La crescita del mercato di prodotti personalizzati:

contesto, driver, criticità

Osservatorio Mass Customization

Primo Report
Marco Santambrogio – Managing Director VALUELAB

VALUE LAB Srl

Via Durini, 23 - 20122 Milano
Tel : +39 02 7788931 - Fax : +39 02 76313384
E-mail : valuelab@valuelab.it - www.valuelab.it
Indice – La Mass Customization

¾ DEFINIZIONE

¾ SVILUPPO IN DIVERSI MERCATI Æ ESEMPI

¾ INTERAZIONI DEL / CON IL CLIENTE

¾ DRIVER AZIENDALI DELLO SVILUPPO

¾ DRIVER DI MERCATO DELLO SVILUPPO

¾ CRITICITÀ DI MERCATO

¾ KEY POINTS

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Definizione di Mass Customization

¾ La Mass Customization è un approccio di business che consente di fornire

prodotti o servizi personalizzati a consumatori individuali o segmenti di
nicchia su larga scala e con tecnologie flessibili, senza la perdita dei benefici
della produzione di massa (efficienza, produttività, qualità, contenimento dei
costi e velocità di risposta)

¾ Elementi distintivi:

9 Cliente non solo Consumer bensì Prosumer

9 Tecnologie di produzione flessibili

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Abbigliamento e Accessori (1)

¾ Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico

¾ Spesso copresenza del “su misura”

Sportswear Occhiali Accessori

O’Neill Oakley Longchamps

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Abbigliamento e Accessori (2)
Accessori - Louis Vuitton
Opportunità di apporre le proprie iniziali sugli
accessori attraverso il sito web della maison
Accessori - Muji
Opportunità di personalizzazione “in store”
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Abbigliamento - Brooks Brothers
Personalizzazione del modello attraverso il sito web.
Nel flagship store di New York è anche presente un
dispositivo “body scanner 3d”
Accessori - Fendi
Personalizzazione da parte del cliente
Calzature

¾ Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico

Adidas Nike Kickers

MiAdidas Nike iD Crea il tuo Original

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Automotive

¾ Scelta di colori, cromature e accessori

¾ Possibilità di intervenire a diversi livelli della catena da parte del Cliente finale
e/o del concessionario
¾ Grande diffusione di configuratori on-line

FIAT Mini
Alfa Romeo
500 Mini Roof Designer

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Prodotti elettronici

¾ La tecnologia favorisce il processo di customizzazione

¾ Possibilità di personalizzazione sia da parte dell’Azienda che del Cliente

¾ Dopo l’acquisto, possibilità di far evolvere ulteriormente il prodotto

Personal computer Telefonia Software

Dell zzzPhone SAP

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Arredamento

¾ Customizzazione sia dell’elemento Funzionale che Estetico

¾ Copresenza del “su misura”
¾ Nata primariamente per soddisfare esigenze del B2B, poi esteso anche al
B2C

Effebiemme Divani&Divani by Natuzzi Us Toogether

Arredamento Personalizza il tuo divano
modulare per ufficio

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Gadget e Prodotti Personalizzati

¾ Prevalenza della personalizzazione estetica

¾ Basso valore unitario dei prodotti
¾ Nata primariamente per soddisfare esigenze del B2B, poi esteso anche al B2C

B2C B2B

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Giochi e Tempo Libero

¾ Rivisitazione e rivitalizzazione dei grandi classici

¾ Esaltazione dell’aspetto ludico della customizzazione
¾ L’Utilizzatore del prodotto personalizzato e l’Acquirente spesso non
coincidono

Eleven Forty Company LEGO Hasbro

The Opus LEGO Factory MyMonopoly

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Alimentare

¾ Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico

¾ Criticità del rispetto degli standard qualitativi e della normativa in vigore

My Muesli Mars
My M&M’s

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Servizi

¾ Rivolti sia al B2B che al B2C

¾ Esaltata la logica del configuratore on line e dell’e-commerce

Viaggi Assicurazioni Servizi alle imprese

Expedia Europe Assistance Affinion

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Interazioni del / con il Cliente

¾ Modalità
9 Indiretta Æ tramite una persona (dell’Azienda o del Retailer)
9 Diretta Æ tramite la tecnologia (Es.: configuratore web)

