o in televisione quelle aziende che accettavano di stipulare contratti pubblicitari con giornali o riviste.
Qualche anno fa ditte di detersivi dovettero fare pubblicit sulla rivista Carabiniere , e la campagna della MiraLanza dell'olandesina fin sulle pagine dell'Avanti!, dove mi pare difficile ci possano essere lettori interessati al prodotto. (Renzo Zorzi, presidente dell'UPA, l'associazione che riunisce oltre 400 aziende che fanno l'80% della pubblicit circolante in Italia.) Stavamo pianificando la pubblicit in televisione di una penna e ci siamo sentiti chiedere 10 milioni di pubblicit sui quotidiani, e 12 milioni per Il Borghese e Successo. (Alberto Vitali, presidente dell'OTEP, associazione d'una cinquantina di agenzie di pubblicit.)
[8]

In un sistema monopolistico, i clienti venivano messi, da parte della Sipra, nella spiacevole condizione di prendere o lasciare. Le richieste erano talmente alte che, se un'azienda avesse rinunciato, altre dieci si sarebbero presentate per sostituirla. Quindi la Sipra "vinceva" sempre. Analogamente, molte aziende erano costrette a vedersi destinare la

Pubblicit televisiva propria pubblicit su spazi per i quali non avevano interessi. La Sipra stata accusata di finanziare, tramite questo sistema, i partiti in maniera occulta. Infatti, nel paniere delle testate gestite dalla Sipra vi furono, fino alla fine di fatto del monopolio, organi ufficiali di partito: Il Popolo della Democrazia Cristiana, l'Unit e Rinascita del partito comunista, Avanti! e MondOperaio del partito socialista, l'Umanit del partito socialdemocratico e L'Opinione del partito liberale; la pubblicit in esubero nel sistema televisivo indirizzata verso queste testate favoriva economicamente i partiti interessati.

L'avvento delle TV locali

La rottura del monopolio televisivo fu determinato da una storica sentenza della Corte Costituzionale del 1976 su una vertenza instaurata da Telebiella, piccola televisione via cavo fondata dall'ex regista della Rai Peppo Sacchi. Sempre a Biella un piccolo mobilificio locale Aiazzone inizi una campagna pubblicitaria per la consegna di mobili di prezzo non elevato, ma senza pretese di qualit Iva trasporto montaggio inclusi nel prezzo con consegna gratuita in tutta Italia, isole comprese. L'invito ossessivamente ripetuto dall'anchorman Guido Angeli era a presentarsi in una delle sedi di Aiazzone a suo nome, per saggiare di persona la qualit del mobilio. "Provare per credere" e il relativo gesto della mano di Angeli simpaticamente definito "Il San Tommaso del truciolato", oltre che l'espressione "Dite che vi manda Guido Angeli" entrarono nel vocabolario e negli usi quotidiani degli italiani. Fu un modo nuovo e inusuale di messaggio commerciale televisivo, indirizzato ad un pubblico di target medio-basso, per lo pi proveniente da quella stessa Provincia italiana, quella Provincia "telesociologicamente" alla ribalta in quegli anni grazie alla trasmissione Portobello. Il linguaggio usato negli spot era semplice ma al tempo stesso molto diretto e accattivante: il sabato i visitatori erano invitati a pranzo e a cena dagli stessi arredatori, che erano disposti a venire gratuitamente a casa dei clienti a prendere le misure. Il fenomeno dilag in tutta Italia: gli spot Aiazzone erano trasmessi da Tv locali di tutta Italia. Un nugolo di mobilifici concorrenti imboccarono la stessa strada, commercialmente cos interessante. Sembrava proprio che questa strada spontaneistica e cos poco rispettosa delle regole canoniche del marketing dovesse affermarsi e con essa una pletora di piccole Tv a respiro provinciale o al massimo regionale, sotto l'influsso di alcuni imprenditori di prodotti a grande consumo. Il punto di svolta fu la morte in un incidente aereo di Giorgio Aiazzone. La sua impresa in breve and in crisi ed anche la formula da lui inventata. Nonostante anche noti critici televisivi abbiano sottolineato come negli anni novanta o oggi ci siano mobilifici che si ispirano chiaramente nelle loro pubblicit televisive alla "filosofia" Aiazzone, nessun anchorman o nessun mobilificio riuscito a replicarne lo strepitoso successo.