¾ La scelta dipende da
9 Complessità oggettiva del processo di scelta e configurazione
9 Scelte aziendali di gestione della shopping experience (politiche di Customer e Brand
management)

¾ L’interazione con la persona è più “calda” ma la tecnologia consente di

9 Allargare le possibilità d’interazione a tutti i luoghi e momenti
9 Ridurre i costi di gestione dell’assistenza
9 Fornire un feedback immediato al cliente del possibile risultato ottenibile dalla scelta,
permettendo di iterare il processo
9 Standardizzare l’acquisizione delle specifiche / preferenze
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Driver aziendali della Mass Customization

¾ Possibilità di sottoporre al Cliente più alternative di acquisto. Configuratore di

prodotto come facilitatore
¾ Riduzione / eliminazione dell’ obsolescenza commerciale
¾ Possibilità di ottenere prezzi più elevati
¾ Possibilità di differenziare e personalizzare il prezzo (riducendo la possibilità di
adattamento da parte dei competitor)
¾ Miglioramento anche dei prodotti standard attraverso una verifica continua delle
esigenze / preferenze del mercato
¾ Possibilità di ridurre gli investimenti in Ricerche di Mercato e R&D
¾ Miglioramento dei flussi di cassa tramite l’anticipo del fattore vendita e incasso
rispetto alla produzione e consegna
¾ Possibilità di assumere un ruolo importante nel portafoglio fornitori del retailer

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Rilevanza del trend

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Driver di mercato dello sviluppo della Mass Customization

¾ Crescente volontà di “posizionamento d’immagine” da parte delle persone, comunicando

a due livelli:

9 Tramite il prodotto si cerca l’omologazione e l’appartenenza ad un segmento e

l’espressione di uno status (differenziazione verticale)

9 Tramite la personalizzazione di quel prodotto si ricerca l’individualità e la

distinzione (differenziazione orizzontale)

¾ Progressiva commoditizzazione della componente funzionale standard di molti

prodotti che vengono acquistati e crescente apprezzamento delle componenti di
personalizzazione
9 Funzionali su misura
9 Emozionali

¾ Crescente instabilità e infedeltà al Prodotto / Brand, alla quale reagire offrendo una
maggior varietà di offerta da parte del Retailer e/o dell’Azienda

¾ Crescente diffusione e utilizzo di Internet con possibilità di:

9 ricerca del contatto diretto con l’azienda / disintermediazione

9 interazione e simulazione in ambiente digitale

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Criticità di mercato della Mass Customization (1)

¾ Individuazione della soglia limite di varietà, oltre la quale il Cliente viene

disorientato

¾ Individuazione della soglia limite di spesa sostenibile da parte del Cliente per
ottenere il prodotto personalizzato

¾ Individuazione della soglia limite di attesa da parte del Cliente per ottenere il
prodotto personalizzato

¾ Possibile riduzione del ruolo dell’Azienda / Brand come guida, indirizzo e

riferimento nella scelta tra le opzioni possibili

¾ Maggior complessità della comunicazione di Brand e di Prodotto

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Individuazione della soglia limite di VARIETÀ

Orangebox Ltd

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Criticità di mercato della Mass Customization (2)

¾ Impossibilità di mostrare il prodotto e farlo testare prima dell’acquisto

¾ Possibile complessità e onerosità del processo di scelta e acquisto del

prodotto Æ potenziale impatto negativo della shopping experience sulla qualità
percepita del prodotto

¾ Potenziale costo incrementale dell’assistere il Cliente nel processo di

customizzazione, da parte dell’Azienda e/o dei suoi Partner distributivi
(attrezzature, training, ecc.)

¾ Possibile conflitto di canale con i Retailer dovuto alla disintermediazione

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Key points

¾ Valutazione attenta del ROI di questo approccio, considerando

congiuntamente aspetti industriali e di mercato

¾ Dimensionamento delle opportunità (segmento di domanda o trend di

mercato ?)

9 Customer intelligence

9 Benchmarking competitivo

¾ Modalità di calibrare rispetto al Cliente l’equilibrio di varietà, prezzi e

servizio

¾ Gestione dei rapporti di canale e delle modalità di interazione / integrazione

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GRAZIE PER L’ATTENZIONE

Marco Santambrogio

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