Publitalia '80
La creazione di Publitalia '80 era la risposta ad un insuccesso: Telemilano aveva scelto come propria concessionaria Publiepi, una concessionaria legata al gruppo San Paolo, che non riusciva a raggiungere risultati adeguati secondo gli obiettivi prefissati da Silvio Berlusconi. Limprenditore di Milano 2, allora, decise di fondare una sua agenzia. Publitalia inizi subito ad avere successo: nel 1980, appena nata, raggiunse 12 miliardi di fatturato e lanno successivo tocc i 78 miliardi di lire. La nuova concessionaria di pubblicit sconvolgeva tutte le regole portando sul mercato degli spazi pubblicitari tre innovazioni di rilievo: Publitalia andava a ricercare i potenziali clienti non poneva grossi limiti quantitativi e proponeva sconti e incentivi alla sua base non vi erano agenti che lavoravano a percentuale, ma squadre di consulenti ben formati La Sipra, per via del monopolio, era abituata ad aspettare i propri clienti che arrivavano alla concessionaria solo tramite le agenzie. I funzionari commerciali di Publitalia, invece, andando a scovare i possibili clienti, sollecitandoli con offerte spesso personalizzate e proponendo differenti combinazioni e sconti, permisero di scavalcare le agenzie,

Pubblicit televisiva questo fece entrare nel circuito della pubblicit una larga fetta di quelle aziende, formatesi nellespansione imprenditoriale degli anni settanta, che prima erano escluse garantendosi per s questo tipo di clientela. Nel regime monopolistico della Sipra dominavano i prezzi fissi, Publitalia fece s che il mercato pubblicitario statico e privo di inventiva, diventasse fantasioso, estroverso, complicato. Questo nuovo modo di porsi stuzzicava gli investitori abituati ad avere contatti con il sistema rigido della Sipra, ad esempio, fu introdotto linedito metodo delle royalty: con lazienda che ha stanziato un certo investimento, Publitalia concorda determinati obiettivi di vendita per i quali verifica, con propri controlli, la fattibilit in termini di distribuzione e lefficacia di vendita; poi stima il volume di pubblicit televisiva necessario per raggiungere gli obiettivi e fornisce gli spazi occorrenti per colmare la differenza tra copertura ottenibile con linvestimento fissato dallazienda e la copertura ottimale calcolata. Se le vendite superano gli obiettivi fissati, lazienda riconosce alla concessionaria una percentuale progressiva sulle vendite; se, invece, la soglia non viene raggiunta, gli spazi pubblicitari restano gratuitamente. Un simile metodo per il mercato italiano fu una novit sconvolgente e molti investitori si rivolsero a Publitalia. Lorganizzazione interna basata su squadre di consulenti ben formate secondo i principi del marketing e secondo le nuove tecniche danalisi del mercato, permetteva a Publitalia di attuare tutte le novit di cui era portatrice. Grazie a Publitalia, Berlusconi vinse la concorrenza di Rusconi e Mondadori e intacc in maniera sostanziale il monopolio esercitato dalla Sipra nel mercato della pubblicit e quindi quello della RAI nellambito televisivo. Al tempo stesso, per, Publitalia riform il sistema e ripropose il modello accentratore: la raccolta pubblicitaria viene compiuta a livello nazionale, gli investitori sono le grandi aziende nazionali, non viene stimolata la domanda decentrata n la collaborazione tra rivenditori, concessionari, ecc In questo modo Publitalia e Sipra tolgono alle emittenti televisive locali qualsiasi possibilit di affrancarsi dal loro controllo e di poter contare su di un sufficiente patrimonio dordini dacquisto. Publitalia rappresenta lo strumento che consente laffermazione delle reti Fininvest e che, alla fine, determina limmobilismo del mercato radiotelevisivo attraendo, assieme alla Sipra, tutte le risorse disponibili e quindi rendendo impossibile lavvento di nuovi competitori. Ma mentre la RAI e quindi la Sipra, hanno subto delle restrizioni e hanno avuto dei limiti per le imposizioni normative, Publitalia si sviluppata ed espansa liberamente tanto che la concessionaria di Fininvest (oggi Mediaset), stata pi volte accusata di posizione dominante. Secondo dati UPA, Publitalia mantiene, infatti, una quota di mercato pari al 40%. Oggi la principale concessionaria di pubblicit decisamente Publitalia '80. Nel 2000 ha raggiunto un fatturato di 4.844 miliardi di Lire, pari a poco pi di 2.500 milioni di euro, quasi il doppio di quello della Sipra che era di 2.800 miliardi di lire (1.446 milioni di euro). Senza guardare a Publitalia non si riesce a comprendere come un imprenditore, per quanto bravo, sia riuscito ad insidiare il primato consolidato della RAI e a strutturare a proprio vantaggio il mercato televisivo.

Gli anni ottanta e novanta

Il successo delle televisioni commerciali moltiplica esponenzialmente il numero degli spot. Al centro degli spot c' una story, di solito basata su una famiglia che consuma o usa il prodotto reclamizzato. Tra le tante "telefamiglie" protagoniste di spot televisivi assai importante fu quella del "Mulino Bianco". In questo spot era rappresentato il vissuto quotidiano di una famiglia composta da mamma, pap e due figli biondi, un maschio e una femmina che erano sempre felici e andavano volentieri a scuola, o facevano i compiti. Questa immagine della famiglia, mitizzata e assai lontana dalla realt, non abitava in un bicamere pi servizi di un grigio palazzone alla periferia di qualche citt italiana, ma in un "Mulino Bianco" immerso in sconfinati campi di grano. La famiglia archetipo del Mulino bianco, viene filmata in varie fasi della giornata, tutte molto diverse da quelle vissute dalla gran parte delle famiglie italiane alle quali il "messaggio" destinato. Il risveglio ad esempio agli antipodi rispetto a quello del rag. Fantozzi nei suoi film, molti ricordano probabilmente la strofa "sveglia e caff, barba e bid presto che perdo il tram". Qui al contrario la famiglia viene svegliata dal canto del gallo e dai primi raggi del sole che filtrano attraverso le persiane. Le facce sono rilassate e tutti si avviano di corsa a fare colazione ovviamente a base dei prodotti del Mulino

Pubblicit televisiva bianco (Stelline, abbracci ecc.) I bambini poi si avviano a scuola saltellando, con in spalle le loro cartelle leggerissime, mentre il pap, un quarantenne con la faccia e fascino da divo di Hollywood, li segue in bicicletta. Il mulino in cui era girato lo spot, un edificio realmente esistente a Chiusdino (SI). Negli anni ottanta e nei primi anni novanta, in seguito all'immensa popolarit raggiunta, divenne anche un'attrazione turistica, con molti che si recavano a visitarlo la domenica. I titoli di coda degli anni ottanta, da un punto di vista pubblicitario scorrono dopocena, nella famosa pubblicit del digestivo Amaro Ramazzotti. Da semplice slogan a notissima frase che identifica un'intera era sociopolitica di una citt il passo breve per le tre parole "Milano da bere". Negli anni seguenti, complici anche i profondi cambiamenti della societ, che come cantava un noto cantante negli anni ottanta aveva "sempre pi donne e sempre meno suore" sparisce la classica famigliola di 2 genitori e 2 figli in cui ambientare la story. Single, anziani, immigrati e persino velatamente coppie di fatto ottengono la ribalta degli spot televisivi. La liberalizzazione della telefonia fissa, e la forte concorrenza di operatori di telefonia mobile faranno nascere pubblicit martellanti su un genere che fino a pochi anni prima era in regime di rigido monopolio.

La crisi del modello pubblicitario

Il modello pubblicitario che sembrava destinato ad espandersi in modo infinito, and poi in crisi. Ad esempio l'eccesso d'interruzioni durante la proiezione dei film, fece introdurre delle limitazioni. Ma era l'intero sistema che veniva contestato: sorse, come idea alternativa, una televisione senza spot pubblicitari, ma che abbandonava il concetto di gratuit delle televisioni commerciali, per introdurre un canone privato di abbonamento o la formula del pay per view. Si pensavano essenzialmente due settori: i film (essenzialmente al posto del vecchio noleggio delle cassette o del pi moderno DVD) e il calcio. L'effetto dirompente di Calciopoli con la squadra pi seguita retrocessa in serie B ha scombussolato i piani commerciali. Il futuro, quindi, potr presentare ancora delle sorprese, magari con parziali ritorni al passato. Ad esempio in alcune trasmissioni, come La bustarella, ripresa su Antenna 3 si ritornati alla vecchia formula non dello spot televisivo, ma dei premi offerti dagli sponsor e annunciati dalla valletta.

Aspetti giuridici
Limitazioni alla pubblicit televisiva in Italia
Il tetto del 6% di spot pubblicitari rispetto al tempo globale delle trasmissioni giornaliere, stato considerevolmente elevato nel tempo. Attualmente, il limite al 18% della programmazione oraria. Un emendamento della stessa legge Gasparri prevede lo scorporo della televendita dall'attivit pubblicitaria. Per tal motivo le televendite non sono pi soggette a questo limite.

Pubblicit indiretta nella televisione italiana

La legislazione italiana proibiva espressamente la pubblicit indiretta in televisione. Il fondamento di tale normativa veniva di solito individuata nel bisogno etico di vietare la pubblicit occulta, perch danneggia il rapporto con lo spettatore. L'Unione Europea, in sede di revisione della direttiva Televisione senza frontiere voleva, invece, rivedere questa posizione e contemplare settori, come le fiction, dove la pubblicit indiretta potesse essere ammessa. Nel dibattito, la posizione delle agenzie di pubblicit era a favore di mantenere il divieto, poich proprio in virt di tale divieto esse si erano ritagliate un ruolo insostituibile di intermediazione nella creazione e gestione degli spot pubblicitari. Nel dicembre 2006 il Parlamento Europeo ha dato parere favorevole al testo della nuova direttiva, che permette un'interruzione pubblicitaria ogni 30 minuti, e consente la pubblicit indiretta. Essa in Italia stata recepita nel 2010 con una modifica al Testo unico della radiotelevisione.

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Pausa pubblicitaria
Gli spot televisivi, almeno in Italia, non compaiono mai isolatamente durante un programma ma sono sempre raggruppati insieme, in un numero variabile, e vanno a costituire le cosiddette pause pubblicitarie (o anche "break pubblicitari"). E questo non dovuto ad una strategia di marketing, ma al semplice fatto che c una legge che lo impone.[9] Tuttavia lobbligo di organizzare il palinsesto televisivo in maniera tale che la pubblicit venga contenuta in spazi circoscritti in auge anche in moltissimi altri paesi, sebbene ciascuno di essi solitamente abbia le proprie regole. Ad esempio negli Stati Uniti, in media, il numero degli spot per blocco pubblicitario pi basso che in Europa;[10] in Italia un break pubblicitario costituito (indicativamente) dai 7 ai 14 spot, e tale numero varia a seconda della fascia dascolto, del programma in cui inserita linterruzione, dell'emittente televisiva, eccetera. Questa convenzione ha dato vita a tutta una serie di ricerche scientifiche che si sono poste lobiettivo di studiare quale tipo di impatto pu avere lorganizzazione dellintero blocco pubblicitario sui singoli spot. In particolare stato studiato leffetto dellinterruzione pubblicitaria sulla memoria degli spot, ovvero su ricordo e riconoscimento. La memoria un aspetto cruciale della psicologia della pubblicit, in quanto la memoria considerata il primo gradino, o meglio una condizione necessaria sebbene non sufficiente, nel determinare lefficacia della pubblicit.[11] Dove per pubblicit efficace sintende in prima accezione una rclame in grado di creare goodwill (e cio un atteggiamento positivo, benevolenza, amicizia, simpatia) nei confronti di un prodotto o di una marca, e quindi capace di evocare il desiderio, la convinzione che il prodotto reclamizzato rappresenti una soluzione valida e desiderabile, anzi la migliore delle soluzioni possibili. E quindi stimolare una propensione al consumo o prima ancora unintenzione allacquisto.[12] Il principio di fondo secondo il quale le memoria da considerarsi un elemento base molto semplice: ad una persona dovr pur rimanere qualcosa in mente dellannuncio pubblicitario che ha appena visto (aspetti formali, prodotto e marca reclamizzati). Il fatto che una pubblicit venga rammentata non significa che poi sia anche efficace, ma se una pubblicit non viene neppure rammentata senzaltro non sar efficace. Ovviamente gli studi sulla memoria non sono gli unici, sebbene storicamente gli esperimenti su ricordo e riconoscimento siano tra i metodi elettivi impiegati in ambito di copytesting.[13] Al fine di descrivere indicativamente le dinamiche del break pubblicitario ci si limiter, in ogni caso, a mettere in evidenza solo leffetto sulla memoria.

Durata spot
Pi uno spot lungo, pi probabilit ha di essere appreso e quindi ricordato. Ci coerente con lipotesi del tempo totale secondo la quale lammontare di quanto appreso una funzione diretta del tempo investito nellapprendimento.[14] Spot pi lunghi hanno pi opportunit di essere seguiti e di essere processati, aumentando quindi la possibilit di apprendimento da parte dello spettatore.[10] Ma non si deve esagerare con la quantit di informazioni: una persona non pu processare pi di una limitata quantit di informazioni in quella che comunque rimane pur sempre una breve quantit di tempo, in special modo se questa persona non molto interessata o non riesce a comprendere bene uno spot. In definitiva maggiore la quantit dinformazione presentata in un breve lasso di tempo e minore la quantit di ricordo che ci si aspetta.[15]

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Posizione seriale spot

Il ricordo di uno spot allinterno di un blocco pubblicitario determinato dalla sua posizione seriale. Tale posizione seriale definita a sua volta da due parametri: la posizione seriale ordinale: spot posti allinizio vengono ricordati meglio, perch subiscono solo uninterferenza retroattiva da parte del resto del blocco (effetto Primacy); spot posti alla fine vengono ricordati meglio, perch subiscono solo uninterferenza proattiva da parte del resto del blocco (effetto Recency); spot posti nel mezzo vengono ricordati peggio perch subiscono sia linterferenza retroattiva sia quella proattiva; la posizione seriale timelag (cio il tempo trascorso dallinizio dellinterruzione pubblicitaria): via via che trascorre il tempo diminuisce anche lattenzione e conseguentemente la capacit di rammentare (teoria del decremento dellattenzione) questo effetto, sebbene non si registri in condizioni di laboratorio dove di solito il livello di attenzione piuttosto alto e uniforme, particolarmente comune in condizioni naturali, poich i telespettatori tendono ad essere pi interessati ai programmi che non alla pubblicit. Presi assieme questi due fenomeni fanno s che si abbia una curva ad U della traccia mnestica dello spot in relazione al trascorrere del tempo, ma dove il primo picco pi alto dellultimo.[10]

Quantit spot
Maggiore il numero degli spot in un blocco e peggiore il ricordo, dal momento che aumenta sia limpatto delleffetto primacy e delleffetto recency da parte degli altri spot, sia limpatto del decremento dellattenzione.[10]

Lag effect
Il ricordo superiore quando due presentazioni successive dello stesso item sono frammiste da altri item. Inoltre leffetto aumenta quando tra le due ripetizioni sono presentati altri item ancora.[14] Un item in questo caso pu essere uno spot o un elemento della pubblicit o un elemento del programma. Le spiegazioni ipotetiche a questo fenomeno che prende il nome di lag effect sono almeno tre:[16] la prima parla di carente consolidamento della prima presentazione: per poter integrare un item sarebbe necessario del tempo tra due presentazioni successive, e ci non avverrebbe quando una seconda esposizione segue troppo da vicino la prima; la seconda parla di carente apprendimento della seconda presentazione: il riconoscimento o lidentificazione e le risposte ad un item la prima volta che esso presentato non sarebbero necessari se questo ritorna immediatamente. Ci darebbe come esito una minor codifica di item che vengono presentati in maniera concentrata; la terza parla di variabilit della codifica: lapprendimento di un item migliorerebbe in maniera direttamente proporzionale alla distanza che c allinterno del contesto nel quale sono state incontrate e dunque codificate le presentazioni successive di tale item. Sempre in relazione al break pubblicitario vi sono poi ulteriori aspetti da tenere in considerazione, stavolta pi legati alle abitudini dei telespettatori, al tipo di comportamento che essi adottano nei confronti della pubblicit in generale, e nei confronti dei beni reclamizzati in particolare.

Zapping
Un importante fenomeno che caratterizza la pubblicit televisiva rappresentato dal cosiddetto zapping, ossia quella pratica diffusa di cambiare canale non appena arriva la rclame. In realt tale termine ha una definizione operativa un po pi ampia di quella appena esposta poich per zapping sintende anche il lasciare fisicamente la stanza quando c la pubblicit, cos come il concentrarsi su qualcosaltro come ad esempio una conversazione o una semplice operazione domestica.[17] Solitamente le pubblicit in cima e in fondo al break pubblicitario hanno minor possibilit di essere falcidiate dallo zapping per ovvi motivi: quelle in cima perch vi comunque un tempo di reazione

Pubblicit televisiva fisiologico tra il momento in cui si percepisce che iniziata la pubblicit e il momento in cui si preme il tasto del telecomando per cambiare; quelle in fondo perch vi una tendenza a tornare in anticipo al canale appena lasciato per non rischiare di perdere la parte successiva del programma, specialmente se questo seguito con interesse. In ogni caso quella dello zapping tende ad essere una pratica pi diffusa durante la prima ora del programma che non successivamente. Da tener conto poi che gli spot gi visti sono pi soggetti allo zapping poich la capacit di una stessa rclame di fornire informazioni nuove e utili andrebbe incontro ad un progressivo decremento: allinizio unesposizione progressiva ad uno spot avrebbe un effetto positivo, ma oltre un certo limite (circa 14 esposizioni) tale effetto diventerebbe sempre pi negativo consumando linteresse e aumentando lungo una curva a J la probabilit di innescare lo zapping. Addirittura secondo alcuni studi pare che le pubblicit interrotte da uno zapping abbiano pi probabilit di essere efficaci, rispetto a quelle che sono state viste per intero, relativamente allimpatto che possono avere nel determinare la scelta di una marca piuttosto che unaltra. Questo perch vi sarebbe un innalzamento del livello di attenzione verso la TV al momento dellinterruzione volontaria. Ma in linea di massima lo zapping ritenuto in pubblicit una variabile negativa. Solo per fare un esempio: una delle tecniche utilizzate per far fronte a questo problema quella del roadblocking, cio il mandare i break pubblicitari su tutti i canali nello stesso momento. bene comunque avere sempre presenti due regole generali:[18] lo zapping dipende dal telespettatore, perch non tutti i telespettatori si comportano allo stesso modo; lo zapping dipende dal programma in questione, perch non tutti i programmi ricevono lo stesso trattamento.

Ore di TV
utile tenere in considerazione il numero di ore di televisione viste al giorno, poich il ricordo della pubblicit sarebbe correlato col tempo passato quotidianamente davanti alla TV.[11]

Cliente
utile tenere in considerazione il fatto di essere clienti o meno della ditta reclamizzata, poich il riconoscimento della marca sarebbe il 30% pi alto tra i clienti rispetto ai non clienti di una data marca[19]

Intenzione dacquisto
utile tener conto dellintenzione dacquisto, poich il riconoscimento della marca sarebbe correlato positivamente con linclinazione a voler comprare il prodotto reclamizzato.[20]

Note
[1] Alberto Abruzzese e Fausto Colombo (a cura di). Dizionario della pubblicit. Zanichelli, Bologna, 1994. ISBN 88-08-09588-6. [2] Franco Lever, Pier Cesare Rivoltella e Adriano Zanacchi. La comunicazione. Il dizionario di scienze e tecniche. Roma, Rai-Eri, Elledici, Las, 2002. ISBN 88-397-1185-6. [3] I primi quattro "caroselli" che furono trasmessi alle 20:50 in quella prima storica edizione furono: La sicurezza del traffico (con Giovanni Canestrini), Un personaggio per voi (con Mike Bongiorno), Quadrante alla moda (con Mario Carotenuto), L'arte del bere (con Carlo Campanini). [4] Nei primi anni furono quattro, poi passarono a cinque. [5] Legge 14 aprile 1975 n. 103, Nuove norme in materia di diffusione radiofonica e televisiva. [6] Lo stesso limite del 5%, infatti, fu accordato dalla Commissione parlamentare di vigilanza per tutelare i giornali in grave crisi. Bisogna ricordare che in quel periodo il prezzo dei giornali era amministrato, cio le testate non potevano variare autonomamente il prezzo di vendita. La pubblicit, quindi, costituiva una fonte di ricavi cruciale. Myrta Merlino, De Benedetti crede davvero alla Rai da privatizzare?, Il Riformista, 19 aprile 2011. [7] Il "minimo garantito" consiste nel garantire ai giornali che affidavano alla Sipra la raccolta della propria pubblicit, ancora prima di iniziare la raccolta vera e propria, un pacchetto di inserzioni a un prezzo fisso annuale. [8] Come dire: un investimento a fondo perduto. [9] Legge n327 del 5 ottobre 1991, a sua volta ratifica ed esecuzione della convenzione europea sulla televisione transfrontaliera decisa a Strasburgo il 5 maggio 1989. In particolare lArt. 13 di questa legge, relativo a Forma e Rappresentazione, fa presente che la pubblicit deve

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essere chiaramente identificabile in quanto tale e distintamente separata dagli altri elementi del servizio di programmi mediante mezzi ottici o acustici, e fa presente che in linea di massima essa deve essere raggruppata in video. Inoltre la Delibera dellAutorit per le Garanzie nelle Comunicazioni del 26 luglio 2001 n538/01/CSP precisa nellArt. 4 relativo allInserimento della Pubblicit nelle Trasmissioni Televisive che gli spot pubblicitari isolati devono costituire eccezioni. [10] Pieters R. G. M. e Bijmolt T. H. A. Consumer Memory for Television Advertising: A Field Study of Duration, Serial Position, and Competition Effects (1997), in Journal of Consumer Research, Vol. 23, No. 4, March, pp. 362-372. [11] Stone G., Besser D. e Lewis L. E. Recall, Liking, and Creativity in TV Commercials: A New Approach (2000), in Journal of Advertising Research, Vol. 40, No. 3, May/June, pp. 7-18. [12] Giampaolo Fabris. La pubblicit. Teoria e prassi. Milano, FrancoAngeli, 1997. ISBN 88-204-9648-8. [13] Aaker D.A. e Myers J.G. Advertising Management, Prentice-Hall Inc., a division of Simon & Schuster, Englewood Cliffs, New Jersey, 1987 (trad. it. Management della Pubblicit, FrancoAngeli, Milano, 1998). [14] Baddeley A. Human Memory. Theory and Practice, Lawrence Erlbaum Associates Ltd., Hove, 1990 (trad. it. la Memoria Umana, il Mulino, Bologna, 1995. p.177. ISBN 88-15-04892-8). [15] Stewart D. W. e Furse D. H. Analysis of the Impact of Executional Factors on Advertising Performance, in Journal of Advertising Research, Vol. 24, No. 6, December 1984/January 1985. [16] Saegert J. e Young R. K. Livelli di elaborazione e memoria nella pubblicit, in Advertising and Consumer Psychology, a cura di L. Percy e A.G. Woodside, D.C. Heath and Company, Lexington, cap. 6, 1983 (trad. it. Pubblicit e Psicologia del Consumatore, FrancoAngeli, Milano, 1990). [17] Tse A. C. B. e Lee R. Zapping Behaviour during Commercial Breaks (2001), in Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 3, May/June, pp. 25-29. [18] Lynch K. e Stipp H. Examination of Qualitative Viewing Factors for Optimal Advertising Strategies (1999), in Journal of Advertising Research, Vol. 39, No. 3, May/June, pp. 7-16. [19] Stapel J. Recall and Recognition: a very Close Relationship (1998), in Journal of Advertising Research, Vol. 38, No. 4, July/August, pp. 41-45. [20] Norris C. E., Colman A. M. e Aleixo P. A. Selective Exposure to Television Programmes and Advertising Effectiveness (2003), in Applied Cognitive Psychology, Vol. 17, No. 5, July, pp. 593-606.

Bibliografia
Giovanni Manetti, Specchio delle mie brame. Dodici anni di spot televisivi, ETS, Pisa, 2006.

Voci correlate
Above the line Eye Catch Digital signage La notte dei pubblivori Upfront

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